MANAGEMENT A MARKETING zS 10/11

pondělí, úterý

Ing . K lára Margar i sová

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ EKONOMICE

Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na:

včasném předvídání příležitostí;

řešení potenciálních problémů strategického charakteru.

Ve strategickém řízení je třeba vyhodnocovat především faktory podnikového okolí, nelze však samozřejmě

zanedbávat faktory související s interním prostředním podniku.

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ

…aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu s posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a

disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředním, v němž firma existuje…

…i strategické řízení lze charakterizovat jako mix základních manažerských činností – plánování,

organizování, vedení a kontroly, avšak proporce se mění…

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ

Otázka: Myslíte si, že existuje ideální model strategického řízení?

= Posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků, počínajících vymezením poslání firmy a jejích cílů a strategickou analýzou a končících formulací

možných variant řešení (strategií), výběrem a implementací optimálních strategií a kontrolou a

korekcemi průběhu jejich realizace.

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGIE, CÍLE

Strategie: základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy.

Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k naplnění svých cílů.

Cíle: žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo; tvoří podstatu strategií, jsou hlavní součástí jejich obsahu.

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ FIRMY

„vše, co se nachází vně podniku“

Zahrnuje faktory, jejichž působení může:

vytvářet nové podnikatelské příležitostix

může se jednat o potenciální hrozby

okolí firmy je nutné důkladně monitorovat a systematicky analyzovat!

STRATEGICKÁ ANALÝZA OKOLÍ FIRMY

= proces, pomocí něhož stratégové okolí firmy monitorují, a zjištěné skutečnosti vyhodnocují tak, aby v konečné fázi byli schopni určit příležitosti a hrozby, které jednotlivé faktory okolí pro podnik představují.

= měla být zaměřena především na odhalení vývojových trendů, které mohou firmu v budoucnu významněji ovlivňovat

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

Předpoklad: vymezení relevantního prostředí a faktorů, které mohou podnik ovlivňovat.

Zabývá se: identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnost.

Analýza okolí se orientuje na vlivy trendů jednotlivých faktorů v makrookolí a mikrookolí a jejich vzájemné souvislosti (viz následující schéma)

VZTAH: MIKRO a MAKRO OKOLÍ

ODVĚTVOVÉ OKOLÍ

Technologické faktory

Ekonomické faktoryPolitické faktory

Sociokulturní faktory

ANALÝZA OKOLÍ

rozvoj vědy, techniky, technologií, obchodu, IS, infrastruktury apod. = roste význam okolí pro podniky

celosvětová propojenost

POŽADAVKY: co nejširší rozsah minulost – současnost – budoucnost globální systémový přístup

ANALÝZA OKOLÍ

analýza okolí + předvídání budoucího vývoje = základní východisko určení strategických cílů

podniku a tvorby strategieZákladní úkol: vymezit okolí a identifikovat jeho základní faktory,

vazby a souvislosti mezi nimi

Analýza okolí vymezuje podniku hranice jeho strategického prostoru a otevírá prostor pro nové

strategické příležitosti.

ANALÝZA OKOLÍ

velké množství působících faktorů --- zabývat se těmi, které ovlivňují činnost podniku v současnosti a pravděpodobně budou i v budoucnu!

OKOLÍ PODNIKU

• složeno z prvků vně podniku = státní orgány, finanční instituce, zákazníci, konkurence, dodavatele

• vytváří možnost získání vstupu do výrobního procesu, umožňuje realizaci produktu

• představuje příležitosti a ohrožení – udává pravidla hry

GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ versus PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ

GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ

• Prostředí, které na podnik působí, ale které se nachází mimo rámce vlivu podniku

PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ

• Prostředí, které může svou činností podnik ovlivnit.

• Prostředí, ve kterém podnik působí.

FÁZE ANALÝZY OKOLÍ

I. Analýza vlivů makrookolí

II. Atraktivita odvětví

III. Identifikace hlavních konkurenčních sil

Analýza konkurentůIV. Klíčové hrozby a

příležitosti

STRATEGICKÁ POZICE

ANALÝZA VLIVŮ GLOBÁLNÍHO PROSTŘEDÍ (MAKROOKOLÍ)

zabývá se faktory, které na firmu působí na makro úrovni

makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec

Analytické prostředky:

PEST analýza, STEP analýza, PESTEL analýzaaj.

hlavní cíle metod– podnítit manažery, aby se zabývali širšími, často relativně vzdálenými faktory a jejich vzájemnými souvislostmi – být vnímavý k hrozbám a příležitostem vznikajících v okolí podniku

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA

Klíčové faktory makrookolí: 1. Politické a legislativní2. Ekonomické3. Sociální a kulturní4. Technické a technologické

cíl: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít

PEST analýza

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA

Cílem není vypracovat vyčerpávající seznam všech vlivů - pouze významné faktory.

Vlivy se mění (včetně váhy dopadu na firmu) – průběžně sledovat.

Doporučení:

vytvořit přehled vlivů: vyjít z faktorů, které se ukázaly důležité a přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a v budoucnosti.

POLITCKO-LEGISLATIVNÍ FAKTORY EKONOMICKÉ FAKTROY

Antimonopolní zákony Hospodářské cykly

Ochrana životního prostředí Trendy HDP, HNP

Ochrana spotřebitele Devizové kurzy

Daňová politika Kupní síla

Regulace v oblasti zahraničního obchodu Úrokové míry

Pracovní právo Inflace

Politická stabilita Nezaměstnanost

Průměrná mzda

Vývoj cen energií

SOCIOKULTURNÍ FAKTORY TECHNOLOGICKÉ VLIVY

Demografický vývoj populace Vládní podpora VaV

Změny životního stylu Celkový stav technologie

Mobilita Nové objevy

Úroveň vzdělání Změny technologie

Přístup k práci a volnému času Rychlost zastarávání

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA

Otázky:

Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti?

Co jsou základní impulsy změny? Jaký vliv budou mít v budoucnu – budou intenzivnější, zeslábnou?

Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici?

Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku – jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie?

ANALÝZA VLIVŮ PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ (MIKROOKOLÍ)

zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí

důležitý krok: vymezení relevantního odvětvíCZ NACE (klasifikace ekonomických činností, zdroj

ČSÚ)

ODVĚTVÍ:

Skupina podniků nabízejících na trhu obdobný produkt.Klíčovým prvkem pro definování hranic odvětví je tedy

identifikace relevantního trhu – zaměřením se na relevantní trh nelze pominout význam konkurenčních vztahů mezi podniky.

Odvětví jsou velmi odlišná – začít se základními charakteristikami odvětví.

ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ

FAKTOR / CHARAKTERISTIKA

Velikost trhu – celkové tržby, objem produkce

Geografický rozsah konkurence – lokální, regionální, globální

Růst trhu a fáze životního cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek (vývoj poptávky)

Počet konkurentů a jejich relativní velikost

Zákazníci – počet, velikost

Stupeň vertikální integrace

Vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativní úprava apod.

Výstupní bariéry – vysoké investice bez variant použití, fixní výstupní náklady, provázanost firem či divizí apod.

Tempo změn technologie

Výrobkové inovace

Nároky na kapitál

Diferenciace výrobků

Míra hospodárnosti – výnosy z objemu, zkušenostní efekt, využití kapacit

ANALÝZA EKONOMICKÝCH CHARAKTERISTIK ODVĚTVÍ

metoda vhodná zvláště jako podpora při rozhodování o vstupu do nového odvětví

analýza ekonomických charakteristik odvětví by měla zahrnovat tyto ukazatele:

-velikost trhu; míra rivality mezi konkurenty; míra růstu trhu-stádium životního cyklu; počet podniků v odvětví; zákazníci-stupeň vertikální integrace; složitost vstupu a výstupy z odvětví-technologie / inovace; charakteristika výrobků / služeb-úspory z rozsahu; využití kapacit; profitabilita odvětví

UKAZATEL PŘÍKLADVELIKOST TRHU 400 – 500 USD ročních příjmů, celkový objem 4

miliony tun

MÍRA RIVALITY MEZI KONKURENTY

Převážně regionální, výrobci zřídkakdy prodávají mimo oblast 250 mil od výrobního místa kvůli vysokým dopravním nákladům na velké vzdálenosti

MÍRA RŮSTU TRHU 2 – 3 % ročně

STÁDIUM ŽIVOTNÍHO CYKLU

dospělost

POČET PODNIKŮ V ODVĚTVÍ

Asi 30 podniků se 110 výrobnami a kapacitou 5 milionů tun, podíly na trhu od 3 % do 21 %

ZÁKAZNÍCI Asi 2000 odběratelů, převážně podniky chemického průmyslu

STUPEŇ VERTIKÁLNÍ INTEGRACE

Smíšený, 5 z 10 největších podniků je integrováno směrem dozadu – těžba surovin – i dopředu – jejich chemické divize nakupují až 50 % jejich produkce, všechny ostatní podniky se orientují pouze na zpracování

SLOŽITOST VSTUPU / VÝSTUPU

Mírné bariéry vstupu existují ve formě kapitálových požadavků na stavbu nové továrny o minimální efektivní velikosti (náklady: 10 milionů USD) a schopnosti vybudovat zákaznickou klientelu v oblasti do 250 mil.

UKAZATEL PŘÍKLAD

TECHNOLOGIE / INOVACE

Výrobní technologie je standardní a ke změnám dochází pomalu, k největším změnám dochází u produktů – asi 1 – 2 nově formulované speciální chemické produkty ročně (naplní roční růst odvětví)

CHARAKTERISTIKA VÝROBKŮ

Vysoce standardizované – výrobky různých výrobců jsou téměř identické

ÚSPORY Z ROZSAHU Mírné, podniky mají téměř stejné výrobní náklady, k určitým úsporám dochází v dopravě při velkých dodávkách jednomu odběrateli nebo při nákupu velkého objemu surovin

VYUŽITÍ KAPACIT Efektivnost je nejvyšší při 90 – 100% využití kapacity, při nižším než 90% využití jsou jednotkové náklady podstatně vyšší

PROFITABILITA ODVĚTVÍ Podprůměrná, komoditní charakter výrobku vede k prudkému snížení cen při poklesu poptávky, ale ceny rychle rostou v období silné poptávky, zisk se vyvíjí v souladu s poptávkou po výrobku.

DĚKUJI ZA POZORNOST