Díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti jsou ... · sítě Facebook v marketingu....

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012 PETRA ČIHÁKOVÁ


Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

+420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE


Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

+420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Politický marketing na Facebooku v České republice

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen/2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Petra Čiháková/KLZ 3

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Bc. Michal Prokůpek

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala

samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární

prameny v práci uvedené.

Datum a místo: 12.4.2012, Praha

_____________________________

podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení

a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


POLITICKÝ MARKETING NA

FACEBOOKU V ČESKÉ REPUBLICE

Political Marketing on Facebook in the Czech Republic

Autor: Petra Čiháková

Souhrn

Předkládaná bakalářská práce se věnuje problematice politického marketingu vybraných

politických stran na sociální síti Facebook v České republice. Cílem této bakalářské práce

je popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální sítě Facebook vybranými politickými

stranami jako nástroje politického marketingu pro oslovení a komunikaci

se svými potenciálními voliči. V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum

metodou pozorování v období od 1. do 15.3.2012. Sledována byla především

návštěvnost stránek Facebooku vybraných politických stran, jejich komunikace

s uživateli Facebooku a následně také reakce uživatelů Facebooku na příspěvky

vybraných politických stran. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou

část. Teoretická část je věnována vymezení jednotlivých základních pojmů jako

je politický marketing, sociální síť a Facebook včetně možností jeho užití v marketingu.

Část praktická shrnuje cíle realizovaného výzkumu, výběr politických stran, které byly

sledovány, a také specifikuje blíže výzkumné metody, pomocí nichž bylo užití sociální

sítě Facebook vybranými politickými stranami zkoumáno. Obsahuje také výsledky

realizovaného výzkumu a odpovědi na jednotlivé dílčí výzkumné otázky o užívání

Facebooku politickými stranami.

Summary

The presented Bachelor’s thesis deals with the political marketing of selected political

parties at on-line social networking site Facebook in the Czech Republic. The main aim

of the Bachelor’s thesis is to describe, analyze and evaluate the usage of on-line social

networking site Facebook from selected Czech political parties as a tool of a political

marketing for addressing and communication with their potential voters. The research

in the Bachelor’s thesis was realized with the assistance of observation method

in the period from 1.3.2012 to 15.3.2012. It was monitored primarily an attendance

of Facebook Pages of selected political parties, their communication with Facebook

users and also a response of Facebook users on contributions of selected political

parties. The Bachelor’s thesis is divided into a theoretical and a practical part.

The theoretical part deals with the definition of essential terms as a political marketing,

a social network and Facebook with its possibilities of the usage in marketing. The practical

part summarizes aims of the realized research, selection of political parties, that were

monitored, and also specification of research methods, which was used for the Facebook

monitoring. The part contains also the results of the realized research and answers

on individual research questions about Facebook usage of selected political parties.

Klíčová slova:

Politický marketing, sociální síť, Facebook, politická strana.

Keywords:

Political marketing, social network, Facebook, political party.

JEL Classification:

M300 - Marketing and Advertising: General

M310 – Marketing

Obsah

1 Úvod ............................................................................................................................. 1

2 Teoretická část .............................................................................................................. 3

2.1 Politický marketing ................................................................................................................ 3

2.1.1 Definice politického marketingu ...................................................................................... 5

2.1.2 Rysy a cíle politického marketingu .................................................................................. 6

2.2 Facebook .............................................................................................................................. 10

2.2.1 Sociální sítě – historie, definice, klasifikace .................................................................. 10

2.2.2 Historie a základní údaje o Facebooku ........................................................................... 11

2.2.3 Funkce Facebooku .......................................................................................................... 13

2.2.4 Využití Facebooku v marketingu .................................................................................... 14

3 Praktická část .............................................................................................................. 15

3.1 Užití Facebooku politickými stranami ................................................................................. 15

3.2 Výzkum užívání Facebooku politickými stranami .............................................................. 16

3.2.1 Cíl výzkumu ................................................................................................................... 16

3.2.2 Sběr, zpracování a analýza dat ........................................................................................ 17

3.2.3 Výsledky výzkumu ......................................................................................................... 19

3.3 Dnešní situace českého politického marketingu na Facebooku ........................................... 33

4 Závěr ........................................................................................................................... 35

Literatura ......................................................................................................................... 37

Přílohy .......................................................................................................................... 1-17

Seznam zkratek

3P People, Physical evidence, Process

4C Customer value, Costs for customer, Convenience for

customer, Communication

4P Product, Price, Promotion, Place

4P politického marketingu Produkt, Push-marketing, Pull-marketing, Průzkumy

API Application Programming Interface

ČSSD Česká strana sociálně demokratická

KSČM Komunistická strana Čech a Moravy

ODS Občanská demokratická strana

PR Public Relations

RSS Really Simple Syndication

SPAM Shit Posing As Mail

SEO Search Engine Optimization

TOP09 TOP 09

USA Spojené státy americké

VV Věci veřejné

WOM Word of Mouth

Seznam tabulek

Tabulka 1 Užití funkcí Facebooku politickými stranami ......................................... 20

Tabulka 2 Počet fanoušků resp. „To se mi líbí“ a % nárůst v jednotlivých letech .. 22

Tabulka 3 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“ ........................................................... 22

Tabulka 4 Počet příspěvků ....................................................................................... 24

Tabulka 5 „Like it“ příspěvků .................................................................................. 25

Tabulka 6 Komentáře příspěvků .............................................................................. 26

Tabulka 7 Kategorie příspěvků ................................................................................ 27

Tabulka 8 Kategorie komentářů ............................................................................... 28

Tabulka 9 Počty dní komentování ode dne vydání příspěvku strany....................... 29

Tabulka 10 Nejčastěji komentující uživatelé Facebooku strany ČSSD ................... 31

Seznam grafů

Graf 1 Denní růst/pokles počtu „To se mi líbí“ za období 1. – 15.3.2012 ............... 23

Graf 2 Počet příspěvků v jednotlivých dnech za období 1. – 15.3.2012 ................. 24

Graf 3 Podíly nových uživatelů podle politických stran v %................................... 30

Graf 4 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu v % ...... 31

Seznam obrázků

Obrázek 1 Etapy vývoje politického marketingu ...................................................... 5

Obrázek 2 Schéma politického trhu .......................................................................... 7

Obrázek 3 Prvky ekonomického a politického marketingu ...................................... 8

Obrázek 4 Rozhodovací strom – kořen a 1. vrstva .................................................. 32

Obrázek 5 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev opozičních stran ......................... 33

Obrázek 6 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev koaličních stran .......................... 33

1

1 Úvod

Podle Jabłonského je dnešní tržní chování politických stran ovlivněno především těmito

čtyřmi klíčovými změnami v politické sféře:1

- pádem komunistického režimu, který nyní již umožňuje volnou politickou

soutěž;

- globálním přístupem k informacím prostřednictvím rozhlasu, televize

či internetu;

- vývojem a rychlým růstem užití telekomunikačních a informačních technologií;

- racionálním volebním chováním občanů, kteří již mnohem více promýšlejí,

komu dají svůj volební hlas.

Současný politický marketing je tak zásadně ovlivněn novými technologiemi, které

poskytly politickým stranám propracovanější metody sběru, analýzy a zpracování dat

o občanech, o jejich potřebách, zájmech, a dokonce i o tom, jak hodnotí aktuální situaci.

Tisk, televize a internet jsou hlavními zdroji politických znalostí o politicích,

událostech, názorech a současně představují prostředky, jak se politické strany mohou

představit svým voličům. Mezi tyto nové technologie můžeme zařadit i sociální sítě

typu Facebook, které představují nový způsob komunikace mezi lidmi. Vytváří nové

prostředí, které má svá vlastní pravidla a funguje na jiných principech, než dosavadní

užívané komunikační prostředky.

Inspirací pro vypracování této bakalářské práce bylo užití sociálních sítí ve volební

kampani Baracka Obamy v rámci amerických prezidentských voleb roku 2008. Jeho

úspěch ve volbách byl do značné míry přičítán právě využití potenciálu sociálních sítí

a internetu v jeho politické kampani.

Předmětem zkoumání bakalářské práce je prezentace vybraných českých politických

stran na sociální síti Facebook. Cílem je popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální

sítě Facebook vybranými politickými stranami v České republice jako nástroje

politického marketingu pro oslovení a komunikaci se svými potenciálními voliči.

1 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 9.

2

V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum metodou pozorování, který usiluje

o odpověď na tuto základní výzkumnou otázku: Využívají dostatečně vybrané české

politické strany sociální síť Facebook ke své propagaci?

Při hledání odpovědi na tuto základní otázku bylo použito několik dílčích otázek níže:

- Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?

- Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?

- Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?

- Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?

- Jaký je obsah této komunikace?

- Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?

Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou.

Teoretická část se věnuje vymezení jednotlivých základních pojmů jako je politický

marketing, sociální síť a Facebook včetně popisu jeho funkcí a možností užití sociální

sítě Facebook v marketingu. Praktická část popisuje cíl realizovaného výzkumu, výběr

českých politických stran, které byly v rámci výzkumu sledovány, a také specifikuje

blíže výzkumné metody, pomocí nichž bylo užití sociální sítě Facebook vybranými

politickými stranami zkoumáno. Součástí praktické části je také popis výsledků

realizovaného výzkumu a odpovědi na jednotlivé dílčí výzkumné otázky. Odpověď

na základní výzkumnou otázku uvedenou výše nalezneme v závěru bakalářské práce.

Při zpracování bakalářské práce se autorka setkala s několika limity. Prvním limitem

je nedostatek odborné literatury na téma politický marketing na Facebooku. Jelikož

se jedná o novou problematiku, většina teoretických poznatků se odkazuje

na internetové zdroje, nikoli zdroje tištěné. Druhým limitem je omezený přístup

k datům. Realizovaný výzkum vycházel pouze z dat, která jsou přístupná běžnému

uživateli Facebooku a jejichž sběr je velmi náročný. Třetím limitem je časové omezení

provedeného zkoumání. Výsledky z realizovaného výzkumu popisují momentální

situaci užití Facebooku vybranými politickými stranami. Pro detailnější závěry a možné

stanovení doporučení by bylo vhodné realizovat pozorování po delší časové období.

3

2 Teoretická část

Tématem této bakalářské práce je politický marketing na Facebooku v České republice.

Jelikož je politický marketing mladým vědním oborem a využití sociálních sítí relativně

novou formou komunikace, je teoretická část této práce věnována především vymezení

jednotlivých základních pojmů. V části věnované sociální síti Facebook je pak

teoretická část práce rozšířena o možnosti využití Facebooku obecně v marketingu.

2.1 Politický marketing

V současné době se tržní chování jednotlivých politických stran a využívání

marketingových zásad při ovlivňování a získání hlasů voličů jeví jako přirozená součást

dnešní politické soutěže. Avšak pojem politický marketing poprvé použil ve své knize

Professional Public Relations and Political Power americký politolog Stanley Kelley

teprve v roce 1956, ve studii o profesionálních politických kampaních v USA.2 Jedná

se tedy o poměrně mladý vědní obor, který politické strany v západní Evropě začaly

uplatňovat až v 70. a 80. letech dvacátého století a teprve od 90. let dvacátého století

se stal nezbytnou součástí při realizaci jednotlivých politických kampaní.3

Geneze vzniku a vývoje politického marketingu dokládá, že základy politického

marketingu vycházejí z marketingu ekonomického.

Již první definice marketingu od Americké marketingové asociace, která byla

publikována v roce 1941 jako „realizace ekonomické činnosti vztahující

se k přemísťování zboží a služeb od producenta ke konzumentovi nebo uživateli.“4,

velmi brzy ukázala, že je příliš obecná a nezahrnuje užití marketingu ve veřejné správě

a neziskových organizacích. O nápravu se zasadili až v roce 1969 Philip Kotler a Sidney

J. Levy ve svém článku Broadening the Concept of Marketing, ve kterém upozornili

na možnosti uplatnění marketingu i v tzv. mimoekonomické oblasti veřejné správy

2 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 22. 3 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 4 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 10.

4

jako jsou ministerstva, školy, církve, policie apod.5 Kritika příliš úzké definice

a chápání marketingu pouze ve spojitosti s ekonomickou sférou vedla Americkou

marketingovou asociaci v roce 1985 k rozšíření definice marketingu o politický aspekt,

slovem „ideje“: „Marketing představuje proces řízení, plánování, poznání, oceňování,

propagování a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojení potřeb jedince

i cílů organizace.“6 Také Philip Kotler dnes již zahrnuje do své definice neziskové

organizace a politické strany a definuje marketing jako „souhrn ekonomických,

sociálních a politických vztahů a jedním z jeho cílů je zohlednit veřejné hodnoty.“7

Postupným pronikáním marketingu z ekonomické sféry do sféry mimoekonomické,

tj. do sféry politické soutěže, vznikl tak dnes již samostatný vědní obor politický

marketing.

V praxi poprvé politický marketing využil v roce 1952 ve své volební kampani

americký prezident Dwight David Eisenhower, který pověřil reklamní agentury BBDO

a Young & Rubicam vytvořením své televizní kampaně s využitím marketingových

nástrojů a metod.8 Ukázalo se, že politické strany se musí na problematiku volebních

kampaní dívat nejen očima svých aktérů (politických stran, kandidátů, volebních štábů),

ale také očima svých voličů. Využití metod politického marketingu při získávání

a ovlivňování voličů se tak stalo nezbytností pro úspěšnou realizaci volebních kampaní.

Mezi úspěšné volební kampaně, které byly postaveny na základech politického

marketingu, lze zahrnout například prezidentskou kampaň Johna F. Kennedyho v roce

19609 či poslední volební kampaň Baracka Obamy v roce 2008. V Československu se

můžeme setkat s využitím politického marketingu až při prvních svobodných volbách

po listopadu 1989 v kampani Občanského fóra.10

Jednotlivé etapy vývoje politického marketingu jsou úzce spjaty s vývojem politických

kampaní, a to od kampaní stranicky orientovaných, přes kampaně orientované

na kandidáta až po kampaně orientované na voliče, jak dokládá obrázek 1.

5 KOTLER, P., LEVY, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, str. 10-11. 6 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 7 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 12. 8 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 350. 9 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. (2010). Marketing. Praha: C.H.Beck,str. 389. 10 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 352.

5

Obrázek 1 Etapy vývoje politického marketingu

Zdroj: JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno:

Barrister & Principal, str. 14.

2.1.1 Definice politického marketingu

Z dostupných publikací a zdrojů lze získat řadu rozdílných definic politického

marketingu. Mark Clemente například definuje ve svém Slovníku marketingu politický

marketing jako: „Marketingové myšlenky a názory ve vztahu s veřejnými

nebo politickými otázkami nebo určitými kandidáty.“11

Podle G. Ulicky je politický marketing „souborem teorií, metod, technik a sociálních

postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu

nebo politický projekt.“12

Daniel Tůma naopak vidí politický marketing jako „metodu, která se snaží pomoci

získat a udržet přízeň voličů, veřejnosti nebo specifických cílových skupin,

prostřednictvím systematické práce s veřejným míněním, organizací práce v rámci

politické strany, použitím dalších vhodných marketingových nástrojů a postupů,

11 CLEMENTE, M. N. (2004). Slovník marketingu. Brno: Computer Press, str. 258. 12 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 12.

6

a tím dosáhnout politického úspěchu v krátkodobém, střednědobém nebo dlouhodobém

horizontu.“13

Definice politického marketingu britského politologa D. Wringa zase vychází z převzetí

koncepce marketingu ekonomického a jeho následného využití ve volebním procesu:

„Politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy

prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která

podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich

voličskou podporu.“14

Z výše uvedených definic lze však shrnout společné znaky, které poukazují na zaměření

politického marketingu především na ovlivňování a získávání hlasů voličů a to nejen

v době voleb.

2.1.2 Rysy a cíle politického marketingu

Z historické geneze vzniku a vývoje politického marketingu popsaného výše je zřejmé,

že základy politického marketingu vychází z marketingu ekonomického, tj. že politický

marketing používá stejné nástroje, postupy, metody a marketingové techniky jako

marketing ekonomický.15

Jedná se však o rozdílné trhy působnosti (trh ekonomický

a trh politický), na které je nutné specificky reagovat, a vyžadují odlišné přístupy.16

Politický trh můžeme definovat jako místo, kde se setkává nabídka (polických stran,

kandidátů) a poptávka (voličů), prostřednictvím informačních kanálů (masových

médií).17

Mezi oběma stranami probíhá směna politického programu za hlas voliče.

Farrell a Wortmann definují politický trh jako „proces směny, v němž dva nebo více

aktérů vlastní něco cenného, s čím mohou obchodovat. Prodejci nabízejí zastoupení

svým zákazníkům výměnou za jejich podporu. Tato směna se odehrává v době voleb,

kdy se prodejci přímými prostředky propagují, aby si zajistili maximální příjem.

Propagují způsob zastoupení a specifické vládní záměry jako jejich tržní „produkt“,

13 TŮMA, D. (2007). Politický marketing – umění vládnout v době informací. CEVRO REVUE, str. 18. 14 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 22. 15 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 21. 16 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 49. 17 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 49.

7

jenž obsahuje také image strany a lídra, program strany a vybrané návrhy a politická

témata.“ 18

Obrázek 2 Schéma politického trhu



Politický trh je ovlivňován čtyřmi vnějšími faktory. Jedná se o faktory politické

(politický systém, politická konkurence atd.), právní (platná právní úprava, právní

procedury atd.), socio-demografické (struktura a rozmístění obyvatelstva, věk, vzdělání

apod.) a ekonomické (výše národního důchodu, příjmy a výdaje obyvatelstva apod.).19

Identifikace jednotlivých klíčových faktorů a odhad jejich budoucího vývoje pomocí

situační analýzy pomáhá jednotlivým politickým stranám při tvorbě jejich volebních

strategií a taktik.

V centru pozornosti politického marketingu je tedy volič, tak jako u ekonomické

organizace je středem jejího zájmu zákazník. Pro zajištění efektivního dosažení

marketingových cílů jsou v ekonomickém marketingu využívány tzv. marketingové

nástroje v podobě vyváženého marketingového mixu. Nejčastěji nabývá marketingový

mix podobu 4P (Product, Price, Promotion, Place)20

či 4C (Customer value, Costs for

customer, Convenience for customer, Communication) při zdůraznění role zákazníka

18 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 19 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 51-52. 20 Pokud je produktem služba jsou k marketingovému mixu 4P připojována další 3P (People, Physical evidence, Process).

8

v celé marketingově orientované filozofii organizace.21

U politického marketingu

se však setkáváme se zcela odlišnými prvky marketingového mixu, jak je patrné

z obrázku 3, který zobrazuje hlavní rozdíly marketingového mixu u ekonomického

a politického marketingu.

Obrázek 3 Prvky ekonomického a politického marketingu



Politický marketing obsahuje podle koncepce A. Steinberga tyto procesy:22

- využití marketingového výzkumu k získání informací o politickém prostředí,

chování politických konkurentů a voličů;

- nabízení „produktu“ (nabídka politické strany) potenciálnímu voliči;

- uplatnění různých marketingových strategií s cílem získání voličských hlasů;

- penetrace politického trhu pomocí masových médií.

Proces politického marketingu je založen na realizaci marketingové strategie, jejímž

cílem je přesvědčit voliče a získat jejich podporu. Informace o potřebách voličů jsou

zjišťovány například pomocí výzkumů veřejného mínění, které poskytují informace také

o předvolebních tendencích a jsou důležitým podkladem i pro volbu komunikační

strategie kandidátů.23

21 KOUDELKA, J.; VÁVRA O. (2007). Marketing: principy a nástroje. Vysoká škola ekonomie a managementu, str. 22-26. 22 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 25. 23 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 352.

9

Podle Matuškové zahrnuje model politického marketingu vytvořený B. I. Newmanem

prvky jako je politická nabídka (orientace strany), marketingově orientovaná politická

kampaň a prostředí politického marketingu24

(viz příloha 1).

Politická nabídka obsahuje hodnoty, které jsou zastávány politickým subjektem

a směřovány k občanům. Součástí politické nabídky může být politik či politický

program dané politické strany. Pro zvýšení úspěšnosti marketingové strategie je nutné

před samotnou prezentací politické nabídky v rámci politické kampaně realizovat

následující činnosti:25

- segmentaci politického trhu;

- umístění kandidáta nebo politické strany;

- vytvoření a aplikace politické strategie.

Segmentace politického trhu znamená rozčlenění trhu na rozdílné skupiny voličů podle

řady sociodemogragických kritérií. Získáme tím specifické sociální skupiny,

které se od sebe navzájem liší26

a umožní politickému subjektu lepší zacílení své

politické nabídky na konkrétní skupinu voličů. Jeden politický subjekt vytváří tedy více

politických nabídek pro jednotlivé segmenty voličů. Dalším krokem v marketingovém

procesu je tzv. umístění politické strany nebo kandidáta, který zahrnuje zhodnocení

silných a slabých stránek politického subjektu a určení jeho pozice. Posledním krokem

je vytvoření a aplikace politické strategie, který zahrnuje tři individuální marketingové

strategie: produktu (politická nabídka), distribuce (způsob předání politické nabídky)

a ceny (stanovení hodnoty politické nabídky).27

Podle Bruce I. Newmana se jedná

o tzv. 4P pro politický marketing zahrnující: produkt, push-marketing, pull-marketing

a průzkumy.28

24 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 59. 25 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 24. 26 Kromě vzájemné odlišnosti jednotlivých segmentů, by také každý segment měl být měřitelný, dostupný a dostatečně velký pro

aplikaci marketingové strategie. 27 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 23. 28 NEWMAN, Bruce I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA:

Sage Publications, str. 13.

10

2.2 Facebook

2.2.1 Sociální sítě – historie, definice, klasifikace

Sociální sítě představují fenomén dnešní doby. Šíří se až neuvěřitelnou rychlostí

do všech koutů světa a mají několik stovek miliónů uživatelů. Pro mnohé uživatele

se sociální sítě staly součástí jejich reálného života a částečně uspokojují i jejich

základní potřeby sounáležitosti a užitečnosti. Čím dál více mezilidské komunikace

se odehrává právě v prostředí online sociálních sítí29

, jako je Facebook, Twitter,

YouTube, Spolužáci.cz a další. Tento trend samozřejmě ovlivňuje i další oblasti našeho

života. Síly sociálních sítí se snaží marketingově využít i řada společností a výrobců

včetně neziskových organizací či politických stran k propagaci svých výrobků, značky

či ovlivnění veřejného mínění.

V České republice je tento fenomén stále novým tématem, jehož vývoj lze jen těžko

predikovat. Zkušenosti ze zahraničí však ukazují, že se online sociální sítě stávají čím

dál více funkční metodou, jak přimět lidi ke spolupráci. Proto je také společnostmi

hojně marketingově využívána.

Pojem sociální síť nepochází z oblasti informatiky, ale z oboru sociologie. Poprvé

termín sociální síť použil v roce 1954 sociolog J. A. Barnes ve své publikaci Třída

a výbory v norské ostrovní farnosti.30

Zde také definoval sociální síť jednotlivce

jako systém uzlů a jejich vazeb, přičemž uzlem sociální sítě může být jednotlivec

nebo skupina a vazbou je vztah mezi těmito představiteli. Historii spuštění jednotlivých

sociálních sítí lze nalézt v příloze 2.

Podle O. Palatka jde o „strukturu uzlů, které reprezentují buď jednotlivce, skupiny

či organizace. Tyto uzly jsou pak propojeny vzájemnými vazbami. Touto vazbou nemusí

být nutně přátelství či partnerství, ale i společné názory, koníčky, sexuální vztahy

nebo nenávist.“31

29 RŮŽIČKA, V. (2011). Politika a média v konzumní společnosti. Praha: Grada Publishing, str. 15. 30 HOLBOVÁ, P. (2010). Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com. Bakalářská práce, Brno: FSS MU, str. 13. 31 PALATKO, O. (2009). Sociální sítě 1. díl. Owebu.cz [online].

11

V dnešní době se nejčastěji pojem sociální síť používá v přeneseném slova smyslu,

jako pojmenování webové stránky umožňující vytvářet sociální sítě, tzv. Social

Network Sites. Jedná se o webové aplikace specializující se na budování komunit

uživatelů na základě společných či podobných zájmů a aktivit, jejichž „primárním

účelem je sdružovat rozličné uživatele, umožňovat jim jednoduchou formou komunikaci

s ostatními a sdílet s nimi informace.“32

Sociální sítě jsou založeny na aktivním přístupu uživatelů, kteří tyto webové aplikace

využívají, ale také plní jejich obsah a ovlivňují jejich funkcionalitu. Uzlem sociální sítě

kromě jednotlivce, kandidáta politické strany, může být i skupina osob čili politická

strana. V rámci sociální sítě pak politická strana vstupuje do komunikace s ostatními

jejími uživateli s cílem získat jejich přízeň a podporu při prosazení své politické

nabídky. Graficky jsou sociální sítě obvykle znázorňovány pomocí tzv. pavučinového

grafu (viz příloha 3).

Sociální sítě lze rozdělit zejména podle jejich obsahu (videa, texty, fotografie, osobní

údaje apod.), způsobu vzniku (vytvořené s podílem uživatelů nebo vytvořené přímo

uživateli), způsobu propojení uživatelů a míry interaktivity (offline, individuální

nebo kolektivní online přístup), způsobu přístupu (bez omezení, přístup pouze

povolenému okruhu osob) a podle používané technologie (diskusní skupiny, blogy,

prostředí pro sdílení obsahu, virtuální realita atd.).33

Mezi nejznámější sociální sítě34

lze ze zahraničních zařadit: Facebook, MySpace,

LinkedIn, Twitter či Orkut. Do českých sociálních sítí řadíme především:

Spolužáci.cz, Lidé.cz, Libimseti.cz, Rande.cz, Jagg.cz a Linkuj.cz. Mapa světa

s vyobrazením nejužívanějších sociálních sítí je uvedena v příloze 4.

2.2.2 Historie a základní údaje o Facebooku

Sociální síť nazvaná původně „Thefacebook“ byla založena v roce 2004 studentem

Harvardské univerzity M. Zuckerbergem spolu s D. Moskovitzem, Ch. Hughesem

32 PALATKO, O. (2009). Sociální sítě 1. díl. Owebu.cz [online]. 33 SKOTNICOVÁ, S. (2009). Facebook, sociální síť pro každého. Seminární práce. Opava: Slezská univerzita v Opavě, str. 3. 34 DOLEJŠ, R. (2009). Všichni na Facebook. Ekonom, ročník LIII, č. 41, str. 44.

12

a E. Saverinem.35

První verze aplikace umožňovala vytvořit si na webových stránkách

svůj profil s fotografií a osobními informacemi. Pojmenování Facebook nebylo

náhodné. Vychází z papírových letáků zvaných Facebooks, které dostávali studenti

prvních ročníků amerických univerzit a sloužili k bližšímu seznámení se se spolužáky

a školním prostředím.36

Prvními uživateli byli studenti na Harvardské univerzitě,

ale trvalo jen několik málo týdnů, aby se Facebook stal natolik populárním a rozšířil

se i na další univerzity a vysoké školy v USA. V květnu roku 2005 byl Facebook užíván

již na více než 800 univerzitách, v září se rozšířil na střední školy a o měsíc později

i na mezinárodní školní sítě.37

Od srpna 2006 byl pak Facebook zpřístupněn všem

zájemcům starším 13 let.38

V roce 2008 již Facebook využívalo více jak 100 milionů

aktivních uživatelů a v současnosti Facebook překročil hranici 845 milionů uživatelů.39

Klíčové momenty v historii Facebooku jsou uvedeny v příloze 5.

Společnost Facebook na svých internetových stránkách uvádí tyto základní údaje

o sociální síti Facebook: v prosinci 2011 překročil Facebook hranici 845 milionů

aktivních uživatelů, přičemž více jak 50 % těchto uživatelů využívá Facebook každý

den; průměrný uživatel má 130 přátel, je členem 80 skupin, stránek nebo událostí

a vloží na Facebook 90 příspěvků každý měsíc; je zde více než 900 miliónů objektů,

které lidé sdílejí (stránky, skupiny, události); v současné době je k dispozici

70 jazykových mutací Facebooku a okolo 80 % uživatelů se nachází mimo USA

a Kanadu.40

V České republice je podle internetových stránek Checkfacebook.com (viz příloha 6)

ke dni 4.3.2012: více než 3,5 milionu uživatelů, což je 0,53 % z celkového počtu

uživatelů na světě (nejvíce uživatelů je z USA - více než 155 milionů uživatelů);

50,9 % činní ženy a 49,1 % muži; Facebook je využíván především lidmi ve věku

25 až 34 let (28,3 %) a stejně tak i lidmi ve věku 18 až 24 let (28,3 %).41

Vývoj

návštěvnosti vybraných sociálních sítí v České republice je uveden v příloze 7.

35 FaceMag.cz (2011). Infografika: Klíčové momenty v historii Facebooku. [online]. 36 KOZUMPLÍK, M. (2010). Podváděl mě na FACEBOOKU. Instinkt [online]. 37 Facebook (2012). Timeline. Newsroom.fb.com [online]. 38 KAPOUN, J. (2009). Historie Facebook. CIO Business World, 2009, č. 11, str. 53. 39 Facebook (2012). Timeline. Newsroom.fb.com [online]. 40 Facebook (2012). Fact Sheet. Newsroom.fb.com [online]. 41

Checkfacebook (2012). Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News. [online].

13

2.2.3 Funkce Facebooku

Aplikace Facebook umožňuje jednoduchou registraci uživatele prostřednictvím

vyplnění uživatelského profilu a odsouhlasení licenčních podmínek. Uživatel se poté

může stát členem různých uživatelských skupin, s nimiž může diskutovat, sdílet

multimediální obsah, vyhledávat a získávat další přátele či si libovolnou stránku vložit

do svých „oblíbených“. Systém umožňuje komunikaci mezi uživateli pomocí zpráv,

diskusních fór nebo diskusí na uživatelských profilech. Další funkce poskytují interní

aplikace Facebooku a externí aplikace třetích stran využívající otevřené API,

které umožňuje vytvoření vlastních aplikací.

Na Facebooku nalezneme tyto aplikace:42

- Fotografie (Photos) - slouží ke sdílení fotografií. Jednoduše lze také označit své

přátele, kteří obdrží oznámení, že jsou na dané fotce zobrazeni.

- Video (Video) - určené pro sdílení videa. I zde lze podobně jako v aplikaci

Fotografie označit své přátele, kteří jsou na videu zachyceni.

- Události (Events) - slouží k plánování událostí. Umožňuje k události přidat řadu

informací či multimediální obsah, události zveřejnit a pozvat na ni své přátele.

- Dárky (Gifts) - umožňují uživatelům rozesílat mezi sebou virtuální dárky.

- Zeď (Wall) – je prostor každého uživatele v rámci jeho profilu, na kterou mu

ostatní uživatelé mohou psát vzkazy či zaslat další multimediální obsah.

- Bazar (Marketplace) - určený k výměně či prodeji věcí prostřednictvím

vkládání inzerátů.

- Šťouchnutí (Poke) – aplikace pro upoutání pozornosti svých přátel. Aplikací

existuje celá řada například: Obejmutí (Hug), Polibek (Kiss) nebo Zlechtání

(Tickle). Obdobné aplikace dovolují uživatelům si mezi sebou posílat i předměty

jako například rybičky v akváriu (My Aquarium) nebo třeba různé druhy

alkoholu (Booze Mail).

- Aplikace třetích stran – zahrnují různé hry, horoskopy a kvízy či propojení

s dalšími servery. Jejich účelem je pobavit uživatele, přinést mu zajímavé

informace nebo mu zpříjemnit čas strávený na Facebooku. Mezi známé aplikace

42 Facebook.com (2012). Aplikace na Facebooku.Facebook.com [online].

14

na Facebooku patří například hra FarmVille, Mafia Wars a další hry společnosti

Zynga, české Mikroblogy.cz, Movies, TV program, aplikace propojující

Facebook a galerii Flickr, videoserver YouTube nebo Twitter a mnoho dalších.

2.2.4 Využití Facebooku v marketingu

I když je Facebook především nástrojem pro komunikaci a sdílení svých postojů, názorů

a zkušeností se svými přáteli, začaly jej masivně využívat i komerční a neziskové

organizace. Proč? Odpověď je prostá. Hlavním principem Facebooku je získávat přátele

(u firem fanoušky) a s nimi sdílet nejrůznější informace. Informaci, kterou sdílí jedna

osoba, dále sdílí a předává dalším x přátelům ve svém okolí. Tento lavinový efekt,

tzv. virální šíření informací, je proto velice vhodný pro použití v marketingu.43

Hybnou silou Facebooku je vysoký počet aktivních lidí, mezi kterými se velmi dobře

šíří informace (virální způsob šíření informací) a kde velkou roli hraje důvěra a síla

doporučení (WOM - Word of Mouth) mezi přáteli.44

Sociální síť Facebook tak vytváří

nový online marketingový kanál, díky kterému je možné zvýšit nejen znalost značky45

,

produktu nebo nabízených služeb, ale prezentace prostřednictvím sociálních sítí

(tzv. social media marketing) je také ideálním způsobem pro vylepšení PR aktivit každé

organizace.

Facebook může pomoci v marketingu například:

- podpořit znalost značky na internetu (Social Public Relations);

- získat nové návštěvníky webových stránek;

- vylepšit pozici webových stránek ve vyhledávačích (Social SEO);

- umožnit přímou komunikaci se zákazníky (Social Dialog Management);

- snížit přímé náklady na získání nových zákazníků.

43 BEDNÁŘ, V. (2011). Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 17. 44 BEDNÁŘ, V. (2011). Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 17 a 21. 45 STERNE, J. (2011). Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 73.

15

3 Praktická část

Předmětem zkoumání této bakalářské práce je prezentace vybraných politických stran

na sociální síti Facebook v České republice, které bylo realizováno formou výzkumu.

Před vlastní realizací výzkumu bylo provedeno bližší vymezení cíle výzkumu, výběr

politických stran, které budou sledovány a také konkretizace výzkumných metod,

pomocí nichž bude užití sociální sítě Facebook vybranými politickými stranami

zkoumáno. Praktická část bakalářské práce je převážně zaměřena na výsledky

a zhodnocení výstupů z realizovaného výzkumu. V závěru této kapitoly je pak proveden

souhrn odpovědí na stanovené dílčí výzkumné otázky. Odpověď na základní

výzkumnou otázku je součástí závěrečné části bakalářské práce.

3.1 Užití Facebooku politickými stranami

S rozvojem nových technologií v průběhu let se podoba politického marketingu

poměrně razantně změnila. V 90. letech 20. století začaly politické strany hledat

adekvátní a levnější náhradu za drahé reklamní spoty v televizi a pronikat tak do nových

médií a to především na internet.46

Politické strany si tak všimly růstu popularity

sociální sítě Facebook a začaly ho využívat pro komunikaci se svými potenciálními

voliči.

Historickým okamžikem z hlediska využití online sociálních sítí ve volebních

kampaních se stalo vítězství Baracka Obamy v amerických prezidentských volbách roku

2008.47

Barack Obama jako první využil obrovský potenciál sociálních sítí ve své

politické kampani a svém politickém marketingu. Za zmínku také stojí, že za pomoci

sociálních sítí a svých webových stránek my.barackobama.com vytvořil patrně největší

databázi mobilních čísel a největší databázi svých „fanoušků“.48

Úspěch Baracka Obamy na Facebooku přitáhl řadu následovníků z řad světových

politiků. Dnes již můžeme nalézt profil na Facebooku například i šéfa britské opozice

46 KOPECKÝ, L. (2008). Politický marketing se mění. Strategie.cz [online]. 47 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 48 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online].

http://my.barackobama.com/

16

Davida Camerona, francouzského prezidenta Nicolase Sarkozy či německé kancléřky

Angely Merkelové.49

V České republice byl politický marketing na sociální síti Facebook zpočátku doménou

jednotlivců. Mezi prvními uživateli Facebooku v rámci politického marketingu byli

poslanci Jan Hamáček (ČSSD), Ondřej Liška (Strana zelených) a z politických stran

Strana zelených již v roce 2008.50

Ukázkou síly Facebooku v českém prostředí však byla až spontánní akce „Vejce

pro Paroubka v každém městě“51

před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009.

Po této mediálně velmi sledované události pochopily jednotlivé politické strany,

že počet potenciálních voličů na Facebooku není nezanedbatelný a začaly jej využívat

v rámci svého politického marketingu. Dnes již většina politických stran má

na Facebooku svou oficiální stránku a snaží se získat voliče na svou stranu.

3.2 Výzkum užívání Facebooku politickými stranami

V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum užívání sociální sítě Facebook

vybranými politickými stranami dle metodologie uvedené níže. Stanoven byl cíl

výzkumu, metody výzkumu i výběr politických stran, které byly do výzkumu zahrnuty.

3.2.1 Cíl výzkumu

Cílem výzkumu je zhodnotit využívání sociální sítě Facebook v politickém marketingu

vybranými politickými stranami v České republice. Výzkum je zaměřen především

na zjištění, zda vybrané české politické strany užívají Facebook při své propagaci a jaké

funkce sociální sítě Facebook ke komunikaci s voliči využívají včetně zhodnocení

frekvence a obsahu této komunikace.

49 KOTTASOVÁ, I., KUBITA, J. (2008). Čeští politici vnikli na Facebook. Zatím dva. IHNED.cz [online]. 50 Volby do Senátu pronikly na Facebook. Profil tam má první kandidát. IHNED.cz [online]. 51 Vejce pro Paroubka v každém městě. Facebook.com [online].

17

Realizovaný výzkum tedy usiluje o odpověď na tuto základní výzkumnou otázku:

Využívají dostatečně vybrané české politické strany sociální síť Facebook ke své

propagaci?

Při hledání odpovědi na tuto základní otázku bylo použito několik dílčích otázek níže:

- Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?

- Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?

- Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?

- Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?

- Jaký je obsah této komunikace?

- Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?

3.2.2 Sběr, zpracování a analýza dat

Do výzkumného vzorku tohoto specifického výzkumu bylo zařazeno pět politických

stran, které v posledních volbách roku 2010 překročily 5% hranici nutnou pro vstup

do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky.

Sledovány byly tyto Facebook Pages:

- http://www.facebook.com/cssdcz – oficiální Page ČSSD;

- http://www.facebook.com/ods.cz – oficiální Page ODS;

- http://www.facebook.com/top09cz – oficiální Page TOP 09;

- http://www.facebook.com/kscm.cz - oficiální Page KSČM;

- http://www.facebook.com/veciverejne – oficiální Page Věcí veřejných.

Do výběru sledovaných politických stran byla zařazena i strana Věcí veřejných,

přestože na základě informací z předvolebního průzkumu společnosti Factum Invenio52

z února 2012 a společnosti STEM53

z března 2012, by se tato politická strana

při dnešních volbách již do Poslanecké sněmovny nedostala.

52 HERZMANN, J. (2012). V poslanecké sněmovně by zasedly jen 4 strany. Factum Invenio, s.r.o. [online]. 53 STEM, s.r.o. (2012). STEM – Preference politických stran. STEM, s.r.o. [online].

http://www.facebook.com/cssdcz

http://www.facebook.com/ods.cz

http://www.facebook.com/top09cz

http://www.facebook.com/kscm.cz

http://www.facebook.com/veciverejne

18

Výzkum byl realizován metodou pozorování. Sledována byla návštěvnost jednotlivých

stránek Facebooku vybraných politických stran a dále byla hodnocena jejich

komunikace s uživateli Facebooku.

Jedná se tedy o realizaci:

- kvantitativního deskriptivního výzkumu návštěvnosti stránek Facebooku;

- kvalitativní obsahové analýzy stránek Facebooku s induktivním úsudkem.

Sledování Facebook Pages vybraných politických stran proběhlo v časovém období

od 1. března 2012 do 15. března 2012.

V rámci zhodnocení Facebook Pages vybraných politických stran a jejich komunikace

s uživateli Facebooku byla stanovena následující sada výzkumných indikátorů:

- počet „To se mi líbí“ sledovaného subjektu – slouží k vyjádření kladného

vztahu uživatele Facebooku k politické straně a nahrazuje předchozí počet

fanoušků.

- zhodnocení využití funkcí aplikace Facebook sledovaného subjektu – slouží

k určení, zda politická strana využívá všechny standardní funkce aplikace

Facebook, které jsou nabízeny.

- počet příspěvků sledovaného subjektu – vyjadřuje četnost komunikace

politické strany s uživateli Facebooku.

- obsah příspěvků sledovaného subjektu – slouží k rozeznání obsahu

komunikace a propagace politické strany na Facebooku. Průběžným sledováním

Facebook Pages vybraných politických stran byly stanoveny základní kategorie

obsahu příspěvků, které tyto politické strany na Facebooku nejčastěji využívají.

Jedná se o tyto kategorie: aktivita strany; kritika vlády či jiné politické strany;

návrh řešení problému; pozvánka k diskusi; prohlášení strany; sdílení

informací.

- počet „To se mi líbí“ na příspěvek sledovaného subjektu – sleduje četnost

kladných reakcí uživatelů Facebooku na daný příspěvek politické strany.

- počet komentářů k příspěvku sledovaného subjektu – sleduje počet reakcí

uživatelů Facebooku na daný příspěvek politické strany.

19

- typy reakcí na příspěvek sledovaného subjektu – slouží k emočnímu

vymezení uživatelů Facebooku vůči dané politické straně a danému obsahu

příspěvku. V rámci realizace obsahové analýzy komentářů bylo emoční

zabarvení reakcí uživatelů Facebooku na příspěvek rozděleno do následujících

kategorií:

- pozitivní;

- negativní;

- neutrální;

- dotaz;

- reakce politické strany.

3.2.3 Výsledky výzkumu

Vyhodnocení výsledků realizovaného výzkumu je strukturováno podle stanovených

dílčích výzkumných otázek.

3.2.3.1 Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?

V rámci realizace výzkumu byly sledovány tyto vybrané politické strany:

- Česká strana sociálně demokratická (dále jen ČSSD);

- Občanská demokratická strana (dále jen ODS);

- TOP 09 (dále jen TOP09);

- Komunistická strana Čech a Moravy (dále jen KSČM);

- Věci veřejné (dále jen VV).

Všechny sledované politické strany mají vytvořené oficiální Facebook Page na sociální

síti Facebook. Datum založení jednotlivých stránek je však u politických stran rozdílný.

Například u TOP0954

byla založena v roce 2009 se vznikem politické strany a KSČM55

neměla vytvořené oficiální Facebook Page ještě ani v únoru 2011.

54 MACH, J. (2011). TOP 09. Novinky.cz [online]. 55 PERLA, J. (2011). Jak si vedou české politické strany na Facebooku. Tyinternety.cz [online].

20

3.2.3.2 Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?

Při hodnocení využívaných funkcí sociální sítě Facebook vybranými politickými

stranami byl vytvořen jejich seznam a politické strany poté obodovány – viz tabulka 1

(1 = funkce je užívána, 0 = funkce není užívána). Položka „Celkem bodů“ tedy zahrnuje

součet bodů za užívání jednotlivých standardních funkcí Facebooku. V položce „Další

aplikace“ jsou vyjmenovány specifické aplikace, které daná politická strana využívá,

včetně jejich popisu v poznámce.

Tabulka 1 Užití funkcí Facebooku politickými stranami

Funkce/

Strana

Fotk

y

Vid

ea

Pozn

ám

ky

Ud

álo

sti

Od

ka

z n

a

vla

stn

í w

ww

Pro

po

jen

í

s T

wit

tere

m

Vyu

žív

án

í

You

Tu

be

Dalš

í

ap

lik

ace

Cel

kem

bo

dů

ČSSD 1 1 1 1 1 0 1 Moje ČSSD56

6

VV 1 1 1 0 1 1 1 6

ODS 1 0 0 0 1 1 1

Váš hlas57

E-shop58

News v RSS59

4

TOP09 1 0 0 0 1 1 1 E-shop

60

Obce-lidem61

4

KSČM 1 0 0 0 1 0 1 3

Zdroj: vlastní tvorba

Z výsledků uvedených výše je patrné, že mezi politické strany, které nejšířeji využívají

standardně nabízené funkce Facebooku patří ČSSD a VV. Strany ČSSD, ODS a TOP09

navíc využívají i vlastních aplikací. Kladně lze hodnotit i další funkce užívané

politickou stranou ČSSD jako je vyhlašování anket (například „Jste pro to, aby velké

společnosti platily poplatky za znečišťování ovzduší?“) či pozvání k diskusi (například

„Zvyšte minimální mzdu.“) s odkazem na své internetové stránky strany (viz příloha 8).

56 Odkaz na internetové stránky Přátel sociální demokracie - http://mojesocdem.cz/. 57 Videoklip směřující voliče, aby se zúčastnili voleb a zvolili stranu ODS. 58 Nabídka produktů dané politické strany k zakoupení. 59 Aktualizované informace z informačního kanálu jsou automaticky stahovány do počítače a mohou být zobrazeny pomocí aplikace

Internet Explorer a dalších programů. 60 Nabídka produktů dané politické strany k zakoupení. 61 Výpočet kolik jednotlivá města a obce získávají nyní financí ze státního rozpočtu a kolik by získaly při prosazení návrhu TOP09 o

rovných podmínkách měst a obcí.

21

3.2.3.3 Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?

Počet tzv. fanoušků vybraných politických stran patří mezi základní ukazatel zájmu

potenciálních voličů o komunikaci s danou politickou stranou. V roce 2011 byla

zavedena nová funkce „To se mi líbí“62

, která slouží k vyjádření kladného vztahu

uživatele Facebooku k politické straně a nahrazuje předchozí počet fanoušků,

který zahrnoval jak příznivce, tak i odpůrce.

Počet fanoušků respektive počet „To se mi líbí“ u jednotlivých subjektů však nemusí

pouze růst, ale může i klesat (užitím funkce „Už se mi to nelíbí“). Je ryze na volbě

fanouška, zda mu politická strana přináší dostatečné a zajímavé informace a chce zůstat

jejím příznivcem.

Mezi další faktory, které počty fanoušků respektive počty „To se mi líbí“ vybraných

politických stran ovlivňují je i velikost strany, různá délka působení oficiálních

Facebook Page na sociální síti Facebook (viz kapitola 3.2.3.1) a také rozdílný profil

voličů daných politických stran. Například věková struktura voličů KSČM a ČSSD

je více jak ze 40 % tvořena voliči ve věku nad 60 let a naopak u stran ODS a TOP09

téměř 45 % tvoří voliči ve věku 18 až 39 let (viz příloha 9). Při porovnání s věkovou

strukturou uživatelů Facebooku (viz příloha 6) je viditelné, že převažují uživatelé

ve věku 18 – 34 let, tj. spíše pravicově orientovaní potenciální voliči.

Facebook tak pro řadu politických stran může sloužit jako marketingový komunikační

kanál právě pro oslovení věkově mladší populace. V příloze 10 jsou uvedeny základní

statistiky vybraných politických stran v rámci jejich Facebook Pages (ODS a KSČM

tyto statistiky bohužel neposkytují), které obsahují i informace o věkové struktuře

uživatelů Facebooku navštěvující danou politickou stranu nejčastěji. Z ní je možné

například vyčíst, že ČSSD se podařilo úspěšně oslovit uživatele Facebooku ve věku

25-34 let i když profil voličů této strany zahrnuje spíše starší obyvatelstvo

(77 % voličů ČSSD je ve věku 40 let a výše).

62 Z anglického originálu „Like it“, do češtiny také překládáno jako tzv. „lajkování“.

22

Tabulka 2 Počet fanoušků resp. „To se mi líbí“ a % nárůst v jednotlivých letech63

Strana/

Datum

ČSSD ODS TOP09 KSČM VV

Počet Růst

v % Počet

Růst

v % Počet

Růst

v % Počet

Růst

v % Počet

Růst

v %

18.6.2010 659 -- 19 956 -- 43 070 -- 0 -- 21 068 --

9.2.2011 1 497 127% 21 827 9% 45 068 5% 0 -- 21 885 4%

15.3.2012 2 463 65% 21 180 -3% 46 906 4% 174 -- 19 072 -13%


Z výsledků uvedených v tabulce 2 vyplývá, že nejvíce fanoušků v současné době má

politická strana TOP09 a nejméně KSČM. Jiný pohled však již ukazuje procentuální

nárůst za jednotlivé roky. Nejvyššího nárůstu dosáhla strana ČSSD a to jak za rok 2011

tak i 2012. Naopak u ODS či VV můžeme v letošním roce zaznamenat dokonce i pokles

počtu fanoušků oproti roku 2011.

V příloze 11 je zachycen denní růst či pokles počtu fanoušků respektive „To se mi líbí“

vybraných politických stran za sledované období 1. – 15.3.2012. Souhrn je vyjádřen

níže v tabulce 3 a také grafu 1.

Tabulka 3 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“

Strana ČSSD ODS TOP09 KSČM VV

Celkem počet 55 19 -88 11 -498

Průměr na den 3,7 1,3 -5,9 0,7 -33,2


Z tabulky 3 vyplývá, že za sledované období získala nejvíce fanoušků strana ČSSD

a naopak u strany VV a TOP09 došlo k výraznému propadu počtu fanoušků. U strany

VV je možné tento propad přičíst k zahájení soudního procesu s Vítem Bártou,

předsedou poslaneckého klubu VV, obviněného z úplatkářství

(více na www.kauzabarta.cz). Soudní proces byl zahájen 5.3.2012 a trval do 9.3.2012.

63 Data z roku 2010 a 2011 byla získána z internetových stránek http://www.tyinternety.cz/socialni-site/jak-si-vedou-ceske-

politicke-strany-na-facebooku1-2865

23

Poté byl odložen na měsíc duben 2012. Z grafu 1 je zřetelně viditelné, že právě v tomto

období politická strana VV ztratila největší počet svých fanoušků.

Graf 1 Denní růst/pokles počtu „To se mi líbí“ za období 1. – 15.3.2012


3.2.3.4 Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?

Politické strany na sociální síti Facebook komunikují s jeho uživateli především

prostřednictví příspěvků, které umísťují na svou Zeď. Aby příspěvek upoutal pozornost

uživatele Facebooku je podstatný jeho obsah, forma i frekvence. Ch. Treadaway

a M. Smithová doporučují zveřejnit alespoň jeden příspěvek denně.64

Přílišné přehlcení

příspěvky však může vést i k opačnému efektu a uživatele Facebooku od návštěv

Facebook Page politické strany odradit. Příkladem je vysoký počet příspěvků politické

strany VV v době soudního procesu s Vítem Bártou, kterými mapovali celý jeho průběh

(viz graf 2). Počet příspěvků v tomto období dosahoval průměru 20 příspěvků na den

a řada fanoušků si poté stěžovala na spamování65

politické strany (viz příloha 12).

64 TREADAWAY, Ch., SMITHOVÁ, M. (2011). Marketing na Facebooku. Brno: Computer Press, str. 38. 65 SPAM je jakékoliv nevyžádané sdělení masově šířené internetem (většinou za reklamním účelem). Původně se pojmem SPAM

označovalo sdělení šířené prostřednictvím elektronické pošty, postupně se označení SPAM ujalo také pro nevyžádané a účelové příspěvky v diskuzích či v komentářích.

-200

-150

-100

-50

0

50

1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 6.3 7.3 8.3 9.3 10.3 11.3 12.3 13.3 14.3 15.3

Denní růst/pokles počtu "To se mi líbí"


24

Graf 2 Počet příspěvků v jednotlivých dnech za období 1. – 15.3.2012


Podstatný je také den a čas, kdy jsou příspěvky na Facebook politickou stranou

vkládány. Podle společnosti Ataxo Interactive, která realizovala v roce 2010 výzkum

chování českých a slovenských uživatelů na Facebooku, jsou uživatelé Facebooku

nejaktivnější ve čtvrtek, poté ve středu a neděli a to mezi 18. a 20. hodinou.66

Naopak

nejméně jsou aktivní uživatelé Facebooku v sobotu (viz příloha 13).

Tabulka 4 níže shrnuje počet příspěvků vybraných politických stran za sledované

období včetně průměrného počtu příspěvků dané politické strany na den. Bližší

informace jsou uvedeny v příloze 14.

Tabulka 4 Počet příspěvků

Strana ČSSD VV KSČM TOP09 ODS

Celkem počet 127 111 8 5 2

Průměr na den 8,5 7,4 0,5 0,3 0,1


66 ZBIEJCZUK, A. (2010). Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech. Ataxo Blog [online].

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 6.3 7.3 8.3 9.3 10.3 11.3 12.3 13.3 14.3 15.3

Počet příspěvků v jednotlivých dnech


25

Z výsledků výzkumu je možné rozdělit vybrané politické strany na dvě skupiny – ČSSD

a VV, kteří komunikují velmi často a KSČM, TOP09 a ODS, kteří naopak komunikují

s uživateli Facebooku příliš sporadicky. Ani jeden typ frekvence komunikace se tak

neřídí obecnými doporučeními. Na velký počet příspěvků, které jsou navíc

uveřejňovány v nočních či brzkých ranních hodinách (například VV příspěvek

uveřejněný 7.3 v 7:40 hodin), nestačí uživatelé Facebooku reagovat a jejich zveřejnění

tak ztrácí na významu. Nízký počet příspěvků naopak značí marketingovou pasivitu

politické strany a nemotivuje tak uživatele Facebooku k reakcím či návštěvě těchto

Facebook Pages (například na stránkách ODS byl ve sledovaném období poslední

příspěvek uveřejněn 7.3.2012, tj. dalších 8 dní ODS neprovedlo žádnou aktivitu).

Podstatou vytváření vztahů na Facebooku je vícesměrná komunikace (many-to-many)

mezi politickou stranou a fanoušky či mezi fanoušky samotnými. Součástí zpětné vazby

je reakce fanoušků na zveřejněné příspěvky politické strany formou „Like it“, „Sdílením

odkazu“ či „Přidáním komentáře“.

Tabulka 5 „Like it“ příspěvků

Strana Počet "Like it"

u příspěvků

Průměr "Like it"

na příspěvek

Průměr "Like it"

na fanouška

ČSSD 2 031 16,0 0,8246

VV 463 4,2 0,0243

TOP09 342 68,4 0,0073

ODS 45 22,5 0,0021

KSČM 19 2,4 0,1092


Funkce Facebooku „Like it“ (slangově se užívá termín „lajkování“) vyjadřuje kladnou,

tj. souhlasnou reakci uživatele Facebooku s daným příspěvkem bez nutnosti psaní

komentáře. I když z tabulky 5 vyplývá, že nejvíce „lajků“ získala strana ČSSD a dále

VV, podstatným ukazatelem pro porovnání jednotlivých politických stran by měl být

průměr „Like it“ na příspěvek vzhledem k různému počtu příspěvků zveřejněných

politickými stranami. Z tohoto pohledu dosahuje výrazně lepších výsledků strana

26

TOP09 a ODS, na jejichž příspěvky uživatelé Facebooku více svými „lajky“ (tj. kladně)

reagovali. Zajímavé je také porovnání stran z hlediska průměru “lajků“ na fanouška.

Tento ukazatel vyjadřuje míru zapojení fanoušků do komunity, tj. zda fanoušci

na komunikaci politické strany vůbec reagují. V tomto směru se nejlépe dařilo ČSSD.

Funkce „Like it“ nevyžaduje narozdíl od „Přidání komentáře“ od uživatele Facebooku

příliš mnoho aktivity. Pokud uživatel Facebooku vyjadřuje svůj názor (ať už kladný

či záporný) prostřednictvím komentáře k danému příspěvku, jedná se typologicky

o aktivního67

uživatele Facebooku.

Tabulka 6 Komentáře příspěvků

Strana Počet komentářů

u příspěvků

Průměr komentářů

na příspěvek

Průměr komentářů

na fanouška

ČSSD 728 5,7 0,2956

VV 721 6,5 0,0378

TOP09 135 27,0 0,0029

ODS 38 19,0 0,0018

KSČM 11 1,4 0,0632


Počtem komentářů u příspěvků se na prvním místě umístila strana ČSSD a na druhém

VV (viz tabulka 6). Stejně jako u „lajků“ je však podstatným ukazatelem průměr

komentářů na příspěvek, kde si lépe vedla strana TOP09 a ODS. A také průměr

komentářů na fanouška, kde se na čelním místě zařadila ČSSD. Zde se jedná o ukazatel,

který vyjadřuje schopnost politické strany vyvolat svými příspěvky diskusi mezi svými

fanoušky.

67 V. Bednář (2011) ve své knize Marketing na sociálních sítích rozděluje uživatele Facebooku do 5 kategorií: aktivní uživatel –

tvůrce a poskytovatel obsahu, aktivní uživatel – hodnotič a distributor, pasivní uživatel – hodnotič obsahu, pasivní uživatel – pozorující autorita a pasivní uživatel – pozorovatel.

27

3.2.3.5 Jaký je obsah komunikace vybraných českých politických stran

na Facebooku?

V rámci realizovaného výzkumu došlo k roztřídění zveřejněných příspěvků vybraných

politických stran do 6 kategorií podle jejich obsahu. Výsledky uvedené v tabulce 7

poskytují obraz, který typ příspěvků vybrané politické strany užívají nejčastěji, tj. který

typ sdělení vůči svým potenciálním voličům upřednostňují.

V tabulce 7 výrazně převyšuje kategorie příspěvku „sdílení informací“ u strany VV

svým počtem 105 příspěvků nad ostatními kategoriemi. Zde se jedná o již zmíněné

monitorování soudního procesu pana Víta Bárty, které činilo celkově 102 příspěvků,

a data jsou touto událostí zkreslena. Jak lze předpokládat, u ČSSD převažují příspěvky

typu „kritika vlády či jiné politické strany“, které činní až 40 % z jejich celkového počtu

příspěvků na Facebooku (viz příloha 15). Naopak je trochu zarážející, že politické

strany využívají Facebook spíše ke statické prezentaci svých aktivit a nevyužívají

dostatečně právě možnosti vyvolání diskuse a získání tak názorů od uživatelů

Facebooku a tím i svých potenciálních voličů. Kategorie příspěvku „pozvánka

k diskusi“ je využívána ve větší míře pouze stranou ČSSD. Ostatní strany tuto kategorii

příspěvku nevyužívají vůbec či ve velmi omezené míře.

Tabulka 7 Kategorie příspěvků

Strana Aktivita

strany

Kritika

vlády

či jiné

politické

strany

Návrh

řešení

problému

Pozvánka

k diskusi

Prohlášení

strany

Sdílení

informací

Celkem

počet

ČSSD 23 51 5 11 28 9 127

VV 4 0 0 2 0 105 111

TOP09 1 1 0 1 2 0 5

ODS 2 0 0 0 0 0 2

KSČM 2 3 0 0 3 0 8

Celkem 32 55 5 14 33 114 253


28

3.2.3.6 Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci komunikace s vybranými

českými politickými stranami?

Uživatelé Facebooku reagují na zveřejněné příspěvky politických stran prostřednictvím

přidání komentáře. Komentář nevyjadřuje automaticky kladný postoj k danému

příspěvku politické strany, jako je tomu u „Like it“. Naopak komentáře mohou být

i negativní či neutrální. V rámci realizovaného výzkumu bylo stanoveno 5 kategorií

komentářů – pozitivní, negativní, neutrální, dotazy od uživatelů Facebooku

a také reakce politické strany na tyto dotazy.

Z výsledku výzkumu (viz příloha 16) vyplývá, že z celkového počtu komentářů

bez ohledu na politickou stranu je 38 % komentářů pozitivních, 36 % komentářů

negativních a téměř 21 % komentářů neutrálních. Zbývající procentuální část připadá

na dotazy uživatelů Facebooku (3,4 %) a reakce politických stran (1,6 %).

Tabulka 8 Kategorie komentářů

Strana ČSSD KSČM ODS TOP09 VV Celkem

pozitivní 53,8% 70,0% 15,8% 24,4% 25,2% 38,0%

negativní 18,7% 10,0% 47,4% 60,0% 49,2% 36,2%

neutrální 22,3% 20,0% 28,9% 11,9% 20,5% 20,8%

dotaz 3,0% 0,0% 7,9% 3,0% 3,7% 3,4%

reakce strany 2,2% 0,0% 0,0% 0,7% 1,2% 1,6%

Celkem 100% 100% 100% 100% 100% 100%


Pokud se podíváme na procentuální rozložení kategorií komentářů podle vybraných

politických stran (viz tabulka 8 a blíže také příloha 16), vidíme, že u levicových

politických stran ČSSD a KSČM převažují pozitivní komentáře a u pravicových stran

ODS, TOP09 a VV převažují naopak komentáře negativní, což plně odpovídá dnešní

politické situaci, která je zaměřena na kritiku reforem vládní koalice. Bohužel i zde

se ukazuje, že politické strany nedostatečně využívají Facebook ke zpětné vazbě

směrem k uživatelům Facebooku. Přestože uživatelé Facebooku v rámci komentáře

29

přímo vznesou dotaz na danou politickou stranu, většina politických stran na dotaz

nereaguje či velmi sporadicky. V tomto směru lze kladně hodnotit pouze ČSSD, která

se přibližuje ke stejnému počtu reakcí, jako je vznesených dotazů.

Negativní reakce uživatelů Facebooku, které jsou zamířeny proti politické straně

či jejich konkrétnímu příspěvku, často obsahují i vulgární a nevybíravá slova. I když

je každý uživatel Facebooku přihlášen pod svým unikátním profilem, setkáme se zde

s porušováním pravidel užívání Facebooku a vystupováním takovýchto uživatelů nikoli

pod svým pravým jménem, ale pod různými pseudonymy a přezdívkami (např. Podpora

Ing. Paroubka na prezidenta či Mannytou). V těchto případech některé politické strany

zasahují do komunikace a vulgární či zákon porušující komentáře ze svých Facebook

Page odstraňují. V rámci realizace výzkumu tuto operaci aplikovala pouze strana VV.

Ve většině případů reagují uživatelé Facebooku na příspěvek dané politické strany

ve stejný den jako je den jeho zveřejnění. Rozdíly můžeme nalézt v maximální délce

počtu dní, po kterou uživatelé Facebooku na příspěvky strany reagují (viz tabulka 9).

Nejkratší dobu reakcí na příspěvky nalezneme u KSČM (pouze 4 dny), u ČSSD, TOP09

a VV se jedná o dobu mezi 6 až 8 dny, s extrémem se setkáme u ODS, kde uživatelé

Facebooku reagovali ještě 14 dní od zveřejnění příspěvků. Tento jev lze však vysvětlit

i nízkým počtem příspěvků strany ODS za sledované období. Díky administrátorskému

zásahu VV do svých Facebook Page a smazáním některých svých příspěvků, došlo

k přesunutí komentářů a v datech je viditelný tento zásah jako -4 dny od zveřejnění

komentářů ke dni zveřejnění příspěvku strany.

Tabulka 9 Počty dní komentování ode dne vydání příspěvku strany

Strana Median Počet

komentářů

Standardní

odchylka Minimum Maximum

ČSSD 0,00 728 0,598 0 6

KSČM 0,50 10 1,287 0 4

ODS 0,00 38 3,793 0 14

TOP09 0,00 135 1,447 0 7

VV 0,00 721 0,911 -4 8

Celkem 0,00 1632 1,052 -4 14


30

50% 50%

KSČM NeAno

20%

80%

ODS NeAno

43% 57%

VV NeAno

22%

78%

TOP09 NeAno

Otázku, kterou by si politické strany při tvorbě komunikační strategie pro Facebook

měly také klást je: Oslovuji svými příspěvky nové uživatele nebo své komentáře

přidávají stále stejní uživatelé Facebooku? Pokud komentáře pochází stále od stejných

uživatelů Facebooku, může komunikace na těchto Facebook Pages postupně stagnovat.

Názory jednotlivých uživatelů Facebooku se brzy stanou známé a neustále se opakující,

bez impulsů od nových uživatelů.

V tomto směru graf 3 ukazuje, že oslovovat nové uživatele68 Facebooku se daří stranám

ODS a TOP09. Naopak u VV, KSČM a ČSSD jsou poměry nových a stávajících

uživatelů Facebooku vyrovnané.

Graf 3 Podíly nových uživatelů podle politických stran v %

Důležitým poznatkem o loajalitě uživatelů je i to, že téměř 93 % z celkového počtu

komentujících uživatelů Facebooku u politických stran za sledované období

komunikovalo pouze s jednou politickou stranou, tj. pouze 7 % přidávalo komentáře

i k dalším politickým stranám (viz graf 4). Bližší informace jsou uvedeny v příloze 17.

68 Novým uživatelem byl označen uživatel Facebooku, který za sledované období přidal k politické straně pouze jeden komentář.

50% 50%

ČSSD Ne

Ano

Ne = stávající uživatel

Ano = nový uživatel


31

Graf 4 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu v %


Další hlubší analýzu je možné realizovat u uživatelů Facebooku strany ČSSD, kteří

přidávali komentáře k příspěvkům této strany nejvíce (celkem 728 komentářů). Vybráni

byli uživatelé, kteří přidali více jak 20 komentářů k příspěvkům strany ČSSD

za sledované období. Tabulka 10 ukazuje % podíl počtu celkových, pozitivních

a negativních komentářů těchto uživatelů na celkovém počtu komentářů a jednotlivých

typů komentářů strany ČSSD. Z výsledků je viditelné, kteří z uživatelů jsou příznivci

strany (např. Březová) a kteří jejími odpůrci (např. Tuka). Komentáře uživatele Tuky

navíc tvoří 8 % z celkového počtu komentářů této strany a svými negativními reakcemi

může ovlivnit celou diskusi. Nabízí se tak využití one-to-one marketingového oslovení

těchto uživatelů se snahou ovlivnit jejich názory ve prospěch dané politické strany.

Tabulka 10 Nejčastěji komentující uživatelé Facebooku strany ČSSD

Uživatel

Facebooku

% podíl na celkovém

počtu komentářů

ČSSD


počtu pozitivních

komentářů ČSSD


počtu negativních

komentářů ČSSD

Běhounek St. 3% 3% 4%

Březová 5% 9% 1%

Foit 3% 2% 3%

Krása 4% 3% 1%

Procházka 3% 4% 2%

Tuka 8% 2% 19%

Zahoranský 3% 4% 0%


7%

93%

Komentuje jednu politickou stranu

Ne

Ano

32

V pořízených datech o užívání sociální sítě Facebook politickými stranami

lze vysledovat i určité zákonitosti a vzorce chování. V závěru analýzy dat byl vytvořen

tzv. rozhodovací strom pomocí statistického softwaru IBM SPSS Statistics 20.

Jedná se o stromově uspořádané postupné štěpení souboru na homogenní podmnožiny.

Tato technika je využívána pro exploraci vztahů, tj. pro identifikaci skupin a nalezení

souvislostí mezi skupinami.

Obrázek 4 Rozhodovací strom – kořen a 1. vrstva


Na obrázku 4 je viditelné tzv. apriorní rozdělení proměnné Typ komentáře podle

politických stran na opoziční strany (ČSSD a KSČM), u kterých převažují pozitivní

komentáře (54 %) a koaliční strany (ODS, TOP09 a VV), u kterých převažují naopak

komentáře negativní (téměř 51 %). Pokud se podíváme na 2. vrstu stromu u větve

opozičních stran (viz obrázek 5), je viditelná homogenizace skupin podle proměnné

Zpoždění komentáře. Pokud na příspěvek opoziční politické strany reaguje uživatel

Facebooku ve stejný den kdy je zveřejněn, převažují pozitivní komentáře (téměř 57 %)

uživatelů Facebooku. Pokud je naopak komentář přidán později, roste již počet

komentářů neutrálních (29 %) a negativních (téměř 26 %). Nutné je však podotknout,

že většina komentářů je vkládána uživateli Facebooku ve stejný den jako je zveřejnění

příspěvku opozičních politických stran (36 %). Pouze 9 % komentářů má zpoždění.

33

Obrázek 5 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev opozičních stran


Při stejném postupu u 2. vrstvy stromu větve koaličních stran (viz obrázek 6),

je viditelná homogenizace skupin podle jiného typu proměnné a to Počet lajků

u příspěvku. I když u koaličních stran převažují negativní komentáře (celkem téměř

51% - viz obrázek 4), můžeme z obrázku 6 vyčíst, že při počtu lajků u příspěvku

koaliční politické strany vyšším než 7 se zvyšuje podíl komentářů pozitivních (28 %).

Obrázek 6 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev koaličních stran


3.3 Dnešní situace českého politického marketingu na Facebooku

Pomocí realizovaného výzkumu lze odpovědět na jednotlivé dílčí výzkumné otázky

a shrnout tak dnešní situaci českého politického marketingu na Facebooku.

34

1. Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?

V současné době mají všechny vybrané české politické strany své oficiální Facebook

Page na sociální síti Facebook. Rozdílné je však datum vzniku oficiálních Facebook

Pages jednotlivých politických stran.

2. Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?

Většina vybraných politických stran využívá standardně nabízené funkce sociální sítě

Facebook jako jsou: fotky, videa, poznámky, události apod. Mezi politické strany,

které nejšířeji využívají standardně nabízené funkce sociální sítě Facebook patří ČSSD

a VV. U ODS, TOP09 a ČSSD se můžeme setkat i s doplněním o vlastní aplikace.

3. Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?

Nejvíce fanoušků v současné době má politická strana TOP09 a nejméně KSČM.

Při porovnání procentuálního nárůstu za roky 2010 – 2012 však nejlepšího výsledku

dosáhla strana ČSSD a to jak za rok 2011 tak i 2012. Naopak u ODS a VV byl

zaznamenán poměrně razantní pokles počtu fanoušků.

4. Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?

Vybrané politické strany lze podle frekvence svých příspěvků rozdělit na dvě skupiny –

ČSSD a VV, kteří komunikují velmi často a KSČM, TOP09 a ODS, kteří naopak

komunikují s uživateli Facebooku velmi málo. Ani jeden typ frekvence komunikace

se tak neřídí obecnými doporučeními odborníků.

5. Jaký je obsah této komunikace?

Z 6 typů příspěvku politické strany nejvíce užívají „kritiku vlády či jiné politické

strany“ dále pak „prohlášení strany“ a „aktivitu strany“, které korespondují s články na

jejich oficiálních internetových stránkách. Bohužel politické strany užívají nedostatečně

možnosti vyvolání diskuse a získání tak názorů od uživatelů Facebooku. Kategorie

příspěvku „pozvánka k diskusi“ je využívána ve větší míře pouze stranou ČSSD.

6. Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?

Výsledky ukazují, že u levicových stran ČSSD a KSČM převažují pozitivní komentáře

a u pravicových stran ODS, TOP09 a VV převažují naopak komentáře negativní,

což plně odpovídá dnešní politické situaci, která je zaměřena na kritiku reforem vládní

koalice.

35

4 Závěr

Cílem této bakalářské práce bylo popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální sítě

Facebook vybranými politickými stranami v České republice jako nástroje politického

marketingu pro oslovení a komunikaci se svými potenciálními voliči.

Prostřednictvím realizovaného výzkumu bylo odpovězeno na jednotlivé dílčí otázky.

Odpověď na základní výzkumnou otázku „Využívají dostatečně vybrané české

politické strany sociální síť Facebook ke své propagaci?“ je součástí této závěrečné

části bakalářské práce.

Výsledky realizovaného výzkumu ukázaly, že vybrané české politické strany stále ještě

dostatečně nevyužívají sociální síť Facebook ke své propagaci a učí se využívat

Facebook ve své komunikaci s potenciálními voliči.

Při definování sociálních sítí v teoretické části bakalářské práce byla vyzdvižena

především důležitost sdílení informací a interakce společně se zpětnou vazbou

od uživatelů sociálních sítí. Z této definice v dostatečné míře splňují vybrané politické

strany pouze první část, a to sdílení informací s uživateli Facebooku.

Přestože na oficiálních Facebook Pages vybraných politických stran nalezneme

početnou zpětnou vazbu od uživatelů Facebooku formou komentářů k příspěvkům stran,

setkáme se pouze s ojedinělou reakcí politických stran na vznesené dotazy

či komentáře. Vzájemná interaktivita probíhá převážně pouze mezi samotnými uživateli

Facebooku. Politické strany nevyužívají možnosti navázání bližšího kontaktu

s jednotlivými uživateli Facebooku ani možnosti řídit komunikaci nad svými příspěvky.

Ukazuje se, že vybrané politické strany užívají své Facebook Pages jen jako další

internetové stránky a dostatečně nevyužívají Facebook jako médium pro obousměrnou

komunikaci. Hlavním rysem komunikace vybraných politických stran na Facebooku

je tak její jednosměrnost. Lze tedy shrnout, že vybrané politické strany si sice

uvědomují, že jejich přítomnost na Facebooku je v dnešní době nutností, bohužel však

jejich komunikační strategie v tomto směru není detailně rozpracována a vykazuje

primární nepochopení základní funkce Facebooku jakožto média pro vzájemnou

interakci.

36

Mezi vybranými politickými stranami je také značný rozdíl ve frekvenci komunikace,

tj. četnosti zveřejňovaných příspěvků na Facebooku. Výzkum polarizoval vybrané

politické strany na dvě skupiny, ČSSD a VV, jejichž frekvence zveřejňování příspěvků

je velmi vysoká a KSČM, TOP09 a ODS, jejichž frekvence zveřejňování příspěvků

je naopak velmi nízká. Ani jeden typ frekvence komunikace se tak neřídí obecnými

doporučeními odborníků. Řada příspěvků politických stran navíc byla uveřejňována

v nočních či brzkých ranních hodinách, což snižuje jejich dopad, protože uživatelé

Facebooku nestačí na příspěvky reagovat a jejich zveřejnění tak ztrácí na významu.

V rámci výzkumu bylo také zjištěno, že u některých politických stran byla komunikace

realizována stále stejnými uživateli Facebooku. Podíl oslovení nových uživatelů

a stávajících uživatelů Facebooku opět rozdělil vybrané politické strany na dvě skupiny.

Nové uživatele Facebooku se dařilo oslovovat politickým stranám ODS a TOP09.

Naopak u VV, KSČM a ČSSD byly zaznamenány vyrovnané poměry nových

a stávajících uživatelů Facebooku. Zajímavostí je také zjištění, že 93% uživatelů

Facebooku v rámci sledovaného období komunikovali pouze s jednou politickou

stranou a nedochází tedy k prolínání a komunikaci uživatelů s více stranami najednou.

Tento fakt svědčí o určité míře loajality uživatelů Facebooku k dané politické straně.

Na základě získaných znalostí a výsledků realizovaného výzkumu autorka doporučuje

politickým stranám se při zpracování komunikační strategie vůči uživatelům Facebooku

zaměřit především na tyto problematické oblasti:

- podstatně zvýšit interakci s uživateli Facebooku formou diskusí, reakcí na

komentáře a zodpovídáním dotazů;

- držet se obecných doporučení v počtu zveřejněných příspěvků za den či týden na

Facebook Page, tj. komunikovat pravidelně a nepřehlcovat uživatele Facebooku;

- využít informací o profilech uživatelů Facebooku a přizpůsobit těmto

poznatkům obsah a formu komunikace.

Jelikož rozsah bakalářské práce je omezen, jsou zde nastíněny pouze základní poznatky

a závěry, které jsou charakteristické pro danou problematiku. Snahou je tak poskytnout

základní informace a doporučení, které by měly být využity politickými stranami

při zpracování komunikační strategie vůči svým potenciálním voličům na Facebooku.

37

Literatura

Monografie

HOLBOVÁ, P. Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com. bakalářská práce,

Brno: FSS MU, 2010. 129 s.

KOUDELKA, J.; VÁVRA O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha: Vysoká škola

ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6.

SKOTNICOVÁ, S. Facebook, sociální síť pro každého. Seminární práce. Opava: Slezská

univerzita v Opavě, 2009. 11 s.

Odborné knihy a časopisy

BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 197 s.

ISBN 978-80-251-3320-0.

BOUČKOVÁ, J. Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, 1995.

ISBN 80-7079-653-7.

CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s.

ISBN 80-251-0228-9.

DOLEJŠ, R.: Všichni na Facebook. Ekonom, 2009, ročník LIII, č. 41, s. 44, ISSN 1210-0714.

JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol. Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Brno:

Barrister & Principal, 2006. 208 s. ISBN 80-7364-011-2.

KAPOUN, J. Historie Facebook. CIO Business World, 2009, č. 11, s. 53, ISSN 1213-1709.

KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing.

January 1969, Vol. 33, s. 10-15. ISSN 0022-2429.

MATUŠKOVÁ, A. Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, 2010. 174 s.

ISBN 978-80-210-5169-0.

NEWMAN, Bruce I. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign

Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1994. 165 s. ISBN 0-8039-5138-8.

38

RŮŽIČKA, V. Politika a média v konzumní společnosti. Praha: Grada Publishing, 2011. 181 s.

ISBN 978-8-247-3667-9.

STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer

Press, 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8.

TREADAWAY, Ch., SMITHOVÁ, M. Marketing na Facebooku. 1. vyd. Brno: Computer

Press, 2011. 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8.

TŮMA, D. Politický marketing – umění vládnout v době informací. CEVRO REVUE. 2007,

č. 8-9, s. 18-19. ISSN 1213-9521.

ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 528 s.

ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje

BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarshi. [online]. 2007 [cit. 2012-03-04]. Dostupný z WWW:

<http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>.

ČSSD. Aktuální anketa [online]. 2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z WWW: <

http://www.cssd.cz/aktualne/ankety/>.

Facebook. Fact Sheet [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:

<http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22>.

Facebook. Statistiky „To se mi líbí“ politických stran [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25].

Dostupné z WWW: <http://www.facebook.com>.

Facebook. Timeline [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:

<http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=20>.

Facebook.com. Aplikace na Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-06]. Dostupné z WWW:

<http://www.facebookonline.cz/aplikace-na-facebooku/>.

39

FaceMag.cz. Infografika: Klíčové momenty v historii Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-

04]. Dostupné z WWW: <http://www.facemag.cz/infografika-klicove-momenty-v-historii-

facebooku-cesky/>.

Google. Google Trends [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:

<http://trends.google.com/>.

HERZMANN, J. V poslanecké sněmovně by zasedly jen 4 strany [online]. Factum Invenio,

s.r.o., 13.2.2012 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.factum.cz/478_v-

poslanecke-snemovne-by-zasedly-jen-4-

strany?PHPSESSID=085a28cf101be80176f8fa4123825ecf>.

Checkfacebook. Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News [online].

2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW: <http://www.checkfacebook.com/>.

KOPECKÝ, L. Politický marketing se mění [online]. Strategie.cz, 10.12.2008 [cit. 2012-03-19].

Dostupné z WWW: <http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/politicky-marketing-se-

meni-468864>.

KOTTASOVÁ, I., KUBITA, J. Čeští politici vnikli na Facebook. Zatím dva. [online].

IHNED.cz, 12.5.2008 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://ihned.cz/c3-24682660-

000000_d-cesti-politici-vnikli-na-facebook-zatim-dva>.

KOZUMPLÍK, M. Podváděl mě na FACEBOOKU [online]. Instinkt, 18.03.2010, č. 11/10. [cit.

2012-03-06]. Dostupné z WWW: <http://instinkt.tyden.cz/rubriky/tema/podvadel-me-na-nbsp-

facebooku_25038.html>.

LACINOVÁ, M. Politický marketing a nová média [online]. New Media Network, 2007-2008

[cit. 2012-01-31]. Dostupné z WWW: <http://www.media-

net.cz/clanky/politicky_marketing_a_nova_media.php>.

MACH, J. TOP 09 [online]. Novinky.cz, 2011 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW:

<http://tema.novinky.cz/top-09>.

Médea Research. Předvolební výzkum (březen-duben 2010), tisková zpráva [online]. Datrix,

2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z WWW: < http://www.datrix.cz/volby-2010/predvolebni-

vyzkum-brezenduben-2010-tiskova-zprava-11412041001>.

40

PALATKO, O. Sociální sítě 1. díl [online]. 2009 [cit. 2012-02-29]. Dostupné z WWW:

<http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-1-dil>.

PERLA, J. Jak si vedou české politické strany na Facebooku[online]. Tyinternety.cz, 14.2.2011

[cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.tyinternety.cz/socialni-site/jak-si-vedou-

ceske-politicke-strany-na-facebooku1-2865>.

SOBOTKA, B. Zvyšte minimální mzdu [online]. ČSSD, 8.3.2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z

WWW: < http://www.bohuslavsobotka.cz/Clanek.aspx?id=523&szp=1>.

STEM, s.r.o. STEM – Preference politických stran [online]. STEM, s.r.o., 9.3.2012 [cit. 2012-

03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.stem.cz/clanek/2356>.

Vejce pro Paroubka v každém městě [online]. Facebook.com [cit. 2012-03-19]. Dostupné z

WWW: <http://www.facebook.com/group.php?gid=75695983314>.

Věci veřejné [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:

<http://www.facebook.com/veciverejne>.

Vincos Blog. World Map of Social Networks [online]. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z

WWW: <http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/>.

Volby do Senátu pronikly na Facebook. Profil tam má první kandidát [online]. IHNED.cz,

14.9.2008 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-27594070-

volby-do-senatu-pronikly-na-facebook-profil-zde-ma-prvni-kandidat>.

ZBIEJCZUK, A. Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech [online]. 3.11.2010 [cit. 2012-

03-25]. Dostupné z WWW:

<http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech>.

http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/

http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech

Přílohy

Příloha 1 Model politického marketingu podle Bruce I. Newmana

Zdroj: MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni

Press, str. 59.

Příloha 2 Data spuštění hlavních sociálních sítí

Zdroj: BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarshi. [online]. 2007 [cit. 2012-03-04]. Dostupný z WWW:

<http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>.

Příloha 3 Diagram sociální sítě

Zdroj: PALATKO, O. Sociální sítě 1. díl [online]. 2009 [cit. 2012-02-29]. Dostupné z WWW:

<http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-1-dil>.

Příloha 4 Mapa světa - nejužívanější sociální sítě

Zdroj: Vincos Blog. World Map of Social Networks [online]. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné

z WWW: <http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/>.

http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/

Příloha 5 Klíčové momenty v historii Facebooku

Zdroj: FaceMag.cz. Klíčové momenty v historii Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-04].

Dostupné z WWW: <http://www.facemag.cz/wp-

content/uploads/Facemag_klicove_momenty_1000px1.jpg>.

Příloha 6 Statistika uživatelů Facebooku v České republice

Zdroj: Checkfacebook. Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News

[online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW: <http://www.checkfacebook.com/>.

Příloha 7 Vývoj návštěvnosti vybraných sociálních sítí v České republice

Zdroj: Google. Google Trends [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:

<http://trends.google.com/>.

Příloha 8 Anketa a komentář strany ČSSD

Zdroj: ČSSD. Aktuální anketa [online]. 2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z WWW: <

http://www.cssd.cz/aktualne/ankety/>.

Zdroj: SOBOTKA, B. Zvyšte minimální mzdu [online]. ČSSD, 8.3.2012 [cit. 2012-03-31].

Dostupné z WWW: < http://www.bohuslavsobotka.cz/Clanek.aspx?id=523&szp=1>.

Příloha 9 Profil voličů vybraných politických stran

Zdroj: Médea Research. Předvolební výzkum (březen-duben 2010), tisková zpráva [online].

Datrix, 2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z WWW: < http://www.datrix.cz/volby-

2010/predvolebni-vyzkum-brezenduben-2010-tiskova-zprava-11412041001>.

Příloha 10 Statistiky vybraných politických stran z jejich Facebook Pages ze dne 25.3.2012

ČSSD

TOP09

VV

Zdroj: Facebook. Statistiky „To se mi líbí“ politických stran [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-

25]. Dostupné z WWW: <http://www.facebook.com>.

Příloha 11 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“ ve dnech 1. – 15.3.2012

Strana/Datum ČSSD ODS TOP09 KSČM VV

1.3 0 0 0 0 0

2.3 2 2 -5 1 -12

3.3 1 -7 4 0 1

4.3 5 4 -5 2 -5

5.3 -2 3 -3 0 -162

6.3 1 2 -15 0 -136

7.3 3 -3 0 0 -50

8.3 5 2 -12 0 -52

9.3 0 4 -1 0 -29

10.3 6 1 -19 0 -1

11.3 16 -2 -6 0 -4

12.3 8 7 -14 4 -4

13.3 1 2 -3 1 -21

14.3 9 2 -7 2 -19

15.3 0 2 -2 1 -4

Celkem počet 55 19 -88 11 -498

Průměr na den 3,7 1,3 -5,9 0,7 -33,2


Příloha 12 Věci veřejné - obvinění ze spamu

Zdroj: Věci veřejné [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:

<http://www.facebook.com/veciverejne>.

Příloha 13 Výzkum chování českých a slovenských uživatelů na Facebooku od společnosti

Ataxo Interactive z 3.11.2010

Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v jednotlivých dnech týdne

Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v hodinových úsecích dne

Zdroj: ZBIEJCZUK, A. Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech [online]. 3.11.2010

[cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:

<http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech>.

http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech

Příloha 14 Počet příspěvků ve dnech 1. – 15.3.2012

Strana/Datum ČSSD VV KSČM TOP09 ODS

1.3 9 0 2 0 0

2.3 12 0 1 1 0

3.3 4 0 0 0 1

4.3 8 0 0 0 0

5.3 5 28 1 0 0

6.3 8 36 0 1 0

7.3 13 12 0 0 1

8.3 8 15 1 1 0

9.3 10 12 0 0 0

10.3 8 0 0 1 0

11.3 10 0 0 0 0

12.3 7 3 2 1 0

13.3 9 3 0 0 0

14.3 10 2 1 0 0

15.3 6 0 0 0 0

Celkem počet 127 111 8 5 2

Průměr na den 8,5 7,4 0,5 0,3 0,1


Příloha 15 Kategorie příspěvků v procentech

Strana Aktivita

strany

Kritika

vlády

či jiné

politické

strany

Návrh

řešení

problému

Pozvánka

k diskusi

Prohlášení

strany

Sdílení

informací Celkem

ČSSD 18% 40% 4% 9% 22% 7% 100%

VV 4% 0% 0% 2% 0% 95% 100%

TOP09 20% 20% 0% 20% 40% 0% 100%

ODS 100% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

KSČM 25% 38% 0% 0% 38% 0% 100%


Příloha 16 Kategorie komentářů bez ohledu na politickou stranu

Kategorie komentáře Počet v %

pozitivní 620 38,0

negativní 591 36,2

neutrální 339 20,8

dotaz 56 3,4

reakce strany 26 1,6

Celkem 1632 100


Počty kategorií komentářů podle politické strany

Strana/

Kategorie komentáře ČSSD KSČM ODS TOP09 VV

Celkem

počet

pozitivní 392 7 6 33 182 620

negativní 136 1 18 81 355 591

neutrální 162 2 11 16 148 339

dotaz 22 0 3 4 27 56

reakce strany 16 0 0 1 9 26

Celkem počet 728 10 38 135 721 1632


Příloha 17 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu

Komentuje jednu politickou stranu Počet

uživatelů v %

Ne 38 7,1

Ano 500 92,9

Celkem 538 100


Počty uživatelů Facebooku komentujících různé počty politických stran

Počet komentovaných politických stran Počet

uživatelů v %

1 strana 500 92,9

2 strany 32 5,9

3 strany 5 0,9

4 strany 1 0,2

Celkem 538 100


Date post:	06-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti jsou ... · sítě Facebook v marketingu....

Documents