Kulturní rámec Kulturní rámec spotřebitelského spotřebitelského

chováníchování

KulturaKultura

Zabývá se jí sociologie, psychologie, Zabývá se jí sociologie, psychologie, management, marketingmanagement, marketing

Marketing = interkulturní marketingMarketing = interkulturní marketing

KulturaKultura

Agri cultura –vzdělávání a obdělávání Agri cultura –vzdělávání a obdělávání zemězemě

Cicero – filozofie = kultura duchaCicero – filozofie = kultura duchaDie kultur = civilizaceDie kultur = civilizaceDnes: všechno, co člověk vytvořil v Dnes: všechno, co člověk vytvořil v

průběhu svého vývoje, ať se jedná o průběhu svého vývoje, ať se jedná o produkty materiální povahy nebo produkty materiální povahy nebo duchovní včetně hodnot a zvykůduchovní včetně hodnot a zvyků

Společné body definic kulturySpolečné body definic kultury::  

**Kultura je Kultura je systémsystém hodnot a sociálních noremhodnot a sociálních norem

sdílených společností či skupinou lidí,sdílených společností či skupinou lidí,

**Kultura není vrozená, Kultura není vrozená, vzniká procesem učenívzniká procesem učení,,

**Je Je sdílena, komunikována a přenášenasdílena, komunikována a přenášena členy členy

určité společnosti či sociální skupiny,určité společnosti či sociální skupiny,

**Existuje řada Existuje řada projevů kulturyprojevů kultury (například humor, (například humor,

manželství, vzdělání, etika, a etiketa, výtvarné manželství, vzdělání, etika, a etiketa, výtvarné

umění, tanec, stravování, pohostinnost, umění, tanec, stravování, pohostinnost,

pohřbívání, sport, jazyk)pohřbívání, sport, jazyk)

KULTURA je diferencovaná

Prvky kulturyPrvky kultury

1. 1. Symboly (slova, gesta, účes, oblečení)Symboly (slova, gesta, účes, oblečení)

(jakékoliv slovo=symbol)(jakékoliv slovo=symbol)

- Je to vztah mezi dvěma objekty, z nichž - Je to vztah mezi dvěma objekty, z nichž jeden slouží k předání, interpretaci jeden slouží k předání, interpretaci významu toho druhéhovýznamu toho druhého

•Symbol pomáhá dotvářet obraz výrobku –Symbol pomáhá dotvářet obraz výrobku – slouží k orientaci postojů k výrobku slouží k orientaci postojů k výrobku

Výrobky se mohou stát symboly něčehoVýrobky se mohou stát symboly něčeho

Úskalí symbol si spotřebitel vyloží nesprávněÚskalí symbol si spotřebitel vyloží nesprávně

Hrdinové Hrdinové Rituály –aktivity probíhající v Rituály –aktivity probíhající v

neměnném pořadíneměnném pořadíHodnoty –odvozujeme z chování a Hodnoty –odvozujeme z chování a

projevů lidí, úsudek formující základní projevů lidí, úsudek formující základní životní orientace člověkaživotní orientace člověka

Zvyky –zjevné kulturou prověřené a Zvyky –zjevné kulturou prověřené a přijímané vzorce chování pro určité přijímané vzorce chování pro určité situacesituace

Vybrané rituály Typické věci

Svatba Bílé šaty (něco starého, něco nového, něco vypůjčeného a něco modrého)

Narození dítěte Spořitelní knížka, dárek

Narozeniny Blahopřání, dárek

Promoce Blahopřání, hodinky, řetízek

Silvestr Šampaňské, večírek

Návštěva tělocvičny Cvičební úbor, ručník, voda

Nástup do novépráce

Nákup nového oblečení

Odchod do důchodu Večírek, hodinky, pamětní plaketa

Smrt Rozeslání parte

Rituál péče o pleť mladé obchodní zástupkyně:

 1.Stáhne si vlasy z čela čelenkou.2.Odstraní si veškerý make-up odstraňovačem make-upu.3.Očistí obličej pleťovým čistícím prostředkem.4.Dvakrát týdně používá přípravek na odstranění suché a staré pokožky.5.Jednou týdně nanáší vatovým tamponem na krk a obličej přípravek k odstranění hluboko usazených nečistot a mastnot.6.Jednou za tři měsíce navštěvuje kosmetický salón kvůli hloubkovému vyčištění pórů. 

  

Úrovně kultury:Úrovně kultury: Národní kultura Národní kultura Regionální kultura Regionální kultura Náboženská kultura Náboženská kultura Kultura ženská či mužská Kultura ženská či mužská Kultura generační Kultura generační Kultura sociálních tříd Kultura sociálních tříd Podniková kultura Podniková kultura

Části kulturního prostředíČásti kulturního prostředí

JJazyk azyk Sociální skupiny Hodnoty,názory Sociální skupiny Hodnoty,názory

ZZákony ákony KULTURA KULTURA Vzdělání Vzdělání

Politika, Materiální Víra Politika, Materiální Víra Ekonomie kulturaEkonomie kultura

JazykJazyk

Jeden z nejdůležitějších char. rysůJeden z nejdůležitějších char. rysů Verbální, neverbální komunikaceVerbální, neverbální komunikace Uvnitř kultury: obecný jazyk, dialekt, Uvnitř kultury: obecný jazyk, dialekt,

slang, žargon, sloganyslang, žargon, slogany Gestikulace Gestikulace Pohyby hlavouPohyby hlavou mimikamimika

Sociální skupinySociální skupiny Řada menších skupin – rodina, škola, Řada menších skupin – rodina, škola,

pracovištěpracoviště

VzděláváníVzdělávání Osvojování dovedností, kulturních noremOsvojování dovedností, kulturních norem

ZákonyZákony

Rozdílnosti v zákonech a právních Rozdílnosti v zákonech a právních předpisech posilují rozdílnosti mezi národypředpisech posilují rozdílnosti mezi národy

Často jsou vyjádřením soc. noremČasto jsou vyjádřením soc. norem

Politika a ekonomiePolitika a ekonomie Zahrnuje aktivityZahrnuje aktivity a komunikaci různých a komunikaci různých

institucíinstitucí

Materiální kulturaMateriální kultura

Jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví Jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví hmotných statkůhmotných statků

Hodnoty a názoryHodnoty a názory Ovlivňují názory jednotlivců na určité Ovlivňují názory jednotlivců na určité problémyproblémy

Náboženství a víraNáboženství a víraVýznamný kořen hodnot, názorů, kulturních Významný kořen hodnot, názorů, kulturních

dimenzídimenzí a standardůa standardů

KulturaKultura

Uspokojuje potřeby lidí ve společnosti, Uspokojuje potřeby lidí ve společnosti, poskytuje normy a pravidla o tom, kdy jíst, poskytuje normy a pravidla o tom, kdy jíst, kde jíst, co je vhodné ke snídani, k obědu, kde jíst, co je vhodné ke snídani, k obědu, k večeři, ke svačině, jaké oblečení je k večeři, ke svačině, jaké oblečení je vhodné pro konkrétní příležitostvhodné pro konkrétní příležitost

Kulturu přenášíKulturu přenáší

RodinaRodina Vzdělávací instituceVzdělávací instituce Náboženské instituceNáboženské instituce Hromadné sdělovací prostředkyHromadné sdělovací prostředky

3 výzkumné přístupy ke 3 výzkumné přístupy ke kultuřekultuře

Obsahová analýzaObsahová analýza Nákupní práce v terénuNákupní práce v terénu Nástroje průzkumu hodnotNástroje průzkumu hodnot

Konečné hodnoty Nástrojové hodnoty

Pohodlný život (úspěšný život) Ctižádostivý (pilný, snaživý)

Vzrušující život (aktivní) Tolerantní (nezaujatý)

Svět v míru (bez válek) Schopný (zručný, výkonný)

Svoboda (nezávislost asvobodná volba)

Čistotný (upravený,pořádkumilovný)

Štěstí (spokojenost) Odvážný (hájící své názory)

Radost (radostný život) Prospěšný

Skutečné přátelství (blízkáspolečnost)

Nezávislý, soběstačný,samostatný

Bezpečnost rodiny (péče oblízké osoby)

Láskyplný, milující, něžný

Sebeúcta (hrdost) Slušný, zdvořilý, způsobný

Rovnost (bratrství, stejnépříležitosti pro všechny)

Veselý (zručný, výkonný)

Národní bezpečnost(ochrana před útokem)

Shovívavý (ochotnýodpustit druhým)

Společenské uznání (respekt a obdiv)

Vynalézavý (troufalý, tvořivý)

Moudrost (zralé chápání života)

Intelektuální (inteligentní,přemýšlivý)

Subkultury a nákupní chováníSubkultury a nákupní chování

Subkultura = jasně odlišná kulturní skupina, Subkultura = jasně odlišná kulturní skupina, která je identifikovatelným segmentem větší a která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnostikomplexnější společnosti

Subkulturní znaky obyv. západního pobřeží USA

Subkulturní znaky obyv.vých pobřeží USA

Dominantní kulturní znaky USA

Vztah mezi kulturou a subkulturou

Příklady majoritních subkulturních kategorií Kategorie Příklady

Národnost Jamajčan, Vietnamec, Francouz,

Náboženství Mormon, baptista, katolík

Geografický region Severovýchod, jihozápad, středozápad

Rasa Obyvatel tichomořských ostrovů,Indián, běloch

Věk Starší občan, teenager, Generace X(1965-1979)

Pohlaví Žena, muž

Povolání Řidič autobusu, mechanik, inženýr

Společenská třída Nižší, střední, horní

SubkulturySubkultury

NárodnostníNárodnostní NáboženskéNáboženské GeografickéGeografické RegionálníRegionální RasovéRasové VěkovéVěkové Podle pohlavíPodle pohlaví

Segmenty mužů a žen využívajících Internet   Rozhodující

uživatelská situaceOblíbené internetové materiály

Ženské segmenty  

Společenská Sally Získávání přátel Chat a osobníwebové stránky

Novodobý křižák Boj za věc Knihy a vládníinformace

Opatrná mamka Výchova dětí Vaření a lékařskáfakta

Hravá uchazečka Hraní rolí Chat a hry

Mistryně tvůrce Produktivita práce Bílé stránky avládní informace

Mužské segmenty  

Bity a byty Počítače akoníčky

Investice, objevy,software

Praktický Petr Osobní produktivita

Investice, seznamy firem

Hráč Viking Soutěžení avyhrávání

Hry, chat,software

Citlivý Sam Pomoc rodině apřátelům

Investice, vládníinformace

Světoobčan Spojení se světem Objevy, software,investice