Druhé výsledky části III . - Vyhodnocení aktivit projektu v rámci celé ČR

Druhé výsledky části III. - Vyhodnocení aktivit projektu v rámci celé ČR

ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI

PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II

Červenec 2012 / Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková Červenec 2012 / Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a. s.

OBSAHHlavní zjištění strana 4

Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené strana 5Slovní asociace ke krajům strana 15Zaznamenání marketingových aktivit MSK strana 25Hodnocení marketingových aktivit MSK strana 31

Struktura vzorku strana 46Dotazník strana 47Realizátor projektu strana 49

STEM/MARK, a.s. MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012 strana 3

Aktivita je spolufinancována Evropskou unií prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.


Hlavní zjištění Moravskoslezský kraj je společně s Vysočinou na pátém až šestém místě v atraktivitě jednotlivých krajů ČR z

hlediska přitažlivosti turistické destinace. Na podobné úrovni je vnímán také Středočeský kraj. Vítězí kraj Jihočeský. Oproti minulé vlně v lednu 2012 se hodnocení výrazněji nezměnilo.

65 % respondentů doporučuje návštěvu Moravskoslezského kraje, 23 % zde s vysokou pravděpodobností bude trávit svou příští dovolenou. V obou případech se často jedná o místní obyvatele.

Moravskoslezský kraj je populací ČR vnímán i po půl roce ve dvou rovinách. Na jedné straně je to kraj plný přírody a hor (lidé často spontánně zmiňují Beskydy), na druhé straně průmyslová lokalita.

S ostatními kraji ČR si lidé nejčastěji spojují místní historické a přírodní památky, známá města nebo lokální specifika, jako např. plzeňské pivo a pardubický perník.

U testovaných marketingových kampaní převažuje kladné hodnocení. U většiny testovaných aktivit je snadné poznat, že propagují Moravskoslezský kraj, jsou přátelské, pozitivní a působí důvěryhodně.

48 % respondentů zaznamenalo alespoň jednu z testovaných aktivit, nejčastěji šlo o internetovou kampaň na Seznam.cz. Podíl respondentů, kteří si některé z kampaní všimli stoupl oproti lednu o 7 p.b. Naopak nejméně zaznamenanou aktivitou jsou veletrhy cestovního ruchu. Je to však dáno tím, že pouze 2 % dotázaných navštívila v posledním roce nějaký veletrh cestovního ruchu.

Přestože povědomí o propagaci kraje je poměrně vysoké, propagační efekt kampaní je poměrně nízký. Podle názoru populace nedostatečně podporují zájem kraj navštívit a respondenty dostatečně nemotivují k získávání dalších informací.

79 % dotázaných po shlédnutí kampaní nezměnilo svůj pohled na Moravskoslezský kraj. V porovnání s minulou vlnou šetření došlo ke zlepšení o 7 p.b.

ATRAKTIVITA KRAJŮ ČR PRO TRÁVENÍ DOVOLENÉ

Nejatraktivnější oblastí pro trávení dovolené je Jihočeský kraj, který uvedlo 54 % respondentů (24 % jej zmínilo na 1. místě). Následuje Jihomoravský kraj (37 %) a Praha (31 %).

Nejméně atraktivní jsou kraje Pardubický a Ústecký (9 % a 7 %). Moravskoslezský kraj byl hodnocen jako pátý až šestý nejatraktivnější společně s Vysočinou,

oba kraje zmínila cca 23 % dotázaných. Obyvatelé Moravskoslezského kraje jej uváděli významně častěji mezi atraktivními než ostatní (53 %).

Pětina respondentů považuje za pravděpodobné, že stráví příští dovolenou v Moravskoslezském kraji. Polovina bude zřejmě trávit volno jinde, jedná se hlavně o Čechy (ve smyslu rozdělení obyvatel ČR na Čechy a Moravany). Naproti tomu 52 % obyvatel Moravskoslezského kraje bude pravděpodobně trávit dovolenou ve svém kraji. V lednu 2012 plánovalo trávení dovolené v domácím kraji o 20 p.b. více.

Návštěvu Moravskoslezského kraje by svým známým doporučilo 65 % dotázaných, opět jsou to významně častěji jeho obyvatelé, dále lidé kteří zaznamenali kampaně nebo plánují v kraji dovolenou. Naopak 20 % Čechů a 17 % Moravanů by dovolenou v kraji nedoporučilo. Zde došlo k výraznému zlepšení image kraje, neboť neochota doporučit kraj k návštěvě poklesla o cca 15 p.b.


Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené

Kraje ČR považované za atraktivní z hlediska trávení volného času - 1. zmíněný kraj



JihočeskýJihomoravský

PrahaStředočeský

VysočinaMoravskoslezský

LibereckýKarlovarský

PlzeňskýKrálovéhradecký

OlomouckýZlínský

PardubickýÚstecký

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2412

149

48

5455

33

23

1813

99

97

7665

53

33

1312

87

108

98

66

44

42

5437

3125

2323

2118

1715

1210

98

1. pozice v pořadí 2. pozice 3. pozice Celkem

Kraje považované za atraktivní z hlediska trávení volného času

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999

ZDROJ: STEM/MARK, MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012



Ji-hočesk

ýJiho-moravs

kýPrahaStře-dočesk

ýVysočinaMoravs

koslezskýLibereckýKarlova

rskýPlzeňskýKrálové

hradeckýOlo-

mouckýZlínskýPar-

du-bickýÚstecký

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

44

51

36

12

19

53

11

17

8

8

20

13

6

3

47

55

34

12

29

30

8

10

5

9

27

25

7

2

59

28

28

32

21

14

28

21

22

19

5

4

10

11

Bydlí v Čechách Bydlí jinde na Moravě Bydlí v MSK

Kraje považované za atraktivní z hlediska trávení volného času – dle bydliště




Atraktivita Moravskoslezského kraje

Velmi nepravděpodobné

4

3

2

Velmi pravděpodobné

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

36

13

28

11

12

Pravděpodobnost výběru MSK k trávení příští dovolenéZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999


23

49


Atraktivita Moravskoslezského kraje

Bydlí v MSK

Bydlí jinde na Moravě

Bydlí v Čechách

0% 20% 40% 60% 80% 100%

35

12

8

17

9

10

23

37

25

5

13

15

20

29

42

Velmi pravděpodobné 2 3 4 Velmi nepravděpodobné

Pravděpodobnost výběru MSK k trávení příští dovolené– dle bydliště




Doporučení návštěvy Moravskoslezského kraje

Určitě ano

Spíše ano

Spíše ne

Určitě ne

Nevím

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

28

37

13

5

18

Ochota doporučit návštěvu MSK blízkým nebo známýmZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999


65



Bydlí v MSK


Bydlí v Čechách

0% 20% 40% 60% 80% 100%

57

33

20

29

39

38

7

14

14

2

3

6

5

12

23

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne Nevím

Ochota doporučit návštěvu MSK blízkým nebo známým– dle bydliště





Atraktivní

Neutrální názor

Neatraktivní

0% 20% 40% 60% 80% 100%

59

31

11

33

48

32

3

5

22

1

1

10

5

15

25


Ochota doporučit návštěvu MSK blízkým nebo známým– dle atraktivity MSK





Zaznamenal/a

Nezaznamenal/a

0% 20% 40% 60% 80% 100%

33

24

38

36

13

13

3

6

14

21


Ochota doporučit návštěvu MSK blízkým nebo známým– dle zaznamenání kampaní



SLOVNÍ ASOCIACE KE KRAJŮM Jihočeský kraj pro lidi znamená především rybníky, Šumavu, města a jejich památky (Č. Krumlov,

Hluboká, Č. Budějovice, Třeboň) nebo přírodu, Vltavu a Lipno. Středních Čechy stále bojují a nebo naopak těží (záleží na úhlu pohledu) z toho, že ve vnímání lidí jsou

spojovány s Prahou. Symbolem jsou stále památky jako Pražský hrad, Karlův most, Orloj nebo Praha až na dalších místech jsou zmiňovány Karlštejn či Konopiště. Aktuálně se vybaví i bývalý hejtman David Rath.

Pro Plzeňský kraj je typické pivo a Plzeň (přičemž respondentům do jisté míry splývají), Šumava, okrajově byla zmíněna i plzeňská právnická fakulta.

Karlovarský kraj je ve vnímání populace jednoznačně spojován s lázněmi. Symbolem Ústecka i Liberecka je nadále převážně Ještěd, dále obě ZOO, liberecká botanická zahrada,

rozhledna Větruše, hrad Střekov, zimní sporty, Jizerská padesátka, přírodní památky a aquapark Babylon.

Vysočině podle názoru populace dominuje příroda, lesy, hornatý terén a (cyklo)turistika. Zmiňovanými destinacemi byly Jihlava a Telč. Zazněla osoba Miloše Zemana nebo salám vysočina.

Severovýchodní Čechy jsou spojené s Krkonošemi, Hradcem Králové, pardubickým perníkem, ZOO/safari Dvůr Králové, Velkou Pardubickou, Ratibořice či plochodrážními závody v Pardubicích.

Morava je spojována s vinařstvím bez ohledu na konkrétní kraj. Z lokalit se vybavují Brno, Olomouc, Vranov (hrad i přehrada), Svatý Kopeček, Lednicko-valtický areál nebo Pálava. Často byla zmiňována olomoucká ZOO, Tomáš Baťa, Baťův kanál či teplé podnebí a příroda.

Moravskoslezský kraj je v porovnání s ostatními kraji vnímán specificky, jako u jediného jsou zmiňovány nejen pozitivní, turisticky atraktivní asociace, ale i negativní. Objevují se protichůdné vjemy: krásy přírody a průmyslová činnost. Dva hlavní (také protichůdně vnímané) symboly kraje jsou Ostrava a Beskydy.

Na druhé turistických atraktivit stojí Beskydy a Jeseníky s krásnou přírodou, turistika, Praděd nebo Radhošť se sochou Radegasta.

Ostrava je na druhé straně spojována především s důlním a hutním průmyslem, smogem a znečištěným prostředím. Dotázaní však nezapomněli ani na zábavu ve Stodolní ulici.

Víno patří ve vnímání populace i k Moravskoslezskému kraji, oproti zbytku Moravy častěji zazněla rovněž slivovice.

Na dalších stranách následuje zpracování asociací s jednotlivými kraji v podobě tzv. tag cloudů. Tento výstup je založený na tom, že četnost výskytu daného slova se projeví zvýrazněním daného slova velikostí písma, případně barvou (čím používanější, tím výraznější). U otázek zaměřených na asociace není obvykle důležité, kolik respondentů přesně dané slovo zmínilo. Častěji se využívá tento způsob zpracování, kde je na první pohled zřejmý názor respondentů.


Asociace – Praha a Středočeský kraj


Asociace – Jihočeský kraj


Asociace – Plzeňský a Karlovarský kraj


Asociace – Ústecký a Liberecký kraj


Asociace – Královéhradecký a Pardubický kraj


Asociace – Kraj Vysočina


Asociace – Olomoucký, Zlínský a Jihomoravský kraj


Asociace – Moravskoslezský kraj

ZAZNAMENÁNÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK

Alespoň některou ze sledovaných marketingových kampaní MSK zaznamenalo 48 % respondentů, což lze považovat za znak úspěšné realizované kampaně s širokým záběrem.

Lidé si nejčastěji povšimli internetové kampaně na portálu Seznam.cz (27 %). Poměrně úspěšné byly i akce v multiplexech a propagace na Rádiu Impuls (shodně 14 %). Plakáty ve vlacích Pendolino zaznamenalo 8 % a tiskové suplementy 7 % dotázaných. Úroveň povědomí o kampani v Pendolinu je ovlivněna počtem lidí v dotazovaném vzorku, kteří v daném období cestovali vlakem. Stejně tak tiskové suplementy, které jsou závislé na počtu čtenářů daného titulu.

Veletrh cestovního ruchu v posledním roce navštívila 2 % respondentů, 28 % z nich se zde setkalo s propagací MSK. V rámci celého vzorku se však jedná jen o mizivé procento, ale na skupině návštěvníků veletrhů je to významný podíl.

Rozdíly v zaznamenání kampaní podle místa bydliště nejsou statisticky významné, nicméně 4 z 10 nabízených propagací nejčastěji zaznamenali obyvatelé MSK.

88 % dotázaných správně uvedlo, že zobrazené kampaně propagovaly Moravskoslezský kraj, znamená to, že kampaně jednoznačně komunikují značku. 12 % informaci nezaznamenalo, 1 % uvedlo nesprávnou odpověď.


Zaznamenání marketingových aktivit MSK

Seznam.czMultiplexy

Rádio ImpulsPendolino

SuplementyRoadshow

GeocachingMobily

Show v OCVeletrhy

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

1565

32

1111

1299

55

443

21

271414

87

55

43

1

Ano, vícekrát Ano, jednou Celkem

Zaznamenání ukázek kampaní v r. 2012





Sez-nam.

czMul-tiplex

yRádio Im-pulsPendolin

oSu-ple-

mentyRoad

showGeo-cachi

ngMobilyShow

v OCVeletrhy

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

34

17

16

8

11

8

4

3

1

1

27

17

14

12

8

5

6

6

4

1

26

13

14

7

6

5

5

4

3

1

Bydlí v Čechách Bydlí jinde na Moravě Bydlí v MSK

Zaznamenání ukázek kampaní v r. 2012 – dle bydliště




Návštěva veletrhu cestovního ruchu

Ano2%

Ne98%

Návštěva veletrhu cestovního ruchu v r. 2012ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999

Praha

Brno

Jinde v ČR

Zahraničí

Nevzpomíná si

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

33

33

11

17

6

Lokality navštívených veletrhů cestovního ruchu

ZÁKLAD: Návštěvníci veletrhů, n=18



Moravskoslezský kraj88%

Jiná odpověď1%

Vůbec nezaznamenal12%

Povědomí o tom, jaké lokality se marketingové kampaně týkalyZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999




Bydlí v MSK


Bydlí v Čechách

0% 20% 40% 60% 80% 100%

89

85

89

1

1

1

11

15

11

Moravskoslezský kraj Jiná odpověď Vůbec nezaznamenal

Povědomí o tom, jaké lokality se marketingové kampaně týkaly– dle bydliště



HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK

S charakteristikami, které hodnotí každou z kampaní, respondenti spíše souhlasí a jednotlivé aktivity hodnotí víceméně pozitivně. Výjimku tvoří mobilní aplikace, která na lidi zásadní dojem neudělala.

Kampaně dobře reprezentují MSK: jsou názorné, optimistické a působí důvěryhodně. Přesto se respondenti s aktivitami nedokáží dobře identifikovat, ani v nich kampaně neprobouzí

výrazný zájem o dané téma. Kampaně ne vždy prezentují téma, které respondenty zajímá a motivuje k získávání dalších informací / zapojení se do aktivity.

Obyvatelé MSK o něco lépe než ostatní hodnotili kampaně v Pendolinu, suplementech a roadshow.

HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK

Porovnání úspěšnosti jednotlivých kampaní:Charakteristika kampaně Nejlépe ji naplňuje kampaň Nejhůře ji naplňuje kampaňNa první pohled je zřejmé, že je v ní prezentován MSK

Multiplexy, Impuls Mobily

Působí optimisticky, přátelsky Impuls MobilyPůsobí důvěryhodně Geocashing MobilyVytváří pozitivní image MSK Impuls MobilyIdentifikace se značkou (Je vhodná pro lidi, jako jsem já)

Suplementy Roadshow

Nabízí téma, které zajímá Suplementy Veletrhy, roadshowZaujala natolik, že jsem měl zájem si ji podrobněji prohlédnout/přečíst/navštívit ji/ poslechnout si ji

Roadshow Mobily, Seznam, Impuls

Shrneme-li zjištění výzkumu, lze říci, že kampaně lidé zaznamenali, dokázali je zapamatovat, dobře si je spojují se značkou, avšak při hodnocení jednotlivých kampaní jsou poněkud kritičtí. Tomu odpovídá i situace, kdy 79 % dotázaných uvádí, že kampaně nezměnily jejich pohled na MSK. 20 % respondentů pak kampaně přiměly k pozitivní změně postoje vůči MSK.

Není třeba však informace o kritice jednotlivých kampaní považovat za negativní zprávy, protože propagační kampaň má za úkol informovat, „dát vědět“, připomenout, vtisknout do paměti, nikoli „líbit se“. Hlavní cíl tedy kampaně plní velmi dobře. Otázkou zůstává, nakolik bude splněn další hlavní cíl – zvýšit kampaněmi návštěvnost MSK.

POZN: Aktivity MSK na veletrzích cestovního ruchu z důvodu nízkého počtu návštěvníků v této průběžné zprávě pomíjíme, budou však zahrnuty do celkového zpracování.


Hodnocení marketingových aktivit

Na první pohled je zře-jmé, že je v ní prezen-

tován

MSK

Pů-sobí op-timistick

y, přá-tel-sky

Pů-sobí důvěry-

hodně

Vytváří

pozi-tivní im-age MSK

Je vhod

ná pro lidi, jako jsem

já

Vyvolává zá-jem

navštívit MSK

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Zau-jala mě

nato-lik, že mám zá-jem si ji po-

drobněji

prohléd-

nout, přečí

st

1 2 3 4

Celkem Bydlí v Čechách Bydlí jinde na Moravě Bydlí v MSK

Hodnocení Seznam.cz

ZÁKLAD: Respondenti, kteří zaznamenali aktivitu, n=271





tován

MSK

Pů-sobí důvěry-

hodně


y, přá-tel-sky

Vytváří


Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Je vhod


já

Vyvolává zá-jem

zapo-jit se do

aktiv-ity

Zau-jala mě

nato-lik, že mám zá-

jem ji zh-léd-nout znov

u

1 2 3 4


Hodnocení multiplexů






tován

MSK


y, přá-tel-sky

Vytváří


Pů-sobí důvěry-

hodně

Vyvolává zá-jem

zapo-jit se do

aktiv-ity

Je vhod


já

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Zau-jala mě

nato-lik, že mám zá-jem si ji

poslechno

ut znov

u

1 2 3 4


Hodnocení Rádia Impuls






tován

MSK


y, přá-tel-sky

Vytváří


Pů-sobí důvěry-

hodně

Je vhod


já

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Vyvolává zá-jem

navštívit MSK

Zau-jala mě


drobněji

prohléd-

nout, přečí

st

1 2 3 4


Hodnocení Pendolina






y, přá-tel-sky

Vytváří



tován

MSK

Pů-sobí důvěry-

hodně

Je vhod


já

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Vyvolává zá-jem

navštívit MSK

Zau-jala mě


drobněji

prohléd-

nout, přečí

st

1 2 3 4


Hodnocení suplementů





Vytváří



y, přá-tel-sky


tován

MSK

Pů-sobí důvěry-

hodně

Je vhod


já

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

1 2 3 4


Hodnocení roadshow






tován

Moravskoslezs

ký kraj

Pů-sobí důvěry-

hodně


y, přá-tel-sky

Je vhod


já

Vytváří

pozi-tivní im-age

Moravskoslezského kraje

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Vyvolává zá-jem

zapo-jit se do

aktiv-ity

Zau-jala mě

nato-lik, že mám zá-jem

získat po-drobnější in-for-

mace

1 2 3 4


Hodnocení geocachingu





Pů-sobí důvěry-

hodně


y, přá-tel-sky


tován

MSK

Je vhod


já

Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Vytváří


Vyvolává zá-jem

zapo-jit se do

aktiv-ity

Zau-jala mě

nato-lik, že mám zá-jem

získat po-drobnější in-for-

mace

1 2 3 4


Hodnocení mobilů






tován

MSK


y, přá-tel-sky

Pů-sobí důvěry-

hodně

Vytváří


Nabízí

téma,

které mě za-

jímá

Je vhod


já

1 2 3 4


Hodnocení show v OC




Účinek marketingových aktivit MSK

Pozitivní20%

Negativní1%

Žádná změna79%

Posun ve vnímání MSK díky kampaním ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999



Účinek marketingových aktivit MSK

Bydlí v MSK


Bydlí v Čechách

0% 20% 40% 60% 80% 100%

18

20

20

2

1

1

80

79

79

Pozitivní Negativní Žádná změna

Posun ve vnímání MSK díky kampaním – dle bydliště



PŘÍLOHY


Struktura vzorku

Muž

1

3

4

60+

VŠ

Pohl

aví

Věk

Vzdě

lání

Velik

ost o

bce

0% 20% 40% 60% 80%

48

52

23

27

24

26

53

34

13

38

19

21

22

Struktura vzorkuZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999


Bydl

iště

Kraj

0% 20% 40% 60% 80%

1323

641113

65

28

56

45

117

513

Struktura vzorkuZÁKLAD: Všichni respondenti, n=999



Dotazník


Dotazník


Realizátor projektuSpolečnost STEM/MARK

Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.

Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu.

Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.

Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.

Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.

Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí.

Client Service ManagerKateřina Tučková

Telefon: 225 986 861 Mobil: 606 114 317 E-mail: [email protected]

AnalytikJaroslav Ovesný

E-mail: [email protected]

STEM/MARK, a.s.Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8Telefon: 225 986 811, Fax: 225 986 860E-mail: [email protected]: http://www.stemmark.czIČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1Číslo účtu: 819 010 004 / 2700

Date post:	22-Feb-2016
Category:	Documents
Upload:	moswen
View:	34 times
Download:	0 times

Druhé výsledky části III . - Vyhodnocení aktivit projektu v rámci celé ČR

Documents