Marketing neziskových organizací

2

Finanční zdroje NO

• Samofinancování• Vnější zdroje – dotace, dárci• Mnohdy malá úspěšnost při získávání finančních zdrojů - chybějící národní a nadnárodní programy zaměřené na

aktivity NO- Nerovné podmínky a lobbing při získávání fi zdrojů- Relativně malé procento NO uspěje při získávání zdrojů• Silná konkurence mezi jednotlivými NO při získávání

finančních zdrojů

Nutnost dlouhodobě spolupracovat s potencionálními dárci!

3

Září 2007

Počet organizací

Procent z celkových

NOObčanská sdružení 60 850 89,28%

Nadace 388 0,57%

Nadační fondy 1 030 1,51%

Obecně prospěšné společnosti 1 441 2,11%

Církevní právnické osoby 4 447 6,52%

Neziskové organizace celkem 68 156 100,00%

Počet NO v ČR

4

Marketing NO

• „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ (Kotler)

• Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují. (Foret)

• „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“

5

Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:

.

Dodavatel, resp.poskytovatel

služby

Donátor, Veřejný rozpočet,

Daňový příjem

Spotřebitel,klient,Návštěvník,

Daňový odvod

6

Srovnání marketingu v NO a SOukr.s.

. Zaměření Metoda Výsledek

SOUKROMÝ S.

Prodej Výrobky

Prodej/ Pod-pora prodeje

Zisk z objemu prodeje

Marketing

Potřeby

zákazníka

Integrovaný

marketing

Zisk z uspoko-

jení zákazníka

NEZISKOVÝ S.

Prodej Služby

Podpora

prodeje

Odpovědnost za plnění objemu

prodeje

Marketing

Potřeby

zákazníka

Integrovaný

marketing

Odpovědnost za uspokojení zákazníka

7

Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán

jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost

organizace pojímat a organizovat.

8

Při stanovování marketingových cílů je

dobré si zodpovědět následující otázky:

• Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace může doufat? Do kdy?

• Jaké vnější faktory jí pomohou nebo naopak brání v dosažení vytyčených cílů?

• Jak ovlivní rozpočet, časové možnosti zaměstnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní podmínky proces realizace vytyčených cílů?

• Co jsou pro danou organizaci realistické a dosažitelné cíle? Do kdy?

9

Marketingové plány a koncepce

• Transparentní účty• Medializace, komunikace s veřejností• Dlouhodobé strategické plány projektů, zaměření

činnosti a finančních prostředků na jejich dosažení• Zpřístupnění dlouhodobých strategií a evaluace jejich

dosahování- jen 1/3 NO má vlastní internetové stránky (nejvíce v

oblasti vzdělání a výzkumu, kultuře a kult. Památky, nejméně odbory, ochrana ŽP, sociální služby)

- 33% NO vlastnících internetové stránky je obnovuje 1/měsíc, 23% NO jedno za 3měsíce x 21% jednou týdně, 0.9% jednou denně

10

MARKETINGOVÝ PROCES U NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

Co je marketing?

„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho

konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků - klientů,

občanů….“

12

Marketingový plán

• Jaká by měla být budoucnost organizace? Dlouhodobá udržitelnost aktivit? (kam se chceme dostat a jak to udělat?)

• SWOT analýza

• Způsob dosažení cílů, typy projektů

• Definování finančních zdrojů, způsob komunikace

• Průběžná evaluace

Sestavení marketingového plánuCo je naše klíčová činnost? Poradenství, kurzy čj, legislativa

Jaké jsou naše cíle? Vliv na legislativní a společenské prostředí, zkvalitnění poskytovaných služeb

Kdo jsou naši zákazníci? Cizinci ze třetích zemí, s legálním pobytem v ČR

Jaké je prostředí, kde pracujeme? Legislativně nepružné, negativní postoj veřejnosti, fungující spolupráce s dárci

Jaké jsou naše zdroje? Kvalitní komunikace s veřejností, web stránky, kvalita zaměstnanců, veřejné zdroje

Jak sladit úkoly a cíle se zdroji a možnostmi trhu?

Vzdělávat vlastní zaměstnance-zvýšení kvality služeb, více upozorňovat veřejnou správu na problematiku cizinců

Horizont dosažení cílů? Odpovědnost

5 letŘeditel organizace

Do jaké míry vyhovuje marketingový plán cílům?

Průběžná kontrola, opakované veřejné průzkumy ve vztahu k cizincům, sledování legislativních změn, zpětná vazba klientů

13

14

1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým

plánem organizace

Strategický plán:

KDE JSME

KAM SECHCEMEDOSTAT

JAK SE TAM DOSTANEME

15

K určení této vazby se používá:

SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení

Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.• Potřeby a přání klientů• Postoje a uznávané hodnoty• Efektivitu marketingové komunikace• Efektivitu nabízených služeb• Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb• Velikost a rozdělení/segmentaci trhu

16

SWOT analýza

Analýza vnitřního prostředí organizace,

tzv. MIKROPROSTŘEDÍ

(silné a slabé stránky organizace)

+

Analýza vnějšího prostředí organizace,

tzv. MAKROPROSTŘEDÍ

(příležitosti a hrozby)

17

SWOT analýza

STRENGHTS

Silné stránky

WEAKNESSES

Slabé stránky

OPPORTUNITIES

Příležitosti

THREATS

Hrozby

18

MIKROPROSTŘEDÍ Konkurence Veřejnost Klienti Společnost

Možnost marketingu

19

MAKROPROSTŘEDÍ

demografické prostředíekonomické prostředípřírodní prostředítechnologické prostředípolitické prostředíkulturní prostředí

Silné stránky• Zkušené vedení organizace, dřívější zkušenosti• Dobrá lokalizace kanceláře, dostupnost

infrastruktury, centrum Prahy• Přehledné a pravidelně aktualizované webové

stránky• Dobře nastavená komunikace s veřejností• Kulaté stoly, konference,den otevřených dveří• Spolupráce s dalšími NO• Vzdělávání lektorů čj• Kladné odezvy klientů

20

Slabé stránky

• Závislost na veřejných zdrojích

• Negativní postoje veřejnosti vůči azylantům

• Odchod mladých zaměstnanců

• Chybějící pozice fundraisera

21

Příležitosti

• Zaměstnat fundraisera – další zdroje

• Více komunikovat s No v zahraničí, přenos zkušeností

• Více dobrovolníků

• Rozšíření aktivit, např. více kurzů češtiny

• Vliv na veřejnost – změna postojů

22

hrozby

• Snížení objemu dotací ze státního rozpočtu

• Snížení počtu klientů

• Zvýšení ceny za kurzy čj

• Odchod lektorů

• Odchod zaměstnanců

23

Vypracování marketingové komunikační kampaně

= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami.

= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám.

Techniky/nástroje komunikace:

• inzeráty, • výroční zprávy, • billboardy, • informační brožury, • přímý prodej, • podpora prodeje, • plakáty, • tiskové zprávy, • návštěvní hodiny v kanceláři, • veletrhy, • články v novinách apod.

Argumenty PROTI uplatňování marketingu v neziskových organizacích

realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,

marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,

spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací

neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní organizace;

veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací

nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.

29

Makroprostředí- další používané analýzy

STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivy

Porterova analýza pěti sil

a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“

b) síla zákazníků

c) síla dodavatelů

d) hrozba nově vstupujících na trh

e) hrozba substituce výrobků a služeb