MARKETING NEZISKOVÉHO

SEKTORUIng. Radim Bačuvčík

tel. 576 037 304bacuvcik@fmk.utb.cz

www.bacuvcik.aktualne.cz

ZÁPOČET

- písemná práce - 3. 12. 2005 v 8:00 hodin (9:00)

- základní literatura:

Rektořík, J. Organizace neziskového sektoru

Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor

Kotler, P., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life

Rektořík, J. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru

Čepelka, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru

Čepelka, O. Průvodce neziskovým sektorem Evropské unie

www.neziskovky.cz, www.jina-priorita.cz, www.social-marketing.com

Bačuvčík, R. Marketing neziskového sektoru - In: Studijní opory V., Studijní opory VII.

- doporučená literatura:

NEZISKOVÝ SEKTOR NEZISKOVÉ ORGANIZACE

- prvek národního hospodářství(firmy, stát, NS, domácnosti)

- projev občanské společnosti(princip sebeřízení, potřeba sdružování, filantropie)

- veřejný a soukromý (státní) (nestátní)

zřizovaný státní správou(ministerstva)

a veřejnou správou(obce, kraje)

zřizovaný soukromými

osobami(občané, firmy)

- nestátní neziskový sektor (neziskový sektor v užším

slova smyslu)

- tvoří neziskový sektor

- veřejné a soukromé (nestátní, nevládní)

kraje a obcepříspěvkové organizace

organizační složkyČeský rozhlasČeská televize

Česká národní bankaveřejné vysoké školy

občanská sdruženíobecně prospěšné společnosti

církve a církevní právnické osobynadace a nadační fondy

politické strany a sdruženísdružení právnických osob

profesní komory

ZNAKY NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

1. Jde o organizace

2. Mají soukromou povahu

3. Nerozdělují zisk

4. Jsou samosprávné, autonomní

5. Jsou dobrovolné/nepovinné

L. M. Salamon, H. K. Anheier

TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

- organizace vzájemně prospěšné

- organizace veřejně prospěšné

TERMINOLOGIE NEZISKOVÉHO SEKTORU

Nestátní neziskové organizace, nestátní neziskový sektor - NNO, NNS, NO, NS

Non-profit non-govermental organizations - NGO

Třetí sektor: 1. komerční, 2. veřejný neziskový, 3. soukromý neziskový

Soukromý neziskový sektor

Veřejný sektor, občanský sektor

x primární (prvovýroba - těžba, zemědělství), sekundární (zpracovatelský průmysl), terciální (reprodukční služby - obchod, doprava, opravy), kvartální (veřejné služby), kvintární (rozvojové služby)

Nevládní neziskové organizace - NNO

POJMY „NEZISKOVÝ, NEZISKOVOST“

- „neziskové jsou ty subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení zisku“

- neznamená to, že: nemohou dosáhnout účetního zisku

jejich provoz je zadarmo

v nich pracují jen dobrovolníci

práce v nich nemůže být zajímavá a dobře ohodnocená

slouží jako pračka na peníze

jsou nuceny žebrat o peníze a nemají co nabídnout

- znamená to, že: mohou mít příjmy z vlastních tržeb

zisk, který vytvoří, si nerozdělí jejich zakladatelé, ale je použit na rozvoj činnosti organizace – neziskovéorganizace nerozdělují zisk

komerční sektor – neziskový sektorpotřeby jednotlivce – veřejný zájem

zisk – uspokojení z jeho naplnění

- podnikání – uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojování potřeb jiných osob

OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

Komunitní a společenský rozvoj

Politika

Filantropie

Náboženství

Mezinárodní aktivity

Práce (profesní spolky a odbory)

Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské)

- ve většině oblastí působí jak komerční, tak i neziskové organizace

Vzdělávání a výzkum

Zdravotnictví

Sociální služby

Kultura

Sport

ICNPO - International classification of non-profit organizations

OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

Kultura

Sport

- divadla, filharmonie, muzea, knihovny, pěvecké sbory, amatérské kapely

- profesionální x amatérská, komerční x nekomerční

- vrcholový x amatérský, komerční x nekomerční

- vzájemná prospěšnost

- aktivní a pasivní provozování sportu

- výstavba sportovišť, cyklostezek

Vzdělávání a výzkum

- všechny typy škol, Akademie věd ČR, specializované organizace vzdělávací (ICN) a výzkumné (Centrum pro výzkum neziskového sektoru)

- spolupráce s komerční sférou - specializovaná výuka a výzkum

Zdravotnictví

- nemocnice, praktičtí lékaři, domácí péče, sdružení pacientů, osvěta

- větší část zdravotnictví je státní

Komunitní a společenský rozvoj

Politika

Filantropie

Sociální služby

OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ

Pobytová zařízení - dětské domovy, domovy důchodců, azylové domy, terapeutické komunity, hospici, stacionáře, noclehárny Kontaktní zařízení - chráněné dílny, poradny, kontaktní centra (drogově závislí)Pomoc v terénu - osobní asistence, streetwork Pomoc v domácnosti - pečovatelská služba, tísňová péče

- cestovní ruch, informační služby, obnova památek a přírody, spolupráce s veřejnou správou a podniky, sdružení měst a obcí, koordinace NS a ostatních

- politické strany, ale také ostatní organizace, které zasahují do komunitního života, diskusní platformy, osvětové organizace, lobbyistické skupiny

- dárcovství a dobrovolnictví- nadace a nadační fondy - podpora tématu, místa, odkaz osobnosti, firmy

- církve a jejich právnické osoby- dobrovolnické agentury - pomoc doma i v zahraničí

OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍNáboženství

Mezinárodní aktivity

Práce

Ostatní a smíšené

- církve a náboženské společnosti - v ČR 21 církví - zvláštní práva

- církevní právnické osoby - Charita, Diakonie

- další organizace - registrované např. jako občanská sdružení - církevního typu, nebo realizující volnočasové aktivity např. mládeže

- podobné aktivity jako v oblasti komunitního rozvoje, ale na mezinárodní úrovni

- humanitární pomoc v zahraničí?

- odborové organizace

- profesní komory (Česká lékařská komora) - činnost dovnitř i vně

- profesní spolky (Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu) - společné podnikatelské zájmy, cíle v oblasti komunitního rozvoje

- dětské a mládežnické - volnočasové aktivity

- služby seniorům

MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU

(Marketing neziskových organizací)

SOCIÁLNÍ MARKETING(Sociální marketingová komunikace

<> sociální komunikace)

- aplikace poznatků obecného (komerčního) marketingu v prostředí NO

- koncepce trojích zákazníků (cílových skupin)

- uživatelé služeb (spotřebovávají produkt)

- „financovatelé“ (donátoři, dárci)

- veřejnost (financování z veřejných zdrojů - významná kontrolní a schvalovací role)

- tři složky nekomerčního marketingu:

- realizace marketingových kampaní, které komunikují společensky aktuální témata

- ochrana zdraví

- prevence zranění

- ochrana životního prostředí

- společenská angažovanost

- hlavní oblasti SM kampaní:

- zadavatelé SM kampaní

- neziskové organizace

- veřejná správa

- podniky

- fundraising

- public relations

- komunikace s uživateli služeb

- „sociální marketingové kampaně prodávají změnu chování

- omezené finanční zdroje

- málo kvalifikovaných odborníků

- malá ochota dávat peníze na propagaci

- propagace vnímána negativně jak pracovníky neziskových organizací, tak v souvislosti s neziskovými organizacemi i veřejností. veřejná správa i podniky již dnes nutnost marketingové komunikace neziskových organizací chápou

- hledání finančně nenáročných možností propagace

HLAVNÍ PROBLÉMY NEKOMERČNÍHO MARKETINGU

- neziskový sektor vyhledává „potenciální“ problémy, které neumí komunikovat, čímž dává potenciálně prostor veřejné správě a komerčnímu sektoru

- sociální reklama je u nás zadávána spíše státem, prozatím její objem není vysoký. v zahraničí je údajně až přes polovina vysílaných spotů na tato témata

LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU?

1. Identifikace cílových skupin a jejich neuspokojených potřeb

individuálně vnímaná potřeba/přání x společenská potřeba, veřejný zájemzákazník (B2C, B2B) x uživatel služeb a veřejnost (+ donátor jako její část)

2. Tvorba produktu

individualizovaný produkt dle potřebcílových segmentů – prostor pro kreativitu producenta

xpodoba (typ) produktu do značné míry

dána společenskou potřebou, ale je přizpůsobována individuálním potřebám

takřka výhradně služba, případně ideavýrobek nebo služba

3. Formulace poselství produktu - co má kampaň komunikovat

preference dané cílové skupinya jí očekávané benefity;sdělení je adresováno úzcevymezenému segmentu

veřejný zájem;je snaha oslovit velkou část

veřejnosti a upozornit na palčivýspolečenský problém

x

KOMERČNÍ A NEKOMERČNÍ MARKETING

rozdíly: produktzisk - financováníkonkurencesubjekty

shoda: stejné techniky a principymarketingový proces začíná u „zákazníka“

4. Volba komunikačních kanálů

marketingový komunikační mix, mediální agentury

osobní prodej = streetwork, fundraisingreklama - mediální partnerství

x

LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU?

5. Marketingová kontrola

profesionální nástroje, minimálně je možné sledovat změny prodeje

fundraising, komunikace s uživateli - odezva je jasná

PR - budování image je dlouhodobé,riziko ohrožení skandálem apod.

sociální reklama - problém průzkumů

x

FUNDRAISING - MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE S DÁRCI

- je možno získávat: finanční prostředky

hmotné dary

dobrovolnou práci

- je možno žádat: státní a veřejnou správu

nadace a nadační fondy

firmy

individuální dárce

- je možno uspořádat: sbírku

benefiční koncert

veřejný event

mediální event

Fundraising – marketingová komunikace s dárci

Jak oslovit dárce

- techniky: všechny dostupné : telefon, dopis, e-mail, osobní jednání

- formalizované postupy: dotační a grantové řízení

- netradiční postupy: veřejná sbírka, veřejný a mediální event

- argumenty: nežebrat, ale něco nabídnout

- shodná cílová skupina

- možnost propagace (logo na tištěných materiálech, možnost vystoupit na benefičním koncertu)

- trvalá komunikace společného tématu (vytváření image firmy)

- firemní filantropie, podnikové občanství, firemní dárcovství

- firemní nadace, oblast trvalé podpory, dlouhodobá spolupráce s konkrétní neziskovou organizací, komunitní rozvoj a plánování, pozitivní image

PR – komunikace s veřejností

- komunikace s veřejností je ústředním bodem marketingových komunikacíneziskových organizací

- pod PR lze v nekomerčním marketingu zařadit všechny formy MK

- většina komunikačních aktivit NO má dosah v oblasti PR a fundraisingu

- formy PR: media relations – zprávy o dění v NO

government relations – financování z veřejných rozpočtů

employee relations – dobrovolnictví

community relations – NO zakládají příslušníci komunity

university relations – studenti mohou zdarma pracovat pro NO

celebrity relations – spojení NO s mediálně známou tváří

- propojení s PR a MK obecně komerčních firem – sponzoring, sociální ekonomika,komunitní plánování, budování „podnikového občanství“ ze strany komerční firmy

- lobbying

Kultura

Sport

Vzdělávání a výzkum

Zdravotnictví

KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO

- zbytnost kulturních statků- vysoká vnímaná hodnota, nízká vnímaná cena

- aktivní a pasivní provozování sportu

- kampaně související s oblastí ochrany zdraví a prevencí nemocí, příp. zranění- spolupráce neziskového sektoru s veřejnou správou a komerčními firmami

- výstavba sportovišť

- „vzdělání je nejlepší investice“, ale málokdo za něj chce platit

- marketing škol - při současné nabídce je nutností

- cílová skupina - studenti, rodiče - nutnost pochopit pohled mladého člověka

- komunikace státního zdravotnictví - otevřenost vůči pacientovi

- etický kodex České lékařské komory - v podstatě zákaz selfpromotion

- sociální marketingové kampaně - státní - kouření, ochrana zdraví

KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NOSociální služby

- často jde o osoby na okraji společnosti, nemocné, se sníženým intelektem

- komunikace se zástupci uživatele (senioři) - přesah do fundraisingu- z hlediska fundraisingového mají mnohé oblasti problémy s podporou firem

Komunitní a společenský rozvoj

Politika

Filantropie

- komunikace s veřejnou správou, nadregionálními útvary (EU - regionální politika)

- komunikace s veřejností - společenská a politická angažovanost, řešení komunitních problémů - suplování činnosti veřejné správy

- komunikace s ostatními neziskovými organizacemi - společné projekty (B2B)

- „provozní“ komunikace x předvolební nebo tematické kampaně

- nadace - hledání zdrojů financí, žádající organizace vyhledávají je

- dobrovolnické agentury - nábor dobrovolníků pro jiné organizace, zajištění jejich cesty do zahraničí

Náboženství

Mezinárodní aktivity

Práce (profesní spolky a odbory)

Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské)

KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO

- tradiční církve mají problémy s tím, jak oslovit mladé lidi

- společně prožívaná víra

- problém „mesiášství“ a nevyžádané pomoci - etická kolize marketingu

- zejména B2B komunikace - spolupráce mezi neziskovými organizacemi, jejich koordinace na nadregionální úrovni

- obrana zájmů zaměstnanců

- lobbying- garance kvality v daném oboru - PR

- dětské, mládežnické, seniorské - nabídka volnočasových aktivit

- nutnost komunikovat se zástupcem uživatele služeb- vyjádřit se jazykem mladé generace

Děkuji za pozornost

Ing. Radim Bačuvčík