Čtvrtstoletí svobodného

výzkumu trhu

a veřejného mínění

1989-2015

Proměny v technikách sběru dat a metodologických přístupech

KVÍZKolik znáte slov?

Co to je (a k čemu) ve výzkumu ?

CLT Tracking Mystery shopping

PAPI, CASI, CATI, CAWI, CAVI, CAPI

Neuro B2B Branded Tools Trace

Blog In-home testing

Virtual shopper MS Surface

DA Gamification Stills DIY

Na začátku byl Svět jeden ….

…a cesty byly společné

Začalo se měnit KDE a JAKKDE • V domácnostech• Na ulici• Na místech aktivit (např. při nakupování, na festivalech

nebo sportovních akcích) CENTRAL LOCATION TEST (CLT)• Ve „studiích“ – speciálně vybavené prostory pro

kvalitativní výzkum a testování konceptů• Kdekoli – při aplikacích pro mobilních zařízení

JAK (Čím se sbírají, tedy na jaké médium se zaznamenávají )• PAPI• Deníky• CAPI, CATI, CASI, CAWI• Online panely• Device agnostic• Záznamy pozorování/ Kamery ..

A měnit se začaly i stroje

Dříve Dnes

Proč vůbec nové technologie ve výzkumu?

9

Nové technologie mění formy komunikace lidí

... Takže i výzkum musí tyto změny reflektovat

Rozšiřují „arzenál“ výzkumníkůTak, aby se nám dařilo kvalitnější

odpovědi

Technologie přinesly změny ve způsobu „dotazování“

Vývoj technik sběru dat –design

Mystery shopping

Panely

Deníky

Terminologický slovníčekCAPI - (Computer-Assisted Personal Interviewing). Dotazování s tazatelem, tazatel zapisuje odpovědi přímo do počítače před respondentem. CASI - (CA Self Interviewing). Respondent zadává odpovědi na otázky do počítače sám, není přítomen tazatel. CAVI - (CA Visual Interviewing). Speciálně vyvinutá technologie, která umožňuje stejné vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro různé metody sběru dat realizované na různém hardwarovém vybavení - CAPI, CASI a CAWI. CAWI - (CA Web Interviewing). Respondent vyplňuje online (webový) dotazník do počítače (typ dotazování - self-administred questionnaire). F2F - Dotazování „tváří v tvář”, osobní dotazování

TCASI - (Telephone CCA Self Interviewing). Respondent zadává otázky do pomocí hlasu nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel.

Device Agnostic & Mobilní výzkum

Velký tablet Mobilní, dotyková

obrazovka >= 9 palců.

Střední tablet Mobilní, dotyková obrazovka >= 7 & < 9 palců.

Malý tablet (Phablet)

Mobilní, dotyková obrazovka

>= 5 & < 7 palců

Chytrý dotykový telefon

Mobilní, dotyková obrazovka >= 3 & < 5 palců

Velký (feature) telefon

Mobilní, ne-dotyková obrazovka

>= 3 & < 5 palců.

Malý (feature) telefon

Mobilní, ne-dotyková obrazovka

méně než 3 palce.

Do 20 minut

Do 20 minut

Do 15 minut mobilního času (ekvivalent 12 minut na PC)

Do 15 minut mobilního času (ekvivalent 12 minut na PC)

Založeno na základních prohlížečích

Založeno na základních prohlížečích

DEVI

CE A

GNO

STIC

MO

BILN

Í TEL

EFO

NY

Slovo Tracking vstoupilo do Čech → Původně kontinuální monitorování dopadů reklamních kampaní→ Postupně se termín začal používat pro více typů studií

Tracking Tracking

Používá se i ve smyslu (nepřesně):

• Jakýchkoli kontinuálních šetření• Jakýchkoli opakovaných (tedy

nekontinuálních) šetření týkajících se vyhodnocování komunikace

• V podstatě jakýchkoli opakovaných šetření, zaměřených například na image značky

Původní, pravý smysl:

V závislosti na síle kreativity podporující značku vidíme buď výraznou odezvu …

reklamní výdaje

viditelnost (zaznamenání) komunikace

… nebo prakticky žádnou

„Branded products” neboli „tools” či „nástroje“

→ Výzkumné nástroje, které jsou natolik unikátní, že mají název a TM

→ Jde obvykle o standardizovaná řešení, jejichž předností bývá speciální systém validizovaných měr, někdy s deklarovanou prediktivní schopností

→ Benchmarking

BenchmarkingLearning

LINK

NeedscopeCensydiam

Rotace a práce s pomůckami

Předtištěné karty s rotací atributů

Rychlý SpolehlivýBezpečnýÚspornýElegantní

Programovaná randomizace pořadí

ElegantníÚspornýBezpečnýSpolehlivýRychlý

SpolehlivýBezpečnýRychlý ElegantníÚsporný

Změny ve způsobu „dotazování“

„Stills” a rozpoznání reklamy

→ Jde o sekvenci snímků z reklamy→ Primární využití v trackingu→ „Stills“ mohou být „brandované“ nebo „debrandované“ = se zakrytím loga a

názvu značky (od toho se už prakticky ustoupilo)

Změny ve způsobu „dotazování“

„Trace” – indikace zajímavých a emočně silných míst reklamy

→ Primární využití v pretestech→ Zajímavá místa jsou současně ta, která jsou lépe zapamatovatelná→ Průběh křivky ukazuje na plynulost a gradování příběhu→ Nejdříve se používala „páka“, posléze myš dnes NEURO (EEG a Facial coding)

Trace ženyTrace muži

Příklad:

Změny ve způsobu „dotazování“

Dnes je dispozici mnoho různých přístupů, ale….

RODINA NEUROSCIENCE METODpoužívaných v Čechách bežně

EYE CAPTURE IMPLICIT ASSOCIATIONS

EMOTIONAL PRIMING

FACIAL CODING

One_World_-_Trace_Video_-_Czech_(wmv).wmv

Měření mozkových vln

FACIAL CODING

21

EMOTIONAL ENGAGEMENT NET POSITIVITY ATTENTION

Prohlubuje naše porozumění emocím,

které spotřebitelé zažívají

Díky monitorování a dekódování výrazů

tváře

FACIAL CODING

Průběh testu a analýz

22

Systém funguje jednoduše a rychle, jako součást online dotazování

Program dokáže automaticky vyhodnotit změny ve výrazu tváře

pomocím analýzy:Tvaru ústVýrazu očí

Pohybu obočíUpřenosti pohledu

FACIAL CODINGFACIAL

CODING

TV REKLAMA TEST UKÁZEK TV POŘADŮ

PRODUCT PLACEMENT WEB REKLAMA

Možnosti využití:

Ale i jinde, pokud si dokážete představit …

http://www.affectiva.com/solutions/affdex/

OČNÍ KAMERAEYE

CAPTURE

S oční kamerou přesně vidíte kam se zákazník dívá a jak dlouho

Větší vzorky, přesto stále v CLT nebo obchod (brýle)

Zjistíme tak zcela exaktní data o chování zákazníka:

Co zákazníka zaujalo V jakém pořadí prochází pohled Na čem se zastavil a čemu věnoval více času Čeho si vůbec nevšiml

TEST WEBU

PRINT TEST

TEST TV SPOTU

θ =0,801R=88%

SHELF TEST

TEST ČASOPISU

TEST OBCHODU

TEST OBALU

TEST DOPISU

????

CO VŠECHNO MŮŽEME TESTOVAT?

CASE STUDY

Page 26

Funguje sponzoring na televizní diváky při utkání ve fotbale a existují nějaké rozdíly mezi muži a ženami?

PŘÍM

Ý KO

PRO

HOVÝ

KOP

Metody měření implicitních postojů

Me

Belonging

Unreal

Friendship

Esteem

Emoční primingImplicitní Asociace & Intuitivní Asociace

…..měříme rychlost přiřazování atributů, emocí ke značce …využito v kvantitativním (CASI, CAWI) výzkumu…Používáme ve spojení s explicitním postojem respondentů

IMPLICITNÍ ASOCIACE Měří vnímání, emoce a opravdové

spontánní pocity respondentů Měří sílu asociací, které značka

implicitně vlastní Tasty

PleasureLaziness

SubstituteHonesty

ContentmentFamily

AssistantUnhealthy

QualityNot modern

CloseArtificial

InspirationOld fashioned

5.44.7

4.12.8

2.11.10.90.8

-0.4-0.6-0.7

-1.4-1.6

-2.0-4.8

Explicit associations Results (%)

Implicit Associations Vitana

% Ranking75 157 531 1238 945 775 270 336 1029 1357 65 15

39 833 1167 413 14

Implicitní asociace Ronalda a Bautisty

Handsome

Skilled

SuccessfulWeak

Resistant

Cheater Honest

Ugly

Clumsy

Violent

Handsome

Skilled

Successful

Weak

Resistant

Cheater Honest

Ugly

Clumsy

Violent

EMOTIONAL PRIMINGEMOTIONAL

PRIMING

Series1

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

DRINKERS

DRINKERS

Lidé nejprve cítí a až poté myslí

Tzn. když jsou lidé vystaveni něčemu, co je příliš rychlé na to, aby to viděli, přesto cítí

intuitivní emoční reakci na tento stimul.

Tato reakce následně ovlivní jejich názor na věci, které následují bezprostředně poté.

Emotional Priming :

Zhodnotí opravdové, spontánní emoce, které značka nebo reklama vyvolává

Page 31

Virtual Shopper je nová flexibilní metoda umožňující získat informace o chování zákazníků a klientů ve 3D prostření obchodu/pobočky, které přesně simuluje realitu.

Test promo / BTL materialů

Hodnocení interiéru, dekorace, poutačů a POS

Testy nového balení

Testování planogramů

Cenové testy

Průzkum nákupního chování1

2

3

4

5

6

GamificationPrincip počítačových her pronikl i do výzkumu

Je okrajové vzhledem k nákladům v plném rozsahu přesto jednotlivé prvky gamifikace se používají při internetovém dotazování

Vliv na KVALITU I KVANTITU DAT T VÝZKUMU

RODINA KVALITATIVNÍCH METOD

POZOROVÁNÍ V REÁLU

ONLINE KOMUNITY

TECHNOLOGIE A NÁSTROJE V

KVALITĚC-OCREATION

MS Surface – velký iPad v kvalitě

39

• Snadné ovládání, respondenti jsou plně zapojeni a baví se.

• Přímá interakce. Uživatelé mohou uchopit digitální informace s rukama a pracovat s obsahem na obrazovce jsou v přímém kontaktu bez použití myši nebo klávesnice.

• Multi-uživatelské prostředí. Velký, vodorovný displej umožňuje práci malé skupiny až 4 lidí společně

• Multi-touch. Reaguje na mnoha kontaktních místech současně - a to nejen z jednoho prstu, stejně jako typické dotykové obrazovky, ale z desítek kontaktních míst najednou.

• Kontakt s realitou. Umožňuje práci s vyhledáváním na internetu (například pro tvorbu koláží)

Kam jdeme (v metodách)?

BRAIN

Co si lidé MYSLÍ

Co lidé ŘÍKAJÍ

Co lidé

DĚLAJÍ

Co lidé

CÍTÍ Tradiční diskursRozhovor (qual i quant)

Etnografie, pozorování atd.

Neuroscience (např. implicitní asociace,

měření mozkových vln)

Projektivní technikyNeuroscience

(např. Facial coding)

iGROUPS

EXPLICIT

IMPLICIT

Hravou formou bourají bariéry a dostáváme se z explicitní úrovně více do implicitní.

40

A vítězem je?

CLT Tracking Mystery shopping

PAPI, CASI, CATI, CAWI, CAVI, CAPI

Neuro B2B Branded Tools Trace

Blog In-home testing

Virtual shopper MS Surface

DA Gamification Stills DIY

DĚKUJI ZA POZORNOST

Máte nějaké otázky? Neváhejte je položit!