AUTOR: Mgr. Lenka Bečvaříková

ANOTACE: Tento modul slouží jako výukový materiál pro žáky 2. ročníku gymnázia na předmět OSZ

KLÍČOVÁ SLOVA: Reklama, podpora prodeje, public relations, publicita, osobní prodej, přímý marketing

VÝZNAM A FORMY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

VY-32-INOVACE-OSZ-214

• Nedílnou součástí marketingu je komunikace se zákazníkem

• Cílem marketingové komunikace je seznámit zákazníka s výrobkem či službou, přesvědčit ho o nákupu daného produktu a produkt neustále připomínat

• Marketingová komunikace obsahuje pět komunikačních (propagačních) nástrojů, které tvoří tzv. komunikační, resp. propagační mix

1. Reklama

• Je to nejtypičtější propagační prostředek

• Placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého sponzora

Základní cíle reklamy:

1. Informovat potenciální zákazníky

2. Připomenout se zavedeným zákazníkům

3. Znovu získat ztracené zákazníky

Mezi hlavní prostředky reklamy patří:

• Tištěné a vysílané reklamy, reklamní dárky

• Vnější vzhled balení, přílohy v balení

• Brožury a letáky

• Prospekty a plakáty, billboardy

• Telefonní seznamy

• Audiovizuální prostředky, symboly, loga apod.

Reklama se snaží:

• Připoutat pozornost k výrobku, službě nebo myšlence

• Vzbuzovat pozornost a zájem

• Vyvolat přání

• Vnuknout přesvědčení

• Vyzvat zákazníky k jednání

Reklama má veřejný charakter, opakování reklamního sdělení umožňuje jeho srovnání s reklamou konkurence

Neosobnost a jednosměrnost komunikace s veřejností (chybí zpětná vazba)

2. Podpora prodeje

• Souhrn nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu

• Cílem podpory prodeje je narušit dosavadní zvyky spotřebitelů

Mezi hlavní prostředky podpory prodeje patří:

• Soutěže, hry, loterie

• Vzorky zdarma, prémie, odměny a dárky

• Ochutnávky, přehlídky, slavnostní události

• Veletrhy a prodejní výstavy, semináře, ukázky

• Úvěry s nízkým úročením, slevy při vrácení starší verze apod.

rychlá reakce, používá se v případě, kdy chce přivést zákazníka přímo k určitému produktu, je možné použít i přímou komunikaci

účinek podpory prodeje je většinou krátkodobý, nevytváří trvalé preference k danému produktu či značce

3. Public relations a publicita

• Public relations „PR“ (vztahy s veřejností) a publicita jsou v některých směrech doplňkové reklamy

• Obvykle bezplatné, zatímco reklama není

• PR je komunikace zaměřená především na ovlivňování postojů

• Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti

Mezi hlavní prostředky PR patří:

Prostředky individuálního působení

• Charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, sponzorství

• Osobní vystoupení, projevy

Prostředky skupinového působení

• Výroční zprávy, publikace, firemní časopisy

• Semináře, slavnostní události, sponzorství

Prostředky press relations

• Tiskové konference

• Články v tisku

Lobying

• Cílené působení za účelem prosazení zájmů prostřednictvím vlivných jednotlivců nebo skupin

důležitým znakem práce s veřejností je důvěryhodnost (často ovlivní i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě).

• Mnoho institucí má své tiskové mluvčí nebo pracovníky pro vztahy s veřejností

4. Osobní prodej

• Prezentace informací o výrobku/službě v rozhovoru s perspektivními spotřebiteli

• Nejefektivnější prostředek komunikačního mixu

K hlavním úkolům osobního prodeje patří:

• Získání informací

• Příprava a plánování prodeje

• Kontakt se zákazníky, uzavření obchodního jednání, nákupu

• Péče o zákazníka po nákupu

Mezi hlavní prostředky osobního prodeje patří:

• Obchodní jednání při prodeji

• Prodej prostřednictvím obchodních zástupců – dealerů

• Prodej v maloobchodní síti

• Veletrhy a výstavy

osobní interakce při které je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci

vysoké náklady

5. Přímý marketing

• Využívá především poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo internetu pro bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů

Přímý marketing je:

• Neveřejný - sdělení je určeno konkrétní osobě

• Přizpůsobivý – sdělení může být zpracované tak, aby působilo na určitou osobu

• Aktuální – sdělení je možné připravit velmi rychle

• Interaktivní – sdělení je možné změnit na základě reakce osloveného

? Uveďte příklady

Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří:

• Katalogy, poštovní zásilky, telemarketing

• Elektronické nakupování

• Zasílání informací faxem a e-mailem

• Telefonické rozhovory a vzkazy

POUŽITÉ ZDROJE:

www.glassschool.cz

ŠIMKOVÁ, Eva: Základy managementu a marketingu pro neziskové organizace. 1. vydání. Hradec Králové: Gaudeamus. 2004. 117 s. ISBN 80-7041-906-7

BELLOVÁ, J. et. al: Občanský a společenskovědní základ. Ekonomie. 1. vydání. Kralice na Hané: Computer Media. 2011. 112 s. ISBN 978-80-7402-093-3

Obrázková galerie Microsoft Office PowerPoint 2007