Přednáška č.12

Komunikace v mezinárodních aktivitách

Mezinárodní komunikace Komunikační proces je v mezinárodním marketingu chápán jako

vzájemná výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce, vývozce) a příjemcem (zákazník) tak, aby vyvolalo jeho pozitivní reakci.

Cílem mezinárodní marketingové komunikace:• informovat spotřebitele• stimulovat poptávku• odlišit daný výrobek od výrobků konkurence• zvýraznit hodnotu výrobku• ovlivnit současné i potencionální zákazníky• přesvědčit je o vhodnosti nákupu

Shannonuv a Weaveruv model

+ Jednoduchost+ Obecná platnost+ Kvantifikovatelnost

− Nezohledňuje obsah a význam zprávy− Linearita a nedostatek zpětné vazby

MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ BARIÉRY

• JAZYKOVÉ ROZDÍLY• DOSTUPNOST MÉDIÍ• EKONOMICKÉ ROZDÍLY VE SPOLEČNOSTI• ODLIŠNÉ POSTOJE A ZÁLIBY• JINÝ TYP KUPNÍCH PROCESŮ• LEGISLATIVNÍ OMEZENÍ

ZPRÁVA EXPORTÉRA

KOMUNIKČNÍ BARIÉRA

DEKÓDOVÁNÍ POTENCIONÁLNÍM

KUPCEM

MEZINÁRODNÍ KOMUNIKACE

Postoj zákazníka• POZNÁVACÍ (KOGNITIVNÍ) –

seznámení se s předmětem• CITOVÁ (EMOCIONÁLNÍ) –

tvorba iluze• VOLNÍ (KONATIVNÍ) –

inspirovat potencionálního zákazníka

Přístupy ke komunikaci• Tradiční komunikace • Racionální přístup• Tvrdý tlak na prodej• Měkký prodej

Modely hierarchických efektů

Rok Model Poznání Cítění Konání

1900 AIDA, St. Elmo Lewis Pozornost Zájem, přání Akce

1911 AIDAS, Sheldon Pozornost Zájem, přání Akce, uspokojení

1921 AIDCA, Kitson PozornostZájem, přání,

přesvědčeníAkce

1961 ACCA, Colley Pozornost Přesvědčení Akce

1961 Lavidge a Steiner PozornostObliba, preference,

přesvědčeníNákup

1962 AIETA, Rogers Pozornost Zájem, hodnocení Vyzkoušení, osvojení

1971 ACALTA, Robertson Pozornost Přístup, legitimnost Vyzkoušení, osvojení

Strategie mezinárodní komunikace

• Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej.

• Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje.

• globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh

• adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

Řízení marketingové komunikace

Mezinárodní komunikační mix:

• Reklama• Podpora prodeje• Přímý marketing• Public relation• Osobní prodej+ Veletrhy a výstavy

Metody stanovení rozpočtu komunikační strategie:

• Metoda zůstatkového rozpočtu

• Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů

• Metoda konkurenční rovnosti

• Metoda cíl a úkol

Osobní prodej

Základní úkoly osobního prodeje:

• Prodejní aktivita – aktivní komunikace

• Vztahy k zákazníkům – kladný a dlouhodobí vztah

• Zpětný tok informací – poskytování zpětných informací z první linie

Osobní prodej

Prodejní proces zahrnuje zpravidla etapy:

1. Přípravná, která zahrnuje vytipování potenciálních zákazníků a sběr potřebných informací.

2. Navázání kontaktu zahrnující jednání, kdy se hodnotí pozice obou stran.

3. Vlastní prezentace a vyjednávání upřesňujících podmínek dodávky.

4. Vyjasnění případných námitek. 5. Podpis samotné prodejní smlouvy.6. Po prodejní péči o zákazníka, která vytváří předpoklady

pro nové nákupy.

Podpora prodejePodpora prodeje - komunikační marketingové aktivity, které přímo

podporují nákupní chování zákazníků a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.

Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou:• Zahraniční katalogy – (brožury)• Vzorky• Interní tiskoviny a publikace• Letáky• Cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy • Kupóny• Prémie • Soutěže a loterie• Obchodní známky a body. • Dárkové a upomínkové předměty• Výstavy a ochutnávky……………………………….

Public Relations Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností představují účinnou neosobní

formu stimulace poptávky po produktech firmy publikováním pozitivních informací – image, goodwill

Hlavní úkoly PR v mezinárodním marketingu náleží:• Vytváření podnikové identity • Vytváření jednotné podnikové kultury • Účelové kampaně a krizová komunikace • Lobbying • Sponzoring• Marketing událostí • Pořádání mezinárodních vědeckých konferencí• Propagování země původu

Přímý marketing

Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím.

Nástroje přímého marketingu: • Zásilkový prodej• Telemarketing• Teleshopping• Adresné rozesílání nabídek• Katalogový prodej• Online marketing (internetová komunikace)

ReklamaReklama je placená forma neosobní, masové komunikace, jejíž

pomocí firma prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky

Reklamní média:

a) Mezinárodní média

b) Lokální média• Televize • Tisk – noviny a časopisy.  • Rozhlas • Venkovní reklamy• Interiérové reklamy - reklamních ploch, • Internetové reklama

Dělení reklamy

• Informativní reklama 

• Přesvědčovací reklama

• Reklama obranná

• Připomínkovou reklamu

• Srovnávací reklamu

• Instucionální (korporativní) reklama

• Guerilla reklama

• Viral marketing

Nejčastější pochybení v mezinárodní reklamě

• chyby v překladech sdělení• přecenění informativní složky reklamy • chyby ve volbě barev nebo užitých symbolů • chyby ve volbě médií • rozhodování o načasování reklamní kampaně • rozhodování o frekvenci uvádění reklamy • intervence států • rozhodování o reklamní agentuře • nerespektování životního cyklu produktu • nedostatečná diferenciace produktů

Internetová komunikace

Marketingové cíle internetové komunikace:

• Zlepšení image firmy• Zlepšení služeb

zákazníkům• Provádění obchodních

jednání• Zvětšování svých trhů• Snižování nákladů.

Výhody internetové komunikace:• Nízké náklady• Přesné zacílení• Snadné měření reakce uživatelů• Nepřetržitá možnost zobrazení

reklamního sdělení • Vysoká flexibilita• Interaktivní působení

Nevýhody internetové komunikace:• Pouze zákazníci s připojením k

internetu• Přetrvávající nedůvěra (obavy z

koupě „na dálku“).

Internetová komunikaceInternetová komunikace umožňuje využití celého

portfolia nástrojů komunikačního mixu:• Reklama, cíl:

– informovat veřejnost o produktech a službách– přesvědčit k návštěvě webových stránek

• Public relation představují články umístěné na vhodně vytipovaných serverech

• Podpora prodeje může být realizována uspořádáním různých soutěží o ceny, upozorněními na cenová zvýhodnění (výprodeje) apod.

• Přímý marketing využívá přímé komunikace se zákazníkem z důvodu zpětné vazby, např. oslovování e- mailem.

Výstavy a veletrhy1. Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké

výrobkové portfolio vystavovaných produktů.

2. Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví.

Účast na veletrhu lze vyhodnotit podle následujících kritérií:– Efektivnosti získaných nových kontaktů– Potencionálních objemů obchodů– Reálných objemů obchodů– Informačních efektů

Tvorba mezinárodní marketingové komunikace

1. Zvážení odlišností mezi domácím a zahraničním trhem ve všech relevantních

faktorech.2. Volba cílové skupiny zákazníků 3. Zhodnocení, které výhody a charakteristické rysy nabízených

výrobků či služeb mají být sděleny. 4. Stanovení rozpočtu na komunikační strategii. 5. Vytvoření základního komunikačního sdělení 6. Výběr optimální varianty komunikační strategie, podílů jednotlivých

nástrojů7. Volba reklamní agentury 8. Implementace zvolené strategie komunikační na daném trhu.9. Hodnocení efektivnosti a kontrola odchylek 10. Napravení odchylek od plánu

Plánování komunikační kampaně1. Kdo bude kampaň provádět.

2. Jaká bude zpráva, kterou firma předá zákazníkům.

3. Která média budou použita.

4. Kolik finančních prostředků bude na kampaň použito.

5. Kontrola a monitoring kampaně

6. Organizace kampaně

7. Rozhodnutí zda nezávislou či sdruženou kampaň.

Komunikační model pro sociální media

Kvalita obsahu

Srozumitelnost informacíPouze vyžádané informaceKompletní informacePravidelná aktualizacePravdivost informací

Budování vztahu

Typ sociálního média

Společenská angažovanost

Nástroje komunikace Tvorba obsahu

Příjemce sdělení

Komerční firma

Děkuji za pozornost