Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů - MMR€¦ · Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR,...

Rozbor potřeb

ukazatelů a výstupů

statistiky

příjezdového

cestovního ruchu

(PCR)

Září 2013

Ing. Michal Janeba

pověřený zastupováním funkce ředitele odboru

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR

odbor cestovního ruchu

Staroměstské nám. 6

110 15 Praha 1

V Praze, 7. října 2013

Vážený pane řediteli,

v souladu se zadáním projektu specifikovaným v objednacím listě ze dne

18. července 2013 Vám předkládáme závěry studie Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů

statistiky příjezdového cestovního ruchu .

Studie je rozdělena na dvě hlavní části, část analytickou a část návrhovou. Analytická

část zkoumá současné ukazatele příjezdového cestovního ruchu, jejich praktické využití a

best practice v rámci statistiky příjezdového cestovního ruchu ve světě. Součástí

analytické částí je také identifikace v současnosti nevyužívaných ukazatelů příjezdového

cestovního ruchu.

Návrhová část studie přímo vychází ze závěrů analytické části. Naleznete v ní

zpracovaný návrh nové optimální struktury ukazatelů příjezdového cestovního ruchu,

která bude využitelná v budoucí praxi. Zároveň v této části uvádíme nástin koncepce

struktury ukazatelů příjezdového cestovního ruchu s ohledem na prostorové a časové

hledisko.

V případě Vašich dotazů prosím neváhejte kontaktovat buď přímo mne, nebo kolegu

Ondřeje Špačka ([email protected]), který je za tuto zakázku zodpovědný.

S pozdravem

Zdeněk Tůma

Partner

Důležité upozornění

Práci na studii jsme započali 18. července 2013 a ukončili 30. září 2013.

Od tohoto data jsme neučinili jakékoliv aktualizace této zprávy

o jakékoliv další události či okolnosti.

V průběhu přípravy této studie jsme používali primární i sekundární zdroje

informací. Primární zdroje představovaly především informace zjištěné

strukturovanými rozhovory se zástupci Ministerstva pro místní rozvoj,

Asociace hotelů a restaurací, Asociace cestovních kanceláří, s hoteliéry, se

zástupci Pražské informační služby, centrál cestovního ruchu a Přírodovědné

fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Zároveň využíváme výsledků

dotazníkových šetření provedených mezi hotely a cestovními kancelářemi.

Sekundární sběr informací čerpal z dat Českého statistického úřadu (ČSÚ),

dokumentů poskytnutých klientem a dostupných vědeckých prací. Zdroje

pro konkrétní data vždy uvádíme v relevantní části dokumentu. V neposlední

řadě jsme využili databází a zkušeností odborníků společnosti KPMG, a to jak

v České republice, tak v zahraničí.

Tento dokument se odkazuje na „Analýzu KPMG“; jedná se o případy, kdy

jsme provedli určité analytické procedury na základě dostupných informací,

abychom byli schopni prezentovat výsledná data. Nicméně nelze vyloučit

případné nesrovnalosti či zkreslení informací způsobené záměrným

poskytnutím nepravdivých dat zdrojovými subjekty.

Je nutné poznamenat, že tato práce nebyla předmětem auditu a neobsahuje

tak stanovisko nezávislého auditora.

Musíme zdůraznit, že naše doporučení a závěry vycházejí z aktuální situace

monitoringu příjezdového cestovního ruchu. V případě změny výchozích

předpokladů doporučujeme zvážit aktualizaci zde uváděných závěrů.

Pro bližší informace týkající se omezení našich závěrů se prosím obraťte

na osobu zodpovědnou za tento dokument.

Tento dokument je určen pouze pro účely adresáta a neměl by být citován či

jinak zmiňován, ať už jako celek nebo jeho část, bez předchozího písemného

souhlasu KPMG, kromě případů souvisejících s vlastní realizací předmětného

projektu.

Tel +420 222 123 101

Fax +420 222 123 100

KPMG Česká republika, s.r.o.

Pobřežní 1a

186 00 Praha 8

Czech Republic

© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a

member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with

KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All

rights reserved. Printed in the Czech Republic.

Obchodní rejstřík vedený Městským soudem v Praze

oddíl C, vložka 326.

IČ 00553115

DIČ CZ699001996

2 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member f irms affiliated with KPMG International

Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

Obsah

Vašimi kontaktními

osobami ve společnosti

KPMG zodpovědnými za

tento dokument jsou:

Zdeněk Tůma

Partner


Tel: + 420 222 123 390

Fax: + 420 222 123 100

[email protected]

Ondřej Špaček

Manager


Tel: + 420 222 123 668

Fax: + 420 222 123 100

[email protected]

Str.

Seznam použitých zkratek 3

Manažerské shrnutí 4

Úvod do problematiky 6

A. Současné ukazatele PCR v ČR 8

Dokumenty zabývající se statistikou PCR 10

Struktura stávajících ukazatelů 11

Kategorie cílových uživatelů 12

Intenzita využívání ukazatelů PCR 13

Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) 16

Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR 18

Závěr kapitoly 19

B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR 20

Využití geolokačních dat mobilních operátorů 22

Využití dat provozovatelů sítě platebních karet 23

Využití sociálních sítí 24

Monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii 25

Závěr kapitoly 26

Str.

C. Nevyužívané ukazatele PCR 27

Popis nevyužívaných dat/ukazatelů 29

Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR 30

Návrh nové struktury ukazatelů PCR 31

Závěr kapitoly 32

D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR 33

Přístup KPMG při návrhu koncepce 34

Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby 36

Navrhovaný reporting 37

Navrhovaná struktura dat a ukazatelů PCR 38

Navrhované způsoby sběru dat 39

Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat 40

Závěr kapitoly 41

3 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International


Seznam použitých zkratek

ADR Average Daily Rate – Průměrná denní sazba

ATM Automated teller machine – mezinárodní označení pro bankomat

CA Cestovní agentura

CK Cestovní kancelář

CR Cestovní ruch

ČNB Česká národní banka

ČR Česká republika

ČSÚ Český statistický úřad

DMO Destination Management Organization

DPH Daň z přidané hodnoty

EU Evropská unie

HUZ Hromadná ubytovací zařízení

IUZ Individuální ubytovací zařízení

MMR Ministerstvo pro místní rozvoj

PCR Příjezdový cestovní ruch

RevPAR Revenue per available room – Výnos na 1 dostupný pokoj

TSA Tourism Satellite Account - Satelitní účet cestovního ruchu

Manažerské shrnutí



Manažerské shrnutí

Zhodnocení současných

ukazatelů PCR v ČR

• Všechny v současnosti sledované ukazatele příjezdového cestovního ruchu jsou zainteresovanými stranami hodnoceny jako

přínosné a žádný nelze označit za zbytečný či nevyužitelný. Pro potřeby další analýzy jsme současné ukazatele rozdělili do

šesti skupin na základě jejich charakteristik – návštěvnostní, demografické, geografické marketingové, ukazatele využívaných

služeb a finanční ukazatele.

• Hlavním zdrojem dat je v současnosti dotazníkové šetření společnosti Stem/Mark doplněné o ukazatel Počty ubytovaných v HUZ

zajišťovaný ČSÚ.

• Byly identifikovány tři skupiny cílových uživatelů, z nichž každá má rozdílné potřeby na sledované ukazatele a data o PCR. Jedná se

o skupinu složenou z ČSÚ/MMR/ Akademická sféry, dále Destination management organisations (tzv. DMO) a Komerční

sféru. Současné ukazatele každé skupině přináší rozdílný užitek a jsou jimi využívány v rozdílné intenzitě.

Shrnutí analýzy „best

practice“ v rámci statistiky

PCR

• Rozšířením statistiky PCR o geolokační data mobilních operátorů a dat provozovatelů sítě platebních karet je možné získat

dodatečné informace způsobu a charakteristice pohybu účastníka PCR a jeho výdajích, včetně porovnání těchto výsledků v rozpadu

na jednotlivé lokality.

• Vzhledem k rozšířenosti a oblibě sociálních sítí mohou tyto sloužit jako doplňující zdroj dat pro monitorování cestovního ruchu,

a to zejména v podobě měkkých dat, týkajících se oblíbenosti jednotlivých lokací a destinací, rozhodovací fáze příjezdového

cestovního ruchu, spokojenosti s návštěvou apod.

Nevyužívané ukazatele PCR • Hlavním dnes nevyužívaným, ale zároveň velmi žádaným ukazatelem PCR, je sledování trajektorie účastníka PCR a charakter

jeho pohybu po ČR.

• Z analýzy potřeb zainteresovaných subjektů je patrný velký zájem také o detailní přehled týkající se spotřeby účastníků PCR

zahrnující objem, strukturu a místo plateb.

• Nově sledované ukazatele vyžadují nové metody sběru dat, které budou blíže specifikovány v dalších fázích projektu statistiky PCR.

Nicméně již nyní je třeba přihlédnout ke skutečnosti, že tyto metody mají své limity a svá omezení v podobě izolovanosti dat.

Návrh koncepce struktury

ukazatelů PCR

• Navrhujeme, aby nový koncept statistiky PCR byl složen z pěti vzájemně navazujících vrstev architektury komplexního řešení

statisticky PCR (cílové skupiny a jejich potřeby, reporting, data a ukazatele, způsoby sběru dat a dodavatelé a zdroje dat). Vedle

specifikování těchto hlavních vrstev je pro správnou funkčnost nového systému třeba definovat také oblast Governance, Metadat a

Datové kvality, které prochází napříč navrženou strukturou.

• Příjemci a uživatelé statistiky PCR by i nadále měly být tři hlavní skupiny – tj. MMR/ČSÚ/Akademická sféra, DMO a Komerční

sféra. Každá tato skupina má však specifické potřeby, kterým je potřeba statistiku PCR přizpůsobit.

• Součástí nového konceptu statistiky PCR by mělo být i rozšíření možností jakým jsou data sbírána a dále zpracovávána.

Důležité bude rovněž navrhnout nové způsoby zpřístupnění a prezentace těchto dat.

Úvod do problematiky



Úvod

Tento dokument analyzuje a shrnuje současný stav potřeb ukazatelů a výstupů příjezdového cestovního ruchu a měl by sloužit jako vstup pro tvorbu dlouhodobé

koncepce systému sběru statistických dat příjezdového cestovního ruchu a zkvalitnění informací pro zpracování Satelitního účtu cestovního ruchu ČR.

Na základě aktuálních podmínek a předpokladů pro realizaci sběru dat se v analytické části studie zabýváme rozborem potřeb ukazatelů a výstupů statistiky

příjezdového cestovního ruchu (PCR) v následujících oblastech:

• Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití

• Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí

• Identifikace v současnosti nevyužívaných ukazatelů PCR a návrh jejich nové optimální struktury, která bude využitelná v budoucí

praxi

• Koncepce struktury ukazatelů PCR, řešení prostorového a časového hlediska

Cílem této části projektu je:

• představit nový přístup k analýzám cestovního ruchu

• vydefinovat případnou potřebu nových ukazatelů a

• poukázat na nové trendy ve sběru informací/dat (např. možnost využití technologií pozičních dat, možnost využití dat z platebních operací pomocí platebních

karet a další podpůrné zdroje dat)

V rámci návrhu nové koncepce ukazatelů PCR byla zohledňována klíčová rizika, jako například dlouhodobé omezování či snižování zdrojů na financování průzkumů,

sběru dat a jejich zpracování nebo personální kapacitní omezení odboru cestovního ruchu na MMR ČR.

Část A

Současné ukazatele

PCR v ČR



A. Současné ukazatele PCR v ČR

Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití

V této kapitole se budeme věnovat:

• Dokumenty zabývající se statistikou PCR

• Strukturou stávajících ukazatelů

• Kategoriemi cílových uživatelů

• Intenzitou využívání ukazatelů PCR

• Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely)

• Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR


B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí

C. Nevyužívané ukazatele PCR

D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR Zdroj: Microsoft Office Picture Library



Příjezdovým cestovním

ruchem se v ČR zabývá

několik studií a analýz,

které zároveň pracují se

statistickými údaji z této

oblasti.

V současné době je

primárním zdrojem

informací Analýza

příjezdového cestovního

ruchu (Stem/Mark), pro

kterou je hlavním vstupem

údaj o Návštěvnosti HUZ

(ČSÚ).

Tyto dva hlavní zdroje

informací o PCR lze doplnit

informacemi o Nákupním

chování turistů ze zemí

mimo EU (na základě zpráv

o vracení DPH dle TAX

FREE programu) a Platební

bilancí v cestovních ruchu

(na základě dat z ČNB).

V minulosti bylo též

zpracováno několik

jednorázových studií, které

se tohoto tématu úzce

dotýkají.

Pravidelně publikované studie Vydavatel Periodicita

Počet zahraničních turistů – Návštěvnost HUZ ČSÚ kvartálně

Analýza příjezdového cestovního ruchu Stem/Mark kvartálně

Nákupní chování turistů ze zemí mimo EU Global Blue kvartálně

Cestovní ruch v platební bilanci Czech Tourism kvartálně

Jednorázové studie Vydavatel Rok vydání

Návštěvnost turistických cílů Czech Tourism 2012

Efektivita reklamní kampaně Stem Mark 2011

Jak nás vnímají Rusové Czech Tourism 2011

Česká republika – bezpečná destinace Czech Tourism 2011

Vnímání České republiky z pohledu evropských návštěvníků a jejich cestovatelské

zvyklosti Ipsos Tambor 2011

Analýza potřeb uživatelů statistiky vybraných sektorů cestovního ruchu na území ČR Aspectio 2010


Dokumenty zabývající se statistikou příjezdového cestovního ruchu

Následující tabulka shrnuje studie a analýzy zabývající se příjezdovým cestovním ruchem, a to jak pravidelné studie, tak

jednorázově publikované studie včetně roku jejich publikace.



Návštěvnostní

Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista /

tranzitující)

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných

v HUZ

Počet zahraničních turistů celkem

Počet přenocování zahraničních turistů

Počet zahraničních návštěvníků celkem

(zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,

tranzitujících)

Forma návštěvy ČR (individuální vs.

organizovaná/hromadná)

Frekvence návštěv ČR

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v

IUZ

Počet jednodenních návštěvníků

Počet tranzitujících

Demografické

Pohlaví

Věková skupina

Stát trvalého pobytu

Geografické

Navštívená místa

Navštívené kraje

Počet zahraničních návštěvníků v

krajích

Marketingové

Hlavní důvod návštěvy ČR

Spokojenost s návštěvou ČR

Informační zdroje využívané při

plánování zahraničních cest

Negativa v souvislosti s

návštěvou ČR

Turistické priority

Hodnocení ČR jako turistické destinace

Zaznamenání kampaně na podporu

CR v zahraničí

Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících)

Využívané služby

Druh ubytování

Počet využívaných

druhů ubytování

Neplacené ubytování - kde

a proč zahraniční

turista přespal

Další využívané služby

Finanční

Průměrné výdaje na osobu a den v

Kč

Celkové výdaje zahraničních návštěvníků

Struktura výdajů zahraničních návštěvníků

Podíl výdajů placených mimo a na území ČR

Pro potřeby analýzy jsme

současné ukazatele PCR

v ČR rozdělili do šesti

skupin (viz diagram).

Téměř všechny současné

ukazatele jsou naplňovány

průzkumem společnosti

Stem/Mark, který je

prováděn na vzorku, který

je určen metodou

náhodného výběru.

Dle ukazatele Počet

zahraničních turistů (hostů)

ubytovaných v HUZ, který je

zajišťován ze strany ČSÚ

na základě legislativního

požadavku, je následně dle

poměru jednotlivých typů

návštěvníků PCR zjištěného

terénním výzkumem

Stem/Mark dopočítán

celkový počet zahraničních

návštěvníků ČR.

Data od

ČSÚ

Data od

Stem/Mark


Struktura stávajících ukazatelů




Kategorie cílových uživatelů

V rámci rozboru jsme

identifikovali tři skupiny

cílových uživatelů

ukazatelů příjezdového

cestovního ruchu.

Každá tato skupina má

rozdílné potřeby na

sledované ukazatele a data

o PCR. Zároveň současné

ukazatele přináší každé

skupině rozdílný užitek

a jsou jimi využívány

v rozdílné intenzitě. Zatímco

veřejné instituce a

akademickou sféru zajímají

především návštěvnostní a

demografické ukazatele v

souhrnu, organizace

zabývající se destinačním

managementem využívají

tyto ukazatele v členění dle

regionů a uživatelé z

komerční sféry zároveň

zajímají i marketingové

údaje.

ČSÚ/MMR/ Akademická

sféra

Destination management

organisations - DMO

(CzechTourism, organizace CR

atd.)

Komerční sféra

(CK/CA, hotely, restaurace

apod.)

Charakteristika:

• sekundární odběratelé dat

• využití dat v přímé

souvislosti s komerčním

úspěchem

Využívaná data:

• návštěvnostní a finanční

ukazatele

• marketingové ukazatele,

využívané služby

Charakteristika:

• hlavní odběratel dat

• užití aplikace dat není v přímé

souvislosti s komerčním úspěchem

Využívaná data:

• všechny návštěvnostní,

demografické a finanční ukazatele

• marketingové ukazatele jsou

využívány pouze marginálně

Charakteristika:

• sekundární odběratelé dat

• využití dat k propagaci ČR a podpoře CR

Využívaná data:

• nejširší spektrum ukazatelů

• nejdůležitější jsou geografické a regionální

ukazatele a návštěvnostní a finanční

ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje

• marketingové ukazatele



Na základě zhodnocení

využívání současných

zdrojů informací

o příjezdovém cestovním

ruchu lze říci, že poptávka

po aktuálnějších

a přesnějších ukazatelích je

patrná u všech uživatelů.

Tabulka shrnuje percepci

míry užitku současných

ukazatelů jednotlivými

skupinami uživatelů.

Mezi nejužitečnější

návštěvnostní ukazatele lze

zařadit typ návštěvníka,

počet zahraničních turistů

celkem a počet přenocování

zahraničních turistů.

Následující tabulka sumarizuje intenzitu využívání současných ukazatelů a míru jejich užitku.

Legenda tabulky:

Užitek:

Nízký užitek

Střední užitek

Vysoký užitek


Intenzita využívání ukazatelů PCR

Ukazatele

ČSÚ/

MMR/

Akad.

sféra

DMO Komerční

sféra

Návštěvnostní

Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující)

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ




Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,

tranzitujících)



Forma návštěvy ČR (individuální vs. organizovaná/hromadná) -

Demografické

Pohlaví

Věková skupina




Všechny tři identifikované

skupiny uživatelů mají

z ukazatelů poskytovaných

v současné době jiný užitek

a využívají je v různé

intenzitě.

Z oblasti marketingových

ukazatelů je považován za

nejužitečnější ukazatel

hlavní důvod návštěvy ČR.

Legenda tabulky:

Užitek:

Nízký užitek

Střední užitek

Vysoký užitek

Ukazatele

ČSÚ/

MMR/

Akad.

sféra

DMO Komerční

sféra

Geografické


Navštívené kraje

Počet zahraničních návštěvníků v krajích

Marketingové



Negativa v souvislosti s návštěvou ČR

Informační zdroje využívané při plánování zahraničních cest



Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí






Všechny skupiny uživatelů

se shodly, že v současné

době uváděné finanční

ukazatele považují za

vysoce užitečné. Konkrétně

se jedná o průměrné výdaje

na osobu a den v Kč,

celkové výdaje zahraničních

návštěvníků a jejich

struktura.



Legenda tabulky:

Užitek:

Nízký užitek

Střední užitek

Vysoký užitek

Ukazatele

ČSÚ/

MMR/

Akad.

sféra

DMO Komerční

sféra


Druh ubytování

Počet využívaných druhů ubytování

Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční turista přespal

Finanční

Průměrné výdaje na osobu a den v Kč







Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely)

Za účelem zpřesnění

výsledků analýzy byl

vybranému vzorku hotelů

a CK/CA zabývajících

se příjezdovým CR zaslán

dotazník pro hodnocení

užitečnosti jednotlivých

ukazatelů. Vzorek

oslovených byl sestaven

tak, aby zde byly zahrnuty

subjekty napříč tržním

spektrem.

Následující grafy zobrazují

hodnocení užitečnosti

jednotlivých ukazatelů dle

typu respondenta a modus

frekvence jejich sběru.

Červenou barvou jsou

označeny ukazatele, které

tyto skupiny považují za

částečně či velmi užitečné.

Nicméně, vzhledem k nízké

míře návratnosti, nelze

výsledky brát jako

reprezentativní, ale pouze

ilustrativní.




Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) - pokračování

Z výsledků šetření je

patrné, že komerční sféra

preferuje, kromě základních

návštěvnostních dat, také

ukazatele především z

marketingové oblasti.



Z osobních rozhovorů

se zainteresovanými

stranami vyplynulo několik

zjištění týkající se struktury

a obsahu sledovaných

ukazatelů a dat,včetně

dalších požadavků

a očekávání na statistiky


ruchu. Jejich shrnutí

uvádíme na této straně.


Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR

ČSÚ/MMR/ Akademická sféra

• důležitá návaznost a kontinuita v tvorbě TSA (navázání časových řad)

• agregátní vývoj a prognózy

• měření efektivity nákladů vynaložených na podporu cestovního ruchu

Destination Management Organisation - DMO (CzechTourism, organizace CR atd.)

• v rámci regionu je využitelnost dat spojená s dostupností jejich členění na regiony

• využívání ukazatelů při plánování marketingových aktivit a při PR aktivitách

• hodnocení úspěšnosti zahraničních kampaní

Komerční sféra

• primární potřeba přesnějšího plánování (tomu současný způsob příliš nevyhovuje)

• zájem o individuální vývoj jednotlivých segmentů (možnost porovnání s konkurencí)

• zájem o data týkající se výdajů (předmět, regionální členění) a ukazatele z hotelnictví (ADR, RevPAR)

• velký důraz na měkkou zpětnou vazbu (např. dle rezervačních a hodnotících portálů jako je TripAdvisor či HRS.de)

• potřeba naučit se více pracovat s ukazateli CR s ohledem na druh podnikání




Závěr kapitoly

Závěry kapitoly:

• V současné době jsou primárním zdrojem informací výsledky terénního výzkumu příjezdového cestovního ruchu

(Stem/Mark), pro kterou je hlavním vstupem údaj o Návštěvnosti HUZ poskytovaný ze strany ČSÚ.

• Téměř všechny ukazatele jsou naplňovány současným průzkumem společností Stem/Mark, který je prováděn metodou

náhodného výběru.

• Dle ukazatele Počet zahraničních turistů (hostů) ubytovaných v HUZ, který je zajišťován ze strany ČSÚ na základě

legislativního požadavku, je následně dle poměru jednotlivých typů návštěvníků PCR zjištěného terénním výzkumem

Stem/Mark dopočítán celkový počet zahraničních návštěvníků ČR.

• Byly identifikovány tři skupiny cílových uživatelů (ČSÚ/MMR/Akademická sféra, DMO a Komerční sféra), z nichž každá

má rozdílné potřeby a požadavky na sledované ukazatele a data o PCR. Zároveň současné ukazatele přináší každé

skupině rozdílný užitek a jsou jimi využívány v rozdílné intenzitě.

• Mezi sledovanými ukazateli nebyl identifikován žádný, který by byl považován za zbytečný a nepotřebný.

Zdroj: Microsoft Office Picture Library

Část B

Analýza „best practice“

v rámci statistiky PCR




• Využití geolokačních dat mobilních operátorů

• Využití dat provozovatelů sítě platebních karet

• Využití sociálních sítí

• Praxi monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii




D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR


Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR)

Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR



Využívání geolokačních (někdy též nazývaných „zbytkových“) dat poskytovatelů mobilních sítí má tato specifika a možnosti

využití:

• Data poskytují informace o geografických ukazatelích, tedy o počtu zahraničních turistů, kteří se připojili k místní síti, dobu

jejich pobytu na území státu, četnostní analýzy návštěvnosti jednotlivých míst atd.

• Geolokační data jsou schopna monitorovat trajektorii (celou trasu) pobytu zahraničního turisty, tedy poskytují návaznost

mezi jednotlivými statistickými údaji návštěvnosti jednotlivých míst.

• Dle charakteristiky chování účastníka mobilní sítě je možné provést segmentaci účastníků PCR dle jednotlivých typů - počet

zahraničních turistů, počet jednodenních návštěvníků, počet tranzitujících a počet přenocování zahraničních turistů.

• Díky velikost pokrytí je možné výrazně zlepšit a specifikovat znalost trendů v turistickém ruchu, vytvořit národní škálu

umožňující srovnání jednotlivých destinací, lépe podpořit turistický ruch a zvýšit efektivitu či průběžně vyhodnocovat

efektivitu podpory turistického ruchu.

• Z důvodu ochrany osobních údajů je možné data poskytovat pouze v anonymizované a agregované formě. V případě

zahraničních turistů tato data neumožňují monitorování demografických ukazatelů jako je pohlaví a věková skupina.

Ukázky výstupů

Poskytovatelé mobilních sítí

generují každý den desítky

terabajtů dat spojených

s využíváním mobilních

telefonů. Z těchto dat je

možné získat i přibližnou

polohu jednotlivých zařízení

– umožňují tedy geolokaci a

tím určení trajektorie

pohybu dané osoby /

přístroje.

Tato data je možné využít

pro sledování množství

mobilních zařízení dle místa

a času. Výběrem pouze

zařízení se zahraniční SIM

kartou je možné sledovat

pouze účastníky


ruchu.

V současnosti jsou

geolokační data komerčně

využívána například

v Británii nebo Nizozemsku,

kde jsou používána

samosprávními celky, policií

nebo retailery. Pilotní

projekt v oblasti cestovního

ruchu probíhá v Estonsku.

B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR

Využití geolokačních dat mobilních operátorů

Zdroj:KPMG

Monitoring hustoty davu během

významné turistické události Příklad vizualizace statistiky příjezdového CR

v Estonsku

Zdroj: MOVE2011 konference Zdroj: MOVE2011 konference



Data provozovatelů sítě platebních karet obsahují informace o výši transakce, času a místě transakce a typu transakce. Využití

těchto dat má tato specifika a možnosti využití:

• Na základě dat lze určit celkové či průměrné výdaje účastníků PCR během pobytu v ČR dle zvolené segmentace a typu

transakce (platba u obchodníka či výběr z ATM).

• Umožňují sledování jednotlivých lokalit dle počtu či objemu transakcí účastníků PCR – vytvářet tzv. „heat-mapy“ tj. určit

místa s největší nebo nejmenší koncentrací těchto transakcí.

• Z důvodu ochrany osobních údajů jsou data poskytována v agregované formě. Není tudíž možný rozpad na úroveň

jednotlivce.

• U domácích uživatelů platebních karet je možné data strukturovat podle demografických ukazatelů, tj. podle pohlaví

a věkové skupiny. U zahraničních uživatelů platebních karet je třeba přihlédnout k legislativním a dalším omezením země

vydání platební karty.

Ilustrační ukázky výstupů


Využití dat provozovatelů sítě platebních karet

Data provozovatelů sítě

platebních karet umožňují

monitorovat výdaje

zahraničních návštěvníků

během jejich pobytu v ČR

a tím do určité míry doplnit

finanční část statistiky PCR.

Vedle samotné výše výdajů

je možné určit i místo, kde

byla transakce provedena.

Nicméně, při

shromažďování

a vyhodnocování dat je

třeba přihlédnout

k omezením plynoucím

z ochrany osobních údajů.

V současnosti jsou tato data

komerčně využívána

například ve Spojených

státech amerických.

Zdroj:KPMG Velikost teček udává velikost celkových příjmů Příklad konkrétní animace v Nizozemsku



S rostoucí popularitou sociálních sítí roste i množství dat těmito sítěmi generovaných. Přestože tato data znamenají pouze aktivní

vzorek celkové populace a není možné závěry na nich vyvozené extrapolovat na celkovou populaci, představují tato data cenný

zdroj kvalitativních dat, ve kterých je možné sledovat oblíbenost a popularitu jednotlivých turistických míst či způsob, jakým se

informace o jednotlivých turistických destinacích šíří mezi lidmi. Sociální sítě navíc umožňují sledovat i základní demografické

ukazatele uživatelů.

Mezi nejčastěji využívané sociální sítě patří Facebook, Google+, Twitter, Instagram, Flickr apod.

Ilustrační ukázky výstupů

Vzhledem k rozšířenosti

a oblibě využívání

sociálních sítí je možné je

využít jako zdroj dat pro

statistiku příjezdového

cestovního ruchu.

Tato data však pochází jen

od aktivní menšiny, a proto

je lze využít pouze

doplňkově. Představují však

cenný zdroj kvalitativních

dat o oblíbenosti

jednotlivých destinací,

o rozhodovací fázi PCR či

spokojenosti s návštěvou.

V současnosti jsou data

ze sociálních sítí široce

využívána v komerční sféře

v západní Evropě

a ve Spojených státech

amerických.


Využití sociálních sítí

Ilustrace a vizualizace analýzy sociálních sítí

Analýza oblíbenosti na základě uploadování

obrázku na Instagram

Četnost domácích vs. zahraničních příspěvků v

New Yorku na portálu Flickr

Příklad SW řešení analýzy sociálních sítí

Zdroj:KPMG, Flickr, instagram



Itálie v rámci statistiky příjezdového cestovního ruchu využívá údaje z Italského národního statistického úřadu (ISTAT), a to

zejména statistika obsazenosti HUZ, Italského turistického klubu (TCI), dotazníku o mezinárodní turistice v Itálii Italské

národní banky (BI) a Mezinárodního centra pro výzkum cestovního ruchu (CISET).

Itálie, stejně jako všechny ostatní členské státy EU je na základě Direktivy Rady EU 95/57/EC z roku 1995 povinna poskytovat

pravidelnou sadu informací srovnatelných turistických informací. V roce 2012 vstoupila v platnost nová regulace Evropského

parlamentu a Rady EU 692/2011, zohledňující vývoj turistického trhu.

Za cestovní ruch je v rámci státní správy zodpovědné Oddělení rozvoje a konkurenceschopnosti cestovního ruchu v rámci

úřadu Předsedy vlády, spadající pod pravomoc Ministerstva cestovního ruchu.

Vzhledem k signifikantnímu významu mezinárodní turistiky v italské platební bilanci v souvislosti s významem souvisejících výdajů

v běžném účtu platební bilance, je pozornost v rámci monitoringu příjezdového ruchu věnována měření turistických výdajů.

Proto byla definována nová sada ukazatelů – Satelitní účet cestovního ruchu – která chápe turistické aktivity jako specifický druh

poptávky, generující určitou úroveň spotřeby (výdajů) zboží a služeb dodávaných různorodým spektrem ekonomických sektorů.

Satelitní účet cestovního ruchu umožňuje měřit přínosy cestovního ruchu pro národní hospodářství, a to jeho přímý vliv bez

multiplikačních efektů.

Praxe v rámci statistiky


ruchu ukazuje, že Itálie,

stejně jako Česká republika,

využívá především údajů z

národního statistického

úřadu, doplněné o informaci

s italského turistického

klubu a dotazníku o

mezinárodní turistice v Itálii

realizovaného italskou

národní bankou.

Vzhledem k významnému

podílu cestovního ruchu na

italském hospodářství je

tento sektor monitorován

také pomocí satelitního účtu

cestovního ruchu, který

umožňuje měřit přínosy

cestovního ruchu, nicméně

bez zohlednění

multiplikačního efektu.


Monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii





Závěr kapitoly

Závěry kapitoly:

• Geolokační data poskytují informace o počtu zahraničních turistů, době jejich pobytu v ČR, ale jsou schopna monitorovat celou trasu pobytu

zahraničního turisty. V současné době jsou geolokační data pro statistiku příjezdového, výjezdového a domácího cestovního ruchu

využívána v Estonsku v rámci pilotního projektu EU (EUROSTAT ve spolupráci s Positium). V rámci ČR proběhl také pilotní projekt

monitoringu vytipovaných lokalit UNESCO pod záštitou CzechTourism.

• Data provozovatelů sítě platebních karet umožňují monitorovat příjezdový cestovní ruch z pohledu výdajů zahraničních turistů, a kromě

samotné výše platby také místo, kde k platbě došlo.

• Vzhledem k rozšířenosti a oblibě sociálních sítí mohou tyto sloužit jako zdroj dat pro monitorování cestovního ruchu, a to zejména v podobě

měkkých dat, týkajících se oblíbenosti jednotlivých lokací a destinací, rozhodovací fáze příjezdového cestovního ruchu, spokojenosti

s návštěvou apod.

• Mezi doplňkové zdroje dat lze zařadit informace o SPZ pro monitoring cestovního ruchu například v podobě, v jaké je využíván ve

Španělsku.

• Z pozorovaných best practice stojí za zmínku rozsáhlý průzkum příjezdového cestovního ruchu v Nizozemsku, který je realizován

dotazníkovým šetřením jednou za tři roky (tzv. „Focus on the incoming tourist; Inbound Tourism Research“)

Část C

Nevyužívané ukazatele

PCR




Nevyužívané ukazatele PCR


• Popisu nevyužívaných dat a ukazatelů PCR

• Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR

• Návrhu nové struktury nevyužívaných ukazatelů PCR





Zdroj: czechtour.cz



Nevyužívaná data/ukazatele, o které by bylo vhodné současné statistiky doplnit či rozšířit:

• ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v členění na jednotlivé kraje

• návštěvnost celostátně či regionálně významných míst/výletních cílů

• trajektorie zahraničního návštěvníka / turisty (statistika návštěvnosti jednotlivých regionů)

• útrata zahraničního návštěvníka / turisty (nákupní koš)

• geografické určení plateb – kde účastníci PCR utrácejí

• uživatelské hodnocení kvality využitého subjektu CR

• uživatelské hodnocení oblíbenosti destinace, atrakce, navštívené pamětihodnosti apod.

• finanční ukazatele v hotelnictví (např. RevPAR, ADR aj.)

• druh využívané dopravy (letecká, vlaková, auto atd.)

• další využívané služby (city tours, služby průvodce apod.)

Z provedené analýzy vyplynulo, že každý, v současné době publikovaný, ukazatel cestovního ruchu je považován

zainteresovanými subjekty za důležitý. Určité výhrady byly vysloveny v případě detailních informací, či jejich agregace na lokální

či regionální úrovni. Jako velmi přínosné byly označeny údaje týkající se trajektorie pohybu zahraničních i domácích návštěvníků /

turistů či měkká data jakými jsou hodnocení kvality a oblíbenosti subjektů cestovního ruchu.

Zpřesňující data by mohla být využívána především k přesnějšímu cílení marketingových aktivit komerčních subjektů a agentur

zabývajících se destinačním managementem na segmenty zákazníků zahraničního trhu. Pro zástupce ČSÚ/MMR/ CzechTourism

vidíme největší potenciál v získávání dodatečných informací o trajektorii zahraničního návštěvníka a jejímu dalšímu využití pro

statistiky jednotlivých krajů, případně do budoucna je možné využití geolokačních dat i pro podporu domácího turismu.

Na základě rozhovorů

se zástupci

zainteresovaných stran,

krátkého dotazníkového

šetření a nezávislého

posouzení KPMG jsme

identifikovali několik oblastí

statistických dat, které

nejsou v současné době

sledovány, avšak mohly by

poskytovat přínosné

informace pro koncové

uživatele statisticky PCR.

Za nejpřínosnější lze

označit trajektorie pohybu

zahraničního návštěvníka či

turisty, útratu zahraničního

návštěvníka / turisty dle

geografického členění či

hodnocení kvality

a oblíbenosti subjektů CR

přímo uživateli.


Popis nevyužívaných dat/ukazatelů




Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR

Většinu v současné době nevyužívaných ukazatelů lze získat díky využití moderních technologií. Nicméně, tento

způsob zjišťování a zpracování dat má určitá omezení, která lze odstranit například následným zpřesněním pomocí

výběrového dotazníkového šetření, nastavením propracované metodiky zpracovávání a vyhodnocení dat s ohledem na

chybovost a riziko zkreslení údajů, případně dopočtem nad stávajícími daty PCR.

Za hlavní limity nových datových zdrojů považujeme:

Vzájemná provázanost dat

Z technických i legislativních důvodů není možné vzájemně provázat data od mobilních operátorů či poskytovatelů platebních karet

s dotazníkovým šetřením, ale je nutné na data pohlížet izolovaně a jejich rozpad je možný pouze dle jejich vlastních atributů,

zpravidla země původu.

Přesah pokrytí operátorů do zahraničí

Geolokační data mohou poskytovat zkreslené informace v souvislosti s pokrytím českými mobilními sítěmi v příhraničních

oblastech. Cizinec pohybující se v blízkosti státních hranic se tak může jevit jako návštěvník PCR opakovaně navštěvující ČR,

přestože z pohledu statistiky PCR se o takového účastníka nejedná. Poskytnutá data je tedy nutné očistit od takovýchto odchylek.

Nákladovost nových zdrojů dat

V porovnání s dotazníkovým šetřením jsou data od mobilních operátorů několikanásobně méně nákladná s větším pokrytím

respondentů. Neposkytují však dostatečné množství informací, proto je nelze využít jako jediný zdroj, ale i nadále bude nutné tento

zdroj doplnit o data z dotazníkových šetření. Ta však bude možné provádět výběrově ve významně menším rozsahu. Důležité

bude rovněž zohlednit nákladovou stránku zpracování nově získaných dat .

Nové způsoby sběru dat

znamenají možnost

sledovat další ukazatele

PCR, které při současném

způsobu sběru dat sledovat

nelze.

Tyto zdroje dat mají však

své limity a omezení, které

je nutné při návrhu nové

metodiky sběru dat brát

v úvahu. Jedná se

především o vzájemnou

provázanost dat

s demografickými ukazateli

respondentů, přesah

a pokrytí mobilních

operátorů do zahraničí

a nákladovou stránku

nových zdrojů dat a jejich

zpracování.




Návrh nové struktury nevyužívaných ukazatelů PCR

Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)

• Jaký dopravní prostředek účastník PCR pro návštěvu ČR využil?

Trajektorie pohybu účastníků PCR

• Kde a jak se účastník PCR při návštěvě ČR pohyboval?

Hustota návštěvnosti

• Kolik účastníků PCR bylo na určitém místě v určitém časovém období?

Návštěvnost památek a turistických cílů

• Kolik účastníků PCR navštívilo vybrané památky či turistické cíle?

Podíl elektronického obchodování

• Jaký byl podíl elektronických transakcí spojených s PCR vůči hotovostním transakcím?


• Jaké další služby účastník PCR při návštěvě ČR využil? (průvodcovské služby, city tours aj.)

Geografické určení výdajů účastníků PCR

• Kde a v jakém objemu proběhly obchodní transakce účastníka PCR?

Ukazatele, které

doporučujeme do stávající

statistiky PCR zahrnout,

jsme začlenili do existující

struktury ukazatelů PCR na

základě jejich

charakteristiky. Schéma

vpravo uvádí pouze nově

doplněné ukazatele v jejich

odpovídajícím začlenění.

Návštěvnostní


Geografické

Trajektorie pohybu účastníků

PCR


Marketingové

Návštěvnost památek a turistických cílů




Finanční

Geografické určení výdajů účastníků

PCR




Závěr kapitoly

Závěry kapitoly:

• Hlavním dnes nevyužívaným, ale zároveň velmi žádaným ukazatelem PCR, je sledování trajektorie účastníka PCR

a charakter jeho pohybu po ČR.

• Velký zájem je také o detailní přehled týkající se spotřeby účastníků PCR zahrnující objem, strukturu a místo plateb.

• Nově sledované ukazatele vyžadují nové metody sběru dat, které mají své limity a svá omezení například v podobě

izolovanosti dat.

• Do současné statistiky PCR doporučujeme zahrnout následující ukazatele:

• Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)

• Trajektorie pohybu účastníků PCR

• Hustota návštěvnosti

• Návštěvnost památek a turistických cílů

• Podíl elektronického obchodování

• Další využívané služby

• Geografické určení výdajů účastníků PCR

Zdroj: czechtourism.com

Část D

Návrh koncepce struktury

ukazatelů PCR




Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR


• Přístupu KPMG při definování návrhu nové podoby statistiky PCR

• Navrhovaným cílovým skupinám a jejich potřebám

• Navrhovanému reportingu

• Navrhované struktuře dat a ukazatelů PCR

• Navrhovaným způsobům sběru dat

• Navrhovaným dodavatelům a zdrojům dat





Zdroj: zpravy.e15.cz




Přístup KPMG při návrhu koncepce struktury ukazatelů PCR

Při návrhu nové koncepce

struktury ukazatelů CR byl

zohledněn komplexní

přístup ke sběru,

zpracování a zveřejňování

dat týkajících se


ruchu.

V rámci tohoto přístupu bylo

definováno pět vzájemně

navazujících vrstev

architektury komplexního

řešení statisticky PCR.

Vedle specifikování těchto

hlavních vrstev je pro

správnou funkčnost nového

systému nutné definovat

také oblast Governance,

Metadat a Datové kvality,

které prochází napříč

navrženou strukturou.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat

Dodavatelé a zdroje dat

Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována?

Jaká data/ukazatele sbíráme?

Z čeho jsou data sbírána?

Od koho data získáváme?

Kdo je uživatelem dat a proč ho data zajímají?

Cílové skupiny a jejich potřeby

Me

tad

ata

Go

ve

rna

nc

e

Dato

vá

kva

lita




Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby

Na první úrovni Cílové

skupiny a jejich potřeby jsou

definovány základní skupiny

příjemců statistiky PCR,

konkretizovány jejich

potřeby a především

specifikován hlavní přínos

nové struktury.

Navrhované cílové skupiny

odpovídají skupinám

identifikovaným v etapě A.

Cílové skupiny tedy

zůstávají stejné jako jsou v

současnosti, avšak je

kladen důraz na specifika

jejich potřeb.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat



ČSÚ/MMR/ Akademická

sféra

Destination management

organisations - DMO

(CzechTourism, organizace CR

atd.)

Komerční sféra

(CK/CA, hotely, restaurace

apod.)

Kvalita a včasnost statistiky PCR

má zásadní vliv na komerční

výsledky hospodaření. Zástupci

této skupiny zároveň potřebují

spíše stručné závěry a analýzy

příčin a následků, případně

trendové křivky a predikce

budoucího vývoje. Obsáhlé

statistiky jsou pro ně příliš složité

a nedokážou s nimi efektivně

pracovat.

Využívají data ke statistickému

sledování vývoje jednotlivých

makroekonomických ukazatelů.

Zachování časové návaznosti

hodnot ukazatelů je tedy jedna z

prioritních potřeb na nový koncept

tvorby statistiky PCR.

Na základě vývoje příjezdového cestovního

ruchu plánují a vyhodnocují své, zejména

propagační, aktivity. Statistika PCR pro ně

představuje hlavní zdroj těchto informací

a přesnost této statistiky má vliv na kladný

výsledek činnosti této skupiny.




Navrhovaný reporting

Sbíraná a zpracovaná data jsou publikována ve formě reportů. Potřeba konkrétní podoby reportu se však liší dle účelu a cílového

čtenáře.

V rámci druhé úrovně jsou určeny atributy reportů, které mohou nabývat různých hodnot a které je nutné v rámci nového konceptu

specifikovat. Jedná se především o následující oblasti:

Granularita dat

Míra detailu, v jaké potřebuje čtenář data vidět, např.:

• zdrojová data (anonymizovaná s ohledem na ochranu osobních dat)

• předpočítaná data dle různé úrovně agregace

• pouze agregovaná data

Frekvence

V jakých intervalech potřebuje čtenář nový report, zda

• pravidelně (např. ve vazbě na sezónnost) či

• ad hoc dle potřeby

Forma

V jakém formátu je report publikován, zda jako:

• statický report (.pdf) – data lze pouze číst v předem připraveném formátu

• dynamický report (.xls) – na data lze v omezené míře nahlížet dle vlastního pohledu (např. kontingenční tabulky)

• on-line analytické prostředí – přímý přístup k datům s možností provádět vlastní analýzy dle potřeb

Způsob

Jak se čtenář k reportu dostane, zda

• aktivně (pull) – sám si musí report dohledat, například na webu, nebo

• pasivně (push) – report je potenciálnímu čtenáři zaslán přímo na email či v tištěné formě poštou

V rámci druhé úrovně jsou

určeny atributy reportů,

které mohou nabývat

různých hodnot a které je

nutné v rámci nového

konceptu specifikovat.

Jedná se především o

granularitu dat, frekvence

jejich publikace, formu a

způsob zveřejnění dat.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat






Navrhovaná struktura dat a ukazatelů PCR

Ve třetí úrovni je třeba

stanovit konkrétní data

a ukazatele, které bude

třeba sbírat

a vyhodnocovat.

Stávající struktura

ukazatelů byla doplněna

o nově identifikované

ukazatele, které

v současnosti nejsou

sledovány, avšak dle

vyjádření jednotlivých

zainteresovaných stran,

mohou být v PCR

prospěšné.

Každému ukazateli byla

přiřazena priorita. Ukazatele

označené jako vysoce

prioritní doporučujeme

nadále sledovat,

u ukazatelů s nízkou

prioritou je třeba zvážit

jejich přínos vůči nákladům

na jejich získání.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat



Návštěvnostní

Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista

/ tranzitující)

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných

v HUZ



Počet zahraničních návštěvníků celkem

(zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,

tranzitujících)

Forma návštěvy ČR (individuální vs.

organizovaná/hromadná)


Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v

IUZ




Demografické

Pohlaví

Věková skupina


Geografické


Navštívené kraje

Počet zahraničních návštěvníků v

krajích

Trajektorie pohybu

účastníků PCR


Marketingové



Informační zdroje využívané při

plánování zahraničních cest

Negativa v souvislosti s

návštěvou ČR



Zaznamenání kampaně na

podporu CR v zahraničí


Návštěvnost památek a

turistických cílů



Druh ubytování

Počet využívaných

druhů ubytování

Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční

turista přespal

Další využívané

služby

Finanční

Průměrné výdaje na osobu

a den v Kč




Geografické určení výdajů

účastníků PCR

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

! !

!

!

!

!

!

!

Současný

ukazatel

!

Legenda diagramu:

Vysoká priorita

Nižší priorita

Nový

ukazatel




Navrhované způsoby sběru dat

Možné způsoby sběru dat

se liší pro jednotlivé

ukazatele. Zároveň každý

způsob má rozdílnou

přesnost měření, pokrývá

jiný podíl celkové populace

a je také jinak nákladný.

Mezi uvažované způsoby

sběru dat pro účely PCR

jsme zařadili geolokační

data operátorů, data

provozovatelů sítě

platebních karet, legislativní

požadavky na poskytování

dat (HUZ), dotazníková

šetření, údaje z kamerových

systémů, webové portály

a mirror statistiku.

Na čtvrté úrovni jsou popsány jednotlivé možnosti, jak potřebná statistická data sbírat. Možné způsoby sběru dat se liší pro

jednotlivé ukazatele. Každý způsob má zároveň rozdílnou přesnost měření, pokrývá jiný podíl celkové populace a je také jinak

nákladný. Mezi uvažované způsoby sběru dat jsme zahrnuli:

Geolokační data operátorů

Tato data jsou v současnosti již operátory sbírána a je nutné pouze zajistit přístup k nim a jejich samotné zpracování do podoby

požadovaných výstupů.

Data provozovatelů sítě platebních karet

Na základě těchto dat je možné sledovat potřebné ukazatele o charakteru výdajů účastníků PCR.

Legislativní požadavky na poskytování dat

V současné chvíli na základě legislativních požadavků probíhá zjišťování počtu ubytovaných v HUZ. Mohou však existovat i jiné

oblasti, kde jsou data již sbírána na tomto základě a mohou mít vypovídající schopnost o PCR, například data spojená s vízovou

povinností.

Fyzická dotazníková šetření

Sběr informací přímo od účastníků PCR formou rozhovorů a zaznamenáním do papírového dotazníků za účasti tazatele.

Elektronická dotazníková šetření

Sběr informací přímo od účastníků PCR elektronickou formou bez účasti tazatele.

Zpracování záznamů z kamerových systémů

Automatickým rozpoznáváním původu registračních značek vozidel na pozemních komunikacích je možné sledovat statistiky

účastníků PCR využívajících osobní auto k návštěvě ČR. Moderní technologie umožňují také odhadnout počet osob ve vozidle.

Přímý přístup k transakčním datům webových portálů

Poskytovatelé internetových služeb generují velké množství dat, nad kterými je možné provádět rozsáhlé kvalitativní či

kvantitativní analýzy. Tato data však zahrnují vždy jen část populace, která využívá danou službu a výsledky těchto dat lze

aplikovat opět pouze na tuto skupinu.

Mirror statistika

Touto metodou je možné ověřit přesnost statistiky na základě dat opačného charakteru. Například, pokud ČR v roce 2012

navštívilo 100 tisíc osob z Německa, měla by zároveň podobná hodnota (při předpokladu existence akceptovatelné chyby

měření) figurovat v německé statistice o tom, kolik osob vycestovalo z Německa do České Republiky. Jedná se tedy o zpětnou

kontrolu měření. Nicméně je důležité zohlednit rozdílnost systému zpracování statistických údajů v jednotlivých zemí.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat






Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat

Český statistický úřad

• počty zahraničních turistů v HUZ

Výzkumné agentury (Stem/Mark aj.)

• ucelené a detailní informace o účastnících PCR

na základě řízených rozhovorů a fyzických

dotazníkových šetření

Úřady veřejné správy (např. cizinecká policie,

dopravní policie aj.)

• data vyplývající z vízových povinností, sledování

pohybu zahraničních automobilů

Mobilní operátoři

• geolokační data spojená s účastníky PCR

Provozovatelé sítě platebních karet

• data o platbách účastníků PCR

Letiště a dopravci

• data o charakteru dopravy účastníků PCR

Webové rezervační služby

• data o chování potenciálního účastníka PCR ve

fázi rozhodování a kvalitativní data spojené s jeho

návštěvou ČR

Na poslední úrovni

komplexního modelu jsou

určeni jednotliví

poskytovatelé dat

a specifikace, které

ukazatele je možné na

základě jejich dat sledovat.

V této skupině jsme jako

možné poskytovatele dat

identifikovali ČSÚ,

výzkumné agentury, úřady

veřejné správy, mobilní

operátory, provozovatele

sítě platebních karet, letiště

a dopravce, webové

rezervační systémy, hotely,

příjezdové cestovní

kanceláře a agentury,

internetové vyhledávače,

sociální sítě a zahraniční

statistické úřady.

1

2

3

4

5

Reporting

Data a ukazatele

Způsoby sběru dat



Hotely a asociace hotelů (např. AHR)

• data o stavu ubytovacích kapacit, finanční

ukazatele z hotelnictví, mohou sloužit i jako

prostředník pro sběr dat dotazníkovým šetřením

Příjezdové CK/CA a asociace (např. AČCKA, ACKČR)

• data o charakteru účastníků PCR využívajících

CK/CA a jejich služeb

Internetové vyhledávače (Google, Seznam aj.)

• data o nejčastěji vyhledávaných pojmech

spojených s PCR a charakteru chování uživatelů

Sociální sítě

• data pro sledování měkké zpětné vazby účastníků

PCR a jejich chování

Zahraniční statistické úřady

• data k případnému ověření statistiky PCR

metodou mirror statistiky

Jednotlivá data je možné získávat z různých zdrojů a od různých poskytovatelů.

Na páté úrovni jsou určeni jednotliví poskytovatelé dat a specifikace, které ukazatele je možné na základě jejich dat

sledovat. Mezi možnými poskytovateli dat pro potřeby PCR jsme identifikovali následující:




Závěr kapitoly

Závěry kapitoly:

• Nový koncept statistiky PCR byl měl být složen z pěti vzájemně navazujících vrstev architektury komplexního řešení

statisticky PCR (cílové skupiny a jejich potřeby, reporting, data a ukazatele, způsoby sběru dat a dodavatelé a zdroje

dat). Vedle specifikování těchto hlavních vrstev je pro správnou funkčnost nového systému třeba definovat také oblast

Governance, Metadat a Datové kvality, které prochází napříč navrženou strukturou.

• Příjemci a uživatelé statistiky PCR by i nadále měly být tři hlavní skupiny – tj. MMR/ČSÚ/Akademická sféra, DMO a

Komerční sféra. Každá tato skupina má však specifické potřeby, kterým je potřeba statistiku PCR přizpůsobit.

• Součástí nového konceptu statistiky PCR by mělo být i rozšíření možností jakým jsou data sbírána a dále

zpracovávána. Důležité bude rovněž navrhnout nové způsoby zpřístupnění a prezentace těchto dat.

Zdroj: czechtourism.com

© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and

a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated

with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All

rights reserved. Printed in the Czech Republic.

The KPMG name, logo and ‘cutting through complexity’ are registered

trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative (KPMG

International).

Date post:	08-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	4 times
Download:	0 times

Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů - MMR€¦ · Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR,...

Documents