Podnikatelské koncepce a
Postavení marketingu v tržní ekonomice
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
VY_32_INOVACE_MAR_83
Ing. Dagmar Novotná
Období vytvoření: 09/2012
Ročník: třetí
Tematická oblast: Podstata marketingu
Předmět: Marketing
Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce:
• výklad
• fixace učiva
• samostatná práce
1. Podstata marketingu
str. 9
Cíle kapitoly
1. Podstata marketingu
Definování marketingu
Marketingový mix
Podnikatelské koncepce
Postavení marketingu v tržní ekonomice
str. 11
1.3 Podnikatelské koncepce
Marketing:
nastupuje, když nabídka je vyšší než poptávka:
přebytek výroby na trhu.
vznik konec 19. století v USA – rozvoj 20. století.
vyvíjí se po jednotlivých etapách – koncepcích,
podle toho, na co klade podnik význam:
zisk,
zákazníka,
společnost…
Typy podnikatelských koncepcí
1. Výrobní koncepce
2. Výrobková koncepce
3. Prodejní koncepce
4. Marketingová koncepce
5. Společenská koncepce
1. Výrobní koncepce
Zásada: „Výrob co nejlevněji a prodáš“.
Nejstarší podnikatelská koncepce.
Uplatňovala se v letech 1900 – 1920:
období rozvoje výroby začínají se snižovat náklady, převis nabídky zvyšování produktivity práce masová výroba.
Zákazník preferuje levný a snadno dostupný výrobek.
Představitelé: Henry Ford (USA)
Tomáš Baťa (Československo)
Současnost: jihovýchodní Asie
2. Výrobková koncepce
Zásada: „Vyrob co nejkvalitněji a prodáš“.
Rozmach 1920 – 1940 (předválečná léta):
období růstu nezaměstnanosti,
snižování kupní síly,
předzvěst hospodářské krize.
Firmy se orientují na movitější zákazníky:
snižování výroby,
důraz kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu.
Zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality.
Současnost: výrobci luxusního zboží
(automobilů, oděvů a parfémů)
Úkol
Zjistěte, kdo byl Tomáš Baťa.
Tomáš Baťa *1876, †1932
Podnikatel, rodák z Moravy.
Průkopník průmyslové výroby v Evropě.
Zavedl mnoho moderních prvků ve výrobě.
Jeho technologie výroby a firemní politika jsou
revoluční např.:
hromadná výroba - obuvnický kruh,
plánovité hospodářství,
samosprávné dílny,
systém mezd a odměňování,
sociální program pro zaměstnance.
Marketingová krátkozrakost zapište str.12
Je zamilovanost výrobce do svého výrobku.
Nepřiměřené soustředění na výrobek.
Vzniká tehdy, jestliže firma přestane vnímat
potřeby a přání zákazníka. Neustále zvyšuje
kvalitu a to vede k růstu nákladů na výrobu a to
se promítne do konečné ceny výrobku. Ten se
pak může stát neprodejným na trhu.
Příklad marketingové krátkozrakosti rozšiřující učivo str.12
V 90. letech 20. století
firma Porsche měla
problémy s odbytem
sportovních vozů, protože
cena byla vyšší než u
japonské konkurenční
firmy Mazda či Toyota,
které nabídly stejný
standard za nižší cenu.
Úkol
Zjistěte, co znamená:
TQM – Total Quality Management.
Komplexní řízení jakosti:
jedná se o programy vytvořené k neustálému
zvyšování kvality produktů, služeb a
marketingových postupů.
3 . Prodejní koncepce
Zásada: „Čím víc reklamy, tím víc prodáš.“
Začala se uplatňovat v letech 1940 až 1950.
Období rozmachu sdělovacích prostředků (tisku,
rozhlasu a televize).
Vychází z potřeby masové distribuce a prodeje.
Cíl →prodat vyrobené zboží→přesvědčit
zákazníka o správnosti koupě.
Současnost: je typická pro firmy vyrábějící
prací a čistící prostředky
Reklama: zapište si str. 13
je masová neosobní forma
placené komunikace mezi
výrobcem/prodejcem a
zákazníkem, jejímž cílem je
ovlivnit jeho nákupní chování.
Úkol
Zjistěte, čím se zabývá a čím se
proslavila firma:
Bulova Watch Company
v oblasti marketingu.
Bulova Watch Company
výrobce náramkových nárazuvzdorných,
vodotěsných hodinek s nerozbitnou pružinou,
úspěch→dobrá obchodní politika,
v r. 1926 první uvedli rozhlasovou kampaň,
BULOVA WATCH TIME in every home in America,
v r. 1941 první uvedli televizní reklamu,
stála 4 $/min,
America Runs On Bulova Time.
4. Marketingová koncepce Zásada:
„Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš“.
1950 až 1970 změna pohledu firmy na zákazníka › poválečná
léta › krize z nadvýroby.
Střed zájmu se stává zákazník.
Marketing víc než prodej.
Firma přizpůsobila výrobu požadavkům zákazníka. Rozvíjí se
zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy.
Marketingový přístup na tzv. cílový trh, tzn. předem vybraná
skupina → firma segmentuje rozčleňuje zákazníky.
Typická pro: cestovní kanceláře, počítačové firmy,
automobilový průmysl.
Věrný zákazník: zapište si str. 13
nevyhledává konkurenci,
je věrný firmě nebo značce,
o firmě nebo značce se vyjadřuje
pozitivně.
Konkurence: • je firma nabízející podobný nebo stejný
výrobek.
Víte že,
zklamaný zákazník pomluví výrobek u více
známých, než u kolika jej spokojený zákazník
pochválí.
rozšiřující učivo str. 14
Pravidlo 2/10
Spokojený zákazník se se svou
zkušeností podělí v průměru se
dvěma lidmi, kdežto nespokojený
zákazník o své negativní
zkušenosti hovoří s deseti lidmi.
5. Společenská koncepce Zásada: „Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i
potřeby společnosti a prodáš“.
Od r. 1970 až do současnosti – poslední fáze.
Střed zájmu se stává zákazník a společnost.
Snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníka s
dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana životního
prostředí, etické, národnostní, náboženské …)
Společnost chce kupovat ekologické výrobky.
Typická pro: společnosti vyrábějící ekologické výrobky
např. ekologické prácí prášky, ekologické motory
(nepoužívání freonů, omezování emisí CO2)
ffs
Český závod nadnárodního
německého koncernu Volkwagen
uplatňuje sociální
koncepci,
klade důraz na
ekologicky šetrný
průběh výroby,
provoz automobilů
splňuje ekologické
limity.
Porovnání marketingových koncepcí zapište si str. 15
Typ podnikatelské koncepce Charakteristika
1. Výrobní Preference levného zboží a jeho
dostupnosti
2. Výrobková Preference výrobků s vyšší kvalitou –
marketingová krátkozrakost
3. Prodejní Cílem je prodat, to co se vyrobí –
zapojení reklamy
4. Marketingová Soustředí se na potřeby kupujícího –
budování věrnosti zákazníků
5. Společenská dnes nejpoužívanější
Soustředí se na potřeby kupujícího a
potřeby a zájmy společnosti –
ekologie
KONCEPCE VZTAH FIRMY K ZÁKAZNÍKOVI
Výrobní
Výrobková
Prodejní
zákazník firma
Marketingová zákazník firma
Sociální
společnost
zákazník firma
shrnutí str. 15
str. 15
1.4 Postavení marketingu
v tržní ekonomice
Marketing
Je uplatňován v tržním hospodářství › kde je nadbytek zboží.
Bohatství země spočívá v prodaných výrobcích a poskytnutých službách.
Hraje roli v ekonomice každého státu.
Jsou i výjimky, kdy je zbytečný › socialismus › centrálně plánované hospodářství.
Rozdělení marketingu podle toho na jakou oblast se zaměřuje:
marketing výrobků,
marketing služeb: bankovnictví, cestovního ruchu, muzeí a galerií,
komunální marketing: krajů, měst, obcí.
Cíle marketingu zapište si str. 16
Marketing se snaží dosáhnout:
maximální spotřeby,
maximální uspokojení potřeb
spotřebitelů,
maximálního výběru,
maximálního životního standardu.
Kritika marketingu
Zvyšuje náklady:
výroba propagace zvyšuje konečnou cenu
výrobku.
Negativně působí na společnost:
vzniká konzumní společnost s výrazným
dopadem na mezilidské vztahy.
Negativně působí na ekologii:
napomáhá ničení životního prostředí.
Zdroje: MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu.
Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5
VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3.
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2.
fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint
Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
