24
Mediální plánování Richard Beneš, prosinec 2019
Mediální plánování
Richard Beneš, prosinec 2019
2
Mediální plánování
Fáze mediálního plánování
• Brief: cíle, rozpočet, timing
• Analýzy: trhu, cílové skupiny, konkurence
• Volba přístupu ke komunikaci – strategie, cíle
• Strategický plán: Volba mediamixu – komunikační kanály, rozpočty Implementační plánování (detailní plány: spotlisty, seznamy tiskových titulů, kin, outdoorových ploch, ceny, zásah)
• Kontrola
3
Stanovení cílů
• Marketingové cílezvýšit penetraci (v nějaké CS), zvýšit frekvenci nákupů, okamžitý nákup, zvýšit loajalitu, zvýšit preferenci značky, udržet prodeje, SOM.
• Komunikační cíle navýšit povědomí značky, vybudovat TOM, vylepšit image, připomenout nákupní příležitost, vybudovat nové asociace se značkou, změnit vnímání značky.
• Mediální cíle GRPs týdně, reach, frekvence oslovení, afinita v určitém období a cílové skupině.
4
Datové zdroje
• Mediální data z měření konzumace jednotlivých mediatypů
• Peoplemetry (TV metry)
• Media Projekt
• Radioprojekt
• NetMonitor
• adMeter
• další data reportovaná provozovateli
• MML-TGI
• Data z monitoringu médií
5
Vývoj mediálních výzkumů v ČR (1994 – 2019)
1996 1997 2003 2006 2014 2019
MML - TGI
adMeter
PEOPLEMETRY (televize)
NETMONITOR (Internet)
MEDIA PROJEKT (tisk, rádio)
MEDIA PROJEKT (tisk)
RADIOPROJEKT (rádio)
MEDIA-PROJEKT
(tisk, rádio,
TV)
1992 1994
MEDIA PROJEKT
(tisk, rádio, TV)SKMO kontrakt
6
Peoplemetry - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 1 900 domácností (garance 1 700 domácností denně)
Metoda sběru dat TV metrový systém (dominantně audiomatching)
Výběr respondentůZaváděcí výzkum (2017)Obměna panelu 25 % ročněKontinuální výzkum
Cílová skupina 4+ let
Měření Kontinuálně 24/7
Realizátor Nielsen Admosphere
7
Media projekt - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 25 000 / rok
Metoda sběru datCAPI (dotazování na notebooku)Dotazování s použitím log titulů, využití regionálního dotazování
Výběr respondentů Náhodný výběr
Cílová skupina 12-79 let
Průměrná délka rozhovoru 25 minut
Realizátor MEDIAN a STEM/MARK
8
Radioprojekt - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 30 000 / rok
Metoda sběru dat CATI (telefonické dotazování)
Výběr respondentůNáhodný výběr 20 % z databáze pevných linek80 % náhodné generování mobilních telefonních čísel
Cílová skupina 12-79 let
Průměrná délka rozhovoru 17 minut
Realizátor MEDIAN a STEM/MARK
9
NetMonitor - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 30 000 (joint panel)
Metoda sběru dat
Hybridní systém• Měření na straně serveru• NetMonitor panel (aplikace)• Pop-up panel (CAWI)
Výběr respondentůNáhodný výběrStrukturální Exkluzivní Kontinuální Výzkum (SEKV)
Cílová skupina 10+ let
Měření Kontinuálně 24/7
Realizátor Gemius, S.A.
10
MML-TGI - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 15 000 /rok
Metoda sběru datCAWI 45 %PAPI 55 %
Výběr respondentů Náhodný
Cílová skupina 12-79 let
Průměrná délka rozhovoru Individuální, záleží na rychlosti samovyplnění
Realizátor MEDIAN
11
adMeter 1000 - základní parametry výzkumu
Počet respondentů 1 000 panelistů denně
Metoda sběru dat Aplikace v mobilním telefonu
Výběr respondentů Rekrutace
Cílová skupina 15+ let
Měření Kontinuálně 24/7
Realizátor MEDIAN
12
Data provozovatelů systémů
• Inzertní systémy (www)
• Adform, Sklik, …
• Provozovatelé (kina, OOH)
13
Monitoring inzertních výkonů
Kompletní monitoring všech mediatypů
• Monitoring reklamy
• nezávislé měření (televize, tisk, rozhlas)
• deklarace (OOH, internet)
• Kreativní monitoring
14
Kolik stojí reklama – TV
• Cena odvozena od sledovanosti (peoplemetry) nákupní cílové skupiny a ceny za ratingový bod (CPP)
• Délka spotu
• Různá cena během dne (dayparty) – Prime time, Off Prime Time
• Různá cena během roku – sezónní koeficient pro každý měsíc
• Garance objemu investovaných prostředků
• Dodržení poměru investic do jednotlivých kanálů tv skupin
15
Kolik stojí reklama – tisk, rádio, internet
• TISK
• Fixní cena za předem definované formáty inzerce
• RÁDIA
• Časová pásma v průběhu dne s fixní cenou za spot
• Redukční koeficienty pro různé délky spotu
• INTERNET
• Cena za 1000 impresí (CPT) nebo Cena za období
• Speciální formáty
16
Kolik stojí reklama – venkovní reklama, kino
• OOH
• Cena za plochu, lokalitu, reklamní nosič, případně za síť ploch nebo síť nosičů reklamy
• Základní doba pronájmu plochy je jeden měsíc
• KINO
• Na plátnech v kinosálech (on-screen) a mimo plátno (off-screen)
• Prodává na denní i týdenní bázi a cena reklamy na základě návštěvnosti konkrétního multikina (CPV)
17
Jak se plánuje I.
• Stanovení cílové skupiny pro kampaň (brief)• MML-TGI (Data Analyzer)
• Strategické plánování
• Jaké mediatypy a formáty inzerce budou v kampani použity
• Poměr investic do mediatypů
• U TV poměr obchodních skupin (např. Nova vs. Prima group)• adMeter (Fenix)
• TV metry (Fenix)
18
Jak se plánuje II.
• Detailní plánování
• Výběr konkrétních časů/umístění reklamního sdělení • TV – TV metry
• Tisk – Media projekt (Medplan)
• Rádio – Radioprojekt (Medplan)
• Vyhodnocení kampaně
• Výpočet základních metrik úspěšnosti kampaně• Celkový (crossmediální) reach
• Průměrná frekvence zásahu
• Množství kontaktů s reklamou atd.
19
Komplexní SW řešení
jeden zdroj datcross-media
multi-platforma
BUY-IN2
Analýza
KIWI
Plánování Účinnost
FENIX
DATA MEDIA
Ceníky
jeden zdroj dat
nepanelová data
Business systém
Analýza
DATA ANALYZER
Plánování
MEDPLAN
Go
Do
t
Inte
rní s
ysté
m p
ro p
ane
l
Hodnocení
20
Crossmediální „ekosystém“ v ČR
PEM
MEDIA PROJEKT
RADIOPROJEKT
NET MONITOR
Rádia
Online
Agentury
Zadavatelé reklamy
21
Trendy
• Crossmediální plánování
• Odklon od „izolovaného“ plánování jednotlivých mediatypů, ale využívání překryvu jednotlivých médií napříč mediatypy.
• Videoobsah
• Kombinace různých kanálů schopných doručit stejnou kreativu – typicky TV + online
• Aukční prodej na internetu
• RTB (Real Time Bidding) – způsob nákupu online reklamy, který probíhá v online aukci v reálném čase, draží se každá imprese banneru
22
ÚkolProsím, vypracujte následující úkoly:
1. Najděte základní cenu inzerce pro jedno Vámi zvolené médium pro mediatypy:TV – hodnotu CPP pro měsíc leden 2020 + definici nákupní cílové skupiny,Rádio – cenu za 30s spot v ranních hodinách,Internet – cena za 1000 impresí vybraného formátu.
2. Vysvětlete rozdíl GRP a TRP.
3. Načrtněte průběh míry konzumace jednotlivých mediatypů v průběhu dne (TV, rádio, internet).
23
Kde najdete tuto prezentaci a kam odevzdat úkol?
Všechny prezentace z přednášek najdete na:
http://showme.median.cz/JSB131/
Úkoly zasílejte na:
MEDIAN je nezávislá soukromá společnost pro výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj analytického a marketingového software.Společnost působí na trhu od roku 1993 a realizuje všechny typy kvalitativních i kvantitativních výzkumů trhu a veřejného mínění, včetně oficiálních mediálních měření a MML-TGI.
MEDIAN je členem odborných sdružení:SIMARESOMARTGI Network American Marketing Association
kon
takt
MEDIAN, s. r. o.Národních hrdinů 73190 12 Praha 9www.median.cz225 301 111
Richard Beneš605 222 [email protected]
