Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz

transcript

Ing. Pavla Břečková, Ph.D.pavla.breckova@vsfs.cz

Katedra řízení podniku

ŘÍZENÍ PODNIKU [B_RP_B]

ŘÍZENÍ PODNIKU B – kombinované studium MK

4 řízené konzultace / zakončeno ZK / 5 kreditů

1.Strategické řízení a plánováníÚloha MGMT v hyperkonkurenčním prostředí. Podnik a zainteresované

osoby (stakeholders). Vlastnické cíle a strategie. Manažerské strategie a manažerské plánování. Typologie trhů. Podnikové analýzy.

2. Marketingové a obchodní řízení podnikuMarketingové řízení, průzkumy, plánování. Organizace MKTG – OBCH

týmů a útvarů, personální předpoklady. Obchodní řízení, obchodní plán, forecasty. Řízení obch. pohledávek, komunikace se zákazníky.

3. Finanční řízení podnikuŘízení výnosů, nákladů a hospodářských výsledků. Řízení příjmů,

výdajů a CF (cash-flow). Řízení aktiv a pasiv

4. Řízení inovací, změn a kvalityŘízení inovací, inovační plán. Modely QMS, TQM, BSC. Benchmarking,

brainstorming.

2. soustředění KS studiaMARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků

= zásadní podnikovou aktivitou

- prolíná se všemi útvary

- je základem pro další operativní a strategické aktivity podniku

MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků - obsah celku 2:

1.Marketingové řízení ( politika, průzkumy, plánování)

2.Obchodní řízení (obchodní plány, forecasty, pohledávky)

3. Personální předpoklady pro práci v obchodním nebo

marketingovém útvaru firmy

1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU

1) MKTG ŘÍZENÍ

2) MKTG POLITIKA

3) MKTG VÝZKUMY a analýzy

4) MKTG PLÁNOVÁNÍ

- užití plánu (roční plán / individuální užití)

- SWOT

- MKTG cíle

PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

1) MODEL MKTG řízení

Tvorba marketingové

politiky

Obsahuje :Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů

ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení

Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace

Marketingové výzkumy

Marketingové plánování

Metody a data výzkumů :

Primární a sekundární

Prostředí výzkumů :

Vnitřní prostředí organizace

Konkurenční prostředí

Vzdálené prostředí

Zahrnuje :

- analýzu SWOT

- marketingové cíle podniku

- strategie naplnění cílů

- kontrolní mechanismy

Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

2) MARKETINGOVÁ POLITIKA

- Jednoduchý dokument – obsahující základní filozofii: - vč. Portfolia produktů - ZÁK segmentů - návrhu distribuce- komunikace- personálního zajištění

- návaznost na celkovou strategii podniku

Účel dokumentu MKTG POLITIKA: zmapování co je náplní MKTG odd., jaké jsou aktuální ZÁK segmenty, jaké OBCH a MKTG aktivity se chystají (v 1 roce), kdo realizuje + jak se hodnotí

politiky

ORGANIZACE MKTG-OBCH odd.

FRONT office [FO]

přímý prodej

řízení obch plánů

komunikace se zákazníkem

řízení obch pohledávek

řízení obch forecastů

získávání impulsů z trhu

spoluvytváření výzkumu trhu

BACK office [BO]

fakturace

celní a logistická administrativa

vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..)

vyřizuje korespondenci

zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod.

spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama)

spoluvytváření výzkumu trhu

vyřizuje administrativu nákupů

FRONT officeFRONT office

• Komunikační dovednosti• Tvořivost• Umění nadchnout• Umění dobývat• Získávat trhy a ZÁK

BACK officeBACK office

• Analytické a admin schopnosti

• Systematičnost• Schopnost naslouchat• Vyřizovat nepříjemné

záležitosti• Zvládat nepříjemné formy

komunikace• Pružně získávat a

předávat info• Práce s daty

ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz::

Personální předpoklady pro práci ve FO / BO

MODEL MKTG řízení

politiky

Marketingové plánování

Zahrnuje :

- analýzu SWOT

- marketingové cíle podniku

- strategie naplnění cílů

- kontrolní mechanismy

Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

3) MKTG průzkumy a analýzy

MKTG průzkumy a analýzy

= PRŮBĚŽNÝ výzkum trhu je nezbytný (stavební kámen dalších činností) – sílí konk., zkracuje se živ.cyklus produktů

=> tj. info o trendech, konk., vývoji preferencí ZÁK

Cílem: systematické plánování, shromažďování dat + analýza a vyhodnocování info

= též průzkum CÍLENÝ (v závislosti na probíh.akcích), např.:

• podnikatelský n. investiční záměr

• otevírání zahr. trhu

• uvádění nových výrobkových skupin na trh

• navázání komunikace s novým segmentem zákazníků

MKTG výzkum trhu a druhy vstupních dat

Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání:

O vstupu na trh

O komunikaci se zahraničními trhy

O volbě marketingové strategie

O formě vstupu na trh

A další..

Sekundární data

Byla již jednou shromážděna

Jsou rychle a levně k dispoziciPrimární data

Je třeba je získat

Poměrně nákladná

Spolupráce se specializovanou agenturou?

Druhy výzkumu trhu

„OD STOLU“ • analýza sekundárních dat

• nízké náklady

• rychlá realizace

TERÉNNÍ • sběr a analýza primárních dat

• poměrně vysoké náklady

• delší časová realizace

Základní podnikové analýzy – MKTG výzkumy

Výzkum VZDÁLENÉHO prostředí

STEEP / PEST / STEEPLE analýza

= analýza vzdáleného – zejména mezinárodního prostředí

Faktory:

Politické a právní

Ekonomické + Ekologické

Sociální a kulturní

Technologické

P – Politické a právní prostředí

Právní prostředí:– Možnost kontroly vlastnictví

– Možnost nákupu pozemků a nemovitostí

– Možnost repatriace zisku do zahraničí

– Vymahatelnost práva

– Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti

Politické prostředí:

– Politický systém a politická stabilita

– Význam zájmových skupin

– Vztah k zahraničním firmám

– Korupční prostředí

E – Ekonomické prostředí

– Hospodářská politika vlády:• Zahraničněobchodní politika• Kursová politika

– Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj

– Podíl šedé ekonomiky

S – Sociální a kulturní prostředí

• Kultura:– Míra otevřenosti společnosti– Hierarchie potřeb– Hodnotová orientace (např. západní hodnoty)

• Instituce:– Rodina– Náboženské instituce– Vzdělávací instituce

• Další faktory:– Jazyk– Neverbální komunikace– Způsob oblékání– Estetické cítění– Životní styly (VALS typologie životních stylů)

T – Technologické prostředí

– Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd.

– Kvalita a dostupnost komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd.

– IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace

– Přístup k informacím– Elektronické obchodování (E-commerce, e- business)

• B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola)

– Analýzy technologického prostředí:• Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou• Počet telefonů….• Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP)• Počet mezinárodních patentů

5 konkurenčních sil – pravidla konkurence[analýza konkurenčního prostředí]

Průzkum VNITŘNÍHO prostředí podnikuSWOT analýza

• získání nových ODB z řad řetězců (nový segment)• zavedení nové skupiny výrobků – hotová jídla pro souč.ZÁK• vstup ČR do EU – širší trh

• tým odborníků• výborná vstupní surovina pro výrobu• zavedená distrib.síť• moderní technol.zázemí firmy• široký sortiment výrobků

• silná konk.na trhu potravin. podniků• příchod zahr. konkurence po vstupu ČR do EU • orientace nadnár. řetězců na produkty svých mateřských zemí

• jazyková bariéra• komunikace uvnitř firmy i ve vztahu k ZÁK• žádný výrobek nemá značku kvality Klasa• chybí efektivní přístup k podpoře prodeje

S – strengths SILNÉ stránky

O – opportunities PŘÍLEŽITOSTI

W – weaknesses SLABÉ stránky

T – threats HROZBY

OBCHODNÍ PLÁN

= zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu

firmy)

= zásadní nástroj řízení obchodu

ÚČEL obchodního plánu:

Podklad rozpočtu (strategický dokument firmy)

Vliv na sklad

Vliv na cash flow – fixace zdrojů

Plán investic

Plán marketingových akcí

Motivátor obchodníků

OBCHODNÍ PLÁN - podoba

- Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita,

přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem

dílčích obch. plánů

ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: - TERITORIÍ (podskupiny regiony)

- PRODUKTOVÝCH SKUPIN (výrobky, komodity, řady)

- ZÁKAZNÍKŮ n. zákaznických segmentů

OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele

obrat / tržby

období (měsíce)

zisk / marže (příp. náklady)

měrné jednotky

Členění podleČlenění podle produktových skupin, teritorií, zákazníků produktových skupin, teritorií, zákazníků

Základní zásady: - Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v Mj.- Optimálně na jednom listě- Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky

OBCHODNÍ PLÁN - tvorba

Údaje čerpané z minulých období

nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie)

Průzkum trhu z hlediska KONK a VZDÁLENÉHO prostředí

zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová

politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu…

Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu

Řízení plánu: odpovědnost: obch / mktg ředitel -Sestavuje dle dílčích plánů-Objektivní posouzení-Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení)

Další nástroje řízení obchodu

Interní řízení vztahu se ZÁK

(systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a

nepravděpodobných ZÁK, pravidelný kontakt, záznamy)

Reporting

- Přehled návštěv zák., efektivita práce se zák., záznamy z jednání

- Databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback

Porady

(hodnocení, operativní změny, komunikace)

Smluvní ujednání

(podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek)

FORECAST (očekávky / prognózování)

OBCHODNÍ POHLEDÁVKY

• Řízení pohledávek je výhradně v kompetenci OBCHODU v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.): 1. Preskoring partnera2. Zajištění pohledávek 3. Vztah se zákazníkem4. Dluhy

• BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky (next slides)

- poskytuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru)- institut skonta

• ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“)• Pojištění pohledávky • Zajištění pohledávky bankou zákazníka - bankovní záruka• Směnka • Akreditiv (L/C) a další nástroje dokumentární a nedokumentární• Faktoring / Forfaiting

KLÍČOVÉ POJMY 2.celku

• Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy

• Primární a sekundární průzkum trhu

• Makro a mikro prostředí

• Obchodní plán

• Význam forecastování

• Podstata řízení pohledávek

Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz

Documents