P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4

transcript

AKAD. ROK 2008/2009, LS

PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 1

P R Ů M Y S L O V Ý

M A R K E T I N G

AKAD. ROK 2008/2009, LS

S E G M E N T A C E

T R H U

AKAD. ROK 2008/2009, LS

SEGMENTACE TRHU

Jednou z nejpodstatnějších otázek marketingové orientace je

rozhodnutí, zda má podnik své aktivity :

zaměřit spíše na určitý okruh zákazníků nebo

svou nabídku tržně nediferencovat.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace

AKAD. ROK 2008/2009, LS

TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING

Uplatňuje se v případě, že mezi zákazníky na daném trhu se

neprojevují diference nebo jsou-li nevýznamné.

(Vycházíme-li z potřeb tohoto vnitřně nediferencovaného trhu, jde stále

o marketing).

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Masový marketing – celému trhu se nabízí jedním marketingovým mixem jeden produkt. Uplatňuje se například při zavádění výrazné inovace s velkou potenciální poptávkou.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Výrobkově diferencovaný marketing – stejným způsobem se nabízí několik produktů na celému trhu. Rozhodnutí o tom, zda některý z produktů silněji osloví určitou skupinu zákazníků, určitý tržní segment, je přenesena na zákazníky. Dojde-li k tomu, potom se již marketingová nabídka daného produktu orientuje na danou skupinu zákazníků, tzn. přechod k cílenému marketingu.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING

Je založen na respektování diferencí mezi zákazníky ve vztahu k jejich relevantnímu kupnímu chování a na jejich promítnutí do

odlišné marketingové orientace.

(Tento přístup je v současné době natolik rozšířený, že jeho základ – využívání principů

segmentace trhu – je vnímán jako charakteristický rys marketingu vůbec.)

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING

Koncentrovaný marketing představuje zaměření na jeden segment (příp. několik segmentů) a přináší výhodu specializace. Tím ovšem je vyšší riziko spojené s případným neadekvátním marketingovým oslovením či nesprávným postižením segmentů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING

Diferencovaný marketing představuje orientaci na významné segmenty, ale vždy se samostatným marketingovým mixem vůči každému z nich. Jde o velmi náročný přístup (zejména z nákladového hlediska), který však rozkládá riziko.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING

Probíhá ve třech hlavních na sebe navazujících etapách

analýz a rozhodování :

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING1. Segmentace trhu – jde

o poznání objektivně se na daném trhu projevujících segmentů. Nejprve se odkrývají obrysy segmentů, pak se jejich profil dále rozvíjí do marketingově zaměřené podoby.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING2. Tržní zacílení – po odkrytí

tržních segmentů přichází rozhodování, na které segmenty se má nabídka orientovat, tzn. vyjádřit výběrová hlediska a sestavit výběrový postup, na jehož základě se rozhoduje o volbě tržních segmentů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

CÍLENÝ MARKETING3. Tržní umístění – cílové tržní

segmenty jsou zvoleny a je třeba rozhodnout o nejvhodnějším přístupu k vybraným segmentům, tj. určit jakou ,,pozici“ má nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

VÝZNAM SEGMENTACE TRHU

Pro úspěšný cílený marketing má

odpovídající segmentace trhu zásadní význam.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

JAKÉ JSOU ZÁKLADNÍ PODMÍNKY TRŽNÍHO SEGMENTU

Podstata segmentace trhu může být vyjádřena jako proces odkrývání takových skupin zákazníků neboli

tržních segmentů, které splňují dvě základní podmínky :

1. Podmínka homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu.

2. Podmínka heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ?

1. Segmentace trhu je založena na respektování objektivně se projevujících tržních diferencí a není výsledkem subjektivního rozdělení trhu ze strany podniku.

2. Segmenty je možno odkrývat na různých úrovních, tzn. může jít o velmi široké segmenty (masové segmenty), vzhledem k jejich pravděpodobné nehomogenitě je možné uvažovat o jejich další segmentaci a o tzv. výklenky, které jsou pak příkladem již relativně úzce vymezených, odkrytých segmentů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ?

3. Segmentace trhu není statická, mění se rozměry, chování a charakteristiky segmentů.

4. Segmentace trhu není univerzální, tzn. segmenty odkryté ve vazbě k jednomu trhu nemusí existovat na trhu jiném.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

PROCES SEGMENTACE TRHU

AKAD. ROK 2008/2009, LS

I. VYMEZENÍ DANÉHO TRHU

Všeobecně se uvádí dvě kategorie :

První rozhodnutí, které je třeba učinit :„Jaký trh budeme segmentovat?“

(Ještě se někdy doporučuje :► typ zákazníka a► druh uspokojované potřeby.)

► produkt a

► geografický rozměr.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentační kritéria uplatňovaná při segmentaci spotřebních trhů

AKAD. ROK 2008/2009, LS

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních

trhů.

Kritéria tržních projevůKritéria popisná

(založená na charakteristikách)

Očekávaná hodnota Odvětví

Příležitosti Velikost

Náročnost/ Samostatnost Geografie

Míra užití Složení

Uživatelský status Nákupní politika

Věrnost Používané technologie

Rychlost dodávky Používané materiály

AKAD. ROK 2008/2009, LS

II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních

trhů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ

Představuje rozhodnutí o takové kombinaci

významných kritérií, která nejúčelněji (z hlediska

homogenity a heterogenity) odkrývá segmenty.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Vymezující roli sehrávají kritéria tržních projevů

v důsledku požadavků na homogenitu a heterogenitu

segmentů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Z toho plyne, že :

V každé segmentaci, má-li mít marketingový význam, musí být zahrnuto alespoň jedno takové

kritérium.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Odkrytí segmentů znamená přiřazení konkrétních zákazníků jednotlivým

segmentům.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

IV. ROZVOJ PROFILU SEGMENTŮ

Rozvoj profilu obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné

charakteristiky, např. :

sledování médií, účast na veletrzích a výstavách.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Intuitivní přístup může být sice relativně spolehlivý postup, ale omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Systematický přístup je založen na deduktivní snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence, komplementárních výrobců, specializovaných obchodníků.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Systematický deduktivní přístup je založen na snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence.

Induktivní segmentace vyjadřuje vlastní, tj. původní snahu po odkrytí segmentů.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

A priori segmentace vychází z apriorního výběru jednoho kritéria, které vymezí členství v segmentech a podle něhož se rozvíjí jejich profil.Jestliže se při odkrývání segmentů nejprve zvažují možnosti propojení více relevantních kritérií, zkoumá se jejich provázanost na chování, možnosti různých kombinací a až poté se jedno z nich vybírá a až to následně odkrývá segmenty, jde o post hoc segmentaci.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

Pokud se vychází z kritérií chování, jde o tzv. forward

segmentaci.

Pokud z kritérií popisných, u kterých se zpětně prověřuje vazba na kupní chování, jde o backward segmentation.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

METODY SEGMENTACE

Při segmentaci trhu se užívá řady metod :

Metody sběru dat.

Metody analýzy dat.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

METODY SBĚRU DATPro deduktivní segmentaci jde zejména

o obsahovou analýzu a získávání sekundárních dat.

Pro induktivní segmentaci jde zejména o dotazování a práce se sekundárními,

příp. agenturními daty způsobem označovaným jako „data mining“.

(Volně řečeno – jde o zkoumání jevů v daných, již často i prvotně vyhodnocených souborech dat).

AKAD. ROK 2008/2009, LS

METODY ANALÝZY DAT

Jde o tzv. křížové analýzy, faktorovou analýzu pro postižení významných

kritérií, resp. pro jejich transformaci do faktorů, pro odkrývání segmentů

zejména různé postupy shlukové analýzy, stromové strukturní metody, pro rozvoj profilu segmentů křížové

analýzy, diskriminační analýza.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE

Aby odkryté segmenty plnily svou úlohu v cíleném

marketingu, musí kromě homogenity a heterogenity plnit ještě další podmínky, které tak mohou zúžit pole segmentů pro

výběr ve druhé fázi cíleného marketingu.

AKAD. ROK 2008/2009, LS

DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE

• Velikost – segmenty musí být natolik velké, aby bylo zaměření efektivní.

• Dostupnost – segmenty musí být dosažitelné marketingovými nástroji.

• Stabilitu – segmenty by neměly z hlediska jejich velikosti, charakteristik a chování podléhat rychlým změnám (není-li ovšem právě takový rys pro některý segment v určitém směru typický).

• Akceschopnost – segmenty by neměly být mimo možnosti podniku.

• Objektivitu – segmenty by měly být postiženy objektivně, bez subjektivně zabarvených vstupů či soudů.

Jedná se o :

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4

Documents