Marketingová analýza produktu – na příkladu Costa Coffee

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

Katedra cestovního ruchu

Marketingová analýza produktu – na příkladu

Costa Coffee

Bakalářská práce

Autor: Kristýna Tichá

Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokic, MBA.

Jihlava 2018

Abstrakt

TICHÁ, Kristýna: Marketingová analýza produktu – na příkladu Costa Coffee.

Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu.

Vedoucí práce Mgr. Anica Djokic, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava.

2018. 63 stran.

Cílem této práce je marketingová analýza produktu na příkladu Costa Coffee. Metodou

mystery shopping bude hodnocená nabídka a kvalita produktu Costa Coffee v porovnání

s konkurencí. Výstupem práce bude přehled nabídky kávy v řetězcových kavárnách

a doporučení pro Costa Coffee.

Klíčová slova

Costa Coffee; mystery shopping; BCG matice; SWOT analýza; marketingová strategie

Abstract

TICHÁ, Kristýna: Marketing strategy of product Costa Coffee. . Bachelor thesis.

College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. Supervisor Mgr. Anica Djokic,

MBA. Quality of specialist‘s qualification: bachelor. Jihlava. 2018. 63 pages.

This bachelor thesis deals with the marketing analysis of Costa coffee products. Their

offers and product quality will be evaluated and compared to their competitors using the

method of mystery shopping. The result of this thesis is going to be the overview

of their coffee offer of the chain coffeeshops and a general recommendation for Costa

Coffee

Keywords

Costa Coffee; mystery shopping; BCG analysis; SWOT analysis; marketing strategy

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji

samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci

neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském,

o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů,

v platném znění, dále též „AZ“).

Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím

k výuce ne-bo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ.

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ,

zejména § 60 (školní dílo).

Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé

bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské

práce (prodej, za-půjčení apod.)

Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu

využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat

přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na

vytvoření díla (až do jejich sku-tečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti

s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne

........................................................

Podpis

Poděkování

Ráda bych touto cestou vyjádřila své poděkování paní Mgr. Anici Djokic, MBA., za její

ochotu, trpělivost a čas, který strávila nad mou bakalářskou prací. Rovněž bych také

chtěla poděkovat manažerce Costa Coffee Lucii Hejdukové za poskytnutí cenných

informací a materiálů, potřebných ke zpracování praktické části bakalářské práce.

Vysoká škola polytechnická Jihlava

6

Obsah

Úvod .......................................................................................................................................................... 10

Motivace ................................................................................................................................................... 11

Cíl .............................................................................................................................................................. 12

Teoretická část ......................................................................................................................................... 13

1. Marketing .................................................................................................................................... 13

1.1. Význam pojmu marketing ................................................................................................. 13

1.2. Analýza portfolia ................................................................................................................ 14

1.3. SWOT analýza ................................................................................................................... 16

1.4. Marketingový mix – 4P...................................................................................................... 17

1.5. Mystery shopping ............................................................................................................... 19

2. Cestovní ruch .............................................................................................................................. 20

2.1. Význam pojmu cestovní ruch ............................................................................................ 20

2.2. Klasifikace služeb v cestovním ruchu ...................................................................................... 21

2.3. Stravovací služby ...................................................................................................................... 23

3. Produkt - Káva ............................................................................................................................ 24

3.1. Historie kávy....................................................................................................................... 24

3.2. Teorie kávy ......................................................................................................................... 25

3.3. Cesta kávy ........................................................................................................................... 27

Praktická část ........................................................................................................................................... 30

4. Představení firmy Costa Coffee ................................................................................................. 31

4.1. Co to je Costa Coffee? ....................................................................................................... 31

4.2. Historie Costa Coffee ......................................................................................................... 31

4.3. SWOT analýza Costa Coffee Pardubice .......................................................................... 33

5. Marketingový mix – 4P .............................................................................................................. 39

5.1. Produkt ............................................................................................................................... 39

5.2. Cena..................................................................................................................................... 40

5.3. Distribuce ............................................................................................................................ 41

5.4. Propagace ........................................................................................................................... 42

6. Analýza základních nápojů Costa Coffee ................................................................................. 43

6.1. Cappuccino ......................................................................................................................... 43

6.2. Caffé latte ............................................................................................................................ 43

6.3. Espresso .............................................................................................................................. 44

6.4. Americano ........................................................................................................................... 45

6.5. Flat white ............................................................................................................................ 45

6.6. Corto ................................................................................................................................... 46

6.7. Horká čokoláda .................................................................................................................. 47

6.8. Belgická čokoláda ............................................................................................................... 48

6.9. Mocha .................................................................................................................................. 49


7

6.10. Orientální káva................................................................................................................... 50

6.11. Shrnutí BCG matice .......................................................................................................... 51

7. GE Model..................................................................................................................................... 52

7.1. Atraktivnost trhu ............................................................................................................... 52

7.2. Konkurence ........................................................................................................................ 54

8. Mystery shopping........................................................................................................................ 55

8.1. Costa Coffee v Praze BB centrum .................................................................................... 55

8.2. Tchibo ................................................................................................................................. 56

8.3. Mc Café ............................................................................................................................... 57

8.4. Zhodnocení mystery shopping .......................................................................................... 59

Diskuze ...................................................................................................................................................... 60

Závěr ......................................................................................................................................................... 62

Seznam použité literatury ....................................................................................................................... 64

Seznam použitých internetových zdrojů ................................................................................................ 65


8

Seznam obrázků

Obrázek 1 - Model BCG (HÁLEK, V., 2016 s. 160) ..................................................... 15

Obrázek 2 - SWOT analýza (Internetový zdroj- management mania) ........................... 17

Obrázek 3 - Důvody cestování (Jakubíková,2012 s. 18) ................................................ 20

Obrázek 4 - Struktura služeb v cestovním ruchu (Jakubíková, 2012, s.23) ................... 22

Obrázek 5 - Mapa pěstování kávy(internetový zdroj) .................................................... 25

Obrázek 6 - Logo COSTA COFFEE(internetový zdroj) ................................................ 34

Obrázek 7 - Věrnostní kartička COFFEE CLUB(internetový zdroj) ............................. 35

Obrázek 8 - Mapa poboček Costa(internetový zdroj) ..................................................... 41

Obrázek 10 - Flat white(internetový zdroj) .................................................................... 46

Obrázek 11- Corto(internetový zdroj) ............................................................................ 47

Obrázek 12 - Belgická čokoláda(internetový zdroj) ....................................................... 48

Obrázek 13 - Mocha(internetový zdroj) ......................................................................... 49

Obrázek 14 - BCG matice Costa Coffee (Zdroj: Vlastní zpracování, 2018) .................. 51

Seznam tabulek

Tabulka 1 - Porovnání kávy ............................................................................................ 26

Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee ...................................................................... 40

Tabulka 3 - Počet poboček Costa Coffee ........................................................................ 41

Tabulka 4 – Ostatní kavárny ........................................................................................... 54

Tabulka 5 - Ceník produktů pobočky Tchibo ................................................................. 57

Tabulka 6 - Ceník produktů pobočky McCafé ............................................................... 58

Tabulka 7 - Zhodnocení mystery shopping .................................................................... 59


9

Seznam zkratek

BCG Boston Consulting Group

4P Metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia

(product, place, price,promotion)

SWOT Marketingová analýza (strenghst, weaknesses, opportunities,

threats)

CR Cestovní ruch

SBU Strategic business unit

BB centrum Baarova-Brumlovka centrum

GE model General eletric model

Kč Koruna česká


10

Úvod

V mé bakalářské práci se budu zabývat marketingovou strategií produktu

pardubické kavárny Costa Coffee. Bakalářskou práci mám rozdělenou na dvě části,

teoretickou a praktickou část.

V teoretické části rozeberu význam marketingu obecně. Po částech se zaměřím

na vybrané analýzy, které budu následně v praktické části uvádět na příkladu kavárny

Costa Coffee. Spadá sem analýza portfolia podniku, SWOT analýza podniku,

BCG matice produktu a marketingový mix – 4P. Zmíním se zde o cestovním ruchu,

jelikož kavárenské řetězce patří mezi faktory, které rozvíjí CR. Jelikož cestovní ruch

hraje významnou roli pro ekonomiku určitého státu, je velice důležité kavárny rozvíjet

a inovovat. Nejen, že plno kaváren láká turisty v centru Prahy, ale také se momentálně

spoustu známých kavárenských řetězců rozšířilo i do menších regionů. Kavárny

se tak staly jedny z nejoblíbenějších stravovacích zařízení mezi turisty i občany České

republiky.

Nejobsáhlejší kapitola v teoretické části bude věnována právě kávě jako takové.

Zmíním zde základní informace o historii kávy. Vypíši nejkvalitnější druhy kávových

zrn a nejznámější světové producenty, kteří tato kávová zrna pěstují. Popíši takzvanou

cestu kávy, jelikož než se kávový nápoj vůbec dostane ke spotřebitelům, musí káva

projít dlouhým procesem přes pěstování kávy, pražení kávy, sklizeň kávy, zpracování

kávy a pražení kávy. Tento celý proces hraje nejdůležitější roli při finální chuti a síle

kávového nápoje.

Veškeré informace budu čerpat z doporučené literatury a internetových zdrojů.

Většinu dat se budu snažit pečlivě vybírat ze zdrojů v tištěné formě v podobě knih

či časopisů, a zbylou menší část věnuji datům nalezené v elektronické podobě.

V praktické neboli výzkumné části nejprve představím kavárnu Costa Coffee

všeobecně. Od nejdůležitějších milníků po celkovou charakteristiku tohoto

kavárenského řetězce. Poté svoji největší pozornost věnuji převážně kávovým

produktům, které má pardubická pobočka ve své stálé nabídce. Pokusím se, co nejlépe

charakterizovat každý produkt zvlášť, aby bylo viditelné, jaké produkty jsou

pro kavárnu největším přínosem, k tomu mi dopomůže BCG matice.


11

Využiji také marketingový mix 4P, kde detailně zpracuji obsah kávových

produktů, jejich cenové rozhraní, zjistím, jakou má Costa Coffee distribuční síť a jaké

technologie využívá k propagaci svých produktů a své značky.

Na výzkum celkové pobočky využiji SWOT analýzu, která mi objasní,

jak se této pobočce daří na trhu, popřípadě co by bylo pro ni přínosem ke zlepšení

a dalšímu rozvoji. Analyzuji portfolio pobočky a vyhledám konkurenční podniky

v Pardubicích, které by mohly vytvářet hrozbu Costa Coffee.

V závěru mé předkládané bakalářské práce provedu takzvaný mystery shopping,

kdy ve vybraných dvou konkurenčních a jedné vlastní pobočky Costa Coffee ohodnotím

podle předem stanovených kritérií chod a produkty kavárny. Sama jsem zvědavá,

jak si vybrané kavárny obstojí a jak moc se žiji do role mystery shopera.

Motivace

Na základě své 14týdenní praxe, kterou jsem strávila v kavárně Costa Coffee,

jsem se rozhodla napsat svoji bakalářskou práci. Tato praxe mě velice zaujala,

jelikož jsem mohla zažít ruch každodenního chodu celé kavárny. Mojí pravidelnou

činností bylo nejen obsluhování zákazníků, tvorba nápojů, striktní kontrola produktů,

přijímaní zboží, ale také jsem měla možnost účastnit se administrativních prací. Řešila

jsem objednávky, vypisovala kontrolní listy, prováděla uzávěrku a podobné aktivity.

Jelikož mi práce v kavárně přirostla k srdci, přišlo mi jako dobrý nápad, vybrat

si téma své bakalářské práce přímo na marketingovou strategii produktu Costa Coffee.

Veškeré informace, které jsem získávala od svých nadřízených či kolegů, jsem

si pečlivě zapisovala.

Doufám, že moje znalosti a dovednosti pomohou dobře objasnit veškeré

charakteristiky a analýzy, které v této bakalářské práci provedu.


12

Cíl

Hlavním cílem této bakalářské práce je provést marketingovou strategii

na příkladu produktu Costa Coffee. Metodou výzkumu mystery shopping analyzuji

nabídku a kvalitu produktů konkurenčních kaváren. Díky této metodě výzkumu

si na vlastní kůži vyzkouším, jaké to je provádět výzkum v terénu a stát se mystery

shoperem.

Celkové své hodnocení shrnu, zapíši do tabulek a na základě konečného zjištění

vyvodím určitá doporučení pro kavárnu Costa Coffee.


13

Teoretická část

1. Marketing

1.1. Význam pojmu marketing

Marketing je společenský a manažerský proces, který se může využívat

k uspokojování potřeb jak u jednotlivců, tak i u skupin lidí. Tento proces využívají

organizace pro vytváření určitých hodnot a sdělení pro zákazníky. Snaží se řídit vztahy

se zákazníky tak, aby to bylo prospěšné jak pro organizace, tak i pro ostatní

s tím spojené, což jsou například kupci, investoři, rezidenti či spotřebitelé

Jak už jsem zmínila, jedním z úkolů marketingu je uspokojování potřeb. Pro podnik

je to nejlepší způsob, jak řídit vlastní organizaci. Díky marketingu podnik dokáže lépe

porozumět trhu, lépe odhadnou potřeby zákazníků či jaké produkty vyrábět, jakým

způsobem inovovat apod.

Podniky by do marketingu měly více investovat, jelikož dobře prosperující

organizace se pozná podle dobrého marketingu. Marketing propojuje vnitřní a vnější

prostředí firmy, trh a firmu či zákazníky s akcionáři.

Marketing můžeme rozdělit do třech dimenzí: marketing jako kultura, strategie

a taktika.

V marketingu, který je chápán jako kultura, hraje nejdůležitější roli roli zákazník.

Pro úspěch firmy je důležité se na něj zaměřit a co nejefektivněji uspokojit jeho potřeby.

Marketing jako strategie. Zde se zaměřuje na vnitřní jednotky firmy,

které se zabývají trhem, výběrem segmentů, porovnává produkty konkurence a snaží

se o to, aby byla organizace v podnikání úspěšná.

Marketing jako taktika. V marketingu mohou manažeři využívat jakoukoliv

taktiku, kterou si zvolí pro tvorbu marketingové mixu. 1

Marketing se dostává do lidské společnosti jako celku, pomáhá přijímat nové

výrobky, které usnadňuji a obohacují lidem běžné životy. Dopomáhá inovovat stávající

1 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 44


14

výrobky, aby se se neustále zlepšovaly a udržovaly si tak dobrou pozici na trhu.

Tím, že marketing dokáže vytvářet poptávku po výrobcích a službách, má za následek,

že dokáže vytvářet i nová pracovní místa.2

1.2. Analýza portfolia

Aby podnik mohl dobře prosperovat je důležité stanovit si jasné cíle, vhodný

marketingový mix a vypracovat marketingový program, k čemuž nám poslouží

jak marketingová strategie, tak i analýza portfolia.

Analýza portfolia umožňuje

určit zajímavost produktů a jejich význam pro určité trhy

odhadnout dlouhodobé vyhlídky podnikatelských jednotek

zvolit marketingovou strategii a následnou realizaci

zhodnotit rizika při investování. 3

Analýza portfolia nám pomůže objasnit, jakým způsobem budeme nadále zacházet

s naší strategickou jednotkou. Zda se zde vyplatí inovace, udržování na trhu, či celkové

odstranění jednotky. K tomu nám také dopomůžou dva nástroje

bostonský model produktové analýzy – BCG model (Boston Consulting Group),

model firmy General Electric (zkráceně GE model).“4

Model BCG dokáže zjistit ziskovost podniku z jejího relativního podílu na trhu

a z tempa růstu na trhu. Zkratka BCG znamená Boston Consulting Group.

Rozlišujeme čtyři základní typy SBU

Hvězda – Má vysoký podíl na trhu, dobré vyhlídky do budoucna, zaujímá

dominantní postavení na trhu. Udržení, propagování a rozvíjení hvězdy je velmi

finančně náročné, avšak aby nebyla pozadu musí se do ní neustále investovat,

aby se z ní mohla stát dojná kráva.

Dojná kráva – Charakteristické pro tento typ je její vysoký podíl na trhu a malé

tempo růstu. Dojné krávy jsou základem ziskovosti podniku, může se u nich

2 KOTLER P., KELLER K. L. Marketing management s. 34

3 HÁLEK, V. Management a Marketing s.157

4 HÁLEK, V. Management a Marketing s.158


15

stanovit vyšší cena. Nemusíme do nich tolik investovat, jelikož už se dostali

do podvědomí lidí není nutná častá a nákladná propagace.

Otazník - Otazník má už menší podíl na trhu, avšak pokud je do něj dobře

investováno, může nabrat vysoké tempo růstu. Z nadějných otazníků se stávají

dojné krávy, ostatní je lepší eliminovat či úplně zrušit, jelikož nám přináší malý

zisk. Toto rozhodnutí bývá pro manažera nejobtížnější.

Pes - Psi mohu být nazývání i jako bídní psi, jelikož mají nízký podíl na trhu,

pomalu rostoucí tempo růstu a nepřináší skoro žádný zisk. Nejvhodnější možná

varianta je stáhnout psi z trhu, tudíž je zrušit či prodat. Psi se většinou vyskytují

v tzv. hight-tech, což jsou vyspělé trhy.5

Obrázek 1 - Model BCG6 (HÁLEK, V., 2016 s. 160)

Aby byl podnik úspěšný měl by se nejvíce zaměřit na otazníky a hvězdy,

ze kterých následně vytvořit dojnou krávu a tu si neustále udržovat, jelikož jak jsem

již zmínila, dojná kráva přináší nejvyšší zisk pro podnikatelskou jednotku.

5 HÁLEK, V. Management a Marketing s. 159



16

Model GE se liší od BCG modelem tím, že se zaměřuje především na atraktivnost

trhu a konkurenční pozici organizace.

Atraktivnost trhu – atraktivita a zajímavost trhu se určuje podle velikostí trhu,

tempem růstu na trhu, sezónností trhu, počtem a různorodostí konkurence

na trhu, technologický vývojem apod.

Konkurenční pozice organizace – se vyjadřuje celkovým podílem na trhu,

ročním tempem růstu zisků, loajalitou zákazníků či strukturou finančních

zdrojů.7

1.3. SWOT analýza

Tento typ analýzy se zaměřuje především na vnitřní a vnější prostředí podniku.

Vnitřní prostředí se skládá ze silných a slabých stránek. Toto prostředí dokáže podnik

sám ovlivnit a rozhoduje o veškerých činností, které se v něm odehrají. Týká

se to například zavedených produktů, partnerských vztahů, postavení podniku na trhu,

hodnocení zákazníků, školení zaměstnanců, používání technologií apod.

Vnější prostředí obsahuje hrozby a příležitosti podniku. Tuto část podnik

už nedokáže sám ovlivnit, avšak musí jej neustále sledovat. Hrozby jsou velká rizika

pro podnik, můžou vyvolat spoustu nežádoucích komplikací, které mohou vést

až k zániku firmy. Kdežto příležitosti jsou pro podnik velice žádoucí a napomáhají

podniku zlepšovat a rozvíjet se.

„Ze SWOT analýzy vyplývá rozdělení strategických obchodních jednotek

do následujících čtyř (4) skupin:

Ideální strategická obchodní jednotka – má velké příležitosti a malá ohrožení.

Spekulativní strategická obchodní jednotka – má velké příležitosti, ale i veliká

ohrožení.

Vyzrálá strategická obchodní jednotka – má malé příležitosti, ale i malá

ohrožení.

Znepokojivá strategická obchodní jednotka – má malé příležitosti a velká

ohrožení.“8




17

Obrázek 2 - SWOT analýza9 (Internetový zdroj- management mania)

1.4. Marketingový mix – 4P

Tato metoda napomáhá stanovit produktovou strategii a portfolio podniku. Je

to nejdůležitější nástroj pro marketingové řízení. Jak je již z názvu patrné, skládá

se ze čtyř částí. Produkt (product), cena (price), propagace (promotion) a distribuce

(place). Veškeré části na sebe navazují, proto je důležité je správně namixovat,

což je klíčem k úspěchu.

Produkt

Produkt musí projít několika dlouhými a složitými etapami vývoje, než bude uveden

na trh. Velice důležité, při vytváření marketingové strategie produktu, je správné

označení produktů.

Pojmy, které se týkají značení produktů:

Značka: Jméno, termín, znak, symbol, tvar. Značkou se produkt odliší

od ostatních konkurenčních produktů.

Jméno značky: Název, který se dá dobře vyslovit.

Symbol značky: Část značky, která je nevyslovitelná, ale lze ji snadno

rozpoznat. Například, produkt se může lišit tvarem, zbarvením apod.

Obchodní značka: Tato část má právní ochranu a je ve výhradním vlastnictví.

Autorská práva: Autor může produkt prodávat či publikovat ve všech svých

firmách. 10

9 SWOT analýza [online]. [cit. 2018-03-07]. Dostupné z:

https://managementmania.com/uploads/article_image/image/558/.PNG


18

Cena

Cena výrazně ovlivňuje prodej produktu a stává se tedy druhým prvkem

marketingového mixu. U ceny lze stanovit i výchozí cenu. Ta se stanovuje, když podnik

zavádí nový produkt na trh, nebo si nový produkt osvojí či tvoří novou nabídku.11

Distribuce a propagace

Distribuce je způsob dodání produktu nebo služby k zákazníkovi. Můžeme

stanovit specifickou distribuční cestu a zprostředkovatele. Na distribučních cestách

spolu spolupracují různé organizace a účastníci procesu, kteří umožní zákazníkovi užit

a spotřebovat produkt. Veškeré procesy a funkce na distribučních cestách zabezpečují

pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelovi.

Základní články na distribučních cestách, které se podílí na marketingových

pohybech:

Informace – sbírání a šíření informací o konkurenci a potencionálních

zákaznících s

Propagace – způsob propagace s cílem přilákat co nejvíce zákazníků. Může

to být například reklama, public relations, image, podpora prodeje apod.

Jednání – proces při kterém se dohaduje konečná cena a předání produktu

do vlastnictví zákazníkovi.

Objednávání – zpětná vazba při nákupu produktů

Fyzické vlastnosti – skladování a pohyb produktů

Platby – placení účtů

Vlastnosti – přesun vlastnictví z firmy na osobu apod.12

10

HÁLEK, V. Management a Marketing s.168-169 11

HÁLEK, V. Management a Marketing s. 170 12

HÁLEK, V. Management a Marketing s. 171-172


19

1.5. Mystery shopping

„Marketingovým výzkumem získáváme informace o produktu na trhu. Získaní

informace dále analyzujeme, abychom mohli vytvořit taková opatření, která budou

pro podnik přínosná a umožní dosáhnout veškerých stanovených cílů firmy.

Mystery shopping patří mezi kvalitativní výzkum trhu. Vytváří se na základě

zkoušení kvality vlastních a konkurenčních produktů. Tento typ výzkumu se používá

převážně v hotelnictví, gastronomii apod.

Osoba, která provádí mystery shopping se nazývá mystery shopper. Je to neznámý

člověk, který je vyslán do určité provozovny, kde zkouší kvalitu produktů a služeb.

Chová se jako klasický zákazník. Po návštěvě vyplní hodnotící formulář, v němž

odpovídá na otázky, které se týkají jeho návštěvy provozovny.“13

13

HÁLEK, V. Management a Marketing s. 173


20

2. Cestovní ruch

2.1. Význam pojmu cestovní ruch

Pohyb lidí mimo pobyt trvalého bydliště za různými účely, ve svém volném čase

ne na dobu delší než jeden rok. Nezapočítává se zde migrace a cestování za účelem

práce. Důvodů, proč lidé cestují je hned několik například cestují pro potěšení,

za odpočinkem, pro zábavu, ze zdravotních důvodů, návštěvy rodiny, z náboženských

důvodů apod.

Cestovní ruch je velice přínosný pro ekonomiku. Trh cestovního ruchu je soubor

vztahů, kde se směňuje zboží a služby mezi subjekty, kteří prodávají tyto produkty

a subjekty, kteří je nakupují. Na trhu cestovního ruchu se uspokojují různorodé potřeby,

což je vhodné pro podnikatelé, veřejnou či státní správu.14

Obrázek 3 - Důvody cestování15

(Jakubíková,2012 s. 18)

„Cestovní ruch je formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických

a duševních sil člověka, pokud k němu dochází ve volném čase a mimo trvalé

bydliště.“16

Nejdůležitější k rozvoji cestovního ruchu je svoboda člověka cestovat, volný čas

člověka a finance potřebné k cestování. Volný čas je mimopracovní čas, který člověk

14

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 18 15


JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 47


21

využívá k uspokojování vlastních potřeb, dle svého uvážení. Věnovat ho může

k aktivnímu či pasivnímu odpočinku, ke vzdělání, ke sportování apod.

Potřeby v odvětví CR

Prvotní (primární, cílené) potřeby – uspokojování potřeb po psychické či fyzické

stránce. Sportování, návštěva kulturních akcí, relaxace, kontakt s přírodou,

navazování nových vztahů, získávání zážitků apod.

Druhotné (sekundární, realizační) potřeby – potřeby, které umožňují uspokojit

prvotní potřeby například způsob dopravy, druh ubytování, strava apod.17

Typologie účastníků cestovního ruchu

Návštěvník – dělíme na jednodenní návštěvníky a turisty.

Jednodenní návštěvník – je účastník cestovního ruchu, který nepřenocuje.

Turista - je účastník cestovního ruchu, který zůstane alespoň přes jednu noc.

Tranzitní návštěvník – je návštěvník, který navštíví lokalitu mimo své cíle cesty.

Rezident - je domácí návštěvník, který cestuje ve své zemi.

Nerezident – je účastník, který cestuje do zahraničí.

2.2. Klasifikace služeb v cestovním ruchu

Spotřeba služeb v cestovním ruchu je velice různorodá, proto je dělíme

z několika hledisek.

Podle spotřeby

Základní – doprava, ubytovací a stravovací služby

Doplňkové – služby, které zákazník může a nemusí využívat. Jsou to například

průvodcovské služby, pojišťovací služby, směnárenské služby, služby spojené

využíváním atraktivit apod.

17



22

Podle místa, kde jsou služby poskytované

V místě pobytu;

během přepravy;

v rekreačním prostoru.

Podle zabezpečení

Služby, které si zabezpečujeme sami;

služby, které jsou zabezpečovány dodavateli;

služby, které obstarávají CK či CA.

Dále dělíme podle funkcí na dopravní, ubytovací, stravovací, zprostředkovatelské,

společensko-kulturní, sportovně-rekreační, lázeňsko-léčebné, směnárenské,

průvodcovské, informační, obchodní, komunální, horská služba, zdravotní, pasové,

celní aj. Podle charakteru spotřeby na osobní a věcné, či podle způsobu úhrady

na placené a neplacené.

Služby jsou komplexní, proto je velice důležité, aby veškeré jednotlivé subjekty

a poskytovatelé služeb spolupracovali. Díky tomu budou návštěvníci spokojení a jejich

spotřeba tak bude efektivní. 18

Obrázek 4 - Struktura služeb v cestovním ruchu19

(Jakubíková, 2012, s.23)

18




23

2.3. Stravovací služby

Hlavním cílem stravovacích služeb je uspokojování základních potřeb

spotřebitelů, a to především výživových potřeb. Stravovací služby jsou poskytovány

sezónně či celoročně. Stravovací zařízení mohou být stálá, což znamená, že mají

stabilní místo, kam se návštěvníci mohou vracet a uspokojovat své potřeby.

Nebo mohou být pohyblivá, kam patří pojízdné vozy, kiosky, prodeje ve vlaku apod.

Stravovací zařízení jsou převážně hostinská zařízení, které dělíme na restaurace a bary.

Dělení restaurací

restaurace – pohostinský typ podniku se stálou otevírací dobou, která je

uzpůsobená dle stravovacích návyků. Zákazníci jsou obsluhovány personálem.

motorest – je typ restaurace, který se nachází blízko u silnic, zpravidla musí mít

dostatečnou kapacitu pro zaparkovaná auta.

jídelny – samoobslužný způsob stravování

rychlá občerstvení – bufet, kiosek, bistro, fast food

jídelní vozy a přepravná zařízení

Dělení barů

bary – slouží nejen pro stravovaní, ale také i pro pobavení zákazníků.

Dominantu tvoří servírovací pult, kde lze stát či sedět. Při denním baru funguje

samoobslužný způsob, kdežto při nočním baru jsou zákazníci obsluhovány.

Existuje spoustu typů barů například snack bar, aperitiv bar, gril bar, lobby bar,

dancing bar, noční bar apod.

vinárny – specializované zařízení, které nabízí převážně vína. Některé mají

v nabídce i studené či teplé pokrmy.

kavárny – nabídka kaváren je bohatá na kávu, nápoje, cukrovinky, pokrmy.

Prostor bývá útulný se stolky, židličkami, boxy, křesly apod.

espressa – dominantou těchto typů zařízení je kvalitní kávovar na přípravu kávy,

podávají se zde také cukrářské produkty a studené pokrmy.

pivnice – prodej piva a pochoutek vhodné ke konzumaci s pivem.20

20

Stravovací služby [online]. [cit. 2018-04-04]. Dostupné z:

http://www.soes.cz/dokumenty/DUM/TCR/VY_32_INOVACE_027.pdf


24

3. Produkt - Káva

3.1. Historie kávy

Historie kávy sahá až k roku 850 n. l. Praví se spoustu legend. Nejznámější však je

vyprávění o etiopském pasákovi jménem Kaldi, který pravidelně pásl své kozy. Jednoho

dne si povšiml, že jeho kozy se chovají poněkud jinak než obvykle. Byly velice

hyperaktivní a čilý poté, co snědli plody z jednoho keře. O tuto historku se podělil

s místními mnichy, které to začalo velice zajímat. Rozhodli se, že zralé plody onoho

keře také ochutnají a uvidí, co se s nimi bude dít. Povzbuzující účinky se dostavily

velice rychle a mniši tyto plody začali rozdrcovat a smíchávat s vodou. Takto poprvé

vznikl nápoj, který mniši pili při svých modlitbách, aby zůstali bdělí.

Tento fakt se rychle rozšířil přes Bab-el-Mandebské pláně až po Arabský

poloostrov, kde místní obyvatelé začali pěstovat tyto keře jak pro osobní,

tak i výdělečnou spotřebu. 21

V 17. století se káva dostala i mimo Arabský poloostrov, díky holandským kupcům,

kteří jej tajně přivezli do Evropy. Začali kávovníky pěstovat ve svých zámořských

kolonií na Ceylonu v Indii a posléze i na Jávě. V 18. století si vysloužili první místo

v produkci kávy a vytlačili tak Arábii na druhé místo.

Stejným stylem kávovníky tajně převezl francouz Chevalier Gabriel Mathieu

de Clieu na ostrov Martinique. Tato skutečnost zapříčinila, že se po celé Střední

Americe a Karibiku nyní pěstují milióny kávovníků.

Kolem roku 1730 brazilský poručík Francisco de Melho Palheta zamířil

do Francouzské Guyany odkud také přivezl kávová zrna. Díky této akci se stala Brazílie

největším světovým producentem kávy vůbec. 22

21

ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu 22

Historie kávy [online]. [cit. 2018-03-08]. Dostupné z: http://www.svetkavy.cz/info_historie.php


25

3.2. Teorie kávy

Kávovník je druh rostliny, který spadá do druhu ovocných dřevin. Pěstuje se zhruba

v 80 zemí, a to především v tropickém a subtropickém pásmu, jelikož potřebuje teplé

a stálé klima. Výška kávovníku se liší podle typu pěstování. Na plantážích dorůstá

do výšky menších keřů, aby je farmáři mohli bez problémů sklízet, kdežto v oblastech

mimo plantáže mohou kávovníky dosahovat výšky až 15 metrů.

Kávovník patří do rodu Coffea do čeledi Rubiacea, který má okolo 500 rodů

a 6000 druhů. Nejznámější jsou však druhy Arabika a Robusta. Arabika se pěstuje

převážně ve Střední Americe, Jižní Americe, Austrálii a Africe. Kdežto Robustu

nalezneme v Asii, Jižní Americe a částečně i Africe.23

Obrázek 5 - Mapa pěstování kávy24

(internetový zdroj)

Arabika Coffea arabica

Jedna z nejlepší a nejkvalitnější káv. Pěstování tohoto druhu je náročnější, jelikož roste

ve vyšších nadmořských výškách, a její první úroda smí být sklizena až po 6 letech.

Dorůstá do výšky 3-5 metrů.

Druhy

Arabika Typica

Arabika Bourbon

Arabika Caturra

23

Veselá Petra: Kniha o kávě. Smart press, 2010. ISBN 978-80-87049-34-1. s. 13 24

Mapa pěstování kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:

https://sunocobeanteam.files.wordpress.com/2012/08/screen-shot-2012-08-14-at-8-33-11-pm.png


26

Arabika Mundo Nuovo

Arabika Maragogype

Arabika Pacamara

Arabika Geisba

Robusta Coffea canephora

Robusta se pěstuje v nižších nadmořských výškách, může dorůstat do výšek

až 13 metrů, vyžaduje teplejší klima kolem 24-29 °C, avšak první sklizeň probíhá

již po 2 letech.25

Tabulka 1 - Porovnání kávy

ARABICA ROBUSTA

Oválnější tvar, na koncích pichlavý Kulatý tvar, menší než Arabica

Dodává kávě aroma, chuť, kyselost Dodává kávě tělo, cremu, kofein

Obsahuje méně kofeinu než robusta Obsahuje více kofeinu než Arabica

Roste ve vyšších nadmořských výškách Roste v nižších nadmořských výškách

Rostliny jsou náchylnější k chorobám Rostliny jsou odolnější než Arabica

Zastupuje cca 75 % světové produkce

(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)

Největší světoví producenti

Brazilie – Bourbon Santos, Bahia, Parana – arabica, robusta

Vietnam – Toknin, Annan, Lamdong – robusta

Kolumbie – Medelin, Armenie, Manizales – arabica

Indonésie – Makale, Pandur, Sigri, Jambit – robusta

Etiopie – Sidan, Harar – arabica, robusta

Indie – Mysore, Malabar, Tellichery – robusta

Mexiko – Nalapá, Tapanchula, Heixtla – arabica

Guatemala – Antigua, Atitlan, Coban – arabica

Uganda – Bugisu, Elgan – robusta

Pobřeží slonoviny – Guiglo – robusta

25

Veselá Petra: Kniha o kávě. Smart press, 2010. ISBN 978-80-87049-34-1. s. 17


27

3.3. Cesta kávy

3.3.1. Pěstování kávy

Nejvíce typické oblasti pro pěstování kávy se nacházejí v obratníku raka

a kozoroha nebo 25 stupňů severně a jižně od rovníku. Tato škála zaujímá přibližně

80 zemí světa. Kavárna Costa Coffee nejvíce odebírá směs kávy z Kostariky, Kolumbie,

Ugandy, Guatemaly, Vietnam a Etiopie.

Směs kávy se nazývá Mocha Italia, obsahuje kávu Canephora, známou

jako Robusta a kávu Arabica. Jsou to nejznámější a nejkvalitnější zrna, která vytvářejí

nejchutnější nápoj v podobě kávy. Tyto dva druhy se od sebe značně liší např. tvarem,

velikostí, obsahem kofeinu apod. 26

Abychom mohli dobře pěstovat kávu, tak je velice stěžejní mít pro to dobře

naklíčená semena kávovníku, která budou pocházet se stejné či sousedící oblastí.

Důležité je to proto, aby měly stejné nároky na klimatické podmínky či konkrétní

plantáže. Nejprve se semínka pěstují ve školkách a když jsou semínka zhruba rok staré,

mohou se přesadit na hlavní plantáže. Zhruba po pěti letech jsou semínka schopné

plodit kávové plody, toto období může trvat až 25 let.27

3.3.2. Sklizeň a zpracování kávy

Plody kávovníku se mohou sklízet třemi způsoby. Buď výběrovým sklízením,

sklízením v pásech nebo mechanickém sklízení. Nejvíce časově i finančně nákladný typ

je výběrové sklízení, kdy se kávovník sklízí ručně, jelikož kávové bobule na větvičkách

nedozrávají vždy stejně, je vhodné vybrat pouze ty zralé plody a zbylé nechat pro další

sklizeň. Tento typ se využívá převážně při sběru kvalitní kávy. Při výběrovém sklízení

neboli tzv. strippingu či česání, se z větvičky strhnou všechny bobule, ať už jsou zralé

či nikoliv. A při mechanickém sklízení se využívají stroje, kde manipulace se stroji

může být trochu obtížná, proto se využívá spíše v nižších nadmořských výškách,

kde je terén rovinatý.

Doba sklizně se liší podle oblasti, kde se kávovník pěstuje. Například v oblastech

kolem rovníku se káva může sklízet po celý rok, kdežto ve střední Americe a Etiopii

se sklízí na podzim a v Brazílii se sklizeň přesouvá až na jaro.

26

ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu 27

ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu


28

Po sklizni následuje zpracování kávy. Při zpracování kávy se využívají dvě metody.

Mokrá a suchá metoda.

Při suchém způsobu se musí kávové plody nechat usušit díky slunečním paprskům.

Všechny plody se rozprostřou přímo v terénu na určitou plochu, kde budou mít dobré

podmínky pro sušení se. Je velice důležité, aby se zrna zbavila veškeré vlhkosti,

proto se neustále kontrolují, prohrabávají a obracejí. Tento proces trvá zhruba měsíc.

Poté se plody zpracují ve speciálních loupacích strojích, kde jim je stržena tvrdá

a usušená slupka. Tato suchá metoda patří mezi nejstarší a nejlevnější a využívá

se převážně v Brazílii, Etiopii a ve střední Americe.

Mokrá metoda se využívá především u kvalitnějších zrn, například u typu Arabica.

Spotřebuje se zde velké množství vody, jelikož veškeré plody se namáčí,

a tím se tak oddělí zralé plody od nezralých, jelikož zralé plody jsou těžší a zůstanou

na dně. Ihned se zralé plody přesouvají do fermentačních nádrží, kde se nechají kvasit

zhruba den a půl. Po kvašení následuje další proces, kdy se plody musí po dobu dvou

týdnů nechat usušit, aby bylo možné je uskladnit.

Výsledný produkt opracované kávy se nazývá zelená káva. Zelená káva musí být

skladována správným způsobem, a to převážně ve tkaných pytlích, které jsou dobře

prodyšné. 28

3.3.4. Pražení

Pražení probíhá v takzvaných pražičkách, kde zrna za pomocí horkého vzduchu

praskají a mění tak svoji velikost a barvu. Více pražená zrna jsou tmavší než méně

pražená zrna. Na tento proces musí dohlížet řada specialistů. Praží se zhruba

při 205°C, avšak každá firma má svůj vlastní styl pražení kávy, díky dlouholetým

zkušenostem. Při této teplotě dochází k pyrolýze, kde dochází ke snížení množství tuků

a karbohydrátů ve zrnkách kávy. Následně pak zrna vypouští oleje, které ovlivní chuť

kávy. 29

Costa Coffee k pražení využívá pravé italské bubnové pražičky, kdy při pomalém

pražení v horkém vzduchu docílí toho, že káva nebude přepálená, a naopak tím docílí

28

Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z: http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/

29

Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z: http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/


29

vysoce kvalitní kávy. Recept je pečlivě střeženým tajemstvím, tudíž nemůžeme znát

přesný proces pražení kávy.


30

Praktická část

V praktické části nejprve všeobecně představím podnik Costa Coffee a provedu

SWOT analýzu přímo na podnik Costa Coffee v Pardubicích, kde se má praxe

odehrává. Analyzuji pár vlastních vybraných produktů Costa Coffee, které jsou

neoblíbenějšími mezi zákazníky, a tudíž se nejčastěji prodávají. Dále vyberu dva

největší konkurenční řetězce přímo v Pardubicích, na jejichž produktech provedu

mystery shopping.

Metoda mystery shopping je metodou kvalitativního výzkumu, vybrala jsem

si ji z toho důvodu, jelikož mi přijde jako nejvhodnější metoda výzkumu při hodnocení

kvality produktu, jak ve vlastní firmě Costa Coffee, tak i v konkurenčních řetězcích.


31

4. Představení firmy Costa Coffee

4.1. Co to je Costa Coffee?

Costa Coffe je významný kavárenský řetězec se sídlem ve Velké Británii, kde má

přes 1000 poboček. Po České republice se nachází hned 45 poboček. Tuto kavárnu lze

najít ve větších městech, v obchodních domech, v knihovnách, na letištích,

na nádražích, ve větších kinech apod.

4.2. Historie Costa Coffee

V roce 1972 bratři Sergio a Bruno Costa původem z Itálie, smíchali směs

kávových zrn zvanou Mocha Italia, založili pražírnu v Lambeth v Londýně, kde tuto

směs prodávali místním dodavatelům. Tato směs se stala velice oblíbenou,

proto se bratři Costové rozhodli o založení vlastního kavárenského řetězce,

kterou se rozhodli pojmenovat podle svého příjmení Costa. O pár let později jejich

pobočku odkoupila společnost Witbread company a stala se tak její mateřskou

společností. Costa coffee se stala jedním z největším a nejoblíbenějším kavárenským

řetězcem ve Velké Británii. Společnost Witbread se nezdráhala a zakoupila další

kavárenskou společnost zvanou cooffeeheaven, která měla silné zastoupení v Evropě.

Společnost prošla rebrandingem, což je přejmenování značky, na originální název

kaváren Costa 30

Významné mezníky Costa Coffee

1971 – Sourozenci Sergio a Bruno Costa si otevřeli velkoobchod s kávou

v Londýně.

1978 – Poprvé byla otevřena první kavárna s názvem Costa v ulici Vauxhall

Bridge.

1988 – Výroba kávy se pomalu začala přesouvat na Old Paradise Street ve čtvrti

Lambeth v Londýně.

30

Historie Costa Coffee [online]. [cit. 2018-03-15]. Dostupné z:

https://cs.wikipedia.org/wiki/Costa_Coffee


32

1995 – Společnost Witbread zakoupila celý řetězec Costa

1999 – Otevření první mezinárodní kavárny v Dubaji.

2001 – Bylo investováno do nové pražírny, která se nazávala „Lambeth

Roastery“. Investice se vyšplhala na celých 1 milion liber.

2005 – Costa Coffee jmenována nejrychleji rostoucím kavárenským řetězcem.

2006 – Založena soutěž barista roku, která se opakuje každý rok. Dále byla

založena nadace Costa. V témže roce řetězec Costa Coffee otevrívá 100.

mezinárodní kavárnu v Dubaji a 500. ve Velké Británii.

2007 – Ve Wimbledonu je slavnostně otevřena již 600. kavárna společnosti

Costa (UK Equity a Franchise). Takto se Costa stala největším kavárenským

řetězcem s nejvyšším počtem poboček v Anglii.

2008 – Otevřena 1. kavárna v České Republice v Praze na Floře a 100. kavárna

v Moskvě.

2009 – Firma Witbread tentokrát zakoupila i společnost Coffee Heaven. Podle

průzkumu se ukázalo, že 7 z 10 lidí více navštěvuje kavárnu Costa, než ostatní

řetězce.

2010 – V tomto roce se poprvé soutěže barista roku zúčastnila i Česká

Republika.

2011 – Costa Coffee slaví 40. narozeniny a slavnostně otevírá 1000. kavárnu

ve Velké Británii.

2015 – V prosinci bylo otevřeno 3150 kaváren Costa Coffee na Světě. Z toho

30 kaváren v České Republice. 31

31

ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu


33

4.3. SWOT analýza Costa Coffee Pardubice

K analýze pardubické pobočky Costa Coffee jsem si vybrala SWOT analýzu,

kde podrobně rozeberu vnitřní a vnější prostředí pobočky. Komplexně a přehledně

zhodnotím její silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.

4.3.1 Silné stránky

Kvalita kávy

Jednou z nejsilnější stránek kavárny Costa je zajisté kvalita její kávy, kterou nabízí.

Jak jsem již zmínila v teoretické části jedná se o nejvyváženější směs nazývanou

Mocha Italia. Směs se skládá z kávy Arabica a Robusta, která se dováží převážně

Kostariky, Kolumbie, Ugandy, Guatemaly, Vietnamu a Etiopie. Tato směs dodává kávě

tu správnou intenzivní a silnou chuť. Chuť a konzistenci kávy také ovlivňuje

„grind“ (mletí) a „dose“ (dávkování), proto je velice důležité jej správně namlet

a navážit. Když je káva příliš hrubá, říkáme ji podextrahovaná, naopak příliš jemná

káva se nazývá přeextrahovaná. Podextrahovaná káva je světlá a kyselá,

kdežto přeextrahovaná káva je až moc tmavá a velice hořká. Costa coffee má velice

vyškolený personál, který dbá na to, aby mlýnek byl vždy nastaven dle standartu.

Dále se uzavřené balení kávy uchovává maximálně 1 rok a otevřené balení pouze

48 hodin v pokojové teplotě. V hooperu nesmí káva být déle jak 4 hodiny

a v chamberu 30-60 minut.

Milovníci kávy si zde přijdou určitě na své.

Značka – brand

Kavárna Costa patří mezi nejznámější a nejoblíbenější kavárenské řetězce po celém

Světě, což znamená, že značka kavárny Costa zaujímá na trhu opravdu velký podíl.

Do podvědomí zákazníků se logo Costa dostalo již v roce 1971.


34

Obrázek 6 - Logo COSTA COFFEE32(internetový zdroj)

Značka je snadno zapamatovatelná. Na červeném pozadí jsou umístěna tři bílá

kávová zrna, název kavárny a nechybí ani rok založení. Tři kávová zrna se také

využívají jako šablona při zdobení některých kávových produktů.

Profesionálně vyškolený personál

Pro kavárnu Costa je spokojenost zákazníků na prvním místě. K tomu, aby byl

zákazník spokojený nestáčí pouze kvalitní nápoj, ale dopomáhá k tomu také i vřelé

a profesionální chování zaměstnance k zákazníkovi. Proto si Costa vybírá pouze

komunikativní, veselý, otevřený a přátelský kandidáty. Všichni zaměstnanci procházejí

školením, kde za pomoci manuálů mohou nastudovat veškeré důležité informace

o produktech či obecné informace ohledně kavárny. Manažer vždy zkoumá manuální

zručnost a cit pro tvorbu kávy u všech zaměstnanců. Následně každý zaměstnanec

prochází přísnou závěrečnou zkouškou, která se nazývá akreditace. Akreditace se skládá

z teoretické a praktické části. Při teoretické části kandidát prokáže své znalosti,

kdežto při praktické ukáže zda – li je schopný bezchybně připravovat všechny druhy

nápojů dle standartu. Úspěšně složenou zkouškou to však nekončí. Na pobočky Costa

Coffee chodí neustálé kontroly, kdy jsou náhodní zaměstnanci zkoušeni z teoretických

otázek a pozorováni při tvorbě nápojů. Takovýmto kontrolám se říká Costa check.

32

Logo - Costa [online]. [cit. 2018-03-22]. Dostupné z: http://logonoid.com/images/costa-coffee-logo.png


35

Fáze zaměstnance

Zaměstnanec v tréningu

Barista

Barista Maestro

Asistent manažera

Manažer pobočky

Věrnostní klub

Na pokladně každé pobočky obdrží zákazník věrnostní kartičku, kterou si nejprve

musí aktivovat. Aktivace probíhá, na webové stránce www.costa-coffee.cz,

kde se zákazník zaregistruje a automatický se pak stává členem věrnostního klubu

Costa Coffee. Tento věrnostní klub byl založen v roce 2012. Jednou z výhod pro člena

věrnostního programu je taková, že při každém nákupu obdrží

10 % bez DPH z celkového nákupu, které se mu započítávají na věrnostní kartičku.

Takto sbírá takzvané coffee koruny, kterými může, při určitém počtu, platit za svůj

nákup. Dále může využívat ostatních výhod, což jsou například ochutnávky zdarma,

pozvánky na různé akce Costa Coffee, akční slevy apod.

Zaregistrovat se musí do 30 dní od vydání kartičky. Z nepoužívané kartičky déle

jak jeden rok se coffee koruny automaticky mažou a veškeré údaje se deaktivují.

Obrázek 7 - Věrnostní kartička COFFEE CLUB33


33

COSTA COFFEE [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz

http://www.costa-coffee.cz/


36

Pobočka v areálu obchodního domu

Pobočka v obchodním domě Atrium patří mezi nejstarší pobočky v České republice,

v pořadí založení poboček je hned na druhém místě. Nalézá se v prvním patře

obchodního domu. Díky své pozici v obchodním domě, má neustálý přímý kontakt

se zákazníky. Kavárnu navštíví jak zákazníci, kteří tuto značku znají, tak i zákazníci,

kteří si chtějí pouze odpočinout po dlouhých nákupech.

Rozšířený sortiment

Škála sortimentu kavárny Costa je velice pestrá. Nenabízí pouze nápoje z kávy,

ale její nabídka je rozšířená o studené nápoje či občerstvení v podobě jídla.

Zákazník své chutě může ukonejšit horkou kávou, ledovou kávou, různými druhy

limonád, smoothie nápoji, frostino nápoji, či zakousnout něco sladkého či slaného.

Sladká nabídka má podobu zákusků, rozpeků či buchet. Ze slaných produktů si můžeme

vybrat sendviče, panini, kuskus, ovocné nebo řecké saláty apod.

Kavárna Costa Pardubice podává kávu jak s klasickým mlékem,

tak i bezlaktózovým, nízkotučným či sójovým. Zákusky mohou být vyráběny z klasické

mouky či bez lepku.

Kampaně

Velice oblíbené u zákazníků jsou pravidelné kampaně, které Costa neustále

připravuje. Ať už to jsou kampaně zaměřené na roční období, což jsou jarní, letní,

podzimní či zimní. Mohou to být kampaně zaměřené na nějakou událost či příchuť

například velikonoční kampaň, vánoční kampaň, valentýnská kampaň, smoothie

kampaň, karamelová kampaň či mango kampaň apod.

Kampaň trvá vždy dobu určitou, kdy zákazník může ochutnat limitované edice

či nákup produktů za zvýhodněné ceny. Cílem těchto kampaní je nalákat nové

zákazníky a udržet si stálé zákazníky pestrou nabídkou.


37

Costa Coffee times

Dvouměsíční deník kavárny, který vychází jak v tištěné, tak i v elektronické

formě. Zákazníci se mohou dočíst novinky a jiné zajímavosti ohledně kávy na pobočce

nebo na internetu.

Costa express

Nyní lze na vybraných čerpacích stanicích shell využívat samoobslužný

express kávovar. Káva je stejně kvalitní jako na pobočkách Costa Coffee,

jelikož kávovar používá stejná kávová zrna a ingredience. V nabídce najdete

cappuccino, café latte, americano a horkou čokoládu.

4.3.2 Slabé stránky

Samoobsluha

Kavárna Costa Pardubice patří mezi samoobslužné kavárny. Většina zákazníků

je s tímto faktem obeznámena, ale jsou tu i tací, kteří se s tímto setkávají prvně. Spoustě

zákazníkům tento typ obsluhy nevadí, ale najdeme zde i takové, kteří by uvítali větší

servis v podobě objednání zaměstnancem a donášky až ke stolu.

Samoobsluha funguje na takovém principu, kdy si zákazník objednává přímo

u pokladny, kde zaplatí a následně si na svoji objednávku počká na konci baru,

kde se nachází kávovar. Baristé zákazníkovi kávu připraví u kávovaru a vydají mu

ihned výsledný šálek kávy, který si poté odnáší zákazník sám ke svému stolu.

Cizí měna

V pardubické kavárně se nemůže platit cizí měnou v hotovosti.


38

4.3.3 Příležitosti

Potencionální zákazníci

Většina nápojů a zákusků je zaměřená spíše pro ženy a děti. Mužská část pije

spíše silní neochucené kávy. Bylo by dobré připravovat kampaně či zvýhodněné nákupy

i pro tento segment, například espresso se slanou tyčinkou apod.

Cestovní ruch

Costa Coffee je vyhlášená kavárna, která láká spoustu turistů. Z toho důvodu

pomáhá rozvíjet cestovní ruch. V Pardubicích se nachází spoustu turistů. Mezi hlavní

cizince patří studenti, kteří jsou zde na erasmu a studují na univerzitě UPCE. Druhý

jsou převážně turisti, kteří pouze projíždějí a využívají tak hlavní vlakové nádraží

v Pardubicích. Costa Coffee má pobočky přímo na nádraží a v obchodním domě, která

je jen pár metrů od univerzity.

Dovoz

Rozšířit země ze kterých dováží směs Mocha Italia. Pardubická pobočka

by se mohla inspirovat pražskou pobočkou. která od jara začala prodávat limitovanou

edici 100 % Arabicu, kterou dováží až z Peru.

4.3.4. Hrozby

Konkurence

V Pardubicích se nachází hned několik konkurencí. Costa Coffe dokáže na stejné

úrovni konkurovat jen pár z nich. Největším problémem by bylo,

kdyby se v Pardubicích otevřel další velice známý kavárenský řetězec, a to je například

Starbucks.

Více informací naleznete v 6. kapitole.

Vysoké náklady

Dalším rizikem jsou vysoké náklady, které jsou vynaložené na produkty ve fázi

zralosti, aby nepřešly do úpadku či další inovace při snaze o udržení zákazníků.


39

5. Marketingový mix – 4P

Cílem této kapitoly je objasnit marketingový mix – 4P produktů Costa Coffee.

Zeměřím se pouze na kávové nápoje, které jsou v nabídce pardubické pobočky.

5.1. Produkt

Produkt je nejdůležitější složkou marketingové mixu. Je výsledkem lidské činnosti,

v tomto případě se produktem stává hotový nápoj vytvořený ze zrnek kávy.

Jádro produktu

Jádro produktu přináší zákazníkům hlavní uspokojení jejich potřeb. Je to důvod,

proč si jej zákazníci zakoupili.

V kávových nápojích je hlavní užitek kofein. Zákazníkům dodává energii,

která podporuje vyšší výkon člověka a také přináší pocit euforie.

Kvalita produktu

Kvalita kávy Costa Coffee patří mezi nejlépe hodnocené. Může za to jedinečná směs

zrn kávy Arabica a Robusty. Díky své prvotřídní kvalitě a výborné chuti si kavárna

Costa Coffee udržuje vysoký podíl na trhu mezi kavárenskými řetězci. Produkty jsou

pravidelně kontrolovány, což zaručuje čerstvost kávových nápojů.

Design

Kávové nápoje podávané přímo v kavárně se servírují do bílých porcelánových

šálků s červeným nápisem Costa či skleněných šálků s čirým nápisem Costa. Pod šálky

se vždy servírují bílé porcelánové talířky.

Při nákupu produktů s sebou se káva podává do patentovaných vínových

vroubkovaných kelímků s bílým nápisem Costa.

Tento typ servisu je po celém světě ve všech pobočkách kavárny stejný, díky tomu

je Costa Coffee více zapamatovatelná a dostává se tak do podvědomí zákazníků.


40

5.2. Cena

Mnoho zákazníků mohou odradit vysoké ceny produktů kavárny Costa Coffee,

avšak cena je přímo úměrná ke kvalitě zboží.

V kavárně se platí v hotovosti, stravenkami či za použití věrnostní klubové kartičky

coffee korunami. V pardubické pobočce není možné platit hotovostí v cizí měně.

Je zde možné využít hned několik slev

1+1 káva zdarma

Zaměstnanecká sleva

Kouzelné pondělky 1+1 káva zdarma od T- mobile

Dynamo sleva

Sleva od pojišťovny

Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee

Kávové nápoje Primo Medio Massimo

Cappuccino 59 Kč 75 Kč 79 Kč

Caffé Latte 59 Kč 75 Kč 79 Kč

Americano 55 Kč 65 Kč 75 Kč

Mocha 75 Kč 79 Kč 85 Kč

Caffe Caramela 75 Kč 79 Kč 85 Kč

Orientální kávy 95 Kč 109 Kč 119 Kč

Flat White 75 Kč - -

Espresso Solo Doppio -

Espresso/Ristreto 45 Kč 55 Kč -

Macchiato 49 Kč 59 Kč -

Espresso Con Panna 55 Kč 65 Kč -

Corto Jedna velikost - -

Corto Classic 59 Kč - -

Corto Mocha 59 Kč - -

Corto Black 59 Kč - -



41

5.3. Distribuce

Forma distribuce kavárny Costa Coffee je přímá distribuční síť, kdy kavárna

prodává své produkty přímo na svých pobočkách. Výhodou této distribuční sítě je přímý

kontakt se zákazníky a následná zpětná vazba. Řetězec kavárny Costa Coffee se může

pyšnit již 45 pobočkami po celé České republice. Nejvíce poboček se nachází v hlavním

městě Praha, jelikož je zde největší počet obyvatel a spousta turistů, kteří značku

Costa Coffee již znají a rádi si sem zajdou na kvalitní kávu. Pardubický kraj má hned

dvě pobočky. Jedna pobočka se nachází v obchodním domě Atrium Pardubice a druhá

pobočka přímo na hlavním nádraží Pardubice.

Obrázek 8 - Mapa poboček Costa

34(internetový zdroj)

Tabulka 3 - Počet poboček Costa Coffee

Město Počet poboček

Praha 34

Pardubice 2

Brno 1

Hradec Králové 1

České Budějovice 1

Liberec 2

Ostrava 1

Plzeň 1

Ústí nad Labem 1

Teplice 1


34

Mapa poboček Costa [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz/kavarn


42

5.4. Propagace

Costa Coffee nejvíce propaguje a komunikuje se zákazníky přímo ve svých

pobočkách. Kde zákazníky oslovuje a informuje je o kampaních či novinkách

buď slovně či za pomoci plakátů, které jsou vystavené před kavárnou nebo v interiéru

za barovým prostorem.

Dále k propagaci používá takzvaný direct mailing, kam posílá svým věrným

zaregistrovaným zákazníkům hromadné emaily s veškerými informacemi, kampaněmi,

novou nabídkou produktů apod.

Costa Coffee by se měla více zaměřit na propagaci, aby se více dostala

do podvědomí zákazníků. Více investovat do billboardů, reklam v televizi apod.


43

6. Analýza základních nápojů Costa Coffee

6.1. Cappuccino

Cappuccino patří mezi nejoblíbenější a nejprodávanější kávové nápoje

v Costa Coffee.

Velikosti

Primo – 300 ml – 2 shoty kávy - šálek

Medio – 400 ml – 3 shoty kávy - šálek

Massimo – 500 ml – 4 shoty kávy - šálek

Je to silnější káva s mlékem a jemně našlehanou mléčnou pěnou. Na povrchu musí

vzniknout kávový prstenec okolo hrany šálku. Finální káva se posype čokoládovým

posypem za použití šablony, pokud je vyžádáno.

BCG matice

Dojná kráva – Cappuccino patří mezi dojné krávy, jelikož má udržuje dobré

tržní postavení a přináší kavárně dobré obchodní výsledky. U zákazníků jsou

velice oblíbené.

6.2. Caffé latte

Mléčná káva, která má jemnou kávovou a krémovou chuť. Je slabší jak cappuccino.

Vyrábí se přidáním espressa do lehce vyšlehaného mléka. Espresso musí být vlité

do mléka velice rychle, abychom docílili sjednoceného barevného efektu. Na povrchu

dle standartu nesmí být pěna větší jak 1 cm.

Velikosti

Primo – 300 ml – 1 shot kávy – sklo

Medio – 400 ml – 2 shoty kávy – sklo

Massimo - 500 ml – 4 shoty kávy – šálek


44

BCG matice

Dojná kráva – Cafe latte patří mezi dojné krávy. Na trhu má vysoký tržní podíl

a pomalé tempo růstu. Costa neinvestuje do inovací produktu, pouze do udržení

produktu například zvýhodněné ceny při kampaních, nákupy s dezerty apod.

6.3. Espresso

Velmi silná, intenzivní a zdravá káva. Má černou barvu se zlatavě hnědo-oříškovou

krémou. Hořká a sladká chuť espressa musí být v rovnováze. Oblíbené u lidí,

co potřebují rychle povzbudit po náročném dni.

Velikosti

Solo – 30 ml – 1 shot kávy

Doppio – 60 ml – 2 shoty kávy

Druhy

Espresso

Espresso Macchiato - označené mléčnou pěnou

Espresso Noc Panna – se šlehačkou

Ristretto – kratší extrakce

Lungo – prodloužené espresso horkou vodou

BCG matice

Dojná kráva – Epresso je základ costa coffe, na trhu si drží své stálé tempo růstu

i svůj podíl.


45

6.4. Americano

Silná černá káva se slabou krémou na povrchu. Kombinuje se zde horká voda

s espressem. Na přání zákazníka se může zalít mlékem.

Velikosti

Primo – 300 ml – 2 shoty kávy – šálek

Medio – 400 ml – 3 shoty kávy – šálek

Massimo - 500 ml – 4 shoty kávy – šálek

BCG matice

Dojná kráva - Americano preferují zákazníci, kteří mají rádi nemléčnou

silnější kávu. Pro Costa Coffee se americano stává dojnou krávou, jelikož

v nabídce patří mezi nejoblíbenější nemléčnou kávu, drží si tak svoje

postavení. Cenově je velice přijatelná.

6.5. Flat white

Silná intenzivní káva bohaté chuti se sametovým mlékem. Na povrchu zdobená

rozetou, která se vytváří technikou latte art. Vyrábí se pouze v jedné primo velikosti,

ze tří shotů, extrakce trvá 15 vteřin. I přesto, že tento nápoj není tak mléčný, káva není

příliš hořká, a pyšní se jemnou chutí.

Velikosti

Primo – 300 ml – 3 shoty kávy

BCG matice:

Hvězda - Flat white se stává fenoménem mezi zákazníky. Roste tempo růstu na

trhu. Je velice nadějný, proto by se do něho mělo více investovat,

aby se z hvězdy stala dojná kráva.


46

Obrázek 9 - Flat white35


6.6. Corto

Díky krátké extrakci zákazník ochutná to nejchutnější a nejzdravější z kávy.

Připravuje se do speciální skleničky.

Druhy

Corto classic – mléčná káva s latte art na povrchu

Corto mocha – káva zalitá našlehanou čokoládou

Corto black – kvalitní silná černá káva bez mléka

BCG matice

Hvězda - Podobně jako flat white se corto pomalu stává oblíbenější

mezi zákazníky. Costa Coffee přichází s novou kampaní, kdy se corto classic

zabarví růžovým práškem. Tato inovace určitě přidá nápoji cortu

na popularitě. Zatím se nachází v kvadrantu hvězdy.

35

Flat white [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z: https://www.caffeineinformer.com/wp-

content/caffeine/costa-coffee.jpg


47

Obrázek 10- Corto36


6.7. Horká čokoláda

Kavárna Costa nenabízí pouze nápoje z kávy, ale má v nabídce například jemnou

horkou čokoládu se sametovou sktrukturou. Čokoládu může zdobit centimetrová pěna

či šlehačka posypaná čokoládou.

Velikosti

Primo - 300 ml – sklo

Medio - 400 ml – sklo

Massimo - 500 ml – šálek

BCG matice

Bídní psi – Horká čokoláda má na trhu malý podíl. Pije ji pouze malá část

zákazníků. I přesto, že podniku nepřináší velký zisk, nebylo by chytré jej

z nabídky stáhnout, jelikož jej pijí převážně malé děti. Dalším faktorem,

proč tempo růstu horké čokolády klesá, je zavedení nového nápoje, a to belgické

čokolády.

36

Corto [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z: http://m.cdn.blog.hu/co/costa/image/3cortokicsi.jpg


48

6.8. Belgická čokoláda

Belgická čokoláda se vyrábí z pravé belgické čokolády, která obsahuje 70 %

kakaa. Čokoláda může být pokrytá na způsob cappuccina krémovou mléčnou pěnou

či šlehačkou, na přání zákazníka. K ozdobení se používají čokoládové hoblinky.

Velikosti

Primo – 300 ml – šálek

BCG matice

Otazník - Jelikož ji stále řadíme mezi novější nápoje, zaujímá místo

otazníku.

Obrázek 11 - Belgická čokoláda37


37

Belgická čokoláda [online]. [cit. 2018-04-15]. Dostupné z:

http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%C4%8Dokol%C3

%A1da.jpg


49

6.9. Mocha

Mocha je stejně silná káva jako cappuccino, akorát na zalití kávy se místo

našlehaného mléka používá našlehaná čokoláda. Zdobí se čokoládovým posypem.

Velikosti

Primo – 300 ml – 2 shoty kávy - šálek

Medio – 400 ml – 3 shoty kávy - šálek

Massimo – 500 ml – 4 shoty kávy - šálek

BCG matice

Bídní psi - Stejně jako horká čokoláda mocha láká pouze určitý segment

zákazníků, ne každému chutná prolínání chutí kávy s čokoládou.

Mocha spadá mezi bídné psy, na trhu má nízký podíl.

Obrázek 12 - Mocha38


38

Mocha [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:

https://cdn.heatworld.com/one/media/5a53/71d3/aabe/6a0b/fd8b/8937/Costa-vegan-coconut-range-

1.jpg?quality=50&format=jpg


50

6.10. Orientální káva

Orientální káva nebo také káva zvaná chai latte, je nejslabší typ kávy, který je

smíchaný s čajovou směsí, mlékem a orientálním kořením.

Druhy

Tiger – nejvíce kořeněná směs, která obsahuje černý čaj, kardamon, hřebíček

a skořici

Turtle – velice sladká směs ze zeleného čaje, vanilky a medu

Elephant – též sladká káva z černého čaje, vanilky, skořice a kardamonu

Velikosti

Primo – 300 ml – 1 shot kávy – malá konvička směsi

Medio – 400 ml – 1 shot kávy – střední konvička směsi

Massimo – 500 ml – 2 shoty kávy – velká konvička směsi

BCG matice

Zde musíme hodnotit každý typ orientální kávy zvlášť, jelikož některý typ je

více oblíbený u zákazníků než ostatní. Na prvním místě mezi nejprodávanější orientální

kávy patři Turtle, díky své sladké chuti je mezi zákazníky nejoblíbenější. Na druhé

místo se řadí Elephant, který je novinkou. A poslední místo patří Tigeru. Tiger, jak jsem

zmínila je nejvíce kořeněný, a ne každému tato chuť může lichotit.

Turtle – dojná kráva

Elephant – otazník

Tiger – bídný pes


51

6.11. Shrnutí BCG matice

Obrázek 13 - BCG matice Costa Coffee (Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)


52

7. GE Model

7.1. Atraktivnost trhu

Z kavárenských řetězců v Pardubicích má Costa Coffee na trhu největší podíl.

Vlastní v tomto městě rovnou dvě pobočky, a to přímo na nejfrekventovanějších

místech, což je na nádraží a v obchodím domě. První z nich byla otevřena v obchodním

domě a díky vysoké ziskovosti a popularitě se následně otevřela pobočka i na nádraží.

Sezónnost hraje pro Costa Coffe velkou roli. Pobočky v Pardubicích sice nemají

zahrádku, kde by si zákaznici mohli posedět na čerstvém vzduchu, ale i přesto se sem

chodí v letních dnech schladit na ledové nápoje. Letní nabídka je každoročně obohacena

o nové produkty, které přicházejí s novými kampaněmi.

Letní nabídka v roce 2018

Iced cappucino

Iced café latte

Iced americano

Iced mocha

Coffee frostino

Caramel latté frostino

Iced tea

Cooler

Osvěžující smoothie

Tropické smoothie

Vitální smoothie

V zimních měsících Costa Coffee láká především na horké čokolády s různými

příchutěmi a speciální druhy café latte.


53

Cenová relace v Costa Coffee je stabilní. Nedochází k častým změnám. Spíše

se cena snižuje při zvýhodněných nákupech, čímž se kavárna snaží nalákat

zákazníky. Například o Velikonocích si zákazníci mohli zakoupit za zvýhodněnou

cenu primo cappuccino s lineckým vajíčkem či na Valentýna primo café latte

s jahodovým dortem, levnější cena ranních čerstvých rozpeků apod.

Prostředí na pobočce v Pardubicích je velice útulné. Nábytek je staršího typu,

což vytváří retro efekt, který se momentálně vrací zpátky do módy. Nicméně mladší

generace by ocenila modernější inovaci. Nachází se zde i dětský koutek, který ocení

určitě maminky, avšak ne každému zákazníkovi mohou být dětské radovánky

příjemné.

Tato pobočka netrpí nedostatkem zaměstnanců. Je zde spousta brigádníků

a pracovníků na hlavní pracovní poměr či poloviční pracovní úvazek.

Personál

Hlavní pracovní poměr – 5 pracovníků

Zkrácený pracovní úvazek – 2 pracovníci

Dohoda o provedení práce – 10 pracovníků

Největší tržby kavárna zažívá v zimních měsících, převážně před Vánoci,

kdy mají zákazníci nákupní horečku a chodí si pro kávu na doplnění energie

při nákupech. Zároveň se také chodí ohřát, když je venku nepříznivé počasí.

Momentálně se pobočka může pyšnit novou modernější pokladní kasou, kde lze

za pomoci laserové pistolky načíst čárové kódy věrnostních kartiček, což urychluje

objednávky. Další technologické pokroky se v nejbližší době v této pobočce

neplánuji. Kávovar je typu Marisy a zatím vystačí na chod kavárny.

Dále kavárna vlastní

Dva grily na rozpékání paniny či toastů

Dva mixéry značky blendtec pro přípravu ledových nápojů či čerstvého

zázvorového čaje

Dvě výstavní lednice pro zákusky a nealkoholické nápoje

Pokladní kasu

Pečící troubu pro přípravu ranních rozpeků


54

Mikrovlnou troubu pro zákazníky

V dnešní době internet hýbe světem, a proto je pro Costa Coffee nutností nebýt

pozadu. Technická inovace probíhá na webových a facebookových stránkách, kde se

Costa Coffee snaží být stále aktuální. Zákazníci si tak mohou prohlédnout stálou či

aktuální nabídku, interiér pobočky a další zajímavé informace online.

7.2. Konkurence

V Pardubicích se nachází hned několik kaváren. Nejvíce však Costa Coffee může

konkurovat kavárenský řetězec Mc Café, Cross Caffe či známé Tchibo. Mc Café

společně s Cross Caffe se nachází mimo obchodní dům Atrium, kdežto Tchibo

konkuruje přímo v obchodním domě. Ostatní kavárny jsou spíše malé kavárny

soukromých podnikatelů, kteří si takto vydělávají na své živobytí. Jsou rozmístěné

po celých Pardubicích. Nejvíce populární a výdělečné kavárny se nacházejí na centrální

ulici třídě Míru.

Tabulka 4 – Ostatní kavárny

Café Bajer Galerie Café Tvoje dílna

Chillis Café Bakla Café Bílej kocour

Grand Café Royal Dobrý kafe Baloon Café

Café bar První republika Nano Café Zámecká kavárna

Piere coffe Coffeshop company Meleme meleme Café

Pohoda – kočičí kavárna Martini´s café Cafe bar Maboo

Čokoláda Bajer Kavárna u tiskaře Brixe Café Morricone

Kavárna Evropa Art Cafe Kavárna nota

Kavárna u čtyř prstů Kavárna Ham-Ham café Manuel caffe

Doppie Coffee Hudební kavárna LIVE Café fer

Gaetano Daneli Café Orfeus Café Robinson

Café Casablanca Panorama Lounge Café

Prosekárna Pardubice Bum Bum Café Café Globus

MAMA Café Crépes Snack pasáž



55

8. Mystery shopping

K analýze jsem si vybrala dva kávové produkty, a to cappuccino a café latte,

jelikož tyto produkty mají ve všech řetězcích, které jsem si zvolila. Cappuccino

a café latte se dá snadno pokazit, mléko může být přepálené nebo špatně našlehané.

Rozhodla jsem se, že si vždy objednám cappuccino malé a café latte ve střední

velikosti.

Výhodou těchto poboček je, že zákazník může stát přímo u baru s kávovarem

a kontrolovat si celou objednávku.

Hodnotit budu prostředí interiéru, čistotu pobočky, rychlost přípravy kávy,

chování obsluhy, kvalitu produktu, cenovou dostupnost a spokojenost z návštěvy.

K hodnocení využiji číselnou škálu od 1-5, kdy číslo 1 bude znamenat největší

spokojenost a číslo 5 nejmenší spokojenost.

Vybrané kavárenské řetězce

Costa Coffee v Praze (jelikož v Pardubicích pracuji)

Tchibo

McCafé v Pardubicích

8.1. Costa Coffee v Praze BB centrum

Už na pohled je vidět, že tato pobočka je menší než v obchodním domě

v Pardubicích. Personál tvořili tři lidé. Jeden maestro barista, barista a barista

v tréningu. Obsluha byla velice milá a profesionální. Bylo vidět, že se barista

maestro snaží zaučit baristu v tréningu a účelně si ho bere k sobě na mléko.

Personál

Na pokladně: barista

Na kávovaru: barista maestro

Na mléku: barista v trénigu


56

V kavárně bylo čisto a uklizeno. Nabídka zákusků ve vitríně působila čerstvě

a upraveně. Jelikož mi kávu připravoval barista v tréningu, musela jsem na kávu čekat

trošku déle.

S návštěvou jsem byla velice spokojená.

Doba návštěvy 14:30 – 15:30 hodin.

Cappuccino

Teplota mléka: standartní teplota

Našlehání mléka: jemně našlehaná pěna, bez bublin

Ozdobení: čokoládový posyp

Podávání: šálek

Café latte


Našlehání mléka: standartní centimetrová pěna na vrchu

Ozdobení: bez zdobení

Podávání: sklenice

Nabídka kávových nápojů je stejná jako u pobočky v Atrium Pardubicích.

(viz Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee)

8.2. Tchibo

Tchibo kavárna se nachází v obchodím domě Atrium Pardubice. Interiér je

tvořen převážně ze dřeva, které vytváří nádech domácí pohody. Dávám plusové

body za velice osvětlenou místnost a květiny na stolkách.

Obsluhu tvořili dvě milé pracovnice, které se snažili se mnou konverzovat.

Ve frontě stáli pouze tři lidé, tudíž jsem na kávu nemusela dlouho čekat.

Prostředí bylo klidné a čisté. Nelíbily se mi však nízké stolečky, které byly

nepohodlné a velice blízko u sebe, tudíž jsem se cítila dost stísněně. Dále mi bylo

nepříjemné, jak si do pobočky chodili zákazníci prohlížet oblečení a jiné produkty,

které Tchibo nabízí. Rušilo to klidnou atmosféru kavárny.


57


Capuccino:


Našlehání mléka: jemná pěna s trochou bublin

Ozdobení: žádné


Café Latte:


Našlehání mléka: Káva mi byla podána trojbarevným způsobem, což vzniká,

když espresso vlijí do mléka příliš pomalu. Na chuti to však nic nemění.

Ozdobení: žádné


Tabulka 5 - Ceník produktů pobočky Tchibo

Kávový nápoj Cena

Espresso solo/doppio 34 Kč/ 44 Kč

Espresso Machiato 39 Kč

Café Crema 34 Kč

Cappuccino 44 Kč/ 49 Kč

Café Latte 44 Kč/ 49 Kč


8.3. Mc Café

Kavárnu jsem navštívila poprvé. Interiér kavárny je podobně jako u Tchiba tvořen

ze dřeva. Je zde spoustu černé tapety a tmavých doplňků, které vytváří luxusní dojem.

Zákazníky tvořili převážně rodiči s dětmi.

Překvapilo mě, že v navštívenou dobu zde byl pouze jeden pracovník, který nestíhal

obsluhovat zákazníky a uklízet plac. Na kávu jsem zde čekala nejdéle ze všech

navštívených kaváren.



58

Capuccino


Našlehání mléka: jemná pěna

Ozdobení: čokoládový topping


Café Latte


Našlehání mléka: příliš vysoká pěna

Ozdobení: žádné


Tabulka 6 - Ceník produktů pobočky McCafé

Kávový nápoj Cena

Espresso solo/doppio 35 Kč/ 49 Kč

Espresso Grande 39 Kč

Espresso Machiato 39 Kč

Cappuccino 45 Kč/ 55 Kč

Latte Machiato 55 Kč/ 65 Kč

Café Latte 55 Kč/ 65 Kč

Flat White 45 Kč

Vídeňská káva 55 Kč/ 65 Kč

Americano 35 Kč/ 45 Kč



59

8.4. Zhodnocení mystery shopping

Tabulka 7 - Zhodnocení mystery shopping

Název hodnocené položky Costa Coffee Tchibo McCafé

Interiér 1 4 1

Čistota prostředí 1 1 3

Rychlost přípravy kávy 2 1 4

Chování obsluhy 1 1 1

Kvalita produktu 1 1 2

Cena 3 1 2



60

Diskuze

Jak můžeme vidět z výsledků mystery shopingu v tabulkách, nejlépe si obstála

pobočka kavárny Costa Coffee v Praze, která měla dobře zorganizovaný personál,

díky kterému bylo na placu čisto, a zároveň se dokázali plně věnovat svým zákazníkům.

Káva odpovídala standardům a měla výbornou chuť. Zde se podepisuje pravidlo,

že za kvalitu se platí. Interiér pobočky se nese v červených tónech, což působí útulně

a hřejivě.

Tchibo kavárna se drží v blízkém závěsu za Costa Coffee. Cena a chuť kávy obstála

na výbornou. Jediným problémem v této kavárně je špatně vyřešený interiér.

Nepohodlné posezení s nevhodnou kulisou, kterou tvořilo nabízené zboží Tchiba, na

mě bohužel nezanechalo dobrý dojem. Lidé z celého obchodního domu se sem chodilo

dívat či si zkoušet zboží. Budilo to dojem „průchoďáku“, který se ke kavárně moc

nehodí. Kavárně bych doporučila stáhnout celkové nabízené zboží, rozšířit plochu

se stolečky a prodávat pouze občerstvení.

Nejhůře však dopadla kavárna McCafé. Káva byla sice chutná, a kromě zbytečně

vysoké pěny u café latte jsem zde nezpozorovala žádný jiný nedostatek, avšak celkový

dojem z kavárny kazil nepořádek a doba čekání. Netuším, zda -li je pravidlem mýt

v tuto dobu návštěvy na place pouze jednoho pracovníka nebo se toto stalo shodou

okolností. Nicméně tento fakt mě od této kavárny odradil.

Celkově však zkoušené kávové produkty u všech vytipovaných kaváren byly

výdejné dle standardů. Zbylá nabídka kávových nápojů u konkurence je o něco málo

chudší než u Costa Coffee, avšak obsahuje základní kávové nápoje, které jsou

dostačující.


61

Návrh řešení a doporučení pro praxi

Co bych pobočce v Pardubicích na základě svého výzkumu doporučila? Rozhodně

se držet všech standardů při přípravě kávy. Maximální pozornost věnovat čerstvosti

kávě, aby byla vždy dostatečně namletá a utemovaná. Mléko nesmí být nikdy přepálené

či plný bublin. Všechny tyto faktory ovlivní výsledný dojem, chuť a aroma kávy.

Chceme přeci, aby náš zákazník byl vždy spokojen s finální verzí produktu, za kterou

zaplatil nemalou cenu.

Nejen káva, ale i ostatní produkty nesmí být prošlé. Personál by měl dbát na to,

aby produkty, které jsou vystavené ve vitríně působily vždy plným dojmem a byly

hezky srovnané.

Ohledně personálu je důležité, aby na pracovišti bylo vždy dostatek zaměstnanců

a měli řádně rozdělené činnosti, kterým se budou věnovat. Kávovar, pokladna, bar

a plac musí být v naprostém pořádku. Vše musí být připravené a doplněné.

Je nepřijatelné, aby zákazníci dlouho čekali na svoji objednanou kávu či se v kavárně

nacházelo plno špinavého nádobí. Veškeří pracovníci by měli být proškolený tak,

aby věděli o celkové nabídce a případně mohli zákazníkům poradit s výběrem kávy.

Úsměvný, veselý, příjemný, komunikativní a ochotný personál zákazníci ocení a budou

se do kavárny rádi vracet.

Co se týká interiéru, kavárně by neuškodila drobná rekonstrukce. Po návštěvě

kavárny McCafé a Tchiba mi pobočka v Pardubicích připadá poněkud zastaralá.

Jak jsem již jednou zmiňovala retro styl se sice vrací do módy, ale zašlé a kývající

se židličky se stolečky už ne. Ducha retro stylu bych klidně zanechala, ale starý nábytek

bych vyměnila za nový a pohodlnější. Dále bych zrušila dětský koutek, kolem kterého

je neustálý nepořádek a řvoucí děti ruší ostatní návštěvníky kavárny.

Dále mi přijde celkem škoda, že kavárna nemá moc dobrou mediální propagaci.

Jediný kde, zákazník dozví o novinkách jsou hromadné webové stránky či časopisy

přímo v areálu pobočky. Chtělo by to více zainvestovat do propagace například

vystavená billboardů v Pardubicích či rozesílat letáky s novou kampaní apod.


62

Závěr

V úvodu mé bakalářské práce jsem stanovila jako hlavní cíl marketingovou

strategii na produktu kavárny Costa Coffee, kterou jsem prováděla na pobočce v Atrium

Pardubicích. Uváděla jsem zde jak informace všeobecné, které se týkají celkového

kavárenského řetězce Costa Coffee a jsou snadno vyhledatelné na webových stránkách,

tak i informace, které jsem díky své praxi získala svojí účastí v kavárně a následně

rozpracovala. Dále jsem musela provést výzkum konkurenčních kaváren pomocí

mystery shopping a po sběru těchto dat uvést doporučení pro zlepšení.

Díky SWOT analýze jsem zjistila, že si pobočka v Atrium vede velice dobře.

Díky svému umístění v obchodním domě má neustálý příliv zákazníků, což je jednou

z hlavních příčin, které dopomáhají k vyšším tržbách pobočky. Jelikož si stojí

za jménem své značky a kvality kávy, prochází Costa pravidelným kontrolám, které

provádí vedení z Prahy. Personál je vysoce vyškolen a nabádán ke vřelé komunikaci

se zákazníky, díky tomuto faktu byla pobočka v Pardubicích již několikrát zvolena

nejoblíbenější pobočkou v celé České republice. Dále je zde možnost kariérního růstu,

kdy se z baristy v tréningu můžete vyšplhat až na manažera pobočky. Jelikož je kavárna

Costa Coffee jednou z nejdražších kavárenských řetězců vůbec, největší hrozbu tvoří

pardubické kavárny, které nabízejí produkty za několikanásobek nižší cenu.

Při rozebrání BCG matice kávových produktů Costa Coffee vyšlo najevo,

že největší silnou stránkou je kvalita kávy a design produktu. Kvalitou kávových

produktů se kavárna Costa Coffee nezapře, jelikož používá nejvyváženější směs zvanou

Mocha Italia. Design kelímků pro kávu s sebou používají všichni provozovatelé

franchisy po celém světě stejné. Takto jsou snadno zapamatovatelné.

Nabídka produktů Costa Coffee je velice bohatá. Přijdou si na své děti, ženy

i muži. Dětské osazenstvo potěší limonády či horké čokolády, ženy nad šálkem

cappuccina či café latte mohou prodiskutovat svoje životy a muži dobít energii shotem

espressa. Takto obsáhlá nabídka jak kávových, tak nekávových produktů vyzdvihává

kavárnu Costa Coffee na vyšší úroveň oblíbenosti.

V závěrečné kapitole mé praktické části se zabývám pouze výzkumem dvou

konkurenčních kaváren a jednou vlastní pobočkou Costa Coffee. K výzkumu jsem

použila kvalitativní metodu zvanou mystery shopping, jelikož jsem potřebovala zjistit


63

kvalitu kávových produktů a další faktory, které jsem pak následně mezi sebou

porovnala. Při srovnání nejlépe obstála pobočka Costa Coffee v Praze, což hází dobré

světlo na celou organizaci Costa Coffee. Díky nasbíranému množství informací

na malém vzorku jsem mohla stanovit určitá doporučení pro pobočku Costa Coffee

v Pardubicích.


64

Seznam použité literatury

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 2. Praha: Grada publishing,

2012. ISBN 978-80-247-4209-0.

KOTLER, Philip a Keller Lane KEVIN. Marketing management. 14. Praha: Grada

publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.

HÁLEK, Vítězslav. MANAGEMENT a MARKETING. 1. Praha: Management Press,

2016. ISBN 978-80-260-9723-5.

VESELÁ, Petra. Kniha o kávě. 4. Praha: Smart Press, 2010. ISBN 978-80-87049-43-1.

Školící manuál Costa Coffee - Jak připravovat skvělou kávu


65

Seznam použitých internetových zdrojů

Stravovací služby [online]. [cit. 2018-04-04]. Dostupné z:

http://www.soes.cz/dokumenty/DUM/TCR/VY_32_INOVACE_027.pdf¨

Historie kávy [online]. [cit. 2018-03-08]. Dostupné z:

http://www.svetkavy.cz/info_historie.php

SWOT analýza [online]. [cit. 2018-03-07]. Dostupné z:


Mapa pěstování kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:

https://sunocobeanteam.files.wordpress.com/2012/08/screen-shot-2012-08-14-at-8-33-

11-pm.png

Svět kávy [online]. [cit. 2018-04-09]. Dostupné z:

http://www.svetkavy.cz/info_oblasti_pestovani.php

Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:

http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/

Historie Costa Coffee [online]. [cit. 2018-03-15]. Dostupné z:


Logo - Costa [online]. [cit. 2018-03-22]. Dostupné z: http://logonoid.com/images/costa-

coffee-logo.png

COSTA COFFEE [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz

Mapa poboček Costa [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-

coffee.cz/kavarn

Flat white [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:

https://www.caffeineinformer.com/wp-content/caffeine/costa-coffee.jpg

Corto [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:

http://m.cdn.blog.hu/co/costa/image/3cortokicsi.jpg

http://www.soes.cz/dokumenty/DUM/TCR/VY_32_INOVACE_027.pdf¨

http://www.svetkavy.cz/info_historie.php




http://www.svetkavy.cz/info_oblasti_pestovani.php

http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/


http://logonoid.com/images/costa-coffee-logo.png

http://logonoid.com/images/costa-coffee-logo.png

https://www.costa-coffee.cz/

https://www.costa-coffee.cz/kavarn

https://www.costa-coffee.cz/kavarn

https://www.caffeineinformer.com/wp-content/caffeine/costa-coffee.jpg

http://m.cdn.blog.hu/co/costa/image/3cortokicsi.jpg


66

Belgická čokoláda [online]. [cit. 2018-04-15]. Dostupné z:

http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%

C4%8Dokol%C3%A1da.jpg

Mocha [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:

https://cdn.heatworld.com/one/media/5a53/71d3/aabe/6a0b/fd8b/8937/Costa-vegan-

coconut-range-1.jpg?quality=50&format=jpg

http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%C4%8Dokol%C3%A1da.jpg

http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%C4%8Dokol%C3%A1da.jpg

Date post:	21-Oct-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	4 times
Download:	0 times

Marketingová analýza produktu – na příkladu Costa Coffee

Documents