Předmět:Předmět: Práce s veřejností Práce s veřejností

Autoři:Autoři: Lucie Kucharčíková, Zuzana Vaignerová, Lucie Kucharčíková, Zuzana Vaignerová, Ladislava VenclováLadislava Venclová

Akademický rok:Akademický rok: 2008/2009 2008/2009

Datum odevzdání:Datum odevzdání: 30. 4. 2009 30. 4. 2009

 

Obsah:Obsah:ÚvodCo je to lobbying?Historie lobbyinguPříklad užití lobbyinguSpecializované lobbyingové

agentury a podnikyNezbytnost lobbyingu v

občanské společnostiKreativní a technické

postupy v lobbyinguCo je to sponzoring?

Sociální sponzoringSponzoring v rámci strategie

– Strategický přístupSponzoring současná praxeSponzoring v rámci strategie

– Taktický přístupPohled do budoucnosti

sponzoringuProč firmy vyvíjejí

dobročinnostZávěr

ÚvodÚvodlobbying a sponzoring patří mezi jedny z těch důležitých

nástrojů public relations

lobbying se v dnešní době dostává do popředí, jelikož tvoří základ efektivního public relations a prostřednictvím komunikace napomáhá vydobýt souhlas a loajalitu u klientů

pomocí sponzoringu mohou firmy podporovat svoji komunikaci a dosáhnout různých komunikačních cílů

public relations je kreativní práce s užitečnou informací

je tedy třeba zkušených lobbistů, kteří za pomocí sponzorů zajišťují cíle komunikace a pomohou firmě efektivně oslovit jejich cílové skupiny

Co je to lobbying? Co je to lobbying? 1)

sociálně psychologická metoda řešení určitých záměrů subjektu prostřednictvím komunikace

v jeho závěru mají obě strany komunikačního procesu dospět k souladu a vzájemnému porozumění o předmětu komunikace

2)vlastní realizace lobbying spočívá v převážně interpersonální

formě vztahu mezi lobbyistou a zástupcem subjektu, který má být lobován

je tedy z hlediska PR forem spíš technikou individuálního působení

3)lobbying charakterizuje zvláštnost, že jej realizují tzv.

lobbyisté

ti naplňují cíle lobbying komunikací s lidmi, kteří svými kompetencemi mohou ovlivnit určitý vývoj nebo rozhodování o předmětu veřejného zájmu či legislativy

Historie lobbyinguHistorie lobbyingupočátky vztahů PR a lobbyingu sahají až k samotnému

Ivy Leemu

Lee se později stále intenzivněji přikláněl k pracovní oblasti, kterou dnes nazýváme public affairs nebo lobbying

pracoval pro zájmy Francie, Polska a Rumunska, také pro Sovětský svaz a pro říšského ministra propagandy v letech 1933 – 1934

Příklad užití lobbyingu Příklad užití lobbyingu lobbying si můžeme nelépe osvětlit na příkladě EVROPSKÉ

UNIE , kde je lobbying nedílnou součástí práce této instituce

praktické působení lobbyistů v Evropské komisi vyvrací zažitou představu, že to jsou pochybné postavy cestující s plnými kufry peněz nebo osoby vysedávající napolo skryté v lobby koutech hotelových recepcí

Lobbying není korupcí tvrdí italský výzkumník zájmových svazů Luigi Graziano.

v samotném Bruselu se lobbying stal významným odvětvím služeb a tento obor zde názorně prezentuje, jaký má skutečný význam

lobbyisté jsou zde výslovně žádáni při schůzích výborů parlamentu Evropské komise

Protože je samotné označení profese lobbyista poněkud úsměvné, označují se často za poradce, konzultanty,

advokáty nebo reprezentanty.

Lobbyingové specializované Lobbyingové specializované agentury a podniky agentury a podniky

v Bruselu je nazývají též jako „Think Tanks“ - producenty myšlenek

pracují na bázi členských příspěvků, za které nabízejí členům nejrůznější lobbyistické aktivity a služby

na stovky velkých nadnárodních, ale i dalších podniků a organizací, diplomatických zastoupení a zástupců zemí při EU využívají služeb Thinks Tank

organizují setkání s vysokými představiteli EU, zprostředkovávají různé briefingy a poskytují speciální on-line informace

pečlivě vyhodnocují politické a další trendy, na nichž se staví programy a nabídky pro lobbing členy

Nezbytnost lobbyingu v občanské Nezbytnost lobbyingu v občanské společnostispolečnosti

VYSVĚTLENÍ:

,,Moderní společnost disponuje třemi zdroji – penězi, mocí a solidaritou, z nichž může uspokojit svoji potřebu řízení

procesů. Sociálně integrační síla solidarity se musí uplatnit proti penězům a administrativní moci. Zájmové

skupiny a strany proto nasazují svoji veškerou sílu organizace, aby pro své cíle získaly souhlas a loajalitu.“

hlavními subjekty lobbyingu jsou především svazy a sdružení, které chrání svoje zájmy ve společnosti proti státním institucím

v určitých případech nestačí k prosazování zájmů svazů a sdružení prostý lobbying a práce s médii

v moderní demokratické společnosti se stává určujícím dialog s občanskými iniciativami

rozdíl mezi lobbyingem a občanskými iniciativami je v tom, že zatímco se klasický lobbying odehrává za zavřenými dveřmi, jsou občanská hnutí dětmi ulice

Kreativní a technické postupy v Kreativní a technické postupy v lobbyingulobbyingu

kreativita lobbying leží v umění argumentace a protiargumentace a v uplatnění vyjednávání

praxe žádá navíc mix lobbyingu spojeného s vědomostmi z ekonomiky, politiky a práva

v zahraničí stále více škol a univerzit nabízí kurzy v business lobbingu

Co je to sponzoring?Co je to sponzoring?sponzoring je hojně využívaným nástrojem marketingových

komunikací, zaměřeným na mediální podporu značky nebo jména sponzora

nepatří v pravém smyslu do prostředků a forem public relations – u sponzoringu jde ponejvíce o publicitu

marketingoví pracovníci si nicméně sponzoringu pro dobrou zapamatovatelnost značek velmi cení a sponzoring nepochybně v tomto směru ostře konkuruje reklamě v médiích

Sociální sponzoringSociální sponzoringv mnoha případech však sponzoring vybočuje z mediálního

zaměření a nabývá forem ucelených akcí PR pořádaných ve prospěch sponzorované instituce, organizace nebo osoby - aktivita má charakter SOCIÁLNÍHO SPONZORINGU

Pod sociálním sponzoringem rozumíme sociální angažovanost podniku, která je zaměřená k naplnění

společenských politických závazků. Takový sponzoring lze označit také jako určitou formu vzájemného obchodu,

jako něco za něco.

jako příklad můžeme uvést sponzoringy škol, regionálních či lokálních kulturních nebo společenských institucí, obecních samospráv, společenských organizací, sportovců atd.

jedná se obvykle o finančně nenáročné sponzoringy chápané jako určitý druh patronátu vůči sponzorovanému

mediální účinnost nebývá v těchto případech dominantním efektem

sponzor dostává ke své prezentaci především nemediální prostor (vystoupení pře publikem, udělování cen a diplomů, vyhodnocování různých soutěží, sponzorováním darů apod.)

efektem sociálního sponzoringu je posílení pozitivních prvků image sponzora, který si takto zlepšuje svou pozici v potřebných cílových skupinách

Sponzoring v rámci strategie podnikuSponzoring v rámci strategie podnikuA) Strategický přístupA) Strategický přístup

dobročinnost je pojímána jako prostředek ke zlepšení vyhlídek na zisk a konkurenceschopnost mnohých obchodních společností dokonce do značné míry kolísá dle toho, jak stoupá či klesá jejich prestiž

pravidelná poskytování dobrovolných příspěvků představuje jeden z účinných nástrojů odborníků public relations, využitelný pro pozitivní prezentaci identity podniku veřejnosti

dodržování vhodně naplánované strategie poskytování dobrovolných příspěvků lze nepřímo dosáhnout i toho, že si organizace ještě zlepší dobrou pověst u nejvýznamnějších zainteresovaných osob, zejména u investorů, veřejných činitelů a zaměstnanců

Sponzoring - současná praxeSponzoring - současná praxesponzorství je fakticky nejrychleji se rozvíjející formou

filantropie ve Spojených státech

americké korporace každoročně poskytují dobrovolné

příspěvky přibližně ve výši 7,4 miliardy USD, tedy asi tolik jako všechny soukromé nadace

z hlediska bezplatné pomoci, není pochyb o tom, že nejbohatším pramenem zdrojů neziskových organizací je dobročinnost obchodních organizací

sponzoři na své dobročinnosti většino neprodělají, ale v porovnání s rostoucími zisky společností, je už její efekt méně uspokojivý, a snad i proto podnikatelé potvrzují viditelný dojem, že do určité mír tlumí vlastní sociální cítění

vyčlenění finančních prostředků z rozpočtu na dobrovolné příspěvky bývá dosti choulostivou záležitostí

dobročinnost se poskytuje na základě 5 konvenčních kategoriích: společná činnostzdravotní služby a sociální činnostobčanské aktivity iniciativy veřejnostivzděláváníkultura a umění

k těmto ještě mnohé korporace přiřazují dvě další kategorie – hospodářský rozvoj a životní prostředí

sféra sponzorství jednotlivých obchodních organizací je zpravidla vymezena rázem jejich působení

tuzemské podniky poskytují dobrovolné příspěvky přednostně domácím organizacím, regionální zase oblastním skupinám atd.

sponzoři už organizacím nepřispívají na pokrytí provozních nákladů, ale spíše se zaměřují na podporu konkrétních plánů, jež blíže souvisí s jejich vlastními obchodními záměry

pokud sponzor poskytuje dobrovolné příspěvky v naději, že tím výhledově podnítí prodej vlastních produktů, zpravidla předpokládá, že se mu vynaložené prostředky časem vrátí, až bude vybudována či zvýšena prestiž firmy

Sponzoring v rámci strategie podnikuSponzoring v rámci strategie podnikuB) Taktický přístupB) Taktický přístup

1) PLÁNOVÁNÍ SPONZORSKÝCH PROGRAMŮk vypracování vyhovujícího programu pro poskytování

dobrovolných příspěvků je nezbytné:stanovit konkrétní cílevymezit kritéria pro hodnocení výsledkůzabezpečit odpovídající finanční rozpočet, umožňující dosažení

stanovených cílů, i obecné hodnocení

TAKTICKÉ POSTUPY:budování profesionální pověsti, zvyšování kvality, vyvíjení

nových výrobků nebo služeb

motivování řídících pracovníků, jejich zviditelnění

zapojení do politického života

zlepšování úrovně vzdělávání budoucích zaměstnanců, financování školy nebo třídy

zvyšování kvality života ve společenství

navazování bližších kontaktů s politickými představiteli

zaměření zvýšené pozornosti na péči o zdraví zaměstnanců a společenství, podporování nemocnic, klinik atd.

utváření image kvality a inovace, provádění nebo financování výzkumu v oblastech zvláštních zájmů

získávání nových zákazníků, hledání vhodných příležitostí k vystupování ve funkci hostitele prodejců při sportovních nebo kulturních akcích

kvalitě vztahů mezi obchodní společností a veřejně prospěšnou organizaci prospívá, když se sponzoři při rozdělování dobrovolných příspěvků dokáží vžít do situace těch, kterým se takto snaží pomoci, analogicky jako je tomu v případě orientačního marketingového hodnocení zákazníků

sponzorství může vyvolávat určité obavy u samotných členů neziskových organizací, u mnohých především z přílišné komercializace jejich aktivit, když ji třeba vnímají jako pro půjčení dobré pověsti nebo vymoženosti jakémusi podniku, aby mohly být podpořeny jeho obchodní zájmy, i jako oslabování důvěry jejich klientelou do nich vkládané

2) NOVÉ POJETÍ ÚČELNOSTI MARKETINGUsponzorství už bývá častěji vymezeno účelovostí koncepce

podnikatelské politiky:

novým fenoménem v oblasti public relations, i samotného marketingu, se stal tzv. „event” marketing, „image” marketing

a posléze marketing „životního stylu”

je to propojení dobročinného účelu a rozvíjením obchodování, a to sladěním působení marketingu, public relations, propagace a special events, tím pádem je už na samotný business kladen podstatně menší důraz

je koordinován a řízen návazně na marketingovou komunikaci, již lze pojímat jako logický součin veškeré komunikace, zaměřené k veřejnosti a zaměstnancům

Event marketing nabyl na významu, když hříšným podnikatelům – obchodujícím s alkoholickými nápoji a tabákovými výrobky – bylo zakázáno propagovat zboží televizní reklamou. Pro jejich štědré rozpočty na propagaci bylo třeba nalézt novou oblast, proto se brzy zaměřili na sport

ze skloubení sponzorství a event marketingu mnohdy plyne maximální užitek zejména proto, že se zainteresované subjekty ve vlastním zájmu vyhýbají publicitě

účelnost marketingu nabyla obzvláště na významu při poradenství v oblasti public relations, neboť aktivity, do nichž se obchodní organizace zapojují, jsou často zaměřeny na utváření veřejného mínění, nebo propagaci produktu či podpoření podnikového hospodaření

3) TRENDY V ORIENTACI SPONZORŮpřibližně v 75 procentech dotování v oblasti event marketingu

byly dříve sponzorovány sportovní podniky

poslední dobou postupně dochází ke znatelnému posunu k výraznější podpoře kulturních akcí

Tento trend marketingu prospívá, neboť stoupající měrou o koupi zboží rozhodují ženy

zástupci podniků odhalili, že pokud vynaloží 1 milión USD na sponzorování výstav v uměleckých galeriích nebo festivalů, osloví v tržním prostředí vytipované subjekty vzhledem k vynaloženým nákladům efektivněji, než kdyby zaplatili reklamu šířenou sdělovacími prostředky

Event marketing přináší tyto důležité výhody:utváření všeobecného povědomí o výrobcíchzvýraznění zaměření organizace na určitou oblast (rodinný život,

zdravý životní styl atp.)odlišení prezentace vlastních výrobků od konkurenčních trhůvytváření nových možností pro obchodováníobrácení pozornosti na přednosti nabízených produktů

Pohled do budoucnostiPohled do budoucnostiv přítomné době korporace kladou důraz na kupní hodnotu akcií, a

proto investují větší část výnosů do dalšího rozvoje, nebo vyplácejí dividendy, takže zbývá méně prostředků na poskytování dobrovolných příspěvků

nejefektivněji sponzorují ty organizace, jejichž zodpovědní pracovníci mají široký přehled a jsou přístupni každému názoru, i schopni sladit záměry obchodní společnosti se zájmy veřejnosti

sponzorující obchodní společnosti musí projednávat stále více žádostí, jejichž spektrum je široké, zasílají je neziskové organizace, autoři a producenti televizních pořadů, automobiloví závodníci i vzduchoplavci v balóně, organizátoři slavnostních přehlídek, vzdělávací instituce, výzkumné týmy atd.

jestliže řídící pracovníci korporace dospějí k závěru, že je investiční riziko vysoké, raději se mu vyhnou. Je tedy nezbytné, abychom se na věci dívali v dlouhodobé perspektivě, podpora vývojových trendů ve vzdělávání nebo zdravotnictví běžně rychlý zisk nepřináší

s postupující globalizací podnikání obchodní společnosti své dobročinné aktivity zmezinárodňují

v dohledné době se tedy nejvyšší úředníci, pověření přidělováním dobrovolných příspěvků, při své práci zřejmě budou řídit jinými směrnicemi, při jejichž zpracování budou patrně rozvíjeny tyto výchozí zásady:Nepodporovat nevyžádané návrhyPřidělovat dlouhodobé dotaceČastěji poskytovat sdružený grantZabezpečovat rutinní úkoly najmutím jiné firmy či externí osobyPodporovat nové iniciativy, sloužící konkrétnímu účelu

Proč firmy vyvíjejí dobročinnostProč firmy vyvíjejí dobročinnostzlepšení kvality života zaměstnancůpřitáhnutí a udržení kvalifikovaných zaměstnanců (83% dá na lepší

image firmy)budování loajality zaměstnanců (87% se cítí svému zaměstnavateli

věrnější)vytváření produktivnějšího prostředí (neziskové organizace pro

zaměstnance)zlepšování kvalifikace zaměstnanců (jejich angažování

v neziskových organizacích)budování image zodpovědné firmyvylepšení vztahů se státní správou a samosprávoubudování zákaznické loajality (65% zákazníků je ochotno přejít na

jinou značku)čistý altruismu – dávejme zpět, co jsme získali

ZávěrZávěrv současné vyspělé společnosti má drtivá většina firem snahu

vylepšit jejich mediální obraz a hájit a prosazovat své zájmy vůči státní a veřejné správě, případně vůči dalším subjektům, což realizují v různé míře a podle svých možností a schopností

každá společnost má zájem zajistit si dobrou pověst u svých investorů, zaměstnanců i veřejných činitelů a vést prospěšnou komunikaci s legislativou a exekutivou

v případě lobbingu různé zájmové skupiny společnosti získají, tak lepší informace o chystaných rozhodnutích a dostane se jim vysvětlení očekávaných důsledků jejich rozhodnutí

v případě sponzoringu ovlivňují a spoluvytvářejí image důvěryhodnosti firmy

Kontrolní otázky na závěr1. Jak ještě mohou být lobbyisté označování?2. Z jakého vědního oboru si lobbying žádá znalosti?3. Kde jsou lobbyisté výslovně žádání při schůzích

parlamentu? (město)4. Jakým dalším názvem může být lobbying

označován?5. Kdo první využil lobbyingu?6. Ve kterých zemích tento zakladatel působil?7. V jaké instituci se lobbying nejvíce využívá?8. Kdo tvrdí, že lobbying není korupce?

A ještě pár otázek na sponzoring1. Co je sponzoring?

a) dotování chudýchb) nástroj marketingové komunikacec) investice do potulných pěvců

2. Efektem sociálního sponzoringu je?a) dobrý pocitb) zaměstnanecké výhodyc) posílení pozitivních prvků image sponzora

3. Co je nejbohatším pramenem zdrojů neziskových organizací?a) dobročinnost obchodních organizacíb) výnosyc) závazky předem stanovené i na dobu několika let

4. Sponzoři se zaměřují na:a) všechno co je jím nabídnutob) hlavně na svoji popularituc) podporu konkrétních plánů, které blíže souvisí s

jejich obchodními záměry

5. Novým fenoménem v oblasti public relations i samotného marketingu se stal:a) „event“ marketingb) „image“ marketingc) marketing životního stylu

6. Kdo rozhoduje v současné době o koupi zboží?a) mužib) ženyc) děti

7. Které organizace sponzorují nejefektivněji?a) ty, které mají nejvíc penězb) ty, co jdou nejméně vidět a je o nich nejméně slyšetc) ty, kde mají zodpovědní pracovníci široký přehled a jsou ochotní přijímat názory jiných

8. Jaké je časové hledisko návratnosti u sponzoringu?a) odezva přichází ihnedb) odezva je dlouhodobou perspektivouc) kvůli odezvě se sponzoring neprovádí

Použitá literaturaPoužitá literaturaCAYWOOD, C. 2003, Public relations: řízená

komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003, 600 s. ISBN 80-7226-886-4.

POSPÍŠIL, P. 2002. Efektivní Public Relations a media relations. Praha: Computer Press, 2002, 659 s. ISBN 80-7226-823-6.

http://www.m-journal.cz/print.php?sid=387&aid=623 http://www.focus-age.cz/cs/co-se-pise-o-pr/Medialni-

lobbying-aneb-jak-na-media-relations/ http://do430800.monogram.domains.sk/sponzoring-a-

programy http://www.ecin.cz/download/Firemn%C3%AD

%20lobbying%20EU.pdf

Děkujeme Vám za pozornost a Děkujeme Vám za pozornost a přejeme Vám pěkný zbytek přejeme Vám pěkný zbytek

dne!!!dne!!!