Date post: | 04-Jan-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | justin-richard |
View: | 38 times |
Download: | 3 times |
7.Oceňování výrobků
7.1 Význam ceny
cena má přímý dopad na variabilní krycí příspěvek a je hlavním faktorem ovlivňujícím ziskovost
vyšší cena a tudíž vyšší krycí příspěvek umožňuje firmě dosáhnout tutéž úroveň ziskovosti s nižším objemem prodaných jednotek
cena je nenákladovou položkou a proto snížení ceny má stejný efekt jako zvýšení nákladů
7.2 Obsah cenového programu
plán, který definuje, jakým způsobem by měl být vytvořen ceník pro výrobky
cenový program poskytuje pravidla pro definování úrovně cen vzhledem ke konkurenci a jiným výrobkům ve výrobkových řadách společnosti
7.3 Cenová elasticita a výkon
cenová elasticita (ε) vyjadřuje k jaké procentuální změně poptávaného množství dojde při procentuální změně ceny
ε = [(ΔQ/Q) / (ΔP/P)] kde Q… poptávané množství
ΔQ… změna poptávaného množství
P…cena ΔP… změna ceny
Vliv rozdílných typů elasticity na celkové tržby
Vliv na celkové tržby
Hodnota e Typelasticity
Zvýšeníceny
Sníženíceny
e> - 1 inelastická zvyšuje tržby snižuje tržby
e = - 1 jednotková beze změny beze změny
e < - 1 elastická snižuje tržby zvyšuje tržby
7.4 Typy cenových programů (3C)
tržní tvorba cen (customer) výchozím prvkem je vnímání a hodnocení zákazníka,
na business trzích se uplatňuje ekonomická hodnota a na spotřebních spíše vnímaná hodnota
nákladová tvorba cen (costs) výchozími prvky jsou náklady a žádaná marže
konkurenční tvorba cen (competition) při stanovení se věnuje největší pozornost
konkurenčním cenám
7.4.1 Tržní tvorba cen
ekonomická hodnota v rámci tohoto oceňování se rozlišuje mezi cenou a náklady, které vznikají
při nákupu (akviziční náklady) a po nákupu (náklady související s užitím a udržováním výrobku)
vnímaná hodnota (prémiové ocenění) vnímané užitné hodnoty jsou odvozeny z výrobku, služeb a značky
(image) souhrn vnímaných užitných hodnot tvoří určitou celkovou hladinu
vnímaných hodnot celkové vnímané náklady nákupu jsou tvořeny zaplacenou cenou a
případně transakčními náklady rozdíl mezi vnímanými celkovými užitnými hodnotami a náklady je
vnímaná hodnota zákazníka
Ekonomická hodnota
Cena
Náklady na údržbu
Náklady použití
Akvizičnínáklady
Akvizičnínáklady
Náklady na údržbuNáklady použití
Cena
Ekonomická hodnota
Celkové náklady vlastnictví
Konkurenční výrobek
Výrobek společnosti
Nák
lad
y
Vnímaná hodnota
Užitné hodnoty výrobku
Užitné hodnoty služby
Užitné hodnoty značky
Necenovénáklady
Cena
Vnímaná hodnota
Vnímané hodnoty vs.Náklady
Relativní užitné hodnoty
Relativní náklady
Vn
ímán
í
Prémiové oceňování
rysy : vytvoření ceny nad konkurenční cenovou hladinou, odlišení výrobku vysokou kvalitou, výjimečnými rysy nebo speciálními službami
podmínky : poptávka společnosti je neelastická společnost nemá přebytečnou kapacitu existují významné bariéry vstupu zisky z úspor z rozsahu jsou relativně nižší,
takže k určení minimální ceny je použita metoda úplných nákladů
7.4.2 Nákladová tvorba cen
komoditní oceňování prvotním faktorem ovlivňujícím náklady a následně cenu výrobku
jsou ceny komodity, která je vesměs homogenním produktem např.cena benzínu a nafty je výrazně determinována cenou ropy
oceňování nákladového vůdce společnost, která má konkurenční výhodu v nižších nákladech,
bude usilovat o co nejnižší cenu, aby získala ještě větší tržní podíl a tak ještě více využila efektů úspory z rozsahu a zkušenostní křivky
konkurenční (konkurzní) nabídka nejlepší nabídka je vybrána z nabídek, které v návrhu odpovídají
výrobkové specifikaci a požadovaným termínům dodávky, vítězná nabídka má zpravidla nejnižší cenu
7.4.3 Konkurenční tvorba cen
Paritní oceňování rysy : vytvoření ceny v blízkosti konkurenční cenové
hladiny, snížení významu ceny ve prospěch jiných marketingových programů
podmínky favorizující použití programu : tržní poptávka je neelastická a poptávka
společnosti je elastická společnost nemá konkurenční nákladovou výhodu neexistují očekávané zisky z úspor z rozsahu,
takže minimální cena se zakládá na úplných nákladech
7.5 Typy cenových programů pro výrobkové řady
Cenové programy pro substituty Cenové programy pro doplňkové výrobky Cenové elementy jiných marketingových
programů
7.5.1 Cenové programy pro substituty Substitut je výrobek, který uspokojuje potřeby zákazníka podobným
způsobem pozitivní křížová elasticita poptávky (zvýšení ceny výrobku x vyvolá
zvýšení poptávky po výrobku y) rysy
odlišit výrobky od zbytku výrobkové řady podporovat poptávku po dražších výrobcích
dva psychologické aspekty ukotvení
zákazník hodnotí cenu v kontextu celkového souboru cen, se kterými je konfrontován (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 28 Kč, přidá se výrobek D - 35 Kč a mění se hodnocení)
subjektivní cenové škály (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 40 Kč nebo A - 20 Kč, B - 35 Kč, C - 40 Kč)
7.5.2 Cenové programy pro doplňkové výrobky
doplňkové (komplementární) výrobky jsou výrobky, které se ve spotřebě doplňují
negativní křížová elasticita poptávky (snížení ceny výrobku x vyvolá zvýšení poptávky po výrobku y)
programy : cenový tahák cenový svazek :
s hlavním výrobkem společný
Cenový tahák
Program využívající cenový tahák spočívá ve stanovení penetrační ceny vybraného výrobku a komunikaci této ceny , která by měla podpořit prodej doplňkových výrobků tak, aby nahradil sníženou marži u cenového taháku
Podmínky : výrobek je široce používán zákazníky na cílovém trhu převažující tržní cena výrobku je velmi dobře známa výrobek má vysoký stupeň cenové elasticity výrobek má mnoho doplňkových výrobků, které zvyšují
hodnotu cenového taháku výrobek má málo nebo žádné substituty výrobek není obvykle nakupován ve velkém množství a není
skladován
Cenový svazek s hlavním výrobkem
hlavní výrobek je poskytován se slevou, pokud je s ním nakoupen vedlejší výrobek
poptávka po hlavním výrobku by měla být cenově elastická
doplňkovost je založena na tom, že hodnota hlavního výrobku je zvyšována vedlejšími výrobky
hlavní výrobek je výrobek s nižší ziskovou marží, takže prodej hlavních výrobků převyšuje prodej vedlejších výrobků
Společný cenový svazek
dva nebo více výrobků je nabízeno za jednu “balíkovou” cenu
poptávka po celém cenovém balíku je cenově elastická
doplňkovost je vzájemná (každý výrobek ve svazku zvyšuje hodnotu toho jiného)
výrobky ve svazku jsou přibližně rovnocenné, pokud jde o objem i ziskovou marži, takže i prodej je přibližně rovnocenný
7.6 Oceňování nových výrobků
nové výrobky, které vstupují na trh jsou oceňovány dvěma možnými strategiemi smetánkové ocenění (skimming pricing) penetrační ocenění (penetration pricing)
rozhodnutí závisí především na typu výrobku
Smetánkové ocenění
rysy : tento typ ocenění se používá zejména pro výrobky, které představují patenty nebo mají jedinečné vlastnosti (půjde spíše o výrobky dlouhodobé spotřeby
podmínky favorizující použití programu : existují zákazníci citliví na kvalitu podstatná diferenciace inovačního výrobku dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda inovačního
výrobku téměř neexistují konkurenti a substituty obtížná možnost vstupu na trh (bariéry vstupu)
Penetrační oceňování
rysy : použití nízkých cen pro stimulaci primární či selektivní poptávky a tak zvýšení stupně penetrace výrobku
podmínky favorizující použití programu : omezená diferenciace inovačního výrobku existují zákazníci citliví na cenu existuje velký počet konkurentů a substitutů neexistuje dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda
inovačního výrobku snadná možnost vstupu na trh
7.7 Cenové elementy jiných marketingových programů
programy podpory prodeje kupóny rabaty
prodejní a distribuční programy kvantitativní diskonty hotovostní diskonty úvěry nebo finanční pomoc dlouhodobé smlouvy smluvní ceny