Marketing a řízení NNOMarketing a řízení NNO

Základní literaturaZákladní literatura

P. Kotler: Marketing management, P. Kotler: Marketing management, Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-

247-0513-3247-0513-3 M. Foret: Marketingová komunikace; M. Foret: Marketingová komunikace; MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7 M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R. M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R.

Škapa: MarketingŠkapa: Marketing ESF MU, Brno 2004, elektronická verzeESF MU, Brno 2004, elektronická verze

Zájmová literaturaZájmová literatura

Zaměření na organizace soukromého Zaměření na organizace soukromého neziskového sektoruneziskového sektoru

Hannagan, Tim, J. Marketing pro Hannagan, Tim, J. Marketing pro neziskový sektor. neziskový sektor.

Praha: Management Press, 1996. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7.ISBN 80-85943-07-7.

Zájmová literaturaZájmová literatura

Zaměření na neziskové organizace a Zaměření na neziskové organizace a organizace veřejného sektoruorganizace veřejného sektoru

Škarabelová, S. Marketing ve Škarabelová, S. Marketing ve veřejném sektoru veřejném sektoru Brno: MU, 2007. Brno: MU, 2007. ISBN 978-80210-4292-6ISBN 978-80210-4292-6

Co je marketing?- Ph. Co je marketing?- Ph. Kotler:Kotler:

„„Marketing je hledání a Marketing je hledání a uspokojování potřeb uspokojování potřeb způsobem, který přináší způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“zúčastněné strany.“

Co je marketing? – Co je marketing? – Autorizovaný institut Autorizovaný institut

marketingumarketingu

„„je manažerským procesem, který je manažerským procesem, který umožňuje zjištění, předvídání a umožňuje zjištění, předvídání a

uspokojení požadavků uspokojení požadavků spotřebitelů rentabilním spotřebitelů rentabilním

způsobem“ způsobem“

Co je marketing?- M. Co je marketing?- M. Foret:Foret:

„„Systém propracovaných Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky pomocí organizace prakticky

poznávají přání a potřeby poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně svých zákazníků a následně

na ně reagují.“ na ně reagují.“

Co je marketing?- obecně:Co je marketing?- obecně:

„„Dodání správných věcí Dodání správných věcí na správné místo za na správné místo za

správnou cenu ve správnou cenu ve správný čas“správný čas“

Co mají tyto koncepce Co mají tyto koncepce společného?společného?

SpolečnéSpolečné

Komplexní soubor s orientací na trhKomplexní soubor s orientací na trhZákladním cílem je směna hodnotZákladním cílem je směna hodnotZáklad – odhalení spotřebitelských Základ – odhalení spotřebitelských

potřebpotřebStálý prodej produktu a dosažení Stálý prodej produktu a dosažení

ziskuzisku

Pojímání marketingu v Pojímání marketingu v organizaciorganizaci

Posun směrem k integrované Posun směrem k integrované marketingové organizaci I.marketingové organizaci I.

Marketing jako rovnocenná činnost: Marketing jako rovnocenná činnost:

Výrobek,služba

Finance

Zaměstnanci

Marketing

Zákazník

Posun směrem k integrované Posun směrem k integrované marketingové organizaci II.marketingové organizaci II.

Marketing jako sjednocující činnost:Marketing jako sjednocující činnost:

Výrobek/služba

Finance

Zaměstnanci

Zákazník

MARKETING

Posun směrem k integrované Posun směrem k integrované marketingové organizaci III.marketingové organizaci III.Marketing jako integrovaný a organický prvek Marketing jako integrovaný a organický prvek

organizace orientované na zákazníkaorganizace orientované na zákazníka

Zákaz-ník

Výrobek/služba

Finance Zaměstnanci

Marketing

Marketing-management, Marketing-management, resp. marketingové řízení:resp. marketingové řízení:

Proces plánování a provádění Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace koncepce, tvorby cen, propagace

a distribuce myšlenek, zboží a a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i které upokojují cíle jednotlivce i

organizací. organizací. (Kotler, 2001)(Kotler, 2001)

Marketingové směnné Marketingové směnné transakce v ziskové transakce v ziskové

organizaci:organizaci:  

  

  

  Výrobce Spotřebitel

Zboží, služby

Peníze

Marketingové směnné Marketingové směnné transakce v neziskové transakce v neziskové

organizaci:organizaci:..

Dodavatel, resp.poskytovatel

služby

Donátor, Veřejný rozpočet,

Daňový příjem

Spotřebitel,klient,Návštěvník,

Daňový odvod

Marketing ve veřejném Marketing ve veřejném sektoru? ANO či NE?sektoru? ANO či NE?

Řada rozporuplných Řada rozporuplných názorů:názorů:

Argumenty PROTIArgumenty PROTI I I::

realizace marketingu v neziskových realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s organizacích je spojena s neadekvátními neadekvátními náklady,náklady, které jsou částečně hrazeny které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,z veřejných rozpočtů,

marketingový průzkum v některých marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. odvětvích veřejného sektoru – např. ve ve zdravotnictvízdravotnictví – je – je pseudovědecký,pseudovědecký, protože protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,preferenci v oblasti forem léčení,

jednotlivé jednotlivé pracovní procesypracovní procesy v neziskových v neziskových organizacích jsou organizacích jsou specifické a jedinečné,specifické a jedinečné,

Argumenty PROTIArgumenty PROTI II II::

spotřeba služeb, poskytovaných některými spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,specificky vynucené spotřeby,

při rozhodování o realizaci služeb při rozhodování o realizaci služeb nejsou nejsou cenové motivy rozhodující, cenové motivy rozhodující,

rozhodování spotřebitelůrozhodování spotřebitelů se v těchto se v těchto podmínkách podmínkách nerealizuje běžným nerealizuje běžným způsobem,způsobem, určeným zákony jejich určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnostihraničního užitku a ekonomické efektivnosti,,

služby služby neziskových organizací neziskových organizací nemají nemají tržní charaktertržní charakter..

Argumenty PROArgumenty PRO I I::

neziskové organizace se v posledních neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace letech dostávají do situace rostoucí rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů.soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní veřejného sektoru, tak  privátní organizace;organizace;

veřejná kontrola činnosti neziskových veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování,komunikativního chování, efektivnosti efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;v nákladové a řídící oblasti;

Argumenty PROArgumenty PRO II II::

rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality zvyšování kvalifikace a kvality dialogu,dialogu, především v oblasti především v oblasti výměnných relací, která je základním výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení;úsekem hodnocení;

nákladové omezení vyžaduje nákladové omezení vyžaduje vyšší vyšší efektivnost využívání zdrojů,efektivnost využívání zdrojů, která se která se dá dosáhnout právě prostřednictvím dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. v procesu služeb.

Argumenty PROArgumenty PRO III III::

rostoucí profesionální úroveň pracovní síly rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyžaduje vyšší úroveň managementu vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů,vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů;nejen prostřednictvím peněžních vztahů;

výsledky marketingového průzkumu jsou výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces zásadním vstupem pro proces strategického managementu,strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu cílů, rozpočtů a definic produktu organizace;organizace;

Argumenty PROArgumenty PRO IV IV::

nedostatek finančních zdrojů libovolného nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje charakteru vyžaduje rozvoj rozvoj podnikatelské činnosti, jako podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů.doplňkového zdroje příjmů. Tyto Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.činnosti neziskových organizací.

Co je specifické pro Co je specifické pro marketing NO?marketing NO?

Služby vs. ProduktSlužby vs. Produkt

NehmotnostNehmotnostProměnlivostProměnlivostNeoddělitelnostNeoddělitelnostPomíjivostPomíjivost

Důsledky nehmotnostiDůsledky nehmotnosti

Nemají hmatatelnou, viditelnou Nemají hmatatelnou, viditelnou podobu (zákazník musí poskytovateli podobu (zákazník musí poskytovateli věřit)věřit)

Služby nemohou být patentoványSlužby nemohou být patentoványSlužby nemohou být vystavěny a Služby nemohou být vystavěny a

„komunikovány“„komunikovány“Subjektivní vnímání – horší oceněníSubjektivní vnímání – horší oceněníNepřenositelnost vlastnických právNepřenositelnost vlastnických práv

Důsledky proměnlivostiDůsledky proměnlivosti

Doručení služeb a spokojenost Doručení služeb a spokojenost zákazníků závisí na tom, co udělají zákazníků závisí na tom, co udělají zaměstnancizaměstnanci

Kvalita služeb závisí na mnoha Kvalita služeb závisí na mnoha faktorech, často nekontrolovatelnáfaktorech, často nekontrolovatelná

Neexistuje jistota, že služba, která Neexistuje jistota, že služba, která byla dodána přesně odpovídá tomu, byla dodána přesně odpovídá tomu, co bylo naplánováno a propagovánoco bylo naplánováno a propagováno

Důsledek neoddělitelnostiDůsledek neoddělitelnosti

Zákazníci se účastní služby a Zákazníci se účastní služby a ovlivňují její charakter (poskytovatel ovlivňují její charakter (poskytovatel a zákazník najednou)a zákazník najednou)

Zákazníci ovlivňují jeden druhého Zákazníci ovlivňují jeden druhého (například v letadle)(například v letadle)

Důležitost prvního dojmu a osobního Důležitost prvního dojmu a osobního kontaktukontaktu

Masová výroba je obtížnáMasová výroba je obtížná

Důsledky pomíjivostiDůsledky pomíjivosti

Obtížné sladění poptávky a nabídkyObtížné sladění poptávky a nabídkySlužby nejde vrátit a prodat znovu Služby nejde vrátit a prodat znovu

„return and resold“ – nelze skladovat „return and resold“ – nelze skladovat na příštěna příště

MARKETINGOVÝ POSTUP MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍORGANIZACÍ

Marketing neziskových organizací Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako nesmí být vnímán jenom jako

technika. Je to základní přístup, technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a jak činnost organizace pojímat a

organizovat.organizovat.

1.Určení vazby mezi 1.Určení vazby mezi marketingovým a marketingovým a

strategickým plánem strategickým plánem organizaceorganizace

Strategický plán:Strategický plán:

KDE JSME

KAM SECHCEMEDOSTAT

JAK SE TAM DOSTANEME

K určení této vazby se K určení této vazby se používá:používá:

SWOT analýzaSWOT analýza = „odrazový můstek“ celého = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení.marketingového procesu i strategického řízení.

Marketingový průzkumMarketingový průzkum – zjišťuje různé inf. – zjišťuje různé inf.• Potřeby a přání klientůPotřeby a přání klientů• Postoje a uznávané hodnotyPostoje a uznávané hodnoty• Efektivitu marketingové komunikaceEfektivitu marketingové komunikace• Efektivitu nabízených služebEfektivitu nabízených služeb• Oprávěnost/smysluplnost nabízených služebOprávěnost/smysluplnost nabízených služeb• Velikost a rozdělení/segmentaci trhuVelikost a rozdělení/segmentaci trhu

SWOT analýzaSWOT analýza

Analýza vnitřního prostředí Analýza vnitřního prostředí organizace,organizace,

tzv. MIKROPROSTŘEDÍtzv. MIKROPROSTŘEDÍ

(silné a slabé stránky organizace)(silné a slabé stránky organizace)

++

Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí organizace, organizace,

tzv. MAKROPROSTŘEDÍtzv. MAKROPROSTŘEDÍ

(příležitosti a hrozby)(příležitosti a hrozby)

MIKROPROSTŘEDÍ – tvořenoMIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno

• Naším trhem Naším trhem • Personál firmyPersonál firmy• FinancováníFinancování• Oblast techniky a technologie, Oblast techniky a technologie, • Využívání informačního systémuVyužívání informačního systému• Marketingový auditMarketingový audit

• ZákazníkyZákazníky• KonkurencíKonkurencí• Našimi dodavateliNašimi dodavateli

MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:

• Prostředí: demografické, ekonomické Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a prostředí, technologické a ekologické, politické a legislativní, ekologické, politické a legislativní, kulturní a sociální kulturní a sociální

• Tržní prostředí, resp. blízké okolí Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.dodavatelé.

MakroprostředíMakroprostředí- - další používané analýzydalší používané analýzy

STEP - sociální, technologické, STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivyekonomické a politické vlivy

Porterova analýza pěti silPorterova analýza pěti sil

a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“

b) síla zákazníkůb) síla zákazníků

c) síla dodavatelůc) síla dodavatelů

d) hrozba nově vstupujících na trhd) hrozba nově vstupujících na trh

e) hrozba substituce výrobků a služebe) hrozba substituce výrobků a služeb

SWOT analýzaSWOT analýza

STRENGHTSSTRENGHTS

Silné stránkySilné stránkyWEAKNESSESWEAKNESSES

Slabé stránkySlabé stránky

OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES

PříležitostiPříležitostiTHREATSTHREATS

HrozbyHrozby

2. Stanovení marketingových 2. Stanovení marketingových cílůcílů

AkčníAkční cíle = cíle = konkrétní, specificky konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod.peněž či počet nových členů, apod.

Cíle v oblasti imageCíle v oblasti image = neměřitelné, = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. organizace, např. „Dolnoslezská cyklistická „Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací.“ způsob, jak zbavit město exhalací.“

3. Představení organizace 3. Představení organizace na trhuna trhu

je vhodné hlavně tehdy, když organizace je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů.nabízených produktů.

4. Marketingový audit4. Marketingový audit = = poměr poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4 mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4

P)P)Zisková sféra:Zisková sféra: CENACENA (price) = odpovídá situaci na trhu, (price) = odpovídá situaci na trhu,

v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné,dotování, aby služby byly klientům dostupné,

VÝROBEK/SLUŽBAVÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů,potřeby klientů,

MÍSTO/DISTRIBUCEMÍSTO/DISTRIBUCE (p (placelace) = produkt, ) = produkt, služba nebo program jsou dostupné,služba nebo program jsou dostupné,

PROPAGACE/KOMUNIKACEPROPAGACE/KOMUNIKACE (pr (promotionomotion) = ) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.

PRODUKTOVÝ MIX

KOMUNIKAČNÍ

MIX

CENOVÝ

MIX

DISTRIBUČ NÍ MIX

TRŽNÍ SEGMENTY

Kvalita produktu Sortiment Značka

Službazákazní-kům

Cena

Kredit

RabatSkonto

PR

Osobní prodej

Podpora

prodeje

Reklama Odbytové cesty

Logistika(uskladnění,Doprava,Dodací lhůty,apod.)

U neziskového marketingu podle Johns Hopkins U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA)University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě: se k nim připojuje ještě:

CÍLOVÁ SKUPINACÍLOVÁ SKUPINA (public) = (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci,zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.dobrovolníci, aj.

PRODUKČNÍ KAPACITAPRODUKČNÍ KAPACITA = = organizace je schopna efektivně organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo službách, produktech nebo programech.programech.

Freiburská škola Freiburská škola marketmarketining-managementug-managementu (Švýcarsko) tyto poslední dvě (Švýcarsko) tyto poslední dvě

zmíněná P nahrazuje:zmíněná P nahrazuje:

POLITIKAPOLITIKA (politic (politicss) = lobování, ) = lobování, nátlakové skupiny neziskových nátlakové skupiny neziskových organizací,organizací,

LIDÉLIDÉ (people) = zaměstnanci, (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, dobrovolníci, členové, členové, dárci, klienti, dárci, klienti, ostatní veřejnost.ostatní veřejnost.

Marketing služeb:Marketing služeb:

LIDÉ – zaměstnanci, klienti.LIDÉ – zaměstnanci, klienti. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení,

barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod. apod.

PROCESY – politika, postupy, mechanizace, PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.zákazníka, průběh poskytnutí služby.

55. Marketingový plán. Marketingový plán

realizační shrnutírealizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.

analýzu současné situaceanalýzu současné situace – čerpá se ze – čerpá se ze SWOT analýzy,SWOT analýzy,

cílecíle - kam se chce organizace dostat. - kam se chce organizace dostat. postupypostupy - jak tam dojde, - jak tam dojde, uvedení do praxeuvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá, - kdo, co a do kdy udělá, !!! !!! ROZPOČETROZPOČET !!! - !!! - kolik všechno bude stát. kolik všechno bude stát.

6. 6. Vypracování Vypracování marketingové marketingové

komunikační kampaněkomunikační kampaně

= = mechanismus, který organizaci mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. spojuje s jejími cílovými skupinami.

= = zahrnuje všechny způsoby zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. k pro ni potřebným směnám.

TeTechniky/nástroje chniky/nástroje komunikace:komunikace:

inzeráty, inzeráty, výroční zprávy, výroční zprávy, billboardy, billboardy, informační brožury, informační brožury, přímý prodej, přímý prodej, podpora prodeje, podpora prodeje, plakáty, plakáty, tiskové zprávy, tiskové zprávy, návštěvní hodiny v kanceláři, návštěvní hodiny v kanceláři, veletrhy, veletrhy, články v novinách apod. články v novinách apod.

7. 7. Zhodnocení výsledků a postupů, Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého které organizace v rámci svého

marketingového postupu použila.marketingového postupu použila. Dosáhla organizace skutečně svých Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image?akčních cílů či cílů v oblasti image?

Co fungovalo dobře?Co fungovalo dobře? Co fungovalo špatně?Co fungovalo špatně? Co by se dalo příště udělat jinak?Co by se dalo příště udělat jinak? Co by se mohlo zopakovat?Co by se mohlo zopakovat?

  

Řízení Řízení

uvědomělá lidská činnost, pomocí uvědomělá lidská činnost, pomocí níž jsou:níž jsou:• poznávány a stanovovány cíle, poznávány a stanovovány cíle,

kterých má být dosaženo;kterých má být dosaženo;• stanovovány a realizovány postupy stanovovány a realizovány postupy

vedoucí k dosažení těchto cílů; vedoucí k dosažení těchto cílů; • poznávány cíle další.poznávány cíle další.

Teorie řízeníTeorie řízení

samostatná vědní disciplína, zabývající samostatná vědní disciplína, zabývající

se zkoumáním a formulováním se zkoumáním a formulováním

obecných poznatků o řízení těch obecných poznatků o řízení těch

systémů, které člověk sám cíleně systémů, které člověk sám cíleně

vytváří a současně je jejich součástí, vytváří a současně je jejich součástí,

resp. v nich hraje určující úlohu (tj. resp. v nich hraje určující úlohu (tj.

systémy sociálně-ekonomické, nikoliv systémy sociálně-ekonomické, nikoliv

přírodní či věcné systémy).přírodní či věcné systémy).

ManagementManagement

konkrétní aplikace obecných konkrétní aplikace obecných

poznatků při praktickém řízení;poznatků při praktickém řízení;

soustřeďuje se tedy spíše na soustřeďuje se tedy spíše na

konkrétní činnost řídícího konkrétní činnost řídícího

pracovníka, tzn. na řídící práce.pracovníka, tzn. na řídící práce.

Management meansManagement meansto have thingsto have things

done by other people.done by other people.

2 dimenze managementu:2 dimenze managementu:

VšeobecnáVšeobecná - formálně - formálně

přesahující. přesahující.

ObsahováObsahová - materiálně - materiálně

operativní.operativní.

Všeobecná dimenzeVšeobecná dimenze

tzv. formálně přesahující - jde vlastně tzv. formálně přesahující - jde vlastně o nauku o úlohách a funkcích o nauku o úlohách a funkcích managementu, jako je:managementu, jako je:

rozhodovánírozhodováníplánováníplánováníorganizace/organizační strukturyorganizace/organizační strukturykoordinacekoordinacemotivování, aj. motivování, aj.

Obsahová dimenzeObsahová dimenze

tzv. materiálně operativní - jde vlastně tzv. materiálně operativní - jde vlastně o nauku o funkcích podniku jako je:o nauku o funkcích podniku jako je:

zásobování, zásobování, administrativa,administrativa, informatika, informatika, marketing,marketing,účetnictví, apod. účetnictví, apod.

Aplikace na veřejný Aplikace na veřejný sektorsektor

Řízení v podmínkách Řízení v podmínkách veřejného sektoruveřejného sektoru

obecná teorie řízení, resp. obecná teorie řízení, resp.

poznatky praktického poznatky praktického

management v prostředí management v prostředí

veřejného sektoruveřejného sektoru

Rozdíl je jen ve:Rozdíl je jen ve:

vymezení cílůvymezení cílů

schopnosti brát v potaz schopnosti brát v potaz

specifika řízeného subjektu, specifika řízeného subjektu,

tj. veřejného sektorutj. veřejného sektoru

Předpoklady pro efektivní Předpoklady pro efektivní řízení ve VS:řízení ve VS:

sama podstata definice veřejného sama podstata definice veřejného sektorusektoru

v řízení VS lze využít poznatky obecné v řízení VS lze využít poznatky obecné teorie řízení a poznatky praktického teorie řízení a poznatky praktického managementu z tržního prostředímanagementu z tržního prostředí

úspěšnost využití výše zmíněných úspěšnost využití výše zmíněných poznatků závisí na schopnosti brát poznatků závisí na schopnosti brát v potaz specifika institucí veřejného v potaz specifika institucí veřejného sektorusektoru

Jaká jsou specifika institucí Jaká jsou specifika institucí veřejného sektoru?veřejného sektoru?

Specifika veřejného sektoru Specifika veřejného sektoru nalézáme v následujících nalézáme v následujících

oblastech:oblastech: vlastnictvívlastnictví financovánífinancování vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný

zájem”zájem” produkce - poskytování služebprodukce - poskytování služeb úroveň řízeníúroveň řízení politická dimenzepolitická dimenze vzdělanost pracovníků.vzdělanost pracovníků.

Konkretizace vlivu specifik VS,Konkretizace vlivu specifik VS, a to na: a to na:

1.1.formy řízeníformy řízení

2.2.rozhodovací cyklusrozhodovací cyklus

3.3.nástroje řízenínástroje řízení

4.4.metody řízenímetody řízení

5.5.výstavbu organizačních strukturvýstavbu organizačních struktur

6.6.řídícího pracovníkařídícího pracovníka

1. Formy řízení:1. Formy řízení:

přímá direktivní –přímá direktivní –autoritativní autoritativní řízenířízení

přímá nedirektivní – přímá nedirektivní – centrum centrum rozhodne o zásadních otázkáchrozhodne o zásadních otázkách

nepřímá nedirektivní – nepřímá nedirektivní – volí ji volí ji takový subjekt, který nemá statutární řídící takový subjekt, který nemá statutární řídící kompetence vůči řízeným subjektůmkompetence vůči řízeným subjektům

2. Rozhodování – etapy:2. Rozhodování – etapy:

definice problému a stanovení definice problému a stanovení kritérií pro nalezení optimálního kritérií pro nalezení optimálního řešenířešení

soustředění a vyhodnocení soustředění a vyhodnocení informací, potřebných k řešeníinformací, potřebných k řešení

zpracování variant řešenízpracování variant řešení

realizace rozhodnutírealizace rozhodnutí

kontrola výsledku a průběhu kontrola výsledku a průběhu rozhodnutírozhodnutí

3. Nástroje řízení3. Nástroje řízení

Prognóza Prognóza – předpověď pravděpodobného – předpověď pravděpodobného vývojevývoje

KoncepceKoncepce – – určuje základní cíle a způsoby určuje základní cíle a způsoby

jejich dosaženíjejich dosažení

PlánPlán – – určuje kdo, co , do kdy a za kolik uděláurčuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá

Organizační normyOrganizační normy – – dělba výkonné a dělba výkonné a řídící činnosti (st. správa versus samospráva)řídící činnosti (st. správa versus samospráva)

Motivační systémyMotivační systémy – – hmotné a morálníhmotné a morální

Kontrolní systémyKontrolní systémy – odborná a laická – odborná a laická

4. Metody řízení – např.:4. Metody řízení – např.:

prognosticképrognostickém. tvorby koncepcím. tvorby koncepcím. plánováním. plánovánímarketingové metodymarketingové metodym. hodnotové analýzym. hodnotové analýzym. oceňování nákladů a užitkům. oceňování nákladů a užitků

5. Výstavba organizačních 5. Výstavba organizačních struktur – veřejná volbastruktur – veřejná volba

politická volba politická volba

(volební proces) (volební proces)

na různých stupních veřejné na různých stupních veřejné

správy.správy.

6. Řídící pracovníci6. Řídící pracovníci

Profesionální aparát Profesionální aparát samosprávysamosprávy

Řídící funkce ve státní správěŘídící funkce ve státní správě

Řídící funkce v organizacích Řídící funkce v organizacích veřejného sektoruveřejného sektoru

Jaká jsou specifika Jaká jsou specifika organizazcí neziskového organizazcí neziskového

sektoru?sektoru?

Specifika řízení NNOSpecifika řízení NNO

I přes různost organizací lze stanovit I přes různost organizací lze stanovit

společné vlastnosti ziskového a společné vlastnosti ziskového a

neziskového podnikání, resp. aktivit , neziskového podnikání, resp. aktivit ,

které jsou důvodem pro uplatňování které jsou důvodem pro uplatňování

managementu. managementu.

Společné vlastnosti a problémy Společné vlastnosti a problémy ziskového i neziskového ziskového i neziskového

podnikánípodnikání

Na cíl orientované systémy

Produktivní systémy Sociální systémy

Cíl Zdroje Dělba práce

Orientace na budoucnost

Procesy Spolupráce

Efektivita Struktury Motivace

Efektivnost Produkce výkonu Schopnost výkonu

Zvláštní strukturální aspekty Zvláštní strukturální aspekty NNONNO

účelově orientovaná produkce výkonu, resp. účelově orientovaná produkce výkonu, resp. služby služby – důležitost komunikace– důležitost komunikace

členská struktura a systém dobrovolníkůčlenská struktura a systém dobrovolníků - - mohou mohou plnit roli poskytovatelů, klientů, plátců, dodavatelů, plnit roli poskytovatelů, klientů, plátců, dodavatelů, spolupracovníku, vedoucích i podřízenýchspolupracovníku, vedoucích i podřízených

profesionálové jako dokončení, resp. profesionálové jako dokončení, resp. pokračování systémů dobrovolníků - pokračování systémů dobrovolníků - odbornost odbornost versus nedostatek času, zkušeností a informacíversus nedostatek času, zkušeností a informací

komplexnost struktur komplexnost struktur - - jednotnost vystupování, jednotnost vystupování,

jednání i působení navenek.jednání i působení navenek.

chybějící trhy – chybějící trhy – tržní rozhodování nahrazeno politickým tržní rozhodování nahrazeno politickým

Nedostatky managementu Nedostatky managementu NNONNO

se konkretizují v :se konkretizují v :chtění managementu chtění managementu (mng. (mng.

je pro ziskové firmy)je pro ziskové firmy)znalosti managementu znalosti managementu

(proto ho neznáme)(proto ho neznáme)vykonávání managementu vykonávání managementu

(odvání nás od hlavní činnosti, (odvání nás od hlavní činnosti, poslání)poslání)

Organizační struktury v NSOrganizační struktury v NS

FunkcionálníFunkcionálníMaticováMaticováProjektováProjektová

obr. viz učebnice Rektořík, J. a kol. obr. viz učebnice Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Základy Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha: ekonomiky, teorie a řízení. Praha: Ekopress, 2004Ekopress, 2004