+420 272 763 111 info@h1.cz www.h1.cz

Analýza návštěvnosti v SEO/SEM

Marek Prokop, H1.cz

Klíčové ukazatele PPC kampaní

Počet zobrazení (impresí)

Počet kliků

Míra prokliku (CTR - click-through rate)

CPC (cost per click) = cena za klik

Počet konverzí

Konverzní poměr

CPA (cost per action/aquisition) - cena za akci/získání zákazníka

Jak spočítat maximální CPC

Nezapomeňte na:druhotný konverzní poměr

off-line konverze

hodnota získaného zákazníka: 200×

konverzní poměr: 200 × 0,02 = 4-

(náklady na správu / počet kliků): 4 - (2000/5000) = 3,60

Sledování klíčových ukazatelů

V rutinním provozu se KPI sledují na úrovni jednotlivých PPC systémů, případně jednotlivých kampaní (zejména jazykové a geografické cílení).

Během optimalizace se pracuje na úrovni:reklamních sestav

definovaných klíčových slov

skutečných dotazů

inzerátů

Vhodné nástroje

Conversion Tool v systému Google AdWords

Google Analytics

ClickTracks

Případová studie - imprese a kliky

Imprese

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Kliky

0

20

40

60

80

100

120

140

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Počet impresí je dlouhodobě stabilní, neboť kampani předcházela detailní analýza klíčových slov a jejich množství proto v průběhu již příliš nestoupalo. Vysoký (leč pravidelně rozložený) rozptyl je dán přirozeným týdenním cyklem.

Počet prokliků a tedy i návštěvnost naopak po celou dobu stoupá od méně než 40 denně na počátku po více než 90 denně na konci.Vzhledem ke stabilnímu počtu impresí je nárůst počtu prokliků dán pouze růstem CTR.

Případová studie - náklady

Kliky

0

20

40

60

80

100

120

140

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Ačkoli se počet prokliků během 10 měsíců optimalizace více než zdvojnásobil ze 40 na 90 prokliků denně…

…náklady na inzerci rostly jen během prvních pěti měsíců. Zpočátku činily okolo 5 USD denně, během prvních tří měsíců stouply na 8 USD denně a od 5. měsíce se ustálily těsně pod hranicí 10 USD denně.Jak je to možné?

Náklady

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Případová studie - CTR a CPA

Míra prokliku (CTR) během optimalizace roste z necelých 2 % na počátku na přibližně 4,5 % na konci. To je důvodem zvyšování návštěvnosti (počtu prokliků) při stabilním počtu impresí.

Opačně než míra prokliku se vyvíjí průměrná cena za proklik (CPC), která začíná okolo 0,13 USD, v důsledku experimentů během prvních čtyř měsíců vystoupá na 0,20 USD, ale nakonec klesá až k 0,10 USD.

CTR

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

CPC

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Případová studie - pozice

Podobný vývoj jako míra prokliku (CTR) ...

…má i průměrná pozice inzerátů, která se během optimalizace zlepšila z hodnot okolo 5 na stabilní průměr okolo 3,5.

CTR

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Pozice

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Případová studie - konverze

Již víme, že počet prokliků stoupá od 40 denně na 90 denně. To je nárůst o 125 %.

Počet konverzí naproti tomu stoupá od počátečních 6 denně až ke 20 denně, což je nárůst o plných 233 %. Jak je to možné?

Kliky

0

20

40

60

80

100

120

140

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Konverze

0

5

10

15

20

25

30

35

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Případová studie - konverzní poměr a náklady na konverzi

Konverzní poměr je onou veličinou, která se podílí na růstu počtu konverzí spolu s růstem počtu prokliků. Během optimalizaci stoupal z hodnot těsně pod 15 % až skoro ke 25 %.

Růst konverzního poměru má za následek i to, že s absolutním počtem konverzí klesají průměrné náklady na konverzi z počátečních 1,20 USD na výsledných 0,50 USD.

Konverzní poměr

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04CPA

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Případová studie - shrnutí

Ukazatel I-II/2004 X/2004 Změna

Impresí 2121,4 2066,8 -2,6 %

Kliků 40,3 87,0 +116,0 %

CTR 1,90 % 4,27 % +121,7 %

Náklady 6,35 10,00 +57,5 %

CPC 0,16 0,11 -27,1 %

Pozice 4,78 3,53 -26,2 %

Konverzí 6,15 19,39 +215,2 %

CR 15,26 % 22,28 % +46,0 %

CPA 1,03 0,52 -50,0 %

Jak měřit a analyzovat výsledky optimalizace pro vyhledávače

Jde jenom o pozice…?

Většina lidí hodnotí výsledky optimalizace pro vyhledavače jen podle dosažených pozic na několik často kladených dotazů.

Je to správné?

Abychom mohli odpovědět, musíme si ujasnit cíl SEO.

Hlavní cíl SEO

Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady.

Co podmiňuje úspěch SEO

Vhodná klíčová slova → počet návštěvníků, cílení, ROI

Vysoké pozice → počet návštěvníků

Výstižné odkazy → počet návštěvníků a cílení

Účinné cílové stránky → konverzní poměr a ROI

Dlouhý ocas (long tail)

Nejčastější dotaz „vyhledávače“ – 167 návštěv

„světové vyhledávače“ – 16 návštěv„vyhledávač obrázků“ – 9 návštěv

Dotazy přivádějící méně než jednu návštěvu týdně –

celkem 232 návštěv

KPI – vyhodnocování výsledků

KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie.

Cílová KPI - příklady:Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů

Konverzní poměr dotazů

Bounce rate vstupních stránek

Analytická KPI - příklady:Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek

Počet dotazů na stránku

Počet návštěv / počet dotazů