Marketingové řízení podniku 2

Řízení zákaznických vztahůŘízení zákaznických vztahů

OBCHOD – definiceOBCHOD – definice• Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v

určitém okamžiku na určitém místě nedostává.

• Obchod neboli komerce je lidská činnost, která spočívá ve směňování zboží nebo služeb za peníze, případně za jiné zboží nebo služby.

• Článek dělby práce zaměřený na uskutečňování oběhu zboží a služeb. Obchod je historickou kategorií, která je podmíněna zbožní výrobou či schopností poskytování služeb. Ve společenském reprodukčním procesu působí jako zprostředkující článek mezi výrobou a spotřebou.

MARKETING – definiceMARKETING – definice• Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku

• Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka

• Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel – jaké jsou jeho potřeby, přání a očekávání - dnešní i budoucí

• Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován.

CRM – definiceCRM – definice

• Customer Relationship Management – CRM - zákaznicky orientovaný přístup – nejenom práce s obsahem zákaznických databází.

• Předpokladem – organizace se přizpůsobí svému okolí a potřebám zákazníka s maximální efektivitou . Přežijí ti nejlépe přizpůsobení

• Zákazník dává své zdroje do užívání podniku a očekává, že za poskytnuté zdroje získá kompenzaci ( v podobě zboží, služby …)

CRMCRM• Jednotliví zákazníci jsou odlišní – síla vztahu se zákazníkem je založena na

různých základech. Z. rozdělujeme do třech skupin :

• cenově orientovaní - centrálním bodem zákaznického vztahu je cena. Sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí

• Firma využívá různé cenové strategie, bonusy, slevy, platební podmínky ….

• zákazníci s omezeními - mají hranice a překážky, které jim brání ve změně dodavatele ( jazyková bariera, nákladnost přepravy …), neumějí hledat alternativy, jsou pasivní

• emocionálně vázaní z – vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm dobře, jsou uspokojení po společenské a mezilidské stránce, cítí se být personálem dodavatele respektováni, mají pocit, že dostávají nadstandardní nebo vynikající úroveň služeb, dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu rodinné příslušnosti

CÍLEM CELÉ FIRMY JE DOSÁHNOUT U Z. PŘECHODNÉHO MONOPOLNÍHO POSTAVENÍ – JE POTŘEBA ZÍSKAT 100% PODÍL NA DODÁVKÁCH.

Kategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typuKategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typu

Druh zákazníků podniku :

- podnik, který produkuje produkt pro další podnik (B2B)

- Zákazník je zároveň konečným spotřebitelem (B2C)

- Podnik poskytující produkt státní správě (B2G)

B2B B2BC B2C B2G

Odborné služby a produkty

Poskytování konzultací

Bankovní služby Maloobchod Stavebnictví

Produkty na zakázku

Školení Správa majetku Veřejné stravování

Pečovatelská služba

Hromadné produkty

Kancelářské potřeby

Bankovní převody Letecká doprava Městská hromadná doprava

Přínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkemPřínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkem

• Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu

• Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přivádějí další zákazníky

• Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům• Existuje příležitost křížového prodeje v různých

zákaznických skupinách nebo v produktech

Tesko je obrovským řetězcem nabízející úplný sortiment zboží na jedné ploše. Při pohledu na lekák Tesko zjistíte, jak je jeho sortiment rozsáhlý. Potraviny, elektro, knihy, domácí potřeby, drogerie- to vše najdete obchodech Tesko.

Síla vztahu se zákazníkemSíla vztahu se zákazníkemAlternativy síly vztahu se

zákazníkem ( vazba +)

- Zajatec – při změně podmínek snadno vymění vztah s jedním podnikem za druhý

- Emoce – výměna pokud je zákazník zklamán etickým přístupem podniku

- Riziková skupina – pokud podnik zákazníka nepřesvědčil, neupoutal

Přijatý závazek

Zajatec Ideální síla

Riziko Emoce

Síla vztahu se zákazníkemJedním ze způsobů, jak organizace definuje svého zákazníka a druh

vztahu se zákazníkem je charakteristika, jestli si zákazník přeje dlouhodobý nebo krátkodobý vztah, blízký nebo spíše odtažitý. Z toho vyplývají čtyři typy zákazníků. Typy vztahů podle N. Piercyho

Toto rozdělení do 4 kategorií podtrhuje skutečnost, že zákazníci si mohou přát různý typ vztahu v závislosti na kategorii produktu. Tuto skutečnost je nutno respektovat a využít při vytváření strategie prodeje pro různé segmenty zákazníků.

Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby)

Hotel (ubytování – restaurace – kongres)

Nezávislí zákazníciLoajální zákazníciOdtaOdtažžititěějjšíší vztahvztah

Zákazníci, kteřívyužívají vztah

Zákazníci, kteří usilujíTTěěsný vztahsný vztah

KrKráátkodobýtkodobýDlouhodobýDlouhodobý

Nezávislí zákazníciLoajální zákazníciOdtaOdtažžititěějjšíší vztahvztah

Zákazníci, kteřívyužívají vztah

Zákazníci, kteří usilujíTTěěsný vztahsný vztah

KrKráátkodobýtkodobýDlouhodobýDlouhodobý

Intenzita vztahů zákazníků k podniku

vztahový žebříčekvztahový žebříček

Orientace

na získání

zákazníků

Orientace

Na vytváření

a budování

vztahu

PARTNER

Obhájce

Příznivec

Klient

Zákazník

Potenciální zákazník

Interakce z pohledu zákazníka a podnikuInterakce z pohledu zákazníka a podniku

Zákazník Podnik

Ekonomie Slevy, hodnota za peníze

Zákaznická základna přinášející zisk

Efektivita (praktická účinnost nějaké činnosti, minimální množství

Dostupnost a jednoduchost

Efektivita nákladů

Estetika (vnímavost, cit pro krásu, další smyslové vnímání – čuch, sluch, zrak)

Krása, sebeidentifikace

Řízení vývoje

Epika (děj, příběh, obsah komunikace)

Reference Metody komunikace

Etika (mrav, morálka, norma, hodnoty, principy,autorita, cíl)

Ve vztahu s vlastní etikou

Příslušnost k podniku

Interakce z pohledu zákazníka a Interakce z pohledu zákazníka a podnikupodniku

Zákazník Podnik

Emoce (psychologický proces zahrnující subjektivní zážitky libosti či nelibosti)

Přizpůsobení hodnot Spolehlivost

Edukace (vzdělání) Znalosti a schopnosti

Poznání zákazníka

Energie (schopnost hmoty konat práci)

Vynaložená námaha Údržba vztahu se zákazníkem

Entuziasmus (nadšení pro něco)

Sebeprofilace Prohlubování, další prodej

Model fungování vyspělého podniku současnosti

rozpočetR,V,CF

marketingovýplán

obchodníplán

finančníplán

výrobníplán

analýzaSWOT

cílestrategiekontrola

plán tržeb/výkonů a očekávky

----

marketingovástrategie

výrobnístrategie

finančnístrategie

obchodnístrategie

CRMzákladní strategie

podniku

Která firma v současném světě přežije ?

• firma orientovaná na zákazníka (marketing – obchod)

• firma, která trvale inovuje (produkty, procesy)• firma, která dokáže vyhledávat příležitosti na

trhu, nové produkty, nové obchodní partnery a následně je realizuje

• Přežijí firmy , které jsou již dnes výrazně nadprůměrné, průměrné odpadnou – podcení marketingové a obchodní aktivity, finanční a lidské zdroje ….

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem

1. Dvoření a nabídka k sňatku – opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setkání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …

2. Svatba – „ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“

3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti.

4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka).

Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici- Jednání jsou delegována na podřízené- Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své

kanceláři - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně- Množí se dotazy na detaily- Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony- Pozdní příjezd na jednání

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem

Diskuse

ZÁKAZNÍK NÁS OPUSTIL, PROTOŽE :

měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...)

zvolil jiný produkt, technologii 5%

přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10%

byl nespokojen s produktem (službou) 14%

nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68%

• Řízení vztahu se zákazníkem

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem

Elegantnírozchod

Reference

Hodnocení vztahů

Lepšíinformovanost

Zákaznicképrogramy

Podpora prodeje

Situace pod kontrolou

ÚÚROVEROVEŇŇSetkSetkáánníí

Hodnocenívčasných signálů

Profil ztraceného vztahu

Rostoucí výnosy

Snižování nákladůna vztah

Pouta

Rozvoj nosných produktůDialogy Obsluha

ÚÚROVEROVEŇŇ

VztahuVztahu

Změna zákaznickézákladny

Tvorba týmů

Přenos vztahůmezi skupinami

Najít segmenty spřízněnéskupiny

ZZÁÁKLADNA KLADNA ZZáákaznkaznííkkůů

UKONUKONČČENENÍÍVztahuVztahu

ROZVROZVÍÍJENJENÍÍVztahuVztahu

NAVNAVÁÁZZÁÁNNÍÍVztahuVztahu

Elegantnírozchod

Reference

Hodnocení vztahů

Lepšíinformovanost

Zákaznicképrogramy

Podpora prodeje

Situace pod kontrolou

ÚÚROVEROVEŇŇSetkSetkáánníí

Hodnocenívčasných signálů

Profil ztraceného vztahu

Rostoucí výnosy

Snižování nákladůna vztah

Pouta

Rozvoj nosných produktůDialogy Obsluha

ÚÚROVEROVEŇŇ

VztahuVztahu

Změna zákaznickézákladny

Tvorba týmů

Přenos vztahůmezi skupinami

Najít segmenty spřízněnéskupiny

ZZÁÁKLADNA KLADNA ZZáákaznkaznííkkůů

UKONUKONČČENENÍÍVztahuVztahu

ROZVROZVÍÍJENJENÍÍVztahuVztahu

NAVNAVÁÁZZÁÁNNÍÍVztahuVztahu

Strategie vztahů se zákazníky

• Strategie sponky – sepnutí: zákazník se adaptuje na procesy společnosti

• Strategie zipu – propojení – zákazník i společnost přizpůsobí své procesy tak, aby do sebe zapadaly. Cílem je vyloučit nepotřebné činnosti a zajistit kompatibilitu jednání, dlouhodobá spolupráce, procesy obou stran jsou analyzovány, neustále rozvíjeny

• Strategie suchého zipu – přimknutí – společnost přizpůsobí své aktivity procesům a potřebám zákazníka – pro zákazníka to znamená, že nemusí investovat ani čas ani peníze, úsilí do změny vlastních procesů

Emoce a vztah

• Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší.

• Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů. • Čím větší pozornost věnujeme individuální

charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí.

Budoucnost podniků• Dnešní svět žije v ekonomii nadbytku.

Zákazníci mají možnost výběru a jejím prostřednictvím mohou použít svou moc, jejíž těžiště je přesunuto až ke konečným spotřebitelům. Okolní prostředí nás nutí přehodnotit obchodní činnosti v nových pohledech.

• Úspěch podniku je založen na dvou faktorech – na spolupráci jednotlivců( osobností)

a na přizpůsobení se okolí.

Porovnání starého a nového ekonomického modelu

Objekt Starý ekonomický model

Současný ekonomický model

Trhy Stabilní Dynamické

Konkurence Národní, regulovaná Globální

Organizační struktura

Hierarchická, autoritativní

Založená na komunikačních sítích

Organizace výroby Masová výroba Přizpůsobení potřebám zákazníka

Porovnání starého a nového ekonomického modelu

Objekt Starý ekonomický model

Současný ekonomický model

Faktory růstu Kapitál, pracovní síla

Inovace, informace

Technologické faktory

Mechanizace Digitalizace

Zdroje konkurenční výhody

Ekonomika založená na masové výrobě

Hodnota pro zákazníka, inovace, kvalita, rychlost, náklady

Objekt Starý ekonomický model

Současný ekonomický model

Význam výzkumu Nízký Vysoký, společenský vývoj

Vztahy s jinými organizacemi

Vše ve vlastní režii Aliance, spolupráce

Obecný cíl Plná zaměstnanost Platová diferenciace na základě výsledků

Schopnosti Zaměření na plnění specifických úkolů

Všestranné schopnosti

Porovnání starého a nového ekonomického modelu

Porovnání starého a nového ekonomického modelu

Objekt Starý ekonomický model

Současný ekonomický model

Trénink Schopnosti a vzdělání

Celoživotní vzdělávání

Zaměstnanecké vztahy

Založeny na konfrontaci

Založeny na spolupráci

Povaha zaměstnání Stabilní Riskantní, pružně využívající příležitosti

Regulační prvky ve společnosti

Příkazy a kontrola Flexibilita a tržní orientace

Trendy vztahů se zákazníky

• Klíčovým faktorem je rychlost : Microsoft představil své Windows 95 během jediného

dne celému světu

• Zákazníci se stanou mnohem aktivnější a zručnější ( vyhledávání informací ….)

• Přesun od hromadné výroby k hromadnému přizpůsobení se

• Požadavky zákazníků se zdvojnásobí