Přednáška 7. 4 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Zákaznické emoceZákaznické emoce

Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah

- pečení pečiva v supermarketech (vůně)

- emoce při koupi auta (ne vacio)

- individuální vztah (dialog se zákazníkem)

důvěryhodnost

Společnost základní hodnoty

EMOCE

Zákazník důvěra

věrnost

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 5 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Emoce a vztahEmoce a vztah

Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejšíEmoce vznikají jako důsledek individuálních procesůČím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 6 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Emoce jako nástroj vztahuEmoce jako nástroj vztahu

emoceemoce – hrají významnou úlohu po celou dobu vztahu

základní hodnoty společnosti představují nástroj k vytvoření důvěryhodnosti, prostřednictvím které může společnost získat důvěru a věrnost zákazníka

zákazníkzákazník EMOCEEMOCE společnostspolečnost

základní hodnotyzákladní hodnotydůvěryhodnostdůvěryhodnost

důvěradůvěra věrnostvěrnost

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 7 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Vytváření vztahových strategiíVytváření vztahových strategií

FÁZE VZTAHUFÁZE VZTAHUFÁZE VZTAHUFÁZE VZTAHU

RRŮŮST HODNOTY VZTAHUST HODNOTY VZTAHUSE ZÁKAZNÍKEMSE ZÁKAZNÍKEM

RRŮŮST HODNOTY VZTAHUST HODNOTY VZTAHUSE ZÁKAZNÍKEMSE ZÁKAZNÍKEM

VÝMĚNA INFORMACÍ, VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍEMOCÍ, JEDNÁNÍ

VÝMĚNA INFORMACÍ, VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍEMOCÍ, JEDNÁNÍ

STRUKTURA VZTAHUSTRUKTURA VZTAHUSTRUKTURA VZTAHUSTRUKTURA VZTAHU

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 8 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Struktura vztahůStruktura vztahů

ROZVÍJET NA ÚROVNI:

Epizod – zákazníka – vztahů – operací

Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby)

Hotel (ubytování – restaurace – kongres)

Zapojit zákazníky do bench markingu

Paretovo pravidlo: Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků„80% zisku se vytváří u 20% zákazníků

Paretovo pravidlo: Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků„80% zisku se vytváří u 20% zákazníků

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 9 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Hodnota vztahu se zákazníkemHodnota vztahu se zákazníkem

Hodnota schopností a znalostí

(komplikovaný zákazník = stojí hodně času)

Hodnota referenční

(kontakty, které lze přes zákazníka získat)

Potenciální hodnota

(ne současná, ale budoucí situace = strategie)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 10 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Pevnost zákaznických vztahůPevnost zákaznických vztahů

Hodnota vnímaná

zákazníkem

Hodnota vnímaná

zákazníkem

Spokojenost zákazníka

Spokojenost zákazníka

Pevnost vztahuPevnost vztahu

Spokojenost se vztahem

Zákaznická oddanost

Nechuť ke změně

Značka jako pouto

Spotřebitelská loajalita

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 11 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Cílem řízení vztahů se zákazníkem je zvyšování hodnoty vztahu

Vztah se zákazníkem = ziskovost zákazníka

(Neziskové vztahy = komplikované, nepřinášejí hodnotu)

délka/ziskovost (start) trvající (referenční) dlouhodobý (nástroje)

Dobu trvání Dobu trvání

vztahu ovlivňujevztahu ovlivňuje

Hodnota schopností a znalostí (přínos mohou mít i komplikovaní zákazníci

Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat)

Hodnota potenciální (cílem není hodnota dnes, nýbrž budoucí využití pro strategii

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 12 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Kritická místa vztahůKritická místa vztahů

Vnímaná konkurence

Vnímaná konkurence

Pevnost vztahuPevnost vztahu

Kritická setkáníKritická setkání

TRVALOST TRVALOST VZTAHUVZTAHU

TRVALOST TRVALOST VZTAHUVZTAHU

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 13 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Nástroje navázání vztahůNástroje navázání vztahů

Marketing spřízněné skupiny

(virový marketing, vlivové osoby, JPP)

Nosné produkty

(sampling)

Podpora nových zákazníků

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 14 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Nástroje vytváření vztahů se zákazníkyNástroje vytváření vztahů se zákazníky

Marketing spřízněné skupiny:Marketing spřízněné skupiny: sdělení o nových možnostech

vytváření hodnoty

(Využití stávajících zákazníků)

Citové a emocionální spojení

Vzájemné sociální působení mezi členy skupiny

Vyzkoušení nového vztahu:Vyzkoušení nového vztahu:

Zákazník není ochoten do vztahu ihned investovat

Hledat stimul – motivaci k podnícení vztahu (nosný produkt)

Získání důvěry (širší vztah)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 15 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Navázání vztahu se zákazníkemNavázání vztahu se zákazníkem

Obchodní transakce

Sjednávání obchodních dohod a smluv

Podepsání smlouvy

Realizace smlouvy (přechází do ROZVÍJENÍROZVÍJENÍ vztahu)

TMTM marketingová kampaň chápe zákazníka pasivněpasivně

VMVM marketingová kampaň chápe zákazníka aktivněaktivně

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 16 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Upevňování zákaznického vztahuUpevňování zákaznického vztahu

Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhuorganizace na trhu

Kvalitní a zkušený management organizace.

Dlouholetá tradice a renomé.

Známost značky.

Zdravá podniková kultura.

Kvalitní produkce.

Smysluplná a sdílená vize a poslání.

Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 17 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Posílení pozice, rozvoj vztahů, Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníkastabilizace zákazníka

vytvoření osobní vazby

vybudování důvěry

společné projekty, produkty,

provázanost

vytvoření vstupních bariér konkurenci

vytvoření výstupních bariér zákazníkovi

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 18 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Nástroje vytváření vztahů se Nástroje vytváření vztahů se zákazníkyzákazníky

PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮŮPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮŮ

Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem

Průběžné informování o zkvalitňování vztahu

Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 19 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Metody rozvíjení vztahůMetody rozvíjení vztahů

1. Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…)

2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…)

3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…)

4. Projekty společného podnikání(propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 20 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Metody rozvíjení vztahůMetody rozvíjení vztahů

1. Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…)

2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…)

3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…)

4. Projekty společného podnikání(propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 21 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Metody rozvíjení vztahůMetody rozvíjení vztahů

Dochází k růstu hodnoty vztahu

Více zdrojů než ve fázi zrodu

Dlouhodobé vztahy hodnotnější než krátkodobé

Spokojenost (důležitá, ne postačující):

Úloha marketingu v řízení podniku

Přednáška 7.22 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Nástroje vytváření vztahů se Nástroje vytváření vztahů se zákazníkyzákazníky

PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮŮPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKPODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮŮ

Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem

Průběžné informování o zkvalitňování vztahu

Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 23 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Vazby se zákazníkemVazby se zákazníkem

Vazby vznikající na Vazby vznikající na základě jednánízákladě jednání

Vazby vznikající na Vazby vznikající na základě informacízákladě informací

Vazby vznikající na Vazby vznikající na základě emocízákladě emocí

vztahující se k produktu nebo procesu

geografické umístění

časová omezení

zákony a smlouvy

technologie

Know-how

Sociální vztahy

Hodnotová kompatibilita

Ideologická kompatibilita

Vazby vztahů se zákazníky vznikají na základě výměny jednání, informací a emocí

„Podíl na zákazníkově peněžence“

„Místo v zákazníkově mysli“ „Místo v zákazníkově srdci“

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 24 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Výhody dlouhodobých vztahů – Výhody dlouhodobých vztahů – pro zákazníkapro zákazníka

kontinuální a stabilní dodávky, preference v krizových situacích

nižší jednotkové náklady díky společnému plánování

přístup k novinkám v oboru, nové technologie, ….

společný pohled lépe identifikuje podnikatelské příležitosti

možnost společného postupu při vývoji a výzkumu (společné financování)

posílení image vzájemně (reference)

……

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 25 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Výhody dlouhodobých vztahů – Výhody dlouhodobých vztahů – pro dodavatelepro dodavatele

optimalizace procesů, snížení nákladů

zvýšení konkurenceschopnosti

nižší jednotkové náklady díky společnému plánování

větší obchodní stabilita – vzájemná provázanost

dosažení cílů vzájemnou podporou

posílení image vzájemně (reference)

… …

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 26 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Upevňování zákaznického vztahuUpevňování zákaznického vztahu

Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhuorganizace na trhu

Kvalitní a zkušený management organizace.

Dlouholetá tradice a renomé.

Známost značky.

Zdravá podniková kultura.

Kvalitní produkce.

Smysluplná a sdílená vize a poslání.

Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 27 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Upevňování zákaznického vztahuUpevňování zákaznického vztahu

představu o něčem,

vyobrazení,

podobenství,

znázornění,

obraz,

ztělesnění

či popsání živě.

Image podniku (produktu):Image podniku (produktu):

Výraz image, který pochází původně z angličtiny, vyjadřuje:Výraz image, který pochází původně z angličtiny, vyjadřuje:

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 28 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Strategie pro udržení zákazníků na odchoduStrategie pro udržení zákazníků na odchodu

Investice do vztahu – pokusit se o jeho znovuzískání

Nutno mít dostatek informací o potřebách zákazníků:

Pozitivně motivační faktoryPozitivně motivační faktory

(Očekávání – Rozvojové plány – Stížnosti a vady – Konkurence – Personál

PROGRAM LOAJALITYPROGRAM LOAJALITY (množstevní slevy, časové slevy – prodloužený servis) KŘÍŽOVÉ NABÍDKYKŘÍŽOVÉ NABÍDKY (nabídka více produktů – omezuje pravděpodobnost odchodu) VYTVÁŘENÍ ALIANCÍVYTVÁŘENÍ ALIANCÍ (zákazník získá slevu z úplně jiné oblasti, ČSA – sleva v hotelu)

Negativně motivační faktoryNegativně motivační faktory

VYTVÁŘENÍ BARIÉRVYTVÁŘENÍ BARIÉR (nutit, aby odchod zvažoval déle, dlouhé výpovědní procedury)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 29 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhuPřidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY• zvýšit výnosy• snížit odpad (recyklace, apod.)• snížit rozsah oprav• snížit přímé osobní náklady • snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace)• snížit energetické náklady

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY• komplexní péče o dopravu• dodávky just-in-time• snížit délku obchodního cyklu

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY• zjednodušit platební procedury• zlepšit možnost zpětné kontroly• využít výměnu elektronických dat

ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA

• nahradit některé výrobkové komponenty• zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka• společný vývoj produktů zdroj: Inventa

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 30 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhuPřidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY• zvýšit výnosy• snížit odpad (recyklace, apod.)• snížit rozsah oprav• snížit přímé osobní náklady • snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace)• snížit energetické náklady

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY• komplexní péče o dopravu• dodávky just-in-time• snížit délku obchodního cyklu

POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY• zjednodušit platební procedury• zlepšit možnost zpětné kontroly• využít výměnu elektronických dat

ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA

• nahradit některé výrobkové komponenty• zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka• společný vývoj produktů zdroj: Inventa

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 31 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

STRATEGIE SEPNUTÍ

STRATEGIE PROPOJENÍ

STRATEGIE PŘIMKNUTÍ

Zákazník se přizpůsobíZákazník se adaptuje na procesy podniku (sponka)

Obě strany přizpůsobují své potřeby (zdrhovadlo)

Vyvážený vztahVyvážený vztah

Suchý zip

Podnik se Podnik se přizpůsobí-přizpůsobí-neúspěšnéneúspěšné

- Řídí organizace- Orientované na

zákazníka- Podpora

hodnototvorného

procesu zákazníka

- Povědomí značky

- Vzájemné

přizpůsobování

procesů- dlouhodobý

proces- zákazník se

angažuje

STRATEGIE VZTAHSTRATEGIE VZTAHŮŮ SE ZÁKAZNÍKY SE ZÁKAZNÍKY

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 32 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Vztah ukončí zákazníkVztah ukončí zákazník

(věrnost – loajálnost – jiná organizace)

Vztah ukončí organizaceVztah ukončí organizace

• Je bezcenný, nemá ziskovost (MAKRO 2006)

• obměna zákazníků

• včasná varování (nižší nákupy, stížností

• příslib růstu (změnit obtížného zákazníka)

• elegantní ukončení (zdroj referencí)

Profil ztraceného vztahu

Hodnota ztraceného vztahu

Ukončení zákaznického vztahuUkončení zákaznického vztahu

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 33 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Některé důvody ukončení ze Některé důvody ukončení ze strany zákazníkastrany zákazníka

nemáme informace o vývoji, PPO, lidech, jeho produktu,..

nemáme kontakt (? četnost návštěv, ? náplň návštěv …volba vhodného přístupu)

nesprávně, nebo nepružně reagujeme na PPO zákazníka

spolupráce s námi je např. administrativně složitá, neprůhledná fakturace, chyby, reklamace,…

nezájem o zákazníka

……..

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 34 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Ukončení vztahuUkončení vztahu

Kdo je iniciátor ukončení vztahu ?

rozhodnutí zákazníka: důvody vedoucí k ukončení vztahu

rozhodnutí dodavatele: důvody vedoucí k ukončení vztahu

GENERUJME SPOLEČNĚGENERUJME SPOLEČNĚ D DŮŮVODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY….VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY….

GENERUJME SPOLEČNĚGENERUJME SPOLEČNĚ D DŮŮVODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY….VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY….

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 35 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Profil ukončeného vztahuProfil ukončeného vztahu

1) NEMĚLI DNEMĚLI DŮŮVOD K UKONČENÍVOD K UKONČENÍ

(změna bydliště, ztratili vztah)

2) NEBYLI SPOKOJENINEBYLI SPOKOJENI

(špatné jednání, nezvládnutá setkání)

3) OČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMYOČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMY

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 36 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Vyhodnocování hodnoty nového Vyhodnocování hodnoty nového vztahuvztahu

Stanovení budoucí hodnoty vztahu na jeho počátku

(předvídání potenciálu vztahu)

Emocionální hlas (hlas srdce) – vyhledávání přes pocity

(základní hodnoty společnosti a zákazníka nemusí být

totožné)

Investice do navázání vztahu

(náklady na zvláštní kampaně, udržení kontaktu

Nejlepší zákazník

(trvalé hodnocení klientely, pěstování náročných zákazníků)

Marketingové řízení podniku

Přednáška 7. 37 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

Snižování nákladů na vztahSnižování nákladů na vztah

Snížit počet epizod vyšší hodnota (uspořádat procesy,

eliminovat překrývající

Nákladná setkání nahradit levnějšími (nové komunikační

kanály – telefon)

Některou činnost přenést na zákazníka (sám jde k informaci,

ne za ním

Marketingové řízení podniku