FOTO: Profimedia 46 WWW.STRATEGIE.CZ listopad 2016 MARKETING NOTE 7 NA SMETIŠTI DĚJIN MĚL TO BÝT KOMERČNÍ TRHÁK LETOŠNÍHO LÉTA, KTERÝ NAVÁŽE NA ÚSPĚŠNOU PRODEJNOST „DVOJČAT“ GALAXY S7 A GALAXY S7 EDGE. BĚHEM POUHÝCH DVOU MĚSÍCŮ SE VŠAK SEN O NOTE 7 ZHROUTIL. CO JEHO PÁD Z POHLEDU MARKETINGU PROVÁZELO? Samsung Note 7 vzbuzoval veliká očekávání, protože předchozím generacím se od roku 2011 dařilo – právě řada Note ukotvila pevně na trhu novou kategorii tzv. phabletů. Větší než tehdy běžné smartphony, ale menší než tablety. Samsung nepochybně trefil do černého. O tom, že i model roku 2016 bude mít spoustu natěšených zájemců, nebylo pochyb, vždyť předchozích generací se za šest let prodalo v součtu snad 100 milionů přístrojů. Potenciální kupci byli natěšení o to víc, že Sam- sung přeskočil číslo 6, které by letošní generaci řady Note náleželo, a po předchozím modelu Note 5 před- stavil rovnou „sedmičku“. I z typového označení se tedy zdálo, že půjde o výrazný mezigenerační skok. Samsung reklamními slogany lákal na „telefon stvořený pro velké věci“, který je „navržen, abyste ze svého života získali maximum“. Na jeho webu se do- konce zaskvěl nejotřepanější možný reklamní slogan, za který by autoři a schvalovatelé zasloužili vystěho- vat do KLDR: „Více než jen telefon.“ Takto obecná kli- šé bez věcného obsahu vídáme a slýcháme o mnoha produktech dennodenně ze všech stran. Předpokla- dem pro tržní úspěch Note 7 tedy bylo, co konkrétní- ho tyto proklamace představují. A v tom se Samsung vydal cestou jako v předchozích letech u všech svých mobilních zařízení: jednak upozorňoval na designové inovace, jejichž účelnost je pochybná, a zároveň do- kumentoval technologickou převahu svého výrobku nad konkurencí fyzikálními jednotkami. FYZIKA PRO POKROČILÉ O Note 7 jsme se mohli dočíst, že nás „ohromí oboustranně zakřivený displej“, aniž výrobce a jeho marketingoví experti vysvětlili, a především praktic- ky předvedli, k čemu je toto ohromující zakřivení uži- tečné. Jde sice o unikátní designový prvek, jeho po- tenciál nalákat ke koupi však (zatím) zásadně snižuje naprostá bezúčelnost. Podobně je tomu s další inovací Samsungu, čtečkou oční duhovky. Ta se ukázala o po- znání nespolehlivější než čtečka otisků prstů, kterou jako bezpečnostní prvek prosadil do smartphonů a telefonů americký Apple. Nefunguje-li čtečka du- hovky za šera, nemluvě o tmě, a nepustí-li do telefo- nu uživatele s brýlemi, značně tím snižuje počet lidí ochotných si takto omezující výrobek koupit. Vedle designu se Samsung rozhodl v propagaci upozorňovat na to, jakých objektivně měřitelných parametrů dosahují jednotlivé součástky v Note 7. Že osmijádrový procesor pracuje na frekvenci 2,3 GHz, fotoaparát je 12megapixelový, světelnost objektivu f/1,7 s 1,4mikrometrovými pixely, kapacita baterie 3500miliampérhodinová, displej 5,7palcový s rozliše- ním 2560 × 1440 bodů s hustotou 518 pixelů na palec. A že jde o panel „Quad HD Super AMOLED“. Taková erupce technoidních superlativ připomíná starý vtip o vietnamských trhovcích prodávajících tepláky: čím víc pruhů, tím víc Adidas. Ke cti Samsungu je třeba alespoň přičíst, že podle nezávislých testů je (či spíše byl) zobrazovací panel Note 7 „králem všech disple- jů“. Tedy že se na něj krásně kouká, což mělo být tím hlavním sdělením. Spolu s laickým popisem, jak je rychlý (např. o kolik rychlejší než předchozí generace) či že lépe fotí (ostřeji, s věrnějším podáním barev). ZNÁTE SVŮJ SVETR? V Samsungu nepochybně vědí, že na užitnou hodno- tu svých výrobků se v marketingu zaměřuje jejich zis- kovější konkurent Apple, přesto (nebo možná právě proto) tvrdošíjně setrvávají na propagaci technických parametrů a jejich hodnot – jelikož na to jejich cílová skupina slyší. Slyší, ale objektivně je takto technic- ky založených potenciálních zákazníků méně než těch, kteří se při rozhodování o koupi prémiového smartphonu nechají přesvědčit jinými aspekty. Titíž třeba u mixéru neřeší počet otáček za minutu (většina e-shopů ho ani neuvádí). Podobně pastu na zuby neprodává žádný výrobce s reklamou, že obsahuje 0,315 procenta mikrogramu fluoridu sodného. Zamě- V SAMSUNGU NEPOCHYB- NĚ VĚDÍ, ŽE NA UŽITNOU HODNOTU SVÝCH VÝ- ROBKŮ SE V MARKETIN- GU ZAMĚ- ŘUJE JEJICH ZISKOVĚJŠÍ KONKURENT APPLE.
Transcript
FOTO
: Pro
fimed
ia
46 WWW.STRATEGIE.CZ listopad 2016
MARKETING
NOTE 7 NA SMETIŠTI DĚJINMĚL TO BÝT KOMERČNÍ TRHÁK LETOŠNÍHO LÉTA, KTERÝ NAVÁŽE NA ÚSPĚŠNOU PRODEJNOST „DVOJČAT“ GALAXY S7 A GALAXY S7 EDGE. BĚHEM POUHÝCH DVOU MĚSÍCŮ SE VŠAK SEN O NOTE 7 ZHROUTIL. CO JEHO PÁD Z POHLEDU MARKETINGU PROVÁZELO?
Samsung Note 7 vzbuzoval veliká očekávání, protože předchozím generacím se od roku 2011 dařilo – právě řada Note ukotvila pevně na trhu novou kategorii tzv. phabletů. Větší než tehdy běžné smartphony, ale menší než tablety. Samsung nepochybně trefil do černého. O tom, že i model roku 2016 bude mít spoustu natěšených zájemců, nebylo pochyb, vždyť předchozích generací se za šest let prodalo v součtu snad 100 milionů přístrojů.
Potenciální kupci byli natěšení o to víc, že Sam-sung přeskočil číslo 6, které by letošní generaci řady Note náleželo, a po předchozím modelu Note 5 před-stavil rovnou „sedmičku“. I z typového označení se tedy zdálo, že půjde o výrazný mezigenerační skok.
Samsung reklamními slogany lákal na „telefon stvořený pro velké věci“, který je „navržen, abyste ze svého života získali maximum“. Na jeho webu se do-konce zaskvěl nejotřepanější možný reklamní slogan, za který by autoři a schvalovatelé zasloužili vystěho-vat do KLDR: „Více než jen telefon.“ Takto obecná kli-šé bez věcného obsahu vídáme a slýcháme o mnoha produktech dennodenně ze všech stran. Předpokla-dem pro tržní úspěch Note 7 tedy bylo, co konkrétní-ho tyto proklamace představují. A v tom se Samsung vydal cestou jako v předchozích letech u všech svých mobilních zařízení: jednak upozorňoval na designové inovace, jejichž účelnost je pochybná, a zároveň do-kumentoval technologickou převahu svého výrobku nad konkurencí fyzikálními jednotkami.
FYZIKA PRO POKROČILÉO Note 7 jsme se mohli dočíst, že nás „ohromí oboustranně zakřivený displej“, aniž výrobce a jeho marketingoví experti vysvětlili, a především praktic-ky předvedli, k čemu je toto ohromující zakřivení uži-tečné. Jde sice o unikátní designový prvek, jeho po-tenciál nalákat ke koupi však (zatím) zásadně snižuje naprostá bezúčelnost. Podobně je tomu s další inovací Samsungu, čtečkou oční duhovky. Ta se ukázala o po-
znání nespolehlivější než čtečka otisků prstů, kterou jako bezpečnostní prvek prosadil do smartphonů a telefonů americký Apple. Nefunguje-li čtečka du-hovky za šera, nemluvě o tmě, a nepustí-li do telefo-nu uživatele s brýlemi, značně tím snižuje počet lidí ochotných si takto omezující výrobek koupit.
Vedle designu se Samsung rozhodl v propagaci upozorňovat na to, jakých objektivně měřitelných parametrů dosahují jednotlivé součástky v Note 7. Že osmijádrový procesor pracuje na frekvenci 2,3 GHz, fotoaparát je 12megapixelový, světelnost objektivu f/1,7 s 1,4mikrometrovými pixely, kapacita baterie 3500miliampérhodinová, displej 5,7palcový s rozliše-ním 2560 × 1440 bodů s hustotou 518 pixelů na palec. A že jde o panel „Quad HD Super AMOLED“. Taková erupce technoidních superlativ připomíná starý vtip o vietnamských trhovcích prodávajících tepláky: čím víc pruhů, tím víc Adidas. Ke cti Samsungu je třeba alespoň přičíst, že podle nezávislých testů je (či spíše byl) zobrazovací panel Note 7 „králem všech disple-jů“. Tedy že se na něj krásně kouká, což mělo být tím hlavním sdělením. Spolu s laickým popisem, jak je rychlý (např. o kolik rychlejší než předchozí generace) či že lépe fotí (ostřeji, s věrnějším podáním barev).
ZNÁTE SVŮJ SVETR?V Samsungu nepochybně vědí, že na užitnou hodno-tu svých výrobků se v marketingu zaměřuje jejich zis-kovější konkurent Apple, přesto (nebo možná právě proto) tvrdošíjně setrvávají na propagaci technických parametrů a jejich hodnot – jelikož na to jejich cílová skupina slyší. Slyší, ale objektivně je takto technic-ky založených potenciálních zákazníků méně než těch, kteří se při rozhodování o koupi prémiového smartphonu nechají přesvědčit jinými aspekty. Titíž třeba u mixéru neřeší počet otáček za minutu (většina e-shopů ho ani neuvádí). Podobně pastu na zuby neprodává žádný výrobce s reklamou, že obsahuje 0,315 procenta mikrogramu fluoridu sodného. Zamě-
V SAMSUNGU NEPOCHYB-NĚ VĚDÍ, ŽE NA UŽITNOU HODNOTU SVÝCH VÝ-ROBKŮ SE V MARKETIN-GU ZAMĚ-ŘUJE JEJICH ZISKOVĚJŠÍ KONKURENT APPLE.
STR1611046A1.indd 46 15.11.2016 15:46:50
FOTO
: Pro
fimed
ia
listopad 2016 WWW.STRATEGIE.CZ 47
MARKETING
do prodeje. Kolegové z marketingu se nechali oslnit kapacitou baterie, tou 3500miliampérhodinovou. Funkčnost neřešili, spolehli se na R & D, dostatečně spolu ve firmě nemluvili. A pak se velká očekávání spojená s Note 7 sesypala jako domeček z karet.
První hlášení o vybuchujících bateriích byla považována za ojedinělé „porodní bolesti“ nového modelu. Už po dvou týdnech se ale ukázalo, že jde o rozsáhlý problém, jímž jsou ohroženy všechny přístroje Note 7 po celém světě. Následovalo zmítání ve smrtelných křečích: nejprve média avizovala, že Samsung chystanou softwarovou aktualizací znemožní nabíjení baterie na více než na 60 procent. To by byl z marketingového hlediska „majstrštyk“ srovnatelný s tím, kdyby výrobce nějakého automobi-lu zakázal zrychlovat nad 60 kilometrů v hodině, aby autu neulétla střecha. Než tuhle „vypečenou“ aktua-lizaci stihli v R & D vyvinout, nahradili ji nápadem, že vadné přístroje z první prodané série bezplatně vymění za nové. Jejich baterie však v krátké době projevily tutéž explozivitu, takže blamáž vygradovala až k ukončení výroby Note 7 a k jeho stažení od všech majitelů. Jepičí život „telefonu stvořeného pro velké věci“ trval dva měsíce.
Výsledkem je, že podle výzkumů až polovina nachystaných kupců Note 7 (tj. miliony až desítky milionů zákazníků) zcela ztratila důvěru ke značce Samsung a přejde k některému z modelů iPhone od Applu.
Martin Petrášek, ředitel analytické společnosti eMerite
řují se na užitnou hodnotu – kolik procent bakterií v ústech ta pasta pozabíjí.
Nebo ještě absurdnější představa: že by výrobci svetrů používali jako hlavní prodejní argument součinitel tepelné vodivosti použitého materiálu, což je parametr hojně srovnávaný např. při pořizo-vání oken. Lidé sice kupují svetry (především) proto, aby jim bylo v zimě teplo, ale žádnou oděvní firmu v dějinách dosud nenapadlo propagovat, kolik který hadřík vykazuje wattů na metr a kelvin. Zákazníci se při koupi často rozhodují podle jiných vlastností výrobku, než jsou objektivně změřitelné ukazatele. Podstatnou roli hrají emoce, nevědomé „instrukce“ – a ty využívá Samsung minimálně.
RYCHLÁ AGONIEVýše popsané postupy Samsungu nelze chápat vylo-ženě jako chyby v marketingu – jde prostě o způsoby a nástroje, jimiž oslovuje určitou cílovou skupinu. Jinak oslovuje jinou cílovou skupinu Apple, podobně i v dalších odvětvích si výrobci a poskytovatelé služeb hledají svoje zákazníky rozličnými způsoby. Co ovšem jednoznačně lze označit za marketingovou chybu Samsungu, je trestuhodná nedůslednost (nebo rov-nou lajdáctví) ve výzkumu a vývoji přístroje Note 7. Výzkum a vývoj jsou (a musejí být!) úzce svázány s marketingem a dostatečně nevyvinutý a neotesto-vaný produkt na trh uvést nelze. Jenže přesně k tomu došlo: aniž lidé v oddělení Research & Development Samsungu dostatečně prověřili nabíjení baterie a její chování při provozu, pustili nebezpečný telefon
MARNÁ SNAHA Samsung
se kvůli aféře s Note 7
otřásá v základech. Její
marketingové oddělení si
teď láme hlavu, jak brand
zachránit.
STR1611046A1.indd 47 15.11.2016 15:46:59
FOTO
: Pro
fimed
ia
46 WWW.STRATEGIE.CZ listopad 2016
MARKETING
NOTE 7 NA SMETIŠTI DĚJINMĚL TO BÝT KOMERČNÍ TRHÁK LETOŠNÍHO LÉTA, KTERÝ NAVÁŽE NA ÚSPĚŠNOU PRODEJNOST „DVOJČAT“ GALAXY S7 A GALAXY S7 EDGE. BĚHEM POUHÝCH DVOU MĚSÍCŮ SE VŠAK SEN O NOTE 7 ZHROUTIL. CO JEHO PÁD Z POHLEDU MARKETINGU PROVÁZELO?
Samsung Note 7 vzbuzoval veliká očekávání, protože předchozím generacím se od roku 2011 dařilo – právě řada Note ukotvila pevně na trhu novou kategorii tzv. phabletů. Větší než tehdy běžné smartphony, ale menší než tablety. Samsung nepochybně trefil do černého. O tom, že i model roku 2016 bude mít spoustu natěšených zájemců, nebylo pochyb, vždyť předchozích generací se za šest let prodalo v součtu snad 100 milionů přístrojů.
Potenciální kupci byli natěšení o to víc, že Sam-sung přeskočil číslo 6, které by letošní generaci řady Note náleželo, a po předchozím modelu Note 5 před-stavil rovnou „sedmičku“. I z typového označení se tedy zdálo, že půjde o výrazný mezigenerační skok.
Samsung reklamními slogany lákal na „telefon stvořený pro velké věci“, který je „navržen, abyste ze svého života získali maximum“. Na jeho webu se do-konce zaskvěl nejotřepanější možný reklamní slogan, za který by autoři a schvalovatelé zasloužili vystěho-vat do KLDR: „Více než jen telefon.“ Takto obecná kli-šé bez věcného obsahu vídáme a slýcháme o mnoha produktech dennodenně ze všech stran. Předpokla-dem pro tržní úspěch Note 7 tedy bylo, co konkrétní-ho tyto proklamace představují. A v tom se Samsung vydal cestou jako v předchozích letech u všech svých mobilních zařízení: jednak upozorňoval na designové inovace, jejichž účelnost je pochybná, a zároveň do-kumentoval technologickou převahu svého výrobku nad konkurencí fyzikálními jednotkami.
FYZIKA PRO POKROČILÉO Note 7 jsme se mohli dočíst, že nás „ohromí oboustranně zakřivený displej“, aniž výrobce a jeho marketingoví experti vysvětlili, a především praktic-ky předvedli, k čemu je toto ohromující zakřivení uži-tečné. Jde sice o unikátní designový prvek, jeho po-tenciál nalákat ke koupi však (zatím) zásadně snižuje naprostá bezúčelnost. Podobně je tomu s další inovací Samsungu, čtečkou oční duhovky. Ta se ukázala o po-
znání nespolehlivější než čtečka otisků prstů, kterou jako bezpečnostní prvek prosadil do smartphonů a telefonů americký Apple. Nefunguje-li čtečka du-hovky za šera, nemluvě o tmě, a nepustí-li do telefo-nu uživatele s brýlemi, značně tím snižuje počet lidí ochotných si takto omezující výrobek koupit.
Vedle designu se Samsung rozhodl v propagaci upozorňovat na to, jakých objektivně měřitelných parametrů dosahují jednotlivé součástky v Note 7. Že osmijádrový procesor pracuje na frekvenci 2,3 GHz, fotoaparát je 12megapixelový, světelnost objektivu f/1,7 s 1,4mikrometrovými pixely, kapacita baterie 3500miliampérhodinová, displej 5,7palcový s rozliše-ním 2560 × 1440 bodů s hustotou 518 pixelů na palec. A že jde o panel „Quad HD Super AMOLED“. Taková erupce technoidních superlativ připomíná starý vtip o vietnamských trhovcích prodávajících tepláky: čím víc pruhů, tím víc Adidas. Ke cti Samsungu je třeba alespoň přičíst, že podle nezávislých testů je (či spíše byl) zobrazovací panel Note 7 „králem všech disple-jů“. Tedy že se na něj krásně kouká, což mělo být tím hlavním sdělením. Spolu s laickým popisem, jak je rychlý (např. o kolik rychlejší než předchozí generace) či že lépe fotí (ostřeji, s věrnějším podáním barev).
ZNÁTE SVŮJ SVETR?V Samsungu nepochybně vědí, že na užitnou hodno-tu svých výrobků se v marketingu zaměřuje jejich zis-kovější konkurent Apple, přesto (nebo možná právě proto) tvrdošíjně setrvávají na propagaci technických parametrů a jejich hodnot – jelikož na to jejich cílová skupina slyší. Slyší, ale objektivně je takto technic-ky založených potenciálních zákazníků méně než těch, kteří se při rozhodování o koupi prémiového smartphonu nechají přesvědčit jinými aspekty. Titíž třeba u mixéru neřeší počet otáček za minutu (většina e-shopů ho ani neuvádí). Podobně pastu na zuby neprodává žádný výrobce s reklamou, že obsahuje 0,315 procenta mikrogramu fluoridu sodného. Zamě-
V SAMSUNGU NEPOCHYB-NĚ VĚDÍ, ŽE NA UŽITNOU HODNOTU SVÝCH VÝ-ROBKŮ SE V MARKETIN-GU ZAMĚ-ŘUJE JEJICH ZISKOVĚJŠÍ KONKURENT APPLE.
STR1611046A1.indd 46 15.11.2016 15:46:50
FOTO
: Pro
fimed
ia
listopad 2016 WWW.STRATEGIE.CZ 47
MARKETING
do prodeje. Kolegové z marketingu se nechali oslnit kapacitou baterie, tou 3500miliampérhodinovou. Funkčnost neřešili, spolehli se na R & D, dostatečně spolu ve firmě nemluvili. A pak se velká očekávání spojená s Note 7 sesypala jako domeček z karet.
První hlášení o vybuchujících bateriích byla považována za ojedinělé „porodní bolesti“ nového modelu. Už po dvou týdnech se ale ukázalo, že jde o rozsáhlý problém, jímž jsou ohroženy všechny přístroje Note 7 po celém světě. Následovalo zmítání ve smrtelných křečích: nejprve média avizovala, že Samsung chystanou softwarovou aktualizací znemožní nabíjení baterie na více než na 60 procent. To by byl z marketingového hlediska „majstrštyk“ srovnatelný s tím, kdyby výrobce nějakého automobi-lu zakázal zrychlovat nad 60 kilometrů v hodině, aby autu neulétla střecha. Než tuhle „vypečenou“ aktua-lizaci stihli v R & D vyvinout, nahradili ji nápadem, že vadné přístroje z první prodané série bezplatně vymění za nové. Jejich baterie však v krátké době projevily tutéž explozivitu, takže blamáž vygradovala až k ukončení výroby Note 7 a k jeho stažení od všech majitelů. Jepičí život „telefonu stvořeného pro velké věci“ trval dva měsíce.
Výsledkem je, že podle výzkumů až polovina nachystaných kupců Note 7 (tj. miliony až desítky milionů zákazníků) zcela ztratila důvěru ke značce Samsung a přejde k některému z modelů iPhone od Applu.
Martin Petrášek, ředitel analytické společnosti eMerite
řují se na užitnou hodnotu – kolik procent bakterií v ústech ta pasta pozabíjí.
Nebo ještě absurdnější představa: že by výrobci svetrů používali jako hlavní prodejní argument součinitel tepelné vodivosti použitého materiálu, což je parametr hojně srovnávaný např. při pořizo-vání oken. Lidé sice kupují svetry (především) proto, aby jim bylo v zimě teplo, ale žádnou oděvní firmu v dějinách dosud nenapadlo propagovat, kolik který hadřík vykazuje wattů na metr a kelvin. Zákazníci se při koupi často rozhodují podle jiných vlastností výrobku, než jsou objektivně změřitelné ukazatele. Podstatnou roli hrají emoce, nevědomé „instrukce“ – a ty využívá Samsung minimálně.
RYCHLÁ AGONIEVýše popsané postupy Samsungu nelze chápat vylo-ženě jako chyby v marketingu – jde prostě o způsoby a nástroje, jimiž oslovuje určitou cílovou skupinu. Jinak oslovuje jinou cílovou skupinu Apple, podobně i v dalších odvětvích si výrobci a poskytovatelé služeb hledají svoje zákazníky rozličnými způsoby. Co ovšem jednoznačně lze označit za marketingovou chybu Samsungu, je trestuhodná nedůslednost (nebo rov-nou lajdáctví) ve výzkumu a vývoji přístroje Note 7. Výzkum a vývoj jsou (a musejí být!) úzce svázány s marketingem a dostatečně nevyvinutý a neotesto-vaný produkt na trh uvést nelze. Jenže přesně k tomu došlo: aniž lidé v oddělení Research & Development Samsungu dostatečně prověřili nabíjení baterie a její chování při provozu, pustili nebezpečný telefon
