Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary

3 změny v měření & atribuci AdWordsPPC Offline, 18. 8. 2016@paveljasek

Confidential + Proprietary

Novinky v měření a atribuci konverzí Google AdWords

Sjednocení měření

1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí

Obsáhlejší atribuce:

3. Reportování atribuce mezi zařízeními

Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary

Zrušení Konvertovaných kliknutí

Confidential + Proprietary

Ruší se bidování na Konvertovaná kliknutí i jejich reporting

Confidential + Proprietary

Konvertovaná kliknutí měla omezené využití

Konverze Konvertovaná kliknutíReportování konverzí napříč zařízeními Ano NePodpora jiných atribučních modelů než last-click Ano NePodpora atribuce napříč zařízeními Ano NeMožnost vyloučit konverze z automatického bidování Ano NePodpora měření výnosů Ano NeReportování návštěv v obchodech (beta) Ano NePočítání každé nebo jednotlivých konverzí po prokliku Ano NeSegmentace typů konverzí s nižší a vyšší hodnotou Ano Ne

I

Deduplikace jednoho typu

konverze

Měření více typů konverzí skrz

trychtýř

Více zdrojů konverzí získává

hodnotu

Více typů konverzí tvoří

společnou konverzi

Scénáře pro Konvertovaná kliknutí

Confidential + Proprietary

Volba počítání konverzíMožnost výběru každé konverze nebo jedné unikátně

I Deduplikace jednoho typu konverze

Konverze (# poptávek)

Konvert. kliknutí (# unikátních poptávek)

Doporučení: používat “unikátní” počítání

Konverze (# unikátních poptávek)

A

A’

A’

Další kroky jsou jen pokračování prvního.

(# poptávek)

Conversions + (# bezplatných přihlášek)

+ (# prémiových přihlášek)

Konv. kliknutí =

Doporučení: optimalizovat jen unikátně na typ A

Konverze (# unikátních poptávek)

A

B

C

A’

I Měření více typů konverzí skrz trychtýř

A’

Prokliky vedou k více různým konverzím. Nechceme překryv.

(# poptávek typu A)

Konverze + (# poptávek typu B)

+ (# poptávek typu C)

Konv. kliknutí =

Doporučení: vytvořit nový společný typ D a na něj optimalizovat

Konverze (# unikátních poptávek)

A

B

C

D

A’ + x’ + y’

x

y

I Více konverzí tvoří společnou konverzi

Prokliky vedou k více konverzím z různých zdrojů.

(# online poptávek)

Konverze + (# telefonátů přes web)

+ (# offline konverzí)

Konv. kliknutí =

Doporučení: Přehodnotit výběr cíle pro optimalizaci

A

B

C

A’ + x’ + y’

x

y

I Více zdrojů konverze získává hodnotu

Confidential + Proprietary

Využijte instrukce k přechodu na Konverze

Confidential + Proprietary

Co dělat před 21. zářím 2016

Rozhodněte se, které konverze chcete zahrnout do sloupce “Konverze”

Zvažte, zda potřebujete měřit unikátnost uskutečněné konverze

Zkontrolujte nastavené cílové hodnoty u automatického bidování

Stáhněte si historická data ke Konvertovaným kliknutím

Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary

Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními

do Konverzí

Confidential + Proprietary

37 %Konverze mezi zařízeními představují nárůst mobilních konverzí o 37%

Benchmark CZ retail, duben 2016, Interní data Google

Confidential + Proprietary

Konverze mezi zařízeními budou zahrnuty do KonverzíSpouštění změny postupně v týdnech od 6. září 2016

Confidential + Proprietary

Týká se AdWords konverzí zahrnutých do Konverzí

Confidential + Proprietary

Měření mezi zařízeními v různých nástrojích

Konverzní kód Adwords umožňuje měřit konverze mezi zařízeními.Funguje i na úrovni MCC.Mezi zařízeními i mobilními aplikacemi.

V Google Analytics zatím jen pomocí User ID.Při importu konverzí z Analytics do AdWords lze využít konverzní kód AdWords pouze pro sílu efektu konverzí mezi zařízeními.

V DoubleClicku je k dispozici měření napříč zařízeními, které umožňuje vidět nejen konverze, ale i cestu uživatele. A to pro všechny měřené kanály (vyhledávání, display v rezervaci, programmatic display).

Confidential + Proprietary

RŮZNÉ METODY MĚŘENÍ

Jak vzniká metrika konverzí mezi zařízeními?

Deterministický model zařízení (používáme)

Pravděpodobnostní model pro zařízení (nepoužíváme)

Fingerprinting (nepoužíváme)

1 Párování zařízení přihlášených uživatelů a anonymizace (“graf zařízení”).

2 Zaznamenání konverzí mezi zařízeními pomocí grafu zařízení. 3 Výpočet konverzního poměru pro nepřihlášené uživatele.Reportuje se pouze celkové číslo, u kterého musí být 95% jistota, že odchylka je nižší než 10% [viz další slide].Počítáme pro kampaně ve vyhledávání, pro display i video kampaně.Whitepaper na metodologii cross-device: goo.gl/9wprGQ

Confidential + ProprietaryGoogle Confidential & Proprietary

Graf zařízení zaručuje dosah, přesnost a zároveň ochranu soukromí

má 7 produktů s více než 1 miliardou uživatelů

Zdroj: Data Google, 2016

Confidential + Proprietary

Dodatek ke statistické významnosti

Při reportování konverzí mezi zařízeními si model musí být minimálně na 95 % jistý, že počet konverzí je v rámci 10 % od reálné hodnoty.

● 95 % je parametr pro interval spolehlivosti.● 10 % je naše navazující kontrola na rozptyl v reportované hodnotě od reálné

hodnoty.

Reportuje se pouze celé celkové číslo. Pokud model tuto výraznou jistotu nemá, žádné konverze raději neukáže.

Příklad: když AdWords zobrazuje 100 konverzí mezi zařízeními, je si extrémně jistý, že jde o hodnotu mezi 90 and 110.

Confidential + Proprietary

Přečtěte si kompletní metodiku (4 stránky)goo.gl/9wprGQ

Confidential + Proprietary

Podívejte se, jaký máte uplift konverzí z různých zařízeníPřes vlastní sloupec [Konv. z různých zařízení / Konverze], pokud je už máte zahrnuté

Ilustrativní data. Na tomto obrázku jsou ještě Konverze bez zahrnutí konverzí z různých zařízení.

Confidential + Proprietary

Způsoby ověření chování mezi více zařízenímiKdyž upravíte bidy na jednom zařízení, projeví se to na konverzích jiného zařízení?

Časový experiment + Causal Impact

Uživatelský test: rozdělení publik

UserID v Google Analytics

Geo Experiment + Google Analytics

Confidential + Proprietary

Ověření chování mezi více zařízení pro konkrétní kampaněUserID v Google Analytics + segmentace konkrétních zdrojů a kampaní

Ilustrativní data.

Confidential + Proprietary

Vytvoření metriky konverzí na stejném zařízení

Confidential + Proprietary

Co dělat okolo 6. září

Zahrňte si cross-device konverze už před změnou

Pro srovnání výkonu kampaní vytvořte metriku Konverzí na stejném zařízení

Hlídejte útraty a potřebný rozpočet u automatického bidování

Zrušte podmíněné spouštění měřicího kódu AdWords

Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary

Lepší reportování atribuce mezi zařízeními v AdWords

Confidential + Proprietary

Konverze mezi zařízeními jsou “last-click”A pro kampaně ve vyhledávání umíme měřit i prokliky v celé konverzní trase.

Confidential + Proprietary

Co nám tento další stupeň přinášíDalší interakce mezi zařízeními reportujeme i pro konverze na stejném zařízení

Současné reportování

Desktopové konverze: 1

Mobilní konverze: 0

Nové reporty

Desktopové konverze: 1

Mobilní konverze: 0

Mobilní konverze asistované proklikem: 1

Příkladová trasa ke konverziProklik reklamyProklik reklamy Konverze

Mobil nezískává nic

Asistence ukazují přidanou hodnotu mobilního prokliku

Confidential + Proprietary

3 nové reporty již ve všech účtechData z kampaní ve vyhledávání

Confidential + Proprietary

Jaký je dopad konverzí mezi zařízeními?

Ilustrativní data.

Confidential + Proprietary

Jakou roli hrají zařízení v konverzní trase

Ilustrativní data.

Na každou konverzi z posledního prokliku mobil asistoval průměrně 1,1 další konverzi, což ukazuje, jak se mobilní kampaně podílí na rozhodovacím procesu.

Confidential + Proprietary

Které trasy zařízení jsou nejčastější

Mobilní prokliky vedly ke 14 125 konverzím které byly dokončeny na jiném zařízení. Velmi častý případ je také asistence mobilních návštěv s mobilem.

Confidential + Proprietary

Co dělat s novými reporty atribucí

Prostudujte asistovanou výkonnost dle jiných atribučních modelů

Upravte bidy zařízení podle reportů asistovaných konverzí mezi zařízeními

Confidential + Proprietary

Rekapitulace

Sjednocení měření

1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí

Obsáhlejší atribuce:

3. Reportování atribuce mezi zařízeními

Confidential + Proprietary

http://noca.cz/3novinky@paveljasek