Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře
4. 12. 2009
2
0. Etapa
1. Etapa 2008
VAROVÁNÍ A PŘEDSTAVENÍ SEZNÁMENÍ A POZNÁNÍ
Potřeba života s rybími produkty
2. Etapa 2009-2011 3. Etapa od 2012
RŮST A ROZVOJ ODVĚTVÍ
Upozornění na produkt a jeho benefity
Vysvětlování benefitů a zdravotních důvodů
Cílová skupina
Neznalost,
nízká konzumace,
nedostupnost
vytváří bariéru
Otevření komunikace
= odstranění bariér
3
Strategie komunikace
Startovní situace na trhu sladkovodních ryb připomínala „začarovaný kruh“:
Producenti a zpracovatelé nenabízejí dostatek produktů ze sladkovodních ryb. Distributoři je tudíž nezařazují do své
nabídky.
Spotřebitel je nevyžaduje.
Spotřebitel je nekupuje.
4
Hlavní cíle
■ Prostřednictvím brandu „RYBA DOMÁCÍ“ posilovat image sladkovodních ryb jako celku
■ Upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají
■ Dále představovat sladkovodní ryby a možnosti, jaké nabízejí
■ Působit na zpracovatele a výrobce
Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku
Ryba domácí
Prvním krokem bylo vytvoření značky projektu.Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku, pod nímž
budeme po celou dobu kampaně komunikovat i jednotlivé ryby.Tento brand odliší sladkovodní ryby od jiných druhů ryb a mělby se stát synonymem pro danou komoditu. Tato značka, mimo jiné, zákazníkovi sdělí:■ tento produkt je sladkovodní ryba, respektive kapr ■ nákupem sladkovodní ryby podporujete rybářství,
ekologicky čisté odvětví
Ryba domácí
■ V souvislosti s legislativou, kdy je omezeno používání zeměpisného označení v propagaci a vzhledem k jednotnému evropskému trhu, je hlavním identifikačním prvkem slovo RYBA, přívlastek domácí slouží jako vyvolání potřeby u konečného spotřebitele, že RYBA DOMÁCÍ je něco, co je potřeba mít doma, tzv. na talíři
■ Prvořadým důvodem k použití slovního výrazu Ryba Domácí je potřeba silně a transparentně komunikovat, že chované sladkovodní ryby jsou jednoznačně určeny k naší domácí spotřebě, patří na náš domácí stůl a jsou nedílnou součástí našeho rodinného jídelníčku
7
Klíčové komunikační sdělení kampaně
NAŠE DOMÁCÍ RYBA JE ZDRAVÁ A CHUTNÁ
2008 2009-2011
2012
V rozdělení na jednotlivé fáze komunikace
8
Cílová skupina pro komunikaci
S kým komunikujeme?
Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny:
■ ŠIROKÁ VEŘEJNOST PrimárníŽena – hospodyně
SekundárníOstatní
■ ODBORNÁ VEŘEJNOST
Ryba domácí – rok 2008Kampaň byla realizována ve dvou krocích:
1. krok Upozornění na problém■ Varování
– Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme?
2. krok Hledáme řešení■ Seznámení a poznání
– Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní.
Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami:■ kapr ■ tolstolobik■ amur
Použité nástroje: ■ hlavní část kampaně v roce 2008 prezentována v TV formou TV spotu
TV teaser - produkce, včetně hudbyTV spoty, 5 variant - produkceTV spoty, 5 variant - nákup médií
Tisk - přípravaTisk široká veřejnost - nákup médiíTisk odborná veřejnost - nákup médií
OOH - výroba OOH - nákup médií
Smart boxy - produkce, provoz infolinkySmart boxy - nákup médií
Rádio - výroba spotů 1 hlas, hudba z TV spotuRádio - nákup médií
Internet - výrobaInternet - nákup médií
Recepty A6 8 x 100 000 přípravaRecepty A6 8 x 100 000 výrobaStojany na recepty - přípravaStojany na recepty - 50 ks výrobaPřípravaSamolepky - logo na produkty- 100 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 10 x 5 cm - 3 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 4 x 8 cm - 3 000 ks, výrobaPrůběžný pás 50 x 1m, výrobaMagnetky - 100 000 ks, výroba
Road show - prezentace na veletrzích, anketaPromo akce - závody, akce na sádkách, akce na rybnících, dětské akce, soutěže, kuchařská show, anketa
Webové stránky - vytvořeníWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas
Diret mail - přípravaDiret mail - odborná veřejnost 5 tis. adres, realizace
listopad prosinec
Přímá komunikace
srpen září říjen
ATL - široká veřejnost, odborná veřejnost
TV
TI
RO
PR - široká veřejnost, odborná veřejnost
IN
BTL - široká veřejnost, odborná veřejnost
POS a reklamní předměty
OOH
Eventy a akce
www
SB
12
Poměr aktivit 2008
Televize34%
Tisk široká veřejnost10%
Tisk odborná veřejnost 2%
OOH6%
Smartboxy9%
Rádio 5%
Internet3%
POS3%
Web2%
PR4%
Direct mail1%
Veletrhy a výstavy9%
Promoakce9%
Infolinka 3%
Ryba domácí v letech 2009 – 2011
Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název
VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality
sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů.
V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tématických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku
v závěru roku.
Ryba domácí v roce 2009Jaro – Velikonoce ■ apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu■ hlavní téma: Velikonoční kapr■ období komunikace: březen – duben Léto – grilování■ sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období ■ hlavní téma: Kapr vás příjemně překvapí – grilování sladkovodních ryb ■ období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy ■ čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce –
hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole
■ hlavní téma: S podzimem je tradičně na pořadu dne kapr ■ termín: září – listopad
Ryba domácí v roce 2009
Nástroje marketingového mixu:
■ TV sponzoring Kluci v akci, 8 dílů – poslední díly 7. 12. a 14. 12.2009 Pod pokličkou a VKV
■ Inzerce v magazínech ■ Outdoor ■ Internet ■ Rozhlas ■ Instore podpora a Makro spolupráce ■ Ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účasti na
regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí■ POS materiály ■ PR a TK 23.9.2009 s novináři■ Kurzy pro profesionální kuchaře a další…
19
TV sponzoring - výroba
TV sponzoring - nákup médií
TI Tisk široká veřejnost - nákup médií
Provoz infolinky
Smart boxy - výroba
Smart boxy - nákup médií
Internet - výroba
Internet - nákup médií
Rádio - výroba spotu
Rádio - nákup médií
Road show,ochutnávky na veletrzích
Promo akce, kuchařská show
Promoakce v supermarketech + ochutnávky
Soutěže Spotřebitelská soutěž
Instore Instore hypermarket - výroba + nákup médií
Rybí kuchařka distribuce
Kalendář distribuce
POS, POP- místo prodeje
Dárky
PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas
WWWWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
Přímá komunikace
Semináře, podpora vzdělávání, worshopy
Tisk odborná veřejnost - nákup médií
prosinecčervenec srpen září říjen
TV
SB
IN
listopadduben květen červenbřezenúnorleden
Odborná veřejnost
RO
Eventy a akce
Publikace
POS a reklamní předměty
20
Poměr aktivit 2009
Instore4%
Publikace9%
Semináře, workshopy10% Televize - sponzoring
12%
Tisk široká veřejnost7%
Tisk odborná veřejnost 2%
Smartboxy8%
Rádio 7%
Ochutnávky 7%
Infolinka 3%
Spotřebitelská soutěž
5%
Promo akce7% Veletrhy a výstavy
8%PR4%
Internet2%
POS a reklamní předměty2%
Web0,3%
Ryba domácí v roce 2010■ pokračování v informační formě kampaně■ hlavní sdělení “sladkovodní ryba je zdravá a chutná“■ v další úrovni budou spotřebitelům předkládány
– specifické důvody pro konzumaci sladkovodních ryb (zdraví, obsah nenasycených mastných kyselin omega 3)
– způsoby úpravy a vhodné recepty
V roce 2010 bude komunikační kampaň nadále rozložena do tří tématických fází jako v roce 2009 (jaro, léto, podzim). ■ využity budou obdobné nástroje jako v roce 2009■ posíleny budou nástroje marketingového mixu:
– TV sponzoring– rozhlas – ochutnávky v místech prodeje
■ omezí se nástroje marketingového mixu: – komunikace s odbornou veřejností
– OOH (smart boxy)
22
Konkrétní aktivity pro rok 2010
Jaro - Velikonoce
■ TV sponzoring ■ Tisk - magazíny■ Rádio – spot■ Internet■ Promoakce
■ TV - sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio - spot ■ Internet■ Promoakce
KREATIVITA
BRAND
Cílová skupina – Široká veřejnost
Celoroční komunikace
PR komunikace, web rybadomaci.cz, road show, POS, Makro Podzim - výlovy
Léto – grilování
■ TV sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio – spot ■ Internet■ Ochutnávky HM■ Spotřebitelská soutěž
23
TV sponzoring - produkceTV sponzoring - nákup médií, TV Nova, ČT, Prima
TITisk široká veřejnost - nákup médií, min. 46 inzerátů, formát 1/2 strany
Instore Makro komunikace
Rádio - výroba, 2 x 30 sec spot Rádio - nákup médií, min. 3728 spotů
Internet - výrobaInternet - nákup médií, imprese 31 370
POS a reklamní předměty
DVD Kluci v akci, 100 000 ks
Road show prezentace na veletrzích - dle termínů jednotlivých veletrhů, celkem 8 akcí
Promo akce na náměstích a výlovech, celkem 5 akcí kuchařská show, 12 akcí na výlovech
Ochutnávky hypermarkety - uzená ryba, min. 20 akcí
Soutěže Spotřebitelská soutěž
Publikace Kuchařky - drobné reklamní publikace
WWW Webové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
PR PR aktivity, tisk, televize, rádio
kurzy pro profesionální kuchaře, min. 8 kurzů přímá komunikace, pracovní skupiny, Newsletter rybáři - vydáno vždy po proacovní skupině
prosinecsrpenleden únor březen duben květen červen
TV
červenec září říjen listopad
Přímá komunikace
IN
RO
Eventy a akce
24
Poměr aktivit 2010
25
Shrnutí
RYBA DOMÁCÍ:
■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách
■ probíhá na národní úrovni
■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006
26
Doporučení a šance pro vás
■ Využití synergického efektu
■ Navázání na národní kampaň regionálně a lokálně
■ Navázání na aktivity RYBA DOMÁCÍ
■ Prezentace prodejních míst
27
Doporučení a šance pro vás
Konkrétní příklady: 1) Inzerce v regionálním tisku 2) Inzerce v regionálním rozhlase3) Přidružení se k promoakcím RD s vaším prodejním stánkem
producenti, zpracovatelé…
Sdělení: Sdělení:Jezte sladkovodní ryby Kupte si sladkovodní ryby u nás Benefity a zdravotní důvody
Spotřebitel