PRŮZKUM DŮVĚRYHODNOSTI ČESKÝCH BANK A JEJICH

REKLAMY

odpovídali jsme PROSEBE.cz

České banky – tajemné a nepřátelské?

• České banky jsou v médiích často kritizovány za skryté poplatky, nejasné podmínky.

• Působí jako tajemné a nepřátelské instituce. • Vnímá je takto i česká veřejnost?• Důvěřuje česká veřejnost reklamě na bankovní

služby?• Dokáže laik porozumět této reklamě a správně z ní

usoudit skutečné podmínky služby?

• Ptali jsme se 15.4. - 20.4. 2010• Reprezentativní vzorek z hlediska velikosti obce,

regionu, věku a vzdělání• 500 žen a mužů od 18 do 55 let na panelu

prosebe.cz

Online panel prosebe.cz

Fúze kvalitativního a kvantitativního výzkumu

- pomocí interaktivních, multimediálních online dotazníků kvantifikujeme emoce a klíčové vhledy pro produkty, značku.

Kvalitní panel a reprezentativní vzorek:

- panel prosebe.cz čítá 40.000 registrovaných uživatelů v ČR a SR (a počet uživatelů stále roste).

- uživatelé se registrují pouze na pozvání.

Rychlý a kvalitní výzkum kdykoli a kdekoli

- mezinárodní výzkumy s využitím KVALIKVANT dotazníků a partnerských panelů (např. GMI) kdekoli ve světě.

JAK VNÍMÁ ČESKÁ VEŘEJNOST BANKY?

45% Čechů se domnívá, že jejich banka se nestará o to, aby dostali nejlepší podmínky

nesouhlasím; 8%

spíše ne; 37%

spíše ano; 47%

zcela souhlasím; 8%

Starají se, aby pro mne našli nejvhodnější podmínky

Zamyslete se prosím nad tím, jak na vás působí běžná česká banka. S kterým z těchto výroků souhlasíte? 

Více než polovina lidí cítí, že se nedozví všechny informace o podmínkách (52%)

nesouhlasím; 13%

spíše ne; 35%spíše ano; 38%

zcela souhlasím; 14%

Nevysvětlí mi pořádně podmínky služeb

Zamyslete se prosím nad tím, jak na vás působí běžná česká banka. S kterým z těchto výroků souhlasíte? 

60% dotázaných podezřívá banky z toho, že využívají informace v jejich neprospěch

nesouhlasím; 8%

spíše ne; 31%

spíše ano; 39%

zcela souhlasím;

22%

Vědí často víc než já a využívají to v můj neprospěch

Zamyslete se prosím nad tím, jak na vás působí běžná česká banka. S kterým z těchto výroků souhlasíte? 

CO SE LIDEM VYBAVÍ, KDYŽ SE ŘEKNE „ČESKÁ BANKA“?

POPLATKY A NEVÝHODNÉ PODMÍNKY, ALE I TRADICE A JEJICH VLASTNÍ BANKA

Nejčastější asociace: Vysoké poplatky a nevýhodné podmínky

Pozitivní Pozitivní (spolehlivá, ochotná, důvěryhodná..) 5%Úroky, úspora peněz 2%

Negativní Vysoké poplatky, nevýhodné podmínky 30%Vydělávají na obyčejných lidech, zloději 6%Lži, lichva, podvod, nedůvěra, opatrnost, nejistota 5%Krach, krize, dluhy 3%Neexistuje 2%Neochotní, arogantní úředníci 1%

Neutrální Konkrétní banka (ČSOB, ČNB, KB, ..) 20%Finance, investice, peníze 12%Ukládaní peněz 4%Bankovní produkty 4%

Co Vás první napadne, když se řekne „česká banka“? (otevřená otázka)

Emocionální vztah: k vlastní bance máme rozpolcený vztah: je pro nás především komplikovaná, ale také poklidná, stabilní a bezpečná

2

8

3

7

5

6

4

1

24%

19%

18%

11%

9%

7%

6%

5%

Zamyslete se prosím nad bankou, kterou používáte pro svoje soukromé finance. Který z následujících obrázků se k ní nejvíce hodí?

Emocionální vztah podrobně

LED %Pocit klidu, pohody 27%Jistota, naděje, důvěra, spokojenost 16%Sníh, zima, chlad 14%Stejné barvy jako logo mé banky 14%Líbí se mi obrázek / barvy 13%Nevím 10%

MRAMOR %Komplikovanost, neúplnost, chaos 28%Tvrdost, chlad 22%Jiné 16%Připomíná mi moji banku 13%

PÍSEK %Klid a harmonie 30%Poušť, sucho, prázdno, strohost 22%Jistota, serióznost 15%Jednoduchost, jasnost 11%

SILVER %Korektnost, jistota, bezpečí 26%Díra, ve které mizí mé pěníze 23%

RYCHLOST %Pestrost, rozmanitost, dynamika, 44%Zmatek, chaos, nedůvěra 20%Výbuch, ohňostroj, energie, rozpínavost 16%Spolehlivost, samostatnost 9%

TRÁVA %Klid, pohoda 50%Bezpečí, jistota, spolehlivost 17%Jiné 9%Naděje, radost, důvěra 8%Pocit svěžesti, něco nového 7%Volnost, svoboda 7%

DŘEVO %Negativní, černá díra, smíšené pocity 56%Uklidňující 16%Dlouhodobá spolupráce - letokruhy 16%

KONSTRUKCE %Nepřehlednost, chaos, složitost 31%Propojenost, dynamika, funkční struktura, systém 31%Pevnost, stabilita, jistota 17%Líbí se mi obrázek / barvy 7%Stejné barvy jako logo mé banky 7%

Jaké dojmy a pocity ve Vás vyvolává tento obrázek, který jste si vybral/a? (otevřená otázka)

DŮVĚRYHODNOST BANKOVNÍCH REKLAM

ano; 36%

ne; 64%

Reklamy nepovažují zákazníci za přesvědčivé:

Dvě třetiny respondentů reklama nemotivuje k využití nabízených bankovních služeb

Zaujala Vás někdy reklama nějaké banky natolik, abyste si zjistil(a) více informací o bance nebo službě, na kterou upozorňovala?

Důvěryhodnost bankovních reklam je signifikantně nižší než u jiných odvětví

  Průměr

Reklama na jogurty a mléčné výrobky 2,9

Reklama na automobily 3,2

Reklama na alkohol 3,4

Reklama telefonních operátorů 4,4

Reklama na kosmetické výrobky 4,5

Reklama na bankovní služby 4,8

Reklama na pojištění 4,9

Seřaďte, prosím, typy reklam podle toho, do jaké míry podávají podle Vás pravdivé a nezkreslené informace. (1 – nejvíce pravdivé, 5 - nejméně pravdivé)?

Jaké jsou bankovní reklamy? Především nudné a nedůvěryhodné.Část respondentů tvrdí, že reklamy jsouspíše srozumitelné (jak je patrno z dalších výsledků, lidé si často pouze myslí, že bankovním reklamám rozumějí).

nudná

zajímavá

nesrozumitelná

srozumitelná

nedůvěryhodná

důvěryhodná

-33%

25%

-21%

27%

-24%

14%

Když se zamyslíte obecně nad reklamou českých bank, která přídavná jména popisují vhodně typickou bankovní reklamu?

Co nejvíce vadí na bankovní reklamách?

Neúplné informace o dodatečných podmínkách a poplatcích.

Co Vám nejvíce vadí na reklamách, které používají české banky? (otevřená otázka)

uvádí jen půl (část) pravdy, jen to co se hodí 19%lži, nepravdivé informace 19%jsou nudné 11%nic nevadí 10%nevím 7%nesrozumitelnost 5%příliš sladké, naivita 5%sliby, lákání 4%nevkus, trapnost 4%agresivnost, předhánění se, vychytralost 3%důležité podmínky drobným písmem 3%ostatní 11%

Nejvíce na bankovních reklamách vadí, že je uvedená jen část pravdy a že obsahují nepravdivé/lživé informace

Co Vám nejvíce vadí na reklamách, které používají české banky? (otevřená otázka - spolutvorba)

ODPOVĚDI NEJLÉPE HODNOCENÉ OSTATNÍMI RESPONDENTY RANKING Nejvíce mi vadí,že Vás na něco nalákají,jak je to hrozně výhodné,nejlepší,atd.,ale ``neukáží Vám druhou stranu mince``,protože všechno má svoje pro a proti... 653Někdy nepodávají úplné informace k produktům, které nabízí. 178Do reklamy neuvedou vše,co by měl klient o jejich službách vědět,uvádějí jen to,co se jim hodí,aby nalákali lidi..... 131neúplné informace 130neříkají vše podmínky a procento úroku 115Že neříkají úplně celou pravdu 99

sčítání ročních procent, ročně 2,5 procenta, za dva roky 5 procent. dost lidí se na to nachytá, je to vlastně každý rok stále jen 2.5 procent, je to matení starých a úplně mladých hloupých lidí 91Je tam vzdycky nejaka skryta vec 67většinu zamlčí- třeba při založení učtu dostanete třeba 5000, ale neřeknou že k tomu je i mnoha dalších podmínek.. 59přesvědčování o výhodách, neuvádění veškerých skutečností 59momentálně u KB - divní lidé (starý pán, příšera...) u RFB - reklama příliš často, ``vlezlá`` ... 51že říkají jen to co klient chce slyšet ale podmínky a komplikace tzv. ALE,to se klient nedozví 51jejich podtitulky v miniaturních písmenkách 43Důležité informace pro klienty v reklamě neuvádějí a nebo je uvádějí velice nepřehledně či malým písmem, aby je klient lehce přehlédl. 43

Jak veřejnost rozumí konkrétním ukázkám reklam na bankovní produkty?

Stimuly

video

print

print

Jednoduchý test: Respondentům jsme ukázali tři typické reklamy

Reklamu na termínovaný vklad, která uvádí pouze úrok na 2 roky

Reklamu na termínovaný vklad, která uvádí maximální roční úrok s kouzelným slovem až (úrok byl až pro vklad na pět let)

Reklamu na spořící účet, kde je uveden pouze maximální úrok v minulém roce, nejsou zmíněny průběžné změny úroků

Všechny tři ukázky jsou sice hodnoceny jako spíše srozumitelné (60 až 80%) – nicméně se ukazuje, že si lidé pouze myslí, že reklamám plně porozuměli

Velmi nesrozumitelná

Spíše nesrozumitelná

Spíše srozumitelná

Velmi srozumitelná

7%

34%

48%

12%

Velmi nesrozumitelná

Spíše nesrozumitelná

Spíše srozumitelná

Velmi srozumitelná

6%

29%

60%

5%

Velmi nesrozumitelná

Spíše nesrozumitelná

Spíše srozumitelná

Velmi srozumitelná

3%

15%

61%

21%

Do jaké míry Vám připadá tato reklama srozumitelná?

Pro více než polovinu jsou reklamy v průměru spíše nedůvěryhodné. Reklama ING je v porovnání s ostatními hodnocena jako více důvěryhodná

Rozhodně ne

Spíše ne

Spíše ano

Rozhodně ano

13%

51%

33%

4%

Rozhodně ne

Spíše ne

Spíše ano

Rozhodně ano

8%

39%

45%

7%

Rozhodně ne

Spíše ne

Spíše ano

Rozhodně ano

13%

52%

32%

2%

Do jaké míry důvěřujte, že informace v této reklamě jsou kompletní a pravdivé?

Porozumění informacím v bankovní reklamě:

Respondenti odpovídali na tři otázky s různou obtížností. V průměru čtvrtina správně odhadla skutečné podmínky spoření.

Termínovaný vklad: 75% nevyčte z reklamy skutečný roční úrok. (v reklamě je uveden úrok po dobu 2 let)

Raiffeisenbank: Kdybyste nabídku vkladu využil(a), jaký úrok byste podle reklamy od banky dostal(a) za jeden rok? (otevřená otázka)

Maximální úroková míra: 74% respondentů nepochopilo, že inzerovaná úroková míra se týká jen vkladů na 5 let.

26%

74%

Správná odpověď

Nesprávná odpověď

Termínovaný účet KB. Odhadněte prosím, které z následujících vět podle Vás platí o nabídce s úrokem 3,6%? (Můžete označit více možností.) - Aktuální úrok pro vklad na 1 rok je menší než 1%   - Úrok 3,6% je pouze pro vklady na 3 roky a více   - Úrok 3,6% je pouze pro vklady na 5 let a více  - Aktuální úrok pro vklad na 1 rok je větší než 1 % pro vklady nad 500.000 Kč

  - Úrok 3,6% je pouze pro vklady na dobu 1 rok a více

Jen 23% respondentů se po zhlédnutí reklamy chápe, že úroky se u spořícího konta mohou měnit často, například každý měsíc

23%

15%62%

Mohou se měnit průběžněMění se po minimálně 3 nebo 6 měsícíchNevím

ING Konto: Které z těchto vět podle Vás platí pro tento účet?

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ PRŮZKUMU A KOMENTÁŘ:

bankovnipoplatky.com

• Počet lidí, kteří uvádějí, že se od své banky nedozvědí všechny informace o podmínkách (52%) je překvapivě vysoký. Vzhledem k mnohem větším možnostem, které dnes klienti mají, kdy se nemusí spoléhat jen na informace na pobočce od zaměstnance banky, ale mohou si je najít na internetu či si zavolat na help desk, je toto číslo relativně vysoké a svědčí o nízké informovanosti klientů českých bank.

• Je zajímavé, jakou nedůvěru banky u lidí banky vzbuzují, když si 60% z nich myslí, že banky využívají informace v jejich neprospěch. Jen 8% respondentů uvedlo zcela jednoznačně, že s tímto tvrzením nesouhlasí a to je velmi málo.

Shrnutí: informovanost bankovních klientů

• Pro bankovnipoplatky.com není překvapením nejčastější asociace bankovních klientů, pokud jde o české banky – v 30% šlo o vysoké poplatky a nevýhodné podmínky. I přes neustálé opakování ze strany bank, že jejich klientům poplatky nevadí, protože vědí, za co platí, se jednoznačně ukazuje, a dokázal to už několikátý průzkum, že bankovní poplatky lidé vnímají negativně a velmi citlivě. To, že pak neudělají aktivní krok v podobě změny banky, je už jiná věc.

Shrnutí: bankovní poplatky

• Pokud jde o bankovní reklamy, je rozhodně alarmující špatný výsledek důvěryhodnosti reklamy sektoru jako celku. To, že respondenti více věří reklamám na jogurty či alkohol je výrazná zpětná vazba pro banky a jejich představitele. Zároveň ale přitom lidé hodnotí bankovní reklamy nejčastěji jako nudné.

• Lidem nejvíce vadí polovičaté a neúplné informace (19%). Přitom je dnes velmi snadné si je kdykoliv ověřit. Tudíž je celkem krátkozraké, když banka uvede v reklamním sdělení polopravdivý údaj, který platí v celé své podobě jen za určitých, často velmi specifických podmínek, které většina klientů nesplní. Další logicky kritizovanou fintou je někdy až naivní zdůrazňování výhod té či oné nabídky, bez jakéhokoliv širšího kontextu (stejně jako zmínění negativní informace tak drobným písmem, že je prakticky neviditelná). Klienti přitom jasně vnímají, že produkty nejsou černobílé a vysoký úrok či nízká cena může být vykoupena něčím jiným, co pro klienta až tak výhodné být nemusí.

Shrnutí: bankovní reklama = krize důvěry

• Průzkum potvrdil, že toto zamlčování vadí klientům mnohem více než samotná negativní informace. Na druhé straně průzkum prokázal, že se bankám toto mlžení „vyplácí“ v nejasném pochopení reklamního sdělení ze strany zákazníka.

• Ukazují to například výsledky printové reklamy na spořící účet Raiffeisenbank, která v reklamě nabízí 6% úrok, ale menším písmem je uvedeno, že jde o sazbu na 2 roky. Plných 59% respondentů odpovědělo špatně na stěžejní otázku, jak vysoký roční úrok banka vlastně nabízí a dalších 16% nevědělo. Podobně se lidé neorientovali i u printové reklamy na termínovaný účet u KB.

Shrnutí: mlžení a neúplné informace

• Průzkum tedy jednoznačně ukázal, že klienti jsou citliví na otázky bankovních poplatků na straně jedné a neúplných či přikrášlených informací v bankovních reklamách na straně druhé.

• Špatné pochopení reklamního sdělení může sice vést k nákupu produktu, ale zároveň je významným rizikem pro celkové snížení důvěryhodnosti jak bankovních reklam, tak i samotného sektoru bankovnictví jako takového.

Shrnutí: chybějící důvěra ve vztahu banka-klient

odpovídali jste

děkujeme