STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

transcript

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMECREKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.dusan.pavlu@vsfs.cz

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC

CLOW, K.E., BAACK, D.

REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9

504 stran, tématika v kapitole 7

TÉMATA PŘEDNÁŠKY

1. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ –

KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ

2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ

STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME

Tři strategie:1. Kognitivní strategie2. Afektivní strategie3. Funkcionální strategie

KOGNITIVNÍ STRATEGIE

AFEKTIVNÍ STRATEGIE

FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE

Generické Rezonance Vyvolávající aktivní reakci Preemptivní Emocionální Propagační podpora Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategyz latinského cognitivus, poznávacíPodstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové

zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS.

Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu.Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé

potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd.

1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. Srovnání

1. Generická sdělení:

GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message)• Hlavně na B2C• Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality• Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu

Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie

Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek)SLOGAN: Polévka je grunt

SEKTOR B2B užití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svýchproduktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory.

2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message)Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný)

Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzenímPřináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod.

Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení

3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling propositionOvěřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod.

4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovanéhoproduktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“

5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem.KIA – ŠKODANěkdy konflikt s kulturními hodnotami

1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. SrovnáníKognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům

AFEKTIVNÍ STRATEGIEKomunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službouSpotřební zboží, potraviny, nápojeSociální IMK, Státní propagace

V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky

Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využítVe spojení se značkou velmi často

1. Rezonanční reklamaSnaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty

2. Emocionální reklamaSnaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit.

V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami?

FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIEVedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutímCíl – vybídnout k činu

Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakciNejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje vin store komunikaci – např. impulzivní nákupy

Funkcionální reklamy jako podporaNapř. v loteriích, kuponových akcích atd.

MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

CLOW + BAACK str. 195

REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení

1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ

1. ANINMACEVyužití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu.

2. JAKO ZE ŽIVOTANabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle:• Seznámení s postavami• Problém• Interakce• ŘešeníNapř. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešenoObvyklé v TVKatastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí

3. DRAMATIZACEPodobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzitaCalgonProdukt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec.

4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno.

Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama.

Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy.

Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplacenyProto obyčejný člověk jako reference

5. AUTORITAAutorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboruLékař, opravář, expert Využití vědeckých dat:•9 z 10 zubních lékařů, •každý třetí výrobek je značky XY•výzkumy prokázaly•Odborný časopis XY testoval a…•Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin• Zejména významné v B2B •Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS

6. DEMONSTRACEPředvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPINGMédia – TV, internet

7. FANTAZIEVyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAXParfémy a snový světNedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru

8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámecVysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informacíTotéž na trhu B2B

SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ

CLOW + BAACK STR. 209

CO JSME SI ŘEKLI:TŘI STRATEGIE:Kognitivní strategieAfektivní strategieFunkcionální strategie

8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

Documents