SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

Spotřební chování

a …… Segmentace trhu

Spotřební chování

• Přístupy

• Predispozice

• Rozhodování

Přístupy

• Racionální modely• Psychologické modely• Sociologické modely• Podnět - odezva

Podněty…… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……)

Černá skříňka spotřebitele

Rozpoznání problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Spotřební predispozice

- kulturní- sociální- osobní- psychické

Reakce

Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas…

Ponákupní chováníspokojenost, nespokojenost,…

„Černá skříňka spotřebitele“

I. Kulturní predispozice

A. Marketingové chápaní kulturyB. Kulturní rysyC. Skupiny kulturních prvkůD. SubkulturyE. „Měření“ kultury

A - Marketingové chápání kultury

• Pojem• Složky• Význam

B - Rysy kultury

1. Je učená2. Přenáší se z generace na

generaci3. Je sdílená4. Je odlišná5. Je adaptivní

1. Kultura je učená

• Zdroje učení se (spotřební) kultuře

Zdroje učení se kultuře

• národnost• vzdělání• náboženství• povolání• jazyk• ………………• ………………• ………………

1. Kultura je učená

• Zdroje učení se (spotřební) kultuře

• Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře

• Rodina• Škola• Kostel (?)• ………………………..

2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu

• tradice• návraty

– výrob. kategorie– značky– retromódy– oživení

• připomínky

3. Kultura je sdílená

Měřítka homogenity kultury

• jazyk• náboženství• etnikum• klima• geografie• instituce a politický systém• ……………………………..

Marketingové univerzality

• Zdobení těla, líčení• Kalendář• Tance• Hry• Obdarovávání• Vtipy • Mýty• Osobní jména • Statusové

uspořádání

• Řeč• Vaření• Bydlení• Hygiena• Zábava• Vzdělávání• Příbuzenské vztahy• Rituály, svátky• ………………………..

4. Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je

diferencovaná

Tři marketingové pohledy na kulturní různost

• Měřítka kulturní různosti - odlišnosti

• Úrovně sledování kulturní různosti

• Dopady globalizace

Kde jsou kulturní diference největší?

• Garáž ? ………• Koupelna? ………• Pokoj? .………• Kuchyň? ……….• Zahrádka? ……….

Evropské kulturní zóny (Usunier)

Evropské kulturní zóny

• vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp)• méně vyspělý Jih (Port-Ře)• německý střed (Rak-Něm-Švýc)• angloskupina (GB-Ir)• severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd)• východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-

Maď-Slov)• východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-

Ukr)

3 marketingové paradoxy globalizace

• Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů.

• Okrajové kultury jsou dostupnější.• Internet (nástroj globalizace)

paradoxně nástrojem lokalizace.

Příčiny neúspěchu globálních šotů

• Nevyvolají pozornost• Nemotivují• Jsou špatně pochopeny• Porušují tabu

Možnosti lokalizovat výrobek

• jménem• provedením, formováním• obalem• reklamou• …………………..

5. Kultura se mění - je adaptivní

Kulturní změny

• Vnitřní – kulturní inovace

• Vnější– Akulturace– Kulturní difúze

• Přímá• Migrací• Stimulací• Násilím

• Řízená kulturní změna• Bariéry kulturních

změn

C - Vybrané skupiny kulturních prvků

a) Zvykyb) Hodnotyc) Postavení ženy/mužed) Jazyke) Neverbální

komunikacef) Symbolyg) Rituályh) Mýtyi) Body image

a) Zvyky (spotřební)

Polohy spotřebních zvyků

• užívání– uživatelský status – intenzita– struktura– způsob užívání / přípravy

• vnímání kategorie, zkušenosti• preference kategorie• známost značek• preference značek

Skupiny spotřebních zvyků

• zvyky spojené s produktem• nákupní zvyky• mediální zvyky

Potravní zvyky

• struktura jídla• čas jídla• frekvence• způsob jídla• .....................• .....................• .....................

Zvyky oblékání

• druhy oblečení• střihy a

módnost• styly a

příležitosti• barevné ladění• doplňky

Nákupní zvyky

• nákupní kriteria• kde• kdo• jak často• .....................• .....................

Mediální zvyky

• Sledování médií• Sledování témat• Sledování formátů• Sledování reklamy

b) Kulturní hodnoty

• Systémy sledování k. hodnot

• Význam pro marketing

• Problémy

Příklady rokeachových hodnot

Terminálové• pohodlný život• vzrušující život• život v míru• rovnost• svoboda• Štěstí• potěšení

Nástrojové• ambiciózní• tolerantní

(otevřenost)• výkonný, schopný• radostný• čistý• odvážný• odpouštějící

Hofstedeho hodnotový systém• Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci:

rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita

• Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu)

• Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé

• Uncertainty Avoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností

• + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace- dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn –

klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory– krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na

budoucno• + nejnověji Požitek / Zdrženlivost -

Indulgence / Restraint (IVR)• + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism

/ Self-Effacement (MON).

Hofstedeho hodnoty

Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI

Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR)

+Monumentálnost / Pokora

Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích země

Rozdělení moci PDI

Individualita IDV Maskulinita MASVyhýbání se nejistotě UAI

Dlouhodobá orientace LTO

Austrálie 36 90 61 51 31

Rakousko 11 55 79 70 31

Belgie 65 75 54 94 38

Francie 68 71 43 86 39

Holandsko 38 80 14 53 44

Řecko 60 35 57 112

Brazílie 69 38 49 76 65

Kanada 39 80 52 48 23

Čína 80 20 66 30 118

ČR 57 58 57 74 13

Maďarsko 46 80 88 82 50

Polsko 68 60 64 93 32

Německo 35 67 66 65 31

V. Británie 35 89 66 35 25

Španělsko 57 51 42 86 19

USA 40 91 62 46 29

Švédsko 31 71 5 29 33

Slovensko 104 52 110 51

Rusko 93 39 36 95zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

b) Kulturní hodnoty

• Systémy

• Význam pro marketing– Poznání dlouhodobé

orientace spotřebitelů

– Vazba na produkt

– Vazba na firemní image

– Konflikty

Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“)

po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU):

• slané potraviny• auta• léky• finance• hračky• prostředky pro hubnutí (slimming foods)• gambling• ……………………..a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o• rodové stereotypy • ……………………..

Marketing, duben 2001

b) Kulturní hodnoty

• Systémy

• Význam pro marketing

• Problémy

c) Postavení ženy / muže

• Sbližování– Vztah k produktům– Vztah k volnému času– K nakupování– Sledování médií– Vystupování v reklamě– Vztah k druhému rodu

• Posilování tradičního postavení– Fundamentalismus– Nové tradicionalistky

d) Jazyk a spotřební chování

• sociální lingvistika

• kontext• slovník• diference

psaného jazyka

• slogany

Zásady dobrého sloganu

• originálnost• lapidárnost• poutavost• srozumitelnost

• rytmus• rým• odpovídající

převod

Které slogany byly úspěšné?

slogan znalost1 „Banka pro život“ ...2 „Jeďte dál s IPB“ ...3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ …4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ ..... nic jiného“ ... 9 „Auta s rytmem života“ ...

10 „Vaše osobní pýcha“ ...

Jazyk a spotřební chování

• sociální lingvistika

• kontext• slovník• diference

psaného jazyka

• slogany• jazykové

výpůjčky• …………………• …………………• …………………

Kulturní okolnosti výběru značkového jména

• globální měřítko• vyslovitelnost• významy a asociace• rysy produktu, kategorie• značková jména konkurence

e) Oblasti neverbální komunikace

• pohyby a držení těla

• gesta• pohyby hlavou• mimika

• řeč očí• vnímání prostoru• zabarvení hlasu• fyzický kontakt

f) Kulturní symboly v marketingu

• Využití pro dosažení určitého vnímání produktu ve strategicky požadovaném směru (zdůraznění některých rysů, vlastností,…)

• Výrobková symbolika

Problémy se symboly

• Nepochopení• Jiný význam• Záměna ikony za

symbol• Záměna symbolu

za ikonu

• Kontext• Zpracování• Diferencovanost• Upíří efekt

Výrobková symbolika

• Sociální – stratifikační – identifikační– dospělost– atraktivnost

• Užitek produktu• Konvence• Vyjádření kultury• Rituální artefakt• Sakrální

spotřeba

g) Rituály

• Společenské• Individuální• Spotřební

Rituální artefakty

h) Kulturní mýty

• Moderní mýty• Struktura mýtů• Vypravěči mýtů• Mýtické produkty• Mýty v reklamě• Sakrální spotřeba

Domény sakrální spotřeby

• Posvátná místa

• Posvátní lidé

• Posvátné události

i) Body image

• hmotnost• tvary• vzhled• zdobení těla

D – SubkulturyDefinice- určitá "předkulturní" základna (biologické

charakteristiky)- jádro kultury- soubor kulturních elementů specifických pro

vybranou část širší kultury- soubor kulturních elementů jakékoliv

menší identifikovatelné skupiny- soubor kulturních elementů skupin

podstatně se odchylujících od normativů a hodnot dané společnosti

V marketingu: určitými kulturními elementy se odlišující skupina existující jako identifikovatelný segment uvnitř dané společnosti

Vybrané subkulturní relace

• Postoj jedince ke svému začlenění do subkultury (pozitivní, negativní, neutrální).

• Příslušnost k dalším subkulturám. Člověk patří zároveň do několika subkultur.

• Hodnoty, symboly, rituály, zvyky daní subkultury.

Typické vyčleňující rozměry subkultury

• podle národnosti• podle náboženství • podle geografické oblasti• podle rasy • podle věku• podle pohlaví • podle povolání• podle životního stylu

E -Sledování (spotřební) kultury

Provokativní otázka: je možné kulturu „měřit“?• bedekry• i krásná literatura• obsahová analýza verbální či obrazové

komunikace• terénní výzkumy kvantitativní• terénní výzkumy kvalitativní• projektivní techniky• etnografický výzkum • pozorování

– přímé– nepřímé (např. sledování odpadu - na

vědeckém základě - nová archeologie )

II. Sociální predispozice

A. Sociální prostředíB. Sociální skupinyC. Vliv rodinyD. Vliv sociální stratifikaceE. Referenční skupiny

A - PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ

• skupinovým posunem

• skupinovou „atmosférou“

• vlivem sociálních „pastí a plotů

• vlivem sociálních agregátů

• prostřednictvím sociálních skupin ve vlastním smyslu

B - Sociální skupiny

Vlastnosti sociálních skupin

• normy status• role• tlak

Skupinová sociální struktura

SOCIÁLNÍ SKUPINY

sekundární primární

- třídy formální neformální - rodina

- etnické - asociace - cizí - přátelé skupiny

- organizace - vlastní - sousedé

velké střední malé

C - Vliv rodiny na spotřební chování

• Životní cyklus rodiny• Rozdělní kupního rozhodování

uvnitř rodiny

Životní cyklus rodinymladí jedinci

mladí manželé bez dětí

mladí rozvedení bez dětí

mladí manželé s dětmi

středně staří manželé s dětmi

středně staří manželé s dětmi již bez závislých.

dětí

středně staří rozvedení s

dětmi

mladí rozvedení s dětmi

středně staří rozvedení bez závislých. dětí

středně staří manželé bez dětí

středně staří rozvedení

bez dětí

starší manželé

starší jedinci

Segmenty podle životního cyklu rodiny

• svobodní do 35 let• -------------------------------------------• manželé pod 35 let bez dětí• manželé pod 35 let s dětmi• manželé 35 - 54 let s dětmi• manželé 35 - 54 let bez dětí• (jen) jeden rodič s dětmi• manželé nad 54 let• -------------------------------------------• osamělí 35-54 let• osamělí nad 54 let TGI (BRMB Int.) -

MML(Median)

Rozdělení kupního rozhodování v rodině

• Podle funkcí– expresivní - instrumentální

• Podle objektu– společné rozhodování– dominance ženy– dominance muže– autonomní

• Podle „přispění“– složení „kupního centra“ rodiny

Rozdělní kupních rolí mezi manželi podle objektu

dominance ženy

dominance muže

autonomní rozhodování

společné rozhodování

50% (domácností které rozhoduji společně)50% (domácností které rozhoduji společně)

Faktory dělby spotřebního rozhodování mezi manžely

• stereotypy pohlaví

• zdroje• zkušenosti• sociální status• demografické

charakteristiky

• významnost koupě

• vnímané riziko• časové možnosti• kulturní normy

V čem jsou dnešní děti jiné

• jsou informovanější• dříve dospívají• mají vlastní příjem• jsou samostatnější• jsou emancipovanější• dříve si uvědomují vztah cena

kvalita

D – Sociální stratifikace

Warnerova sociální stratifikace vyšší horní (upper upper)

vyššívyšší dolní(lower upper)

střední horní (upper middle)

SOCIÁLNÍ středníTŘÍDY střední dolní

(lower middle)

nižší horní(upper lower)

nižší

nižší dolní(lower lower)

Rámcové projevy sociálních tříd• vyšší horní (staré bohatství): velmi známé rodiny, postavení dědí, děti v

nejlepších školách, výdaje na dobročinnost, trh šperků, umění, starožitností, nepotrpí si na okázalost, nenápadně se oblékají, jsou často napodobování

• vyšší dolní (nové bohatství): velké výdělky z profese či podnikání, obvykle původ ve střední třídě, aktivní v sociálních a občanských záležitostech, kupují symboly statusu, drahé domy, jachty, bazény, auta, ambice postupu do vyšší horní třídy

• střední horní: soustředění na kariéru, nemají status ani bohatství vyšších tříd, postavení dosáhli jako odbornicí či podnikatelé, věří ve výchovu dětí, motivace nepropadnout se níže, družní, občansky cítící, dobré domy, odívání, nábytek

• střední dolní: úředníci, malí obchodníci, šedé límečky, aristokratické modré límečky, chtějí být respektováni, zaběhlé pracovní zvyklosti, standardy, normy, důležitý je domov, hosté jsou zákon, práce kolem domu dělají sami, konvenční nábytek, úhledné oblékání

• nižší horní: modré límečky, kvalifikovaní a polokvalifikovaní, hledají bezpečí, silný přednosta domácnosti, sportovní fanoušek, kuřák, ženy částečně či plně v zaměstnání

• nižší dolní (dno skály): dno společnosti, (velmi) nízké vzdělání, nekvalifikovaní, často bez práce, podpora, podstandardní domy,

Rysy sociálních tříd

• Vyjadřují status - jsou vícerozměrové• Jsou hierarchicky uspořádány• Jsou rámcem referencí pro

individuální normy• Jsou dynamické• Odrazují od kontaktu se členy jiných

ST• Ovlivňují navzájem svou spotřebu

Třídy a zařízení pokoje

vyšší zařazení nižší zařazení

parkety linoleum

originály malby členů rodiny

citrus.palma v květ. s plody lednička, pračka

Paris Match barevná rodinná foto

knihovna plná knih akvárium

sošky (originály) porcelán,figurky, sošky (výtvory čl.rod.)

stropy více než 3m stěna

kolo, motorka v pokoji

(P.Fussell,1983)

Příklad jednoduché ABCDE klasifikace

• A, B – VŠ, vedoucí pracovník

• C1 - maturita, nižší řídící funkce

• C2 – kvalifikovaný manuálně pracující

• D – manuálně pracující bez klasifikace

• E – osoby podporované státem

Marcon

Prestiž povolánípovolání odchylka v pořadí (ČR – průměr 60 zemí)

v  ČR nadceňovaná

horník + 26

řidič autobusu + 15

zpěvák pop.hudby + 14

strojvedoucí + 13

řezník + 12,5

stavbyvedoucí + 11,5

majitel realitní kanceláře + 11,5

majitel malého obchodu + 11

bankovní úředník + 10

v  ČR podceňovaná

řádová sestra - 18,5

kněz, duchovní - 19,5

tajemník polit.strany - 21,5

referent obvod.úřadu - 23

knihovník - 27,7

sekretářka - 27,7

voják z povolání - 29,5

Pozn.: jsou uvedeny rozdíly v pořadí ze 40 povolání (tzn. v žebříčku od 1. do 40. místa)

Některé složky sociálního statusu

• autorita• moc• vlastnictví• příjem• povolání• veřejné funkce

• vzdělání• životní styl• ………………• ………………• ………………

E – Referenční skupiny

Typy referenčních skupin

Členství

Směr vztahu členské - přímé nečlenské - nepřímé

+ (kladný)kontaktní aspirační

- (záporný)zříkané vyhýbané –

disociační

Hlavní směry působení RS na spotřební chování

Spotřebitel ProduktReferenční skupina

cílinformace

Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant

Referenční skupina jako cíl (sociální)

Spotřebitel Referenční skupinaProdukt

(symbolické rysy)

cílnorma / identifikace

Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele

roste s:• nedostatkem informací potřebných pro

kupní rozhodování,• nižší zkušeností kupujícího s danou

kategorií výrobků,• vyšší důvěryhodností a silou referenčního

vztahu (vazba na soudržnost, konformitu, status, roli, normy a standardy RS),

• vyšší nápadností výrobku,• vyšší cenou výrobku, služby,• nižší frekvencí koupě.

Vliv referenční skupiny na kupní chování

……………… …………..

……………… ………………..

Cíle zapojení RS do mediální marketingové komunikace

• informační

• preferenční

• diferenciační

• síla podnětu

Hlavní formy mediálního zapojení referenčních skupin

– zapojení obyčejného člověka (common man)

– zapojení odborníků, expertů

– zobrazení obyčejného člověka při řešení problému (proužek života – slice of life)

– zapojení exekutivy

– zapojení celebrit

– zobrazení obecnějších osobnostních charakterů

– zapojení charakterových licencí

Problémy se zapojením celebrit?

• známost, popularita?• důvěryhodnost?• vazba na cílový

segment?• postoje celebrit?• ztráta image?• citlivost provedení?• ---------------------------

Způsob mediálního zapojení RS

• svědectví (testimonial)• poskytnutí jména • hraní role • mluvčí• vyvolané užívání • pozorované užívání -

monitoring• zapojení do Event

marketingu

• odpovídající orientace sponzoringu

• účast na firemní akci• hrané svědectví• „advertorial“ • „product placement“ • výhra v soutěži• pro značkového jméno

Postup vůči fámám

• mlčení• odborné vyvrácení• dementi• převedení na jinou adresu• změna na pozitivní obsah• odvedení pozornosti

jinam• změna obsahu fámy• prevence

III. Psychické predispozice spotřebitele

• Vnímání spotřebitele

• Učení spotřebitele• Postoje spotřebitele• Motivace

spotřebitele

Průběh vnímání

Zákony vnímání

• figura - pozadí• zákon podobnosti• zákon blízkosti• zákon uzavřenosti• zákon dobré křivky (společného

osudu)

Typy učení

typ učení hlavní rys zaujetí

podmiňování- klasické- operantní

asociace(behaviorální uč.)

nízké(méně

uvědomované)

modelování (observační uč.)

nápodoba nízké

kognitivní učení myšlenírešení problému

vysoké(silně

uvědomované)

Postoje

• složky

• zdroje

• změna

• vazba na kupní rozhodnutí

Maslowovy potřeby a spotřební zboží

IV. Kupní rozhodování

• Rozpoznání problému

• Hledání informací

• Hodnocení variant

• Nákupní jednání

• Ponákupní chování

Hledání informací• Vnitřní hledání• Vnější hledání

– Referenční zdroje– Firemní zdroje– Neutrální zdroje

• Stádium zvýšené pozornosti stadium systematického hledání

Hodnocení variant• Vybavený soubor• Druhy kritérií• Pravidla

– Kompenzační– Nekompenzační– Heuristické rozhodování

Uvažovaný soubor

NĚKTERÁ TYPICKÁ TRŽNÍ PŘESVĚDČENÍ (MARKET BELIEVES):

- "Vysoce propagované výrobky budou dobré" jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli)"

- "Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují"

- "Koupit známou značku je méně riskantní"

- "Velké obchody mají lepší ceny než malé"

- "Nově otvírané obchody mají příznivější ceny"

- "Velká balení jsou téměř vždy na jednotku levnější než malá"

- "Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh"

- "Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů"

- "Pokud jde o nové výrobky, lepší s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy "

(Zdroj: volně podle J.P.Petera a J.C.Olsona)

Ponákupní chování

Spokojenost?

věrnost generalizace kladné S –z-Ú

změna diskriminace záporné S-z - Ú

ano

ne

Užití Očekávání

Boučková a kolBoučková a kol..

Faktory posilující spokojenost

• výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém

• odpovídající komunikace o rysech výrobku

• kvalitní informace• kvalitní servis, ponákupní služby• citlivý přístup k nástrojům podpory

prodeje • marketing založený na vztazích

(relationship marketing) • nespokojenost s konkurencí

Faktory posilující ponákupní disonanci a nespokojenost

• více rovnocenných alternativ• nemožnost vyzkoušet výrobek• dobrovolnost koupě• možnost odvolání koupě• malá informovanost o výrobku• spokojenost s konkurencí• osobnost spotřebitele,

nerozhodnost, nízká sebedůvěra

Druhy kupních rozhodovacích procesů

• Úplné – komplexní rozhodování

• Omezené• Zvykové• Impulzivní

Situační vlivy• Fyzické okolnosti • Sociální okolnosti • Časové okolnosti• Druh úkolu • Předchozí stavy • Další neočekávané změny

prostředí

Difúzní proces

• Inovátoři• Rychle přijímající• Rychlá většina• Pomalá většina• Opozdilci

Průběh šíření novinek

Křivka difúzního procesu (šíření inovací) %uživatelů čas inovátoři rychle rychlá pomalá opozdilci přijímající většina většina E.M.Rogers

Charakteristiky "inovátorů"- dychtiví zkoušet nové,- odvaha, sklon a ochota riskovat (nízká hladina vnímaného

rizika),- zájem o výrobkovou kategorii, vyhledávání informací v mediích,

odborných časopisech, u prodavačů,- často hledají rozmanitost (změny značek), nižší věrnost,- využívají nabídek výhodných nákupů a podnětů podpory prodeje

(vzorky, kupony),- silní uživatelé kategorie,- pokud jde o media, více sledují časopisy a speciální magazíny,

pravděpodobně méně TV,- referencí při nákupu jsou jim jiní inovátoři,- jsou názorovými vůdci (zdrojem rad ostatním), povzbuzují okolí

ke koupi,- kosmopolité, sociálně orientovaní,- spíše mladší, sociálně mobilní, vyšší příjmy, vyšší status

zaměstnání,- méně dogmatičtí, otevřené mysli, spoléhají sami na sebe, na své

vlastní hodnoty, sebedůvěřiví, extroverti.

Charakteristiky "rychle přijímajících„

a "rychlé většiny„Charakteristiky "rychle

přijímajících":- ochotni riskovat - se

zvažováním případného neúspěchu,

- tendence být Názorovými vůdci v místních referenčních skupinách,

- poskytují informace ostatním,

- užívají komerční, osobní a odborné zdroje informací,

- více zvažují skupinové normy a hodnoty než inovátoři,

- spíše úspěšní, dobře vzdělaní, mladší

Charakteristiky "rychlé většiny":

- určitá opatrnost v přístupu k inovacím, čekají, až je někdo prověří,

- hledají více informací a vyhodnocují více značek,

- spoléhají zejména na osobní zdroje informací, neformální zdroje,

- často přátelé nebo sousedé předchozích dvou kategorií,

- spíše starší, méně dobré vzdělání,

- společensky aktivní, ale ne vůdci.

Charakteristiky "pozdní většiny„ a "opozdilců„

Charakteristiky "pozdní většiny":

- skeptičtí k inovacím,- nový výrobek přijímají

často pod sociálním tlakem nebo díky nedostupnosti staršího výrobku

- spíše starší, nižší sociální status a mobilita,

- spoléhají na "Slovo-z-Úst"

Charakteristiky "opozdilců":

- inovace přijímají s odporem,

- jen místně orientováni,- nespoléhají na skupinové

normy, svázaní s tradicí,

- spíše dogmatičtí,orientovaní na minulost.

►Obsahové významy pojmu?

►Zásadní roviny?

►Fáze?

►Možné koncepty?

►Co potom?

Přístupy k segmentaci trhuPřístupy k segmentaci trhu

Segmentace trhu a marketing• Proč vlastnĕ

• Je marketing bez segmentace marketing

• Cílený marketing

• Různý výklad

stavstav strategiestrategie procesproces

Zásadní (?) princip

? ?

věkvěk věkvěk

pití pití kávykávy

pití pití kávykávy

Ideál?

homogenitahomogenita

heterogenitaheterogenita

věkvěk

pití pití kávykávy

max?max?

minmin

minmin

A co tohle - použitelné ?

Pití vína

Věk sl.%

Méně než 1l / čtvrtl.

1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl.

Do 30 let 26 24 25

31 – 49 let 45 46 43

50 a více 29 30 32

celkem 100 100 100

…. a tohle?

Pití vína

Věk ř.%

Méně než 1l / čtvrtl.

1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl.

celkem

Do 30 let 48 38 14 100

31 – 49 let 51 36 13 100

50 a více 50 35 15 100

Fáze segmentace trhu

• Vymezení segmentovaného trhu

• Postižení významných kritérií

• Odkrytí segmentů

• Rozvoj profilu segmentů

Segmentační kritéria

• Oblasti kritériíVymezující, podle chování,…

Popisná, …..

Vyjadřující vazbu na marketingové promĕnné, ...

Kritéria segmentace spotřebního trhu

Kritéria tržních projevů Kritéria popisná – založená na charakteristikách

(vymezující proměnné) (vysvětlující proměnné)

Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická kritéria

Očekávaná hodnota

Uživatelský status Demografická Sociální třída (v širším pojetí)

Vnímaná hodnota Míra užití Etnografická Životní styl

Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost

Postoje, preference Difúzní proces Geografická  

  Způsob užití    Boučková a kol.Boučková a kol.

Kritéria reakcí na marketingové podněty

• reakce na media,

• reakce na reklamní obsahy

• reakce na cenové podněty,

• citlivost na distribuční kanály.

• reakce na nástroje podpory prodeje

Zapojení kritérií

• Vztahy mezi nimi?

• Která jsou nejlepší? Která dobrá, která špatná?

• Může se marketingová segmentace obejít bez vymezujících, závislých promĕnných?

Odkrytí segmentů

Plný marketingový obraz segmentu

= problém vhodné kombinace významných kritérií

Segmentační báze

Rozvoj profilu

Rámcové přístupy k segmentaci trhu

• Intuitivní– Zkušenost – Pokus

• Systematický– Deduktivní– Induktivní

Deduktivní segmentace(= co dělají jiní?)

• Kdo? – Konkurence? – Komplementární producenti, instituce? – Obchodníci?– ……………...?

• Co? – Rysy produktu? Struktura produkce? – Struktura distribuční cesty? Cenové hladiny?– Obsah a smĕr marketingové komunikace?

• Jak?– Např.: Marketingové zpravodajství?– Např.: Obsahová analýza?

Problémy využití obsahové analýzy pro deduktivní segmentaci trhu?

Celá řada, zejména:

• Dostatek sdĕlení ?

• Objektivita ?

• Konflikt s tvůrčím přístupem ?

Induktivní segmentace

• A priori – Počet segmentů dán

rozvoj profilu

– Počet segmentů není dán odkrytí segmentů + rozvoj profilu

• Post hoc nalezení významných kritérií + odkrytí segmentů +

rozvoj profilu

• Kombinace

Kde začít ?

• Forward segmentation = segmentace kupředu = od vymezujících promĕnných

• Backward segmentation = zpĕtná segmentace = od popisných promĕnných

≠ bez zapojení vymezujících promĕnných!

Metody a techniky

• Získávání datPrimární i sekundární MV, MIS

Podmínĕno marketingovým účelem?

• Analýza dat Velmi pestré

Podmínĕno marketingovým účelem?

• PrezentaceVizualizace segmentů? (pro další „marketingové lidi“)

Dendogram ve shlukové analýze* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * *

* Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ Case 30 30 Case 33 33 Case 3 3 Case 18 18 Case 25 25 Case 27 27 Case 35 35 Case 23 23 Case 34 34 Case 7 7 Case 12 12 Case 10 10 Case 6 6 Case 9 9 Case 5 5 Case 26 26 Case 29 29 Case 22 22 Case 8 8 Case 28 28 Case 2 2 Case 21 21 Case 24 24 Case 31 31 Case 32 32 Case 1 1 Case 13 13 Case 4 4 Case 20 20 Case 16 16 Case 17 17 Case 19 19

Co potom?

• Provĕření podmínek segmentace (znovu a zejména: H + H a ….….. velikost, dostupnost, akceschopnost, stabilita,

objektivita,….)

• Výbĕr cílových segmentů = práce pro marketingové manažery

Tržní zacílení – výběr segmentu

• Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů

• Vyjádření významnosti hledisek

• Rozhodnutí o hodnotících škálách

• Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek

• Zajištění srovnatelnosti hodnot

• Rozhodnutí o algoritmu

• Uplatnění algoritmu

Boučková a kol.Boučková a kol.