Děti a reklama - legislativa

Terka

DĚTI A REKLAMA

Tereza Hašová

Michal Elšík

Václav Benda

Děti jako cílová skupina

Menší životní zkušenosti menší schopnost eliminovat vliv reklamy

DĚTSTVÍ

hledání vzorů snažší loajalita k produktu (službě) naivita, nezletilost

NEJOHROŽENĚJŠÍ

POROZUMĚNÍ SMYSLU REKLAMY

DĚTI MLADŠÍ 8 LET

Reklama cílí na emoce, nikoli na rozum.

v 7 letech

>

INZERENTI VYUŽÍVAJÍ

Animace, živé herce, známé osobnosti

Pohoda, radost, hra, rychlé tempo

Vyprávění (silný příběh)

Nadšení, pozitivní výkřiky, barvy

Jednoduchost

+ AKČNOST

+ AKČNOST

Reklamy pro dětia jejich zaměření

HRAČKY

CÍLE REKLAMY

změna chování, vytvoření potřeby a tužby udělat, koupit, vyžadovat

budování identifikace se značkou: využití animací, obrázků a maskotů

využití „akčnosti“ reklam a apelů na zrakové a sluchové smysly

POTRAVINY

průzkum

Consumers International (nezisk. organizace)– 20 hod. denně – 13 zemí

/ Austr., Rak., Belg., Dán., Fin., Francie, Něm., Řecko, Niz., Nor., Švé., VB a USA /

POTRAVINY

nejvíce reklam na potraviny 10 – 12 hodin (cca 200 reklam za 20 hod)

NEJMÉNĚ ve ŠVÉDSKU – méně než 1 hod

2x tolik než v Dánsku, Německu a ve FranciiCOŽ JE

6x -10x více než v Rakousku, Belgii a Švédsku

Reklamy na potraviny a děti

ČR• zákaz inzerce nezdravého jídla a napojů v TV, tisku i na internetu• tam, kde je pravděpodobné, že hlavní cílovou skupinou jsou děti

mladší 12 let

Velká Británie• úplný zákaz reklam na nezdravé jídlo před a během pořadů pro

děti do 15 let

Švédsko• zákaz vysílání reklam na fastfood jídla na dětských programech

VÝZVA

EU

Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft, Mars, Nestlé, PepsiCo a Unilever

„ZMĚŇTE ZPŮSOB REKLAMY ZAMĚŘENÉ NA DĚTI TAK, ABY PODPOROVALY ZDRAVÝ ZPŮSOB ŽIVOTA“

Pozitivní reakce 11 velkých společností✔

Reklama pro děti v EU

✘ Nabádat děti a mladistvé ke koupi výrobku nebo služby (využívat nezkušenost a důvěřivost)

✘ Nabádat, aby přesvědčovaly rodiče nebo osoby, ke kterým mají důvěru

✘ Bezdůvodně zobrazovat děti nebo mladistvé v nebezpečných situacích

✘ Podporovat chování, které by mohlo ohrozit jejich zdraví

✘ Jakkoli svým obsahem narušovat psychický nebo morální vývoj dětí

NESMÍ

Dětské programy mohou být přerušeny pouze v případě, že trvají déle jak 30 min.

Umístění produktu (product placement) je zakázáno podprahová reklama.

JEŠTĚ PŘÍSNĚJŠÍ OPATŘENÍ V EVROPĚ

Švédsko a Norsko- zákaz veškeré reklamy zaměřené na děti mladší 12 let

Řecko- zákaz reklamy na hračky do 22 hod.

Belgie- zákaz vysílání reklamy během pořadů pro děti nebo 5 min před a po nich

DALŠÍ OPATŘENÍ VE SVĚTĚ

Sledování televizehodiny strávené u televize týdně (USA)

V O

L N

Ý

Č A

S

???

SLEDOVÁNÍ TELEVIZEDěti zapínající TV sami (Austrálie)

SLED

OVÁ

NÍ T

ELEV

IZE

TV b

ěhem

dne

(Aus

trálie

)

Reklamy zaměřené na děti

Děti se výrazně podílejí na rodinném rozpočtu

V roce 2002 v USA děti (4 – 12 let) utratily 30 mld. $

Nejvíce utrácejí ze potraviny, zábavu a módu

Povaha a stylizace reklam

Nejmladší – jednoduché, kontrast objektů x pozadíStarší – komplexnější, příběhy, fantazie

Pocit radosti (něco dělat, nosit, atd.)

DOSPÍVÁNÍ•budování lidské osobnosti•využití principů „odlišování“ a jedinečnosti•vyhraňování osobnosti dle módních vzorů

Reklamy zaměřené na děti

ROLE NÁZOROVÝCH VŮDCŮ V REKLAMĚ

…vadí jim nepřirozenost, nereálnost, agresivita a reklamy, které jsou podle jejich názoru ‘blbé’

Jitka VysekalováPsychologie reklamy

Reklamy zaměřené na děti

„

“

Zveličování – např. tvrzení „nejlepší“, „lepší než“, subjektivní, matoucí

Fantazijní prvky – magické prvky, reklamy na jídlo, hračky, děti špatně odlišují od reality

Speciální efekty – zvukové techniky, animované postavičky (interakce), transformace objektu, zmizení, objevení – vyvolávají očekávání, zklamání

Apely 1/ štěstí (zábava – více úspěšné), 2/ chuť3/ fce produktů > nutno apelovat i na rodiče (vzdělávací charakter)

Prémie – dárek navíc (Kinder Surprise, McDonald Happy Meal,…)

Celebrity

Reklamy zaměřené na děti

vnější tlak vrstevníků

děti odvozují své sebehodnocení přednostně ze

styku se svými vrstevníky než s rodiči

děti a mladí lidé hledají svoji identitu a intenzivně se

zaměřují na možné vzory ze svého okolí

FENOMÉN „PEER-PRESSURE“

J. Vysekalová: Psychologie reklamy

Marketing & Media

Trend Marketing

Týdeník Strategie

www.youtube.com

www.m-journal.cz

Michal, Terka, Vašek