SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor: Marketing a management
PROJEKT PARTNERSTVÍ PRO MÍSTNÍ
ROZVOJ NA PŘÍKLADU SPOLEČNOSTI
ZNOVÍN ZNOJMO, A.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor: Lena DVOŘÁKOVÁ
Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Miroslav FORET, CSc.
Znojmo, 2011
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Projekt partnerství pro místní rozvoj na
příkladu společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. zpracovala samostatně pod vedením Prof.
PhDr. Miroslava Foreta, CSc. a za použití odborné literatury a jiných zdrojů uvedených
v seznamu použité literatury.
Ve Znojmě 30. 4. 2011 ____________________
Lena DVOŘÁKOVÁ
PODĚKOVÁNÍ
Chtěla bych poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce Prof. PhDr. Miroslavu
Foretovi, CSc. za pomoc při zpracování bakalářské práce a jeho odborné konzultace
a připomínky k práci.
Dále bych chtěla poděkovat dalším čtyřem studentkám (Petře Hruškové, Petře Jelenové,
Monice Virglerové a Daniele Rosové) za spolupráci při sběru dat a zpracování
marketingového výzkumu.
A v neposlední řadě bych také chtěla poděkovat panu Ing. Pavlu Vajčnerovi – řediteli
společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se sídlem v Šatově, Ing. Evě Gargelové – vedoucí
marketingového oddělení společnosti a ostatním zaměstnancům, kteří mi poskytli veškeré
potřebné informace pro zpracování této bakalářské práce a Jakubovi Malačkovi za podporu
při studiu.
ABSTRAKT
Bakalářská práce Projekt partnerství pro místní rozvoj na příkladu společnosti ZNOVÍN
ZNOJMO, a.s. se zabývá jedním z nejvýznamnějších podniků města Znojma v roce 2010,
zejména jeho klady a zápory.
Teoretická část popisuje důleţité pojmy týkající se nástrojů marketingové komunikace a
partnerství pro místní rozvoj.
V praktické části této práce jsou analyzovány výsledky marketingového výzkumu a na
jejich základě jsou navrţena řešení, která by mohla napomoci ke zlepšení vztahu veřejnosti
k podniku a k minimalizaci záporů podniku.
Klíčová slova: partnerství pro místní rozvoj, marketingová komunikace, marketingový
výzkum, ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.
ABSTRACT
Bachelor thesis The project of partnership for local development on example of the
company ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. deals with one of the most important companies in
Znojmo in 2010, especially its positives and negatives.
The theoretical part describes important terms relating to tools of marketing
communication and partnership for local development.
In the practical part the results of marketing research are analyzed. Based on these results
are suggested solutions, which could help to improve the relationship between public and
the company and minimization of the company negatives.
Key words: partnership for local development, marketing communication, marketing
research, ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.
OBSAH:
1 ÚVOD ............................................................................................................................ 8
2 CÍL A METODIKA ..................................................................................................... 9
3 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 11
3.1 Komunikační mix ....................................................................................................... 11
3.1.1 Základní předpoklady pro komunikaci ................................................................ 11
3.1.2 Komunikační systém ............................................................................................ 12
3.1.3 Integrovaná marketingová komunikace ............................................................... 12
3.1.4 Nástroje komunikačního mixu ............................................................................. 13
3.1.5 Komunikační proces ............................................................................................ 14
3.1.6 Jednotlivé nástroje komunikačního mixu ............................................................ 15
3.1.6.1 Reklama ....................................................................................................... 15
3.1.6.2 Podpora prodeje ........................................................................................... 17
3.1.6.3 Osobní prodej ............................................................................................... 19
3.1.6.4 Direct marketing .......................................................................................... 20
3.1.6.5 Public Relations (PR) ................................................................................... 23
3.1.6.6 Záţitky a události (experience and events) .................................................. 25
3.1.6.7 Výstavy a veletrhy ....................................................................................... 26
3.1.6.8 Sponzoring ................................................................................................... 26
3.1.6.9 Internet ......................................................................................................... 27
3.2 Místní rozvoj a marketing místního rozvoje ........................................................... 28
3.3 Partnerství pro místní rozvoj .................................................................................... 29
3.3.1 Rozšířený marketingový mix ............................................................................... 31
4 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................. 32
4.1 Základní údaje o společnosti ZNOVÍN ZNOJMO a.s. ........................................... 32
4.2 Představení podniku ZNOVÍN ZNOJMO a.s. ........................................................ 33
4.3 Marketingové aktivity společnosti Znovín Znojmo a.s. ......................................... 34
4.4 Výsledky z marketingového výzkumu ..................................................................... 35
4.4.1 Profil respondentů společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. .................................... 36
4.4.2 Klady společnosti ................................................................................................. 37
4.4.3 Zápory společnosti ............................................................................................... 37
4.5 Vyjádření veřejné správy ke společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. ...................... 38
4.5.1 Městys Šatov ........................................................................................................ 38
4.5.2 Město Znojmo ...................................................................................................... 38
4.6 Vyjádření ředitele společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. ke spolupráci s veřejnou
správou ................................................................................................................................ 40
4.7 Základní předpoklady pro komunikaci ................................................................... 40
4.7.1 Vypracovaná a vypěstovaná podniková identita, kultura a příznivý image ........ 40
4.7.2 Znalost zákazníka ................................................................................................ 41
4.7.3 Strategie a cíle komunikace ................................................................................. 41
4.7.4 Nabídka ................................................................................................................ 42
4.7.5 Konkurence .......................................................................................................... 42
4.7.6 Cena ..................................................................................................................... 42
4.7.7 Distribuce ............................................................................................................. 42
4.8 Zhodnocení marketingové komunikace společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. .... 43
4.9 Navrhovaná řešení ..................................................................................................... 44
4.9.1 Newslettery .......................................................................................................... 44
4.9.1.1 Zařazení newsletteru mezi nástroje komunikačního mixu .......................... 46
4.9.1.2 Náklady spojené se zavedením newsletterů ................................................. 46
4.9.2 Informační letáky ................................................................................................. 47
4.9.2.1 Zařazení informačního letáku mezi nástroje komunikačního mixu ............. 48
4.9.2.2 Náklady na výrobu a distribuci letáků ......................................................... 48
4.9.3 Propagační videoklip ........................................................................................... 50
4.9.3.1 Zařazení propagačního videoklipu mezi nástroje komunikačního mixu ..... 51
4.9.3.2 Náklady spojené s pořízením a zpracováním propagačního videoklipu ...... 51
4.9.4 LED reklama ........................................................................................................ 52
4.9.4.1 Zařazení LED reklamy mezi nástroje komunikačního mixu ....................... 53
4.9.4.2 Náklady spojené LED reklamou .................................................................. 53
4.9.5 Srovnání navrhovaných řešení ............................................................................. 54
4.9.5.1 Výhody jednotlivých navrhovaných řešení ................................................. 54
4.9.5.2 Nevýhody jednotlivých navrhovaných řešení .............................................. 55
5 ZÁVĚR ....................................................................................................................... 57
6 POUŢITÁ LITERATURA ........................................................................................ 59
7 SEZNAM TABULEK ................................................................................................ 63
8 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................... 63
9 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................... 64
8
1 ÚVOD
Město Znojmo se nachází v Jihomoravském kraji blízko hranic s Rakouskem. Ve Znojmě
a jeho okolí ţije přibliţně 36 000 obyvatel, v celém okrese Znojmo potom 114 000
obyvatel. Město se můţe chlubit bohatou historií. Ve městě se nachází velké mnoţství
historických památek, za hranicemi města se rozkládá Národní park Podyjí.
Přestoţe je oblast Znojemska typickou zemědělskou oblastí, sídlí zde i mnoho
hospodářských podniků zabývajících se převáţně jinou činností. V celém okrese Znojmo
bylo k 31. 12. 2009 dle údajů Českého statistického úřadu zaregistrováno 23 810 subjektů,
z toho bylo 19 151 fyzických osob a 4 659 osob právnických.
K tomu, aby byla firma úspěšná, ovšem nestačí pouze kvalitní produkce výrobků či sluţeb.
Musí být respektována jak ze strany veřejné správy, tak ze strany místních obyvatel.
Podnik můţe také svou činností ovlivňovat obyvatele a další stakeholdery, a to jak
pozitivně, tak i negativně. Ideálním případem je, kdyţ výše jmenované subjekty – podnik,
veřejná správa a občané navzájem spolupracují a vytváří mezi sebou určité partnerství,
které vede ke spokojenosti a má přínos pro všechny zúčastněné strany. Aby firma mohla
podniknout určité kroky, které napomohou ke zlepšení jejich vztahu s občany a veřejnou
správou, musí zjistit, jak je těmito subjekty vnímána. Jaké klady a zápory povaţují občané
i veřejná správa za nejvýznamnější, a právě na základě těchto získaných informací začít
utvářet komunikační strategii, která bude minimalizovat záporné stránky a podniku
a maximalizovat ty kladné.
Na výše uvedené otázky týkající se kladů a záporů, jak je vnímá veřejnost, přinese
odpovědi marketingový výzkum. V případě názoru veřejné správy na podnik bude nutné
provést nestandardizované rozhovory s představiteli veřejné správy.
Tato práce se bude zabývat zhodnocením stávajícího stavu a zejména návrhem vhodných
řešení na základě výsledků marketingového výzkumu a rozhovorů s představiteli veřejné
správy pro vybraný podnik – ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se sídlem v Šatově, které by měly
napomoci ke zlepšení vztahů mezi podnikem, veřejnou správou a veřejností. Tyto návrhy
se budou týkat oblasti marketingové komunikace.
9
2 CÍL A METODIKA
Cílem teoretické části této bakalářské práce je vymezení nejdůleţitějších pojmů týkajících
se marketingové komunikace. Budou zde stručně popsány nejdůleţitější nástroje
komunikačního mixu. Závěr teoretické části je zaměřen na problematiku partnerství pro
místní rozvoj.
Dílčími cíli praktické části této práce bylo vyhodnotit provedený výzkum a zanalyzovat
názory obyvatel města Znojma a přilehlých obcí zejména z hlediska jejich mínění
o nejvýznamnějším podniku pro další rozvoj regionu, jejich vztahu k tomuto podniku,
kladů a záporů, které u něj vnímají. Dalším dílčím cílem bylo zjistit na vybraný podnik
názor veřejné správy. Na základě těchto zjištěných poznatků bylo potom hlavním cílem
práce zaměřit se na nejčastěji zmiňované zápory podniku a navrhnout komunikační
aktivity, kterými by podnik mohl zlepšit svůj vztah k veřejné správě a zejména veřejnosti.
Z navrţených řešení poté vybrat jednu variantu, která by mohla být pro podnik
nejpřínosnější.
Poznatky pouţité v teoretické části byly získány z odborné literatury týkající se obecně
marketingu i specializované pouze na marketingovou komunikaci, jak českých autorů, tak
i zahraničních. Některé informace byly čerpány z internetových zdrojů.
Informace pro praktickou část této práce byly čerpány z marketingového výzkumu,
přičemţ zpráva z tohoto výzkumu je interním dokumentem archivovaném v knihovně
SVŠE Znojmo. Tento výzkum byl prováděn od 1. – 31. 8. 2010 na nejfrekventovanějším
místech města Znojma prostřednictvím standardizovaných rozhovorů, kterých bylo celkem
uskutečněno 418. Výzkum provádělo pět studentek ze SVŠE Znojmo pod vedením Prof.
PhDr. Miroslava Foreta, CSc. Záznamový arch obsahoval tři otevřené otázky, jednu
uzavřenou výběrovou polytomickou a tři identifikační otázky. Následně byl vybrán jeden
z nejčastěji jmenovaných podniků. Pro návrhy řešení byly pouţity informace získané
nestandardizovanými rozhovory s ředitelem společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s., jeho
marketingovou vedoucí a dalšími dvěma zaměstnanci a také s představiteli vedení města
Znojma a městyse Šatov.
Samotné výsledky marketingového výzkumu byly 31. 3. 2011 prezentovány na
Ekonomické fakultě Univerzity Mateja Bela v rámci mezinárodní studentské konference
s názvem Študentská vedecká aktivita. Výzkum byl prezentován pěti studentkami Lenou
10
Dvořákovou, Petrou Hruškovou, Petrou Jelenovou, Monikou Virglerovou a Danielou
Rosovou, které se umístily na 3. místě.
11
3 TEORETICKÁ ČÁST
V následující části budou objasněny nejdůleţitější pojmy týkající se marketingové
komunikace a problematiky partnerství pro místní rozvoj.
3.1 Komunikační mix
Propagace je čtvrtým posledním „P“ základního marketingového mixu. Synonymem
k tomuto pojmu je také „marketingová komunikace“ nebo také „komunikační mix“. Jak
píše Foret [3, s. 129], propagace neznamená pouze reklamu, jak napadne většinu lidí.
Pomocí propagace se snaţí podnik sdělit zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým
veřejnostem (stakeholders) informace o produktech, jejich cenách či místech prodeje.
Vysekalová et al. [14, s. 191] definuje marketingovou komunikaci jako veškeré relevantní
komunikace s trhem. Podle Solomona et al. [18, s. 20] je propagace koordinací
marketingových snah s cílem ovlivnit postoj nebo chování, marketingového úsilí
informovat nebo přesvědčit spotřebitele nebo organizace o zboţí, sluţbách nebo
myšlenkách.
3.1.1 Základní předpoklady pro komunikaci
Byť můţe mít firma sebelepší produkt či sluţbu, bez odpovídající propagace jen těţko
dosáhne poţadovaného zisku. Foret [5, s. 233 – 234] uvádí, ţe celý marketing je zaloţen
na komunikaci, pro kterou je nutné vytvořit určité základní předpoklady:
o Podnik musí mít nejprve vypracovanou a vypěstovanou podnikovou identitu, kulturu a
příznivý image, vycházející z jasně vymezeného a podnikovou komunikací sděleného
poslání a vize podniku.
o Podnik musí mít co nejpřesněji definovaného zákazníka, včetně jeho
socioekonomických charakteristik a co nejlepších znalostí jeho poţadavků a potřeb.
o Podnik by měl mít konkrétně stanovenou strategii a z ní vyplývající cíle komunikace se
zákazníkem.
o Dále by podnik měl mít sestavenou nabídku, která vystihuje či ještě lépe překonává
poţadavky a představy zákazníka, přináší mu víc neţ očekávaný uţitek a výhody,
včetně výhod zavedené a uznávané značky.
o Podnik by si měl vymezit svojí pozici a srovnat svou nabídku s konkurencí.
12
o Cena by měla být pochopená zákazníkem a pro něj akceptovatelná.
o V neposlední řadě by distribuce měla zákazníkovi umoţnit náleţitě se s nabídkou
seznámit a případně si ji i zakoupit.
3.1.2 Komunikační systém
Celá komunikace se zákazníkem a nejen s ním pak probíhá v určitém systému či koloběhu.
Názorně tento systém popisuje Kotler et al. [8, 809 – 810] v příloze č. 1. Popisuje tento
obrázek následovně: moderní společnost (firma) musí komunikovat se svými
zprostředkovateli, spotřebiteli a různými cílovými skupinami. I zprostředkovatelé
komunikují se spotřebiteli a cílovými skupinami. Spotřebitelé komunikují mezi sebou
a dalšími skupinami a předávají si informace z doslechu. A kaţdá skupina zároveň
poskytuje zpětnou vazbu všem ostatním. Proto musí společnost pracovat s komplexním
komunikačním systémem.
Je logické, ţe jeden typ marketingové kampaně či dokonce pouze jeden typ např. televizní
reklamy nebude účinný na všechny cílové skupiny nebo celou širokou veřejnost. S kaţdou
skupinou je zapotřebí komunikovat odlišně. To potvrzuje i Kotler et al. [8, s. 811 – 815],
který tvrdí, ţe fragmentace hromadných trhů je jedním z faktorů, které působí na dnešní
podobu marketingové komunikace a právě přechod od hromadného k segmentovanému
marketingu měl na marketingovou komunikaci dramatický dopad. Důsledkem fragmentace
trhu byla téţ fragmentace médií, přičemţ došlo k nástupu specializovanějších médií – nová
vysoce cílená média, sahající od úzce zaměřených specializovaných časopisů a kabelových
či satelitních televizních stanic, přes katalogy na CD a webové stránky, aţ po stánky na
letištích a reklamní nápisy na podlahách v uličkách supermarketů. Vysekalová et al.
[14, s. 190] se zmiňuje o tom, ţe jedním z trendů současného trhu je personalizovaná (one-
to-one) marketingová komunikace. V záplavě reklamy, která na člověka útočí ze všech
stran, má šanci zaujmout právě tím, ţe je konkrétně osobní.
3.1.3 Integrovaná marketingová komunikace
V dnešní době se nestačí soustředit pouze na jednotlivá reklamní sdělení odděleně. Podle
Hlouška [9] stačil tento přístup v 60. letech minulého století, kdy bylo moţné televizními
reklamními spoty zasáhnout většinu koupěschopného obyvatelstva. Dnes ovšem lidé
13
povaţují reklamu za nedůvěryhodnou a sázejí spíše na osobní doporučení, zkušenost
a důvěryhodnost neţ jednostranné přesvědčování. Foret [5, s. 224] k IMC – Integrated
Marketing Communication dodává, ţe jednotlivé nástroje propagace je ovšem nutné
vybírat a vzájemně kombinovat s ohledem na konkrétní cílený segment trhu. Snahou
tohoto přístupu je dosaţení jejich vzájemným propojením maximálních synergických
efektů. Kotler et al. [8, s. 815 – 817] k této problematice uvádí, ţe zákazníci nerozlišují
mezi jednotlivými zdroji sdělení stejným způsobem jako marketéři. V mysli spotřebitele se
reklamní sdělení z různých medií, jako je televize, časopisy, či on-line zdroje, slévají
v jediné. Navzájem si protiřečící sdělení z těchto různých zdrojů mohou mít za následek
zmatený image firmy i pozice značek. Výsledkem pro spotřebitele můţe být komunikační
„mišmaš“ – reklamní sdělení říkají určitou věc, cenová komunikace vysílá jiný signál,
etiketa říká něco dalšího a internetové stránky protiřečí všemu ostatnímu. Hloušek [9] se
ještě zmiňuje, ţe jde o to, zvolit všechny kanály, jeţ jsou pro zákazníka zajímavé, navázat
dialog a vtáhnout publikum „do hry“.
3.1.4 Nástroje komunikačního mixu
Foret [3, s. 113] řadí mezi základní nástroje komunikačního mixu reklamu, podporu
prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direkt marketing (přímý
marketing). Přikrylová a Jahodová [15, s. 42 – 43] k těmto nástrojům doplňují ještě
sponzoring a veletrhy a výstavy. Hesková a Štarchoň [6, s. 59] naopak základních pět
nástrojů komunikačního mixu obohacují o events (události a záţitky). De Pelsmacker,
Geuens a Van den Bergh [16, s. 26] ještě k výše uvedeným nástrojům dodávají komunikaci
v prodejním nebo nákupním místě (obrazovky s promítáním, reklama v obchodě, způsob
řazení zboţí, apod.) a interaktivní marketing, pro který je typické vyuţívání nových médií,
jako Internet.
V případech posledních pěti jmenovaných nástrojů podle mého názoru záleţí na
individuálním vnímaní. Kaţdý zařadí tyto prostředky do jiné kategorie, či je vnímá jako
samostatnou oblast komunikačního mixu. Events, sponzoring a výstavy mohou být
některými vnímány jako PR, veletrhy jako podpora prodeje a komunikaci v prodejním
místě můţe někdo zařadit k osobnímu prodeji. Internet umoţňuje spojit více nástrojů
dohromady, které se mohou navzájem doplňovat a mít tak větší účinek.
14
Monzel [10, s. 72] uvádí, ţe se rozlišují propagační nástroje podporované a nepodporované
médii, známé také jako nadlinková a podlinková komunikace. Foret [3, s. 129] k tomuto
dodává ještě zkratky těchto pojmů, které pocházejí z angličtiny: nadlinkové – ATL (above
the line), podlinkové – BTL (below the line). Uvádí také, ţe rozdíl mezi nimi spočívá ve
vyuţívání a především ve výdajích na obvyklé sdělovací prostředky. Monzel [10, s. 72 ]
řadí mezi nadlinkovou komunikaci nástroje klasické mediální propagace – televizní
a rozhlasovou reklamu, reklamu v kině, na ulicích, tištěnou reklamu a reklamu na
internetu. Právě nadlinkové propagační nástroje jsou podle Foreta [3, s. 129] zatíţeny
značnými finančními částkami, které se platí majitelům sdělovacích prostředků za
poskytnutý prostor. Naproti tomu podlinkové nástroje se bez tradičních sdělovacích
prostředků obejdou, čímţ také šetří výdaje na jejich pouţívání. Foret [5, s. 238]
k podlinkové propagaci ještě dodává, ţe náklady se omezují na rozsah výdajů za vlastní
aktivity (cena za poskytnuté dárky v rámci podpory prodeje, náklady na uspořádání akce),
zatímco případné následné zveřejnění v masmédiích je jiţ „bezplatné“, například v rámci
publicity. Monzel [10, s. 72] řadí mezi nástroje podlinkové komunikace přímý marketing,
podporu prodeje a event marketing. Public relations (PR) a sponzoring se nedají
jednoznačně přiřadit ani k nadlinkové, ani k podlinkové komunikaci. Svou funkcí jsou
stejné jako nástroje klasické mediální reklamy, protoţe se zaměřují na co nejrozsáhlejší
přítomnost propagované firmy v médiích. Nadlinkové nástroje slouţí primárně k budování
popularity a image. Mají připravit prodej na širším základě, jsou ale od klienta (respektive
od místa prodeje) vzdáleny více neţ podlinkové nástroje, které vyhledávají přímý kontakt
s cílovou skupinou.
3.1.5 Komunikační proces
Foret [5, s. 8] ve své knize uvádí v současnosti nejrozšířenější model procesu komunikace.
Tento kybernetický model komunikace (příloha č. 2) se opírá o sedm podstatných stránek.
Komunikátorem je ten, který chce něco sdělit, má produkt, nápad, informaci. Někdy se mu
téţ říká producent. Kódováním se rozumí převedení předmětu komunikace do souborů
prvků či symbolů, jehoţ výsledkem je zpráva, která se pomocí kanálu (prostředku
komunikace) dostane k dekódujícímu komunikantovi, který zprávu musí přijmout
a dekódovat. Reakcí příjemce je zpětná vazba. Všechny fáze komunikace mohou být
ovlivněny šumem, který můţe být způsobem všemi moţnými faktory měnícími podobu,
obsah či pochopení zprávy. Kotler et al. [s. 819 – 820] uvádí model podobný, který ovšem
obsahuje prvků devět. Celý proces (znázorněný v příloze č. 3) je rozčleněn na dvě oblasti,
15
z nichţ průnik obou z nich je společným prostorem odesílatele i příjemce. Prvky
komunikace jsou dále členěny takto: hlavní účastníci komunikace – odesílatel a příjemce,
dále jsou to pak dva hlavní komunikační nástroje – sdělení a média. Další čtyři prvky jsou
primárními komunikačními funkcemi – kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba.
Posledním prvkem v systému je šum. Médii jsou v tomto případě myšleny komunikační
kanály, pomocí kterých se zpráva přenáší od odesílatele k příjemci. Odezva znamená
reakci příjemce poté, co byl vystaven sdělení, a zpětnou vazbou je myšlena část této
odezvy sdělená odesílateli. Hesková a Štarchoň [6, s. 54] k odezvám dodávají, ţe reakce na
vysílaný podnět můţe být pozitivní (po zhlédnutí reklamy spotřebitel zakoupí produkt),
neutrální (spotřebitel není ovlivněn reklamou), negativní reakce (spotřebitel má
s produktem špatnou zkušenost, nezná značku, má špatné reference, apod.). Kotler et al.
[s. 819 – 820] ještě dodává, ţe aby celý výše popsaný komunikační proces správně
fungoval, musí být kódování zvoleno dle moţností příjemce. Oblast zkušeností odesílatele
se musí co nejvíce překrývat s oblastí zkušeností příjemce. Teprve potom můţe být sdělení
účinné.
Neznamená to, ţe by tvůrce reklamního sdělení musel být stejné profese a zabývat se
stejnými volnočasovými aktivitami jako příjemce, ale musí se vcítit do jeho chápání, aby
pouţíval odpovídající slovní zásobu a další různé symboly.
3.1.6 Jednotlivé nástroje komunikačního mixu
3.1.6.1 Reklama
Reklama je pojem, který si vybaví hodně lidí v souvislosti s pojmem propagace. Zákon
[11] ji definuje následovně: Reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí přesvědčovací
proces, kterým jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb nebo jiných výkonů či hodnot
prostřednictvím komunikačních médií, jimiţ se rozumí televize, rozhlas, nosiče
audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty
a letáky, jakoţ i komunikační prostředky umoţňující přenos informací. Foret [3, s. 130]
o reklamě píše jako o nejstarším a nejznámějším nástroji propagace. Je to placená,
neosobní a jednosměrná forma komunikace, která prostřednictvím různých sdělovacích
prostředků (médií) předává vţdy účelově zpracované sdělení (prodat produkt), které
podnik adresuje stávajícím i potenciálním zákazníkům. Na tom, ţe původ reklamy sahá aţ
do dávné historie, se shoduje i Kotler et al. [8, s. 855], který uvádí, ţe archeologové ve
16
Středomoří objevili cedule s nápisy oznamujícími různé akce a nabídky. Římané malovali
po zdech upoutávky na římské zápasy, Féničané malovali obrázky jejich zboţí na velké
kameny a umisťovali je podél promenád. Ftorek [12, s. 125] zmiňuje, ţe reklama je
nejčastější formou ekonomické či politické propagandy, je pobídkou k akci, jejím prvotním
smyslem je vyvolat potřebu, touhu a následně ţádoucí chování – nákup inzerovaného
chování či sluţby. Reklamní inzerci lze vnímat jako zprávy, minidokument nebo i jako
telenovelu. Reklama svým způsobem potvrzuje, ţe vlastně kaţdé médium je „prodejcem“
nějakého konkrétního produktu, ať se jedná o hodnoty, normy nebo pohled na smysl lidské
existence. Vysekalová et al. [14, s. 192] reklamu definuje jako tvorbu a distribuci zpráv
poskytovatelů zboţí či sluţeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, ţe jde
o placené zprávy, které vyuţívají komunikační média k dosaţení cílové skupiny. Foret
[3, s. 130] píše, ţe z toho, ţe reklamu si platí zadavatel (podnik), který s její pomocí chce
prodat svůj produkt, vyplývá podstatná charakteristika obsahu jejího sdělení – sotva kdy
bude pravdivá a objektivní. Spíše naopak, vyzdvihuje a nadsazuje klady produktu
a nezmiňuje jeho zápory. Foret [5, s. 244] ještě uvádí, ţe Fill rozlišuje silnou a slabou teorii
reklamy. Silná teorie reklamy (téţ označovaná jako tradiční americké pojetí), vychází
z přesvědčení, ţe reklama je schopna změnit chování zákazníka, přesvědčit ho, aby si
zakoupil produkt, který si dosud nekoupil. Naopak evropský přístup se přiklání ke slabé
teorii reklamy, přičemţ jsou přesvědčeni, ţe konzumentské nákupní chování a rozhodování
je spíše dáno zvyky a tradicemi neţ působením propagačních aktivit. Reklama je pouze
schopna zlepšit znalosti, vědomosti zákazníků. Obě pojetí jsou spíše vyhrocené krajní póly
a realita se nachází někde mezi nimi. Scott [13, s. 31] ve své knize sepsal Stará pravidla
marketingu, ve kterých se zmiňuje právě o reklamě. Marketing jednoduše znamenal
reklamu, která musela oslovovat masy, přičemţ spoléhala na vyrušení lidí, aby je přinutila
věnovat pozornost reklamní zprávě. Reklama byla jednosměrná a byla výhradně
o prodávání produktu. Pro reklamní agenturu bylo často důleţitější vyhrát reklamní
ocenění, neţ získat pro klienta nové spotřebitele. Reklama a PR byly oddělené disciplíny
vedené jinými lidmi s odlišnými cíli, strategiemi a měřicími a vyhodnocovacími kritérii.
Dále pak Scott [13, s. 48] uvádí Nová pravidla marketingu a PR. Tady jsou některá z nich:
Marketing je více neţ reklama. Firma je tím, co publikuje. Lidé chtějí autentičnost, ne
překrucování. Místo jednosměrného vyrušení je marketing věcí doručení obsahu v přesný
čas, kdy to cílová skupina potřebuje. Blogy, podcasty, e-knihy, tiskové zprávy a další
formy on-line obsahu dovolují organizacím komunikovat přímo s kupujícím ve formě,
kterou zákazníci ocení.
17
Mezi moderní trendy v marketingové komunikaci patří podle Heskové a Štarchoně
[6, s. 29] i oblast tzv. marketingu zaměřeného na vyvolání efektu ústního šíření „reklamy“
mezi samotnými zákazníky označovaného jako Word of Mouth Marketing (WOMM).
Značné účinnosti dosahuje WOMM ve spojitosti s reklamou. Reklamní sdělení musí jasně
a srozumitelně přiblíţit benefity spojené s vlastnictvím produktu, které budou pro
spotřebitele zajímavé, přičemţ se vychází ze základní premisy, ţe ústní a osobní sdělení
budí v lidech větší důvěru, neţ sdělení vysílané klasickými reklamními kanály.
Různí autoři vnímají reklamu různě – jsou ti, kteří ji povaţují za jednu z nejlepších forem
propagace, ale jsou i ti, kteří u ní shledávají zápory. Lidé jsou v dnešní době pod neustálou
palbou reklamních sdělení, a proto jsou zejména k reklamám v televizi skeptičtí a raději si
během reklamní přestávky v průběhu nějakého pořadu či filmu zajdou pro něco k pití.
Nezajímá je, ţe nový prací prášek vypere ještě lépe neţ předtím. Reklama v televizi nemá
tu moţnost specializovat se na uţší cílovou skupinu. Člověka zaujme to, co je zajímavé,
kreativní, interaktivní, co si můţe sám vyzkoušet, na čem se můţe podílet. V tomto smyslu
se asi nejvíce nabízí web.
3.1.6.2 Podpora prodeje
De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh [16, s. 357] píší, ţe podpora prodeje je určitý
postup, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Jde podle nich v zásadě o akci,
která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých
výhod přilákat zákazníky nové. Foret [5, s. 261] popisuje podstatu prodeje jako vyuţívání
krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení
a urychlení prodeje, odbytu. Podle Foreta [3, s. 114] lze podporu prodeje vyuţít jen
krátkodobě z toho důvodu, protoţe je finančně náročná (zákazníkovi dáváme něco
„zdarma“). Kotler et al. [8, s. 880] udává, ţe zatímco reklama nabízí důvody, proč si
výrobek či sluţbu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď –
snaţí se motivovat zákazníka k okamţitému nákupu. Přikrylová a Jahodová [15, s. 88] řadí
mezi komunikační nástroje podpory prodeje účasti na veletrzích a výstavách, předvádění
produktů, ochutnávky, soutěţe, kupony, vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty,
soutěţe pro prodejní personál, incentivní pobídky pro prodejce a další obvykle
nepravidelné akce. Podle Heskové a Štarchoně [6, s. 95] je podpora prodeje obecně
nejefektivnější u těch zákazníků, kteří často střídají značky a vyhledávají nízké ceny.
18
Jak jiţ bylo výše uvedeno u rozdělení komunikačního mixu, někteří autoři a i samy autorky
Přikrylová a Jahodová oddělují veletrhy a výstavy jako samostatnou kategorii
v komunikačním mixu a zároveň je uvádí jako součást podpory prodeje. Toto je důkazem,
ţe nelze jednoznačně určit a kategorizovat jednotlivé komunikační aktivity.
Podle toho, na koho se podpora prodeje zaměřuje, rozlišuje Foret [3, s. 114] podporu
prodeje na konečné zákazníky a na zprostředkovatele. Foret [5, s. 261] k těmto dvěma
způsobům ještě doplňuje podporu prodeje zaměřenou na obchodní personál. Přikrylová
a Jahodová [15, s. 89] uvádějí, ţe propracovanou techniku podpory na místě prodeje
zaměřeného na zákazníka představuje merchandising, coţ je prezentace zboţí v regálech
maloobchodních prodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobků. Jeho
cílem je podněcovat vizuální, sluchové a čichové vnímání zákazníka, stimulovat jeho
rozhodování a v optimálním případě vést k nákupu. Hesková a Štarchoň [6, s. 96 – 97] se
zmiňují, ţe merchandising byl původně realizován jako doplňování zboţí do regálu, které
zpočátku vykonával prodejní personál, obchodní zástupce nebo skladník. V současné době
merchandising představuje komplexní obchodní taktiku, která zahrnuje nauku o zboţí,
nauku o prodeji zboţí, nauku o podpoře prodeje jako souhrn znalostí o promotion akcích
v oblasti podpory prodeje na straně výrobce, distributora a obchodníka a soubor pravidel
o rozmístění zboţí v prodejní místnosti. Pradhan [17, s. 3] píše, ţe důleţitým úkolem
merchandisingu je mít správný produkt ve správném mnoţství, dostupný na správném
místě, ve správný čas a správnou cenu. Dosaţení těchto pěti „správných“ je klíčem
k úspěšnému merchandisingu. Přikrylová a Jahodová [15, s. 90] ještě k merchandisingu
doplňují, ţe jeho specifickými doplňky, které v místě prodeje přímo nekomunikují, ale
zajišťují např. čelní umístění výrobku v regále a různé moţnosti umístění jiných POS
a POP materiálů. POS/POP materiály jsou reprezentovány různými typy plakátů, letáků,
nástěnnými poutači, podlahovou grafikou, samolepkami v prodejní ploše, trojrozměrné
materiály představující např. nafukovací, kartonové makety výrobků apod.
De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh [16, s. 415] zařazují komunikaci v místě prodeje,
tzn. POS a POP prostředky, jako samostatný nástroj marketingové komunikace. Hesková
a Štarchoň [6, s. 96] vidí negativum u podpory prodeje v tom, ţe oslabuje zákaznickou
věrnost. Je známo, ţe stálí zákazníci netíhnou ke změně a narušení nákupních zvyklostí.
Pokud je zboţí známé značky často zlevňováno, vzniká nebezpečí, ţe bude vnímáno jako
méně kvalitní. K pouţívání spotřební podpory prodeje dodávají De Pelsmacker, Geuens
19
a Van den Bergh [16, s. 361], ţe současní zákazníci jsou loajální a jejich loajalita by měla
být odměněna. Je velmi důleţité (a podle některých i méně nákladné) udrţet si současné
zákazníky neţ přesvědčovat ty, kteří nakupují konkurenční značky, ke změně chování.
Proto jsou často podpory prodeje zaměřeny na vyvolání opakovaných nákupů či na
odměňování loajálních zákazníků tak, aby nepodlehli pokušení koupit právě podporovaný
produkt konkurence. V případě podpory prodeje zprostředkovatelů se podle Foreta
[3, s. 115] pouţívá obdobných forem jako u spotřebitelů. Rozdíl je především v tom, ţe
jsou podstatně draţší, protoţe se zde navíc uplatňují další podoby pozorností a dárků
v podobě pracovních schůzek, večírků, pohoštění, rautů, věcných a peněţitých odměn nebo
např. incentivní turistiky. K podpoře prodeje obchodního personálu Foret [5, s. 266] uvádí,
ţe má motivovat personál ke zvýšení výkonů. Jedná se zejména o školení a informační
setkání, soutěţe v objemu prodeje a získávání nových zákazníků.
3.1.6.3 Osobní prodej
Foret [3, s. 117] uvádí, ţe osobní prodej staví na síle osobní, bezprostřední komunikace
„tváří v tvář“ (či „z očí do očí“) se zákazníkem. Velmi důleţitá je v tomto případě osobnost
prodejce. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh [16, s. 463] definují tento pojem jako
dvoustrannou komunikaci „tváří v tvář“, jejímţ obsahem je poskytování informací,
předvádění, udrţování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčování určitých
osob – příslušníků specifické části veřejnosti. Vysekalová et al [14, s. 192] vidí výhody
osobního prodeje právě v osobní interakci, při které je moţné poznat potřeby druhé strany
a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při vytváření preferencí a při rozhodování
o koupi se osobní prodej jeví jako defektivnější prostředek komunikačního mixu. Foret
[5, s. 275] dodává, ţe při marketingovém chápání prodeje nejde pouze o to produkt prodat,
ale také zákazníka náleţitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném pouţívání
a spotřebovávání. Samozřejmou součástí prodeje by tedy mělo být poskytnutí návodu
a instruktáţ, jak produkt správně pouţívat. V případě tohoto nástroje je ovšem horší
kontrola prodejců při jejich působení a prezentaci obsahu sdělení. Omyly a chyby jednoho
prodávajícího mohou podstatným a dlouhodobým způsobem poškodit dobré jméno
(goodwill) a image firmy. Hesková a Štarchoň [6, s. 120] rozlišují různé formy osobního
prodeje, kterými jsou pultový prodej, který je typický pro maloobchod, obchodní prodej,
coţ představuje prodej zboţí v supermarketech, hypermarketech apod., prodej v terénu,
který se dále dělí na oblast průmyslového zboţí (business-to-business) a prodej
spotřebního zboţí a poslední formou je misionářský prodej, při kterém jde o informování a
20
přesvědčování nepřímých zákazníků – prostředníků ke koupi. Foret [5, s. 276] píše, ţe
osobní prodej je typický pro některé druhy zboţí dlouhodobé spotřeby (např. vysavače
Electrolux, nádobí Zepter) a finančních sluţeb (pojištění a finanční poradenství. Foret
[3, s. 117] ještě uvádí, ţe osobní prodej lze chápat také jako zvláštní, jedinečnou formu
distribuce.
3.1.6.4 Direct marketing
Přikrylová a Jahodová [15, s. 94] uvádějí, ţe charakteristickým rysem současného trţního
prostředí je odchod od masového marketingu a masové komunikace k cílenějším,
propracovanějším metodám a postupům, k marketingu cílenému a komunikaci adresné.
Kotler et al. [8, s. 928] definuje přímý marketing jako přímou komunikaci s pečlivě
vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat
dlouhodobé vztahy se zákazníky. Vysekalová et al. [14, s. 194] píše, ţe přímý marketing je
interaktivní marketingová technika vyuţívající jedno či více komunikačních médií
k dosaţení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Foret [5, s. 319] se zmiňuje, ţe zacílený,
přímý (relační) marketing vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na
zvolený segment a jasně deklarovaného sdělení. Hesková a Štarchoň [6, s. 126] uvádějí, ţe
přímý marketing umoţňuje získávání a zpracování informací o existujících i potenciálních
zákaznících a následně přizpůsobuje nabídku potřebám konkrétních zákazníků. Podle
McCorkella [19, s. 19] je konverzace se zákazníkem konceptuálně velmi odlišná od
masového marketingu. Odráţí potřeby sofistikovaného a sebejistého trhu, ve kterém
zákazník očekává, ţe bude jeho hlas vyslyšen. Podle Heskové a Štarchoně [6, s. 127] by se
měl přímý marketing chápat jako specifický přístup firmy k zákazníkovi, zaloţený na
budování stálých, pevných a efektivních vztahů. Přikrylová a Jahodová [15, s. 94]
dodávají, ţe v podstatě všechny trţní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou
skupinou, lze zahrnout do marketingu přímých vztahů. V praxi se lze setkat také
s označením one to one marketing nebo marketing „na míru“. Jeho nespornou výhodou je
snadná měřitelnost odezvy reklamního sdělení. V následující tabulce č. 1 jsou uvedeny
výhody přímého marketingu jak pro zákazníka, tak pro prodávajícího.
21
Tabulka č. 1: Výhody přímého marketingu
VÝHODY PRO ZÁKAZNÍKA VÝHODY PRO PRODÁVAJÍCÍHO
Jednoduchý a rychlý nákup Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků
Pohodlný výběr zboţí a nákup z domova Přesné zacílení
Široký výběr zboţí Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Důvěryhodnost komunikace Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a
úspěšnosti prodeje
Zachování soukromí při nákupu Utajení před konkurencí
Interaktivita – moţnost okamţité odezvy Alternativa osobního prodeje
Zdroj: Přikrylová, Jahodová [15, s. 95]
Foret [5, s. 320] ještě k výše uvedenému dodává, ţe k nesporným výhodám přímého
marketingu pro prodávající patří zacílení na jasně vymezený a smysluplný segment,
efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, umoţňující vytvořit osobnější vztah se
zákazníkem nebo například názornost předvedení produktu. K těmto výhodám doplňují
Přikrylová a Jahodová [15, s. 95] také nevýhody přímého marketingu, jimiţ jsou například
relativně vysoké náklady na získání kvalitních databází a realizaci zásilek. Tento nástroj
není příliš vhodný pro komunikaci s masovým trhem. Negativní můţe být také fakt, ţe
příjemci mohou přímý marketing vnímat jako obtěţující, zvláště pokud se o jejich přízeň
uchází větší mnoţství firem, coţ u nich můţe vyvolat pocit zahlcení nabídkami.
Tento nástroj komunikačního mixu, pokud je správně pouţíván můţe velmi dobře pomoci
organizaci k oslovení zákazníků, potaţmo i potenciálních zákazníků, či veřejnosti. Ať uţ je
to jakýkoliv prostředek přímého marketingu, jeho obsah musí být vytvořen a prezentován
takovým způsobem, aby byl dostatečně zajímavý a jasný, ale zároveň, aby nepůsobil jako
obtěţující reklamní materiál. V takovém případě by jeho účinek byl nulový a organizace
by vynakládala zbytečné finanční prostředky.
Podle McCorkella [19, s. 27] je úspěšný direct marketing zaloţen na čtyřech rysech:
targeting (zacílení – zjištění, kdo bude mít zájem o nabídku a jaká forma oslovení bude
nejvhodnější), interaction (interakce, spolupráce – ve smyslu komunikace se zákazníkem
22
na základě informací o jejich chování v minulosti), control (kontrola – zahrnuje stanovení
cílů, plánování, taktické a strategické rozhodování, hodnocení efektivnosti jednotlivých
akcí přímého marketingu) a continuity (souvislost, plynulost – budování vztahů se
zákazníky), zkráceně TICC.
Foret [5, s. 320] rozlišuje direct marketing na adresný a neadresný. V prvním případě lze
zasílat sdělení mnohem přesněji – adresátovi přímo na jméno. K neadresným formám patří
například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané
na frekventovaných místech. Kotler a Keller [20, s. 644] píší, ţe direct marketéři mohou
vyuţít k oslovení jednotlivého potenciálního zákazníka řadu komunikačních kanálů: direct
mail, katalogový marketing, telemarketing, televizi a další média s okamţitou reakcí na
e-marketing. Vysekalová et al. [14, s. 194] řadí mezi hlavní prostředky přímého
marketingu prospekty, letáky, broţury, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře,
časopisy pro zákazníky, telemarketing, interaktivní videotext.
V následujících odstavcích budou popsány některé prostředky pouţívané v oblasti přímého
marketingu.
Marketing po telefonu (telemarketing): podle Kotlera et al. [8, s. 936] představuje
telemarketing přímý prodej zákazníkům pomocí telefonu. Foret [5, s. 322] rozlišuje dva
druhy telemarketingu – pasivní (inbound), za který označujeme telefonické reakce na
reklamní sdělení v médiích, a aktivní (outbound), který naopak staví na přímém
vyhledávání a komunikaci se zákazníky. Zde vedle kvalitní a rozsáhlé telefonní databáze
hraje důleţitou roli operátor/ka. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh [16, s. 397]
uvádějí, ţe telefon je nejpřímější ze všech přímých médií a nástrojů a má řadu výhod. Je
flexibilní, interaktivní a rychlý. Telemarketingové kampaně mohou být zahájeny okamţitě
a jejich efektivnost lze okamţitě sledovat. Na druhé straně má určité nevýhody: prodej je
velmi obtíţný, telefonování můţe být nepříjemné a náklady jsou 10 aţ 20 krát vyšší neţ
u poštovní zásilky (tyto náklady jsou vztaţeny k odezvě, odpovědím). Naopak Foret
[5, s. 321] vidí přínosy telemarketingu ve větší bezprostřednosti auditivního, interaktivního
kontaktu a z něj plynoucí účinnosti, rychlosti, časové a finanční úspornosti, operativnosti
pro doplnění a aktualizaci firemní databáze. Na druhé straně je telemarketing ochuzen
o moţnosti vizuální prezentace.
23
Direct mail: Přikrylová a Jahodová [15, s. 96] povaţují za direct mail přímou zásilku, která
představuje sdělení v písemné podobě. Zpráva má obchodní charakter a skrývá v sobě
informace, které zákazníka vedou ke koupi. K výhodám direct mailu řadí Kotler et al.
[8, s. 937] vhodnost pro přímou, individuální komunikaci. Umoţňuje větší výběr na
cílovém trhu, je moţné pouţít osobní přístup, je pruţný a výsledky jsou snadno měřitelné.
De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh [16, s. 395] uvádí jako zápor toho nástroje, ţe
odezva na zásilky je zpravidla velmi malá. Důsledkem přesycení adresátů mají tyto zásilky
image „něčeho, co patří rovnou do koše (junk mail)“. Jak píše Kotler et al. [8, s. 937],
direct mailové odvětví neustále hledá nové metody a přístupy. Aţ do nedávné doby se
veškeré direct maily odehrávaly spíše na papíře a zprostředkovaly jej poštovní a telegrafní
sluţby. V poslední době získaly na popularitě fax, e-mail a hlasové sluţby. Tyto nové
formy dokáţí doručit zásilku nebývalou rychlostí, ve srovnání s pomalým tempem tradiční
pošty.
Katalogy: katalogy jsou podle Heskové a Štědroně [6, s. 133] tradičním nástrojem přímého
marketingu. Jedná se o zasílání nabídky zboţí a sluţeb prostřednictvím katalogu na adresy
potenciálních zákazníků, obvykle na písemné, telefonické, faxové nebo e-mailové
objednávky zdarma, nebo jako placená sluţba. Kotler et al. [8, s. 937] píše, ţe přestoţe
díky internetu se stále více katalogů mění na elektronické, jsou stále hojně vyuţívány
především maloobchodníky, kteří je vnímají jako další moţnost podpory prodeje.
3.1.6.5 Public Relations (PR)
Ftorek [12, s. 21] uvádí, ţe pojem obor PR je často laickou i částí odborné veřejnosti
chápán podle doslovného překladu z angličtiny jako vztahy s veřejností. Překlad je
správný, ale nevystihuje plnou šíři a podstatu public relations. Vysekalová et al.
[14, s. 193] definuje PR jako řídící a marketingovou techniku, pomocí které se předávají
informace o organizaci, její části, produktech a sluţbách, s cílem vytvoření příznivého
klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosaţení
marketingových záměrů. Foret [5, s. 281 – 282] tyto instituce a veřejnost definuje jako
klíčové, cílové segmenty (v zahraničí označované jako publics nebo častěji stakeholders),
které představují skupiny či jednotlivce spjaté s aktivitami společnosti, případně jimi
ovlivněné. K základním klíčovým skupinám patří vlastní zaměstnanci organizace, její
majitelé, akcionáři, finanční skupiny (především investoři), sdělovací prostředky, místní
obyvatelstvo, komunita, místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady. Haywood
24
[22, s. 12] o PR píše, ţe je to činnost, která rozpoznává a překonává rozdíl mezi tím, jak by
chtěla být firma vnímána, a tím, jak je ve skutečnosti vnímána klíčovými skupinami
veřejnosti. Hesková a Štarchoň [6, s. 111 – 118] rozdělují činnosti PR do následujících
skupin:
vytváření firemní identity (firemní identita představuje chápání firmy ve smyslu
„sama sebe“ a je tvořena firemní filozofií, kulturou, osobností a designem),
krizová komunikace (krizi lze definovat jako problém, který je nutno řešit pod
časovým tlakem, nejlepším řešením je prevence – předvídání krize, pečlivá
příprava kaţdé činnosti PR, např. tiskové konference, monitoring médií, příprava
krizového manuálu, apod.),
lobbing (proces lobbování představuje proces seznamování zákonodárců se zájmy
individuálních organizací a nátlakových skupin),
informace o produktech (firemní komunikace zaměřená na produkty má za cíl
vytvářet dlouhodobý pozitivní vztah současných i potenciálních zákazníků k firmě,
firemní produkci a jejím aktivitám),
sociální komunikace (sociální komunikace jako činnost PR je orientována do sféry
sociální (společenské) odpovědnosti organizací a oblasti trvale udrţitelného
rozvoje),
sponzoring a charita (činnosti sponzoringu jsou integrovány do tiskové práce,
tiskových konferencí, výstav, různých setkání ve vlastní firmě se sponzorovanými
osobami nebo věcmi, sponzoringu je dále vyuţíváno v reklamě a podpoře prodeje),
podpora změn ve firmě (podporování inovativních procesů pomocí komunikace,
důvodem inovace mohou být různé náměty vyvolané ze strany zákazníků,
akcionářů nebo prostředí, ve kterém firma působí).
Foret [3, s. 116] řadí mezi nejčastější komunikační prostředky pouţívané k budování
dobrých vztahů s veřejností publikování veřejně dostupných výročních zpráv, pořádání
společenských akcí, spojených s prezentací výrobků, pořádání a sponzorování sportovních
a kulturních akcí, vydávání podnikových novin a časopisů, pořádání akcí pro zaměstnance
a rodinné příslušníky, pořádání akcí pro místní obyvatele nebo např. pořádání akcí
25
přispívajících ke zlepšení ţivotního prostředí a sociálně ekonomického rozvoje okolí
podniku apod. Foret [5, s. 285] k výše uvedenému ještě dodává reklamu organizace, kam
lze zařadit např. zasílání vánočních či novoročních přání nebo jejich inzerce ve sdělovacích
prostředcích. Ftorek [12, s. 26] k nástrojům PR doplňuje press foyer, coţ je označení pro
předsálí jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či
senátory a klást jim otázky, dále pak press trip, který spočívá v organizaci reportáţní cesty
pro skupinu novinářů specializujících se na určenou problematiku. Dalším nástrojem je
astroturfing, kdy se jedná o vytváření umělého, klamného dojmu, který má přesvědčit
názorové vůdce o postojích veřejnosti nebo čtenářské, posluchačské obce k určitému
tématu. Poslední nástroj, který Ftorek uvádí, je spin doctoring. Je to silně pejorativní pojem
pro formu nevybíravé, jednostranně orientované propagandy, při níţ se pouţívají klamavé
techniky.
Poslední dvě jmenované techniky pouţívané v PR, jsou dle mého názoru v rozporu
s podnikatelskou etikou anebo jsou na její hraně. Veškeré aktivity, které společnost vyvíjí,
ať uţ jimi chce dosáhnout vyššího prodeje anebo zlepšit svůj image, by neměly fungovat
na principu manipulačních technik a podobných nekalých praktik.
3.1.6.6 Záţitky a události (experience and events)
Velká část autorů zahrnuje záţitky a události do oblasti public relations. Kotler a Keller
[20, s. 630] definují events jako snahu stát se součástí výjimečného a osobitě se
dotýkajícího okamţiku v ţivotě spotřebitele, prostřednictvím propojení značky
s významnou událostí, můţe rozšířit a prohloubit vztah firmy a cílového segmentu.
Hesková a Štarchoň [6, s. 105] píší, ţe je nutné připomenout, ţe smyslem událostí
a záţitků v komunikačním mixu primárně není organizace a investice do zábavného
představení, show, ale jde o komunikaci značky, poselství, posilování povědomí o značce,
firmě. Přikrylová a Jahodová [15, s. 117] uvádějí, ţe záţitky mají za úkol vyvolat
psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a její produkty, s cílem
dlouhodobě udrţet vztahy mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu
spočívá především v jedinečnosti a neopakovatelnosti. Foret [5, s. 283] udává příklady
events (organizování událostí), jakými jsou předvedení nového produktu, oslavy výročí
zaloţení podniku, udělení významného ocenění, oslava konce či zahájení nového roku,
apod.
26
3.1.6.7 Výstavy a veletrhy
I tento nástroj je často zařazován k public relations nebo téţ k podpoře prodeje. Přikrylová
a Jahodová [15, s. 43 – 44] se zmiňují, ţe účast na veletrzích a výstavách včetně
mezinárodních je komplexní akce, která spojuje osobní i neosobní formy komunikace.
V rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní
prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a celá účast je ve své podstatě PR aktivita.
Foret [5, s. 264] uvádí, ţe veletrhy, prezentace a výstavy umoţňují předvést, případně
i prodávat zejména nové produkty zákazníkům či jiné klíčové veřejnosti, stejně jako
kontrolovat svoji nabídku s nabídkou konkurence. Přikrylová a Jahodová [15, s. 136]
definují pojem veletrh jako ekonomicky zaměřenou akci, na níţ jsou obvykle prezentovány
reálné exponáty, které lze buď objednat, nebo přímo zakoupit. Na rozdíl od výstav jsou
veletrhy komplexnější činností, vyznačující se řadou doprovodných aktivit (odborné
konference, tiskové dny pro novináře apod.) a jsou orientovány především na odbornou
veřejnost. Výstava je chápána spíše jako nekomerční akce se specifickým zaměřením
(prezentace myšlenek, projektů a informací, uměleckých děl, apod.). Některé výstavy jako
např. prodejní výstavy, trhy či show jsou určeny široké veřejnosti, kde hlavním cílem je
prodej a získání objednávek.
3.1.6.8 Sponzoring
Vysekalová et al. [23, s. 24] uvádějí, ţe sponzoring je v poslední době stále častěji
vyuţíván jako nástroj marketingové komunikace. Lze říci, ţe tato forma komunikace je
zaloţena na principu sluţby a protisluţby. Přikrylová a Jahodová [15, s. 130 – 131] se
zmiňují, ţe přestoţe je sponzoring některými autory zařazován do PR nástrojů, lze jej
chápat jako samostatnou součást komunikačního mixu, který se vyznačuje značnou
flexibilitou, můţe směřovat k řadě cílů a záměrů a je často úzce propojen s ostatními
nástroji marketingové komunikace, zejména pak s event marketingem. Sponzoring definují
jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či sluţeb s jedincem, akcí či
organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jeţ mohou být komerčně vyuţity.
Podle Foreta [5, s. 302] má sponzorství pro sponzora smysl v první řadě jako prostředek
komunikace, sponzorovanému jde naopak především o sluţby jemu poskytované. Sponzor
očekává za své peněţní a věcné prostředky a sluţby od sponzorovaného protisluţby
(zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný očekává za svou aktivitu od
sponzora finanční nebo materiálové protisluţby, aby mohl své náročné úkoly na poli sportu
27
či kultury lépe plnit. Johnová [24, s. 240] dělí sponzoring na státní a soukromý. Jako státní
sponzoring bývá označována forma financování neziskových organizací státem, kdy stát
plně nebo částečně hradí provoz neziskové organizace. Soukromý sponzoring pochází ze
zdrojů firem a jednotlivců. Vysekalová et al. [14, s. 195] píše, ţe sponzorství se většinou
soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.
Sponzoring můţe být dobrým nástrojem marketingové komunikace pro organizaci, musí
však být správně promyšlen. V dnešní době jsou firmy čím dál více opatrné na to, komu
přispějí na organizování nějaké akce. Zvaţují, zda z toho budou mít nějaký profit. To, ţe
divák na nějaké události, ať jiţ sportovní, kulturní nebo jiné, uvidí před sebou logo firmy,
neznamená to, ţe si ji zapamatuje a bude pozitivněji vnímat její image. Organizace by si
měla promyslet, jakou akci bude sponzorovat, jakým způsobem, co by za to měla dostat
jako protisluţbu, aby to pro ni bylo výhodné a náleţitě k tomu propojit i ostatní nástroje
komunikačního mixu.
3.1.6.9 Internet
Internet nelze jednoznačně zařadit do jedné z kategorií komunikačních nástrojů. Zahrnuje
v sobě hned několik forem komunikace, které se prolínají a kombinují.
Štědroň, Budiš a Štědroň [21, s. 65] uvádějí, ţe Internet se postupně stává silným
samostatným marketingovým nástrojem a nejen nástrojem podpůrným, jak tomu bylo
dříve. Jeho výhodou je vysoká míra interaktivity samotných uţivatelů a jejich zapojení do
marketingového procesu. Díky Internetu mohou uţivatelé nejen přijímat, ale také se sami
podílet například na tvorbě marketingové komunikace. Přikrylová a Jahodová [15, s. 74] se
zmiňují, ţe internetová reklama se od reklamy v jiných mediích liší nejen tím, ţe umoţňuje
efektivnější zacílení, flexibilitu, přesné průkazné a snadné vyhodnocení účinnosti reklamní
kampaně, ale také tím, ţe nabízí interaktivnost. Uţivatelé mohou kliknout na reklamní
banner a získat více informací o nabízeném produktu nebo si výrobek či sluţbu rovnou
objednat. Foret [5, s. 334] píše, ţe internet díky svému současnému rozšíření po celém
světě propojuje dnes miliony počítačů a nabízí jim rychlou a lacinou komunikaci
prostřednictvím elektronické pošty, přístup k nejnovějším informacím, prezentaci institucí
a jejich výrobků, jejich nákup a prodej či vyhledávání nových odběratelů a rychlou
a flexibilní komunikaci se zákazníky.
28
Přikrylová a Jahodová [15, s. 224 – 236] uvádějí, ţe pro propagaci značky na internetu se
obvykle pouţívá reklama na internetu, kterou lze šířit pomocí e-mailu nebo webových
stránek a můţe být buď obrazová, nebo textová. Dále k nim patří on-line PR, kam lze
zařadit firemní webové stránky zaměřené na budování firemní identity, media relations,
diskuze na blozích a fórech apod. Kotler et al. [8, s. 195] upozorňuje, ţe vytvořit webové
stránky je jedna věc, ale přilákat zákazníky je věc druhá. Klíčem je zajistit dostatečnou
hodnotu a publicitu, aby se zákazníci na web rádi a často vraceli. Proto musí firma vytvářet
přehledné a čitelné stránky a neustále je aktualizovat, aby byly čerstvé, neokoukané
a vzrušující. Štědroň, Budiš, Štědroň [21, s. 66] píše, ţe v současnosti dochází k boomu
Social Marketingu, který je zaloţen na sociálních sítích, kde jde o efektivní Word of
Mouth „ústní“ doporučení. Jedním z těchto kanálů je Facebook, jak uvádí Štědroň, Budiš,
Štědroň [21, s. 42 – 43], kam mohou jeho uţivatelé vkládat alba fotografií a videí,
komentáře apod. Woska [26] píše, ţe sociální média jsou stále v kurzu a jinak tomu nebude
ani v roce 2011. Facebook.com se stane pevnou součástí on-line marketingových kampaní
a on-line komunikace. Scott [13, s. 148] uvádí zajímavý nástroj, který vyuţívá e-mailu
nejen jako klasické komunikace přes internet. Jedná se o e-mailové newslettery. Jak
doplňuje Přikrylová a Jahodová [15, s. 240], jedná se o formu přímého marketingu. Aby
příjemci e-mailový nabídek setrvali u této formy komunikace, je nezbytné se zaměřit na
obsahovou stránku rozesílaných newsletterů. Scott [13, s. 148] dodává, ţe často velká
většina newsletterů slouţí pouze jako reklama na produkty a sluţby společností. Lépe
budou ale vnímány newslettery, které nebudou primárně informovat o slevách, ale
jednoduše se zaměření na řešení problému kupujících. To potvrzuje i Woska [26], čím dál
větší důraz bude kladen na personalizovaný obsah newsletterů a prodejních e-mail
kampaní. E-mail kaţdopádně nadále zůstane osvědčeným způsobem, jak dosáhnout
marketingových cílů.
Internet je mocný nástroj, který lze pouţít v různých formách komunikace. Můţe
napomoci ke zvýšení prodeje, známosti společnosti nebo ke zlepšení image. Stále ale platí,
ţe komunikace skrze Internet musí být promyšlená a musí navazovat na ostatní sloţky
propagačního mixu.
3.2 Místní rozvoj a marketing místního rozvoje
Foret a Foretová [1, s. 8] uvádějí, ţe území, místo lze chápat ve velmi širokém významu –
od kontinentu a nadstátních útvarů (USA, EU), přes jednotlivé státy a jejich regiony (kraje,
29
mikroregiony), aţ po jednotlivé obce, města nebo dokonce náměstí. Marketing území se
orientuje především na podnikatele a turisty. U podnikatelských subjektů se jedná
především o nákup, prodej nebo pronajímání pozemků a nemovitostí souvisejících s jejich
činností. Pro turisty a návštěvníky nabízí místo léčebné a rekreační moţnosti, prezentuje
zajímavé kulturní a historické památky apod. Právě v případě cestovního ruchu dochází
k propojení turisticky a návštěvnicky zajímavých míst s jejich přitaţlivostí pro
podnikatelské subjekty, coţ představuje značný potenciál pro jejich další rozvoj. Ve
Vilamourské deklaraci 2000 [2] byly definovány a přijaty následující opatření: pokračovat
v propagaci významu cestovního ruchu jako činitele ekonomického růstu, pracovních
příleţitostí, posilovat spolupráci mezi soukromými firmami, státním sektorem a místními
komunitami na lokální, národní a regionální úrovni, prosazovat rozšiřování infrastruktury,
rozvoj a vzdělávání lidských zdrojů, rozvíjet takový cestovní ruch, který je ekonomicky,
sociálně a ekologicky udrţitelný a obohacující a propagovat jedinečnou roli cestovního
ruchu ve vyuţití technologického pokroku, který umoţňuje naplnění lidských tuţeb. Foret
[3, s. 163-164] dělí marketing území na marketing státu, kde se jedná o makroúroveň a lze
ho uplatnit i u nadstátních útvarů (např. EU, USA, apod.). Další je regionální marketing,
který je meziúrovní a vyuţívají ho v případě České republiky zejména kraje
a mikroregiony. Poslední na mikroúrovni je marketing měst a obcí.
3.3 Partnerství pro místní rozvoj
Foret a Foretová [1, s. 16] uvádějí, ţe všechno to, co veřejná správa dělá pro rozvoj obce či
regionu (veškerá její činnost, která není striktně dána pouze platnými zákony), by mělo
vycházet z obecných principů obce a marketingu cestovního ruchu. Vaňová a Foret
[25, s. 412] se zmiňují, ţe hlavním posláním územní samosprávy je zabezpečení
udrţitelného rozvoje území a kvalitních podmínek pro ţivot obyvatel. Foret a Foretová
[4, s. 82] píší ve své práci, ţe místní rozvoj je závislý na kooperaci, spolupráci a
komunikaci veřejné správy, podnikatelských subjektů a místní veřejnosti (příloha č. 4).
Výsledky jejich výzkumu ukázaly, ţe není moţné dosáhnout cílů bez zájmu, zapojení,
respektu a tolerance lidí ţijících v určitém místě. Dobře informovaní obyvatelé budou
ochotni se podílet na plánech rozvoje navrţených a vypracovaných orgány veřejné správy.
Pouze tito občané, kteří pronikli do mechanismu fungování a rozvoje města mohou
efektivně spolupracovat s místní správou, sdílet odpovědnost za další rozvoj měst a ţít
naplno a spokojeně. Vaňová a Foret [25, s. 412] ještě dodávají, ţe orgány územní
30
samosprávy spravují území jako celek a snaţí se co nejefektivněji koordinovat aktivity na
území a vyuţívat zdroje území, s cílem zabezpečit jeho trvale udrţitelný rozvoj
a prosperitu.
Foret [3, s. 164-165] uvádí, ţe zdrojem problémů místního rozvoje bývají především
rozporné a konfliktní vztahy mezi veřejností a podnikateli, jelikoţ představy a zájmy
těchto skupin (stakeholders) o dalším rozvoji místa bývají diametrálně rozdílné. Místní
obyvatelé by si jej představovala jako posílení podmínek pro spokojený a příjemný ţivot.
To zahrnuje např. nedotčenou přírodu, čistotu, pořádek, bezpečnost apod. Naopak
podnikatelé usilují v prvé řadě o jeho ekonomické vyuţití, z čehoţ plyne jejich
podnikatelský prospěch a zisk. Veřejná správa se potom potýká s náročným úkolem, a sice
těmto těţkostem předcházet, v horším případě je následně řešit a posuzovat s ohledem na
vypracovanou koncepci místního rozvoje. Vaňová a Foret [25, s. 413] doplňují, ţe řešením
této situace je vytvoření partnerství na místní úrovni a zainteresování části veřejnosti na
spoluúčast při rozvoji území a řešení problémů veřejného ţivota. Dále vymezují Vaňová
a Foret [25, 414] pojem partnerství na místní úrovni jako dobrovolný a rovnoprávný vztah
dvou anebo více subjektů, které společným postupem naplňují společný cíl nebo cíle.
Foret [3, s. 166] uvádí, ţe činnost podnikatelského subjektu (organizace) má v daném
místě vţdy přínosy (vznikají pracovní příleţitosti, v podobě daní se odvádějí finanční
prostředky, zvyšuje se atraktivita místa) i ztráty (zhoršení ţivotních podmínek, bezpečnosti
i zdraví). Jednotlivé organizace se od sebe navzájem odlišují. Záleţí na tom, co a v jakém
rozsahu konkrétnímu místu přinášejí a o co ho naopak připravují. Roli v ovlivňování místa
hraje velikost podniku (velký průmyslový podnik naproti rodinné firmě), zaměření činnosti
(chemická výroba oproti zdravotnickému zařízení), atd. Dále píše, ţe u existující
organizace je moţné zjišťovat, jak ji místní obyvatelé vnímají (hodnotí), v čem spočívají
její přínosy i ztráty. Pokud by se jednalo o podnikatelskou iniciativu teprve připravovanou
na úrovni veřejné správy, bylo by nejprve nutné místní veřejnosti pomocí public relations
podnikatelský záměr představit a teprve potom se ptát na jejich názor.
Jak uvádí Vaňová a Foret [25, s. 417], aby byla marketingová komunikace mezi
jednotlivými stakeholdery v rámci území efektivní a účinná, je zapotřebí poznat názory
a potřeby cílového publika. Pro tento účel slouţí marketingový výzkum. Celý proces je
znázorněn v příloze č. 5: Schéma projektu partnerství pro místní rozvoj.
31
3.3.1 Rozšířený marketingový mix
Foret [3, s. 97] píše, ţe nejdůleţitějším nástrojem marketingového řízení je nesporně
marketingový mix, známý v klasické podobě jako 4P: product, price, place, promotion.
Foret a Foretová [1, s. 16] k tomuto dodávají, ţe marketingový mix v rámci místního
rozvoje a cestovního ruchu sestává z toho, čím veřejná správa můţe ovlivnit poptávku po
nabídce dané obce či regionu. Jak Foret a Foretová [1, s. 16] tak také Hesková a Štarchoň
[6, s. 16] se shodují v tom, ţe základní 4P je nutné doplnit ještě o další čtyři nástroje, jimiţ
jsou: people, packaging, programming a partnership. Právě partnership (spolupráce) je
zaloţena na spolupráci dodavatelů se zprostředkovateli a mezi různými úrovněmi veřejné
správy.
32
4 PRAKTICKÁ ČÁST
Společnost ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se sídlem v Šatově jsem si vybrala zejména z toho
důvodu, ţe povaţuji její marketingové aktivity za velmi propracované. Společnost podniká
v oblasti, která je pro Znojmo typická a tudíţ i mně velmi blízká. Zároveň bylo vedení
marketingového oddělení i nejvyšší vedení společnosti ochotné spolupracovat a poskytnout
mi potřebné informace.
4.1 Základní údaje o společnosti ZNOVÍN ZNOJMO a.s.
Právní formou podnikání této společnosti je akciová společnost. Základní jmění činí
45 217 000 Kč. Akcie Znovínu jsou listinné akcie na majitele. V roce 2007 vlastnil 80 %
akcií majitel Jaroměřické mlékárny Zdeněk Palát. Znovín Znojmo je největší vinařskou
firmou na Znojemsku a z hlediska marketingu vinařství a jeho napojení na vinařskou
turistiku.
Hlavním trhem Znovínu je Česká republika. Společnost téţ exportuje na Slovensko. Export
se udrţuje zejména díky expanzi obchodních řetězců na Slovensku, kam Znovín téměř do
všech dodává. Jelikoţ Znovín nechce být závislý na obchodních řetězcích, orientuje se
z převáţné většiny na fyzické osoby, restaurace a hotely. Nebuduje vlastní distribuční síť
prodejen. Své vlastní prodejny má pouze ve Znojmě, a to v Louckém klášteře a na Horní
České. Po České republice má několik distribučních center, jimiţ jsou smluvní vinárny
a kinotéky, kam dodávají své víno. Prodejce svých vín, ať uţ jimi jsou restaurace, hotely či
kinotéky, podporuje např. tím, ţe jim poskytuje chladicí boxy a lednice na víno nebo
dárkové předměty.
Dosud společnost vlastnila pouze dvacet hektarů vlastních vinic a to Šobes v Národním
parku Podyjí a Staré vinice u Havraníků. Zbývající objem hroznů potřebný pro svou
produkci nakupovala od svých dodavatelů. V roce 2011 k těmto vinicím přibylo do
vlastnictví Znovínu dalších zhruba 250 hektarů u Hustopečí. Ani tyto vinice nepostačí pro
naprostou surovinovou soběstačnost Znovínu. Aktuální stav lahví ve znovínských sklepech
je přibliţně 476 000 lahví. Tento údaj uvádí k datu 8. 3. 2011 Eisenbruck [27].
Společnost Znovín je velmi úspěšnou firmou, co se týče účasti na vinařských soutěţích.
V krátké dvouleté historii soutěţe Vinařství roku byl Znovín Znojmo jiţ podruhé
nominován do nejuţšího finále a získal bronzovou plaketu Vinařství roku 2010. Tento
33
úspěch není jediný. V dubnu 2011 byla udělena jediná zlatá medaile na mistrovství světa
ve Francii, kterou obdrţel Znovín za Rulandské šedé 2009. Společnost pravidelně dosahuje
neméně zajímavých úspěchů, jak u nás, tak i v zahraničí.
Znovín Znojmo splňuje normy ČSN EN ISO 9001:2009 (zaměřenou na jakost výrobků)
a ČSN EN ISO 14001:2005 (zaměřenou na ekologické chování firmy a zdravotní
nezávadnost výrobků).
Celkové výnosy za rok 2009 byly 278 471 000 Kč. Náklady v témţe roce činily
262 839 000 Kč. Zisk po zdanění byl 15 632 000 Kč. V roce 2009 zaměstnával Znovín
109 zaměstnanců.
4.2 Představení podniku ZNOVÍN ZNOJMO a.s.
Společnost Znovín Znojmo a.s. vznikla po revoluci v roce 1992, kdy ukončily svou činnost
Vinařské závody (sdruţení více vinařských subjektů, kam patřil i poté nově vznikající
Znovín). V České republice patří tento podnik ke středním podnikům. Denně se prodá
17 000 lahví znovínských vín. Znovín ovládá 3,5 % trhu vín celé České republiky.
Segmentem pro znovínská vína nejvyšší kvality jsou jak řetězce, tak menší odběratelé jako
např. restaurace a vinárny. Postupem času k těmto segmentům přibyli i soukromí
zákazníci, ke kterým se společnost snaţila nabídnout co nejvíce moţností, jak si mohou
jejich vína koupit – vydávání katalogů, zásilková sluţba, autodoprava vín nebo např.
distribuční centra. Inspirací pro specializaci na individuální zákazníky našli v Anglii, kde
vinařské firmy rozesílaly víno soukromým osobám. Katalogy jsou vydávány od roku 1993
dvakrát do roka a nachází se v nich vţdy aktuální nabídka vín, vinařských předmětů,
sluţeb a akcí pro zákazníky a také informace, jak je moţné víno objednat. Zákazníkům,
kteří by si chtěli vína archivovat, ale nemají k tomu vhodné podmínky, nabízí Znovín
sluţbu uchování lahví vín v privátních boxech v Moravském sklepě v Šatově. O ukládání
lahví, jejich evidenci a vyskladnění se starají sklepmistři. To, čím se společnost Znovín
odlišuje od jiných vinařských podniků, jsou aktivity pořádané pro věrné zákazníky ale také
pro širokou veřejnost. V zákaznické databázi Znovínu je zaevidováno cca 8000 zákazníků
z celé republiky. To, ţe jsou znovínská vína oblíbená lidmi z celé republiky a nejen v těch
městech, kde mají svá distribuční centra, připisují zejména kongresové turistice.
Společnost Znovín Znojmo se dlouhodobě snaţí produkovat kvalitní a nezávadné výrobky
a sluţby, uvádět na trh nové špičkové výrobky a vylepšovat je na základě poţadavků
34
zákazníků. Usilují také o to, aby veškeré současné a budoucí aktivity, strategické kroky
a plány měly za jeden z hlavních cílů pozitivní přístup k ochraně a péči o ţivotní prostředí
a trvalé zlepšování ekologického profilu společnosti.
4.3 Marketingové aktivity společnosti Znovín Znojmo a.s.
Téměř kaţdý měsíc v roce probíhá nějaká akce. Jsou jimi např. Procházka časem (určená
pro majitele privátních boxů pro přechutnání vzorků, zda-li ještě archivovat nebo je jiţ čas
vína otevřít), Znovínský košt, Výstava vín v Praze, Znovín Walking, Putování po vinicích,
Den otevřených dveří v Kříţovém sklepě, Vinařská „50“ – Autor Znovín Cup (tradiční
cyklistický závod), Znojemský hrozen (festival dokumentů, pořadů a filmů o gastronomii),
Vinobraní, Burčákfest, Burčákové dny, Putování po sklepích, apod. V rámci některých
akcí jako je např. putování po sklepích a vinicích spolupracuje i s jinými podnikatelskými
subjekty z oblasti gastronomie, ubytování, dopravy apod.
Komunikačním kanálem, ze kterého se mohou zákazníci i potenciální zákazníci dozvědět
o akcích Znovínu jsou odborné časopisy (Sommelier, Beverage & Gastro, Výběr, Magazín
40+, FOOD SERVICE, Gastro Plus), regionální tisk (Znojemský týden, Znojemsko, Deník
Rovnost, Váš inzert, AB inzert), ostatní periodika (Borgis, Lidové noviny, MF Dnes),
rádiová stanice Frekvence 1 a rádio Beat. Nejen o akcích ale také o produktech a veškerých
aktivitách Znovínu se lidé mohou dočíst na webových stránkách společnosti
www.znovin.cz a v pravidelně dvakrát do roka vydávaných katalozích. V rádiu informuje
Znovín pouze o akcích, které jsou přístupné široké veřejnosti a ne pouze stálým a aktivním
zákazníkům. Relativně novým médiem, které Znovín začal vyuţívat, jsou tzv. sociální sítě,
v tomto případě konkrétně Facebook.com. Zde má společnost zaloţený svůj profil, kam
můţe vkládat nejrůznější a nejaktuálnější informace, komentáře, odkazy na zajímavé
články o víně a vinařství nebo také fotografie. Bohuţel tento komunikační nástroj zatím
nevyuţívá v takovém rozsahu, jaký Facebook.com nabízí. Součástí reklamní kampaně
Znovínu není reklama na televizních stanicích. Je to nejen z finanční náročnosti tohoto
marketingového nástroje, ale také zejména proto, ţe společnost nemá celorepublikově
pokrytou distribuční síť a nebylo by efektivní vysílat televizní reklamu tam, kde není
znovínské víno bezprostředně dostupné. Tento způsob propagace povaţuje Znovín za
velice neosobní komunikaci jak se zákazníkem, tak s veřejností. A v těch městech, kde se
nachází jejich distribuční centra, by museli propagovat přímo konkrétní vinotéku, kde jsou
jejich vína k dostání. K různým příleţitostem jsou pak vydávány informační broţury,
35
letáky či plakáty. Své propagační materiály má Znovín umístěny také v Turistickém
informačním centru města Znojma na Obrokové ulici. Registrovaným zákazníkům jsou
před koncem roku rozesílány přání k novému roku, tzv. PF.
Jako nejsilnější marketingový nástroj povaţuje Znovín putování po vinicích a sklepích.
Tato akce je určena pro věrné zákazníky, kteří si s sebou mohou vzít jednoho hosta, a celé
putování je pro ně zcela zdarma. Znovín spoléhá na tu skutečnost, ţe spokojení účastníci
sdělí své záţitky z této události svým příbuzným, známým a přátelům a ti zatouţí také zaţít
něco podobného a budou motivováni se stát aktivními zákazníky Znovínu. Společnost tedy
vyuţívá tzv. Word of Mouth Marketingu, který byl zmíněn v teoretické části této práce.
4.4 Výsledky z marketingového výzkumu
V průběhu měsíce srpna 2010 byl studentkami Lenou Dvořákovou, Petrou Hruškovou,
Petrou Jelenovou, Monikou Virglerovou a Danielou Rosovou proveden marketingový
výzkum obyvatel města Znojma a přilehlých obcí na téma Partnerství pro místní rozvoj,
kde hlavním cílem bylo zjistit názory občanů, jaký hospodářský podnik z hlediska dalšího
rozvoje města povaţují za nejvýznamnější a jaké jsou jeho klady a zápory. Názory
respondentů byly získávány pomocí standardizovaných rozhovorů, kterých bylo provedeno
celkem 418. Mezi otázkami byly zařazeny jak otázky otevřené tak i uzavřené a respondenti
téţ odpovídali na identifikační otázky, které byly zařazeny na konci celého rozhovoru, jak
je uvedeno ve Foretovi et al. [7]. Celý záznamový arch je uveden v příloze č. 6.
Jak je vidět z grafu č. 1, společnost ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se umístila na druhém místě
s podílem 15 % (coţ odpovídá počtu 61 respondentů), hned za podnikem PEGAS
NONWOVENS, s.r.o. s 18 % (76 respondentů).
36
Graf č. 1: Dvanáct nejčastěji zmiňovaných podniků v marketingovém výzkumu
Partnerství pro místní rozvoj
Dvanáct nejčastěji zmiňovaných podniků
18%
15%
6%
6%6%4%
4%4%
3%2%
2%
2%
5%
23%
PEGAS NONWOVENS, s.r.o. ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.
Znojemská dopravní společnost - Psota, s.r.o. EGSTON SYSTEM ELECTRONIC, spol. s r.o.
LAUFEN CZ, s.r.o. Vinařství LAHOFER a.s. a Hotel LAHOFER
.A.S.A. EKO Znojmo, s.r.o. VHS plus, spol.s r.o.
TOS ZNOJMO Haas Profile, s.r.o.
UNITED BAKERIES, s.r.o. SKLÁŘSKÉ STROJE ZNOJMO, s.r.o.
žádný ostatní
Zdroj: Foret et al. [7]
4.4.1 Profil respondentů společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.
Z výzkumu vyplynulo, ţe dotazovaní respondenti nemají ke společnosti Znovín ţádný
vztah z nabízených moţností (30 krát) nebo v podniku pracují příbuzní nebo známí
(12 krát). Nejméně často byly uváděny odpovědi, ţe respondenti ţijí v blízkosti podniku
(9 krát), ţe v přímo v podniku pracují (6 krát) anebo ţe v něm pracují rodiče nebo děti
(4 krát).
Společnost Znovín Znojmo častěji uváděly ţeny (33 respondentů) neţ muţi
(28 respondentů), nejčastěji uváděným vzděláním bylo základní, výuční list či
nedokončená střední školy (34 respondentů), dále pak středoškolské vzdělání ukončené
maturitou (16 respondentů) a vysokoškolské (11 respondentů). Respondentům bylo
v 31 případech 18 – 39 let, dále pak 40 – 59 let (18 respondentů) a 60 a více let
(12 respondentů).
37
4.4.2 Klady společnosti
Respondenti shledávají jako největší klad této společnosti propagaci města, příp. regionu.
Tato odpověď byla uvedena 21 krát. Pořádáním akcí jako jsou putování, Vinobraní,
Burčákfest apod., kterých se účastní lidé nejen ze znojemského regionu, přispívají
k návštěvnosti města a jeho zviditelnění. Samotné akce, které Znovín pořádá, vnímají
respondenti jako největší klad aţ na pátém místě, kdy ji uvedlo
5 respondentů. S návštěvností souvisí i další klad, který respondenti uvedli, a sice podpora
cestovního ruchu (13 krát). Lidé z celé republiky, kteří přijedou do Znojma na akce
Znovínu, sem přijedou znovu, pokud se jim tu bude líbit, město pro ně bude dostatečně
atraktivní, nabídne jim zajímavý program. Teprve na třetím místě respondenti vnímají jako
největší klad společnosti její produkci vín (11 krát), která se zaměřuje především na kvalitu
vyráběných vín. Výroba vína patří k tradicím jiţní Moravy a taktéţ to vnímá
8 respondentů, kteří uvedli, ţe největším kladem Znovínu je výroba tradičního produktu
jiţní Moravy.
4.4.3 Zápory společnosti
Respondenti uvedli 38 krát, ţe u této společnosti nevnímají ţádné zápory, kterými by je
ovlivňovala. Pokud bychom sledovali podniky podle odpovědí týkajících se záporů, ţe
obyvatele neovlivňují ţádnými negativními aktivitami, Znovín by se s 38 respondenty
umístil na prvním místě. Výrazně menším podílem odpovědí (6 krát) byly jmenovány jako
zápor vysoké ceny produktů. K vysoké kvalitě vín ovšem vyšší cena patří. Pokud zákazník
právě na takové víno narazí v supermarketu, bude cenu srovnávat často s méně kvalitními
víny dováţenými ze zahraničí a znovínské víno se mu bude jevit jako drahé. Jako další
zápor (4 krát) uvedli respondenti, ţe si myslí, ţe Znovín nabízí malé mnoţství pracovních
míst. V současné době Znovín zaměstnává okolo 100 zaměstnanců a jeho kapacita není
nekonečná. V sezóně, kdy je potřeba více pomocných sil při práci na vinicích apod.,
podává společnost inzeráty do místního regionálního tisku (Znojemsko, Znojemský týden,
Deník Rovnost, ABinzert, atd.) s nabídkou výpomocí a brigád. Tato skutečnost, ţe se
veřejnost nedozví o těchto nabídkách práce, můţe být způsobena tím, ţe inzeráty nejsou
umisťovány ve správných kanálech. S problémem správného výběru kanálu by mohl
souviset i další zápor. Sice s nízkým počtem odpovědí (3 krát), ale zato poměrně zajímavá
informace by mohla být skutečnost, ţe respondenti si stěţovali, ţe veřejnost není
dostatečně informována o akcích a aktivitách Znovínu. Dalším záporem se stejným počtem
38
(3 krát) byla jmenována závislost kvality produkce na přírodních vlivech. Tento jev je
bohuţel z hlediska Znovínu neovlivnitelný. Ztráty způsobené slabší produkcí
v nepříznivých letech se ovšem Znovín snaţí kompenzovat svými dalšími aktivitami.
4.5 Vyjádření veřejné správy ke společnosti ZNOVÍN
ZNOJMO, a.s.
Aby bylo moţné navrhnout odpovídající marketingové aktivity, které by napomohly ke
zlepšení vztahu mezi veřejností, veřejnou správou a společností ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.,
je nutné ještě zanalyzovat vyjádření veřejné správy. U Znovínu to navíc nebude pouze
jediný pohled ze strany veřejné správy. Jelikoţ Znovín sídlí v Šatově, jedno z vyjádření
bude právě od starosty městyse Šatov a druhé od pracovníků z odboru rozvoje, jednoho ze
zastupitelů a místostarosty města Znojma. Obě vyjádření se budou vztahovat ke vnímaným
kladům a záporům společnosti Znovín z pohledu veřejné správy a také ke spolupráci mezi
společností a veřejnou správou.
4.5.1 Městys Šatov
V případě městyse Šatov je společnost Znovín vnímána jako významný zaměstnavatel
místních obyvatel, coţ městys povaţuje za velmi důleţité. Pozitivně je téţ vnímáno
odkupování sklepů v obci, které jsou ve špatném stavu. Tyto sklepy jsou postupně
opravovány a udrţovány pro moţné budoucí vyuţití. Za neméně významné je povaţována
spolupráce se Znovínem při sportovních a kulturních akcích. Jednou z nejvýznamnějších je
například Znovín Cup – Vinařská „50“.
4.5.2 Město Znojmo
Z pohledu odboru školství, kultury a památkové péče je jako velké plus společnosti Znovín
chápána rekonstrukce Louckého kláštera. Znovín je v těchto prostorách v nájmu, přesto
zainventoval částečnou rekonstrukci kláštera. Opravami prošly Štukové sály a jejich
přilehlé prostory nebo například sklepení, které je vyuţíváno pro skladování vín. Štukové
sály povaţuje tento odbor jako jediné reprezentativní prostory města určené pro slavnostní
akty. Znovín k opravám přistupoval s citem a památkáři jeho spolupráci chválí. Jako další
velké pozitivum byla jmenována propagace města Znojma a to ať uţ například díky vinici
Šobes nebo díky turistické politice Znovínu, která napomohla významnému rozvoji
cykloturistiky a walkingu na Znojemsku. Zaslouţilo se o to vybudování stánků na
39
znovínských vinicích, které přilákají do Znojma a jeho okolní přírody velké mnoţství
turistů. Znovín téţ hojně podporuje svými sponzorskými dary – vínem různé kulturní akce.
Sám je pořadatelem Znovín Cupu – Vinařské „50“. Z tohoto vyjádření vyznívá, ţe
působení a vliv Znovínu není tímto odborem chápán pouze v rámci města Znojma, ale
komplexněji v rámci regionu Znojemska. Nedostatkem (negativem) Znovínu by mohla být
absence vlastní vinárny nebo restaurace přímo v centru Znojma, kde by bylo moţné
ochutnat celý sortiment znovínských vín.
Další vyjádření k této společnosti bylo získáno od jednoho ze zastupitelů města Znojma,
který říká, ţe přestoţe neexistuje úzká součinnost města a Znovínu, je tato společnost
vnímána z pohledu města velmi pozitivně a ţádné zápory u ní nespatřuje. Znovín je jedna
z mála firem, která městu velmi pomáhá jak z hlediska propagace, tak cestovního ruchu.
Nejedná se o finanční pomoc nebo podobné aktivity. Tím, ţe na veletrzích, výstavách
a jiných akcích propaguje sebe, svá vína, své turistické programy, které se týkají i Znojma,
propaguje tím pádem i město takové. A právě s touto propagací souvisí i podpora
cestovního ruchu na Znojemsku. Uţší spolupráce existuje tam, kde se střetávají společné
cíle Znovínu a města. Snahou obou těchto subjektů je přilákat turisty do města. Příkladem
můţe být provozování vyhlídkového turistického vláčku, na kterém se podílí město
Znojmo, Znovín a dopravní společnost ČAS.
Poslední vyjádření k této společnosti bylo poskytnuto od jednoho z místostarostů města
Znojma. Ten uvedl, ţe veřejná správa vnímá společnost Znovín velmi pozitivně a negativní
názor na ni bude hledat velmi těţce. Jednoznačně kladně je vnímána propagace města
nejen v rámci Jihomoravského kraje, ale celé České republiky a dokonce i v zahraničí.
Jako chybu spíše ze strany veřejné správy vnímá to, ţe neexistuje ţádný společný koncept
propagace regionu a vinařů, k čemuţ dodává, ţe vinaři a zejména Znovín jsou v tomto
ohledu několik kroků před veřejnou správou. Tím, ţe Znovín propaguje sebe, propaguje
skrytě i znojemský region, čímţ sem přiláká turisty a podporuje cestovní ruch. Přestoţe
Znovín není velkou firmou a zaměstnává okolo 100 zaměstnanců, je mu i právě
zaměstnanost přisuzována jako klad, jelikoţ zaměstnává obyvatele z menších okolních
obcí, kde lidé shánějí práci hůř, jak ve městě. Kdyţ přece jenom zmíníme nějaký zápor,
který se hledal velmi těţce, byla by to informovanost veřejnosti o jejich činnosti
a aktivitách, která je v malém rozsahu. Informování zákazníků se toto netýká, těm jsou
zasílány aktuální katalogy, pozvánky apod. Znovín má své propagační materiály
40
v Turistickém informačním centru ve Znojmě a ve svých prodejnách, kam většinou širší
veřejnost nechodí.
4.6 Vyjádření ředitele společnosti ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. ke
spolupráci s veřejnou správou
Ředitel společnosti Znovín pan Ing. Pavel Vajčner se vyjádřil k formám a průběhu
spolupráce mezi veřejnou správou a společností. Uvedl, ţe Znovín se spolu s městem
a dopravní společností ČAS podílí na provozování vyhlídkového turistického vláčku,
zajišťuje ochutnávky vín ve Znojemském podzemí. Své propagační materiály má umístěny
v Turistickém informačním centru. Při pravidelném znovínské putování je nutné vţdy
zaţádat o povolení k vjezdu na Horní náměstí ve Znojmě, v čemţ město vychází Znovínu
vstříc. Další spolupráce je navázána také v případě veletrhů cestovního ruchu, kde město
Znojmo při své účasti nabízí i propagační materiály Znovínu a naopak. Spolupráci
s městem Znojmem hodnotí pan Ing. Vajčner pozitivně, protoţe mají mezi sebou dobré
vztahy a vycházejí si navzájem vstříc. Dále společnost Znovín spolupracuje s městysem
Šatov, se sdruţením obcí Danýţ, s Jihomoravským krajem a Ministerstvem zemědělství při
tvorbě zákonů, dodatků, apod.
4.7 Základní předpoklady pro komunikaci
Jak jiţ bylo zmíněno v teoretické části této práce, je nutné pro komunikaci, na které je
zaloţen celý marketing, vytvořit určité podmínky.
4.7.1 Vypracovaná a vypěstovaná podniková identita, kultura a příznivý
image
Firma s hrdostí prezentuje svůj originální a jedinečný koncept podnikání. Nejen ţe vyrábí
víno jako spousty jiných vinařských firem, ale svým zákazníkům nabízí různé sluţby
navíc. S myšlenkou vinařských turistických programů a ochutnávkových stánků byla
jednou z prvních v republice. Zákazník znamená pro Znovín mnoho, proto se jeho
zaměstnanci snaţí vyhovět veškerých přáním zákazníků. Firemní komunikace probíhá
oběma směry, jak ze shora dolů, tak i opačným směrem. Zaměstnanci na niţších pozicích
tak mohou vznášet různé připomínky k fungování jednotlivých oddělení. Zaměstnanci jsou
s firmou ztotoţněni, v případě potřeby zůstanou v práci déle, neţ je jejich pracovní doba
a ochotně pomohou při pořádání akcí. Veškerá komunikace se zákazníkem probíhá
41
v souladu s jednotným vizuálním stylem firmy. Korespondence je odesílána na
hlavičkovém papíře, webové stránky jsou laděny do firemních barev, zaměstnanci, kteří
jsou v kaţdodenním kontaktu se zákazníky, jsou oblečeni do firemních triček a vest či
mikin. O image lze napsat to, co bylo zjištěno z marketingového výzkumu. Veřejnost
vnímá podnik převáţně kladně. Povaţují ho za velmi úspěšnou firmu, která pomáhá
zviditelňovat znojemský region a přivádí sem turisty.
4.7.2 Znalost zákazníka
Aby bylo moţné správně a účinně komunikovat se zákazníkem, je zapotřebí vědět, s kým
komunikujeme. Firma musí komunikaci přizpůsobit jednotlivým cílovým skupinám a tyto
skupiny si co nejpřesněji definovat. Znovín se zaměřuje na několik skupin zákazníků. Jsou
jimi:
1. přímý koncový zákazník, který nakupuje přes znovínské obchody, rozváţkovou
a zásilkovou sluţbu a naše distribuční centra,
2. vinotéky
3. gastrozařízení – restaurace, kavárny, galerie, cukrárny, apod.
4. velkoobchody
5. řetězce
Znovínský koncový zákazník má následující charakteristiky: orientační věková kategorie
je 25 – 60 let, pohlaví obecně nerozhoduje. Přesnější charakteristiky se zvaţují aţ při
plánování reklamní kampaně, aby bylo správně zvoleno zacílení média (profesionálové,
amatéři, muţi, ţeny, věk, příslušnost k nějakému regionu, apod.). Znovín samozřejmě
nekomunikuje jen se zákazníky, ale i s širokou veřejností. V tomto případě nelze určit
přesné charakteristiky této skupiny.
4.7.3 Strategie a cíle komunikace
Cíle komunikace Znovínu se zákazníky směřují k docílení spokojenosti zákazníka.
Zaměstnanci, kteří přichází do kontaktu se zákazníkem se mu vţdy snaţí vyjít vstříc.
Neustále se snaţí komunikaci zlepšovat a přicházet s novými způsoby, jak zákazníka a také
42
veřejnost informovat o své činnosti. Znovín si své zákazníky snaţí hýčkat a pečovat o ně,
aby se k němu stále rádi vraceli a své pocity a spokojenost šířili dál.
4.7.4 Nabídka
Základní nabídkou resp. základním produktem společnosti Znovín je prodej vín. K tomu
ale dále společnost nabízí doplňkový sortiment váţící se k vínu (regály na víno, dárkové
krabice na víno, vývrtky, apod.), dopravu vín, pronájem archivních boxů, dárky pro věrné
zákazníky v podobě pozvánek na putování po vinicích a sklepích. Se značkou Znovín si
zároveň kupující s sebou odnáší i záruku kvality, pro kterou jsou tato vína oblíbená
a ţádaná.
4.7.5 Konkurence
Společnost Znovín je středně velkou vinařskou firmou a největšími konkurenty jsou pro
něj Víno Mikulov, Vinné sklepy Valtice, Vinné sklepy Lechovice a Templářské sklepy
Čejkovice.
4.7.6 Cena
Vzhledem k tomu, ţe Znovín vyrábí produkty vysoké kvality, řadí se jejich vína mezi
středně drahá a některá aţ mezi drahá vína. Samozřejmě mají ve svém portfoliu i vína
levnější pro zákazníky, kteří si je ţádají, jako jsou např. restaurace nebo jsou v prodeji
sudová stáčená vína. Vína, která jdou do obchodních řetězců jsou oproti přívlastkovým
vínům prodávaným ve vinotékách také levnější. Zákazníci, kteří chtějí kvalitní víno,
naleznou ve Znovínu příleţitost zakoupit si kvalitní produkt za přiměřenou cenu.
4.7.7 Distribuce
Znovín má hned několik distribučních kanálů. Nabízí moţnost nákupu na internetových
stránkách v e-shopu, kamenných podnikových prodejnách a v různých smluvních
vinárnách (dále distribuční centra) rozmístěných po České republice. Vína si lze objednat
také např. telefonicky nebo pomocí e-mailu a zboţí je poté doručeno buď poštou, nebo do
vybraného distribučního centra.
43
4.8 Zhodnocení marketingové komunikace společnosti
ZNOVÍN ZNOJMO, a.s.
Společnost Znovín se veškerými svými aktivitami snaţí vyhovět poţadavkům a přáním
svých zákazníků. Jejich snahou je vyjít zákazníkům maximálně vstříc a pokusit se udělat
vše pro to, aby byl zákazník spokojený. Ráda bych zde zhodnotila ty marketingové
aktivity, které mě nejvíce zaujaly.
Jako výborné hodnotím aktivity pořádané pro věrné zákazníky, jimiţ jsou především jarní
a podzimní putování po vinicích a sklepích. Tento komunikační nástroj slouţí především
jako jakási odměna za věrnost a loajálnost zákazníků. Tyto events mají ještě jednu velkou
výhodu. Předpokládá se, ţe je to událost, která bude pro účastníky záţitkem. Natolik
velkým záţitkem, ţe o něm řeknou svým známým, příbuzným a kamarádům, kteří budou
chtít tuto událost také zaţít a tudíţ se i stát zákazníky Znovínu. Tímto vlastně Znovín můţe
skrytě působit i na veřejnost. Dalším odměňovacím prostředkem je věrnostní sbírání bodů
za nákupy vín.
Kulturní akce spojené s vínem nepořádá Znovín pouze pro své zákazníky, ale i pro širokou
veřejnost. V takovýchto případech se jedná především o různé ochutnávky, pořádání
Burčákových dnů a Burčákfestu, spolupořadatelství Znovín Cupu, apod.
Jako kanály, pomocí kterých Znovín předává informace dál, pouţívá nejčastěji webové
stránky, pravidelně vydávané katalogy a nově i sociální síť Facebook.com. Webové
stránky www.znovin.cz nabízejí moţnost nákupu vín přes internet, velké mnoţství
informací o aktivitách Znovínu, jeho vínech atd. Zajímavé informace nabízí rubrika Čtení
o víně, kde jsou různé články o úspěšných vínech Znovínu, o novinkách v sortimentu,
o působení vína na lidské zdraví a jiné. Nedostatkem webových stránek společnosti je
absence moţnosti okamţité zpětné vazby na různé články, příspěvky apod. Web by bylo
vhodné doplnit o diskuzní fórum, knihu návštěv nebo moţnost vkládat komentáře přímo
pod jednotlivé články. Nedostatečně vyuţívaným komunikačním kanálem je dle mého
názoru Facebook.com, který je v dnešní době mezi uţivateli internetu velmi rozšířen
a oblíben. Nové a aktuální články právě z výše zmíněné rubriky by bylo moţné umisťovat
právě sem. Atraktivní a zajímavé informace a články se pak za pomoci sdílení přátel
mohou šířit velmi rychle dál a dál. Vkládání příspěvků jedenkrát za měsíc je nedostačující.
44
Přitom informování prostřednictvím tohoto nástroje je jednou z nejrychlejších
a nejflexibilnějších moţností.
4.9 Navrhovaná řešení
Při analýze výsledků z marketingového výzkumu bylo zjištěno, ţe veřejnost ani veřejná
správa nevnímají u společnosti Znovín ţádné významné zápory. V nízkých po
zastoupeních se vyskytovaly pouze odpovědi jako vysoké ceny produktů, malá nabídka
pracovních míst, nedostatečné šíření informací a závislost kvality produkce na přírodních
vlivech. Z pohledu veřejné správy jimi pak byly zápory vnímané zejména v absenci vlastní
restaurace či vinárny v centru města, či občasná neaktivita při opravách sklepů v Šatově.
Jeden zápor se shodoval s názorem respondentů a to ten, ţe by mohl Znovín více
informovat veřejnost. V této části práce budou navrţena čtyři řešení, která by mohla
napomoci ke zlepšení vnímání záporů společnosti Znovín a tím i ke zlepšení vztahu
podniku, veřejnosti a veřejné správy. Poté proběhne komparace mnou navrţených řešení,
přičemţ u všech variant budou vyčísleny finanční náklady, které by podniku vyvstaly
s implementací těchto návrhů.
4.9.1 Newslettery
Pro zlepšení vnímání hned několika záporů by mohly Znovínu napomoci tzv. newslettery.
Tyto informační zprávy distribuované prostřednictvím e-mailů by byly rozesílány na
vyţádání. To znamená, ţe by se nejednalo o nechtěně přijímanou
e-mailovou poštu, ale dobrovolně odebírané novinky. Tudíţ by zajímavé informace mohli
dostávat, jak stávající zákazníci Znovínu, tak také širší veřejnost, která by o to měla zájem.
Obsah newsletterů:
Rady – primárním obsahem newsletterů by byly různé rady týkající se vína. Např.
zásady správného skladování vína, jak sladit vína k různým pokrmům, jaké sklenice
jsou na jaké víno, apod. Zajímavé články, které jsou uveřejňovány na webových
stránkách v rubrice Čtení o víně, by mohly být téţ zasílány v newsletteru. Plnil by tak
i vzdělávací funkci v oblasti zdraví a také informační funkci.
Informace – newslettery by dále obsahovaly informace o blíţících se akcích, zprávy
o tom, jak proběhly akce minulé spojené s fotografiemi, apod. V této části by mohly
být uvedena i různá doporučení na ochutnání zajímavých vín.
45
Slevy – v kaţdém newsletteru by také mohla prezentována sleva na nějaké víno.
Tento komunikační nástroj by splňoval všechny poţadavky na eliminaci záporů vnímaných
respondenty a právě i společně zmíněný veřejnou správou a to jak častější a lepší šíření
informací veřejnosti o aktivitách Znovínu, tak i nabídku slev. Jeho další výhodou je
interaktivnost celého sdělení, které můţe vybízet čtenáře k dalšímu čtení a třeba
i vyhledávání informací o společnosti a její nabídce. Newsletter nabízí přímou zpětnou
vazbu, kdy čtenář můţe na obsah sdělení ihned zareagovat, protoţe vše je on-line
a provázané. Například v případě vyhlášení nějaké soutěţe pro čtenáře newsletterů, můţe
být upoutávka propojena hned na přihlašovací formulář do soutěţe s moţností okamţitého
odeslání odpovědi. Obsah e-mailového newsletterů by mohl být zveřejňován na serveru
Facebook.com, čímţ by se docílilo ještě většího rozsahu informování veřejnosti.
V současnosti (k datu 9. 4. 2011) má Znovín Znojmo na Facebook.com pouze
741 příznivců, coţ je velmi malý počet. Je to dáno zejména tím, ţe společnost na svůj
profil na této sociální síti nikde neupozorňuje, neexistuje ţádný odkaz na tento profil
z webových stránek společnosti. U jednotlivých článků zveřejněných v newsletteru
a ostatně i na samotných webových stránkách by mohla být moţnost sdílet tento článek na
Facebook.com a upozornit na zajímavé informace i své přátele.
Newsletter by byl pravidelně rozesílán kaţdý měsíc, aby mohl aktuálně informovat
o činnostech společnosti. Pokud by byl rozesílán méně často, utkvěl by čtenářům v paměti
pouze akce v aktuálním měsíci. Pokud by byl rozesílán s vyšší frekvencí – např. kaţdých
14 dní, čtenáři by jej mohli začít ignorovat a mazat jako spam.
Newsletter by neměl vypadat na první pohled jako slevový leták, který chce pouze nalákat
k vyššímu prodeji vína. Jeho primárním úkolem by bylo vzdělávání a informování. Návrh,
jak by mohl newsletter vypadat, je uveden v příloze č. 7.
O novince zasílání těchto zpráv by Znovín informoval na svých webových stránkách,
v inzerátech v regionálním tisku, kde v současnosti inzeruje, v odborných časopisech,
v dalším pravidelně vydávaném katalogu anebo ústním sdělením na pořádaných akcích či
přímo v prodejně. Aby se o zavedení newsletterů dozvěděla větší část veřejnosti, bylo by
moţné nejdříve zaslat do schránek domácností informační leták, ţe společnost Znovín
nabízí informování o svých aktivitách pomocí e-mailových zpráv. To by ovšem mohlo být
vnímáno jako vnucování se.
46
Newsletter by bylo také moţné přeloţit i do jiných jazyků (angličtiny, němčiny, atd.).
Tímto by bylo moţné šířit newletter i do zahraničí a zvýšit tak povědomí o společnosti i za
hranicemi České republiky.
4.9.1.1 Zařazení newsletteru mezi nástroje komunikačního mixu
Z hlediska zařazení newsletteru k některému z nástrojů komunikačního mixu je moţné jej
zařadit ke čtyřem nástrojům. Jedním z nich je jednoznačně direct marketing, přesněji
adresný direct marketing, jelikoţ newslettery by byly zasílány na konkrétní e-mailové
adresy. Adresný direct marketing se cíleně zaměřuje na konkrétní segment, kterému má být
sdělení určeno. Newslettery téţ splňují jeden z charakteristických rysů direct marketingu,
a to budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a veřejností. Díky svému zajímavému
obsahu by nemusely být chápány jako obtěţující sdělení, jelikoţ příjemci si je nejen
vyţádali, ale informace obsaţené v newsletteru budou natolik zajímavé, ţe budou nové
newslettery očekávat.
Dalším nástrojem, ke kterému lze newslettery přiřadit je neustále se vyvíjející Internet.
Internet nabízí velkou škálu moţností, jak propagovat svou firmu a newsletter je právě
jednou z těchto moţností. Je interaktivní, flexibilní, nabízí okamţitou moţnost zpětné
vazby, propojení s ostatními nástroji internetu, jakými jsou webové stránky společnosti,
diskuzní fóra, sociální síť Facebook.com, apod.
Newsletter splňuje také některé rysy PR. Svým obsahem se přibliţuje vydávání
podnikového časopisu nebo novin. Zakládá si na pozitivním vztahu se zákazníkem
a veřejností, přičemţ obě tyto skupiny jsou stakeholdeři ovlivňující společnost.
Závěrečná část newsletteru (sleva na určité víno v kaţdém měsíci) je nástrojem podpory
prodeje. Příjemci sdělení nabízí důvod, proč si výrobek koupit právě nyní. Tento nástroj
komunikačního mixu by neměl být hlavním obsahem sdělení, pouze dodatkovým.
4.9.1.2 Náklady spojené se zavedením newsletterů
Návrh grafické podoby newsletteru by mohl být zadán studentům středních škol vypsáním
veřejné studentské soutěţe o nejlepší návrh na newsletter pro společnost Znovín. Studenti
znojemských škol by měli moţnost vytvořit grafický návrh newsletteru pro tuto společnost
a soutěţit o finanční odměnu. Jelikoţ se na některých středních školách vyučuje předmět
grafika, mělo by to přínos jak pro studenty, tak i pro Znovín. Na všech newsletterech by
47
bylo uvedeno, ţe jeho grafická podoba byla zpracována vítězem studentské soutěţe. Pro
studenty by to mohla být motivace a také prestiţní záleţitost, být návrhářem propagačního
materiálu úspěšné znojemské společnosti. Kompletní zpracování šablony podle návrhu
studenta by poté společnost zadala specializované agentuře zabývající se tvorbou těchto
marketingových nástrojů.
Náklady spojené s informováním o zavedení newsletterů by byly minimální, jelikoţ
všechny výše zmíněné komunikační prostředky Znovín vyuţívá i k ostatní komunikaci,
tudíţ by šlo pouze o aktualizaci webových stránek, inzerátů či doplnění této informace do
nově vydávaného katalogu.
Náklady na tvorbu a rozesílání newsletterů a většinou odvíjejí od počtu kontaktů, kterým
lze zasílat neomezený počet e-mailů. V cenách jsou zahrnuty editory na úpravu
newsletterů, moţnost vyuţití dotazníků a anket, technická podpora, moţnost pro příjemce
automatického odhlašování, statistiky a grafy apod. Přehled lze vidět v tabulce č. 2.
Tabulka č. 2: Přibliţné náklady spojené se zavedením newsletterů
POČET KONTAKTŮ CENA ZA ROK
5000 kontaktů cca 20 000 Kč
10 000 kontaktů cca 40 000 Kč
20 000 kontaktů cca 50 000 Kč
Zdroj: Vlastní práce
4.9.2 Informační letáky
Tento komunikační nástroj by měl klasickou papírovou podobu a byl by rozesílán do
domácností. Měl by stejnou obsahovou podobu jako výše zmíněný newsletter, tzn. ţe by
obsahoval zajímavé a uţitečné informace tykající se vína a vinařství, připravovaných akcí
či nabídek práce.
48
Na zavedení informačních letáků by společnost nemusela upozorňovat v tisku, na
webových stránkách ani v katalozích. Hromadné rozesílání by obnášelo ale distribuci do
30 000 domácností ve Znojmě. Tento počet je zaloţen na nákladu inzertního zpravodaje
ABinzert, který je rozesílán do znojemských domácností v nákladu 27 500 kusů, přičemţ
zbývajících 2 500 kusů by bylo umístěno v podnikových prodejnách a Turistickém
informačním centru. Významnou nevýhodou tohoto typu komunikace je to, ţe schránky
domácností jsou přeplněny reklamními a slevovými letáky a mnoho lidí buď nechce, aby
jim byly vůbec vhazovány do schránky, nebo je nečtou a vyhazují. Sice by bylo osloveno
větší mnoţství lidí, ale nebyl by jistý účinek a zpětná vazba. Papírový leták je také méně
interaktivní, čtenář si ho můţe pouze přečíst, ale dále uţ musí sám vyvinout další aktivitu,
aby vyhledal webové stránky a příslušné odkazy, aby mohl odpovědět na nabídku v letáku.
Na leták se téţ nevejde tolik informací, které by bylo potřeba veřejnosti a zákazníkům
sdělit. Jeho případnou podobu lze vidět v příloze č. 8.
4.9.2.1 Zařazení informačního letáku mezi nástroje komunikačního mixu
Obdobně jako u výše zmíněného newsletteru lze informační letáček zařadit k přímému
marketingu, v tomto případě však neadresnému, jelikoţ by byl rozesílán téměř do všech
domácností ve Znojmě a blízkém okolí. Tento nástroj není tedy moţné přesně zacílit na
určitou skupinu příjemců. Tento způsob komunikace můţe být vnímán i jako méně osobní.
Přestoţe by měly newslettery a informační letáky stejnou obsahovou stránku, nelze
informační letáky zařadit k nástrojům PR. Nebudou totiţ schopné pokrýt takové mnoţství
textu a informovat tedy tak komplexně jako e-mailová sdělení. Informační leták nelze
povaţovat za obdobu podnikového časopisu či novin.
Závěrečná část letáku obsahující slevu na víno v kaţdém měsíci plní funkci podpory
prodeje. V případě letáčku by bylo moţné tuto slevu ještě omezit tím způsobem, ţe by bylo
moţné ji uplatnit pouze po předloţení právě konkrétního informačního letáčku.
4.9.2.2 Náklady na výrobu a distribuci letáků
Návrh a tvorbu letáků by společnost Znovín musela outsourcovat, protoţe nemá svého
firemního grafika. Tisk by byl potom také zajištěn dodavatelskou firmou, jelikoţ náklady
na pořízení a údrţbu specializované tiskárny jsou příliš vysoké. Distribuci těchto letáčků
49
by bylo nejvhodnější řešit za pomoci firem, které zajišťují roznos ostatních propagačních
letáků do schránek domácností.
Druhou variantou by bylo vypisování veřejných studentských soutěţí, kdy by Znovín
stanovil rámcové zadání, co by měl leták obsahovat. Byl by zadán textový obsah
a jednotný vizuální styl (barevné kombinace, logo společnosti, apod.), který by studenti
museli dodrţet. Ostatní by bylo na jejich fantazii. Informační leták by byl vydáván
čtyřikrát ročně tématicky podle ročních období. Vydávání kaţdý měsíc by veřejnosti a
zákazníkům přinášelo aktuálnější informace, ale při 30 000 nákladu výtisků by společnost
musela počítat s vysokými náklady. Roční náklady na tvorbu a distribuci letáku
vydávaných čtvrtletně budou kalkulovány v tabulce č. 3 níţe. Do nákladů je v případě
zpracování návrhu agenturou započítána částka, kterou by agentura za návrh poţadovala.
Cena za tuto sluţbu se pohybuje přibliţně kolem 1 800 Kč za návrh. Náklady na tisk letáku
byly vykalkulovány dle průměrných cen z internetových nabídek tisku propagačních
materiálů.
Tabulka č. 3: Přibliţné náklady na výrobu a distribuci informačního letáku (návrh
vytvořený agenturou)
NÁKLADY NA 1 KS ROČNÍ NÁKLADY
Návrh 0,06 Kč 7 200,00 Kč
Tisk 0,40 Kč 48 000,00 Kč
Distribuce 0,12 Kč 14 400,00 Kč
Celkem 0,57 Kč 69 600,00 Kč
Zdroj: Vlastní práce
Tato kalkulace prezentovaná v tabulce č. 4 je od výše uvedené odlišná pouze v nákladech
na návrh podoby letáku. Vítězný návrh by byl odměněn finančním obnosem 500 Kč.
50
Tabulka č. 4: Přibliţné náklady na výrobu a distribuci informačního letáku (návrh
vytvořený studentem)
NÁKLADY NA 1 KS ROČNÍ NÁKLADY
Návrh 0,02 Kč 2 000,00 Kč
Tisk 0,40 Kč 48 000,00 Kč
Distribuce 0,12 Kč 14 400,00 Kč
Celkem 0,54 Kč 64 400,00 Kč
Zdroj: Vlastní práce
4.9.3 Propagační videoklip
Společnost Znovín by svoji činnost mohla nechat zaznamenat na videozáznam, který by
byl sestříhán do krátkého, atraktivního, zajímavého videoklipu. Tento videoklip by
zachycoval v krátkosti přehled znovínských aktivit. Mohl by být umístěn na úvodní straně
webových stránek společnosti, odkaz na něj by mohl být na stránkách, kde se nachází
i samotný odkaz na web Znovínu (příkladem by mohly být např. internetové stránky města
Znojma http://www.znojmocity.cz/znovin-znojmo-a-s/os-3384/p1=4907, kde je Znovín
uveden v seznamu vinařství na Znojemsku), videoklip by mohl být prezentován
v podnikových prodejnách, v Turistickém informačním centru ve Znojmě nebo na serveru
YouTube.com či Facebook.com.
S umístěním odkazu na webových stránkách Znovínu či jiných subjektů (kde uţ jejich
odkaz na web existuje) a prezentací v podnikových prodejnách by neměl být ţádný
problém.
Komplikovanější by moţná bylo promítání videoklipu právě v informačním centru.
Protoţe jde o soukromý subjekt a Turistické informační centrum spadá pod Znojemskou
Besedu, která je příspěvkovou organizací města Znojma, nebylo by moţné propagovat
pouze jednu firmu. Řešením v tomto případě by mohla být například spolupráce veřejné
správy a podnikatelských subjektů (v tomto případě vinařů) z hlediska propagace. Město
Znojmo respektive Znojemská beseda by oznámila podnikům na Znojemsku, které mají
souvislost s cestovním ruchem, ţe nabízí moţnost vysílání propagačních spotů
v prostorách turistického centra. Toto opatření by korespondovalo spíše s vyjádřením
veřejné správy, tzn. společný koncept propagace města a vinařů.
51
V současné době jsou na serveru YouTube.com dostupná dvě podniková videa společnosti
Znovín, která však nebyla vloţena přímo samotným Znovínem, ale jinými uţivateli.
Pouţívání Youtube.com je bezplatné, tudíţ by společnost mohla lépe vyuţít potenciál
tohoto nástroje. Pomocí videa je moţné alespoň částečně přenést na diváka emoce
a atmosféru z akcí Znovínu. Ve videu lze vyuţít i zajímavých uměleckých fotografií
spojených s vínem a ještě více upoutat pozornost. Nově vloţená videa lze šířit pomocí
Facebook.com. Díky této sociální síti se lze zaměřit nejen na své zákazníky, ale na širokou
veřejnost a to po celé republice. Sdílením fotografií, videí a článků mezi přáteli se tak
sdělení šíří bez dalšího přičinění společnosti. Je pouze zapotřebí se o profil na
Facebook.com pravidelně „starat“ a zásobovat jej čerstvými informacemi, aktuálními
články, novými videi a fotografiemi z akcí. Facebook.com také nabízí moţnost reagovat na
komentáře uţivatelů a diskutovat s nimi o různých tématech.
Jako nejlepší variantu z výše uvedených moţností, kde videoklip vysílat, bych zvolila
určitě podnikový web, odkazy na stránkách jiných subjektů a především pak servery
YouTube.com a Facebook.com.
4.9.3.1 Zařazení propagačního videoklipu mezi nástroje komunikačního mixu
Zařazení tohoto nástroje není opět jednoznačné. V první řadě ho lze vnímat jako nástroj
PR, jelikoţ pomáhá utvářet představu veřejnosti o společnosti – tedy image podniku.
Zároveň pomáhá dotvářet podnikovou identitu. Tento nástroj, pokud by měl fungovat
samostatně, tak by nesplňoval plnohodnotnou funkci, která se od něj v rámci propagace
očekává. Velmi dobře ovšem můţe fungovat jako součást nebo doplněk nějakého jiného
nástroje komunikačního mixu. Můţe být pouţit například v rámci propagace na
podnikových webových stránkách, na sociálních sítích apod. nebo můţe být pouţit při
propagaci na výstavách a veletrzích nebo jiných akcích.
4.9.3.2 Náklady spojené s pořízením a zpracováním propagačního videoklipu
Aby bylo docíleno kvalitního a profesionálního zpracování propagačního spotu, bylo by
vhodnější si ho nechat vyhotovit od specializované firmy, zabývající se pořizování
a zpracováváním videozáznamů. Cena za tuto sluţbu je samozřejmě závislá na sloţitosti
zpracování, poţadované délce videoklipu a speciálních poţadavcích zadavatele. Záleţelo
by ještě také na tom, zda-li by Znovín oslovil přímo firmu zabývající se videosluţbami
anebo některou z reklamních agentur. Reklamní agentury mají většinou kontakty právě na
52
videosluţby od samotných firem. Cena se pak liší o marţi reklamní agentury. Výhodou
zadání zakázky reklamní agentuře můţe být fakt, ţe marketingový specialista zadá
kameramanovi přesnější poţadavky, jak by měl spot vypadat, co by v něm mělo být
obsaţeno a co naopak ne.
V tabulce č. 5 je brána v potaz ta varianta, ţe by si společnost Znovín nechala videoklip
zhotovit přímo od firmy poskytující videosluţby. Propagační spot společnosti jako celku
by stačilo vyhotovit jednou a bylo by moţné ho pouţít k propagaci i v následujících letech.
Propagační videoklipy jednotlivých akcí by bylo téţ moţné pouţít i v letech následujících.
Umístěním na YouTube.com by byly neustále k nahlédnutí a vţdy před konáním některé
z akcí by bylo vhodné je sdílet pomocí Facebook.com a tím připomenout atmosféru akce
a nalákat tak uţivatele k účasti na příslušné události.
Tabulka č. 5: Přibliţné náklady spojené s pořízením a zpracováním propagačního
videoklipu
CENA POČET CELKEM
Propagační videoklip celé
společnosti
10 000 – 15 000 Kč 1 10 000 – 15 000 Kč
Propagační videoklip
některých akcí
5 000 – 7 000 Kč 4 20 000 – 28 000 Kč
Celkem 15 000 – 22 000 Kč x 30 000 – 43 000 Kč
Zdroj: Vlastní práce
4.9.4 LED reklama
Dalším marketingovým nástrojem, který by společnost mohla vyuţít k minimalizaci
záporů, které byly zjištěny v marketingovém výzkumu, by byla reklama na LED tabulích
v rámci města Znojma. Tyto reklamní plochy se nacházejí na budově Městských lázní
a u obchodního domu Kaufland na Jarošově ulici. Zde by mohl veřejnost informovat
o blíţících se kulturních a společenských akcích. Odpadla by zde moţnost informovat
o zajímavých článcích, či oceněních, které Znovín získal. Tato propagace by neprobíhala
53
v přesně stanovených pravidelných intervalech, ale záleţelo by na termínu konání nějaké
události. Měsíc před ní by pak běţel na LED tabulích reklamní spot se základními
informacemi o tom, kdy se akce koná, kde, v jakém čase, kde lze zakoupit lístky. Pro
účinné působení tohoto nástroje by bylo nutné dobře zváţit vysílací čas reklamního spotu.
Domnívám se, ţe nejvhodnějším časem by byl vysílací čas mezi 7. a 8. hodinou ráno a 14.
a 16. hodinou odpoledne, kdy projíţdí a prochází kolem těchto tabulí největší mnoţství
lidí.
4.9.4.1 Zařazení LED reklamy mezi nástroje komunikačního mixu
Tento komunikační nástroj má ze všech čtyř navrhovaných řešení jako jediný jednoznačné
zařazení k některému z nástrojů komunikačního mixu. Reklama na LED tabulích je jasným
příkladem venkovní reklamy. Je to nástroj, kde se platí za médium, které je nosičem
sdělení, v tomto případě LED tabule. Oproti jiným prostředkům venkovní reklamy, jakými
jsou billboardy, reklamní plachty na domech apod. můţe být reklama na LED tabulích
poněkud atraktivnější, jelikoţ lze zde vyuţít pohyblivých prvků.
4.9.4.2 Náklady spojené LED reklamou
Jak jiţ bylo řečeno, ve Znojmě se nacházejí 2 reklamní LED tabule. Kaţdá z nich patří jiné
reklamní agentuře. Obě firmy nabízejí návrh reklamního sdělení a poté jeho prezentaci na
LED tabuli. Ceny se liší opět podle náročnosti zpracování a jsou uvedeny v tabulce č. 6.
Tabulka č. 6: Přibliţné náklady na LED reklamu
CENA POČET CELKEM
Návrh reklamního sdělení 2 000 – 6 000 Kč 5 10 000 – 30 000 Kč
Prezentace reklamy na LED
tabuli
cca 5 000 Kč / měsíc 5 cca 25 000 Kč / rok
Celkem 7 000 – 30 000 Kč x 35 000 – 55 000 Kč / rok
Zdroj: Vlastní práce
54
4.9.5 Srovnání navrhovaných řešení
V této části budou shrnuty výhody i nevýhody jednotlivých návrhů a poté jednotlivé
varianty porovnány a vybrána ta nejlepší.
4.9.5.1 Výhody jednotlivých navrhovaných řešení
NEWSLETTER:
moţnost komplexně informovat o aktivitách Znovínu,
moţnost propojení se sociálními sítěmi a tudíţ i zvětšení prostoru působnosti,
interaktivnost propagačního materiálu,
přímé propojení na webové stránky – celý článek nemusí být přímo v newsletteru, ale
můţe odkazovat právě na webové stránky společnosti nebo na jiný portál,
je to flexibilní, moderní a jednoduchý nástroj, díky kterému můţe společnost aktuálně
informovat zákazníky i veřejnost,
nabízí čtenáři rychlou zpětnou vazbu, protoţe můţe okamţitě reagovat na obsah
newsletteru,
moţnost prezentovat spolupráci se středními školami v rámci studentských soutěţí
v tvorbě návrhů na e-mailový newsletter,
odběratelé newsletteru budou mít moţnost kdykoliv se od této sluţby odhlásit
a nedostávat jiţ dále e-mailové novinky.
PROPAGAČNÍ LETÁK:
velká oblast působnosti – zasílání do 27 500 domácností na Znojemsku, zbývající
materiály v prodejnách a informačním centru,
moţnost prezentovat spolupráci se středními školami v rámci studentských soutěţí
v tvorbě návrhů propagačních letáků.
55
PROPAGAČNÍ VIDEOKLIP:
moţnost přenést atmosféru z pořádaných akcí a zlepšit image společnosti
pohyblivý obraz doplněný fotografiemi a podmanivou hudbou dokáţe zaujmout více
neţ samotné fotografie umístěné na web,
lze vyuţít sdílení pomocí sociálních sítí a bezplatného šíření k dalším uţivatelům.
LED REKLAMA:
aktuálně propaguje připravovanou událost,
informuje opakovaně, tudíţ existuje větší šance, ţe si této reklamy veřejnost všimne
a zapamatuje si jí,
do určité míry můţe být pohyblivá, takţe upoutá větší pozornost jak klasický billboard.
4.9.5.2 Nevýhody jednotlivých navrhovaných řešení
NEWSLETTER:
z počátku nebude mít takový rozsah působení na veřejnost,
newsletter se nedostane k celé cílové skupině, protoţe určitá její část nemusí mít
dostatečnou počítačovou gramotnost a přístup k internetu (jednalo by se zejména
o starší obyvatele ţijící na menších vesnicích),
pokud by newsletter nebyl kvalitně zpracován a dostatečně zajímavý, mohlo by dojít k
tomu, ţe by ho odběratelé nečetli a rovnou odstraňovali do koše.
PROPAGAČNÍ LETÁK:
poměrně vysoká finanční náročnost,
zasíláním 4 krát ročně se sniţuje aktuálnost některých informací a účinnost letáku,
jelikoţ nelze předpokládat, ţe by si ho veřejnost uschovala celý čtvrt rok a nahlíţela do
něj průběţně pro získání informací,
do letáku nelze umístit větší mnoţství textu,
56
není interaktivní (neobsahuje aktivní odkazy na webové stránky, videa apod.).
PROPAGAČNÍ VIDEOKLIP:
prezentuje pouze jeden typ aktivit,
nelze skrz něj informovat o všeobecných informacích a aktualitách,
nelze ho vyuţívat moc často, pouze pro občasné zpestření.
LED REKLAMA:
nelze ji pouţít kontinuálně pro běţné informování veřejnosti,
její působnost je omezena pouze na centrum Znojma, respektive na místa, kde se LED
tabule nachází.
Na základě výše uvedených důvodů, bych pro společnost ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se
sídlem v Šatově vybrala jako nejvhodnější řešení zasílání e-mailových newsletterů.
Newslettery v sobě zahrnují více nástrojů komunikačního mixu naráz. Mohou slouţit jako
prostředek PR, podpora prodeje, komunikace prostřednictvím internetu, adresný direct
marketing. Mohou v nich být pouţity různé prostředky ke komunikaci – písmo, fotografie,
pohyblivý obraz. Je velmi interaktivní a flexibilní. Lze pomocí něj velmi rychle
a jednoduše informovat cílovou skupinu. Nabízí také moţnost pro studenty středních škol
navrhnout vzhled newsletteru. Nebudou sice vystaveny působení na takovou skupinu jako
například LED reklama anebo letáky, ale budou zacíleny na ty, kteří mají o informace
zájem.
57
5 ZÁVĚR
V měsíci srpnu 2010 byl proveden marketingový výzkum, který se zabýval tématikou
Partnerství pro místní rozvoj. Cílem tohoto výzkumu provedeného s 418 respondenty bylo
zjistit, jaký podnik vnímají obyvatelé města Znojma a přilehlých obcí jako nejvýznamnější
z hlediska dalšího rozvoje regionu a jak vnímají jeho klady a zápory. Na základě výsledků
z výzkumu bylo zjištěno, ţe jako nejvýznamnější hospodářské podniky jsou vnímány
PEGAS NONWOVENS, s.r.o., ZNOVÍN ZNOJMO, a.s. se sídlem v Šatově a Znojemská
dopravní společnost – Psota, s.r.o. Tato práce se zabývala společností ZNOVÍN ZNOJMO,
a.s. se sídlem v Šatově.
Po analýze výsledků marketingového výzkumu a informací získaných od vedení
společnosti, jejích zaměstnanců a veřejné správy byla navrţena čtyři řešení, která by mohla
pomoci zlepšit vztah podniku, veřejnosti a veřejné správy.
Jako první bylo navrţeno zasílání informačních e-mailových newsletterů, které by
primárně sdělovaly zajímavé informace a rady z oblasti vinařství a konzumace vína –
snoubení pokrmů s vínem, správná archivace vín, apod. Jako bonus na konec by
obsahovaly zvýhodněnou nabídku na určitou láhev vína. Tento nástroj marketingové
komunikace by byl rozesílán pravidelně kaţdý měsíc. Dalším řešením byly propagační
letáky, které by byly obsahově podobné jako newslettery a byly by čtyřikrát ročně
rozesílány do domácností ve Znojmě a jeho okolí. Tento leták by byl obsahově obdobný
jako newsletter. Dále pak byl navrţen propagační videoklip, který by se pokusil alespoň
částečně přenést atmosféru z uskutečněných akcí. Jako poslední nástroj pak byla navrţena
reklama na LED tabulích ve Znojmě, která by informovala o připravovaných akcích
pořádaných Znovínem. U všech navrhovaných řešení byly sepsány jejich výhody
a nevýhody a vyčísleny přibliţné náklady na jejich zavedení, na jejichţ základě bylo poté
vybíráno nejvhodnější řešení.
Nakonec bylo vybráno řešení s rozesíláním newsletterů, protoţe je z uvedených variant
nejvíce interaktivní a flexibilní. Můţe vyuţít různé formy komunikace – písemnou
i obrazovou. Zahrnuje více nástrojů dohromady a působí na cílovou skupinu, která má
o informace společnosti zájem. Můţe být navíc propojen s ostatními komunikačními
prostředky, jakými je Internet a jeho moţnosti (webové stránky, YouTube.com,
Facebook.com). Bez rozsáhlých úprav a úsilí je moţné jej distribuovat i do zahraničí.
58
59
6 POUŢITÁ LITERATURA
[1] FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 119 s. ISBN 978-80-903914-
3-7.
[2] Vilamourská deklarace 2000. COT Business [online]. 2000, 9, [cit. 2011-01-12].
Dostupný z WWW: <http://www.cot.cz/data/cesky/00_09/9_trend_3.htm>.
[3] FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 178
s. ISBN 978-80-251-3234-0.
[4] FORET, M.; FORETOVÁ, V. Marketing Communication in the Czech Republic and
Slovakian Localities. International Review on Public and Nonprofit Marketing [online].
2006, 3, 1, [cit. 2011-01-12]. Dostupný z WWW:
<http://www.springerlink.com/content/a2313165051x4t21/>.
[5] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 464 s.
ISBN 80-251-1041-9.
[6] HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v
marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.
[7] FORET, M., et al. Závěrečná zpráva z marketingového výzkumu. Nejvýznamnější
podniky města Znojma 2010 - Partnerství pro místní rozvoj. Znojmo: Soukromá vysoká
škola ekonomická Znojmo, Výzkumné a poradenské centrum, 2010. 49 s.
[8] KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s.
ISBN 978-80-247-1545-2.
[9] HLOUŠEK, K. Marketingové noviny [online]. 31.3.2008 [cit. 2011-03-26]. Integrovaná
komunikace: jde o výsledky. Dostupné z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6035>.
60
[10] MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009.
200 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
[11] Česká republika. Zákon č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění
zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění
pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů Česká republika. 1995, 8, s. 467-469. Dostupný také
z WWW: <http://aplikace.mvcr.cz/sbirka-
zakonu/SearchResult.aspx?q=reklamy&typeLaw=zakon&what=Text_v_anotaci>.
[12] FTOREK, J. Public Relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007. 165 s. ISBN 978-80-247-1903-0.
[13] SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR. 1. vyd. Brno: Zoner press, 2008. 272
s. ISBN 978-80-86815-93-0.
[14] VYSEKALOVÁ, J, et al. Marketing. 1. vyd. Praha : Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-
7168-979-3.
[15] PŘIKRYLOVÁ, J; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
[16] DE PELSMACKER, P; GEUENS, M; VAN DEN BERGH, J. Marketingová
komunikace. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[17] PRADHAN, S. Retail Merchandising. New Delphi: Tata McGraw Hill, 2010. 225 p.
ISBN 978-0-07-014497-2.
[18] SOLOMON M. R., et al., Marketing očima světových marketingových manažerů.
Brno: Computer Press, a. s., 2006. 564 s. ISBN 80-251-1273-X.
[19] McCORKELL, G. Direct and Database Marketing. London: Kogan Page, 1997. 317
p. ISBN 0-7494-1960-1.
[20] KOTLER, P; KELLER, K. L. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[21] ŠTĚDROŇ, B; BUDIŠ, P; ŠTĚDROŇ, B. jr. Marketing a nová ekonomika. 1. vyd.
Praha : C. H. Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8.
61
[22] HAYWOOD, R. Public Relations for Marketing Professionals. London: Macmillan
Business, 1998. 240 p. ISBN 9780333684771.
[23] VYSEKALOVÁ, J., et al. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing,
2007. 296 s. ISBN: 978-80-247-2196-5.
[24] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0.
[25] VAŇOVÁ, A., FORET, M. Partnerství pro místní rozvoj – Partnerstvo pro miestny rozvoj. In:
Sborník příspěvků 4. mezinárodní vědecká konference Nové trendy – nové nápady 2009.1. vyd.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. s. 412-419. ISBN 978-80-87314-04-3.
[26] WOSKA, M. Triad Advertising Blog [online]. 27. 12. 2010 [cit. 2011-04-12]. 7
trendov digitálneho marketingu v roku 2011. Dostupné z WWW:
<http://blog.triad.sk/online-marketing/digitalny-marketing-a-trendy-2011>.
[27] EISENBRUCK, J. Aktuální stav: 476 000 lahví. Znojemsko. 8. 3. 2011, 21, 10, s. 1, 9.
Ispirující zdroje:
Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatově [online]. Dostupný z WWW:
<http://www.znovin.cz>.
VACULOVÁ, H.; SMOLA, V. Kdo vydělá na moravském víně? Třeba Dr. Oetker. MF
DNES [online]. 2007. Dostupný z WWW: <http://ekonomika.idnes.cz/kdo-vydela-na-
moravskem-vine-treba-dr-oetker-fzn-/ekonomika.aspx?c=A070502_082635_vino_pal>.
SMOLA, D. Znovín: I z Hustopečí budou vína hrdá na svůj původ. Znojemský deník
[online]. 28.1.2011, 25, [cit. 2011-02-08]. Dostupný z WWW:
<http://znojemsky.denik.cz/zpravy_region/znovin-i-z-hustopeci-budou-vina-hrda-na-svuj-
puvod.html>.
Znovín Znojmo mezi šesticí nejlepších tuzemských vinařství. Znojemský týden. 21. 3.
2011, 11, 12, s. 5.
FORET, M. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer
Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2.
62
Tiskárna Polygraf [online]. 2010 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW:
<http://www.tisk.cz/>.
Levné letáky [online]. 2009 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW: <http://www.levne-
letaky.cz>.
Pressterminal - ofsetový tisk, tiskárna [online]. 2010 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW:
<http://www.tiskarna-tiskarna.cz/tisk_tiskovin.html>.
AB inzert [online]. 2011 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW: <http://www.abinzert.cz>.
Art Focus [online]. 2008 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW: <http://www.artfocus.cz>.
Smart Emailing [online]. 2009 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW:
<http://www.smartemailing.cz>.
Admass Direct Marketing [online]. 2001, 2010 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW:
<http://www.admass.cz>.
Mailbox Direct Marketing [online]. 2008 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW:
<http://www.mailboxgroup.cz>.
Als Euro – Vaše prezentace na internetu [online]. 2008 , 2010 [cit. 2011-04-12]. Dostupné
z WWW: <http://www.topstranky.cz>.
63
7 SEZNAM TABULEK
Tabulka č. 1: Výhody přímého marketingu ......................................................................... 21
Tabulka č. 2: Přibliţné náklady spojené se zavedením newsletterů .................................... 47
Tabulka č. 3: Přibliţné náklady na výrobu a distribuci informačního letáku (návrh
vytvořený agenturou) ........................................................................................................... 49
Tabulka č. 4: Přibliţné náklady na výrobu a distribuci informačního letáku (návrh
vytvořený studentem) .......................................................................................................... 50
Tabulka č. 5: Přibliţné náklady spojené s pořízením a zpracováním propagačního
videoklipu ............................................................................................................................ 52
Tabulka č. 6: Přibliţné náklady na LED reklamu ................................................................ 53
8 SEZNAM GRAFŮ
Graf č. 1: Dvanáct nejčastěji zmiňovaných podniků v marketingovém výzkumu Partnerství
pro místní rozvoj .................................................................................................................. 36
64
9 SEZNAM PŘÍLOH
Příloha č. 1: Marketingový komunikační systém
Příloha č. 2: Kybernetický model komunikace
Příloha č. 3: Prvky komunikačního procesu
Příloha č. 4: Spolupráce a komunikace při rozvoji města
Příloha č. 5: Schéma projektu partnerství pro místní rozvoj
Příloha č. 6: Záznamový arch z marketingového výzkumu
Příloha č. 7: Návrh newsletterů
Příloha č. 8: Návrh propagačního letáku
Příloha č. 1: Marketingový komunikační systém
Zdroj: Kotler [8, s. 810]
Příloha č. 2: Kybernetický model komunikace
Zdroj: Foret [5, s. 8]
Příloha č. 3: Prvky komunikačního procesu
Zdroj: Kotler et al. [8, s. 418]
Příloha č. 4: Spolupráce a komunikace při rozvoji města
Zdroj: Foret [5, s. 321]
Příloha č. 5: Schéma projektu partnerství pro místní rozvoj
Zdroj: Vaňová, Foret [25, s. 417]
Příloha č. 6: Záznamový arch z marketingového výzkumu
ZÁZNAMOVÝ ARCH
1. Který hospodářský podnik povaţujete ve Znojmě za nejvýznamnější pro další
rozvoj města?
…………………………………………………………………………………..
2. Jaký máte k němu vztah? (vybrat pouze jednu, nejvyšší variantu)
pracuji v něm 1
ţiji v jeho blízkosti 2
pracují v něm rodiče - děti 3
pracují v něm příbuzní – známí 4
ţádný z výše uvedených 5
3. V čem si myslíte, ţe jsou jeho hlavní klady pro obyvatele Znojma?
……………………………………………………………………………………….
4. A v čem jeho hlavní zápory pro obyvatele Znojma?
……………………………………………………………………………………….
Pohlaví
Muţi 1
Ţeny 2
Nejvyšší ukončené vzdělání
Základní, vyučen, neúplné SŠ 1
Maturita 2
VŠ 3
Věk
18 – 39 let 1
40 – 59 let 2
60 a více let 3
Zdroj: Foret et al. [7]
Příloha č. 7: Návrh newsletterů
Zdroj: Vlastní práce
Příloha č. 8: Návrh propagačního letáku
Zdroj: Vlastní práce
