„Být blízko zákazníkovi“

Zákazník a jeho spotřební jednání

Spotřební jednání

• …chování lidí –konečných spotřebitelů, jeţ se vztahuje k získávání, uţívání a odkládání produktů (Koudelka)

• …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichţ rámci realizují směny (Grunert)

Přístupy k poznání spotřebního chování

• Racionální modely

• Psychologické modely

• Sociologické modely

Podnět

Odezva,

jednání

Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?

Model spotřebního chování *

Podnět Marketingové

stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace

Predispozice Kulturní Sociální Individuální

Psychologické psychické

Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a

výběr alternativ Nákup Chování po nákupu

Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka

Nákup Chování po

nákupu

Situační vlivy

Kultura • Všechno, co je výsledkem lidské mysli a

rukou určené pro uspokojení lidských potřeb

• Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání

• Zdroje kultury – rodina – vzdělání – náboţenství – povolání – sociální třída – etnická skupina – média,…

Charakteristické rysy kultury

• … kultuře se učíme

• ….mezigenerační přenos

• … sdílení kultury

• ….místní odlišnost

• …dynamika, vývoj

Charakteristické rysy kultury

– … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?)

» +++ ---

• Francouzi vaří jsou mechanici

• Němci jsou mechanici jsou policisty

• Angličané jsou policisty vaří

• Italové jsou milenci jsou organizátoři

• Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci

Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek.

Země

Atribut

Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan

Inovativnost 128 267 195 49 30 30 79 73 35

Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 75 15

Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 30

Bezpečnost 255 99 99 112 112 68 68 56 31

Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48

Příjemnost, požitek 81 66 81 47 76 52 275 118 104

Levné 54 216 45 36 18 54 27 144 304

Špatný design 32 56 16 89 113 129 16 129 323

Nespolehlivé 37 62 62 99 37 49 62 235 259

Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa

Švédsko

Norsko

Dánsko

Finsko

Holandsko

NěmeNěmecko

Anglosaská Evropa

Británie

Irsko

o

Německo Německo

Centrální „Lotrinská“ Evropa

Rakousko

Švýcarsko

Francie

Belgie

Francie/Itálie

Středozemní Evropa

Španělsko

Portugalsko

Řecko

Itálie

Kulturní prvky

• Zvyky (s produktem, nákupní, mediální)

o Potravní zvyky (pití kávy,

hotové polévky, minerálky,..)

o Praní, odívání, …

o Nákupní (kde, kdo, jak často,..)

o Mediální

• Komunikace ( jazyk, neverbální komunikace) – Jazyk

• jazyk a sociální skupiny

• jazyk a slang

• jazyk , obsah a význam

• jména značek

• slogany

– Neverbální komunikace

– Symboly

Symboly v marketingu:

– Symbol a positioning • Zdůraznění rysů produktu či značky

• Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika)

1. Výběr rysu, vlastnosti

2. Hledání vhodného symbolu

3. Výběr nejvhodnějšího symbolu

4. Spojování symbolu s produktem či značkou

5. Přenášení významu ze symbolu na produkt

– Výrobek jako symbol

Symboly v marketingu

Sokol

Sfinga

Sova

Symbolický význam jídla

• Symbol věku a rozdílností pohlaví

mléko a kaše –děti a starší

hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy

• Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?), steak a ledvinkový

koláč (?)

• Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

• Symbolický význam přípravy jídla Syrové jídlo

Jídlo v přírodě ( zahrada)

Fast food

Dobrá restaurace

• Hodnoty – Sdílená přesvědčení, ţe určité cíle, aktivity

a vztahy jsou podstatné pro ţivot jedince a společnosti

– Členění (Rokeach): • terminální (kam?)a instrumentální (jak?)

– Hodnotový řebříček (čr)

Hodnota Průměr S

Být zdravý 8,7 0,8

Žít v míru 8,3 1,3

Být osobně šťasten 8,2 1,3

Žít v dobré rodině 8,1 1,5

Mít dobré bydlení 8,0 1,4

Mít dobré přátele 7,6 1,6

Žít ve svobodné zemi 7,6 1,8

Mít děti 7,6 2,1

Mít dostatek peněz 7,4 1,6

Prožít klidný život 7,4 1,8

Být moudrý a uvážlivý 7,4 1,7

Být užitečný pro druhé 7,1 1,7

Láska, sexuální vyžití 7,0 2,1

• Hodnoty (Rokeach)

Terminálové Instrumentální

pohodlný(úspěšný) ţivot ctiţádostivý (pilný, snaţivý)

vzrušující ţivot (aktivní, podnětný)

tolerantní (nezaujatý)

štěstí (spokojenost) odváţný (hájící své názory)

radost (radostný ţivot) prospěšný (pro blaho druhých)

skutečné přátelství nezávislý (samostatný)

pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý)

vnitřní harmonie) ovládající se (zdrţenlivý)

společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý)

moudrost (zralé chápání ţivota) intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)

Hodnoty

• úspěch a zdar • efektivita a praktičnost • pokrok • fyzické pohodlí • individualizmus • svoboda • vnější konformita • humanitářství

• Náboţenství

• Představy o těle

• Rituály

• Mýty (hodnoty a ideály)

Sledování kultury

• Obsahová analýza komunikace (Content analysis)

• Terénní šetření

• Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory,

• Projektivní techniky

• Pozorování přímé a nepřímé

• Dlouhodobé sledování

Model spotřebního chování *

Podnět Marketingové

stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace

Predispozice Kulturní Sociální Individuální

Psychologické psychické

Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a

výběr alternativ Nákup Chování po nákupu

Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka

Nákup Chování po

nákupu

Situační vlivy

Sociální vlivy

Socializace a enkulturace

•Porozumění kultuře

•Přijetí hodnot a norem

•Chování v typických sociálních situacích

Sociální skupina

• Komunikace

• Společná činnost (alespoň v něčem)

• Společný cíl

• Rozlišení rolí a pozic

• Systém norem a hodnot

• Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení)

• Vědomost příslušnosti k skupině

• Vědomí skupinové odlišnosti

Členění sociálních skupin

• Primární – rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství)

– kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi

• Sekundární – sociální třídy co je v tabulce špatně?

Kontakt Formální podmínky členství

ano ne

Rodina Spolky, týmy Primární (tváří v tvář)

Přátelé, nákupní skupiny kluby

celebrity Politické strany

Experti Profesionální asociace

Sekundární (sporadicky)

Reprezentatnti ŽS Náboženské organizace

Rodina

• Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí

• Rodina tvaruje

Ţivotní cyklus rodiny

Mladý pár, bez dětí

Svobodní, ţijí sami

Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1

Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2

Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi

Prázdné hnízdo 1

Starší , osamělí lidé

Rozvedení

Prázdné hnízdo 2

Co asi kupují?

Kupní rozhodování v rodině

• Expresivní a instrumentální role

• Typ účasti

• Dominance, rozdělení rolí – Potraviny

– Dovolená

– Pojištění

– alkohol

Role v kupním rozhodování v rodině

• Iniciátor

• Rozhodovatel

• Ovlivňovatel

• Kupující

• Uţivatel – uţívá výrobek

• Gatekeeper

Děti Y2K

• Informovanější

• Vlastní příjmy

• Emancipovanější

• Uvědomění vztah – kvalita

• Samostatnější

• ?

• Učí své rodiče

Další primární skupiny

• Přátelé

• Nákupní skupiny

• Pracovní skupiny

• „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

Sekundární skupiny

• obvykle velké skupiny zaloţené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný – Asociace

– Etnické skupiny

– Sociální třídy

Sociální třída (ST) • otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibliţně stejné sociální postavení

• relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování

Rysy sociální třídy

• Sociální status – prestiţ, moc,vlastnictví, povolání, ţivotní styl,

spotřební jednání-vzorce

• Prestiţ

• Působení ST SCH

Působení ST SCH Vliv na preference výrobků, značek

Uţívání produktů Vyuţití volného času

Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo?

Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde?

Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu

Identifikace sociálních tříd

1. Sebevnímání 2. Hodnocení jiných 3. Objektivní proměnné:

– povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce,

– autorita, předci, ţivotní styl veřejné funkce

• Warner a následovatelé • A,B,C (C1,C2), D,E

Referenční skupiny (RS) Sociální skupina , s níţ se jednotlivec identifikuje,

jejíţ normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouţí jako rámec referencí, poměřuje se s ní

• Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba

• Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané

• Nečlenské – aspirační (chci, chtěl bych) Afinity marketing– disociační (negativní vztah) –

• Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, niţší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, niţší frekvencí koupě.

Vliv RS na SCH

• RS jako zdroj info

• RS jako sociální cíl

• Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině

S RS P

S P RS

Vyuţití referenčních skupin v marketingu

• Vliv na výběr produktu a značky

• Vyuţití celebrit (osobností) a problémy – Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaţivost

• Opinion leaders • Word of mouths

Referenční skupiny* (mediální působení)

• Celebrity

• Executives

• Experti (povolání, školení, speciální zkušenost)

• Symbolické charaktery

• Reklamní postavičky

• „Lidé jako my“

Způsoby vyuţití referenčních skupin

Zapojení do mediální komunikace • RS informuje • RS pomáhá diferencovat • RS pomáhá získat pozornost • RS přispívá k preferenci

Formy zapojení RS

• Poskytnutí jména • Hraní role • Mluvčí • Svědectví • Vyvolané uţívání • Zapojení do event marktingu • Zapojení do inzerce • Product placement • Výhra v soutěţi • Značkové jméno

Názorový vůdce (opinion leader)

• Ten, kdo má „větší“ slovo – vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování

standardů skupiny, mnoho informací

• Důvody navozování referenčních vazeb: – Nadprůměrné schopnosti, vyšší status,

nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny

– větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti

Komunikační proces a OL

Mass média Opinion Leaders

Příjemci názorů

S2 S1

Mass média Mass média Opinion Leaders

Příjemci názorů

Příjemci názorů

S1a

S1b

S2

S3

Slova z úst, word of mouth

• Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti

• Krátké řetězce (týkající se výrobku) – Stimulace a simulace

• Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) – Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení

do podoby postoje dané skupiny lidí

– Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (ţíţaly, detergenty)

Fámy

Řešení fám: • Mlčení • Okamţité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení

• Dementi • Změna negativní na pozitivní • Obrácení pozornosti jinam • Předcházení fámám

Subkultury (a sociální skupiny)

• Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti

Demografické charakteristiky

Příklady subkultur

Věk Teenager, střední věk,

Bydliště (velikost) vesnice, malé město, město, příměstská oblast

Etnické zázemí Bílý Evropan, bílý Američan, Vietnamec,

Příjmy Bohatí, průměrné příjmy, na hranici minimálních příjmů, bez příjmů

pohlaví Muž, žena

Typ rodiny Rodič s dítětem, rozvedený (bez dítěte), rodiče/děti

Povolání Úředník, profesor, účetní,dělník

Věkové subkultury Generace Y (1977-1994)

Generace X (1965- 1979)

Babyboomers (1946-1964

Nákupní chování Praktické, pragmatické

Materiálně založené

Narcistické

Příchod technického věku

Počítač do každé domácnosti

Mikrovlnka v každé domácnosti

TV v každé domácnosti

Postoj cna/kvalita

Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita

Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek

Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost

Postoj k značkám Upřednostňuje značkové zboží

Proti nákupu značkového zboží

Jsou věrni značkám

Posotj k reklamám

Bouří se proti vtíravé reklamě

Bouří se proti vtíravé reklamě

Reaguje na typ budování image

Sociální agregát

• Seskupení lidí v prostoru a čase – Davy:

• Pasivní (koncert)

• Aktivní

• Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání )

• Získávací

• Expresivní

• ?

Část III.

Individuální (osobní) vlivy

• Demografické a fyziografické rysy

• Ekonomické rysy,majetek, vybavenost

•Ţivotní styl

• Psychické rysy a psychologické procesy...

= dopady individuality kaţdého spotřebitele do jeho spotřebního jednání

Vliv ekonomických faktorů

• Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas:

– Produkty sniţující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti.

– Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a sluţbami pro domácnost

– Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udrţení a obnovení svěţesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokoţku, zdravá strava, vitamíny, vizáţisté, dietní a zdravotní programy.

– Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu

– Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry – Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s

chutí, elegantním ŢS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy.

• Struktura výdajů • Vliv cen

Individuální vlivy • Čas

– Nejčastěji strádají ţeny, rodiče, výkonní manaţeři – čas se stává hodnotou • Co šetří čas?

– Jednorázové prostředky

– Fast-food

– „Jídlo sebou

– Nákup pomocí mailu, telefonu

– Pomocnice v domásnosti

– „Záruka ((garance“ času)

Průběh vnímání

Expozice

Smysly

Pozornost

Organizace

Kategorizace a

interpretace

Zapamatování

Vnímání (1)

• Proces výběru, organizace a interpretace signálů

• Smyslové vnímání – Práh vnímání dolní, rozdílový, terminálový

• Weberova konstanta K • Podprahová komunikace

– Pozornost (soustředění na….) • Vnější faktory:intenzita, rozměr, kontrast, novost a

neobvyklost,změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby

• Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

Vnímání (2)

• Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích

• Principy vnímání – Figura x pozadí

– Podobnost

– Blízkost

– Uzavřenost

– Symetrie

• Stálost vnímání

Vnímání (3)

• Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl)

• Kategorizace – přisuzování významu

• Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info – Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x

kvalita

• Zapamatování – Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť

(KISS), 4 poloţky

Učení

Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením

• Učení – Podmiňováním

• klasickým,

• operantním.

– Pozorováním (modelováním)

– Kognitivním učením

Učení • Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)-

• Klasické podmiňování

Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo)

Podmíněný stimul

(zvonek) TV

Nepodmíněná reakce

(slinění)

Podmíněná reakce

Chuť na pivo

Operantní podmiňování Tvarování (shaping)

• Spojení stimul a reakce je vědomé

• Opakování vazby: stimul – reakce – odměna

• Odměna: kontinuální, občasné posílení

Učení pozorováním

• Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování

• Důleţité pro „uţívání výrobků“

• Zpracování a uchování info

• Vyuţití pro podobné vlastní situace

• „Sociální vzor“

Kognitivní učení

• Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř

• Důleţité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému

• Racionální reakce

Vnímaný problém Požadovaný výsledek Zdůvodnění Akce

Znalost

Pochopení, postoje

Postoje

• Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem,,,)

• Jak lidé vyuţívají postoje? – Dosaţení hledané odměny

– Ochrana „já“

– Vyjádření osobní hodnoty

– Ocenění objektu

Sloţky postoje

• Sloţka (struktura postoje): –Kognitivní

–Afektivní

–Konativní

• Postoje a jednání

• Změna postojů

• Zkušenosti se změnou postojů

Zkušenosti se změnou postojů

–Kongruentní vs. inkongruentní

–Změna závisí na: • Znalostech o objektu

• Spojení postoje s osobními hodnotami

• Vazbě daného postoje na ostatní postoje

• Osobnosti člověka

• Konzistentnosti sloţek postoje

• Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

Motivace

• Potřeby – primární a sekundární

• Členění potřeby dle Maslowa

– Fyziologické, bezpečí,sounáleţitost,úspěch+ocenění+prestiţ, seberealizace, + poznávání a porozumění

• Členění potřeb dle Murraye

• Potřeby a psychoanalýza

Potřeby dle Murraye

• Podléhání • Úspěch • Afilace • Agrese • Dominance • Exhibice • Pořádek • Hra • Porozumění

Motivace a psychoanalýza

• ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti

Id

Superego

ego jednání jednání

Osobnost

• Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odráţejí tyto reakce

• Rysy osobnosti – Inovativnost, sebedůvěr, materialismus

– Osobnost – vzorce chování

– Sebepojetí – já ideální x já aktuální

5-etapový kupní rozhodovací proces

1. Rozpoznání problému • Mkt aktivity firem • Vnitřní stav

2. Sběr info • Zdroje vnitřní a vnější, neutrální (ČOI, spotřebitel.. Svazy) • Intenzita hledání

3. Srovnání alternativ • Kritéria srovnání (vlastnosti výrobků) • Výběrový soubor¨- domněnky o vlastnostech • Způsoby výběru alternativy

• Nekompenzační pravidla • Kompenzační pravidla

• Typická trţní přesvědčení • Vnímané riziko a jeho typy – sociální, finanční,funkční,

fyzické, psychické

4. Nákup • Rozhodnutí o výběru produktu, značky, obchodu

• Zdroje změny rozhodnutí

5. Ponákupní jednání • Hodnocení

• Spokojenost či nespokojenost

Zjednodušené pravidla rozhodování

• Koupit známou značku je méně riskantní • Velké obchody mají lepší ceny neţ malé • Nově otvírané obchody mají příznivější ceny • Velká balení jsou téměř vţdy na jednotku balení levnější neţ

malá • Nové výrobky jsou draţší při zavádění na trh • Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní neţ z přírodních

materiálů • Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, aţ

výrobce vychytá mouchy • Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují • Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu

reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli • Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předraţené

Druhy rizika a nákupní proces

•Finanční •Funkční •Fyzické •Sociální

•Psychické

Co ovlivňuje rozsah hledání informací a jak? • rostoucí věk - ??? •Počáteční stadia životního cyklu rodiny - ??? •Růst vzdělání -??? •Vyšší sociální status - ???

Ponákupní chování

Uţívání

Nákup výrobku Očekávání/ skutečnost

Spokojenost

Nespokojenost

Věrnost

Generalizace

Kladné SzÚ

Změna značky

Diskriminace

Záporné SzÚ

Co posiluje spokojenost/nespokojenost

• Spokojenost – Produkt řešící problém

– Prodejce budující vztah

– Kvalitní info

– Nemoţnost odvolání koupě

– Kvalita servisu, ponákupních sluţeb

• Nespokojenost – Mnoho stejných alternativ

– Nemoţnost vyzkoušet výrobek

– Malá informovanost o výrobku

– Osobnost spotřebitele

Typy kupních rozhodovacích procesů

Komplexní rozhodovací

problém

Omezené řešení

problému

Zvykové rozhodování

(rutina)

Rozpoznání problému

Vnitřní,vnější hledání

Hodnocení alternativ, sloţitější

Nákup, často několik fází

Celkové zhodnocení,, víc disonance

Rozpoznání problému

Rozpoznání problému

Vnitřní,omezenévnější hledání

Omezené vnitřní hledání

Hodnocení alternativ,

jednoduchost

Nákup Nákup, často několik fází

Omezené hodnocení,, min. disonance

Velmi omezené hodnocení,

Komplexní rozhodování – Výrobky drahé, technicky sloţité, dlouhodobé spotřeby,

– Vysoké vnímané riziko

– Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou

Celkové hodnocení:

Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek)

Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůleţitější vlastnosti)

Vysoké zaujetí Nízké zaujetí

Význam pro spotřebitele

Vysoký Nízký

Trvalost zájmu stálý občasný

Citové prožívání Vysoké Nízké

Vztah k normám skupiny Vyjadřuje Nevyjadřuje

Získávání info Aktivní Náhodné

Typ učení Kognitivní Klasické

Efekt sžívání spíše asimilační méně asimilační

Hledaná hladina uspok. optimální Kontrastní

Hodnocení značek před nákupem po nákupu

Faktory zaujetí kupním RP

Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách

(H. Assael)

Vysoké zaujetí Nízké zaujetí

Komplexní rozhodování

Hledání rozmanitosti

Rozhodování sniţující disonanci

Zvykové rozhodování

Velké rozdíly mezi variantami

Malé rozdíly mezi variantami

Zvykové nakupování

• Intenzivní distribuce • Opakovaná, připomínková reklama • Poutavý obal • Soustředění komunikace na CBP • Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce

• TV reklama je vhodnější neţ tištěná • POS podněty, merchandising

Situační vlivy na nakupování

= Fyzické okolnosti

• Sociální okolnosti

• Časové okolnosti

• Okamţitý stav (nálada, kondice, finance)

• Jak je s vlivem situačních okolností a – věrností značce? – Mírou zaujetí? – Opakovanou zkušeností s výrobkem?

Část IV.

Šíření inovací –difúzní proces

Inovátoři 2%

Časní přejímatelé13,5

%

Pozdní většina 33%

Opozdilci 19%

Brzká většina 33%

Přijetí inovací –adopční proces

Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření

Faktory • Typ rozhodnutí • Relativní výhodnost inovace • Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost • Sloţitost • Moţnost vyzkoušet • Vnímané riziko • Psychologické bariéry bariéry tradicí a image • Hodnotové bariéry • Marketingové úsilí

Marketingové dopady

Co v případě šíření inovací, kdyţ:

•Výrobek je sloţitý z hlediska uţití?

•Vnímané riziko je problém?

•Existují psychologické bariéry?

Segmentace trhu

Zákazníci a jejich potřeby se liší

Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?

Trţně nediferencovaný marketing

Trh Marketingový mix

Masový marketing

Marketingový mix

V1,V2,V3

Výrobkově

diferencovaný přístup

Trh Marketingový mix

Trh

Segment 2

Segment 3

Marketingový mix 1

Koncentro-vaný marketing

Segment 4 Marketingový mix 4

Cílený marketing

Segment 1

Marketingový mix 2

Marketingový mix 3

Masové segmenty

Segmenty Výklenky (niky)

Jednotlivci

Vývoj marketingu:

• Masový marketing – Jeden produkt, jeden mkt mix pro celý trh, stejný přístup ke všem

• Výrobkově diferencovaný marketing – Několik produktů stejným způsobem celému trhu

• Cílený marketing –Odlišné mkt mixy pro vybrané segmenty trhu

Přínosy segmentace

1. Spokojenost zákazníků

2. Růst zisku

3. Lepší postavení v konkurenci

4. Lepší postavení u distributorů

5. Omezení konkurence

Etapy cíleného marketingu

1. Segmentace trhu Významná kritéria, odkrytí, profil,

vyuţitelnost

2. Trţní cílení Hodnocení a výběr segmentů

3. Positioning Způsoby oslovení , volba pozice

Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí trţních projevů tak,aby byly splněny 2

základní podmínky

1. Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu

2. Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu

Podstata segmentace

Intenzita bolesti hlavy

Frekvence bolesti hlavy

Segmentace - fáze

1. Vymezení trhu Zubní pasty

2. Postiţení významných kritérií Chuť, uţitek –bílé zuby, ochrana,

dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny

3. Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor

4. Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,

Profil těţkého uţivatele piva pomocí AIO

Výrok Hodnocení

Pivo nápoj správných chlapů je

Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj

Rád se dívám na hezké ženy

Muži jsou chytřejší než ženy

Chtěl bych být hráčem fotbalu

Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling

Čtu rád sportovní strany

Mám rád válečné filmy

Rád hraji poker

Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko

Rád dávám ostatním příležitost

Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-)

Příliš kouřím

Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet.

Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje impulzivně

Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

Segmentační kritéria

vymezující Vymezující: A. příčinná + B.uţití

A.Příčinná - Proč spotřebitel uţívá? – Očekávána hodnota (benefit)

– uţitek (kvalita)

– cena

– sociální efekt (prestiţ, sounáleţitost)

– Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?)

– Postoj vůči kategorii a značkám

– Příleţitost (uţití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?

Vnímaná hodnota - mapa vnímání

B. Kritéria uţití (Jak?) – míra uţití – uţivatelský status – věrnost – etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu

(pozdní většina?)

Segmentační kritéria vymezující

Objem užívání

velký průměrný malý

častá silní

průměrná průměrní

frekvence

užívání

nízká slabí

Segmentační kritéria popisná

• Demografická

• Fyziografická

• Geografická

• Etnografická

Kritéria popisná jsou - tradiční, dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH

Psychografická segmentace

Ţivotní styl

Komplexní (AIO, VALS)

Soustředěné ( populačně, podle hodnot, podle

volného času, podle produktů)

Osobnost (relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

Segmentace podle ŢS

1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%)

2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

Důvody/situace -káva

kdyţ potřebuji stimulaci

kdyţ jsem unaven

práce nebo učení doma

kdyţ zůstanu dlouho vzhůru

Stimulace/ nastartování

24%

Společenské situace 22%

kdyţ si povídám s přáteli

kdyţ si povídám s

partnerem

kdyţ mám nečekanou návštěvu

kdyţ mám hosty

na návštěvě

Relaxace 21%

chvíle pro sebe

kdyţ odpočívám

při četbě tisku

se svou cigaretou

vţdy, kdyţ mám

chuť

po jídle pro lepší zaţívání

Malé potěšení

17%

po příchodu do práce

v práci, ve škole

v kancelári

kdyţ přijdu domů z práce

při pracovních

schůzkách

Rituály 16%

kdyţ chci něco dobrého

na pozvednutí mysli

abych se odměnil

kdyţ mám pauzu

kdyţ mám chuť na

sladké/ místo sladkého

k jídlu, desertu

zabít trochu času

Příklady segmentace

Skotská whisky – značka JW

• Běţný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev

• Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-)

• Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-)

• Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-)

• Zralý muţ vychutnávající prestiţ - JW Blue (90,-)

• Top management, prestiţní dar -JW Honour (129,-)

Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání

Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných poloţek, času nákupu

• Segment „ kupujících rychlého občerstvení – 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití,

časopis, sladkost) poloţky, utratí 4-6 Eu,

• Segment „rozmanitost“ – 25-45% z počtu, víc neţ 60% trţeb, víc neţ 65%

trţeb

• Segment „ výrobková kategorie“ – 20-50% z počtu , stejně z trţeb

Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj

Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj

Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl)

Fotbalová hospoda (příznivci sportu)

Kritéria reakce na marketingové podněty

• Reakce na cenové změny

– Výrazně, průměrně, málo

• Reakce na nástroje PP

– Progresivní, přemýšlivý analytik, nenáročný konzument,náruživý, loajální konzervativec, povrchní, přelétavý hedonik

• Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty

• Reakce na média

Přístupy k segmentaci trhu

• Intuitivní – Zkušenost, experiment

• Systematický – Deduktivní (jak to dělají jiní?)

– http://www.friskies.cz/kitten/products.aspx

– Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) • A priori

• Post hoc

Metody segmentace

• M. deduktivní – Obsahová analýza

• M. induktivní – Focus groups, dotazníky

– Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza

Cílení– hodnocení a výběr segmentů

• Ekonomická • Velikost

• vývoj

• ziskovost

• Konkurence současná a budoucí

• Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5

tel. +420 841 133 166

info@vsem.cz

www.vsem.cz