Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ6. 12. 2011

Andrea Kapraňová D O R L A N D, spol. s r.o.

Cíle kampaně

■ upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají

■ motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb

■ udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb

■ působit na zpracovatele a výrobce

Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

Ryba domácí

RYBA DOMÁCÍ ■ veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních

prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND■ zahájení kampaně 1. září 2008 ■ realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách■ probíhá na národní úrovni ■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

Ryba domácí

■ Prvním krokem bylo vytvoření nové značky■ Pod touto značkou je komunikován celý projekt na podporou

spotřeby sladkovodních ryb■ Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku■ Ryba domácí je synonymem pro danou komoditu i pro

jednotlivé ryby

Cílová skupina pro komunikaci

S kým komunikujeme?

Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny:

■ ŠIROKÁ VEŘEJNOST PrimárníŽena – hospodyně

SekundárníOstatní

■ ODBORNÁ VEŘEJNOST

Ryba domácí – rok 2008Kampaň byla realizována ve dvou krocích:1. krok Upozornění na problém■ Varování

– Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme?

2. krok Hledáme řešení■ Seznámení a poznání

– Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní.

Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami:■ kapr ■ tolstolobik■ amurPoužité nástroje:

■ TV spoty, inzerce pro širokou i odbornou veřejnost, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

Poměr aktivit 2008

Televize34%

Tisk široká veřejnost10%

Tisk odborná veřejnost 2%

OOH6%

Smartboxy9%

Rádio 5%

Internet3%

POS3%

Web2%

PR4%

Direct mail1%

Veletrhy a výstavy9%

Promoakce9%

Infolinka 3%

Ryba domácí v letech 2009 – 2011

Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název

VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality

sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů.

V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku

v závěru roku.

Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce ■ apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu■ hlavní téma: Velikonoční kapr■ období komunikace: březen – duben Léto – grilování■ sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období ■ hlavní téma: grilování sladkovodních ryb ■ období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy ■ čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce –

hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a okrajově připomínáme tradice konzumace ryb na vánočním stole

■ hlavní téma: výlovy ■ termín: září – listopad

Ryba domácí v roce 2009

Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v

magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro

spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží,

účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola výher, POS

materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

Poměr aktivit 2009

Instore4%

Publikace9%

Semináře, workshopy10% Televize - sponzoring

12%

Tisk široká veřejnost7%

Tisk odborná veřejnost 2%

Smartboxy8%

Rádio 7%

Ochutnávky 7%

Infolinka 3%

Spotřebitelská soutěž

5%

Promo akce7% Veletrhy a výstavy

8%PR4%

Internet2%

POS a reklamní předměty2%

Web0,3%

Ryba domácí v roce 2010

Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“

a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu

konzumovat

Tematické bloky: jaro – Velikonoce

léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov

podzim – rybolov, čas výlovů

Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano,

šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská

show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na

výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály,

publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

Poměr aktivit v roce 2010

Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“

Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů

Komunikace: product placement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italemv kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road

show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech,

expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

Ryba domácí v roce 2011

Poměr aktivit v roce 2011

Jaro Velikonoce Product placement v TV pořadech

Jaro 2011

POŘAD TV MÉDIUM TERMÍN VYSÍLÁNÍ VYSÍLACÍ DEN RYBA

Jak na ryby Česká televize16. 4., 23. 4., 30. 4., 7. 5., 14. 5. sobota, 13:00

kapr, amur, uzená ryba, candát, štika,

pstruh

Hobby naší doby Česká televize 27. 3.; 8. 4.; 22. 4.;

neděle, 17:00, od dubna

pátek 17 hod. a po 15. 4.

pátek 17:30 amur, lín, kaprKluci v akci Česká Televize 26. 2. sobota 17:00 kapr

Kluci v akci Česká Televize 19. 3. sobota 17:00 amur

Kluci v akci Česká Televize 16. 4. sobota 17:00 kapr, štikaS Italem v kuchyni TV Prima 24. 4. neděle línReceptář prima nápadů TV Prima 3. 4. a 17. 4. neděle kapr, amur

Co bude dnes k večeři TV Barrandov30. 3., 6. 4., 13. 4.,

20. 4. kapr, amur, lín

Inzerce v tisku ■ Spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last

minutes nabídek ■ Období březen – duben 2011■ Zároveň jsme spolupracovali s Katolickým týdeníkem

Rozhlas■ 30 sec rubriky odvysílány na 12 silných regionálních rádiích ■ celkem odvysíláno 600 tématických rubrik ■ termín 11. 4. – 22. 4. 2011

Jaro 2011

Internet■ termín 4. 4. – 22. 4. 2011■ Vybrané servery o vaření a zdraví

Jaro 2011

Kurzy pro profesionální kuchaře Celkem realizováno 8 kurzů se zaměřením na studenty hotelových

škol, učilišť a na profesionální kuchaře Téma: sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízeníLektor: Radek Šubrt

■ 22. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti)■ 23. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti)■ 8. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou ■ 9. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou■ 12. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti)■ 13. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti)■ 31. 5. 2011 – Přerov■ 1. 6. 2010 – Přerov

Jaro 2011

Ochutnávky v hypermarketech■ ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus,

HyperAlbert a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek)

■ celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 14. 1. – 12. 3.■ ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv.

Ochutnej a získej

Jaro 2011

Léto grilování Product placement TV pořadů

Léto 2011

POŘAD TV MÉDIUM TERMÍN VYSÍLÁNÍ VYSÍLACÍ DEN RYBA

Jak na ryby Česká televize

7. 5., 14. 5., 21. 5., 28. 5., 4. 6., 11. 6., 18. 6., 25. 6., 2. 7., 9. 7. sobota, 13:00

dle schválených témat

Hobby naší doby Česká televize

20.5.201127.5.201117.6.2011 pátek 17:30 kapr, sumec, pstruh

Kluci v akci Česká Televize 28.5.2011 sobota 17:00 uzený tolstolobik

Kluci v akci Česká Televize 18.6.2011 sobota 17:00 kapr, amur, pstruh

Rady ptáka Loskutáka TV Nova 22.5.2011 neděle kapr

Rady ptáka Loskutáka TV Nova 26.6.2011 neděle pstruh

Jste to co jíte TV Prima 23.6.2011 21:20, čtvrtek kapr

Inzerce v tisku ■ spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last

minutes nabídek■ období květen – srpen 2011

Internet■ termín 20. 5. – 16. 6. 2011■ vybrané servery o vaření a zdraví

Rozhlas■ 30 sec spot■ celkem odvysíláno 906 spotů na 20 rádiích■ termín 30. 5. – 10. 6. 2011

Léto 2011

Podzim Product placement v TV pořadechPodzim 2011

POŘAD TV MÉDIUM TERMÍN VYSÍLÁNÍ VYSÍLACÍ DEN RYBA

Hobby naší doby Česká televize

14. 10. 2011 21. 10. 2011 18. 11. 2011 16. 12. 2011 pátek 17:30

kapr, štika, reportáž z výlovu, 16.12. pouze

2x injektáž

Kluci v akci Česká Televize 24.9.2011 sobota 17:00 kapr, amur, sumec

Kluci v akci Česká Televize 19.11.2011 sobota 17:00kapr, štika, candát,

amur

Kluci v akci Česká Televize 22.10.2011 sobota 17:00 kapr

Kluci v akci Česká Televize 3.12.2011 sobota 17:00 kapr

Rady ptáka Loskutáka TV Nova 25.9.2011 neděle štika + Šubrt

Rady ptáka Loskutáka TV Nova 16.10.2011 neděle kapr + Šubrt

Co bude dnes k večeři TV Barrandov

5. 10. – kapr 12. 10. – amur

19. 10. – sumec26. 10. – štika 1.11. – candát středa

kapr, amur, sumec, štika, candát

Kuchařská pohotovost Česká televize 31. 10. pondělí 17:30 pstruh

Kuchařská pohotovost Česká televize 20. 12. pondělí 17:30 kapr

Receptář prima nápadů TV Prima 11.12. neděle kapr + Stupka

Receptář prima nápadů TV Prima 18.12. neděle kapr + Zounar

Inzerce v tisku ■ Do tiskového plánu zaměřeného na širokou veřejnost jsme

zařadli opět magazíny (měsíčníky, čtrnáctideníky, týdeníky)■ formát byla zvolena ½ strany na šířku Opět jsme inzerovali v suplementech s vysokým zásahem CS

(kombinace suplementu TV magazín, ONA Dnes atd.), opět využity last minutes. Pokračuje spolupráce se Sanoma magazines. Rozhlas■ 30 sec spot ■ Celkem odvysíláno 873 spotů ■ Termín 7. – 31. 10.Internet■ rotující bannery a zároveň doplňujeme o PR články■ Termín říjen 2011

Podzim 2011

Ochutnávky v hypermarketech■ ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus,

HyperAlbert, Interspar a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek)

■ celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 7. 10. – 26. 11.■ ochutnávky jsou spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv.

Ochutnej a získej

Podzim 2011

Kolo výher na výlovech

Termín konání Čas Město/ rybník Rybářství

01.10. (sobota) 10:00 - 17:00 Rychvald Rybářství Rychvald15.10. (sobota) 08:00 - 14:00 Podkostelní Blatenská ryba 16.10. (neděle) 08:00 - 14:30 Podroužek Školní rybářství Protivín21.10 (pátek) 08:00 - 13:00 Amerika Rybářství Mariánské Lázně22.10 (sobota) 08:30 - 16:00 Hradecký Rybářství Přerov (Tovačov)22.10. (sobota) 07:00 - 16:00 Dvořiště Rybářství Třeboň23.10. (neděle) 09:00 - 17:00 Dvorský Rybářství Hodonín28.10. (pátek) 08:00 - 17:00 Musík ŠL Essox28.10. (pátek) 08:00 - 16:00 Buzický Blatenská ryba29.10. (sobota) 09:00 - 16:00 Vrkoč Rybářství Pohořelice30.10. (neděle) 10:00 - 17:00 Šumvaldský Rybářství Nová Dědina08.11. (úterý) 07:00 - 16:00 BOŠILECKÝ Rybářství Třeboň

Podzim 2011

Road show a promoakce Veletrhy a výstavy:

26. 3. Lysá nad Labem, Zemědělec 27. 8. České Budějovice, Země živitelka 15.10.2011 Olomouc, Olima 26.11.2011 Ostrava,  Gastrofestival 

Městské kulturní akce: 16. 4. Plzeň, farmářské trhy 17. 4. Přerov, farmářské trhy 22. 4. Znojmo, Velikonoční trhy 23. 4. Plzeň, Velikonoční trhy 14. 5. Havlíčkův Brod, farmářské trhy 11. 6. Písek, Dotkni se Písku 6. 8. Hodonín, Satovavřinecké slavnosti 10. 9. Mikulov, Pálavské vinobraní 1. 10. Plzeň, Farmářské trhy Šéfkuchař Tomáš Dosoudil a Petr Stupka

Promoakce a road show

Celoroční komunikace ■ Webové stránky www.rybadomaci.cz■ PR komunikace a dvě setkání s novináři ■ Výroba POS materiálů

Celoroční komunikace

Ryba domácí ■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách ■ probíhá na národní úrovni ■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

■ Startovní rok 2008– Sdělení ve dvou krocích (Varování, Seznámení a poznání)– Hlavní důraz na TV spoty, inzerci, rozhlas atd.

■ Roky 2009 – 2011 – Zaměření na tři hlavní období v roce – Postupně přechod od sponzoringu k product placementu – Důraz na zapojení odborné veřejnosti (kuchaři, novináři)

Shrnutí

Důležité úspěchy

Úspěch kuchařských kurzů■ Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své

profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti.

■ Rok 2009 celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích

■ Rok 2010 téměř 100% absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčku svých restaurací

Spolupráce Makro období Velikonoc 2011 zařazen prodej z kádí (Brno, HK, Stodůlky)60% nárůst prodejů oproti roku 2010 v období VelikonocPro rok 2012 chce Makro prodeje z kádí zavést na všech prodejnách. Zákazníky velmi kladně hodnoceno, akce měla velký úspěch

srpen/září 2009 ■ 12 % široké veřejnosti

leden/únor 2010 ■ 21 % široké veřejnosti

leden/únor 2011 ■ 31% široké veřejnosti

Rok 2011■ Pozitivně se také změnila struktura konzumentů sladkovodních

ryb ■ Počet těch, kteří je nejedli, se snížil z 24 % na 20,5 % a naopak

vzrostl počet občasných konzumentů, a to z 51,4 % na 54 %

Znalost kampaně

Děkuji za pozornostAndrea Kapraňová, DORLAND

info@rybadomaci.cz