Novinky v měření a atribuci AdWords

transcript

Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary

3 změny v měření & atribuci AdWordsPPC Offline, 18. 8. 2016@paveljasek

Confidential + Proprietary

Novinky v měření a atribuci konverzí Google AdWords

Sjednocení měření

1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí

Obsáhlejší atribuce:

3. Reportování atribuce mezi zařízeními

Zrušení Konvertovaných kliknutí

Ruší se bidování na Konvertovaná kliknutí i jejich reporting

Konvertovaná kliknutí měla omezené využití

Konverze Konvertovaná kliknutíReportování konverzí napříč zařízeními Ano NePodpora jiných atribučních modelů než last-click Ano NePodpora atribuce napříč zařízeními Ano NeMožnost vyloučit konverze z automatického bidování Ano NePodpora měření výnosů Ano NeReportování návštěv v obchodech (beta) Ano NePočítání každé nebo jednotlivých konverzí po prokliku Ano NeSegmentace typů konverzí s nižší a vyšší hodnotou Ano Ne

Deduplikace jednoho typu

konverze

Měření více typů konverzí skrz

trychtýř

Více zdrojů konverzí získává

hodnotu

Více typů konverzí tvoří

společnou konverzi

Scénáře pro Konvertovaná kliknutí

Volba počítání konverzíMožnost výběru každé konverze nebo jedné unikátně

I Deduplikace jednoho typu konverze

Konverze (# poptávek)

Konvert. kliknutí (# unikátních poptávek)

Doporučení: používat “unikátní” počítání

Konverze (# unikátních poptávek)

Další kroky jsou jen pokračování prvního.

(# poptávek)

Conversions + (# bezplatných přihlášek)

+ (# prémiových přihlášek)

Konv. kliknutí =

Doporučení: optimalizovat jen unikátně na typ A

I Měření více typů konverzí skrz trychtýř

Prokliky vedou k více různým konverzím. Nechceme překryv.

(# poptávek typu A)

Konverze + (# poptávek typu B)

+ (# poptávek typu C)

Konv. kliknutí =

Doporučení: vytvořit nový společný typ D a na něj optimalizovat

A’ + x’ + y’

I Více konverzí tvoří společnou konverzi

Prokliky vedou k více konverzím z různých zdrojů.

(# online poptávek)

Konverze + (# telefonátů přes web)

+ (# offline konverzí)

Konv. kliknutí =

Doporučení: Přehodnotit výběr cíle pro optimalizaci

A’ + x’ + y’

I Více zdrojů konverze získává hodnotu

Využijte instrukce k přechodu na Konverze

Co dělat před 21. zářím 2016

Rozhodněte se, které konverze chcete zahrnout do sloupce “Konverze”

Zvažte, zda potřebujete měřit unikátnost uskutečněné konverze

Zkontrolujte nastavené cílové hodnoty u automatického bidování

Stáhněte si historická data ke Konvertovaným kliknutím

Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními

do Konverzí

37 %Konverze mezi zařízeními představují nárůst mobilních konverzí o 37%

Benchmark CZ retail, duben 2016, Interní data Google

Konverze mezi zařízeními budou zahrnuty do KonverzíSpouštění změny postupně v týdnech od 6. září 2016

Týká se AdWords konverzí zahrnutých do Konverzí

Měření mezi zařízeními v různých nástrojích

Konverzní kód Adwords umožňuje měřit konverze mezi zařízeními.Funguje i na úrovni MCC.Mezi zařízeními i mobilními aplikacemi.

V Google Analytics zatím jen pomocí User ID.Při importu konverzí z Analytics do AdWords lze využít konverzní kód AdWords pouze pro sílu efektu konverzí mezi zařízeními.

V DoubleClicku je k dispozici měření napříč zařízeními, které umožňuje vidět nejen konverze, ale i cestu uživatele. A to pro všechny měřené kanály (vyhledávání, display v rezervaci, programmatic display).

RŮZNÉ METODY MĚŘENÍ

Jak vzniká metrika konverzí mezi zařízeními?

Deterministický model zařízení (používáme)

Pravděpodobnostní model pro zařízení (nepoužíváme)

Fingerprinting (nepoužíváme)

1 Párování zařízení přihlášených uživatelů a anonymizace (“graf zařízení”).

2 Zaznamenání konverzí mezi zařízeními pomocí grafu zařízení. 3 Výpočet konverzního poměru pro nepřihlášené uživatele.Reportuje se pouze celkové číslo, u kterého musí být 95% jistota, že odchylka je nižší než 10% [viz další slide].Počítáme pro kampaně ve vyhledávání, pro display i video kampaně.Whitepaper na metodologii cross-device: goo.gl/9wprGQ

Confidential + ProprietaryGoogle Confidential & Proprietary

Graf zařízení zaručuje dosah, přesnost a zároveň ochranu soukromí

má 7 produktů s více než 1 miliardou uživatelů

Zdroj: Data Google, 2016

Dodatek ke statistické významnosti

Při reportování konverzí mezi zařízeními si model musí být minimálně na 95 % jistý, že počet konverzí je v rámci 10 % od reálné hodnoty.

● 95 % je parametr pro interval spolehlivosti.● 10 % je naše navazující kontrola na rozptyl v reportované hodnotě od reálné

hodnoty.

Reportuje se pouze celé celkové číslo. Pokud model tuto výraznou jistotu nemá, žádné konverze raději neukáže.

Příklad: když AdWords zobrazuje 100 konverzí mezi zařízeními, je si extrémně jistý, že jde o hodnotu mezi 90 and 110.

Přečtěte si kompletní metodiku (4 stránky)goo.gl/9wprGQ

Podívejte se, jaký máte uplift konverzí z různých zařízeníPřes vlastní sloupec [Konv. z různých zařízení / Konverze], pokud je už máte zahrnuté

Ilustrativní data. Na tomto obrázku jsou ještě Konverze bez zahrnutí konverzí z různých zařízení.

Způsoby ověření chování mezi více zařízenímiKdyž upravíte bidy na jednom zařízení, projeví se to na konverzích jiného zařízení?

Časový experiment + Causal Impact

Uživatelský test: rozdělení publik

UserID v Google Analytics

Geo Experiment + Google Analytics

Ověření chování mezi více zařízení pro konkrétní kampaněUserID v Google Analytics + segmentace konkrétních zdrojů a kampaní

Ilustrativní data.

Vytvoření metriky konverzí na stejném zařízení

Co dělat okolo 6. září

Zahrňte si cross-device konverze už před změnou

Pro srovnání výkonu kampaní vytvořte metriku Konverzí na stejném zařízení

Hlídejte útraty a potřebný rozpočet u automatického bidování

Zrušte podmíněné spouštění měřicího kódu AdWords

Lepší reportování atribuce mezi zařízeními v AdWords

Konverze mezi zařízeními jsou “last-click”A pro kampaně ve vyhledávání umíme měřit i prokliky v celé konverzní trase.

Co nám tento další stupeň přinášíDalší interakce mezi zařízeními reportujeme i pro konverze na stejném zařízení

Současné reportování

Desktopové konverze: 1

Mobilní konverze: 0

Nové reporty

Desktopové konverze: 1

Mobilní konverze: 0

Mobilní konverze asistované proklikem: 1

Příkladová trasa ke konverziProklik reklamyProklik reklamy Konverze

Mobil nezískává nic

Asistence ukazují přidanou hodnotu mobilního prokliku

3 nové reporty již ve všech účtechData z kampaní ve vyhledávání

Jaký je dopad konverzí mezi zařízeními?

Ilustrativní data.

Jakou roli hrají zařízení v konverzní trase

Ilustrativní data.

Na každou konverzi z posledního prokliku mobil asistoval průměrně 1,1 další konverzi, což ukazuje, jak se mobilní kampaně podílí na rozhodovacím procesu.

Které trasy zařízení jsou nejčastější

Mobilní prokliky vedly ke 14 125 konverzím které byly dokončeny na jiném zařízení. Velmi častý případ je také asistence mobilních návštěv s mobilem.

Co dělat s novými reporty atribucí

Prostudujte asistovanou výkonnost dle jiných atribučních modelů

Upravte bidy zařízení podle reportů asistovaných konverzí mezi zařízeními

Rekapitulace

Sjednocení měření

1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí

Obsáhlejší atribuce:

3. Reportování atribuce mezi zařízeními

http://noca.cz/3novinky@paveljasek

Novinky v měření a atribuci AdWords

Marketing