1

Hodnota a cena:dvojí povaha kulturních statků

Johana Mašínová

2 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Abstrakt: E-book Hodnota a cena: Dvojí povaha kulturních statků se tematicky zabývá ekonomickými aspekty kultury, konkrétně se snaží analyzovat kulturní a ekonomické hodnoty veřejných kulturních statků a jejich vliv na tvorbu ceny. Definuje základní typologii kulturních hodnot dle zahraničních autorů, zabývajících se kulturní ekonomikou, a shrnuje možnosti a dostupné metody, které by byly využitelné pro měření ekonomické hodnoty kulturních statků a jejich přímého oceňování. Záměrem E-booku je uvést také historické souvislosti takové problem-atiky, získat ekonomický pohled na kulturní a umělecké statky v minulosti a při-blížit stav současné diskuze.

Prohlášení: Tento materiál je informačním produktem. Jakékoliv šíření nebo poskytování třetím osobám bez souhlasu autorky je zakázáno. Děkuji za pochopení a respektování tohoto sdělení. Stažením tohoto materiálu rozumíte, že jakékoli použití informací z tohoto materiálu a úspěchy či neúspěchy z toho plynoucí, jsou pouze ve Vašich rukách a autorka za ně nenese žádnou zodpovědnost. V tomto materiálu můžete najít informace o produktech nebo službách třetích osob. Tyto informace jsou pouze doporučením a vyjádřením mého názoru k této tematice.

3

Obsah

Úvod 4 1 Vztah ekonomie a kultury 5 1.1 Kultura a umění v současné ekonomice 6

2 Umělecké a ekonomické hodnocení v dějinách 8 2.1 Základy estetiky a teorie umění 8 2.2 17. a 18. století 10 2.3 19. století 14 2.4 20. století a současná diskuse 18

3 Teorie a typologie hodnot 20 3.1 Ekonomická hodnota kultury 22 3.2 Hodnota kulturní a umělecká 25 3.3 Shrnutí 29

4 Praktické přístupy k určování ekonomické hodnoty 30 veřejných kulturních statků

4.1 Ekonomický efekt vs. kulturní hodnota 30 4.1.1 Studie dopadu (Impact Studies) 31 4.1.2 Ochota platit (Willingness to Pay Studies) 31 4.2 Metody vyjádřených preferencí (Sated-preference method) 32 4.2.1 Metoda podmíněného - kontingentního hodnocení 32 (Contingent valuation method) 4.2.2 Metoda volby (Choice modelling method) 34 4.3 Integrované přístupy ekonomického hodnocení 36 4.4 Význam ekonomického hodnocení pro kulturní 38 politiku a kulturní instituce 4.5 Shrnutí 40

Závěr 41 Seznam citované literatury 42

4 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Úvod

Ústředním tématem toho e-booku je studium kultury a jejich ekonomických aspektů, konkrétně pak vzájemný vztah hodnoty a ceny u kulturních statků. Ačkoliv jsou ekonomie a kultura vnímány jako dva protiklady, jde o oblasti, které se vzájemně podstatně ovlivňují. Kultura je součástí každé společnosti a stejně tak každý ekonomický proces je součástí širšího kulturního kontextu a nemůže být chápán bez ohledu na svou kulturní podstatu. Kniha se tak zaměřuje na souvislosti ekonomie jako exaktního vědního oboru a kulturních a uměleckých statků, které podléhají specifické ekonomické směně.

Motivem práce bylo nalézt odpověď na otázku, jak lze ocenit statky, které neobsahují pouze hodnoty ekonomické – vyjádřitelné v peněžních jednotkách, a jejichž tvorba ceny není primárně vystavěna na její nákladové části.

Cílem tedy je dozvědět se, jak na tuto problematiku nazírali ekonomové, filosofové a estetici v dějinách, a jak se jejich pohled liší od teorií současných. Historický diskurz popisuje počátky estetického hodnocení v antice, zaměřuje se na ekonomické hodnocení luxusních kulturních statků v sedmnáctém a osmnáctém století a v neposlední řadě shrnuje poznatky odborníků ve století devatenáctém. Současná diskuze pak řeší především pohled na typologii kulturních a ekonomických hodnot, které kulturní komodity a umělecká díla obsahují. Práce řeší také vztah ekonomie a kultury a její postavení v současném ekonomickém vývoji.

Hlavním cílem knihy je shrnout dostupné přístupy využitelné pro oceňování a určování ekonomické hodnoty veřejných kulturních statků. Tyto techniky shrnout, popsat a analyzovat jejich použitelnost v praxi. Účelem je také najít možnosti aplikace výsledků ekonomického hodnocení do oblasti kulturní politiky či destinačního managementu.

5

Konvenční způsob myšlení nahlíží na ekonomii a kulturu jako na dva protiklady. Ekonomie je sféra materiálních potřeb, určovaná univerzálními lidskými potřebami interagovat s okolním prostředím za účelem uspokojování vlastních přání a potřeb. Z tohoto hlediska představuje kultura pouze místní významy a hodnoty, které formují tato lidská přání a potřeby. Obrat v chápání kultury jako aktéra, který významně ovlivňuje společnost a sociální chování, znamenal posun v důrazu na skutečnost, že žádný ekonomický proces nemůže být chápán nezávisle na jeho kulturní dimenzi.1 Snahou je tedy blíže pochopit, jak jsou kultura a ekonomie spojeny, a najít vzájemný vztah těchto odlišných rozměrů celospolečenského bytí.

Kultura a umění mají svá specifika, která vychází především z jejich jedinečnosti. Výjimečnost autorského stylu nebo uměleckého projevu, ojedinělost techniky či estetická a artistická významnost, ale třeba také omezená dostupnost - to vše jsou faktory, které ovlivňují celkovou hodnotu díla.

A stejně jedinečná a specifická je směna kulturních statků. Problematika ocenění statků kulturní povahy a uměleckých děl spočívá právě v určení hodnoty. Směna kulturních statků je ovlivněna, vedle hodnoty ekonomické, i hodnotou netržní - sociokulturní, která je jejich smyslem a užitkem. Jenže jak takovou hodnotu změřit, neboli jak ji nacenit? Jak nacenit obraz, divadelní představení nebo stáří historické budovy?

Poptávka po uměleckých dílech je dnes jednoznačně vyšší, než kdykoliv v minulosti, a aukční domy vykazují rekordní obraty. Roční výnosnost investic do umění je dokonce v leckterých případech vyšší, než zisky z jiného finančního investování. Navíc přináší obchodování s uměním nejen finanční ohodnocení, ale i jistou míru kulturní satisfakce. Pomineme-li ale prozatím trh umění a především pak psychologii a fungování aukčních síní, kde je umění směňováno především na základě nabídky a poptávky, popřípadě dalších faktorů jako jsou společenské trendy, vliv uměleckých kritiků, prestiž umělce nebo samotného aukčního domu, dostáváme se ke kulturním statkům jako ke statkům netržním, tedy veřejným.

1 BENETT, Tony ed. FROW, John ed. The SAGE Handbook of Cultural Analysis. London: Sage Publications Ltd, 2008. ISBN 978-0-7619-4229-0. s. 447.

Vztah ekonomie a kultury1 |

6 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Základní otázka tedy zní následovně:

Jak vyčíslit celkovou hodnotu kulturních statků a uměleckých děl, jestliže ji nelze jednoznačně ekonomicky změřit?

Skutečnost, že určité hodnoty nelze vyjádřit v penězích, totiž neznamená, že se je jejich cena rovna nule.

1.1 Kultura a umění v současné ekonomice

V globalizovaném světě a měnících se trendech ekonomiky hraje kultura a umění stále významnější roli především co se ekonomických aktivit týče. Dnes můžeme mluvit o  ekonomickém prostředí, ve kterém zastává kultura, umění, kreativita a inovace důležitou úlohu. Evoluci takovéhoto prostředí pak lze shrnout jako vývoj „od ekonomiky založené na  zemědělství, přes ekonomiku založenou na průmyslu, dále pak na informacích a znalostech až k ekonomice založené na kreativitě a nových nápadech“2. V tomto novém ekonomickém prostředí, které je důsledkem výše zmíněného hospodářského vývoje, jsou kultura a kreativita spatřovány jako klíčový zdroj pro udržení konkurenční výhody mezi firmami a v podnikatelských aktivitách.

Přímý vztah ekonomie a kultury je patrný od konce minulého století, kdy se začínají diskutovat vzájemná propojení, závislosti a působnosti obou, značně rozdílných oblastí. Jejich souvislosti jsou patrné především v  teorii kreativní ekonomiky. Jestliže kultura a umění obsahují specifické hodnoty a vyjadřují postoje, přání, zvyky, tradice aj. určitého společenství, pak jsou souborem hodnot, které jsou pro danou společnost nepostradatelné. A  pokud se tedy snažíme o syntézu ekonomie a kultury, pak „můžeme kulturu chápat jako ekonomický sektor odlišující se od ostatních sektorů právě výše uvedenými důvody.”3 Pro takovýto ekonomický úsek nebo ekonomické aktivity se pak vžil pojem kreativní či  kulturní průmysly, který je na jedné straně „zatížený termínem kultura, na straně druhé poukazuje spíše k obrazu minulé epochy, která se snažila překlenout napětí mezi kulturním

2 KLOUDOVÁ, Jitka a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3608-2, s. 21.3 Mgr. KUBAŠ, Mario. Kreativita a kreativní průmysly: redefinice ekonomiky a kultury. Praha 2012.

Obor Kulturologie. Univerzita Karlova v Praze. Školitel Doc. Ing. Jiří Patočka, Csc. s. 32

7

a  ekonomickým.“4 Ve významu těchto pojmů netkví pouze samotná syntéza ekonomických a  kulturních aktivit, ale i určitá „kulturně-politická agenda, která v jejich existenci spatřuje další fázi dialogu o významu kultury ve společnosti.”5

Stejně jako kultura a kreativita ovlivňují aktuální trendy v  ekonomice, tak i příležitosti a všeobecný pokrok umožňují hledat nové prvky v  tvořivosti a uměleckém vyjádření. Prohlubují kulturní a uměleckou propagaci nebo mohou mít pozitivní vliv na ochranu kulturního dědictví. Právě jako má ekonomika, ať už v měřítku globálním, mezinárodním, národním či regionálním, vliv na kulturu daného společenství, na její rozvoj, zpřístupnění veřejnosti a ochranu, tak kultura a umění jednoznačně ovlivňují ekonomický výkon. Jak uvádí David Throsby: „jestliže je kultura definována jako sdílené hodnoty a přesvědčení, které vymezují a spojují určitou skupinu dohromady, pak se její vliv na ekonomický rozvoj, s ohledem na velikost daného společenství, pohybuje v rozmezí od soukromých firem a organizací až k ekonomice jako celku“6. Jinak řečeno, sdílení určitých hodnot, názorů, přístupů či samotné praxe je úzce spjato s  ekonomickým chováním a hospodářským rozvojem daného společenství, ať už se jedná o způsob vyjadřování a jednání, pracovní postupy či samotnou produktivitu práce.

4 Viz tamtéž. s. 295 Viz tamtéž. s. 316 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Handbook of the economics of art and culture. 1st

ed. Amsterdam: Elsevier North-Holland, 2006. ISBN 978-0-444-50870-6, s. 17.

8 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Studování vazeb mezi ekonomikou a kulturou, není záležitostí pouze minulého století. Jak bylo zmíněno výše, je kultura něco, co je od společnosti neoddělitelné a  zároveň společností nepostradatelné. Kulturní prostředí tedy společnost definuje, vymezuje a  odlišuje. Určuje lidské chování, rozhodování, podnikatelské aktivity i celý ekonomický proces, který byl bezesporu formován tím, jak lidé žili, co a jak vnímali a v jakém prostředí se právě nacházeli.

Pro podrobnější analýzu těchto rozdílných oblastí, jejich odlišností, toho, jak byly utvářeny a jejich vzájemného vztahu, je nutné zabývat se tím, jak byly kultura a ekonomie, popřípadě ekonomická hodnota spolu s hodnotou kulturní a estetickou, chápány v minulosti a historickém vývoji společnosti.

2.1 Základy estetiky a teorie uměníEstetické hodnocení umění jako takového má kořeny ve starověkém

Řecku, kde vznikaly první kánony tělesné krásy a byly definovány první estetické hodnoty, jako předpoklad fyzické zdatnosti a duševní kultivace. Základy tohoto hodnocení byly položeny ve  vrcholném období řecké filosofie – za Platóna a následně Aristotela.

PlatónPlatón vnímá krásu jako „neodlučitelně spjatou s  poznáním“, ustanovuje

„jednotu pravdy, krásy a dobra“7 a zabývá se hodnocením umění, které považuje za činnost iracionální, představující něco proměnlivého a nestálého, nikoliv samotnou podstatu věcí, a  které chápe jako nápodobu hmotného světa, který je sám o sobě nápodobou světa idejí. „Proč se dívat na obraz, který nedokonale zobrazuje moře, když moře je dokonalost sama a  idea moře je ještě dokonalejší?“8

7 VANĚK, Jiří. Filosofie a kultura v evropských dějinách. Praha: Professional Publishing, 2007. 239 s. ISBN 978-80-86946-47-4, s. 47.

8 ARISTOTELÉS. Poetika. 5. vyd., (v Orbisu 1. vyd.). Praha: Orbis, 1962. 96, [3] s. Knihovna diva-

Umělecké a ekonomické hodnocení v dějinách2 |

9

Platón tedy vidí umění jako překážku poznání, jelikož pravé poznání je pouze poznání idejí.

Avšak ve své teorii ctnosti uvádí: „protože věci viditelné, jsou obrazy věcí neviditelných, mohou, zvláště v umění, sloužit jako pomocné prostředky k uchopení idejí.“9 Uvědomoval si však, jak mocný emocionální účinek může umění mít, načež stanovil podrobná pravidla a  určil, jaké prostředky mají která umění používat, nechtějí-li být vypovězena za hranice obce. Nevhodné prostředky užité v umění by totiž mohly mít zhoubný vliv na morálku ve společnosti, popřípadě by mohly negativně narušovat proces výchovy a  vzdělávání. Konkrétně doporučuje vynechat hrůzyplná vyprávění, která by mohla mít vliv na udatnost a statečnost mužů, a dramatická vyjádření v  básnictví. Jakékoliv napodobování by mělo vyjadřovat skutečnost a být reálné a v neposlední řadě by měly být využívány jen ty hudební nástroje, které mají jednotný rytmus a harmonii. Platón sestavil tyto předpisy, jelikož byl přesvědčen, že v umění spočívá nebezpečí, neboť rozněcuje a tím ohrožuje spořádanost obce.10 Na druhou stranu si uvědomoval, „jak silně může umělecké dílo na člověka zapůsobit, a doporučoval ve své politické teorii toho ve prospěch obce využívat.“11  

Právě u Platóna můžeme nalézt kořeny první kulturní politiky, zároveň však také přesvědčení, že stát by měl umění aktivně kontrolovat. Jeho úvahy o umění by mohly velmi dobře posloužit jako obhajoba jakékoli cenzury a třebas i počínání diktátorských režimů 20. století.

AristotelesOproti tomu Aristoteles, žák Platóna, již přisuzuje umění vlastní charakter

i přirozenost a ve svých úvahách umění vymezil jako tvorbu, jež není spjata pouze s nápodobou skutečnosti, ale s jejím poznáním. Pro Platóna je umělecké

delní tvorby, s. 19.9 STÖRIG, Hans Joachim. Malé dějiny filosofie. Praha: Zvon, české katolické nakladatelství, 1995.

ISBN 80-7113-115-6, s. 123.10 Mgr. KUBAŠ, Mario. Umění a obec ve filosofii Platóna a Aristotela. Praha 2009/2010. Školitel

Doc. Ing. Jiří Patočka, Csc.11 VANĚK, Jiří. Cit. vyd. s. 48.

10 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

dílo špatnou kopií už jedné napodobeniny, pro Aristotela je umění estetickou kategorií, požitkem, který člověku působí potěšení. Navíc napodobování skutečnosti vidí jako samotný princip a zdroj umění. Umění chápe jako nástroj poznání. Člověk se vnímáním umění – prožitkem, emocemi očisťuje (katarze), podobný účin má zrovna tak na celou obec. Právě z tohoto důvodu by měla obec (stát) umění podporovat.Pojďme do této dvojice umění - stát vložit ještě třetí prvek – ekonomii.

2.2 17. a 18. století V  sedmnáctém a osmnáctém století byly položeny základní prvky již

moderního estetického i  ekonomického myšlení. Oproti sedmnáctému století, kdy bylo umění vnímáno nejčastěji jako výdobytek bohaté nepracující vrstvy, v osmnáctém století bylo na kulturu v  ekonomickém kontextu nahlíženo s  větší pozorností a mnohem pozitivněji. Na přelomu těchto století dokazovaly první teorie týkající se ceny uměleckých děl, že tato cena je utvářena výhradně na straně tržní poptávky, často na základě módních trendů a snahy o odlišnost. Jiné teorie se zabývaly sociálním přínosem a pozitivním účinkem umění, stejně jako externalitami, tedy přesunem užitku či nezamýšlenými efekty, které kulturní statky přináší společnosti.

První názory ale pracovaly s domněnkami, že luxusní zboží, jehož součástí je i umění, je jen jakousi marnotratností aristokracie a nemá příliš pozitivní vliv na pracující vrstvu společnosti.12 V  této souvislosti spojovali ekonomové umění především s pojmy luxus nebo přepych (luxury) a demonstrativní spotřeba (conspicious consumption), kterou lze vysvětlit jako nákup dražších věcí na důkaz vyššího postavení ve společnosti. A zkoumali tak, zdali přínos, který má umění jako součást zboží převyšujícího základní potřeby na společnost, je ve  skutečnosti pozitivní či negativní. Zabývali se faktory, které ovlivňují poptávku po kulturních statcích a které mají vliv na chování a rozhodování spotřebitelů, a také tím, jak tyto faktory působí na hodnotu daného díla. Avšak je tato doba spojena především s tím, že obchodování s luxusními statky - uměním, je jen demonstrací bohatství a vyššího sociálního postavení ve společnosti.13

12 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 26, 31.13 DE MARCHI, Neil. VAN MIEGROET, Hans J. Art, Value, and Market Practices in the Nether-

lands in the Seventeenth Century. The Arts Bulletin, Vol. 76, No. 3 (Sep., 1994), pp. 451 – 464, s. 451. [28.2.2013] Dostupné také z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/3046038?uid=3737856&uid=2134&uid=4578748647&uid=2&uid=70&uid=3&uid=4578748617&uid=60&-sid=21101742644881

11

Bernard MandevilleMezi prvními teoretiky zabývajícími se faktory určující cenu uměleckých

děl, byl Bernard Mandeville (1670-1733), lékař pocházející z Holandska, později žijící v Anglii. Za svůj život napsal několik socioekonomických esejí a jeho studie ohledně formování ceny výtvarného umění na trhu si získaly značnou vědeckou i akademickou pozornost.

Bernard Mandeville obdobně jako ostatní ekonomové té doby zastával názor, že ekonomická hodnota je vyjádřena nedostatkem a užitkem, tedy ovlivňována nabídkou a poptávkou. A podobnou teorii aplikoval i do hodnocení umění, kdy tvrdil, že to, jakou bude mít umění hodnotu, záleží na jeho dostupnosti (dostupném množství), intenzitě poptávky, potřebě a touze po díle samotném.14 Bernard Mandeville pak označil čtyři nejvlivnější faktory ovlivňující cenu a hodnotu uměleckých děl jako „věhlas či proslulost umělce, pověst a  renomé vlastníků díla, ojedinělost tohoto díla (nedostatek, omezenost) a věrnost jeho zobrazení“.15 Všechny tyto zmíněné okolnosti pak podle něj výrazně ovlivňují poptávku po  daném statku na trhu s uměním.

Jean Bodin a Ferdinand GalianiDalšími teoretiky zabývajícími se touto problematikou pak byli Jean

Bodin (1529 - 1596) a Ferdinand Galiani (1728-1787), jejichž teorie se shodují na tom, že „veškeré luxusní zboží, na rozdíl od zboží základního, potřebného k životu, které tvoří většinu produkce a jehož cena odráží výrobní náklady, je zbytečné a jeho hodnota je vytvářena pouze poptávkou ve  společnosti.“16 Galiani dále tvrdí, že zásadním činitelem v utváření ceny v umění je módní proměnlivost a jedinečnost díla. Jean Bodin zase objasňuje vysokou a stále rostoucí cenu uměleckých děl jejich upřednostňováním panovníkem a jeho patronátem, nikoliv hodnotou obsaženou v díle samotném. A dále ji vysvětluje jako důsledek rozhazovačného a hýřivého chování bohaté vrstvy obyvatel.17 Podle něj tedy není cena uměleckých děl formována na  základě uměleckých hodnot, které dílo obsahuje, ale jednak tím, že je někdo, kdo určuje módní trendy, či propaguje a upřednostňuje některé umělce a některá díla, a dále tím, že se ve společnosti najde někdo, kdo je vůbec ochoten tak vysokou cenu za tato díla platit.

14 Viz tamtéž. s. 454 [28.2.2013]15 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 3116 Viz tamtéž, s. 3117 Viz tamtéž, s. 31-32

12 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

David HumeZa významného ekonoma své doby je považován i David Hume (1711-

1776), který pocházel ze skotského Edinburghu a který položil základy klasické liberální ekonomie a stal se tak předchůdcem dalšího významného ekonoma Adama Smithe. Hume se zabýval otázkou bohatství a prosperity, peněz, finančních trhů a především pak poptávkou po luxusním zbožím, které zahrnuje taktéž umění.18 Rozsah jeho práce a pozorování tak dokonale potvrzuje objem a rozmanitost myšlení evropského osvícenství v osmnáctém století.

David Hume nebral ekonomii jako nezávislou vědu, stojící samu o sobě mimo jiné aktivity, ale byl toho názoru, že je spojena i s ostatními oblastmi, jako je etika, politika, historie či sociologie.19 Na studovanou problematiku nahlížel vždy komplexně, co se příčin i důsledků týče. Například umění, které chápal jako určitou součást luxusu, podle něj nepřinášelo jen užitek ekonomický, ale stejně tak mělo i efekt politický a bylo zcela esenciální pro demokracii ve společnosti.20

David Hume byl vesměs brán jako zastánce toho, co vyjadřuje pojem luxus, nebo alespoň jisté části, jak vyplývá z  jeho myšlenky, že „ne veškerý přepych, zahrnující umění, je zbytečný a škodlivý“. A doplňuje „že záleží na formě luxusu, který pak může být jak mravný, tak škodlivý, společensky prospěšný či zcela zhoubný.“21 Z toho plyne, že luxus a přepych ve smyslu komodit přesahujících běžné potřeby, může být podle Davida Huma brán jak v dobrém, tak špatném slova smyslu, právě podle toho, jak je s ním nakládáno.

Touto problematikou se pak podrobněji zabýval ve svém díle Of Refinement in the Arts, poprvé publikovaným v roce 1752 pod názvem Of Luxury, kde mimo jiné formuluje, že „mimořádnost či vytříbenost, jako jednu z  podob luxusu je schopen akceptovat za  předpokladu, že splní tři podmínky: 1) její uživatelé budou i nadále dodržovat a nezanedbávat ostatní ctnosti a povinnosti jako je laskavost, velkorysost nebo výchova; 2) nebude mít vliv na míru společenského života a nebude způsobovat sociální izolaci; a 3) nezapříčiní ztrátu pověsti a dobrého jména vlastníka.“22 Jinými slovy, jestliže tyto podmínky stanovené pro přiměřený užitek z umění, nebudou dodrženy, pak by mohlo dojít k  degradaci konkrétní individuality, popřípadě

18 PIETILÄ, Niklas. Luxury and the diversity of the Age of Enlightenment. Approaching Religion, Vol. 1, No 2 (2011), s. 17. [28.2.2013] Dostupné také z: http://ojs.abo.fi/index.php/ar/article/view/121/101

19 Viz tamtéž, s. 18 [28.2.2013]20 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 3421 Viz tamtéž. s. 3322 SUSATO, Ryu. Hume’s Nuanced Defense of Luxury. Hume Studies Volume 32, Number 1, (2006)

167-186. S. 171. [28.2.2013] Dostupné také z: http://www.humesociety.org/hs/issues/v32n1/susato/susato-v32n1.pdf

13

společnosti jako celku, a ztrátě morálních zásad.

Humova teorie je v jistém smyslu nadčasová, jelikož v zásadě stanovila určité vymezení pojmů jako je snobismus, povrchnost či  povýšenost, a které skutečně bývají důsledkem honosného života, s kterým obchodování s uměním, jak je známe dnes, bezesporu souvisí.

Humovy názory lze shrnout tak, že umění jako součást nadstandardního zboží, může mít dvojí vliv na společnost a stejně tak na jedince. Může způsobovat jednak úpadek společnosti ve smyslu zhýralosti, poklesu morálky, hýřivosti i diferenciaci společnosti v  negativním významu nebo naopak může působit na zvýšení kultivace ve společnosti, posílení mravních zásad a přispět k  potlačení záporných vlivů a vlastností. Jde jen o to, jak bude s uměním nakládáno.

Adam SmithEtické teorie a estetické myšlení poprvé ovlivnili Adama Smithe ve 30.

letech 18.  století, když studoval pod vedením svého profesora mravní filosofie Francise Hutchesona na universitě v Glasgowě.23 Při svých studiích a pozorování však vycházel i z Bernarda Mandevilla, a podobně jako on, se zabýval poptávkou po kulturních statcích a tím, proč vlastně lidé umění kupují.

V  souvislosti s  poptávkou byl Adam Smith prvním, kdo „rozlišoval mezi hodnotou užitnou určitého statku, která uspokojuje lidské potřeby a přání, a hodnotou směnnou, která vyjadřuje objem jiného zboží a služeb, kterých by se byl člověk ochoten vzdát za jednotku tohoto statku.“24 Neboli byl jedním z prvních, kdo se pokusil definovat rozdíl mezi kvalitativními znaky určité komodity a její kvantitou.

Co se týče poptávky na trhu umění, byl Smith přesvědčen, že lidské chování a rozhodování má jak sociální, celospolečenské, tak individuální příčiny. At’ už se jednalo o motivy týkající se vyššího sociálního statusu a významnějšího postavení ve společnosti nebo o vlastní soudy ovlivňované proměnlivostí módních trendů, zvyklostmi či vnímáním toho, co je skutečně krásné.

Při pozorování nabídky došel Adam Smith k  závěrům, že je v  ceně komodity třeba zohledňovat jak prostředky využité na materiál a vstupy, které umělec k  vytvoření díla využil, tak vzdělání a obor, ve kterém byl dotyčný

23 HARRISON, John R. Imagination and Aesthetic in Adam Smith’s Epistemology and Moral Phi-losophy. Oxford Journals. Contributions to Political Economy (1995), Vol. 14, s. 91. [2.3.2013] Dostupné také z: http://cpe.oxfordjournals.org/content/14/1/91.extract#

24 THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University Press,

2001 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=5007851.

14 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

vyučen, což bylo v  rámci umění leckdy nákladnější, než studia jiných povolání. Dále vypozoroval, že umělci ve svých dílech, ať už se jedná o jakýkoliv umělecký obor, pociťují vždy jistou míru nedokonalosti, přestože jejich základním cílem je přiblížit se právě „ideálu dokonalosti“. A v neposlední řadě kladl důraz na určitou míru důvěry mezi zákazníkem (zadavatelem) a umělcem, jemuž bylo svěřeno dílo různé kvality i hodnoty, ať už se jednalo o zlatnictví, šperkařství, sochařství či malířství.25 Tato míra důvěra by se pak dle Adama Smithe měla v ceně uměleckého díla promítnout také.

Adam Smith byl především ekonom, z  jehož principů stále čerpá i současné studium ekonomie. Jeho práce zabývající se uměním, poptávkou, tím, jaký vliv na jeho dostupnost a hodnotu má nabídka, jaká je módní proměnlivost trendů, vnímání krásy a jiné poznatky, nikdy nebudou mít rozsah a nejspíš ani hodnotu jeho teorií ryze ekonomických. Avšak Adam Smith spolu se svými současníky a předchůdci stanovil předpoklady pro chápání umění jako tržních činitelů, které je třeba brát jako ekonomické statky, jejichž cena se ovšem odvíjí od několika různých faktorů a okolností a jejichž hodnotu nelze vykalkulovat čistě ekonomickou formou.

2.3 19. stoletíV devatenáctém století nastal posun v chápání obsahu slova kultura od

pouhé kultivace intelektu a mysli, jak tomu bylo například v šestnáctém století, k  intelektuálnímu a  duševnímu rozvoji společnosti jako celku. Humanistické pojetí kultury se tak snažilo obsáhnout nejen samotný intelektuální rozvoj, ale celistvý způsob života lidí a společnosti. Navíc bylo devatenácté století stoletím fenoménu l’art pour l’art (umění pro umění), který se zrodil ve Francii za vlivu německého romantismu a vymezoval umění na základě jeho vnitřní hodnoty a opravdovosti díla samotného. Mimo jiné odmítal postoj, že by umění mělo být primárně účelové a plnit nějaké předem stanovené funkce.26

Avšak na straně druhé byla ekonomie a estetika spolu s filosofií umění od sebe odloučeny a brány jako samostatné oblasti. S tímto útlumem dále souvisela i tzv. Marginální revoluce, která s sebou přinesla jasně stanovené universální principy ekonomického chování pramenící z teorie užitku, které byly použity jako nový model ekonomických teorií. Snaha ekonomické principy generalizovat a zobecňovat vedla k přímému konfliktu s uměním, jeho mimořádností, jedinečností a neobyčejností.

Ekonomická hodnota byla v tomto období chápána jako přirozeně vytvářená

25 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 4126 WILCOX, John: The Beginnings of l‘Art Pour l‘Art. The Journal of Aesthetics and Art Criticism.

(1953), Vol. 11, No. 4. [9.3.2013] Dostupné také z: http://www.jstor.org/stable/426457

15

na základě produkce a nákladů v rámci tržní směny. Na druhé straně v umění koncept mluví o tzv. vnitřní nebo absolutní hodnotě, kterou již naznačil ve své teorii absolutní krásy Francis Hutcheson a která „je spojena s jednotkou daného statku, bez ohledu na směnu v rámci koupě či prodeje, a která by měla být neměnná v čase a prostoru.“27

John James RuskinZa zmínku dále jistě stojí James Ruskin, anglický malíř, spisovatel, básník,

filosof a kritik umění žijící v 19. století. Ve svých tezích se zabýval mimo jiné tím, jak přistupovat, nebo spíše nepřistupovat k  hodnocení umění. Tak například představa toho, že „hodnota kulturního statku může být stanovena trhem a měřena v  peněžních jednotkách znamenala porušení principů stanovování vnitřní hodnoty, kterou by měly být oceňována právě umělecká díla.“28 Jeho teorie týkající se hodnoty uměleckého díla vycházela z  toho, že člověk, jenž vytváří produkt, má z této tvorby užitek, jehož část přenáší do díla samotného. Tím vysvětloval, proč jsou nějaká díla hodnotnější, než jiná: „kreativní proces tvorby dodá hodnotu malířskému nebo sochařskému dílu, která se pak stane vnitřní hodnotou obsaženou v tomto díle.“29 Záleží tedy na umělci, který vytváří nějaký produkt, jelikož on je tvůrcem jak jeho výsledné podoby , tak i vnitřní hodnoty.

William Stanley JevonsO změnu v teorii hodnot se postaral také britský ekonom Stanley Jevons,

který hodnotu již nezakládal na nákladech, nýbrž na užitku, který, jak sám tvrdil, je nezbytné neustále zkoumat skrze lidská přání a potřeby.30 Jevons nahlížel na umění a kulturu jako na  lidské aktivity, které se mohou uskutečnit pouze za předpokladu, že je zajištěn trvalý ekonomický růst, a domníval se, že umělecká díla jsou, nebo mohou být poptávána pouze lidmi, kteří dosahují vysokého stupně příjmu.31 Jinak řečeno Jevons chápal umění jako nadstandardní produkt, který neuspokojuje základní lidské potřeby a který by měl být produkován pouze v případě, že tyto základní lidské potřeby jsou zajištěny, stejně jako je zajištěna stabilní ekonomická situace. Jejich spotřeba se pak zakládá na předpokladu, že existují lidé, kteří si je také mohou dovolit.

27 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-02], s. 21. 28 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-02], s. 21. 29 Viz tamtéž.30 HOBSON, A. John. Economic Art and Human Welfare. Journal of Philosophical Studies, Vol. 1,

No. 4 (Oct., 1926), s. 468 [9.3.2013] Dostupní také z: http://www.jstor.org/stable/374557731 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 58

16 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Karel MarxDo tohoto výčtu autorů bezesporu patří i německý filosof Karel Marx

(1818 - 1883), jehož filosofické myšlení vychází jak z  materialistického pojetí Feuerbacha, tak z Hegela, který učil, že základem všeho dění je odpor - protiklad. Neboli že každý pojem vede nutně ke svému protikladu, avšak že oba tyto pojmy se dají shrnout třetím, vyšším pojmem. Tím vznikla Hegelova známá triáda, postavena na principu these, antithese a synthese. Tento princip převzal Marx, který ho zbavil „Hegelovského“ idealismu a pojal ho stroze materialisticky. Jeho teorie říká, že díky neustálému působení a vzájemnému střetávání pozitivních a negativních skutečností (protikladů), je umožněn vývojový proces světa.32

Jeho teorie se vztahují k tomu, že základem materialistické společnosti je výrobní síla a vše, co je mimo tuto základnu, takže i umění, je jen jakási „ideologická nadstavba“ a odraz ekonomických procesů. Veškeré umění, kultura, náboženství, mravnost, názory, hodnoty aj. jsou tedy pouze hospodářským produktem. Jak uvádí: „I mlhavé výtvory v  mozcích lidí jsou nutné sublimáty jejich materiálního životního procesu, který je možno empiricky zjistit a který je spjat s  materiálními předpoklady. Tím ztrácejí náboženství, morálka, metafyzika a ostatní ideologie zdání samostatnosti. Nemají dějiny ani vývoj.“33 Na druhou stranu Marx říká, že náboženský, literární, filozofický, umělecký a další vývoj se sice zakládá na ekonomickém rozvoji „ale všechny působí také na sebe navzájem a i na ekonomickou základnu. Není tomu tak, že ekonomická situace je příčinou, jedině aktivní, a všechno ostatní jen pasivním účinkem.“34 Tím říká, že ekonomická základna nepůsobí automaticky, ale že se jedná o vzájemné působení na základě ekonomické potřeby. Tedy lidé tvoří sami, sami vytvářejí dějiny a vývoj, právě na základě ekonomické nutnosti.

Základem jeho materialistického konceptu je potom rozčlenění veškerého společenského dění na základnu, kterou tvoří výrobní síly a ostatní socioekonomické procesy, a na jakousi „ideologickou nadstavbu“, která je základnou určována a ovlivňována (nebo se jedná pouze o její odraz) a  kterou tvoří umění, náboženství a kultura včetně mravních názorů nebo celospolečensky sdílených hodnot a postojů. Přestože sepsal Karel Marx své názory před více než sto lety, v  určitém smyslu odráží i dnešní materialisticky založenou společnost. Ekonomický proces je její nepostradatelnou součástí a kultuře a umění se stále

32 NEFF, Vladimír. Filosofický slovník pro samouky, neboli, Antigorgias. V Praze: Družstevní práce 1948. 520 s. Svět. Nová řada

33 MARX, Karl, LENIN, Vladimir Il’jič a ENGELS, Friedrich. K otázkám umění a kultury: stati, dopisy a úryvky z děl. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1975. 256, [4] s. s. 22

34 Viz tamtéž. s. 22

17

nedostává adekvátní pozornosti.

2.4 20. století a současná diskuse

Transformace moderní společnosti na přelomu devatenáctého a dvacátého století, kterou zapříčinily mimo jiné nově se objevující fenomény, jako byly například kulturní průmysly, změnila i pohled na vnímání celospolečenského systému. Následovníci Karla Marxe z Frankfurtské školy se tak ve svých teoriích začali zabývat právě kulturou, estetikou, či sociologií a vlivy, které působí na deformaci společnosti.

Charakteristikou jedinečnosti estetické hodnoty, se v knize Estetická teorie (1970) zabýval německý autor Theodor Adorno, který zde poměrně široce obsáhl estetickou hodnotu umění, a věnoval se například i vztahu umění ke  společnosti, historické hodnotě díla či funkcí instituce jako je muzeum.35 Na druhé straně se objevovala kritika moderní průmyslové společnosti a působení masové kultury na jednotlivce i společnost, jak je sepsáno v díle Dialektika osvícenství (1944) Theodora Adorna a Maxe Horkheimera. Ti uvádějí: „Kultura je paradoxní zboží. Natolik podléhá zákonu směny, že se již nesměňuje; natolik slepě se užívá, že se již nedá užívat. Proto splývá s  reklamou. Oč se zdá reklama pod monopolem nesmyslnější, o to je všemocnější. Motivy jsou zjevně ekonomické. Protože je příliš zřejmé, že by se dalo žít bez celého kulturního průmyslu, je třeba vytvářet u konzumentů co největší přesycení a apatii.“36 Konkrétně kino a rozhlas pak doporučují nenazývat uměním vůbec, jelikož není ničím jiným než obchodem, který produkuje brak, a masovým nástrojem ideologie.

V  českém prostředí se estetickou hodnotou a funkcí pravděpodobně nejvíce zabýval Jan Mukařovský (1891 – 1975), přední český estetik a literární kritik, jenž rozpracoval teorii umění především v  prvním ze dvou svazků díla Studie. Estetické hodnotě, normě a funkci přisuzuje Mukařovský významné postavení v životě jednotlivců i celé společnosti a uvádí, že: „okruh lidí přicházející v  bezprostřední styk s uměním je sice silně omezen jednak poměrnou řídkostí

35 ADORNO, Theodor W. Estetická teorie. 1. vyd. Praha: Panglos, 1997. 581 s. ISBN 80-902205-4-1.

36 ADORNO, Theodor W. a HORKHEIMER, Max. Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty. Vyd. 1. Praha: OIKOYMENH, 2009. 247 s. Knihovna novověké tradice a současnosti; sv. 68. ISBN 978-80-7298-267-7, s. 161

18 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

estetické vlohy, jednak závorami estetického rozvrstvení (omezená možnost přístupu k uměleckým dílům i estetické výchovy pro některé vrstvy společnosti); avšak umění důsledky svého působení zasahuje i lidi, kteří k němu přímého vztahu nemají (např. působení básnictví na rozvoj jazykového systému).“.37 To znamená, že umění a kultura vytvářejí prostředí, které nás obklopuje a také ovlivňuje. V mnoha případech aniž bychom si to uvědomovali nebo to přímo vyžadovali.

Mukařovský odkazuje na umění jako na základního nositele estetické funkce, jenž je určen působit individuálně i celospolečensky. Tuto estetickou působnost pak nazývá bytostnou vlastností umění. Na druhou stranu je nutno si uvědomit, že mohou existovat i umělecká díla, jež mohou této funkce pozbýti a to tím, že jsou: „buď ničena jako zbytečná (zastírání starých fresek, sgrafit novým nátěrem nebo ohozením), nebo se jich užívá bez zřetele k jejich estetickému určení (adaptace starých paláců na kasárny atp.)“.38 Základem jeho obecné teorie umění tak je fakt, že umělecká díla mají předpoklad býti nositeli estetické funkce, avšak tato funkce se může projevit jen za jistých okolností a v určitém společenském kontextu, neboť: „týž jev, který byl privilegovaným nositelem estetické funkce v  jisté době, zemi atp., může být této funkce neschopným v jiné době, zemi atd..“39 To odkazuje na mnohá díla v  dějinách umění, která byla ve své době nepochopena nebo společensky zavržena a znovu objevena a doceněna až o několik desetiletí či staletí později.

Na druhé straně se ekonomické studie věnovaly vyjádření ceny, na kterou měly vliv určité variabilní a nestálé faktory. Nové tendence přišly s vnímáním hodnoty a ceny jako synonym, přičemž kulturní a umělecká hodnota byly posuzovány jako subjektivní kategorie stojící mimo vědní rámec. Jak vystihl francouzský ekonom a matematik Gérarde Debreu v tvrzení že „hodnota je rovna tržní ceně násobené množstvím jednotek“.40

Marginální revoluce, teorie užitku, tržního chování a rozhodování položily základy modernímu ekonomickému myšlení. Blíže se začaly pozorovat lidské preference, jež byly determinovány psychologickými, sociálními, kulturními, duchovními či biologickými faktory, i jejich uspořádáním. Hodnota a cena byly brány jako společensky vykonstruovaný fenomén, který nelze ze sociálního

37 MUKAŘOVSKÝ, Jan, JANKOVIČ, Milan, ed. a ČERVENKA, Miroslav, ed. Studie [1]. Vyd. 1. Brno: Host, 2000. Strukturalistická knihovna, s. 84.

38 Viz tamtéž, s. 85.39 Viz tamtéž, s. 8540 HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts.

Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3, s. 2.

19

procesu vytrhnout. Avšak pro mnoho ekonomů se teorie ceny stala tím samým jako teorie hodnot.

Ekonomové mají bezesporu nejvyvinutější a nejrozšířenější nástroje co do oceňování a určování hodnoty statků, ovšem tyto nástroje nelze tak plně využít na měření hodnoty kulturních statků, přestože v minulosti tomu tak bylo.

V  současné době je stále více ekonomů, kteří se snaží takovéto nástroje zdokonalit a udělat je použitelné právě pro oblast kultury. V posledních desetiletích je možné pozorovat podstatný nárůst diskuzí, které se zaměřují na vztah mezi ekonomickou a kulturní hodnotou, konkrétně hledají „soulad mezi subjektivními, duchovními a nedefinovatelnými kvalitami umění a kultury a mezi faktickým určováním ceny statků na trhu zboží a služeb.“ 41

Nutno zmínit, že současné debaty neprobíhají jen mezi ekonomy a teoretiky umění, ale dotýkají se i oborů jako je filosofie, antropologie, psychologie, sociologie či kulturní politika.

41 Viz tamtéž, s. 3

20 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

V  knize What is Art? se Lev Nikolajevič Tolstoj snaží nalézt odpověď na otázky co je umění, jaký význam mu přikládat a jak je vlastně spojeno s naším životem. Umění samo o sobě popisuje jako „lidskou aktivitu, jež neexistuje ve svém vlastním zájmu, ale je hodnotná nebo naopak nevhodná úměrně k  tomu, zda je prakticky využitelná nebo naopak neblahá pro lidstvo.“ A dodává, že „záměrem této aktivity je zprostředkovat pocity, které chtěl umělec vyjádřit, ostatním. Tyto pocity jsou pak předmětem veškerého umění. Pomocí vnějších znaků – pohybů, barev, čar, zvuků nebo uspořádání slov – umělec nutí ostatní, aby sdíleli jeho pocity.“ Svou definici umění uzavírá formulací vyjadřující, že „umění je prostředek souznění mezi lidmi, který je spojuje sdílením stejných pocitů.“42.

Tolstoj tak popsal umění jako nositele dojmů, které nás určitým způsobem spojují, nějak na nás působí a mi je nějakým způsobem vnímáme. To znamená, že pro každého jednotlivce by umění mělo mít vlastní hodnotu, která vzniká na základě subjektivní zkušenosti s dílem. Hodnota umění by tak měla být nalezena v  jeho samotné existenci bez ohledu na to, zda je pro nás dílo něčím prospěšné. To vystihuje i teorie vnitřních hodnot známá již z devatenáctého století, která říká, že dílo je hodnotné samo o sobě, aniž bychom z něho měli přímý užitek nebo prospěch. Britský vysokoškolský prfesor Stephen Guest dokonce dodává, že umění je „nedotknutelné“ ve smyslu toho, že pokud by bylo zničeno, ztratí se tím i něco důležitého. Proto je jedním z nejdůležitějších důvodů k ochraně těchto věcí před jejich destrukcí právě jejich jedinečná existence.43

Dle světové organizace UNESCO je kultura definována jako: “soubor distinktivních duchovních a hmotných, intelektuálních i citových rysů, které charakterizují společnost nebo společenskou skupinu, který zahrnuje vedle umění a písemnictví také způsoby života, způsoby soužití, hodnotové systémy, tradice a přesvědčení” a dále uvádí, že se kultura “nachází v centru soudobé diskuse o identitě, sociální soudržnosti a rozvoji ekonomiky založené na vědění”.44

42 TOLSTOY, Leo. What is Art? Trans. Aylmer Maude. New York: Funk & Wahnalls Company, 1904. s. xiv – xv. Dostupné také z: http://ia700504.us.archive.org/22/items/whatisart00tolsuoft/whati-sart00tolsuoft.pdf

43 GUEST, Stephen. The Value of Art. Art, Antiquity nad Law. 2002. Vol. 7, No. 4, 305 – 316. s. 344 Všeobecná deklarace UNESCO o kulturní diversitě. Přijatá na 31. zasedání Generální konfer-

Teorie a typologie hodnot3 |

21

Česká kulturní politika pak obecně kulturu vymezuje jako: „významný faktor života občanské společnosti, který podstatnou měrou napomáhá její integraci jako celku. Přispívá k rozvoji intelektuální, emocionální i morální úrovně každého občana a plní v tomto smyslu výchovně vzdělávací funkci. Propojuje Českou republiku s vnějším světem, zároveň ji však z něj i vyděluje; charakterizuje ji v porovnání s ostatními státy”.45

Všeobecně rozšířená formulace pak definuje kulturu jako soubor postojů, přání, zvyků, tradic, hodnot a postupů, které jsou společné nebo sdílené určitou skupinou osob, jež může být vymezena jak politicky, tak geograficky, sociálně, etnicky či nábožensky. To vymezuje pojem kultury jako něco, co má určitá skupina společné a co tuto skupinu zároveň odlišuje od jiných společenství. Téměř by se dalo říci, že je kultura jednotou v rozmanitosti určité integrity.

Dále je možno kulturu pojmout jako „lidskou aktivitu, jejímž výsledkem jsou produkty, které jsou důsledkem intelektuálního, mravního a uměleckého aspektu lidského života.“46 V tomto smyslu pak lze vysvětlit pojetí kultury jako hmotné artefakty, jež jsou efektem určité lidské činnosti zahrnující kreativitu, symbolické významy a mající určité intelektuální charakteristiky.

Takto lze tedy nahlížet na kulturu jak z hmotného tak z nehmotného hlediska. Jedná se o statky, které jsou určitým výsledkem intelektuální produkce, jsou jedinečné, mají většinou omezenou dostupnost, zahrnují hodnoty, které nejsou jen ekonomické a které přinášejí větší užitek, než by bylo možné ekonomicky změřit. Otázkou je, jak u těchto statků určit celkovou hodnotu a tu ocenit. Zatím můžeme říci, že kulturní statky v  sobě nesou určitou kulturní hodnotu a umělecká díla zase zahrnují hodnotu artistickou,

ence UNESCO v Paříži, 2. listopadu 2001. Dostupné z: http://www.unesco.org/new/filead-min/MULTIMEDIA/HQ/CLT/diversity/pdf/declaration_cultural_diversity_cs.pdf

45 Usnesení vlády České republiky ze dne 10. ledna 2001, č. 40 o aktualizaci Strategie účinnější státní podpory kultury (kulturní politika). Dostupné z: http://www.nulk.cz/files/kestazeni/kul-turni_politika.pdf

46 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10], s. 4

22 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

což jsou jinak řečeno hodnoty vnitřní. To ale neznamená, že umělecká díla a kulturní statky, ať už veřejné nebo soukromé, nemají i hodnotu ekonomickou.

3.1 Ekonomická hodnota kultury

Tržní hodnotou se obvykle rozumí kvalifikovaný odhad ceny, za kterou by mohl být majetek prodán za daných podmínek, za předpokladu, že o všech skutečnostech existují přiměřené informace. Dle směrnice Evropského parlamentu a Rady o přístupu k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu se tržní hodnotou rozumí: „odhadovaná částka, za kterou by mohl být statek v den ocenění převeden po řádném uvedení na trh mezi dobrovolným kupujícím a dobrovolným prodávajícím v nezávislém vztahu, přičemž obě strany jednají vědomě, obezřetně a bez donucení. Tržní hodnota musí být doložena průhledným a jasným způsobem.“47 Jinak řečeno je hodnota výsledkem nějakého hodnocení nebo odhadu a může odpovídat sumě, za kterou by určitý statek mohl být prodán.

Ekonomická hodnota pocházející z  teorie neoklasické ekonomie, je založena na tom, že vychází z preferencí jednotlivých spotřebitelů, zatímco ne-ekonomické hodnoty jsou hodnotami vnitřními, objektivními v tom smyslu, že jsou naopak nezávislé na těchto preferencích. Jak uvádí David Throsby: „ekonomický impuls je individualistický, zatímco kulturní je kolektivní.“48 Ekonomické chování zohledňuje vlastní preference a cíle, kdy se každý spotřebitel snaží maximalizovat osobní užitek nebo vlastní zisky. Na rozdíl od toho, kulturní chování je opakem individualistického postoje a je výrazem souladu přání, postupů a aspirací určitého společenství. A přestože jsou umělecká díla většinou výsledkem individuální práce, jsou posléze součástí širšího souboru a určeny nějaké komunitě, například sběratelům, uměleckým kritikům nebo obchodníkům s  uměním, které tímto umění spojuje. Jak dále Throsby dodává: „ekonomický impuls může být vyjádřen jako individuální touhy jednotlivých členů určitého společenství, zatímco kulturní impuls lze popsat jako vyjádření kolektivního očekávání této skupiny.“49

Identifikace hodnoty by také měla vycházet z předpokladu, že hodnota představuje především pozitivní charakteristiky spíše než negativní, poukazuje na to, co je dobré spíše než špatné nebo lepší raději než horší.50

47 SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2006/48/ES ze dne 14. června 2006 o přístupu k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu (přepracované znění). [6.4.2013] Dostupné také z: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:177:0001:0001:CS:PDF

48 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10]. s. 1349 Viz tamtéž. s. 1450 Viz tamtéž. s. 27

23

Dle amerického teoretika Randalla Masona, který spolupracuje s Konzervačním institutem v  Los Angeles (The Getty Conservation Institute), je ekonomické hodnocení jedna z nejúčinnějších cest, jak vystihnout relativní hodnotu určitého statku a ten ocenit. Jak bylo již zmíněno, neoklasická teorie ekonomie vychází především z individuální poptávky po určitých statcích na trhu, jejich spotřeby a ze snahy maximalizovat užitek každého jedince. U velkého množství kulturních statků se ale dá spíše mluvit jako o statcích veřejných, tedy těch, které zohledňují kolektivní spotřebu i poptávku. Randall Mason pak ekonomické hodnoty rozděluje na:

a) Užitnou neboli tržní hodnotu (Use value), kterou lze jednoznačně ze všech hodnot nejsnadněji převést na cenu. V tomto případě by měla být součtem vstupů – zboží a služeb, včetně poplatků, cen služeb či mzdových a jiných nákladů, které se podílí na konečném výstupu. Jelikož jsou tyto výstupy obchodovány na trhu, budou vždy vyjádřeny v peněžních jednotkách.

b) Na druhou stranu netržní hodnota (Non-use value) je taková, která není směňována na trhu, a proto je také obtížnější vyjádřit ji ve finančních jednotkách. Přesto je netržní hodnota klasifikována jako ekonomická, jelikož existuje předpoklad, že by byli lidé ochotni zaplatit za vlastnictví nebo ochranu statku s přívlastkem této hodnoty. Netržní hodnota vychází z vlastností veřejných statků, tedy z předpokladu, že kvalita i spotřeba jsou nedělitelné a jednotlivce z nich nelze vyloučit.

c) Hodnota existence (Existence Value) je vyjádřena tak, že si lidé kulturních statků váží bez ohledu na to, zda z nich mají přímý prospěch.

d) Hodnota zachování možnosti (Option Value) vychází z předpokladu, že každý má možnost se svobodně rozhodnout, zda bude daný statek nebo službu, spotřebovávat nyní nebo až v budoucnu.

e) A v neposlední řadě hodnota odkazu (Bequest Value) souvisí jednak s udržitelným rozvojem a jednak s odkazem a zachováním kulturního dědictví a jiných kulturních statků budoucím generacím.51

Podobně na ekonomickou hodnotu kulturních statků nahlíží i britský autor John Holden zabývající se kulturním sektorem, kulturní politikou, kreativními průmysly i rozvojem společnosti v rámci působení kultury. John Holden byl jedním z organizátorů britské konference s názvem Valuing Culture,

51 DE LA TORRE, Marta ed. Assesing the Value of Cultural Heritage. Research Report, The Getty Konservation Institute, Los Angeles, 2002, s. 10 – 13. [16.3.2013] Dostupné z: http://www.getty.edu/conservation/publications_resources/pdf_publications/pdf/assessing.pdf

24 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

která se konala v roce 2003 a jeho angažovanost do oblasti kultury a jejího hodnocení dokládá také práce na třech publikacích vydaných anglickou expertní skupinou Demos: Democratic Culture, Cultural Value and the Crisis of Legitimacy a Capturing Cultural Value, kde poměrně komplexně shrnuje přístupy ke kulturním hodnotám. Ekonomický pohled pak podle něj obsahuje:

a) Komerční hodnotu (Commercial value), která vyjadřuje hodnotu, jež by daný statek měl, pokud by byl poskytnut k  prodeji. Neboli finanční zisk, který by aktivum přineslo, jestliže by bylo obchodováno na trhu. S tím ale souvisí i fakt, že je tato budoucí hodnota v mnoha případech relativně nestálá a poměrně těžko předvídatelná a je nejčastěji založena na odhadu a míře zkušeností expertů. Přičemž v souvislosti s uměním a kulturou vyvstává otázka, kolik kulturních aktivit a činností může být financováno na základě záměru, jehož odhad budoucího výkonu bude nesprávný? Budoucí hodnota (budoucí zisk) představuje jak pravděpodobné peněžní toky, tak nejisté peněžní toky, například počet návštěvníků, kteří zaplatí vstupné. Tedy jestliže předpověď tržní hodnoty, kterou by měl nějaký kulturní projekt přinést, bude nesprávná, pak možnost jeho udržitelnosti i úspěšnosti bude ztracena.

b) Tržní hodnotou (Use value) rozumí John Holden i hodnotu, která nemusí vznikat na trhu, tedy není nutným výsledkem obchodní směny. Uvádí například bezplatný vstup do muzeí, kulturní dědictví jako součást měst a obcí nebo veřejné kulturní statky, z čehož vše má ekonomickou hodnotu, která jen není součástí tržní obchodní výměny.

c) Netržní hodnota (Non-use value) je specifikem kulturních a uměleckých komodit. Je založena na tom, co lidé chtějí, spíše než za co skutečně platí. Nebo naopak. Člověk může přispívat na statky, které sám neužívá, v jiném zájmu. Například nechce, aby chátraly, bere je jako součást prostředí, ve kterém žije, nebo chce, aby byly zachovány v co nejméně pozměněné podobě. Touto hodnotou se pak rozumí:

a. Hodnota existence (Existence value), která popisuje, na kolik si lidé cení kulturního dědictví a památkových objektů bez ohledu na to, zda se podílejí na jejich spotřebě či jejich služeb sami využívají.b. Hodnota uchování možnosti (Option value) je založena na otevřené možnosti občanů spotřebovávat nebo mít užitek z nějakého statku v budoucnosti, i přesto, že ho neužívají v tuto chvíli.c). Hodnota odkazu (Bequest value) vyjadřuje hodnotu toho, že je statek ponechán i budoucím generacím. 52

52 HOLDEN, John. Capturing Cultural Value. Demos 2004. ISBN 1 84180 139 9. s. 31 – 35.

25

3.2 Hodnota kulturní a uměleckáKulturní tradice uznává kulturní hodnotu uměleckého díla jako hodnotu

v tomto díle obsaženou, spatřuje význam v jeho harmonii a estetické a umělecké kvalitě, která je s tímto dílem bezpodmínečně spjata. Na druhou stranu může být kulturní hodnota velice nestálá, diskutabilní a může zahrnovat prvky, které jsou jen těžko kvantitativně i kvalitativně popsatelné.

Vlastnosti, které přináší určitému dílu kulturní a uměleckou hodnotu, pak mohou zahrnovat „estetickou nebo duchovní pozoruhodnost, symbolický obsah, historickou významnost, autenticitu, jedinečnost, význam ve vlivu na umělecké trendy a další aspekty.“53 Hodnota by tak měla být výsledkem přítomnosti určitých prvků obsažených v díle, které mohou být hodnoceny i samostatně, a které pak dávají dílu patřičný význam nebo smysl. Tyto vlastnosti, ať už obsažené v díle, kulturním statku nebo přítomné při performanci, jsou pak klíčovými prvky v  pochopení umělecké a kulturní hodnoty.

Australský historik umění Terry Smith v  knize Beyond price: value in culture, economics, and the arts (2008) uvádí pět typů hodnot, přičemž bere v potaz umění jako mnohonásobný a různorodý proces ve vytváření uměleckého díla. Na hodnotu díla nahlíží jako na něco, co je formováno již při jeho vzniku a na umění jako na soubor, který nese určitý význam, jenž je utvářen a přetvářen v závislosti na kultuře a jenž představuje něco trvalého, co by mělo mít smysl i pro jiné kultury v jiném čase bez ohledu na místo původu. Mezi takové hodnoty pak řadí:

a) Existenční hodnotu vyjadřující fakt, že určité dílo je skutečné a že bylo vytvořeno za účelem existence. Souvisí s uvědoměním si, že se objevilo něco nového, že se to nějak vztahuje k tomu, co už známe, a také, že to určitým způsobem může změnit naše vnímání.

b) Reprezentativní hodnota tvoří kvality, osobitost díla a to, co dílo znázorňuje. Díla působí na obrazotvornost a představivost a jsou různě technicky inovativní. Hodnotu obsahují především ve své autentičnosti, přesnosti a preciznosti a díky soustředěné a tvůrčí činnosti umělce.

c) Formativní hodnota se vztahuje k  tomu, že žádné umělecké dílo není pasivním produktem, ale je výsledkem nějaké kreativní činnosti. Vytvářením díla se tvoří jeho souvislosti a významné aspekty. Jinak řečeno je formování tvorbou významu díla.

53 THROSBY, David. Determining the Value of Cultural Goods: How Much (or How Little) Does Contingent Valuation Tell Us?. Journal of Cultural Economics. Vol. 27, Nov. 2003. [10.3.2013], s. 280. Dostupné také z: http://culturalheritage.ceistorvergata.it/virtual_library/Art_THROSBY_D--etermining_the_Value_of_Cultural_Goods_-.pdf

26 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

d) Hodnota ideje odkazuje na obsah díla, na to, o čem dílo je, na jeho myšlenku i na to, jak je vnímáno svým okolím.

e) Hodnota rozdílnosti je hodnota, která definuje typ díla, jeho techniku, styl, ztvárnění a ostatní umělecké atributy.54

Randall Mason, který se zaměřuje především na ochranu kulturního dědictví, považuje sociokulturní hodnoty za základní hodnoty, které by měla zohledňovat památková péče a konzervace. Tyto hodnoty jsou spojeny s předměty, budovami nebo místy, jež jsou nositeli určitého významu vzhledem ke svému stáří, kráse, umělecké kvalitě nebo vzhledem ke svému spojení s významnou osobností nebo událostí, a které tak přispěly ke kulturní integritě a identitě společnosti. Takovéto sociokulturní hodnoty pak rozčlenil na:

a) Hodnotu historickou, která zahrnuje a vyjadřuje vztah k minulosti a pramení ze souvislostí s významnou událostí nebo osobností, z použitých materiálů, ojedinělosti a jedinečnosti, z technologických kvalit a z dokumentárního odkazu, který památka přináší. Historická hodnota se dále rozpadá na dva podtypy:

- výchovnou (vzdělávací) hodnotu, která má potenciál předat určitou znalost, jako záznam o minulosti a

- uměleckou hodnotu vyjadřující jedinečnost objektu, jeho exemplárnost, jakožto výtvor individuality.

b) Kulturní hodnota je stejně jako historická jádrem každé památky. Utváří určité spojitosti v rámci společenství z hlediska historického, politického nebo etnického. Její součástí pak může být i:

- politická hodnota, kdy jsou kulturní statky užity k vybudování a udržení občanských vztahů, vládní legitimity nebo ideologických směrů. Tato hodnota může být vnímána jako symbolická, jelikož může stimulovat pozitivní smýšlení společnosti. Politická hodnota může být chápána jako nástroj například v prosazování politických záměrů či budování nacionální kultury.

c) Sociální hodnota má pak základ v pojmu sociální kapitál, který v sobě nese určitý rozvojový potenciál pro společnost. Tato hodnota umožňuje navazovat a  vytvářet sociální vztahy v rámci společenství, což je možné

54 HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3, s. 36 – 39.

27

uskutečňovat díky aktivitám, které lze vykonávat v souvislosti s kulturním statkem, památkou nebo místem s památkovými hodnotami. Může se tak dít skrze dodržování tradic, performanci, události nebo jiné akce, které se konají na místech s kulturními hodnotami a které mají souvislost s určitým “domácím” nebo jinak významným prostředím pro danou sociální skupinu.

d) Památky a kulturní statky mohou mít spojitost také s náboženským nebo jinak posvátnými významy. Tyto duchovní hodnoty mohou vycházet z přání, víry nebo učení určitého společenství a mohou přinášet zkušenosti a prožitky, které jsou pak nedílně spojeny s takovýmito památkami.

e) Estetická hodnota je spojena především s vizuálními kvalitami díla. Krása je stále jedním z nejvýznamnějších kritérií pro prohlášení kulturního statku nebo uměleckého díla za památku. Lze říci, že estetická hodnota působí na lidské smysly a je vnímána zvukem, pocitem nebo zrakem. Proto je ale také jedna z nejvíce individualistických a subjektivních hodnot.55

Americký filosof a estetik Richard Shusterman pak mimo hodnoty estetické, politické, ekonomické a sociální, které jsou v díle obsaženy díky tomu, že se dílo v  takovém prostředí nachází nebo v něm je vytvořeno, zmiňuje také umělecko-historickou a uměleckou hodnotu díla. První z  nich zohledňuje přínos, který žánr nebo dílo mělo pro umění nebo kulturu v minulosti, bez ohledu na to, zda je v současnosti stále ceněno jako umělecké nebo jinak významné dílo. Jinak řečeno, pokud mělo nějaké dílo status uměleckého díla v  minulosti, tudíž bylo nedílnou součástí určité historické tradice, mělo by toto dílo být bráno jako artisticky hodnotné i v současnosti. Na druhou stranu umělecká hodnota nemusí být hodnotou, která byla z  hlediska minulosti nějak významná, ale musí prokazovat jisté kvality v  umělecké technice určitého stylu a musí být výsledkem specifické dovednosti nebo řemesla. Jestliže jsou pak tyto technické dovednosti natolik působivé a inovativní, že měly vliv i na další vývoj v dějinách umění, pak může být dílo nositelem obou těchto hodnot.56

Podrobněji se vlastnostem, které určují uměleckou a kulturní hodnotu díla, také věnuje David Throsby ve své knize Economics and Culture (2001), který pohlíží na kulturní a uměleckou hodnotu jako na hodnotu složenou z jednoho nebo více elementárních prvků, které dávají uměleckým dílům určitou významnost. Jeho studie vychází především z antropologického hlediska. Jako tyto prvky uvádí:

55 DE LA TORRE, Marta ed. Assesing the Value of Cultural Heritage. Research Report, The Getty Konservation Institute, Los Angeles, 2002, s. 10 – 13. [16.3.2013] Dostupné z: http://www.getty.edu/conservation/publications_resources/pdf_publications/pdf/assessing.pdf

56 HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Cit. vyd., s. 36 – 39.

28 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Estetickou hodnotu, která je vyjádřena především krásou, harmonií, svou formou a dalšími estetickými znaky, a která může být zároveň ovlivněna subjektivním vnímáním, vkusem či módními trendy.

• Duchovní hodnotu, jež může být interpretována v  náboženském kontextu jako hodnota, která je význačná pro členy sdílející například víru nebo jiné konfese a  rituály. Přínosem této hodnoty pak může být důvěra, poučení a societální porozumění.

• Sociální hodnotu, kdy určité dílo může být vyjádřením souznění s  ostatními a  přinášet pochopení podstaty a identity společnosti, jíž jsme nebo nemusíme být součástí.

• Historickou hodnotu jako významný prvek, jenž zasazuje dané dílo do historického kontextu, a to se pak stává reflexí doby. Objasňuje souvislosti a  časovou kontinuitu mezi dobou, ve které dílo vzniklo a současností.

• Symbolickou hodnotu, kdy je umělecké dílo nebo kulturní statek zdrojem a nositelem určitého významu, který je dále předáván, interpretován a tlumočen jeho uživateli.

• Autentickou hodnotu, jež poukazuje na fakt, že dílo je pravé, originální a  jedinečné. Autenticita v  tomto případě vyjadřuje hodnotu samu o sobě.57

I již zmiňovaný John Holden (2004) shrnul z antropologického hlediska nejčastější názory autorů, zabývající se touto oblastí, kteří se shodují, podobně jako David Throsby, na následujících hodnotách kulturního dědictví:

• Historická hodnota, jež vyjadřuje zvláštní vztah k minulosti.

• Sociální hodnota obsahující místa a věci, které vytvářejí spojitosti mezi lidmi a posilují vnímání jednoty a identity.

• Symbolická hodnota, která je zdrojem významů.

• Estetická hodnota je pravděpodobně nejvíce problematická a sporná a to nejen v  otázce, co je krásné, ale i v tom, kdo o tom má právo rozhodovat.

• Duchovní hodnota vychází z náboženství, víry a posvátnosti.

57 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10], s.29

29

V rámci environmentálního pohledu pak aplikuje John Holden přístupy k životnímu prostředí do oblasti kultury, což je, jak později uvidíme, velmi blízko praktickým metodám v oblasti ekonomického hodnocení kulturních statků. Pro příklad uvádí určitou společenskou povinnost ochraňovat, konzervovat a pečovat o kulturní dědictví, dále mezigenerační rovnost, což souvisí s udržitelností a odkazem budoucím generacím. Nebo spravedlnost v rozdělování prospěchu a užitku, což má souvislost především s kulturou, jež je financována z veřejných financí a měla by tedy obsáhnout vysoký stupeň rovnosti co do odlišných sociálních vrstev nebo skupin, geografického rozmístění či příjmu obyvatel.58

3.3 Shrnutí Jak je uvedeno výše, statky kulturní povahy a umělecká díla mohou mít hodnoty jak kulturní - vnitřní, vyjadřující význam obsažený v  díle, tak hodnoty ekonomické v tom smyslu, že je za tyto statky někdo ochoten platit a že jsou brány jako součást ekonomické směny. U  kulturních statků je tak vždy potřeba rozlišovat mezi hodnotami kulturními, které nejsou měřeny v  peněžních jednotkách a hodnotou ekonomickou, která je vyjádřena v penězích a je většinou souhrnem vstupů, jež se podílely na konečném výstupu. Komplexní ocenění kulturních statků by pak mělo obsahovat peněžní vyjádření užitné hodnoty a zahrnout netržní hodnotu statku, která přestože není měřena v  peněžních jednotkách, není nulová.

Otázkou však není jen, jak tyto hodnoty ocenit, ale v  první řadě, jak je rozpoznat. Jestliže budou hodnoty obsažené nebo vytvořené kulturním sektorem hodnoceny odborníky, pak nastává problém, jelikož toto hodnocení nemusí přímo korespondovat s  preferencemi obyvatel. Přestože jsou v  tomto ohledu k dispozici ukazatele, jako je počet návštěvníků nebo turistů, počet uspořádaných akcí a jejich návštěvnost aj., je toto hodnocení stále založeno na  odhadu a  předpovědi na základě předchozích zkušeností. Měření kulturní hodnoty by tak mělo být více komplexní, než je v současné době, mělo by být více založeno na kvalitativních znacích a mělo by také větší měrou obsahovat pohled veřejnosti a zohledňovat preference obyvatel, čímž se bude více zabývat právě následující kapitola. Správné postupy v určování a oceňování hodnoty kulturních a uměleckých statků by nakonec v oblasti kultury mohly vést k souladu mezi těmi, kdo finance v kulturní sféře poskytují a těmi, kteří je přijímají.

58 HOLDEN, John. Capturing Cultural Value. Demos 2004. ISBN 1 84180 139 9. s. 31 – 35.

30 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Rozhodnutí o tom, co zahrnout do kulturního dědictví a jaké kulturní statky chránit, bylo již dávno předmětem debat kunsthistoriků, konzervátorů, kurátorů, architektů, ředitelů muzeí, urbanistů, archeologů a jiných uměleckých profesí. Avšak v posledních dvou desetiletích se v oblasti umění začali výrazně angažovat také ekonomové, kteří počali rozpracovávat první metody  ekonomického hodnocení kulturních statků. Jak uvidíme později, takové hodnocení je důležité pro udržitelné využívání kulturních zdrojů, pro dosažení vyvážené a  optimální míry ochrany a konzervace, přístup ke kulturním statkům a především pro potřeby efektivního řízení kulturní politiky, strategického plánování v  kulturní sféře, managementu kulturních institucí či kulturního turismu.

Jestliže je equilibrium z ekonomického hlediska považováno za vyvážený vztah nabídky a poptávky a rovnoměrné rozložení ekonomických sil, pak můžeme říci, že ve skutečnosti odráží preference spotřebitelů a je tedy vyjádřeno optimálním množstvím a cenou. Ten, kdo je ochoten platit za cenu generovanou na trhu, si pak může zboží nebo službu koupit, a jeho užitek by se tak měl rovnat nákladům na jeho získání neboli utracené částce. Takto jsou směňovány služby a zboží na trhu, kde je jejich cena vytvářena tržně. Přístupy k  ekonomickému hodnocení, kterým se bude kapitola věnovat, jsou založeny na  podobném principu, s  výjimkou toho, že se nebude jednat o statky tržní ale netržní, tedy veřejné. Tyto metody se snaží nalézt takovou ekonomickou hodnotu netržních kulturních statků, která bude vyjadřovat tzv. ochotu platit (willingness to pay) a preference obyvatel.

Pro pochopení technik, které jsou pro oblast kultury převzaty převážně z environmentální oblasti, je nejprve nutno vysvětlit dva pojmy: „willingness to pay“ (WTP) – ochotu platit za tyto statky, a „impact studies“ – studii dopadu, které měří jednak kulturní hodnotu a jednak ekonomický efekt kulturních aktivit.

4.1 Ekonomický efekt vs. kulturní hodnotaZákladním principem celého pojetí měření hodnoty kultury je porovnání

ekonomické hodnoty vyjádřené v  peněžních jednotkách a kulturní hodnoty odrážející kulturní, estetickou, uměleckou atd. významnost. Na jedné straně je

Praktické přístupy k určování ekonomické hodnoty veřejných kulturních statků

4 |

31

hodnota spojena s ekonomickými efekty kulturních aktivit, to znamená, že pokud je vytvářena kulturní hodnota, je zároveň zvýšena i  ekonomická aktivita. Tento nárůst způsobený kulturními aktivitami je pak měřen dopadovou studií (impact studies). Na straně druhé odráží hodnota kultury zvyšující se užitek, který plyne spotřebitelům kulturních aktivit. Tento typ hodnoty je pak měřen ochotou platit (willingness to pay studies).

Pro shrnutí tedy, studie dopadu měří efekt určité kulturní aktivity na ekonomiku, například vliv nějakého kulturního projektu. Oproti tomu ochota platit měří vlivy, jejichž účinek zvyšuje efekty uměleckých aktivit a tím užitek jejich spotřebitelů.59

4.1.1 Studie dopadu (Impact Studies)Jak již bylo zmíněno, měří studie dopadu ekonomický růst způsobený

uměleckými aktivitami. Tento růst pak souvisí s přímými i nepřímými výdaji vynaloženými v  rámci projektu, například náklady vztahující se k  dodavatelům nebo samotným návštěvníkům projektu.

Pro názornější vysvětlení uvádí švýcarský univerzitní profesor Bruno Frey (2005) příklad na klasickém hudebním festivalu. Přímé výdaje související s festivalem jsou vynaloženy na odměny zaměstnanců a umělců zapojených do projektu a s dodavateli zboží a služeb související s projektem. Přičemž příjemci těchto přímých výdajů vytváří nepřímý ekonomický růst tím, že část těchto příjmů utratí za účelem poskytnutí dohodnutého zboží a  služeb. Ještě konkrétněji, ten, kdo se stará o kostýmy pro zpěváky, musí vynaložit finanční prostředky na to, aby je vytvořil. A ten, kdo je přijme, je zase utratí za něco dalšího. Stejně tak návštěvníci festivalu vynakládají peníze na vstup, dopravu, ubytování, stravování aj. Jinak řečeno, jde o mnohonásobný proces související se zahájením projektu, který zvyšuje ekonomickou aktivitu.

59 FREY, S. Bruno. What Values Should Count in the Arts? The Tension betwen Economic Effects and Cultural Value. Institute for empirical Research in Economics, University of Zurich. No. 253. September, 2005. ISSN 1424-0459.

32 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

4.1.2 Ochota platit (Willingness to Pay Studies)Na druhou stranu metodou ochoty platit (willingness to pay) chtějí

ekonomové změřit, zdali příjmy a užitek vytvořené uměleckým projektem převyšuje jeho celkové náklady. Pokud by se ukázalo, že projekt nepřináší spotřebitelům takový užitek, pak by neměl být uskutečněn.

Pokud tedy vezmeme v  úvahu opět příklad festivalu, tak jestliže je účast na něm dobrovolná, pak lze předpokládat, že lidé platí za  vstup, pakliže jejich užitek převyšuje náklady vynaložené na vstupné. Část příjmů a nákladů je součástí standardní obchodní směny na trhu výrobku a služeb, kdežto část užitku bude vždy vytvářena netržně. Přímý užitek spotřebitelů totiž zvyšují i pozitivní efekty, mezi které můžeme řadit kultivaci, rozvoj osobnosti, vzdělání nebo prestiž události a mezi které dále patří již zmiňované netržní hodnoty, konkrétně hodnota existence, odkazu a hodnota zachování možnosti, které jsou charakterizovány tím, že zvyšují prosperitu lidí, ale nemohou být vyjádřeny v peněžních jednotkách.60 To vede část odborníků k teorii, že umělecké projekty by neměly být komerčně proveditelné, přestože zvyšují prospěch obyvatel, jelikož část užitku, který vytvářejí, není zkrátka možné ocenit.

Studie ochoty platit se využívá především v ocenění netržních statků, kde poptávku po těchto statcích nelze vyjádřit tradičním tržním způsobem. Především pak tento přístup využívají metody vyjádřených a metody odhalených preferencí, které vytvářejí ocenění netržních statků na základě míry poptávky spotřebitelů po určité komoditě. Míra poptávky, popřípadě množství vynaložených nákladů, pak zastupuje poptávku formovanou na trhu a stává se tedy ukazatelem hodnoty daného statku.

4.2 Metody vyjádřených preferencí (Sated-preference method)

Metody vyjádřených preferencí využívají hypotetické trhy a jsou založeny na  průzkumech a dotazování, které jsou podkladem pro získání informací o preferencích a  chování spotřebitelů. Metody vyjádřených preferencí mají oproti metodám odhalených preferencí tu výhodu, že mohou měřit i netržní hodnoty, jako je hodnota odkazu, existence nebo zachování možnosti.

60 Viz tamtéž. s. 74

33

4.2.1 Metoda podmíněného - kontingentního hodnocení (Contingent valuation method)

Mezi metodami vyjádřených preferencí je nejvíce užívaná metoda podmíněného hodnocení. Jak již bylo zmíněno, bere tato metoda v  úvahu hypotetický trh, na kterém by zboží mohlo být směňováno. Tento trh pak definují jak statky samotné, tak prostředí, ve kterém jsou produkovány. Metoda je založena na náhodném vzorku lidí, který je přímo dotazován na ochotu platit za hypotetické změny v  úrovni poskytovaných komodit, přičemž se předpokládá, že chování a rozhodování respondentů, bude stejné jako na skutečných trzích. Podmíněné hodnocení využívá ochotu platit za přijatý užitek, nebo ochotu přijmout (willingness to accept) kompenzaci za úbytek nebo ztrátu tohoto užitku. Tato metoda se také v praxi často využívá v rámci tradičních průzkumů trhu pro nové nebo modifikované produkty. Jinak řečeno je metoda podmíněného hodnocení založena na ekonomickém blahobytu spotřebitelů a předpokladu, že míra ochoty platit za určitý statek vyjadřuje základní preference respondentů. Navíc je tato metoda schopna pojmout veškeré ekonomické hodnoty kulturních statků, včetně těch netržních.61

Dotazování by se mělo uskutečnit mezi respondenty, kteří z  daných statků mohou mít užitek největší. Tudíž bude-li v zájmu šetření kulturní instituce, pak by dotazováni měli být v první řadě residenti lokality, kde se tato instituce nachází.62

Dotazník by se měl skládat ze tří na sobě závislých etap. První sestává z  identifikace komodity, která by měla být hodnocena, z vytvoření scénáře hodnocení a z výběru dotazovacího formátu. Dále by měly být stanoveny okruhy otázek, například na postoje, názory, znalosti a dovednosti, proč by daný respondent za statek platil a z  jakého důvodu nikoliv, nebo dotazy na socioekonomické poměry a demografické údaje respondenta. Poslední fáze je fáze zkušební, přičemž by měl být zkontrolován především obsah dotazníku, jeho formát, struktura a řazení otázek, což by mělo být neoficiálně provedeno na vybrané skupině dotazovatelů.

Metoda podmíněného hodnocení je v současnosti obecně brána jako nejlepší dostupná technika v určení celkové ekonomické hodnoty kulturních statků, které neprochází trhem a  u  kterých jsou netržní hodnoty brány jako významný komponent v jejich celkové hodnotě.

61 MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Economic Valuation od’f Cultural Heritage: Evidence and Prospects. The Getty Conservation Institute. 2002. P. 51 – 70. s. 55

62 THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2001 [cit. 2013-13-04]. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=500785. s. 81

34 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Avšak žádná metoda není ideální, a ani metoda kontingentního hodnocení není výjimkou. Její nedostatky jsou spojeny především s  klasickými problémy dotazníkového šetření. Největší problém je spatřován v tom, že jelikož se jedná o veřejné statky, lidé nemusí odhalit skutečné preference, protože jsou si vědomi tohoto, že jakmile je jednou statek poskytován, nemohou být z  jeho spotřeby vyloučeni.63 Nejčastější kritika dále souvisí s tím, že jelikož jsou kladeny pouze hypotetické otázky, budou na ně existovat pouze hypotetické odpovědi, a výzkum tak nebude dostatečně relevantní. S hypotetickým prostředím souvisí i to, že odpovědi mohou být založeny na nedostatečných nebo nesprávných informacích. Další limity vycházejí z předpokladu určitého strategického chování respondentů, například forma otázky může následně přímo či nepřímo ovlivnit odpověď.64

4.2.2 Metoda volby (Choice modelling method)Novým nástrojem v  metodách měření preferencí v  rámci netržních

komodit je přístup metody volby, který stejně jako metoda podmíněného hodnocení vychází z  dotazníkových průzkumů a šetření. Tyto komodity jsou pak charakterizovány svými znaky a kvalitami a  stejně tak jejich úrovní. Susana Mourato a Massimiliano Mazzanti (2002) uvádějí, že respondentům jsou dané statky představovány v  několika alternativních variantách, lišící se svými atributy a jejich úrovní. Jedním z těchto atributů je také cena, která pak určuje ochotu platit, a to na základě pořadí, hodnocení nebo volby, kterou respondenti učinily. Jejich úkolem je pak jedna z následujících možností:

(a) Seřadit poskytnuté varianty v závislosti na svých preferencích,

(b) ohodnotit každou z  variant na základě vlastních preferencí určitou škálou nebo

(c) vybrat jednu, nejvíce preferovanou variantu.

Pro příklad uvádí dvojice autorů Susana Mourato a Massimiliano Mazzanti (2002) jak by mohla vypadat tato metoda v  praxi. Berme v  úvahu, že chceme zjistit, která vlastnost historické budovy přiláká nejvíce návštěvníků a kterou také nejvíce ocení. Proto stanovíme dvě a  více variant pomyslného (ale realistického) popisu například nemovitosti a necháme respondenty vybrat, kterou by chtěli navštívit (také s možností nenavštívit ani jednu z  nabízených). Každá z  variant pak bude charakterizována několika atributy, mezi které autoři zařadili přítomnost zahrady, architektonický styl budovy, kvalitu sbírky (nábytek,

63 Viz tamtéž, s. 8264 MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Cit. vyd., s. 57

35

porcelán, sklo, tapisérie, obrazy atd.), zázemí a vybavení (kavárna, restaurace, obchod) a v neposlední řadě cenu vstupného. Navíc každý z atributů bude mít minimálně dvě úrovně, například má/nemá zahradu, nebo u ceny vstupného $5/ $20/ $30. Pro přehled jsou informace shrnuté v tabulce níže. Následně respondent vybere, kterou z  variant preferuje, popřípadě vyjádří, že nepreferuje ani jednu z nabízených možností.

Table 1: Příklad souboru atributů (Zdroj: S. Mourato a M. Mazzanti, 2002)

Prvek Budova A Budova B

Zahrada má zahradu nemá zahradu

Architektonický styl výjimečný obyčejný

Sbírka výjimečná výjimečná

Zázemí restaurace a obchod kavárna a obchod

Cena vstupného $20 $5

Mikroekonomický základ pro tuto metodu pochází z Lancesterovy teorie spotřebitelského užitku. Kelvin Lancaster stanovil předpoklad, že „spotřeba je aktivita, ve  které je zboží, ať už samostatně nebo v  kombinaci, vstupem a soubor jeho charakteristik výstupem.“65 Dle Lancastera tak obsahuje každý jednotlivý statek více než jednu vlastnost (více než jeden výstup), z čehož plyne, že spotřeba je pak charakterizována jako soubor výstupů. Závěry své teorie shrnuje tak, že zboží samo o sobě neposkytuje jeho konzumentovi užitek, nýbrž obsahuje soubor atributů, které ho vyvolávají.66 Jinak řečeno je podle Lancastera každý statek heterogenní, definovaný skupinou charakteristik, které určují jeho kvality a jsou zdrojem spotřebitelova užitku. Z této teorie vychází i metoda hedonické ceny, která bude uvedena v souboru metod odhalených preferencí.Oproti kontingentnímu hodnocení má tento přístup výhodu v  tom, že má schopnost vyrovnat se s  různými změnami. Jelikož je statek definován mnoha atributy, hodnota nemusí být vztažena pouze na statek jako celek, ale může být získána i pro každou z charakteristik samostatně.67 Tato metoda by pak především v souvislosti s kulturní politikou a památkovou péčí mohla sloužit ke kalkulaci celkové hodnoty

65 LANCASTER, Kelvin J. A New Approach to Consumer Theory. Journal of Political Economy , Vol. 74, No. 2 (Apr., 1966), pp. 132-157. The University of Chicago Press. s. 133. Dostupné také z: http://www.jstor.org/stable/1828835 [20.5.2013]

66 Viz tamtéž. s. 133-134.67 MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Cit. vyd. 64

36 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

kulturního dědictví a měření přínosu jednotlivých atributů k  celkové hodnotě kulturního statku a mohla by odhalovat preference lidí k jednotlivým vlastnostem, na které by se poté mohla soustředit pozornost.

4.3 Integrované přístupy ekonomického hodnocení

Další alternativy v určování hodnoty kulturních statků jsou většinou sociálně vědní nástroje, které by ale jako komponenty ekonomického hodnocení mohly hrát užitečnou roli v jeho celistvosti a komplexnosti. Integrované přístupy jsou to, co kulturní politika a  ekonomické hodnocení kulturních statků a kulturního dědictví potřebuje. Kombinují názory a soudy odborníků s vyjádřenými preferencemi lidí, využívají psychologické a  socioekonomické nástroje ke klíčování lidského chování a rozhodování a v neposlední řadě zohledňují lidská přání a postoje ke kulturním statkům. Rozšiřují a konkretizují tak kvalitativní stránku průzkumů, šetření a přístupů k určování ekonomické hodnoty kulturních statků. Dle Susany Mourato a Massimiliana Mazzanti (2002) se jedná především o následující přístupy.

Expertní posudek (expert judgment), který by mohl hrát v  určování hodnoty významnou roli. Odborníci a experti by mohli být využiti při přípravách dotazníkových šetření, stejně jako by se těchto průzkumů mohli účastnit, jelikož je vždy dobré mít co nejrozmanitější vzorek respondentů, z řad expertů, pracovníků v kulturních institucích, návštěvníků, manažerů aj.. V neposlední řadě by pak měli být experti přítomni u vyhodnocování výsledků průzkumů a dotazníkových šetření.

Sociální hodnocení (social assessment) bylo vyvinuto Světovou bankou za účelem přiměřeného přistupování k různým sociálním rozměrům a pro zapojení sociální analýzy do různých projektů. Toto hodnocení pomáhá pochopit klíčové společenské problémy a rizika a určit sociální dopady na různé zúčastněné strany. Sociální posouzení zahrnuje účast klíčových subjektů, jež určují své potřeby a priority, které slouží jako návrhy a názory na prováděcí mechanismy konkrétních projektů a vybudování kapacit. Proces hodnocení pak napomáhá vytvořit strategie sociálního rozvoje, navrhnout vhodná institucionální uspořádání a  vyhodnocovat splněné výsledky.68 Tato metoda poskytuje značný potenciál v doplnění ekonomického hodnocení především v otázce sociálního dopadu. Doplňkové využívání sociálně hodnotících nástrojů spolu s ekonomickou

68 http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTSOCIALDEV/0,,contentMD-K:21200383~pagePK:64168445~piPK:64168309~theSitePK:3177395,00.html [14.4.2013]

37

metodikou by mělo pomoci zajistit, že změny v kulturním zboží nebo službách (například změna řízení kulturní instituce), budou přijatelné pro všechny, kteří z těchto služeb mají prospěch, tedy s ohledem na sociální i demografické rozdíly.

Metody odhalených preferencí jsou navrženy tak, aby odhalovaly preference spíše než samotnou motivaci. Psychologové argumentovali, že je třeba jít hlouběji v pochopení individuálních motivací, než je běžné v současné praxi oceňovacích technik. Dále existoval předpoklad, že stávající ekonomické hodnocení je příliš statické a příliš se zaměřuje pouze na proces utváření základních motivací. Tak vznikly experimentální psychologické nástroje (experimental psychology tools). Jejich hlavním záměrem je propojit sféry jednotlivých motivací a ekonomického hodnocení. Jinými slovy, využívat ekonomických nástrojů spolu s behaviorální psychologií. Tyto přístupy vysvětlují lidské jednání a rozhodování jako řetězec spojení, od víry, přes přání a postoje až k chování samotnému. Proto způsob, jak ověřit platnost výsledků odhalených preferencí, spočívá v jejich zkoumání spolu se zkoumáním přesvědčení a postojů respondentů, které zaujímají vůči kulturním statkům a kultuře obecně. Uplatnění psychologických nástrojů pomalu, ale jistě vchází v praxi. Někteří autoři se již snažili ověřit, zdali zamýšlené chování, které respondenti vyjadřují prostřednictvím ochoty platit, je uspokojivý ukazatel reálného chování. Samotná kontrola pak probíhá v laboratorních podmínkách.

Participační hodnocení (participatory rural appraisal) je přístup, který využívá sdílení znalostí a dovedností mezi místními obyvateli a lidmi z okolí. V  kontextu hodnocení kulturního dědictví je tento přístup využitelný v  rámci vzájemné spolupráce lokálních aktérů a externích vědců nebo odborníků, a to při identifikaci, plánování a  navrhování nejlepší strategie kulturní politiky. Nejčastější nástroje ke shromažďování údajů od místních obyvatel jsou například polo-strukturované rozhovory, vyjádření a seřazení jejich preferencí, pozorování účastníků, mapování jejich chování aj. Participační hodnocení by mohlo představovat cennou pomoc v  lepším porozumění motivací lidí k  využívání a  zachování kulturních statků, což by bylo umožněno skrze pozorování jejich chování.

Posledním integrovaným přístupem navrhovaným dvojicí autorů Mourato, Mazzanti (2002) je marketingový průzkum (marketing research). Marketingoví experti mají desítky let zkušeností v oblasti provádění průzkumů, v  jejich vyhodnocování a analyzování. Navíc stále vytvářejí nové metody a varianty šetření. Ekonomické hodnocení by tak mohlo využívat některé techniky, které marketingové průzkumy běžně užívají. Například metody podmíněného hodnocení ve svých průzkumech vůbec nezahrnují cílové skupiny, přestože

38 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

v marketingu je to součástí běžné praxe.

Jak vyplývá, je v oblasti kultury velký potenciál pro odborníky, jako jsou antropologové, architekti, kritici umění, marketingoví experti, psychologové a ostatní znalci ze společenskovědních oborů. Aby byl tento potenciál využit, je třeba, aby tito odborníci byli ochotni spolupracovat s  ekonomy na metodách týkajících se oceňování kulturních statků a  aby tak bylo docíleno vyváženého poměru nutných kvalitativních a kvantitativních znaků.

4.4 Význam ekonomického hodnocení pro kulturní politiku a kulturní instituce

Kulturní dědictví a kulturní statky jako statky veřejné mohou vytvářet jak individuální, tak kolektivní užitek, a to pro současné, potenciální i  budoucí uživatele, a dokonce mohou přinášet i pozitivní externality pro jejich neuživatele. Ekonomické hodnocení takových statků pak může být využito pro alokaci zdrojů, řízení a organizování institucí, které poskytují kulturní služby, a zvyšování spokojenosti a blahobytu obyvatel. Dle Susany Mourato a Massimiliana Mazzanti (2002) patří mezi hlavní oblasti, ve kterých by hodnocení mohlo být nejvíce užitečné a reálně využitelné, kulturní destinační management, financování kulturního dědictví a alokace veřejných zdrojů.

• V  případě cestovního ruchu a destinačního managementu pak mohou být metody využity pro:

• Hodnocení změn/ zajímavostí/ událostí/ zdokonalení za účelem maximalizace zisků/ tržeb/ návštěvnosti.

• Vyhodnocení typu a stupně konzervace a péče o kulturní statky (restaurace, údržba, náhrada…).

• Odhad poptávky po kulturním statku a předpověď budoucích poptávkových trendů.

• Zjištění poptávky u potenciálních návštěvníků a faktorů, které tuto poptávku mohou ovlivnit.

• Návrh na úspěšnou cenovou strategii kulturní destinace, v  rámci vypozorování, kdo jsou spotřebitelé a jaká je jejich ochota platit.

• Ohodnocení jednotlivých atributů kulturního dědictví a podle nich stanovit priority v jejich zdokonalení.

• Měření návštěvnických preferencí před i po zážitku.

• Seskupení informací o tom, jak socioekonomické a demografické

39

vlastnosti (věk, pohlaví, příslušnost, příjem, stupeň vzdělání, postoje aj.) ovlivňují preference, hodnocení a výdaje návštěvníků.

V rámci financování kulturního dědictví by mohlo být ekonomické hodnocení užitečné pro:

• Měření ochoty platit za konzervaci, zdokonalení a přístup ke kulturním statkům.

• Analyzování cenové politiky kulturních destinací: jednotná cena, dobrovolné vstupné, cenové balíčky, snížené vstupné aj.

• Zjištění, jak se cena, kterou jsou uživatelé ochotni zaplatit, liší v rámci různých socioekonomických skupin (na základě stáří, pohlaví, příjmu, stupně dosaženého vzdělání atd.).

• Kvantifikování rozdílu mezi užitkem, který spotřebitelům kulturní statek přináší, a náklady, které jsou vynaloženy na jeho poskytování.

• Poskytování informací pro vícezdrojové financování, založeném na místních i  celostátních daních a poplatcích, soukromých darech, fondech, nadacích, cenách vstupného, veřejném/ soukromém partnerství atd.

V případě přerozdělování zdrojů v rámci veřejných rozpočtů na kulturní instituce a památkový fond může být ekonomické hodnocení použitelné pro:

• Alokaci finančních prostředků do kulturní sféry a dalších oblastí veřejných výdajů.

• Shromáždění informací ohledně potřeby a úrovně veřejné podpory (finanční i nefinanční) v rámci kulturního sektoru.

• Plánování rozpočtů mezi kulturními institucemi a dalšími oblastmi kulturního sektoru.

• Měření spokojenosti obyvatel s kulturními službami.

• Vyhodnocení státních intervencí do kulturního sektoru.

• Určení prostředků z rozpočtu v rámci jedné instituce na jednotlivé projekty.

• Rozhodnutí, kdy má být kulturní statek opraven, jak a v jaké míře.

• Vyhodnocování památek v  rámci obce, města nebo kraje, které jsou nejnákladnější na  investice a pro které jsou tyto investice nejvýznamnější.

40 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

4.5 Shrnutí

Tato kapitola se věnovala technikám ekonomického hodnocení kulturního sektoru, především pak kulturních statků veřejných. Navzdory kritice, některým nedostatkům a limitům, mohou být tyto přístupy brány jako minimálně základ pro poskytování opodstatněných empirických hodnocení v  rámci kulturního sektoru, a výsledky těchto metod mohou být využity například pro potřeby kulturní politiky nebo kulturního turismu.

Preference obyvatel by mohly být relevantním východiskem pro určování veřejných priorit, stejně jako by mohly ovlivňovat další vývoj a rozvoj politiky v  kulturní sféře. Avšak je nutno si přiznat, že v  mnoha případech není kultura prioritou veřejného zájmu, a o to cennější je hodnocení získané sdělením preferencí samotných obyvatel. Cílem metod vyjádřených preferencí není pouze snaha ovlivnit další strategie kulturní politiky, ale především sbírat a poskytovat zjištěné informace jako výchozí bod pro kulturní politiku.

Odhad ekonomické hodnoty je dále relevantně využitelný pro oblasti managementu, především v  souvislosti s kulturními institucemi, stanovením cílových skupin, odhadem poptávky a jejích budoucích trendů, cenovou strategií, výběrem vhodných a prioritních projektů, určováním budoucích investic a dalším rozvojem. Ekonomické hodnocení může být důležité i v rámci finančních aspektů, cenové politiky nebo forem podpory a vícezdrojového financování v  oblasti kultury. Neméně zanedbatelný je přínos, který by mohl mít ve sféře veřejných financí a alokace zdrojů, kde je třeba efektivně posoudit, jaký objem financí bude vydán na kulturu a jaký rozpočet bude mít která kulturní instituce

Do budoucna je tak hlavním úkolem vyvinout a ustanovit opravdu komplexní a spolehlivý více nástrojový a vícerozměrný rámec pro měření kulturních hodnot, který by odpovídal rozmanitosti, jedinečnosti a „více-hodnotovosti“ kultury. Oceňování kulturních statků by se mělo stát multidisciplinární spoluprací nejen mezi ekonomy, kulturology a  konzervátory, ale například i antropology, psychology, sociology či jinými odborníky v sociálně-vědních oborech.

41

E-book Hodnota a cena: Dvojí povaha kulturních statků rozpracovává vzájemné souvislosti ekonomie a kultury, především pak specifika ekonomického hodnocení a směny kulturních statků. V  rámci netržních, veřejných kulturních statků jsem shrnula dostupné metody aplikovatelné ve více či méně omezené míře do oblasti kulturního dědictví. Tyto metody se zabývají především tím, jak změřit kulturní hodnoty, které jsou nedílnou součástí určitého statku a které svým uživatelům přinášejí užitek, jenž ovšem není možné vyjádřit v  peněžních jednotkách. Nedílnou součástí těchto technik je měření lidských preferencí, jejich motivace a ochoty platit za daný statek.

Jelikož je u veřejných kulturních statků velice komplikované (pokud je to skutečně možné) najít odpovídající cenu, navrhují odborníci začlenit do ekonomického hodnocení i další integrované přístupy jako jsou psychologické nástroje, sociální hodnocení či poznatky z marketingových výzkumů. Ekonomické hodnocení by se tak v budoucnu mělo stát multidisciplinární spoluprací odborníků z více vědních oborů.

Aby bylo možné zabývat se oceněním kulturních hodnot, bylo nutné nejprve tyto hodnoty určit a popsat. E-book proto obsahuje několik nejvýznamnějších pohledů současných odborníků na typologii hodnot, které obsahují statky kulturní povahy. Teorie uvádí, že každá kulturní a umělecká komodita obsahuje jak hodnoty ekonomické, jejichž část lze skutečně vyjádřit peněžně, tak hodnoty kulturní, u nichž vyvstává problém ocenění, a je tedy nutné hledat takové techniky, které by ho umožnily.

E-book přináší soubor teorií, metod a  přístupů, které by mohly být přínosné pro praxi, především pak pro oblast kulturní politiky, kulturního turismu nebo efektivnějšího managementu kulturních organizací a institucí. Navrhované přístupy k ekonomickému hodnocení kulturního dědictví je třeba ověřit v praxi, popřípadě pro praxi modifikovat, a dále propojovat s dalšími vědními disciplínami jako je sociologie, psychologie či antropologie.

Přestože je kultura nedílnou i nepostradatelnou součástí každé společnosti, je otázkou budoucnosti, kdy ji bude v  celospolečenském bytí věnována adekvátní pozornost. Začít se zabývat kulturou z  ekonomického hlediska, by mělo umožnit o ni efektivněji pečovat a činit ji veřejnosti přístupnější. Stejně tak bude-li kultura zapojována do ekonomických procesů a aktivit, pak je možné zvyšovat ekonomický růst i užitek spotřebitelů.

Závěr

42 Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků

Seznam citované literatury

GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Handbook of the economics of art and culture. 1st ed. Amsterdam: Elsevier North-Holland, 2006. ISBN 978-0-444-50870-6.

THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2001. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=5007851.

HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3.

BENETT, Tony ed. FROW, John ed. The SAGE Handbook of Cultural Analysis. London: Sage Publications Ltd, 2008. ISBN 978-0-7619-4229-0.

KLOUDOVÁ, Jitka a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3608-2.

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Grada publishing, a.s. Praha, 2008. 284 stran.

KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. Expert. ISBN 80-247-0966-X.

MARX, Karl, LENIN, Vladimir Il‘jič a ENGELS, Friedrich. K otázkám umění a kultury: stati, dopisy a úryvky z děl. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1975. 256, [4] s.

MARX, Karl a ENGELS, Friedrich. Vybrané spisy v pěti svazcích. Sv. 1., 1843 – 1849. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1976. [1] s. Vybrané spisy v pěti svazcích / Karel Marx, Bedřich Engels; sv. 1.

ADORNO, Theodor W. Estetická teorie. 1. vyd. Praha: Panglos, 1997. 581 s. ISBN 80-902205-4-1.

ADORNO, Theodor W. a HORKHEIMER, Max. Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty. Vyd. 1. Praha: OIKOYMENH, 2009. 247 s. Knihovna novověké tradice a současnosti; sv. 68. ISBN 978-80-7298-267-7.

VANĚK, Jiří. Filosofie a kultura v evropských dějinách. Praha: Professional Publishing, 2007. 239 s. ISBN 978-80-86946-47-4.

NEFF, Vladimír. Filosofický slovník pro samouky, neboli, Antigorgias. V Praze: Družstevní práce 1948. 520 s. Svět. Nová řada.

43

ARISTOTELÉS. Poetika. 5. vyd., (v Orbisu 1. vyd.). Praha: Orbis, 1962. 96, [3] s. Knihovna divadelní tvorby.

STÖRIG, Hans Joachim. Malé dějiny filosofie. Praha: Zvon, české katolické nakladatelství, 1995. ISBN 80-7113-115-6.

MUKAŘOVSKÝ, Jan, JANKOVIČ, Milan, ed. a ČERVENKA, Miroslav, ed. Studie [1]. Vyd. 1. Brno: Host, 2000. Strukturalistická knihovna.

THROSBY, David. Determining the Value of Cultural Goods: How Much (or How Little) Does Contingent Valuation Tell Us?. Journal of Cultural Economics. Vol. 27, Nov. 2003. [10.3.2013], s. 280. Dostupné také z: http://culturalheritage.ceistorvergata.it/virtual_library/Art_THROSBY_D-etermining_the_Value_of_Cultural_Goods_-.pdf

DE MARCHI, Neil. VAN MIEGROET, Hans J. Art, Value, and Market Practices in the Netherlands in the Seventeenth Century. The Arts Bulletin, Vol. 76, No. 3 (Sep., 1994), pp. 451 – 464. Dostupné také z: http://www.jstor.org/