Díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti … · Web viewpodporou. Je však otázkou,...

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012 Sandra flodrová

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁEKONOMIKA

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Inovativní marketing ve společnosti Danone a.s./ Innovative marketing in Danone a.s.

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen/2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Sandra Flodrová/PE33

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené.

Datum a místo: 31.7.2012

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu RNDr. Ludvíku Čichovskému, CSc, MBA za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Inovativní marketing ve společnosti Danone a.s.Innovative marketing in Danone a.s.

Autor: Sandra Flodrová

Souhrn

Předložená práce je rozdělena na část teoretickou, metodickou a praktickou.

V teoretické části, práce shrnuje 20 typologií produktových inovací. V metodické části

je detailně vysvětlen postup práce a získávání primárních a sekundárních dat.

V praktické části práce jsou pak jednotlivé produktové inovace přiřazeny ke konkrétním

inovacím, které byly v průběhu let na produktu Dobrá máma použity. Práce se zabývá

nejvýznamnějšími inovacemi, které byly na celé produktové řadě provedeny od vstupu

značky na trh až po současnost včetně dopadů jednotlivých inovací na produkci

v tunách.

Summary

The project is divided into theoretical, methodological and practical parts. In the

theoretical section this work summarizes 20 types of the typology of product

innovations. The methodology is explained in detail the progress of the work and

obtaining primary and secondary data. In the practical part of the work are then assigned

to each product innovations to specific innovations that have been over the years on the

product used. The work deals with the most significant innovations that were made

throughout the product line by entering the brand on the market until the present,

including the impacts of the innovation production in tonnes.

Klíčová slova:

Inovace, Typologie inovací, sortimentní řada, Danone, inovace produktu.

Keywords:

Inovation, types of inovation, sortiment, Danone, product inovation

JEL Classification:

M300 – Marketing and Advertising: General

O310 - Innovation and Invention: Processes and Incentives

M310 – Marketing

Obsah

1 Úvod.............................................................................................................................1

2 Teoreticko-metodologická část práce...........................................................................1

2.1 Inovace a program prosperita EU...........................................................................................3

2.2 Inovační a inovativní marketing ve firmě...............................................................................4

2.3 Inovace produktu a sortimentu................................................................................................6

2.4 Východiska pro nutnost zpracování typologii inovací...........................................................7

2.5 Typologie produktových inovací..........................................................................................12

2.6 Produktové inovace...............................................................................................................14

3 Metodologická část práce...........................................................................................14

3.1 Postup jak jsem pracovala s literaturou.................................................................................14

3.2 Postup jak jsem inovace ověřovala na firmě Danone a.s......................................................15

4 Analytická/praktická část práce..................................................................................15

4.1 Představení společnosti Danone a.s......................................................................................15

4.1.1 Danone a.s. v České republice.........................................................................................16

4.1.2 Výrobní závod Danone a jeho hlavní konkurenční výhody.............................................17

4.2 Sortiment firmy Danone při příchodu na trh.........................................................................19

4.3 Vývoj sortimentních řad........................................................................................................19

4.3.1 Dobrá máma - kontext.....................................................................................................19

5 Závěr...........................................................................................................................29

6 Literatura.....................................................................................................................31

7 Přílohy...........................................................................................................................1

Seznam zkratek

Seznam tabulek

Tabulka 1 Struktura výdajů na VaV v sektoru provádění v porovnání ČR, EU-27 a EU-15 v % HDP........................................................................................................................................6

Seznam grafů

Graf 1 Srovnání zemí EU 27 včetně ČR z hlediska SII............................................5

Graf 2 Dopad inovačních změn produktové řady dobrá máma v prodejích v tunách za

období 2006 – 2012..................................................................................................31

Seznam obrázků

Obrázek 1 Benešovský výrobní závod Danone, a.s...................................................12

Obrázek 2 Přehled inovací značky Dobrá máma v letech 2006 – 2011....................22

Obrázek 3 Změna designu obalů dle výše zmíněné inovační typologie....................23

Obrázek 4 Změna produktu „Ovotwist“ v „Dobrou mámu – jogurtový nápoj“ s využitím

inovace ve formátu rebrandingu značky produktu a současně inovace příchutí, designu a

balení..........................................................................................................................24

Obrázek 5 Nové balení nového produktu z rodiny Dobrá máma – dobrá cena.........25

Obrázek 6 Změna receptury produktu Dobrá máma krémová na produkt Dobrá máma

velké kousky ovoce....................................................................................................26

Obrázek 7 Inovace obalem u produktu Dobrá máma letní osvěžení, které je sezónním

letním produktem firmy Danone................................................................................28

Obrázek 8 Změna designu produktu „Dobrá máma drinky“ v roce 2012..................29

Obrázek 9 Vývoj inovací jogurtu Dobrá máma v letech 2007-2011.........................30

Obrázek 10 Vývoj inovací jogurtu Dobrá cena v letech 2007-2011..........................31

1 Úvod

Cílem práce je zmapování sortimentu společnosti Danone a.s. při příchodu na český trh

a jeho postupná inovace v čase do roku 2011. Dále práce navrhuje vlastní inovační

řešení pro budoucí sortimentní řady. Vzhledem k velikosti sortimentu společnosti

Danone a vysokému množství inovačních změn, které jsou každý rok prováděny, bude

se bakalářská práce zaměřovat na jednu produktovou řadu, kterou je „core“ značka

Dobrá máma. Cílem bakalářské práce je popis inovací provedených na značce Dobrá

máma od jejího vzniku po současnost při využití typologií inovací.

Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou, metodickou a na část praktickou,

každá část má své vlastní cíle, které jsou uvedeny v následných kapitolách 2.,3.,4. V

závěru práce bude popsáno naplnění jednotlivých cílů.

Cílem praktické části je představení celé sortimentní řady Dobrá máma společně

s analyzováním nejvýznamnějších inovací, které práce popisuje podle typologie inovací.

Druhým, neméně důležitým cílem je analýza nejvýznamnějších inovací napříč

kompletní produktovou řadou Danone a.s.

Metodická část práce má dáno cíl popsat a upřesnit postup práce, práci se sekundárními

informacemi a způsob řešení praktické části. Cílem je vytvořit dostačující a

plnohodnotnou pracovní metodiku bakalářské práce.

Mezi cíle teoretické části patří strukturalizovat problematiku inovace produktu a

sortimentu. Prostudovat typologie produktových inovací a přístupy inovačního a

inovativního marketingu v prostředí firmy.

2 Teoreticko-metodologická část práce

Podle Gustava Tomka úsilí o udržení na trhu vyžaduje od podniku vhodnou inovační

politiku, která jej zejména odlišuje od konkurence. Z hlediska produktové politiky jde o

hledání nových, vyspělejších produktů, které více odpovídají potřebám uživatelů.

Inovace vyžadují širokého úsilí vědeckých, výzkumných, technických, organizačních,

nákupních, výrobních a dalších činností, které ve svém souhrnu tvoří tzv. inovační

1

proces. Změny, které jsou výsledkem tohoto procesu, nazýváme inovacemi, aktivity,

které k nim vedou (analýzy, patenty, průmyslové vzory) invencemi. Požadavek

nepřetržitého inovačního klimatu v podnikatelské jednotce je vyvolán podle Tomka :

- Jednak tendencemi vlastní podnikatelské činnosti

- Jednak tendencí v přijímání výrobků trhem vzhledem k času, tj. ohraničenou

životností výrobku.

Tomek dále uvidí, že východiskem teorie inovací jsou tzv. Kondratěvovy cykly. Jejich

autor vychází z toho, že historický průběh ekonomického vývoje lze charakterizovat po

sobě následujícími fázemi růstu a recese. Teorií inovací je pak možno chápat velmi

komplexně. Otec inovační teorie Joseph Schumpeter charakterizoval inovaci zejména

jako:

- nový neznámý výrobek,

- novou technologii,

- nový trh,

- nové suroviny a polotovary

- nové organizační uspořádání

Podíl na rozvoji teorie inovace má český ekonom František Valenta, podle něhož lze za

inovaci požadovat každou pozitivní změnu ve výrobním organismu (Valenta F.1969,

2000). Inovačním prostředím pak musíme rozumět prostředí, kde jsou pozitivně

vnímány permanentní změny týkající se všech elementů výrobního organismu:

- organizace,

- kvalifikace pracovní síly,

- použité energie především technologické,

- strojů a zařízení,

- technologie,

- surovin, materiálů, polotovarů a vstupujících výrobků,

- konstrukčních řešení.

Vzájemným působením pozitivních změn uvedených prvků dochází k inovacím různé

úrovně (řádu) – od prostých organizačních změn, kvantitativních a kvalitativních změn,

přes dílčí funkční změny až po komplexní změny vlastností, koncepce a principu.

2

2.1 Inovace a program prosperita EU

Pro roky 2007 až 2013 EU - 27 uvádí jako jednu z priorit program Prosperita, který

zahrnuje čtyři základní kroky: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost a vyšší

prosperitu jako cílový stav. Na tyto čtyři kroky jsou navázány jednotlivé programové

priority, dotační tituly a operační programy pro jednotlivé země EU - 27. Již v roce

2008 EU- 27 provedla několik základních korekcí tohoto programu s ohledem na

hospodářskou krizi v letech 2008 – 2011 a dále s ohledem na krizovou situaci

v Eurozóně neboť ta vyžadovala razantní manažerský zásah mající vliv do celé

struktury zemí EU 27, vytyčených priorit a programů.

Petrová prokázala, že státy, které dotují významně výdaje na vědu a výzkum se

současně dostávají na čelné pozice v prosperitě. ČR např. v roce 1997 vynakládala 1,1%

HDP a v roce 2007 1,5% HDP na vědu a výzkum, zatímco Švédsko v roce 1997 již

3,48% HDP a v roce 2007 pak 3,53% HDP. Státy OECD v roce 1997 průměrně 2,1% a

v roce 2007 pak 2,35% HDP, země EU- 27 v roce 1997 1,7% HDP a v roce 2007 již

1,85 %. Z uvedeného vyplývá, že ČR je hluboko pod průměrem zemí OECD i pod

průměrem zemí EU-27 v dotování vědy a výzkumu. (Petrová, 2009 str. 125 – 139)

V rámci prioritních programů EU byl pro ČR vytvořen Operační program Výzkum a

vývoj pro inovace (OP VaVpI), který spadá mezi tematické operační programy v cíli

„Konvergence“ a z pohledu finančních prostředků je čtvrtým největším českým

operačním programem: z fondů EU je pro něj vyčleněno 2,07 mld. € (cca 58,39 mld.

Kč), což činí přibližně 7,76 % veškerých prostředků určených z fondů EU pro Českou

republiku. Z českých veřejných zdrojů má být navíc financování programu navýšeno o

dalších 0,36 mld.€ Operační program Výzkum a vývoj pro inovace je zaměřený na

posilování výzkumného, vývojového a proinovačního potenciálu ČR, a to především

prostřednictvím vysokých škol, výzkumných institucí a jejich spolupráce se soukromým

sektorem. Podporuje také vybavení výzkumných pracovišť moderní technikou,

budování nových výzkumných pracovišť a zvyšování kapacity terciárního vzdělávání.

3

2.2 Inovační a inovativní marketing ve firmě

V ČR po roce 1989 vznikala na celé řadě pracovišť, tedy na VŠ, jednotlivých

ministerstvech a na organizacích typu Czechtrade a Czechinvest celá řada dokumentů,

jejichž cílem bylo provést vždy stavovou analýzu problematiky inovací a inovačního

potenciálu a následně s ohledem na vývoj inovačního potenciálu zemí EU a

nejrozvinutějších zemí světa předikovat, jak by se měla inovační strategie v ČR

trendově ubírat. Je třeba si uvědomit s plnou odpovědností, že ve vyspělých

ekonomikách patří právě politika vytváření proinovačního prostředí k účinným a

rozhodujícím rolím moderního státu, který by měl ve veřejném zájmu a v zájmu

budoucího vývoje směrem k vyšší konkurenceschopnosti a prosperitě vykonávat. Státní

koordinace politik proinovačního prostředí na národní ale také krajských a regionálních

i odvětvových úrovních má své nezastupitelní místo. Od roku 1999 každoročně je v ČR

vydáván přehled s názvem „Průvodce systémem veřejné podpory výzkumu a vývoje

v ČR“, který se stal koncentrovaným dokumentem hodnotícím vždy předchozí rok a

ukazující státní podporu výzkumu a vývoje pro inovace na rok následující.

V roce 2002 při hledání východisek pro zpracování Národní inovační strategie ČR bylo

využito převzatého systému hodnocení, nazvaného Evropský inovační zpravodaj

(European Innovation Scoreboard, zkratka EIS). EIS poskytuje porovnání výkonnosti

států EU v oblasti inovací. Zahrnuje také Chorvatsko, Turecko, Island, Norsko,

Švýcarsko, Japonsko, USA, Austrálii, Kanadu a Izrael. Vychází každoročně od roku

2001..

V EIS pro rok 2002 se využívala hodnotící škála ze 17 indikátorů, vybraných na

základě zevrubných studií z oblastí:

- lidské zdroje,

- tvorba poznatků,

- přenos a využití poznatků financování inovací, inovační výstupy a trhy.

Převzatý systém se koncentroval na hodnocení ČR v rámci inovační pozice Evropské

unie vůči zbytku světa, jejích jednotlivých členských zemí vůči průměru EU a konečně.

Po dvou letech příprav byla v roce 2003 dána do připomínkového řízení Národní

inovační strategie, která byla následně schválena usnesením vlády č. 270 ze dne 24.

března 2004. Byl tak poprvé v ČR představen dokument specifikující politiky a také

4

strategie a to je podstatné pro vytváření proinovačního prostředí v ČR se státní

podporou. Je však otázkou, zda-li tato politika nebyla vynucena v rámci přístupových

jednání o vstupu ČR do EU. Tato Národní inovační strategie pracovala s definicí

inovace podle dokumentu Evropské komise COM (2003) čl. 112: „Inovace je obnova a

rozšíření škály výrobků a služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod

výroby, dodávek a distribuce, zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních

podmínek a kvalifikace pracovní síly.“ Současně využívala I. verze Oslo manuálu pro

statistické hodnocení inovací - Oslo manuál (OECD, 1997) se zaměřující se především

na technické inovace produktů (výrobků a služeb) a procesů (TIPP) - technological

product and process innovations. „TIPP zahrnují technicky realizované nové produkty a

procesy a významná technická zdokonalení produktů a procesů. TIPP byly realizovány,

jestliže byly zavedeny na trh (inovovaný produkt) nebo užity ve výrobním procesu

(inovace způsobu zpracování). TIPP se týkají řady vědeckých, technických,

organizačních, finančních a obchodních činností.“. Oslo manuál rozlišuje mezi TIPP a

jinými inovacemi (nové nebo zdokonalené řízení apod.). Od TIPP rozlišuje tak

organizační inovace (týkající se organizačních struktur, metod řízení, firemních

strategií) a ostatní změny ve výrobcích a procesech (estetického charakteru, módní

změny apod.).

Graf 1 Srovnání zemí EU 27 včetně ČR z hlediska SII (Summary Innovation index)

Zdroj: European Innovation Scoreboard 2007

V lednu 2009 prezentoval prof. Soumitra Dutta z francouzské ekonomické školy

INSEAD globální inovační index – GII (http://www.romansterly.com/inovacni-

5

vykonnost-zemi-evropske-unie-%E2%80%93-komparativni-analyza . Jeho klasifikace

je založena na indikátorech jako jsou: množství uživatelů internetu, snadnost založení

firmy nebo stabilita bankovního sektoru. Tyto faktory rozdělil na ty, které ovlivňují

vstupy (instituce a vládní politiky, trh práce, infrastruktura, technologická vyspělost,

atd.) a říkají, jak země stimulují tvorbu inovací, a na výstupy, které ukazují, jak

efektivně země přeměňují inovace v benefity (znalosti, konkurenceschopnost,

bohatství). V roce 2009 -2010 se ČR v GII umístila na 33. místě s hodnotou 3,77, v roce

2010 - 2011 se ČR umístila pak na 28. místě na světě s hodnotou indexu GII 47.30.

Inovační výkonnost české ekonomiky k roku 2010 podrobně prezentuje kolektiv CES

VŠEM, NOZV NVF (2010) v monografii s názvem Konkurenční schopnost ČR ( str.

93-104) . V tab. 2.1 jsou prezentovány informace, kolik % HDP vydává ČR ve

srovnání se zeměmi EU 27 a EU 15 na VaV v letech 2000 až 2008.

Tabulka 1 Struktura výdajů na VaV v sektoru provádění v porovnání ČR, EU-27 a EU-15 v % HDP.

Podniky 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008EU-27 1,20 1,21 1,20 1,19 1,16 1,15 1,18 1,19 1.21EU-15 1.25 1,26 1,25 1,23 1,21 1,20 1,23 1,25 1,28ČR 0,73 0,72 0,73 0,76 0,78 0,89 0,29 0,95 0,91Zdroj. EUROSTAT – New Cronos Science and Technology (9.9.2010)

2.3 Inovace produktu a sortimentu

Podle Evropské komise je inovace definována jako „Obnova a rozšíření škály výrobků a

služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod výroby, dodávek a distribuce,

zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních podmínek a kvalifikace pracovní

síly.“ Praxe přijala následující věcné členění na inovací na:

- Produktové inovace – uvedení nových nebo významně pozměněných

produktů. Tato novost se může projevit technickým řešením, změnou

komponent a materiálů, uživatelskými možnostmi, funkčními

charakteristikami atp.,

- Procesní inovace – zavedení významných změn v procesu tvorby produktu či

řízení firmy,

6

- Marketingové inovace – zavedení nových forem realizace marketingové

strategie, jako změny v designu či balení produktu, otevření nových

odbytových cest, nové formy komunikace, využití nových nástrojů

v kontraktační politice,

- Organizační inovace – změny v dělbě práce a řízení pracovníků uvnitř firmy,

organizace forem outsourcingu, zapojení do mezipodnikových sítí atd.

Kotler dále ve své publikaci uvádí, uvažujeme-li v souladu s marketingovým pojetím, že

inovace je výsledkem jak řešení potřeb trhu, tak řešením neefektivnosti v podniku, je

třeba vidět i tu významnou skutečnost, že stupeň novosti jedné a téže výrobkové

inovace bude jinak vnímat zákazník, jinak vlastní výrobce. Pak hovoříme o

přírůstkových inovacích – výrobky přinášející malý užitek pro zákazníka, vyžadující

malé změny u výrobce, o technických inovacích – výrazné změny uvnitř podniku, kdy

se zákazník nesetkává se žádnými výraznými přínosy, aplikačních inovacích – kdy

výrobky nevyžadují nové postupy u výrobce, ale přinášejí nové užitky spotřebiteli a

konečně o radikálních inovacích – novinky plně vnímané výrobcem i zákazníkem.

Pokud budeme dále hovořit o nástrojích produktové politiky, chápeme inovaci jako

výše zmíněnou produktovou inovaci.

Křivkou životnosti výrobku můžeme považovat za vhodnou bázi pro plánování

marketingové strategie, ať jde o včasné nasazení nových výrobků nebo o různá opatření

zajišťující prodloužení křivky životnosti výrobků (snížení ceny, reklama, nové formy

prodeje, nové trhy atp.)

Podle Kotlera proces tvorby nového výrobku – inovační proces – představuje

komplexní proces, jehož složitost a náročnost je úměrná tomu, jak díky technickému

rozvoji, růstu konkurence, obsazování trhů, dochází přirozeně k relativnímu úbytku

nových námětů a nápadů vzhledem k realizovaným výrobkům. Klesá tedy počet

nabídnutých ideí, které jsou k dispozici pro realizaci jediného výrobku. Což ale na

druhé straně znamená, že proces produktové inovace se stává mnohem účinnějším.

2.4 Východiska pro nutnost zpracování typologii inovací

Program Prosperita EU, na který jsou navázány i operační programy a dotační tituly

pro firmy, municipality, regiony a státy EU 27 vychází z toho, že marketing a zejména

proces inovačního a inovativního marketingu (Čichovský, Kašík,2003, Trommsdorff,

7

Steinhoff,2009) se podílejí na vyhledání takových produktových inovací, jejichž

inovační výhoda akceptovatelná trhem se může stát konkurenční výhodou a

rozhodujícím motivem pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování.

Inovační výhoda produktů nových nebo inovovaných se s využitím marketingu

konkurence a konkurenceschopnosti transformuje do konkurenčních výhod produktů a

také integrálně i producentů. Již od roku 2002 je v EU akceptována typologie

konkurenčních výhod producentů a produktů (Čichovský, 2002) a její provázání na

motivy pro koupi a vyšší performance management, tedy vyšší tržby, zisk a prosperitu

organizací, regionů, odvětví aj. V krocích marketing – inovace – vyšší

konkurenceschop-nost – vyšší prosperita chybí podle autora doposud zpracování

typologie produktových inovací ale také i inovací služeb a kontinua produkt služby,

aby bylo možné stanovit, jak se jednotlivé typy produktových inovací podílejí na typech

konkurenčních výhod, motivech pro koupi a vyšší prosperitě organizací, regionů,

klastrů a zprostředkovaně i států EU 27.

Od roku 2003 je v oblasti marketingu vyčleněn proces inovačního a inovativního

marketingu ( srovnej předchozí subkapitolu, 4.2), kde část inovační je zacílena na

vyhledávání až komercionalizaci produktových inovací a novinek a část inovativní

(Kotler, Trias de Bes, 2005) je fokusována na inovované nebo nové marketingové

metody. Část inovační citelně postrádá neexistenci typologie produktových inovací a

typologie inovací služeb a typologie inovací kontinua produkt služby, pro další rozvoj

jak managementu inovací, managementu inovačních aktivit (Pitra 2006), tak i

samotného marketingu jako metodologie marketingové filosofie tvorby hodnot pro

adresné trhy.

Při porovnávání států Evropy a světa z hlediska inovačního potenciálu a obecně

využívání inovací pro vyšší konkurenceschopnost a vyšší prosperitu firem, regionů,

klastrů a dokonce i států byla v roce 1993 v návaznosti na program EHS Sprint I. Z

podnětu EUROSTATU a CIS (Community Innovation Survay) byla vytvořena v Oslo

ve formátu Oslo manuálu (verze I.) základní typologie inovací pro účely zejména

statistických šetření. Ta zahrnovala inovace:

- (1) produktové,

- (2) technologické,

- (3) procesní,

8

- (4) marketingové.

Následně v roce 1997 vznikla ve spolupráci s EIMS (European Innovation

Monitoring System) a EUROSTATU druhá verze Oslo manuálu, která vyjmula

z typologie inovace technologické a zařadila je pod inovace procesní. V roce 2005 byla

koncipována třetí verze Oslo manuálu, která přidala mezi typologie inovací (5) inovace

organizační struktury a (6) inovace služeb. V roce 2010 ( Čichovský, 2010) začal do

inovací řadit ještě (7) inovace tržní produktové nabídky včetně nabídky služeb a

kontinua produkt služby.

Výsledkem uvedených členění je vznik několika zásadních až paradigmatických

problémů, které významně negativně ovlivňují a zkreslují statistická šetření v zemích

EU a možnost porovnáními EU- 27 s vyspělými inovačními zeměmi jako jsou: Čína,

USA, Indie, Korea, Brazílie, JAR a. to z těchto důvodů:

- (I.) není zpracována a jasně identifikovaná typologie produktových inovací a

tudíž není jasné, co přesně do produktových inovací patří či nepatří.

- (II.) produkt je na celém světě v oblasti produkčního managementu jak na

straně producentů (Fiala, 2002), tak na straně dodavatelů (Fiala, 2005), tak i

na straně marketerů a managerů inovací (Pitra, 2006, Tidd a kol., 2007) i

managementu inovačních aktivit vnímán jako komplexní, skládající se ze tří

základních vrstev, (srovnej obr. 4.2). První vrstvu komplexního produktu

tvoří jádro, obsahující materii produktu jako nositele hlavních užitků, výhod

a konkurenčních výhod produktu. Druhá vrstva obsahuje: značku, obal,

design, styl, kvalitu a obecně se označuje také termínem výrobková média,

která jsou nedílnou a integrální součástí produktu a současně nositelem

dalších inovačních a konkurenčních výhod jako motivů pro koupi. Třetí

vrstvu pak tvoří prodejní a po prodejní služby, bez nichž výrobek není

schopen na trhu existovat. Komplexní produkt a služby tvoří dohromady

kontinuum produkt - služby. Uvedené celosvětově akceptovatelné pojetí

nezohledňuje Oslo manuál verze třetí.

- (III.) Produktové inovace podle operačního a produktového managementu

zahrnují v celém světě (Svobodová, Weber, 2003) inovace vztažené na celý

komplexní výrobek (srovnej obr. 4.2). Podle expertů na marketing

(Svobodová, Weber, 2003) a inovační marketing pak inovační proces

začíná hledáním inovačních námětů a končí marketingovou komunikační

9

podporou komercionalizace produktových inovací v celé šíři komplexního

produktu. Proces inovativního marketingu je zacílen na marketingovou

filosofii hodnot, zahrnující využití jednak marketingových procesů a jednak

marketingových nástrojů. Smyslem je cíleně s využitím marketingu spojit

část produkčního a část spotřebitelského, respektive uživatelského

produkčního řetězce v oblasti produktových inovací na státních, firemních a

spotřebitelských trzích. Nelze tedy podle konceptu Oslo manuálu - třetí

verze, vytrhnout části inovací komplexního výrobku, např. inovovaný obal,

rebrandovanou značku, inovovaný design aj. z druhé vrstvy komplexního

produktu a přesunout je do inovací marketingových. Uvedené vytržení má

totiž za následek, že v některých zemích EU - 27 se mění statisticky

sledované spektrum produktových inovací a spektrum inovací

marketingových (Zamarský, 2007). Tudíž je nutné přesně specifikovat a

doplnit, co přesně patří definičně mezi produktové inovace ( art. 156 až 162

v Oslo manuálu) a stejně tak, jaké typy inovačního a inovativního

marketingu (art. 163 až 168 v Oslo manuálu) je třeba statisticky sledovat na

úrovni EUROSTATu i národních statistických institucí. V případě, že

inovace produktové podle stávající metodologie EUROSTATu mohou být

podle art..189 Oslo manuálu třetí verze vykazovány jak na straně

produktových inovací, tak na straně inovací marketingových, je nezbytně

nutné přesně uvést typologicky (Vlček, 2010), kdy jde o produktové inovace

a kdy o inovace marketingové. Ve statistikách lze proto podle stávajícího

modelu vykazovat cíleně inovace v obou kategoriích (současně

v produktových a současně v marketingových inovacích) zejména z tzv.

druhé vrstvy komplexního výrobku (značka, design, obal, kvalita, styl aj.).

Logicky totiž informace uvedené ve značce, v logu, v designu, na obalech o

kvalitě, složení aj. komunikují se zákazníkem a na straně marketingu jsou

proto dokonce označovány jako výrobková media a řazeny v některých

zemích přímo do marketingu, respektive marketingových nástrojů a mixů a

jejich změny do marketingových inovací.

10

Jádro produktu zahrnuje: technické vlastnosti, užitky, konkurenční výhody a materii produktu

Produktová media zahrnují značku obal, design, styl, kvalitu. Informace na těchto mediích a jejich inovace ale spadají do kategorie marketingových inovací.

Prodejní a po prodejní služby jako součást kontinua produkt – služby. Služby které bezprostředně nesouvisí s uplatněním produktu na trhu patří do kategorie inovací služeb

Obrázek 1 Struktura komplexního produktu s vyčleněním hranice k inovacím služeb a inovacím marketingovým

Zdroj: RNDr.Ludvík Čichovský, CSc, MBA (Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi, VSEM

2012)

- (IV) Produktové inovace zahrnují podle standardního operačního a

produktového managementu v tzv. kontinuu produkt – služby ty služby, bez

kterých produkt na trhu nemůže samostatně existovat. Oslo manuál třetí

verze však vyčleňuje inovace služeb jako zcela samostatnou kategorii.

Pazour (2007) na základě analýzy pozice služeb v produkčním řetězci, tedy

jestli se vztahují k výrobě produktu, přímo k produktu (kontinuum produkt -

služba) nebo existují samostatně, vytvořil komplexní typologii inovací

služeb a typologii služeb podle úlohy v inovačním procesu. Uvedená

typologie tak strukturuje služby vázané na kontinuum produkt - služby

(prodejní služby a poprodejní služby bez nichž nemůže produkt existovat na

trhu). Pazour (2008) v návaznosti na Miozzo a Soete (2001), Evangelista

11

(2000), Salter a Tether (2006) a Kanerva a kol. (2006) shrnul typologie

služeb a konstatoval, že nejednotnost členění může vést k odlišnému

vykazování inovací jak směrem k produktovým službám, tak ke službám

koexistujících mimo vlastní produkt, což logicky vytváří zkreslení statistik

inovací produktů i inovací služeb a dokonce i procesních inovací. Proto je

skutečně nutné specifikovat inovační produktovou typologii samostatně a

typologii inovací služeb také samostatně.

2.5 Typologie produktových inovací

Výsledkem analýzy produktových inovací podle uvedené metodologie bylo sestavení

typologie produktových inovací EU ve struktuře:

1/ změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové,

pakety aj.),

2/ změna druhu balení – obalu (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,

kazety aj.),

3/ změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí,

obsahem energie apod.),

4/ změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC

strojů aj.),

5/ změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry,

snížení obsahu Eček aj.),

6/ změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický

nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky

produktu aj.),

7/ stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních

strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),

8/ změna zavedením kontinua produkt – nové služby (prodej náhradních dílů, servis,

instalace, finanční služby aj.),

12

9/ změna role výrobkového komunikačního média (změna značky, obalu, designu aj.),

10/ změna produktových informací (např. nové informace generující užitek, výhody a

konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),

11/ změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),

12/ změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod

v produktu),

13/ poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu (např. robotické

sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),

14/ změna ekologizací produktu (např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál

recyklace, ekologické likvidace aj.),

15/ změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů (např. nanotechnologie, optická

vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),

16/ změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový

produkt, cordieritová keramika aj.),

17/ změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu a obsahu provozních náplní,

spotřeby PHM, energií aj.),

18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové

mixery aj.),

19/ změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu (horské kolo,

prodloužení záruky na karoserii auta aj.),

20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší

kvality produktu, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a

zátěžích aj.).

Z uvedených 20 typů produktových inovací lze k inovaci jádra produktu přičlenit typy

č. 5, 6, 7, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 a19. K inovaci výrobkového/produktového

media (zahrnuje značku, obal, design, styl, kvalitu aj.) lze zařadit typy produktové

inovace č. 1, 2, 3, 4, 9,10 a 20. Pro třetí sféru komplexního výrobku, zahrnující

13

kontinuum produkt - služby byla stanovena sumárně jen inovace č.8. zahrnující inovace

služeb v daném kontinuu, přičemž tyto služby jsou již z hlediska typologie inovací

zpracovány Pazourem (2007, 2008).

2.6 Produktové inovace

Tyto inovace představují změny, jenž bezprostředně souvisí s výrobkem, jedná se tedy o

zavedení úplně nových, nebo výrazně zlepšených výrobků nebo služeb. „Technicky

nový výrobek je výrobek, jehož technické parametry nebo zamýšlené užití se významně

liší od dříve produkovaného výrobku. Takové inovace mohou zahrnovat zcela novou

techniku, mohou být založeny na kombinaci existujících technik pro nové použití, nebo

mohou být získány uplatněním nových znalostí.“ Technicky zlepšený výrobek je

výrobek, jehož kvalita byla pozvednuta na vyšší úroveň použitím lepších materiálů nebo

komponent. Zlepšené výrobky se mohou lišit technickými charakteristikami, způsobem

užití nebo uživatelskou vstřícností. Marketing, který se zabývá inovacemi produktovými

se označuje jako marketing inovací nebo jako inovační marketing.

3 Metodologická část práce

3.1 Postup jak jsem pracovala s literaturou

Při zpracování své bakalářské práce jsem použila několik různých zdrojů. Pro

teoretickou část jsem zvolila jako primární zdroj knihu od Gustava Tomka a Věry

Vávrové – Marketing od myšlenky k realizaci, kterou jsem pro účely této práce

zakoupila. Dalším významným zdrojem pro mou bakalářskou práci byl kniha od RNDr.

Ludvíka Čichovského, CSc., MBA – Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi.

Zadala jsem klíčová slova a získala tak literární rešerši, podobně jsem získala z databáze

proqest cestou klíčových slov sekundární zdroje. Za poslední 2 roky mi databáze

poskytla několik desítek odkazů. Tyto zdroje jsem využila ve formátu anotace.

S pomocí SEM a využitím www.google.com a www.seznam.cz jsem čerpala další

zdroje.

Tak že jsem do vyhledávacího okýnka napsala klíčové slovo a získala tak odkazy na

sekundární internetové zdroje.

14

Z uvedených zdrojů jsme zpracovala teoretickou část práce a splnila tak všechny cíle,

které jsem si v úvodu práce stanovila.

1. Zpracovat literární rešerši na téma inovace a typologie inovací

2.

Postup u metodiky, na základě literární rešerše jsem sestavila metodologii pro svou

práci jak budu hodnotit inovace pro produkt Dobrá máma. Abych mohla s pojmem

inovace pracovat, nastudovala jsem si literaturu – Marketing od myšlenky k realizaci

společně s knihou moderní pojetí inovací a jejich typologie pro praxi, takže jsem mohla

popisovat jednotlivé typy inovací, které můžeme u vývoje výrobkové řady sledovat.

V praktické části jsem začala tím, že jsem představila společnosti Danone a značku

jogurtů Dobrá máma. Dále jsem skutečně popsala inovační typologie používané

v průběhu let na značně Dobrá máma.

Jako zaměstnankyně společnosti Danone jsem měla k dispozici řadu interních

prezentací, které jsem ve své práci také využila.

Na základě výše uvedeného jsem pak vše shrnula do závěru a zaměřila na splnění cílů,

které si bakalářská práce stanovila.

3.2 Postup jak jsem inovace ověřovala na firmě Danone a.s.

4 Analytická/praktická část práce

4.1 Představení společnosti Danone a.s.

Historie vlastní firmy Danone sahá k začátku tohoto století. První jogurty Danone

vyrobil Issac Carasso v roce 1919 ve Španělsku. Hlavním podnětem byl hromadný

výskyt střevních chorob u malých dětí v Barceloně. Issac Carasso navázal na práci

nositele Nobelovy ceny profesora Mečnikova, zabývající se blahodárnými účinky

jogurtu na lidské zdraví a na tradiční metody výroby jogurtu na Balkáně. Jogurty

Danone se původně prodávaly na doporučení lékařů v lékárnách.

Rozšířením výroby zdraví prospěšných jogurtů do Francie a později do celého světa na

sebe firma Danone přebrala kromě ekonomické role i důležitou společenskou

odpovědnost. Proto se zaměřuje i na podporu vědy a výzkumu, vzdělávání a šíření

informací. Během posledních deseti let značně narostla částka, kterou Danone do oblasti

výzkumu investuje. Danone stojí u založení Mezinárodního výzkumného centra Daniela

15

Carassa v roce 1983 a v roce 1998 zakládá Institut Danone ve Francii a následně i v

řadě zemí Evropy. V ČR zakládá Institut v roce 1993. Posláním institutů je podnítit

nutriční výzkum, zdokonalit znalosti veřejnosti o výživě a zlepšit kvalitu výživy

veřejnosti.

Španěl Daniel Carasso, který dal jméno jogurtům Danone, zemřel 20. Května 2009 ve

věku 103 let. "Všichni víme, jak moc naše skupina, která nese jeho křestní jméno, dluží

Danielu Carassovi, jenž po celou dobu od roku 1929 věnoval všechnu svou bezmeznou

energii a optimismus jejímu úspěchu," uvedl generální ředitel společnosti Franck

Riboud.

V roce 1992 vstupuje Danone do Benešovské mlékárny a zahajuje tím svoje úspěšné

působení v České republice.

4.1.1 Danone a.s. v České republice

Danone se na českém trhu vyskytuje od roku 1990. V roce 1991 začala v mlékárně

v Benešově vyrábět první jogurty. Od roku 1994 pak mlékárna v Benešově nese název

Danone a.s. S tím je spojena její přestavba z klasické konzumní mlékárny na moderní

závod produkcí zaměřený na výrobu fermentovaných mléčných výrobků. Danone se tak

stalo významným zaměstnavatelem v benešovském regionu. Přibližně polovina výrobků

vyrobených v Benešově je určena pro český trh, zbytek se vyváží do ostatních států

Evropy.

Obrázek 1 Benešovský výrobní závod Danone, a.s.

Zdroj: Printcreen z http://www.danone.cz/cs/o-nas/vyroba/, 2. června 2012

16

http://www.danone.cz/cs/o-nas/vyroba/

http://www.danone.cz/DetailObr.php?obr=zavod-danone-ORIG.jpg

Od roku 1997 je Danone jedničkou na českém trhu čerstvých mléčných výrobků a

v současné době zaujímá téměř třetinový podíl. Společnost se zaměřuje na moderní trh

(velké mezinárodní řetězce), ale i na trh tradiční (české potraviny, večerky, jednoty

atd.), s cílem oslovit co největší počet zákazníků a nabídnout výrobky co největšímu

počtu konzumentů.

Zákazník společnosti Danone si může vybrat ze široké nabídky přibližně 70 druhů

výrobků. Mezi nejznámější značky patří Acitiva, tedy jogurt, který obsahuje probiotické

bakterie Bifidus ActiRegularis, pomáhající aktivně regulovat zažívání v trávicím traktu.

Další významnou značkou je probiotický jogurtový nápoj Actimel, s obsahem unikátní

bakterie L-casei Imunitass, která aktivně pomáhá ke zvýšení obranyschopnosti

organismu. Především dětem je určen jogurt Kostíci, který obsahuje vyšší podíl vápníku

a ve víčku ukrývá různé druhy sladkostí a pod víčkem se navíc se objeví i malý dárek.

Jogurty Dobrá Máma obsahují zdraví prospěšné kultury, které jim dodávají jejich

typické vlastnosti. Odborně se nazývají Lactobacillus bulgaricus a Streptococus

thermophilus. Dalšími významnými značkami v portfoliu je Fantazia a Danone Dobrá

cena atd.

Příchuť výrobků společnost přizpůsobuje chutím zákazníků a lokálním výživovým

potřebám.

4.1.2 Výrobní závod Danone a jeho hlavní konkurenční výhody

Společnost Danone vstoupila do Benešovské mlékárny v roce 1991. Už od samého

počátku do svého výrobního závodu významně investovala.

- Výkonné laboratoře vybavené nejmodernějšími technologiemi

- Moderní závod specializovaný na výrobu zakysaných mléčných výrobků

- Výkonnost výrobních technologií a rozšíření chladírenských prostor a

automatizací balírenských linek

- Rekonstrukce infrastruktury tak, aby budovy vyhovovaly přísným

požadavkům hygienických norem

- Instalace nové moderní technologické linky na výrobu jogurtů v roce 2007.

- Zavedení automatická paletizace u nejvýkonnějších balicích strojů.

- Certifikát ISO 22 000 od společnosti AIB.

17

Důležitou vizí v rámci rozvoje společnosti Danone, a.s. je ochrana životního prostředí.

Ta tvoří společně s trvalým dosahováním kvality, bezpečnosti práce a ochrany zdraví

nejvyšší priority společnosti vůbec. Všechny aktivity společnosti Danone, a.s. – od

vývoje výrobku až po zacházení s jeho použitým obalem – probíhají s maximálními

možnými ohledy na životní prostředí.

Již v roce 2004 se společnost Danone zavedla systém ochrany životního prostředí podle

mezinárodního standardu ISO 14 001 od společnosti TUV. V roce 2008 pak zahájila

společnost Danone celosvětově, v rámci rozšiřování své společenské zodpovědnosti,

projekt, který je součástí naší dlouhodobé podpory šetrnému využívání přírody, sociální

zodpovědnosti a trvale udržitelného zemědělství – Projekt uhlíková stopa. Součástí

tohoto projektu je i monitorování a snižování emisí skleníkových plynů spojených

s celým životním cyklem našich výrobků – zohledňujeme tedy chov dobytka a

pěstování surovin, výrobu a druh obalů, dopravu mléka, surovin a obalů do závodu,

vlastní výrobu, skladování a dopravu k zákazníkovi, chlazení v obchodech i

v domácnostech a konečnou likvidaci odpadu. Pro výpočet této tak zvané „uhlíkové

stopy“ zvolila společnost jednotně metodiku společnosti Carbon Trust a stanovila velice

ambiciózní cíl: snížit emise skleníkových plynů spojených s celým životním cyklem

našich výrobků do konce roku 2012 v porovnání s rokem 2008 o 30%. Díky velké

kreativitě a důmyslnosti zaměstnanců, ale také celé řady dodavatelů a partnerů, se

Danone podařilo již první rok dosáhnout snížení emisí skleníkových plynů o 8,1%.

Těchto výsledků dosáhla společnost zejména optimalizací procesu a tím snížení

spotřeby energií, optimalizací obalového materiálu, svozových tras mléka a obecně

lepším využitím přepravních prostředků, ale také lepšímu plánování výroby.

18

4.2 Sortiment firmy Danone při příchodu na trh

Zdroj: Vlastní zpracování, (Flodrová, leden 2012)

4.3 Vývoj sortimentních řad

Celý sortiment společnosti Danone a.s. prošel za celou dobu svého působení velkým

vývojem. Vzhledem k velkému množství změn pro jednotlivé značky, se bakalářská

práce omezí na sortimentní řadu jogurtů pro běžnou rodinu, která je na trhu pod jménem

Dobrá máma.

4.3.1 Dobrá máma - kontext

Jogurty vyráběné pod značkou dobrá máma patří mezi tzv. core business společnosti

Danone. Jde o výrobky, které jsou vyráběny výhradně v lokálním benešovském

výrobním závodu. Jogurt Dobrá Máma je složen pouze z mléka, smetany, jogurtových

kultur a ovoce. Neobsahuje žádná umělá barviva ani konzervanty. Mléko, ze kterého je

jogurt Dobrá Máma vyráběn, dosahuje nejvyšší úrovně kvality a pochází výhradně od

českých farmářů, se kterými společnost Danone dlouhodobě spolupracuje.

Jogurt Dobrá Máma je speciálně vyvinut pro český trh na základě požadavků českých

19

spotřebitelů a je tak ideální součástí vyváženého zdravého jídelníčku každého člena

rodiny. Výrobky Dobrá Máma mají vyvážený poměr živin, obsah živých jogurtových

kultur (směs živých mikrorganismů Streptococcus thermophilus a Lactobacillus

bulgaricus) v počtu minimálně 107 v 1 g výrobku, jsou přirozeným zdrojem vápníku.

Díky tomu všemu jsou prospěšné pro celou rodinu.

Obrázek 2 Přehled inovací značky Dobrá máma v letech 2006 - 2011

Zdroj: Vlastní tvorba, Flodrová, březen 2012

V roce 2006 vstupuje na trh dobrá máma se čtyřmi příchutěmi: jahoda, čokoláda,

vanilka, meruňka. Pro své výrobky volí pouze jednotlivá balení kelímku, na kterých

komunikuje 7 výhod pro zdraví.

20

Jogurty Dobrá máma:

- pomáhají posilovat pevnost kostí pro celý život

- podporují správné fungování a vyživování svalů

- usnadňují zažívání laktózy

- přispívají k podpoře správného fungování trávicího systému

- mohou pomoci lépe udržovat tělesnou hmotnost

- jsou bohaté na vápník, který umožňuje zdravý růst dětí

- jsou zdravé a lahodné.

V roce 2007 dochází k největšímu rozšíření výrobkové řady o nové příchutě: banán,

malina, višeň. Inovace obalu, komunikace na obalu je zaměřena nově na celou rodinu,

menší komunikace faktu, že jde o rozmixované ovoce. Dochází k úpravě receptury.

Stále přetrvává komunikace zdravotního benefitu přímo na obalu. V tomto roce

sledujeme celkem 4 různé inovace, které dle typologie inovací můžeme zařadit do

skupiny 3,4, 6, 9.

Inovace dle typologie číslo:

- 3/ změna barvy obalu produktu

- 4/ změna designu produktu

- 6/ změna základního obsahu a složení produktu

- 9/ změna role výrobkového komunikačního média

Obrázek 3 Změna designu obalů dle výše zmíněné inovační typologie

Zdroj: Vlastní

zpracování (Flodrová, leden 2012)

Ve stejném roce dochází i k dalším inovacím produktu Dobrá máma, která se rozšířila o

výrobkovou řadu multipacku pro nejprodávanější příchutě čokoláda a jahoda ve variantě

21

mono flavour + novinka mix příchutí v multipacku banán a malina. Tato inovace

odpovídá typologii číslo 1/ změna velikosti balení.

Dále v rámci rozšiřování sortimentní řady Dobré mámy, se uvádí na trh zcela nová

receptura, Dobrá máma krémová ve dvou příchutí straciatela a jahoda. Dobrá máma

tímto příchází na trh se smetanovým jogurtem, který přináší za stejnou cenu vyšší

kvalitu výrobku. Zde sledujeme inovace, které můžeme dle typologie inovací zařadit do

typologií číslo 5, 6 a 18.


- 5/ změna příchuti, příměsi

- 18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší

Velkou inovací v roce 2007 prochází i jogurtové nápoje, které nově vstupují na trh třech

příchutí jahoda-banán, malina-borůvka, meruňka pod novým jménem Dobrá máma

jogurtový nápoj ve velikosti 375 g. Jde o náhradu původní výrobků ovotwist, který byl

na trh do roku 2007. V rámci rozšíření produktové řady Dobrá máma tak dochází

k jejímu přebrandování původního výrobku. Zároveň rozšiřuje nabídku příchutí ve

kterých je k dostání.

Obrázek 4 Změna produktu „Ovotwist“ v „Dobrou mámu – jogurtový nápoj“ s využitím inovace ve formátu rebrandingu značky produktu a současně invoace příchutí, designu a balení.

Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)

Tato inovace nám reflektuje změny dle typologie inovací 2, 4, a 5.

- 2/ změna druhu balení



22

Rok 2007 je pro značku dobrá máma ve znamení nových výrobků, které jsou uvedeny

v rámci jejího portfolia. Dobrá máma – dobrá cena přichází v cela novém kelímku a

odlišném designu. Novinka přichází v celkem 6 variantách příchutí a mono flavour

multipacku. Inovační typy, které reflektují




Obrázek 5 Nové balení nového produktu z rodiny Dobrá máma – dobrá cena.


Další novinkou, která přichází na trh jsou nové příchutě dobrá máma krémová. Jde o

novou recepturu, která přináší jogurt hustší. Komunikaci na obalu se snaží odlišit od

standardní dobré mámy. Cílí na spotřebitele tím, že jde o prémiový výrobek za stejnou

cenu. Inovační změny, které zde pozorujeme jsou:

- 20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu



V roce 2008 dochází ke stažení multipacků z trhu, na trhu jsou opět ke koupi pouze

jednotlivé kelímky. V receptuře jogurtu dobrá máma dochází k řadě inovacím. Celé

portfolio singl jogurtů DM prošlo následujícími typy inovací





Ve stejném roce dochází také ke snížení gramáže dobrá máma nápoj na 370 g a snížení

počtu příchutí. Na trhu zůstávají pouze dvě příchutě: jahoda-banán, malina-borůvka.

Snížení gramáže nápoje je spojené se změnou materiálu, ze kterého je obal vyráběn.

23

Díky snížení hmotnosti obalu i produktu dochází u lahviček k nižší produkci uhlíkové

stopy.

- 11/ změna miniaturizací produktu

- 14/ změna ekologizací produktu

V roce 2009 přichází na trh nová receptura dobrá máma krémová, která mění

komunikaci, na obalu. Zaměřuje se především na obsah ovoce. Již nekomunikuje 7

benefitů. Prémiovou řadu zákazník pozná pouze odlišností obalu oproti standardnímu

jogurtu dobrá máma a také jeho vyšší ceně.




Obrázek 6 Změna receptury produktu Dobrá máma krémová na produkt Dobrá máma velké kousky ovoce

Zdroj: Vlastní zpracování, (Flodrová, únor 2012)

V roce 2010 dochází k dalšímu rozšíření rodiny dobrá máma. Na trh přichází nová

sortimentní řada – Dobrá máma puding. Nová řada přichází s produkty jak v singl

balení, multipacku monoflavour, tak také výrobkem Dobrá máma puding se šlehačkou,

který je v cela netypickém obalu. Poprvé v celé historii značky dochází k situaci, kdy

produktová řada pudinků je vyráběna mimo benešovský závod. Produkty jsou vyráběny

ve výrobním závodu Danone Polsko a jedná se tak o import do České republiky.





24

Ve stejném roce dochází k posílení segmentu dobrá máma jogurtový nápoj, kterou jsou

nově na trhu k dostání ve dvou velikostech. Původní lahvička byla snížena na 310g

produktu, kdy díky tomuto snížení gramáže jako produktu, tak samozřejmě i obalu opět

dochází ke snížení uhlíkové stopy. Dobrá máma jogurtový nápoj rozšiřuje nabídku o

další atraktivní příchutě, které se zaměřují především na sezónost (sezona pro prodej

jogurtových drinků je převážně v létě květen-srpen). Nové příchutě se vyznačují

změnou receptury, která přináší tzv.chladivý efekt.




- 14/ změna ekologizací produktu

Ukázka komunikace na obalu – letní osvěžení (limitovaná edice pro letní sezonu)

- 10/ změna produktových informací

25

Obrázek 7 Inovace obalem u produktu Dobrá máma letní osvěžení, které je sezónním letním produktem firmy Danone

Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, březen 2012)

Další inovací v segmentu jogurtových nápojů je uvedení výrobku Dobrá máma nápoj

180 g v rozšířené nabídce příchutí – banán, jahoda, vanilka




2010 Ve stejném roce se na trh opět vrací dobrá máma jogurt v balení multipacku



Na trh se zpátky vrací multipacky pro monoflavour dobrá máma


2011 Dobrá máma dobrá cena prochází doposud největší změnou, kterou je změna

kelímku a designovému přiblížení se produktu dobrá máma. Dochází také ke srovnání

gramáže, což pro dobrou cenu znamená snížení ze 120g na 115g.

26

- 1/ změna velikosti balení







2011 Dobrá máma drinky prochází změnou designu


Obrázek 8 Změna designu produktu „Dobrá máma drinky“ v roce 2012

Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, 2012)

2011 Dobrá máma krémová se mění na dobrou mámu prémiovou, mění recepturu a na

trh ke svým stávajícím příchutím uvádí nové příchutě – piškotová a meruňková.

27

Obrázek 9 Vývoj inovací jogurtu Dobrá máma v letech 2007-2011

Zdroj:





- 17/ změna efektivnějším využitím


Obrázek 10 Vývoj inovací jogurtu Dobrá cena v letech 2007-2011


Typologie produktových inovací pro DOBRÁ MÁMA – DOBRÁ CENA

- 1/ změna velikosti balení








- 18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu

28

Graf 1 Dopad inovačních změn produktové řady dobrá máma v prodejích v tunách za období 2006 - 2012

2006 2007 2008 2009 2010 2011 BGT 2012

7,848 8,3246,798 6,145 5,282 5,261 5,921

631

3,575

2,7283,225

2,4141,032

2,419

2,513

2,310

2,577

2,583

1,6741,397

1,528

598732,354

3

638.393135521318

117.788932867542

1810.819984758311763.43858179419 1085

983

179.043158624549

1482.47148104148

72.1227880206087

2889.60294719607

2102 1893

CZ CORE CANN 2006-BGT 2012DM EVERYDAY DOBRA CENA DM PREMIUM DOBRY TATA DESSERTS DRINKS

TRADI DRINKS CHEESE PLAIN CORE FRUIT

Zdroj: Interní prezentace Danone, vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)

5 Závěr

V bakalářské práci jsem postupně vypracovala a zrealizovala jednotlivé cíle teoretické,

metodické a praktické části. Podařilo se mi dodržet všechny stanovené cíle teoretické

části práce. Také jsem nastudovala a provedla literární rešerši materiálů zabývající se

problematikou Inovací a Inovací produktů. Byly řádně pročteny a nastudovány

materiály pro pochopení problematiky inovační typologie, tak aby mohla být napsána

kvalitní práce.

Dále jsem dodržela i všechny cíle metodické části. Vysvětlila jsem a upřesnila postup

při psaní práce, popsala jsem práci s primárními a sekundárními daty a nastínila způsob

řešení následné praktické části. Posledním zásadním cílem této části bylo vytvořit

dostačující a plnohodnotnou pracovní metodiku, jelikož jsem popsala všechny činy a

činnosti spojené s vypracováním práce, i tento cíl považuji za splněný.

Ve své práci jsem dodržela a splnila i všechny cíle praktické části. Popsala jsem a

v krátkosti představila společnost Danone, její historii jako celosvětovou tak lokální.

Dále byla představena značka Dobrá máma na které byly ukázány jednotlivé použité

inovace dle inovační typologie.

29

Seminární práce splnila cíle práce, které byly na začátku stanoveny a to pro všechny tři

oblasti.

30

6 Literatura

Primární zdroje

ČICHOVSKÝ, L, : Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi, ADART s.r.o., 2012,

ISBN:978-80-904645-3-7

KOTLER, P. a kol., Moderní Marketing, Grada Publishing, 2007

ISBN 978-80-2471-545-2

Monografie

Pazour M. :Typologie inovací ve službách. Praha, CES VŠEM, Bulletin CES VŠEM, 2007,

vydání 10, p.9-11.

Pazour M.: Typologie inovačního procesu ve službách. Praha, Politická ekonomie, 6, 2008,

p.796-818. ISSN

Petrová E, (2009): Inovacie ako akcelerátor ekonomického rastu. Scientia at Societa, 4/2009 s.

125-139.

Odborné knihy a časopisy

Internetové zdroje

DANONE: Dětský svět [online]. [cit. 2012-06-02]. Dostupné z WWW: <http://www.danone.cz/cs/detsky-svet/>

DANONE: Představení společnosti [online]. [cit. 2012-06-02]. Dostupné z WWW: <http://www.danone.cz>

MEDIA A MARKETING: Zemřel muž, který dal jogurtům jméno [online]. [cit. 2012-06-02] Dostupné z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-37167210-zemrel-muz-ktery-dal-jmeno-jogurtum-danone>

…

31

7 Přílohy

Date post:	24-Jan-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti … · Web viewpodporou. Je však otázkou,...

Documents