Webová analytika (ČZU - Webdesign, 11. 12. 2013)

transcript

Presentace v poznámkách pod čarou obsahuje komentáře a odkazy na zajímavé weby.

Co se myslí webovou analytikou a jak zapadá do procesu optimalizace internetového marketingu. Jaké nástroje se využívají a co je potřeba kromě nástrojů. Několik jednoduchých příkladů, jak přistupovat k interpretaci dat. Pár vybraných problémů, které čím dál víc řeší a mění webovou analytiku pod rukama.

Jak poznat, že mají zákazníci problémy? Mají tyto problémy dopad na business? Známá případová studie s odstraněním nutnosti registrovat se. http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button

Google způsobil, že se dalo rovnítko mezi webovou analytiku a nástroj Google Analytics. Webová analytika není pouze nástrojem. Co se pod ní tedy rozumí? Definic je spousta.

UX - Uživatelský prožitek Kontinuální vylepšování, nikoliv jednorázové změny.

Mnoho konkrétních metod – explorační modely, prediktivní modely, …

Ať je webová analytika cokoliv, stejně musí plnit jediný cíl: vydělávat více. Dokonce i když se webová analytika řeší na akademické půdě, musí si najít smysluplné využití. Pro různé typy firem to znamená jiné cíle. Nemusí se jednat o přímou finanční vazbu. Dokážeme spočítat, co nám přinese zvýšení spokojenosti klientů? Pokud ano, můžeme se nepřímo dostat k finančním přínosům.

Pokud se nechceme řídit jen instinktem, potřebujeme svá rozhodnutí něčím podložit. Co jste se na ČZU v rámci webdesignu učili, abyste zlepšili výkonnost stránek? Znáte A|B testování? Multivariantní testování? Základní info: http://blog.dobryweb.cz/cas-na-ab-testovani Případová studie: http://www.dobryweb.cz/ab-testovani-magnet-blancheporte

Role uživatelského výzkumu ve zjišťování potřeb. Výkonnost

Schopnost dosáhnout naplánovaných cílů Dodrželi jsme naplánované měsíční tržby?

Účinnost Dělat věci správně, ROI Jak kvalitní návštěvnost si přivádíme?

Efektivita Dělat správné věci Prodáváme produkty inzerované na bannerech?

K poznatkům se dostaneme z analýz.

Jak se k analýzám dostaneme? Na jaký popud? Často podle pravidelného reportování nebo průběžných varovných signálů.

Co je KPI? http://en.wikipedia.org/wiki/Key_performance_indicator Řízení pouze podle dat Řízení podle dat + selský rozum Nesoulad dat se strategickým záměrem firmy The Analytics That Matter To Facebook http://blog.kissmetrics.com/analytics-that-matter-to-facebook/ (Video na půl hodiny)

Jaké znáte metody sběru kvantitativních dat? Např. clickstream data o procházení stránek Jaké znáte metody sběru kvalitativních dat? Např. dotazníky, uživatelská testování

Zapojení více lidí, více nástrojů.

Co je potřeba pro webovou analytiku?

Může existovat jeden všeobjímající nástroj? Spousta kategorií nástrojů na různé úlohy. Zdroj: www.forrester.com/go?docid=59453 Dá se stáhnout zdarma přes Omniture www.omniture.com/offer/1242

Doporučená startovní sada nástrojů Zástupce nástrojů, které mohou začínající firmy začít využívat s minimálními náklady. Nástroje pro clickstream data zaměřené na reálný čas – Woopra, Clicky. Nástroje pro pokročilé využití clickstream dat – Google Analytics, Piwik, Yahoo! Web Analytics. Vícerozměrná analýza výsledků – exportování a poloautomatická kombinace dat z jiných nástrojů v Microsoft Excel či Google Docs Spreadsheets. Experimentování a testování – Google Website Optimizer, Visual Website Optimizer, Unbounce. Zpětná vazba od zákazníků – hodnocení spokojenosti 4Q, Kiss Insights, CrazyEgg, ClickTale. Competitive Intelligence – Klaboseni.cz, Google Alerts, Google Trends for Websites. Přesahy do Business Intelligence, CRM, …

Dominantním nástrojem na webovou analytiku je Google Analytics. Pro dnešní prezentaci jsem si připravil aktuální čísla: Využívá jej 94 % českých internetových obchodů, 11 ze 14 českých ministerstev a celosvětově přes 10 milionů webů. Jde o nástroj určený pro kvantitativní sběr dat. Kromě nejpříjemnější výhody, že je zdarma, lze říci, že je velmi jednoduchý na používání a přitom mocný v tom, co umí.

Kdo používá GA: •98 % českých e-shopů •ČZU Google má partnerské společnosti. http://www.google.com/analytics/partners.html V ČR je to třeba Dobrý web. Příklady velkých společností, co mají Adobe Sitecatalyst: Vodafone, O2, ČSOB Pojišťovna, Hypoteční banka. Adobe má celý Marketing Suite, sestávající se z mnoha modulů. Např. interní vyhledávání.

1) Kdo připravuje data, hrabe se v datech, umí statistiku, používá nástroje do hloubky

2) Kdo formuluje poznatky, chápe souvislosti s oborem podnikání 3) Kdo zvládá komunikaci s kolegy, vedením, agenturou

• Obecnost vs. detaily • Dopady • Odhady • Kdo nechce slyšet, že se něco měřilo špatně

Příklady, na co si dát pozor při vyhodnocování návštěvnosti Z pohledu provozu jakéhokoliv webu např. e-shopu se většinou řeší jiný denní chleba – vyhodnocování kampaní, prioritizace úprav stránek, celkový pohled na výkonnost.

•Zobrazení stránky •A page view is counted with the successful loading of any document containing content that was requested by a Web site visitor, regardless of the mechanism of delivery or number and frequency with which said content is requested.

•Návštěva •A visit is counted when a unique visitor creates activity n Web page – which are being measured via a page view statistic – regardless of the duration of this activity as long as the period of inactivity between page views does not extend beyond thirty minutes.

•Návštěvník •Unique visitors: A count of all the unique cookie_ids during a given time period.

•Bounce rate •Bounce rate: The percentage of website visitors who see just one page on your site. •Bounce rate: The percentage of website visitors who stay on the site for a small amount of time (usually five seconds or less). •Bounce rate is the percentage of single-page visits or visits in which the person left your site from the entrance (landing) page.

•Konverzní poměr •Poměr mezi počtem dokončených konverzí a počtem návštěv.

Co je unikátní návštěvník? Jak se liší metodika NetMonitoru od klasické webové analytiky? Co je zobrazení stránky při nasazení AJAXu?

Obsese konverzním poměrem.

Běžný pohled po přihlášení do Google Analytics. Správný graf – směruje doprava nahoru Data z Dobrého webu Co si z toho odnést? Jak data vypadají v jiném kontextu?

Šlo o nějakou kampaň? Zlepšilo se SEO?

Podezření na nějaké permoníky nebo cizí armádu?

Segmentace je nesmírně důležitá! Problém je, jak odhalit, který segment sledovat.

Souvislosti v datech je dobré sdílet s ostatními. Kde to sdílet? Poznámky v GA jsou jednoduchý nástroj. Nástěnka ve firmě je sice offline metoda, ale kolegové se nenásilně dozví, co se jim hodí.

Z celkového počtu bez znalosti „zkreslení“ by se vyvozovaly špatné závěry.

Přehled cílů jednoho dost velkého e-shopu. Co je na datech zvláštního? 1) Výpadek cílů – nejspíše výpadek měření jako takového

2) Divný poměr mezi přihlášením a odhlášením newsletteru – varovný signál?

Je třeba znát souvislosti toho, co měříte. Co je to multikanálový marketing?

Data o přechodu mezi konkrétními stránkami. Chybí kontext, jak je to ve skutečnosti na stránce.

Cvičení: co byste doporučili na základě těchto údajů?

Český produkt myx.cz je velmi jednoduchý na vyzkoušení.

Jaké jsou současné výzvy webové analytiky? Jednoduchost předchozích příkladů vs. technologické možnosti.

Jsme už v době Minority report? Rád bych ukazoval jen pokročilé fíčury, ale praktické využití pro většinu firem je mizivé.

Co z toho dokážeme v českých podmínkách a s českými investicemi provádět? Možnosti popsané v akademických článcích versus reálná praxe. Můžete se pokusit tato témata dostat do malých českých firem v rámci svých diplomových prací! Inteligentní nástroj je zatím scifi.

Případovka ČSOB Pojišťovny a Optimics http://www.optimics.cz/c/video-data-mining-a-prediktivni-analytika-na-webu

Screenshot z Adobe Analytics http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/adobe-analytics-1-4-predictive-analytics-for-the-masses/

Screenshot z nástroje IBM Coremetrics jednoho českého klienta. Inteligence nástrojů je vlastně v plenkách, i když toho umí samozřejmě hodně.

Jaké jsou současné výzvy webové analytiky? Jednoduchost předchozích příkladů vs. technologické možnosti.

Důsledky: více návštěv, které ale neznamenají více lidí Více používaných marketingových kanálů Měřená mobilní zařízení tvoří často jednotky procent návštěvnosti Co dovoluje zapojení více informací?

Měření jedněch webových stránek nestačí. Webová analytika přestává být webová. Data třetích stran. Co vám sám Facebook publikuje za údaje k firemní stránce? Na monitoring sociálních sítí lze v ČR zmínit třeba Ataxo Social Insider, který dělá asi nejlepší práci. Je jich ale více.

Nedá se moc spoléhat na všechny zdroje dat. 18. října 2010: SSL se stává výchozí verzí pro přihlášené uživatele na Google. http://googleblog.blogspot.com/2011/10/making-search-more-secure.html Zatím je rozdíl pro encrypted.google.com a https://www.google.com. Z encrypted se budou uživatelé tvářit jako přímé návštěvy. Klasicky se ztrácí referrer při přechodu z HTTPS na HTTP. Google ale dělá přesměrování přes JavaScript, kterým referrer zachová. Google Analytics a jiné nástroje uvidí, že návštěvník přišel z Google, ale nebude k dispozici klíčové slovo. Ovlivněny jsou všechny nástroje. Safari v iOS 6 vyhodí data o vyhledávání na Google http://searchengineland.com/ios-6-removes-all-google-search-referer-data-134560

Integrace webových dat v rámci firmy CRM kvůli: 1) Demografii uživatelů 2) Retenci zákazníků http://www.honzapavel.cz/webova-analytika/integrace-webove-analytiky-a-crm.html Business Intelligence – Good Data. http://www.gooddata.com/success-stories/centrum-holdings Email marketing – pushout emaily. Kampaně – ať se rovnou upraví cenové nabídky za proklik, když kampaně fungují dobře či špatně. A|B testování – segmentace testované návštěvnosti. http://www.webanalyticswednesday.cz/wp-content/uploads/2010/11/testovani-v-direct-pojistovne.pdf Jsou v integracích flexibilnější malé firmy, které si web vyvíjejí naprosto samy?

Klasická business analytika se zákaznickými daty je dost bez omezení, firmy si mohou dělat, co chtějí. Regulace spadá snad jen na telekomunikační společnosti. Čí jsou ale data v online světě? Anonymních návštěvníků? Pokud se anonymní návštěvník přihlásí nebo objedná, můžeme si spojit jeho historická data a zkoumat, odkud původně přišel? EU chce regulovat. Uživatel by měl vyjádřit explicitní souhlas s měřením. Jak to dopadá ukážu na dalším slidu. Do Not Track Jedna cookies, která nástrojům říká, že uživatel nechce být meřen. http://donottrack.us/ http://www.root.cz/zpravicky/do-not-track-si-ve-firefoxu-aktivovalo-pres-4-uzivatelu/ Internet Explorer 10 bude mít Do Not Track http://www.zdnet.com/microsoft-sticks-to-default-do-not-track-settings-in-ie-10-7000002289/ Ze sběru dat na internetu ještě média nedělají velké kauzy jako ze sběru dat přes Opencard.

Vicky Brock zjistila dopad na webu britského úřadu Information Commissioner's Office 17minutový rozhovor s Vicky Brock: http://online-behavior.com/emetrics/vicky-brock-interview Další zdroje http://www.flickr.com/photos/vickyb/5859873960/ http://www.bbc.co.uk/news/technology-14016794 http://www.advanced-web-metrics.com/blog/2011/05/20/google-analytics-and-the-new-eu-privacy-law/ http://www.justit.cz/wordpress/2011/03/09/cookies-v-eu-od-kvetna-jedine-s-vyslovnym-souhlasem-navstevnika/ http://delicious.com/paveljasek/analytics+eu

Kritické články např. od Kevina Hillstroma pomáhají více než jednoduché návody. Zkuste si zajít někdy na Web Analytics Wednesday. Více jak 100 unikátních návštěvníků a zajímavá témata!

Webová analytika na Facebooku http://www.facebook.com/WebovaAnalytika Nejen Google Analytics Co tam najdete?

Inspiraci Novinky Odkazy na zajímavé články Sdílení zkušeností

Z okna jedoucího vlaku jsem představil několik možností, kdy se vám bude Google Analytics hodit. Zejména kvůli úskalím interpretace dat bych chtěl doporučit dvě knihy, které jsou obě v češtině. Mimo to existuje mnoho článků v češtině i angličtině, které vám pomohou zjistit o analytice více. Pro přihřání polívčičky musím uvést i možnost zajít na školení a naučit se, jak Google Analytics nastavit a jak správně pochopit a uchopit data, která z něj lze dostat.

Twitter @paveljasek