HBO – CASE STUDY ONLINE REKLAMA DOKÁŽE TO, CO TA KLASICKÁ, JENOM LÉPE A LEVNĚJIVeronika Brindzová | Jiří Pokorný | 23. 11. 2015 | Praha

VERONIKA BRINDZOVÁPozice: PA team leader & Web analystPraxe v oboru: 4 roky (4 roky v Sunu)

JIŘÍ POKORNÝPozice: Senior PA specialistPraxe v oboru: 3 roky (1,5 let v Sunu)

LIDÉ NA INTERNETU

LIDÉ NA INTERNETUCELKOVÁ POPULACE V ČR10 537 818

INTERNETOVÁ POPULACE V ČR6 975 544

ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015

KDO OVLÁDÁ INTERNET V ČR: MUŽI x ŽENY?

49%

51%

ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015

KDO OVLÁDÁ INTERNET V ČR: STAŘÍ x MLADÍ?

ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015

23 %

6 %15 %19 %

16 %13 %7 %

10-14 let

15-24 let

25-34 let

35-44 let

45-54 let

55-64 let

65 let a více

JAK UVAŽOVAT O INTERNETOVÉ REKLAMĚFLEXIBILNÍ

KONTROLOVATELNÉ VÝDAJE

MĚŘITELNÁCÍLENÁ

INTERAKTIVNÍ

PODÍL JEDNOTLIVÝCH MEDIATYPŮ V 2014

VÝVOJ INVESTIC DO MEDIATYPŮ

OBJEM INVESTIC DO INTERNETOVÉ REKLAMY

2010 2011 2012

7,7 mld. Kč

20142013

8,9 mld. Kč

11,2 mld. Kč

13,3

mld. Kč

14,6 mld. Kč

ZDROJ: SPIR, únor 2015

VÝKON JEDNOTLIVÝCH FOREM INTERNETOVÉ REKLAMY

KOLIK ČASU STRÁVÍME S DIGITÁLNÍMI MÉDII

ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights

DOBA MOBILNÍ

2005

2015

POČET MOBILNÍCH UŽIVATELŮ GLOBÁLNĚ PŘEKROČIL POČET UŽIVATELŮ DESKTOPŮ

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

200400600800

100012001400160018002000

MobileZDROJ: Morgan Stanley Research

Počet globálních uživatelů, v mil.

KOLIK STRÁVÍME ČASU NA JEDNOTLIVÝCH ZAŘÍZENÍCH?

1 h 20 m

1 h 30 m

3 h 10 m

ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights

CO LIDÉ NA SMARTPHONECH DĚLAJÍ?

ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights

91 % 90 %87 % 84 %

79 %Vyhledáván

í na internetu

Fotografování Posílání

zpráv Sociální média Hraní her

Vlastníci smartphonů, Procenta

SEE - THINK - DO - CARE

SEETHINK

DOCARE Avinash KAUSHIK

Zdroj: kaushik.net

SEE - THINK - DO - CARE

SEENejobecnější uživatelé, kteří jednou mohou mít zájem o váš produkt/službu.

DOUživatelé, kteří chtějí TEĎ koupit produkt nebo službu.

THINKUživatelé, kteří přemýšlejí o koupi produktu/služby.

CAREUživatelé, kteří už u vás nakoupili min. dvakrát.

Lidé, kteří mohou cestovat do zahraničí.

Lidé, kteří plánují cestu do zahraničí.

Lidé, kteří hledají cestovní pojištění.

Lidé, kteří se u nás pojistili 2x a vícekrát.

HBOPředstavení klienta

Společnost HBO (Home Box Office) vznikla v roce 1972.Na český trh vstoupili v roce 1994.V ČR jsou vysílány programy HBO, HBO 2 a HBO Comedy.Vedle toho Cinemax a Cinemax 2.Dostupná je také online služba HBO GO, která umožňuje sledovat HBO prostřednictvím PC, mobilu, tabletu, nebo Smart TV.

HBO ČESKÁ REPUBLIKA

Původní produkci odstartovali v roce 2004 stand-up comedy show Na Stojáka.Následovaly dokumenty Bez cenzury (2009), Nebe Peklo (2010), Ježíš je normální (2008) a další.V roce 2009 měl premiéru první počin z domácí hrané tvorby film Dvojka, o 3 roky později pak následoval film Don’t Stop.Třídílná série Hořící keř v roce 2013 ovládla ceny Český lev a ceny kritiky.Na tradici seriálů HBO pak navazují Terapie (2012), Až po uši (2014) a Mamon (2015).

HBO ČESKÁ REPUBLIKA

MAMONO seriálu

Šestidílný kriminální thriller.Adaptace severské předlohy Mammon do místních podmínek.Hlavní postavou je novinář Petr Vlček (Matěj Hádek), vyšetřující podezřelou privatizaci polostátního podniku Central Energy.

MAMON

Primárním cílem bylo zvýšení povědomí o seriálu Mamon.Vedle toho jsme sledovali několik dalších cílů:

— Zvýšení povědomí o službě HBO GO.— Získávání leadů (registrace na webu,

zapojení se do soutěže).

Od začátku kampaně mohli v rámci promo akce sledovat seriál zdarma i uživatelé, kteří nemají předplacené HBO, a to prostřednictvím služby HBO GO Special.

KAMPAŇ PRO SERIÁL MAMON

WEBOVÁ STRÁNKAmamon.hbo.cz

Sociální sítě — Komunikace na sociálních sítích

Facebook, Instagram a Twitter— Profil hlavní postavy, novináře

Petra Vlčka na TwitteruReklamní kampaň

— PPC — RTB— Videoreklama— Nákup na přímo

ONLINE KAMPANĚ PRO SERIÁL MAMON

SEEOslovení potencionální skupiny

Reklama v obsahové síti AdWords a Sklik

Kontextové cílení— Klíčová slova— Témata— Zájmy

Lookalike publika (podobná publika)

— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz— Návštěvníci dalších webů HBO— Konvertující uživatele

KANÁLY VE FÁZI SEE

Real Time BiddingKontextové cílení

— Témata— Zájmy— CPEx Audiences

Lookalike publika (podobná publika)

— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz

— Návštěvníci dalších webů HBO— Konvertující uživatele

KANÁLY VE FÁZI SEE

Reklama na FacebookuKontextové cílení

— Fanoušci stránky— Zájmy

Lookalike publika (podobná publika)

— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz

— Návštěvníci dalších webů HBO— Fanoušci stránky— Konvertující uživatele

KANÁLY VE FÁZI SEE

VideoreklamaVíce variant videoreklam (trailerů)Kromě traileru k seriálu Mamon reklama komunikovala i možnost získat HBO GO Special do konce roku bez předplatného

KANÁLY VE FÁZI SEE

Nákup reklamních ploch napřímo

Novinky.czStream.czYouTube.comEvropa2.cz

KANÁLY VE FÁZI SEE

THINKOslovení uživatelů, kteří již přišli do styku se seriálem

Retargeting (návštěvnost na webu)

Znovu oslovení uživatelů, kteří byli na webu, nedokončili požadovanou akci Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří se registrovali na webu a uživatelé hbogo.cz

KANÁLY VE FÁZI THINK

Retargeting (další vlastní zdroje)

Znovu oslovení uživatelů, kteří navštívili některý z dalších webů HBO nebo se zajímali o seriály z československé produkce HBO (Terapie, Až po uši), odběratelé YouTube kanálu, apod. Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří se registrovali na webu a uživatelé hbogo.cz.

KANÁLY VE FÁZI THINK

Retargeting (Interakce)Beta-test od Googlu Tagless remarketing – cílení na uživatele, kteří interagovali s bannery, ale nenavštívili web.Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří již dříve navštívili web seriálu.

KANÁLY VE FÁZI THINK

Videoremarketing Cílení na lidi, kteří:

— Odebírají HBO na YouTube— Zhlédli videoreklamu— Dřívější návštěvníci webů HBO — Interagovali s bannery v

různých kampaních— a další…

Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří již dříve navštívili web seriálu.

KANÁLY VE FÁZI THINK

DOOslovení uživatelů, kteří jsou již před dokončením akce

Reklama ve vyhledávání Cílení na uživatele, kteří vyhledávají klíčová slova „mamon“ a jeho další variace, například „seriál mamon“, „mamon hbo“, atd.

KANÁLY VE FÁZI DO

Úzce cílený remarketingNapříklad cílení na uživatele, kteří zhlédli trailer na webu, registrovali se na webu, atd. V tuto chvíli se již pracuje pouze s nejužšími publiky uživatelů, u kterých je vysoká pravděpodobnost konverze.

KANÁLY VE FÁZI DO

CAREPráce se stávajícími fanoušky

Komunikace soutěže na sociálních sítích a v reklamách.Velký potenciál v aktivní komunikaci s fanoušky stránky na sociálních sítích.

KANÁLY VE FÁZI CARE

Práce s e-mailovými adresami - Adwords, Facebook, newsletter.Znovu oslovení remarketingem (v rámci navazujících kampaní).Segmentace uživatelů v rámci e-mailingu.

KANÁLY VE FÁZI CARE

2 země4 reklamní systémy25 kampaní 187 reklamních sestav9 sad bannerů10 variant videoreklam

REKLAMNÍ KAMPAŇ V ČÍSLECH

www.sunmarketing.czwww.sunitka.cz

/sunmarketing/sun_marketing

Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1

DĚKUJEME ZA POZORNOST!