Přednáška č.8

Výběr trhu pro export, strategický marketing

Výběr trhu pro export

Doplňující faktory výběru cílové země či segmentu:• Primárně se nelze zaměřit na výrobek, ale na

možné odbytiště• Je nutné znát atraktivnost trhu a soutěživou pozici

firmy na tomto trhu – dodržet postup S-T-P• Nutnost spolupráce analytického a strategického

oddělení s oddělením obchodním

Základní rozhodování v mezinárodním marketingu

Být či nebýt mezinárodně

činný?

Jak tam jít?Metoda vstupu

Jak řídit?Typ organizace

Kam jít?Výběr země

Jak sestavit m.

mix? 4P

INFORMAČNÍ ZÁKLADNA

MARKETINGOVÝ VÝZKUM, PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE

1. Být či nebýt mezinárodně činný?

Výhody+ Vyšší zisky+ Zvýšení výroby – snížení

nákladů+ Prodloužení cyklu výrobku+ Vyrovnání sezónních výkyvů+ Řešení problému s nadvýrobou+ Zvyšování prestiže

Nevýhody− Zisky nejsou vždy pod kontrolou

firmy

− Potřeba upravit m. mix

− Konzervace zastaralého výrobku na úkor inovace

− Zastaralý výrobek poškozuje pověst firmy

• Je rozhodnutí o mezinárodní činnosti v souladu s posláním a cíli firmy?• Má firma dostatečné zdroje pro vstup?• Bude firma schopna porozumět zahraničním zákazníkům?• Je možnost sehnat objektivní informace o cílovém teritoriu?• Jaké v cizí zemi regulace či skryté náklady?• Má firma dostatečně zkušený management a potřebnou flexibilitu?

2. Kam jít?

• Velikost podílu produkce, kterou chce firma vyvážet

• Délka marketingového plánu.

• Počet zemí, do kterých chce firma vyvážet

2. Kam jít?

Tržní přitažlivost

Soutěživá výhoda

vysoká střední nízká

Riziko

vysoká vstoupit nízkéstřední

nízká

vysoká vysoké

střední

nízká nevstoupit

Základní rozhodování v mezinárodním marketingu

3. Jak tam jít? - Metoda vstupu

(Přednáška č. 3, 4)

4. Jak sestavit m. mix? – 4P

(Přednáška č. 9, 10, 11, 12)

5. Jak řídit? - typ organizace

(Přednáška č. 13)

Strategické marketingové plánování

Plánování je racionální, vědomá, systematická a utvářející duchovní předpověď budoucího dění, zahrnuje cíle jednání, prostředky a opatření k dosažení cílů.

• Strategický plán musí:• směrovat mezinárodní aktivity do geografických zón

s růstovým potenciálem• vyčíslit investice spojené se vstupem na nový trh• harmonizovat výrobní aktivity v jednotlivých zemích• zajistit jejich soulad s očekávaným vývojem poptávky• stanovit marketingové cíle (strategické, tatické,

operativní) a náklady spojené s jejich dosažením

Výběrový proces strategického plánování

1. Stanovení cílů a prostředků

2. Vyhodnocení alternativ

3. Výběr vhodné alternativy

4. Realizace alternativy

5. Řízení procesu

6. Kontrola procesu a výsledku

Stanovení cílů při strategickém plánování

S Specific - konkrétní  

M Measurable - měřitelný  

A Attainable - dosažitelný  

R Relevant - odpovídající  

T Time-bound - ohraničený v čase  

E Evaluate - hodnocený  

R Reevaluate - průběžně hodnocený  

Stanovení cílů při strategickém plánování

Nejčastěji stanovené cíle :

1. mimoekonomické cíle (image, prestiž)

2. finanční hospodářské cíle (zisk, rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl)

3. výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích)

Situační analýza

Marketingovou situační analýzu lze rozdělit do tří částí:•Informační část, •Porovnávací část, •Rozhodovací část,

Dělení okolí podniku:•Makroprostředí•Mikroprostředí

Analýzy mikroprostředí

Vertikální marketingové mikroprostředí: dodavatelé; firma; obchodníci; zákazníci.

Horizontální marketingové mikroprostředí: konkurence; firma; veřejnost.

Výběr nosných aktivit• Výběr nosných aktivit je stěžejním strategickým

rozhodnutím podniku.• Výběrem nosných aktivit, které budou na

mezinárodních trzích rozvíjeny se podnik chce jasně odlišit od konkurence. Praktickým nástrojem pro vyhodnocený optimálních podnikatelských aktivit pro daný trh nebo segment jsou tzv. portfoliové analýzy.

1. model Bostonské konzultační skupiny BCG 2. model vyvinutý pro firmu General Electric, model GE3. Space matice

model BCG• BCG matice zkoumá jaké postavení jednotlivé

produkty mají a jak s nimi budeme dále jednat

hvězdy ???

krávy bídní psi

Market Growth Rate

Relative market share

LOW

LOWHIGH

HIGH

Model GE Atraktivnost trhu

Konkurenční postavení Silné Průměrné Slabé

Vysoká

2. Udržet stávající

pozici

3. Investovat do firemního

růstu

9. Investovat selektivně

Průměrná

1. Investovat selektivně

8. Soustředit se na rentabilní aktivity

6. Omezit růst, snaha ještě

vytěžit možné maximum

Nízká

7. Bránit stávající

pozici

4. Soustředit se na rentabilní aktivity

5. Opustit aktivity

SPACE matice

Typy strategií• Základní přístup v mez. marketingu – globální/multinacionální• Konkurenční strategie – pronikání/diferenciace/koncentrace• Ansoffova matice - tržní penetrace/rozvoj trhu/rozvoj

produktu/diverzifikace• Strategie z pohledu investic - růstová, zvratová, útlumová,

ukončovací, stabilizační• Strategie marketingového mixu – 4P

Děkuji za pozornost