PSYCHOLOGIE TRHU

ROMAN MAJDA

ZUZANA VAŇKOVÁ

PETR VEČEŘA

OBSAH

1. Zákazníci

Co chtějí a jací jsou Komunikace se zákazníky Psychologie prodeje

2. Reklama

ZÁKAZNÍCI

Co chtějí?

• Uspokojit své potřeby a přání

Proč?

• Vnitřní vlivy

• pocity, víra, mínění, znalosti, zkušenosti• Vnější vlivy

• okolní stimuly, rodinné vztahy, normy, hodnoty, zvyky, jiné sociální faktory

• Formují se v rodině, škole, práci…• Řídíme se jimi v životě

KLASIFIKACE MOTIVŮRacionální

• Z logického myšlení

Emocionální

• Nálada, touha, napodobení, individualita, spol. postavení

Primární

• Lze uspokojit značným množstvím zboží

Selektivní

• Vedou ke konečnému výběru značky zboží

Motivy stálých zákazníků

• Poloha prodejny, zdvořilí a vstřícní prodavači, ceny, nabídka a kvalita, atmosféra …

POTŘEBY

• Oslovit podvědomí – nejde jen o zboží, ale o životní potřeby• Vhodné asociace – atmosféra, využití v životě• Znát zákazníky – osobností typy

UMOCNĚNÍ MOTIVACE

KATEGORIE ZÁKAZNÍKŮS jasnou představou co a za jakou cenu

• Předvést doplnující nabídku

Nemající představu o koupi

• Informují se o alternativách - snaha oslovit a přiblížit ke koupi

Nemající zájem něco koupit

• Diváci bez současných potřeb – k budoucímu nákupu může přesvědčit právě atmosféra

ROLE ZÁKAZNÍKŮ• Iniciátor

• Rozhodovatel

• Uživatel

• ovlivňovatel

• kupující

TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ

Vůdčí – přátelský

• Společenský, zdvořilý, respektuje pocity druhých, OK komunikace

Vůdčí – nepřátelský

• Diktátor, agresivní, vždy má pravdu, hádavý, konfliktní, předvádí se

Podřízený – přátelský

• Jde s davem, upovídaný ale nerozhodný, podřídí se trendům

Podřízený – nepřátelský

• Byrokrat, vždy dle předpisů, neriskuje, nevybočuje z řady ale reptá, nedůvěřivý, nerozhodný, spíše málomluvný

KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM

Verbální a neverbální

• K získání informací a zapůsobení – velice účinné

• Efektivnost daná schopnostmi poslouchat a klást otázky

Kladení otázek

• Uzavřené – ano/ne – zjištění námitek, usměrnění upovídance

• Otevřené – delší odpověď – získání více info

• ze zpětnou vazbou – zopakujeme co řekl jinými slovy, odvrácení námitek, ví že posloucháme

• na cíl – nutí přemýšlet, nás informují o tom co cítí, zda myslí hlouběji o zboží

Ovlivňování názoru

• Že nechceme jen prodat, ale pomoci

• stavíme dialog na tom, v čem se shodneme, zdůraznění více pozitiv, než jen jednoho logického argumentu

PSYCHOLOGIE PRODEJNÍ PLOCHYRozmístění zboží

• 87% se orientuje doprava, převážně proti směru ručiček

• Hlavní (preferované) a vedlejší (pokles o 50%) proudy, nezajímavé rohy

• Pravidelné nákupy – zboží na opačné straně než vchod

• Chůze – na začátku rychle, pak zpomalují, nakonec zase zrychlí

Správné zboží, ve správném množství, za správnou cenu, na správném místě ve správnou dobu

Merchandising

• Osobní nebo lákavá vizuální nabídka, zapůsobení, motivace

PODPORA PRODEJEZvýraznění poutači, displeye a aranže

• Rozmístění v regálech

• Ve výšce očí

• V dohledu

• Výška k uchopení

• Výška kolen

přesun zboží do sousedního pásma:

nahoru (cca + 15- 20 %), dolů (cca - 15%),

přesun zboží o dvě pásma:

nahoru (cca 30-50 %), dolů (cca 30-60 %).

REKLAMA - HISTORIE•Vznik již v době kamenné – nová profese = obchodník

•Výrobci značili svůj výrobek – předchůdci ochranných známek

•Ve Středověku – reklama cestovního ruchu

•V pol.15.stol.–první tištěné letáky a inzeráty

•V pol. 19.stol. – v USA fotografie,filmy –

zahrnuta vizuální reklama

TYPY REKLAMY

3 základní skupiny

• Podle fáze reklamy

•Podle předmětu reklamy

•Podle cíle reklamy

FÁZOVÁ REKLAMA•Zaváděcí -nový produkt

-malá informovanost

-propagace v nákladných kampaních

•Udržovací -vydržet na trhu

-připomínat zákazníkům

-při fázi růstu a zralosti

-udržován:bonusy, soutěžemi

•Utlumovací -výrobek stahován z trhu

-nahrazován novým-lepším

-působení na stálé zákazníky

•Příležitostná -jednorázová, nečekaná

-zboží nutno rychle prodat

PŘEDMĚTOVÁ REKLAMAPodle předmětu vybírány prostředky šíření

Televize a billboardy = zavádění značky, vytváření image

Reklamní prospekt = nový produkt

•Produktová – jak výrobek používat, manuál, výhody…

(actimel=obranyschopnost,BeBe=energie)

•Značková – upozornit na značku, emocionální apely

- image, přednosti před ostatními (T-mobile, ČP..)

CÍLOVÁ REKLAMA

1. Vytvoření zisku

2. Ovlivnění přístupu a myšlení společnosti

Komerční – dosažení zisku

- prosazování firem

- budování a upevňování pozice značky

Nekomerční – změna názorů, postoje a chování cílových skupin

- oblast vzdělávání, výchovy, charity, politiky

STUPNĚ PŮSOBENÍ PROPAGACE „AIDA“

ATTENTION – vyvolání pozornosti, kreativita

-Titulky inzerátů,letáků

-Grafické, zvukové prvky – zaujme, přinutí zpozornět

-Např. krajina, děti, ženy, hudba, melodie, šokující vyjádření, humor

INTEREST – vzbuzení zájmu

-Poutač musí zaujmout

- Poté vzbudit zájem o produkt

„AIDA“

DECISION – rozhodnutí, DESIRE – vytvoření touhy

Po vzbuzení zájmu – rozhodnutí nebo pocit touhy nákupu

Rozhodnutí - z racionálních úvah

Touha vlastnit výrobek - z citové reklamy

Působení na rozum nebo emoce ovlivňují vlastnosti produktu

ACTION – Nákupní akt

Koupě produktu znamená splnění cíle reklamy

MOTIVACE

Síla stojící za veškerým lidským jednáním.

V reklamní činnosti má dovést k nákupu.

Motivační činitele:

1. Potřeby

Osobní - seberealizace, uznání, úcta, láska..

Emocionální – agrese, vyrovnání, vytrvání..

Potřeby na trhu – konkurence, moc, prestiž..

2. Emoce

Reklama využívá ve svůj prospěch.Výrobek spojen s emocí

vnutí spotřebiteli představu, že nákupem dosáhne slasti.

Podlehne-li, stává se spotřebitelem dané značky.

MOTIVACE

3. Návyky

Opakované činnosti se provádí automaticky

Zvyk nákupu určitého výrobku stačí podpořit připomínkovou reklamou, novým obalem..

4. Hodnoty

Podle preference hodnot lze předvídat spotřební chování

-hodnota peněz, odlišnosti, zdraví, lásky, ochrany životního prostředí…

MOTIVACE

4. Vůdci mínění

Uznávání lidí ostatními, snaží se jim podobat

Jedná se o herce, zpěváky a sportovce

Lidé snadno podléhají tlaku módních doporučení

5. Reference

Spotřebitel potřebuje pozitivní ohodnocení

Doporučení lékařů, prodejců, celých institutů (Chemici, stomatologové..)

IMAGE

Představa o určitém výrobku, který si obchodní partner,

spotřebitel nebo jiný subjekt postupně vytváří na základě

vlastních poznatků, informací a vlivu propagační činnosti

Strategie tvoření image

IMAGE PRODUKTU-Krátkodobá záležitost

-Velká závislost na IMAGE FIRMY

Je-li image firmy chápána veřejností spíše negativně i sebelepší produkt se

pravděpodobně nebude moc dobře prodávat.

IMAGE ZNAČKY

Značka se snaží u veřejnosti vyvolat podvědomí o jedinečnosti a odlišnosti určitého subjektu od jiných

Slouží ke snadnější orientaci zákazníka na trhu

Hlavní znaky:

· Původ

· Záruka kvality

· Dostatečná rozšířenost

· Vyhraněná image

· Právní ochrana

IMAGE ZNAČKY

„Zboží je to, co vyrábí producent a značka to, co kupuje zákazník. Značku neutváří producent, ale že vzniká v hlavách Zákazníků“

IMAGE FIRMY

Obraz, který příslušná korporace vyvolává u veřejnosti a tím se odlišuje od jiných firem

Je potřeba, aby názory, cíle nebo postoje a další komunikační aktivity, které firma zastává, potvrzovala a hájila ve svém každodenním chování.

Ztratit image lze velmi jednoduše, získat ji zpět mnohem složitěji.

PŘÍNOSY DOBRÉ IMAGE zvyšuje se její hodnota, je žádaná a může si vybírat z nejlepších pracovních sil, které jsou na trhu práce

loajalita a identifikace zaměstnanců se společností

přednost u zákazníka při výběru zboží

Chrání společnost v případě krize