2. incoma for insight summit

transcript

REAL STORE Blíž realitě nákupního chování

JAK RADAROVÁ TECHNOLOGIE POMÁHÁ ZVÝŠIT PRODEJ VÝROBKU I KATEGORIE

JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?

RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK

PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT PRODEJNY

PŘÍPADOVÁ STUDIE - EFEKTIVITA POS

JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?

CONSUMER a SHOPPER často nejsou stejné osoby

spotřebitel

UŽÍT!

nakupující

MÍT !

různé chování i myšlení

Jste při nákupu spíš LOVEC nebo SBĚRAČ?

§  Nakupuje rychle §  Jde za svým cílem a

nevšímá si okolí §  Rychle se orientuje v regále §  Vysoká míra plánování

(produkt/značka) §  Často „loví“ akční výrobky §  Často má s sebou nákupní

seznam či leták §  Často plánuje nákup podle

letáku §  Má své oblíbené značky

Lovec Sběrač

§  Věnuje nákupu čas §  Nechává se ovlivnit

komunikací na prodejně a zbožím

§  Zvažuje alternativy §  Systematicky prohlíží

kategorii v celé šíři §  Dotýká se zboží §  Často v doprovodu §  Plánuje jen obecně

(kategorie, hlavní produkty) §  Zkouší nevyzkoušené

výrobky

Dvě strategie, jak zvládnout nákup. Dva způsoby, jak MYSLÍME a co DĚLÁME při nákupu.

Co potřebujeme poznat o nakupujících v konkrétní prodejně / kategorii?

1 MYŠLENÍ Plánování, rozhodování, spokojenost, vnímání image…

2 POZORNOST Co je (ne) viditelné, co je zaujalo, v jakém pořadí…

3 CHOVÁNÍ / POHYB Kudy šli, kde se zastavili, na jak dlouho, čeho se dotkli…

4 NÁKUP značky, kusy, kategorie, výše útraty, akční podíl...

DOTAZOVÁNÍ (vč. kvalitativních metod)

…lidé si často neuvědomují, co dělají

…když si to uvědomují, zapomínají

…když si vzpomenou, nechtějí to říkat

…když to řeknou, zkreslí význam

…i když by řekli správně, někdy se nedokážeme dobře zeptat

DOTAZOVÁNÍ

V PŘIROZENÉM PROSTŘEDÍ

POZOROVÁNÍ +

Jak lépe poznat chování nakupujících? Dotazování vs. Pozorování/Měření

Pochopení chování nakupujících umožní je ovlivnit ve svůj prospěch

Kde jsem vlastně všude chodil?

Kolik jsem tam strávila času?

Kolem cukrovinek jsem dnes vůbec nešla. Nebo šla?

REAL STORE: Blíž realitě nákupního chování díky reálnému změření, toho, jak se zákazní skutečně chovají

vysoké rozlišení

velký prostor

cenovky

displeje

bloky značek

Oční kamera (pozornost v rámci regálu i produktu)

Biometrická kamera

(rozeznávání tváří a postav)

Video pozorování (pohyby, čas,

interakce s regálem, nakupování)

RFID shopper (měření pohybu a času v prodejně)

GSM heatmaps (pohyb ve městě, kolem nákupního

centra)

obaly (logo, popis produktu…)

facingy

LCD obrazovky

velké POS

police

druhotná vystavení, lednice

moduly

kategorie

uličky

celá prodejna – pohyb a čas

nákupní centrum

spádová zóna

celá Česká republika – pohyb a čas

Různé úrovně měření chování nakupujících

Jak co nejefektivněji pracovat s místem nákupu? Jak se v mé prodejně chovají zákazníci

•  Kolik času tráví zákazníci v prodejně a v jednotlivých sekcích?

•  Jakými částmi prodejny procházejí? •  Kde se zastavují? •  Co nakonec nakoupí?

•  Optimalizace layoutu prodejny •  Optimalizace návaznosti kategorií •  Optimalizace umístění jednotlivých modulů •  Maximalizace dopadu letákových akcí •  Nalezení optimální místa pro druhotná

vystavení •  Identifikace potenciálu pro cross

merchandising •  Změření výkonu jednotlivých produktů

RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK

PATH TRACKING Mapování cesty zákazníka po prodejně RFIDNGSHOPPER

PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT

ROLLOUT NOVÉHO LAYOUTU

Nový layout lze vyladit ještě na základě dalšího měření a testovat jiné varianty

PROBLÉM Zákazník stráví málo času na prodejně a prochází jen některými sekcemi prodejny

MALÝ NÁKUP

WORKSHOP + OPTIMALIZACE

LAYOUTU

Aplikace poznatků z prvního měření na nový návrh layoutu

1. RFID měření

Hodnocení současného stavu

2. RFID MĚŘENÍ

Měření výkonnosti nového layoutu

POSTUP

Jak zvýšit obrat vhodnou změnou uspořádání a designu prodejny

Průchod prodejnou PŘED remodelingem

Negativní vnímání sortimentu

Ach jo, nemají tu nic nového, pořád stejné

zboží

Rychlé, krátké a malé nákupy

Nakoupím jen to, co potřebuji a

mizím

Špatná orientace zákazníků

Už abych odsud odešel,

nevyznám se tu

Kombinace RFID a transakčních dat = unikátní informace o jednotlivých nákupech

Změřili jsme, kudy zákazníci v prodejně procházejí

Změřili jsme, kde zákazníci v prodejně

zastavují

Vypočítali jsme, kde zákazníci v prodejně nakupují

TRANSAKČNÍ DATA

Jak na to?

CELKEM ZMĚŘENO PŘES 6000

INDIVIDUÁLNÍCH NÁKUPNÍCH CEST

MAZLÍČCI

PŘÍTOMNOST U UMÍSTĚNÍ KAT.

NÁKUP KATEGORIE

ZÁKAZNICI CELKEM

ZASTAVENÍ U UMÍSTĚNÍ KAT.

N=1 295

N=2 148

KONVERZNÍ TRYCHTÝŘ

60,3 %

30,1 %

KONVERZNÍ POMĚRY

50,0 %

60,3 %

24,0 %

N=1 869

N=1 102

N=2 148

N=1 424

87,0 %

51,2 %

66,3 %

KONVERZNÍ POMĚRY

76,2 %

87,0 %

77,4 %

ČISTÍCÍ PROSTŘEDKY

Konverze nám přiblíží nákupní chování i odhalí příležitosti k rozvoji kategorie

Pokud už nakupující kolem kategorie projde, u které se nejspíše (alespoň na 5 sek) zastaví?

a) Děti

b) Čistící prostředky

c) Šampony

d) Toaletní papír

A pokud už se někde zastaví, u které kategorie setrvá delší dobu?

KATEGORIE PŘÍTOMNOST ZASTAVENÍ NÁKUPKONVERZE 1: ZASTAVENÍ

KONVERZE 2: NÁKUP

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

MATICE VÝKONNOSTI

A 67,8% 18,5% 2,1% 27,2% 11,6% sběračské relativně slabáB 70,4% 35,4% 5,4% 50,3% 15,4% sběračské pečlivě zvažovanáC 69,2% 42,1% 9,4% 60,8% 22,3% sběračské pečlivě zvažovanáD 87,0% 66,3% 51,3% 76,2% 77,4% lovecké destinační hvězdaE 60,3% 30,1% 7,0% 50,0% 23,3% sběračské relativně slabáF 65,3% 41,2% 12,4% 63,1% 30,2% sběračské destinační hvězdaG 69,8% 54,2% 18,9% 77,7% 34,8% sběračské destinační hvězdaH 45,9% 29,0% 4,3% 63,2% 14,9% sběračské relativně slabáI 44,2% 16,4% 1,8% 37,1% 10,8% sběračské relativně slabáJ 61,3% 31,1% 14,5% 50,8% 46,6% lovecké nutná potřebaK 48,9% 25,0% 7,2% 51,2% 28,8% sběračské relativně slabáL 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřebaM 60,3% 30,1% 7,2% 50,0% 24,0% sběračské relativně slabáN 63,0% 36,2% 13,6% 57,5% 37,5% lovecké destinační hvězdaO 75,5% 30,0% 2,6% 39,7% 8,5% sběračské relativně slabáP 61,9% 31,7% 12,5% 51,2% 39,5% lovecké nutná potřebaQ 83,8% 57,1% 13,4% 68,2% 23,5% sběračské pečlivě zvažovanáR 48,4% 31,4% 7,9% 65,0% 25,2% sběračské pečlivě zvažovanáS 60,4% 42,3% 13,5% 70,0% 31,9% sběračské destinační hvězdaT 82,5% 56,0% 26,7% 67,9% 47,6% lovecké destinační hvězdaU 56,9% 23,5% 4,1% 41,2% 17,5% sběračské relativně slabáV 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřebaW 30,8% 9,0% 5,4% 29,3% 59,8% lovecké nutná potřebaX 45,9% 20,9% 2,6% 45,6% 12,5% sběračské relativně slabáY 65,5% 43,7% 26,3% 66,8% 60,2% lovecké destinační hvězda

Ke každé kategorii přistupují nakupující trochu jinak

NUTNÉ POTŘEBY

DESTINAČNÍ HVĚZDY

VYSOKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ VELKÁ PŘÍLEŽITOST

NÍZKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ MALÁ PŘÍLEŽITOST

PEČLIVĚ ZVAŽOVANÉ

RELATIVNĚ SLABÉ

NÍZKÁ NÁKUPNÍ

KONVERZE

VYSOKÁ NÁKUPNÍ

KONVERZE

Matice výkonnosti kategorií nám napoví, jak s nimi dále pracovat

POKUD ZÁKAZNÍK KOUPIL NÍŽE UVEDENOU

KATEGORII, JAKÉ DALŠÍ KATEGORIE SI KOUPIL

(% V ŘÁDKU)

CATEGORY A 70 40% 16% 10% 10% 11% 3% 6% 23% 23% 1% 19% 21% 23% 16% 4% 9% 0% 1% 4% 7% 7% 3%CATEGORY B 1073 3% 11% 12% 3% 11% 8% 10% 4% 23% 2% 12% 26% 27% 24% 2% 25% 1% 1% 4% 8% 7% 1%CATEGORY C 374 3% 32% 15% 3% 10% 5% 6% 6% 21% 1% 16% 23% 20% 22% 1% 17% 1% 1% 3% 8% 4% 0%CATEGORY D 337 2% 39% 17% 5% 16% 4% 8% 3% 27% 2% 20% 27% 30% 28% 1% 21% 2% 2% 6% 9% 6% 1%CATEGORY E 95 7% 35% 12% 19% 13% 15% 6% 3% 22% 2% 17% 25% 29% 26% 3% 9% 0% 2% 7% 7% 6% 2%CATEGORY F 385 2% 31% 10% 14% 3% 5% 5% 3% 14% 3% 15% 20% 28% 16% 1% 16% 1% 2% 6% 4% 4% 1%CATEGORY G 196 1% 43% 9% 8% 7% 11% 11% 4% 16% 1% 11% 27% 26% 19% 2% 21% 2% 2% 5% 6% 5% 2%CATEGORY H 305 1% 35% 7% 9% 2% 6% 7% 1% 16% 2% 9% 30% 25% 26% 2% 19% 2% 1% 3% 3% 4% 0%CATEGORY I 99 16% 41% 22% 9% 3% 12% 7% 4% 25% 3% 14% 21% 24% 18% 4% 15% 1% 0% 3% 10% 5% 2%CATEGORY J 458 3% 54% 17% 20% 5% 12% 7% 10% 5% 1% 18% 33% 28% 30% 3% 28% 1% 1% 4% 15% 7% 1%CATEGORY K 71 1% 24% 6% 8% 3% 15% 3% 8% 4% 6% 7% 10% 25% 17% 0% 11% 0% 1% 4% 0% 3% 3%CATEGORY L 344 4% 39% 18% 19% 5% 17% 6% 8% 4% 24% 1% 28% 31% 26% 1% 19% 1% 1% 7% 8% 6% 1%CATEGORY M 629 2% 44% 14% 14% 4% 12% 8% 14% 3% 24% 1% 15% 33% 30% 2% 26% 2% 2% 5% 7% 5% 1%CATEGORY N 762 2% 38% 10% 13% 4% 14% 7% 10% 3% 17% 2% 14% 27% 21% 1% 19% 2% 1% 4% 4% 6% 1%CATEGORY O 590 2% 43% 14% 16% 4% 10% 6% 13% 3% 24% 2% 15% 32% 28% 1% 20% 2% 1% 3% 6% 5% 1%CATEGORY P 56 5% 43% 7% 9% 5% 7% 5% 9% 7% 21% 0% 7% 23% 14% 14% 16% 2% 0% 2% 11% 18% 0%CATEGORY Q 520 1% 51% 12% 14% 2% 12% 8% 11% 3% 25% 2% 13% 32% 28% 23% 2% 1% 2% 3% 6% 5% 1%CATEGORY R 55 0% 27% 9% 11% 0% 7% 7% 9% 2% 9% 0% 9% 20% 24% 20% 2% 11% 2% 4% 4% 7% 2%CATEGORY S 29 3% 48% 14% 21% 7% 21% 10% 10% 0% 14% 3% 17% 41% 38% 21% 0% 31% 3% 0% 14% 10% 3%CATEGORY T 92 3% 47% 11% 23% 8% 27% 10% 11% 3% 22% 3% 25% 32% 36% 22% 1% 20% 2% 0% 9% 8% 1%CATEGORY U 161 3% 51% 19% 18% 4% 11% 7% 6% 6% 42% 0% 17% 26% 21% 23% 4% 20% 1% 2% 5% 11% 1%CATEGORY V 210 2% 38% 7% 10% 3% 7% 5% 6% 2% 15% 1% 10% 16% 20% 15% 5% 13% 2% 1% 3% 9% 0%CATEGORY W 25 8% 36% 4% 12% 8% 20% 12% 4% 8% 12% 8% 20% 24% 32% 24% 0% 24% 4% 4% 4% 4% 0%CATEGORY X 98 3% 49% 15% 14% 4% 13% 12% 10% 9% 28% 0% 16% 26% 30% 23% 4% 28% 0% 2% 5% 8% 16% 1%

Co s čím nakupujeme?

CATEGORY A 31,7 CATEGORY B 31,7

CATEGORY C 30,2 CATEGORY D 24,6

CATEGORY E 20,3 CATEGORY F 14,5

CATEGORY G 11,8 CATEGORY H 9,3

CATEGORY I 8,2 CATEGORY J 7,6

CATEGORY K 6,9 CATEGORY L 5,6 CATEGORY M 5,4 CATEGORY N 5,2

CATEGORY O -0,7 CATEGORY P -1,3 CATEGORY Q -1,5 CATEGORY R -1,6 CATEGORY S -2,1

CATEGORY T -5,0 CATEGORY U -8,8 CATEGORY V -8,8

CATEGORY W -13,0 CATEGORY X -15,9

CATEGORY Y -25,8

% GAIN (NÁRŮST PŘÍTOMNOSTI) (POKLES PŘÍTOMNOSTI) LOSS

Po implementaci nového layoutu průměrná návštěvnost kategorií vzrostla o 10%

CATEGORY A 37,2 CATEGORY B 34,6

CATEGORY C 29,2 CATEGORY D 28,6

CATEGORY E 26,1 CATEGORY F 16,8

CATEGORY G 13,5 CATEGORY H 11,4

CATEGORY I 10,2 CATEGORY J 10,1 CATEGORY K 10,1 CATEGORY L 9,9

CATEGORY M 6,5 CATEGORY N 6,0 CATEGORY O 5,7

CATEGORY P 4,6 CATEGORY Q 4,5

CATEGORY R 3,8 CATEGORY S 3,3

CATEGORY T -0,8 CATEGORY U -2,3 CATEGORY V -2,8

CATEGORY W -12,3 CATEGORY X -14,1

CATEGORY Y -19,1

NÁKUPNÍ KONVERZE = podíl mezi těmi, kdo se u dané kategorie zastavili (min. 5 sek.) a těmi, kdo zde nakoupili

Pokud se nakupující zastavil u kategorie, byla v

novém layoutu výrazně vyšší pravděpodobnost (o

39 % v průměru), že danou kategorii nakoupí. Nárůst se

vyskytuje u velké většiny (20 z 25) kategorií.

GAIN (NÁRŮST NÁKUPNÍ KONVERZE) (POKLES NÁKUPNÍ KONVERZE) LOSS

Násadním způsobem se zlepšila nákupní konverze

Objevila jsem další místa v prodejně, kam jsem

před změnou nechodila

Zákazníci nyní navštěvují větší část

prodejny +20%

Nakupuji nyní v prodejně o něco

více J

Zvýšil se obrat prodejny o desítky

procent +30%

Trávím teď v prodejně více času a vůbec mi to nevadí

Vzrostl výrazně průměrný čas

strávený na prodejně +40%

Zákazníci jsou v prodejně výrazně

spokojenější

Výsledky projektu po provedení změn

Prodejna prošla zásadní proměnou layoutu - uspořádání a designu.

PŘÍPADOVÁ STUDIE MĚŘENÍ EFEKTIVITY UMÍSTĚNÍ POS MATERIÁLŮ

Zdroj: RFID NextGeneration Shopper (INCOMA GfK)

Jak dlouhý je „průměrný“ nákup v hypermarketu?

ZBOŽÍ 52%

LIDÉ, OKOLÍ 35%

CENOVKY 9%

POS "AKCE" 3%

JINÝ POS 1%

Zdroj: Eye Tracking (INCOMA + GfK)

= 10 vteřin = 6-10 POS sdělení

> 50% košů: < 10 kategorií…

POS může ovlivnit většinu z každého koše!

(když bude v pravý čas na pravém místě)

Čemu věnují zákazníci při nákupu pozornost?

Na samotné POS materiály ale tolik času nezbývá

(bez lobby a bez malých regálových cenovek)

a)  cca 800

b)  cca 1200

c)  cca 2000

Hypermarket má cca 2000 POS materiálů Supermarket má cca 800 POS materiálů

Kolik myslíte, že je POS materiálů v hypermarketu?

EFEKTIVNĚJŠÍ VYUŽITÍ POS KOMUNIKACE

PROBLÉM Klient nezná jaký má POS materiál vliv na nákupní chování zákazníků

NEZNÁMÉ ROI

1. RFID měření

Hodnocení stavu BEZ POS na úroveň kategorií a umístění

POSTUP

2. RFID měření

Hodnocení stavu po umístění POS na úroveň kategorií a umístění

ANALÝZA Kvantifikace vlivů POS na kategorie a konkrétní umístění

PARAMETRY PROJEKTU •  4 ŘETĚZCE •  12 TÝDNŮ RFID MĚŘENÍ •  50 KATEGORIÍ •  100 UMÍSTĚNÍ POS

I proto je důležité měření efektivity umístění POS materiálů

OBDOBÍ BEZ POS OBDOBÍ S POS KATEGORIE X

PŘÍTOMNOST U KATEGORIE

NÁKUP V KATEGORII

ZÁKAZNÍCI CELKEM

ZASTAVENÍ U KATEGORIE

KONVERZNÍ POMĚRY

KONVERZE ZASTAVENÍ

NÁKUPNÍ KONVERZE

KONVERZE ZASTAVENÍ

NÁKUPNÍ KONVERZE

V místech instalace POS se chování zákazníků mění

U KONKRÉTNÍCH UMÍSTĚNÍ SE NÁKUPNÍ KONVERZE ZVÝŠILA O POLOVINU!

Tomáš Drtina, INCOMA GfK

Chodíte nakupovat? Možná že právě jeden z těch bodů jste Vy J

DĚKUJI ZA POZORNOST!

2. incoma for insight summit

Documents