Marketingový výzkum

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc,MBA

ludvik.cichovsky@vsem.cz

VŠEM 2012

Literatura:

•

Čichovský L. (2010): Prezentace „

Marketingový výzkum“ na

www.vsem.cz (v celém rozsahu)

Čichovský L. (2010): Marketingový

výzkum, VŠEM (vybrané kapitoly)

Struktura výuky:

dvě výuková soustředění:

1.den (3 hodiny přednáška + řešení

případových studií)

2 den (6 hodin přednáška +řešení případových

studií + 1 hodina kulatý diskusní stůl )

Konzultace (dle dohody)

Samostudium literatury

Ověření znalostí:

- Zkušební test 20 otázek (volba z 5

moţných odpovědí u kaţdé otázky)

- Vzor testu: 1/ v učebnici, 2/ pod

anotací předmětu na www.vsem.cz

- Státní zkouška z oborového základu

marketing

-Testové a odpovídací otázky

Co studiem marketingového

výzkumu získáte? 1. Kompetence pro efektivní rozhodovací proces

Monitoring Reporting Benchmarking Controlling

Rozhodovací

varianty

Rozhodnutí

Pretest

Korekce

rozhodnutí Posttest efektivity rozhodnutí

Monitoring po

rozhodnutí

Získání

informací pro

rozhodnutí

Jak se správně

rozhodnout?

Co studiem marketingového

výzkumu získáte?

2. Kompetence k řízení aktivit, činností a

procesů s využitím „kauzální smyčky“

Důsledek

Následek

Příčina Jev (situace)

Marketingový

výzkum umí odhalit

a identifikovat …..

Co studiem marketingového

výzkumu získáte? 3. Kompetence pracovat s primárními a

sekundárními manažerskými a

marketingovými informacemi a daty

Monitorování situace

Deskriptivní popis

Odhalení kauzální

smyčky: příčina- jev,

důsledek -následek

Práce s trendy

Sestavení

koncepce

Identifikace závislostí

a souvislostí

Vyhodnocení

Co studiem marketingového

výzkumu získáte? 4.Získání marketingové

schopnosti,dovednosti a kompetence

v marketing managementu

Stavová

analýza jevu

Stavový

analýza

prostředí

Práce s

marketingovými

dokumenty

Sestavování a plánů a

projektů

Efektivní

marketingové řízení

Práce s výsledky

marketingového

výzkumu

Jak správně

řídit marketing

?

Co studiem marketingového

výzkumu získáte?

5. Kompetenci hodnotit efektivitu a 3U (úspornost,

účinnost a účelnost) marketingových investic a

výstupů marketingových procesů

Reklamy, Public Relation,

Reputace, Propagace,

Corporate image (identity)

výrobkových medií, krizové

komunikace, sponzoringu,

lobbyngu, CRM a vztahů se

subjekty a prostředími aj.

Co studiem marketingového

výzkumu získáte?

6. Kompetenci podle ISO 9000 a 9001 sledovat kvalitu

vyrobených produktů a služeb metrikou spokojenosti

zákazníka uživatele a spotřebitele

Certifikát kvality

podle

ISO 9000 a

9001

Dotazování ve

formátu

marketingového

výzkumu

Spokojenost s

kvalitou ??

BLOK č.1

• Marketingová filosofie reflektuje a

zohledňuje tvorbu hodnot

v prostředích

Marketingový výzkum

-nástroj řízení Value managementu

Producenti hodnot jako součást globálních sítí

tvorby hodnot ( Value)

V globalizovaném konkurenčním prostředí působí

subjekty: C, A, E, B, S, L, M

- existuje jejich výměna hodnot

- i komunikace

typu nXmY (př.B2C,B2B aj.)

- existují mezi nimi vztahy typu XRM, XVRM,

ITXVRM (př.CRM,CVRM,ITCVRM)

Změna filosofie marketingu

- Marketingová filosofie tvorby hodnot pro

předem určené adresné trhy nahradila v

roce 1992 koncepty:

výrobní, výrobkové,

distribuční,

marketingové

a marketingově

sociální pro tvorbu a distribuci hodnot

Marketingový výzkum –

nástroj řízení Value managementu

Marketingová filosofie jako metodologie řízení firmy s vyuţitím marketingových a jiných nástrojů Prosperita

Konkurenceschopnost

Inovace

Marketing

• Marketingová filosofie jako nástroj integrace producentů hodnot do osy prosperity:

Projektování -nástroj řízení Value

managementu

Kaţdá činnost firmy je projektována v reţimu systému Log Frame (logických rámců), jsou stanoveny:

záměry (controllingové vize),

konkretizovány do cílů,

strategii jejich dosaţení,

realizační procesy, podmínky jejich uskutečnění,

pojmenována rizika a jejich ošetření.

Projekt

Procesní pojetí marketingu

Proces (vstupy, transformace,výstupy)

Každý proces je controllingově řízen:

Marketingové procesy

• Hlavní marketingové procesy:

• Proces transakčního marketingu

• Proces relačního marketingu

• Proces inovačního a inovativního marketingu

• Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti

• Proces marketingového výzkumu

• Proces marketing managementu

• Někdy proces marketingového controllingu

Řízení marketingových

procesů

Řízení procesních zdrojů s vyuţitím

ekonomických nástrojů a IT technologií

Řízení sumárního procesního výkonu a

výstupů producenta s vyuţitím controllingu

Řízení optimalizace výkonnosti

producenta pro majitele, zákazníky,

zaměstnance …

s vyuţitím ekonomických nástrojů

Nástroje řízení Value

managementu

Řízení prosperity producenta

Řízení prvků osy prosperity (Marketing –

inovace – konkurenceschopnost

–vysoká prosperita

Řízení cílů producenta s vyuţitím

marketingové filosofie tvorby hodnot a

nástroje tedy marketingového výzkumu

Stavové analýzy

(pozitioning) producenta hodnot

• Na začátku jsou vţdy stavové analýzy hodnotící

pozici producenta v čase a prostoru, které

realizuje marketingový útvar producenta (in

hause) nebo outsourcingově auditorská nebo

marketingová externí firma - Teprve po realizaci stavových analýz, které ukáţí :

- 1/ charakteristiku prostředí a

- 2/ současnou pozici (pozitioning) producenta

hodnot v prostředí lze stanovovat cíle, plánovat

a projektovat

Charakteristika prostředí,

ve kterém se realizuje produkce hodnot

Marketingové nástroje

mají systematicky v

časoprostorových řezech

identifikovat a

pojmenovat

charakteristiky

prostředí, kde se realizuje

produkce hodnot pro trţní

adresnou spotřebu

Prostředí vytváří: totiţ

rámec, limitní

podmínky, predikuje

své změny, určuje

rizika a nabízí systémy

jak je ošetřit při tvorbě

hodnot

Poznatelnost produkčního

prostředí

• Poznatelnost prostředí umoţňuje:

• a/ určit pozici producenta firmy

(pozitioning) v prostředí v čase a prostoru

• b/ predikovat moţnosti reakce producenta

na vlivy prostředí při produkci hodnot

• c/ predikovat míru rizika, míru nejistoty a

míru chybovosti producenta hodnot

Rozměr prostředí a

marketingové prostředí

• Globální prostředí

• EU

• ČR

• Kraj

• Region /Klastr

• Tuzemský obchod

• Město

• Lokalita producenta

Zahraniční

Marketingové prostředí

Tuzemské

Vzdálené

prostředí

Blízké

prostředí

Vzdálené prostředí producenta

hodnot a řízení vztahů – (X)VRM

• Vzdálené prostředí (ČR, EU, Globální)

- demografické – De, (DeVRM)

- ekologické/environmentální -En Porterovské

- sociální -So pojetí

- ekonomické/globálně konkurenční- Ca

- legislativní -Ju

- kulturní - Cu

- vzdělanostní/výzkumné/inovační - In

- informační - IT

- zdroje a jejich disponobilita - Sou

- transformace a změny ve vzdáleném prostředí -Cha

Blízké prostředí producenta

hodnot a řízení vztahů – (X)VRM

• Zákazníci/kupující/uţivatelé/spotřebitelé (C)

• Dodavatelé (S) zdrojů a energií

• Prostředníci (P)

• Prodejci a přímí distributoři (D)

prostředí

• Veřejnost (PR)

• Konkurenční producenti (B)- komoditní, odvětvová a

regionální konkurence

• Porterovo pojetí konkurenčních sil

(C,D,B,substituenti, nová konkurence

(X)VRM

Např.

CVRM

Blízké prostředí producenta

hodnot a řízení vztahů – (X)VRM

• Finanční instituce a dodavatelé finančních

sluţeb (F)

• Informační technologie a informace (IT)

• Inovační centra a centra výzkumu (IC)

• Vzdělávací centra celoţivotního vzdělávání

podle Sorbonské deklarace - KM

• Marketingová informační centra (MR)

• Transformace a změny v blízkém

prostředí (TCh)

Pojetí roku 2008

Marketingové výstupy

stavových analýz vzdáleného okolí

• Marketingová studie STEEP (sociální, technologické,

ekologické, ekonomické a politické prostředí)

• Marketingová studie Prosperita (vzdělanostní, výzkumné, inovační,

transformační a marketingové prostředí) s výstupy integrujícími se

do osy prosperity tj: marketing – inovace akceptovatelné trhem –

inovační technologie – vyšší konkurenceschopnost – vyšší

prosperita)

• Studie dotačních a operačních programů EU a ČR na podporu

tvorby hodnot ( operační programy, konvergence, postupy a

podmínky uchopení programu v ČR a EU)

• Studie globální konkurenceschopnosti ( jen u MNC)

Marketingové výstupy

stavových analýz blízkého okolí • Marketingová studie SWOT ( silné stránky = konkurenční

výhody, slabé stránky= konkurenční nevýhody,příleţitosti pro produkci hodnot, rizika a jejich ošetření)

• Studie konkurence a konkurenceschopnosti (komoditní, odvětvová produktová a producentská konkurence, konkurenční síly:stávající konkurence, dodavatelů, odběratelů, substitucí, nové konkurence, zdrojů financí a finančních nástrojů, zdrojů informací, zdrojů surovin a energií, konkurenční výhody producentů a produktů)

• Studie producentské energetizace ( vzdělanostní, učící se organizace, energetizace lidí, firemní kultura, politiky, strategie a taktiky, motivační programy a benefity aj.

Matice závaţnost/výkonnost

vysoká nízká

Posílit

pozici

Udrţet

pozici

Zváţit

úsilí Nevýznamné

Výkonnost

Závaţnost 1

3

5

1 3 5

Matice příleţitostí

Výborná

příleţitost

Obtíţně

realizovatelná

příleţitost

Málo

atraktivní

příleţitost

Nevýznamná

příleţitost

Pravděpodobnost

úspěchu (%)

100 50 0

vysoká

nízká

Příleţitost

0

3

5

Matice ohroţení

Výrazná

hrozba

Nezávaţná

hrozba

Hrozba těţko

uskutečnitelná

Výrazná

hrozba

Hrozba s

malou

důleţitostí

Pravděpodobnost výskytu

100 50 0

závaţnost

Nízká

vysoká 5

3

1

BLOK č.2

• Smysl a proces

marketingového výzkumu

Obsah bloku

• Smysl a proces marketingového výzkumu:

Okruh specifikuje moţnosti spojené s vyuţitím

marketingového výzkumu pro potřeby

marketingového rozhodování. Seznamuje s

hlavními typy marketingového výzkumu, tj.

s exploračním, deskriptivním a kauzálním

výzkumem. Ukazuje směry, ve kterých se

mohou upřesňovat cíle marketingového

výzkumu.

Hlavní procesy

u producenta hodnot

• Proces řízení

• Proces strategického marketingu

• Proces taktického (operativního)

marketingu

• Proces plánování a projektování Synergické

• Proces informační a workflow efekty

• Proces controllingu

• Proces výrobně realizační

• Proces marketingově obchodní

• Proces inovační

Marketingové procesy

v systému producenta hodnot Strategický marketing:

- Proces marketingového výzkumu

- Proces marketing managementu

- Proces marketingového controllingu

Taktický marketing:

- Proces marketingového průzkumu Synergické

- Proces transakčního marketingu efekty

- Proces relačního marketingu

- Proces inovačního a inovativního marketingu

- Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti

- Proces marketing managementu

- Proces marketingového controllingu

Proces marketingového

výzkumu (I.)

• Výstup - Strategický podkladový materiál pro:

• strategické řízení a rozhodování producenta hodnot v rámci

marketingové filosofie tvorby hodnot pro adresné trhy

- Specifikaci vize a záměrů

• Stanovení konkrétního cíle

• Plánování

Proces marketingového

výzkumu (II.)

• Projekty na dosažení cílů v reţimu Log Frame

• Určení strategie a taktiky realizace projektů

• Formátování procesů a činnosti v rámci

realizace projektů

• Controlling

• Risk management a ošetření rizik,

(jistota x nejistota)

• Change management (řízení změny

Marketingový výzkum

nebo průzkum ?

• Marketingový výzkum patří jako proces

marketingového rozhodování při řízené produkci hodnot

do strategického marketingu

• Marketingový průzkum patří jako proces mezi nástroje

taktického marketingu

• Oba procesy se liší zaměřením, hloubkou sledované

reality, náklady, časovým horizontem, náklady aj.

• Marketingový průzkum je součástí marketingového

výzkumu (?)

• Tenká hranice mezi průmyslovou špionáţí a

marketingovým výzkumem

Marketingový výzkum

– definice

• Kotler (2001): Systematické

určování,shromaţďování,analyzování a vyhodnocování

informací problému před kterým producent hodnot stojí

• Svobodová (1994): cílevědomý proces zaměřený na

získávání konkrétních informací

• Kozel a kol.(2006): vědecká metoda pro rozhodování

producenta hodnot,která se zaměřuje na objektivní a

marketingově systematické, kreativní získávání,

analyzování a vyhodnocování dat a informací z

globálního trţního prostoru

Organizace

marketingového výzkumu

• Organizace marketingového

výzkumu

Organizace marketingového

výzkumu u producenta hodnot • Realizace marketingového výzkumu (in hause) –

vlastním marketingově výzkumným útvarem (výhodou je dokonalá znalost problému, učící se organizace)

• Realizace outsourcingem externí firmou (výhodou je dokonalá znalost metodiky),

• Realizace kombinace „in hause“ a outsourcingem (optimální je řešení vlastními lidmi pod vedením buď zkušeného externího kouče z firmy zaměřené na marketingový výzkum nebo tutora/lektora v rámci řešení problému během studia na manaţerské kvalitní škole - VŠEM) v synergii partnerského vztahu

Realizace marketingového

výzkumu vlastním útvarem

• Zkušenosti, znalosti

(včetně metodiky) nutností

• Efektivní je vytvořit si tým jako kombinace externistů (kouč, lektor/tutor ..) a vlastních lidí

• Projekt v reţimu Log Frame

• Zainteresovanost hmotná na výstupu a jeho vyuţitelnosti

• Projektové řízení týmu na bázi controllingu

Výhody !!!

Realizace marketingového

výzkumu externí firmou • Poptávka a její specifikace

• Rizika plynoucí z výsledků (Pojištění organizace na kvalitu výstupů)

• Výběrové řízení (VŘ) a jeho organizace

• Vyhodnocení VŘ nejlépe poradenskou firmou

• Partnerská spolupráce v rámci odběratelsko dodavatelských vztahů

• Dodavatel by měl být členem EFAMRO (European Federation of

Association of Market Research Organisations) nebo ESOMAR ( European

Society for Opinion and Market Research) nebo SIMAR (sdruţení agentur

pro výzkum trhu v ČR- 9 firem)

• Světový trh – Market Research Industry (průmysl marketingového výzkumu

?)

• V ČR v roce 2008 obrat trhu SIMAR 978 mil CZK, v roce 2007 obrat 914

mil.CZK, v roce 2007 obrat nečlenů SIMAR 576 mil CZK, odhad obratu trhu

2,5 mld CZK/rok

Realizace marketingového

výzkumu s vyuţitím koučingu

• Kouč z firmy zabývající se marketingovým výzkumem v rámci projektu „učící se organizace“ naučí pracovníky producenta marketingový výzkum realizovat a dohlíţí i nad kvalitou

• Tutor/lektor manaţerské školy naučí za cenu školného pracovníky realizovat marketingový výzkum na konkrétním řešení a zadání od producenta ( tedy marketingový výzkum a výuka s konkrétním řešením a vyřešením za cenu školného!!!)

Marketingový informační

systém a marketingový výzkum

Informační

zdroje

1.Vnitřní systém

informací

2.Marketingové

zpravodajství

3.Marketingový výzkum

Nositelé

informací

1.Makroprostředí

2.Trh a jeho účastníci

3. Spotřebitel

4. Firemní útvary

Analýza údajů

1.Kvantitativní

(statistika)

2. Kvalitativní

(sociologie a

psychologie)

Výsledek

1. Zjištění příleţitostí

2. Strategické plánování

3. Hodnocení výsledků práce

Výstupy

1.Analýza makroprostředí

2. Návrh marketing. strategií

3. Plánování market. Procesů

4. Controlling

Marketingový informační

systém a marketingový výzkum

Marketingoví

manaţeři

Analýzy

Plánování

Realizace

Kontrola

Hodnocení

informačních

potřeb

Distribuce

informací

Vnitřní

informační

systém

Analýza

marketingových

rozhodnutí

Marketingový

zpravodajský

systém

Marketing.

výzkumný

systém

Marketing

okolí

Cílové trhy

Marketing.

kanály

Veřejnost

Síly

makrookolí

Marketingová rozhodnutí a

komunikace

Finanční zdroje na realizaci

marketingového výzkumu

• !!!!!!!! Zdroje jsou, je nutné je jen objevit !!!!!!!!!!!!

• Restrukturalizace marketingových stávajících

nákladů, kdy zdroje z reklamy, eventů, sponzoringů a

brandingově reputačních aktivit se prioritně přesunou na

marketingový výzkum

• Projekty EU, operační programy, kde v rámci kaţdého

zaměření lze zahrnout realizaci marketingového

výzkumu v souladu s osou prosperity tj. marketing –

inovace –konkurenceschopnost – prosperita

• Posílení rozpočtů, kdy je třeba počítat s 5-10% z

tržeb na financování marketingového výzkumu

Hlavní typy

marketingového výzkumu

• Typologie marketingového

výzkumu

Typologie marketingového

výzkumu podle účelu

• Monitorovací v. Sledovat prostředí

• Explorativní v. Nacházet účel výzkumu

• Deskriptivní v. Popisovat konkrétní jev

• Kauzální v. Vysvětlovat příčiny jevu

• Prognostický v. Odhadovat budoucí

chování, jednání

• Koncepční v. Analyzovat vhodnost

opatření producenta hodnot

Monitorovací výzkum

• Cílem je získávat informace o vnitřním a vnějším

marketingovém prostředí a odhalovat z nich

moţné marketingové a produkční příleţitosti a

také potenciální stavy ohroţení

• Je zpravidla realizován na začátku výzkumného

procesu pro vstupní informace

• Pouţívá se i pro monitoring producentské

konkurence a produktové konkurence

Monitorovací výzkum –

příklad 1

Monitoring toho, jak se domácností dotkla

ekonomická krize Společnost

Factum Invenio ,9.4.2009

Monitorovací výzkum –

příklad 2

Monitoring obav lidí udrţet si stávající

ţivotní úroveň v souvislosti s

ekonomickou krizí Společnost Factum

Invenio ,9.4.2009

Explorativní výzkum

• Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností

• Pouţívání neformální a často i nestandardních a kreativních postupů pro odhalování dříve nepoznaných skutečností

• Na základě explorativního výzkumu se vysvětluje vzniklý „problém“ nebo „ problematická situace“ třeba např. dramatický pokles trţeb, změna poptávkové křivky, změna chování zákazníků k produktu nebo producentovi, změna reputace apod.

Explorativní výzkum-

příklad 1

Vysvětlení jak české domácnosti reagují

na zdraţení cen elektrické energie,

Factum Invenio 7.1.2009

Explorativní výzkum-

příklad 2

Vysvětlení nejasného názoru odběratelů

elektrické energie na výši ceny Factum

Invenio 7.1.2009

Deskriptivní výzkum

• Cílem je popsat určité jevy a skutečnosti, tedy

např. stanovení základních trţních veličin –

trţního potenciálu, podílu, definování

spotřebitelů podle ţivotního stylu, hodnotových

priorit akceptovatelných motivů pro koupi,

akceptovatelné ceny, akceptovatelných

konkurenčních výhod, uţitků apod.

• Neptá se po příčinách ale konstatuje zjištěná

fakta a zajímá se o vztahy mezi zjištěnými

veličinami z hlediska potenciálu predikovat

budoucnost

Deskriptivní výzkum -

příklad 1

Určení místa nákupů potravin

(Incoma research, 2009)

Deskriptivní výzkum –

příklad 2

Popis komodit kupovaných českým

zákazníkem v diskontech (Incoma

Research 2009)

Kauzální výzkum

• Cílem je získat informace o vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy a vztahy mezi příčinou a následkem

• Poznání vztahů – příčin umoţňuje manaţerskou změnou (Change management) příčiny měnit následek

• Šikovný a kreativní marketer dokáţe synergicky tento výzkum vyuţít s buzmarketingem, virálním marketingem a WOM marketingem pro přípravu nového produktu a šíření beznákladových informací

Kauzální výzkum –

příklad 1

Objasnění vztahu mezi omezením výdajů na

Vánoce a příčinou – dopadem finanční krize

Factum Omnibus , 7.1.2009

Kauzální výzkum –

příklad 2

Objasnění názoru na vztah energetické

bezpečnosti a energetické politiky EU, Factum

Invenio,28.4.2009

Prognostický výzkum

• Cílem je ověřit si predikci vývoje na

testovacím souboru

• K dosaţení cíle se pouţívá nejen

marketingových ale i prognostických

metod, matematicko statistických metod,

časoprostorové projekce, extrapolace,

expektace, cílové reflexe aj.

Prognostický výzkum-

příklad 1

Prognózování reakce na ekonomickou

krizi, Ipsos Tambor, 13.5.2009

Prognostický výzkum-

příklad 2

Prognóza ekonomické situace ČR a osobní

ekonomické situace, Ipsos Tambor, 13.5.2009

Koncepční výzkum

• Představuje nejvyšší stupeň výzkumu

• Identifikuje skutečnosti a jevy, popisuje jejich příčiny, navrhuje změny a prognózuje jak se bude realita chovat po změně

• Pouţívá expertní metody práce včetně brainstormingu, brainwritingu, delfské metody, stromu významnosti, analogie apod.

Koncepční výzkum –

příklad 1

Analýza vnímání koncepčního rozhodnutí

vlády, GfK Slovakia,22.1.2009

Koncepční výzkum –

příklad 2

Koncepční výzkum pro boj s alkoholismem v Evropě,

abstinenti versus denní pití alkoholu v %, Gfk, 15.1.2009

Rozdělení výzkumů podle

časového hlediska • Podle doby konání:

• Pretest (předchází zásadnímu marketingovému rozhodnutí)

• Posttest ( po marketingovém rozhodnutí jej ověřuje)

• Podle délky výzkumu/ průzkumu:

• - Operativní (pro operativní rozhodování)

• Konjunkturální (pro strategická rozhodnutí

• Podle periodicity prováděného výzkumu:

• Ad hoc (výzkum za jednorázovým zjištěním)

• Kontinuální panel (výzkum pro průběţné sledování trendů a vývoje) např. panel domácností,panel segmentů, diváků TV, generace X,Y,Z, senioři aj.

Rozdělení výzkumu

podle funkční aplikace

• Výzkum celkové tržní situace (a/trţní potenciál,b/ trţní kapacita,c/stupeň nasycenosti trhu, d/ trţní podíl, e/trţní segmentace)

• Výzkum uplatnění nástrojů marketingového mixu (a/ hodnota pro zákazníka, b/cena akceptovatelná zákazníkem, c/distribuční trasy a cesty, d/integrovaná marketingová komunikace)

• Výzkum inovačních trendů a inovací

• Výzkum konkurence a konkurenceschopnosti

Rozdělení podle

zaměření výzkumu

• Podle způsobů získávání informací

• Podle získávaných informací

• Podle zkoumaných subjektů

• Podle subjektů realizujících výzkum

• Podle tématiky a zacílení

• Poznámka:

- Sekundární výzkum (sběr publikovaných dat)

- Primární výzkum ( zjišťování v terénu)

- Jednotématický výzkum ( o 1 tématu)

- Omnibus (o více tématech současně)

Kvantitativní a

kvalitativní výzkum

• Kvantitativní výzkum se ptá „Kolik“ a snaţí se

vše měřit v číselných datech a informacích

• Kvantifikace je myšlenkový proces, kdy

kvalitativně zjištěné informace se kvantifikují.

• Příklad: Údaje o vybavenosti, spotřebě,

nákladech,objemech výkonů,

• Kvalitativní výzkum se ptá „ Proč? Z jakého

důvodu?“

• Kvantitativní výzkum vyţaduje reprezentativní

vzorek zkoumání, kvalitativní nikoliv

Kvantitativní analýzy

• Zjišťování znalostí

• Identifikace penetrace

• Identifikace vybavenosti

• Spotřební zvyklosti

• Komoditní omnibus

SROVNEJ PŘÍKLADY

Zjišťování znalostí

Zpracováno pro ATO na panelu TV metrových domácností dlouhodobě sleduje

mediální, postojové a spotřební chování populace ČR,16.4.2009

Identifikace penetrace

Výzkum intenzity pronikání na internet v

letech 2002 aţ 2008, 16.4.2009

Identifikace vybavenosti

Výzkum mediální vybavenosti domácností v

letech 2002 aţ 2008

Spotřební zvyklosti

Výzkum zvyklostí preferencí řetězců v zemích Viszegradu,

Shopping monitor 2009, 25.3.2009

Komoditní omnibus

Komoditní omnibus výzkumu mobilních

operátorů v ČR, 17.5.2009

Blok č. 3

Zdroje dat marketingového

výzkumu

Obsah bloku

• Zdroje dat marketingového výzkumu a

výběrová rozhodnutí: Jednou z podstatných

poloh marketingového výzkumu je rozhodování

o tom, jaká data se vyuţijí. Okruh ukazuje na

moţnosti, přednost, ale i nevýhody jak

sekundárních, tak primárních dat. V souvislosti s

primárním daty se objevuje nezbytnost vyřešit

to, jak budeme vybírat respondenty, tedy jaká

výběrová rozhodnutí je třeba zváţit a provést.

Informace a informační

systém v marketingovém výzkumu

• Informace jako konkurenční výhoda

• Kvalita informace (úplnost,pravdivost,relevance,

validita, srozumitelnost, přesnost, konzistence,

objektivnost,aktuálnost, včasnost odpovídající

podrobnost, míra spolehlivosti, kontinuita aj.)

• Cena a hodnota informace není totéţ

• Členění informací podle: a/ závislosti, b/času,

c/charakteru jevu, d/obsahu, e/zdroje údajů

Členění informaci

• a/ Závislé / nezávislé na sobě

• b/ Stavové/ tokové/ trendové

• c/ Kvantitativní, kvalitativní

• d/ Fakta/znalosti/

názory/záměry/motivy

• e/ Primární data/ sekundární data

Sekundární data

• Nemá smysl „znovu objevovat Ameriku“ ale má smysl znovu interpretovat data získaná při objevování Ameriky

• Výhody: Bývají snadněji dostupné, rychleji k dosaţení a měně cenově nákladné

• Nevýhody: nemají poţadovanou strukturu a formát pro konkrétní výzkum, je třeba je aktualizovat,reformátovat restrukturalizovat , nutnost dohledávání zdroje dat …

• Člení se na sekundární údaje interní a externí

Sekundární data externí

• Podklady vládních orgánů a státních autorit

• Nařízení státních a místních orgánů

• Legislativní opatření (zákony, vyhlášky), obchodní a ţivnostenský rejstřík

• Data statistických úřadů

• Archivy

• Data hospodářských, profesních a komoditních komor

• Odborné publikace komoditní, odvětvové metodologické

• Rozbory, analýzy,prohlášení a prognózy

• Noviny, časopisy, bulletiny a periodika, knihovní fondy

• Sdělovací prostředky

• Prospekty a katalogy

• Inzerce a prezentace

• Informační databáze a internet

• Výzkumné zprávy,

Sekundární data interní

• Ekonomické výkazy (Rozvaha, výsledovka)

• Rozpočty, plány, projekty

• Přehledy výroby podle procesů a činností

• Evidenční přehledy

• Databáze dodavatelů, odběratelů, procesů

• Databáze konkurentů a konkurenčních výhod

• Korespondence došlá a odchozí

• Reklamační zápisy

• Zprávy ze sluţebních cest, veletrhů, výstav, konferencí a seminářů

• Výzkumné zprávy aj.

Primární data

• Jsou to původní údaje, data a informace, které bude získávat marketingový výzkum podle projektu Log Frame

• Výhody: aktuálnost a konkrétnost, formát a struktura dat je určen projektem

• Nevýhody: sběr dat je nákladnější, získání pomalejší neţ ze sekundárních zdrojů

• Člení se na kvantitativní a kvalitativní údaje

Kvantitativní primární

údaje

• Popisné údaje

• Demografické ú.

• Geografické ú.

• Ekonomické ú.

• Chování zákazníka

• Spotřební ú.

• Kupní ú.

• Nákupní úmysly

Kvalitativní primární údaje

• Osobnostní charakteristiky

• Ţivotní styl

• Postoje

• Názory

• Motivy

• Informovanost

Blok č.4

• Metody získávání informací

Obsah bloku

• Metody získávání informací: Způsobů, jak získat potřebná data je několik. Okruh se zabývá i metodickými moţnostmi, jak získávat sekundární data. Především ale půjde o metody získávání primárních dat, tj. o pozorování, dotazování, experiment. Dále se sledují jak dílčí metodické moţnosti v oblasti kvantitativního dotazováni (osobní, písemné apod., zásady sestavení dotazníku), tak tzv. dotazování kvalitativního (skupinové diskuse, projektivní techniky).

Získávání informací

pozorováním

• Při pozorování neklademe otázky ale

sledujeme jak se pozorovaní chovají, jaké

mají pocity apod.,

• Pozorování je náročné pro pozorovatele,

zejména interpretaci údajů z pozorování

• Často se pouţívá v kombinaci s jinými

metodami

• Typologie pozorování: 5 základních druhů

Typologie pozorování (1.)

• Zjevné – pozorované subjekty vědí o tom, ţe jsou předmětem pozorování, občas se snaţí chovat vědomě jinak neţ běţně reagují.

• Př. Sledování nákupních tras v obchodu, reakce na chutě, reakce na další podněty (reklamní, informační, cenové, výrobkové, konkurenční výhody) atd.

• Skryté – pozorované subjekty o pozorování nevědí, nejčastěji pozorovatel je formou tzv. zúčastněného pozorování mezi pozorovanými v daném prostředí

Typologie pozorování (2.)

• Strukturované pozorování (standardní)

probíhá podle pokynů vydaných v projektu před

pozorováním a pozorování se zaznamenává do

před strukturovaných zápisů. Vyuţitelnost v

deskriptivních a kauzálních pozorováních.

• Nestrukturované pozorování (nestandardní) je

plně v kompetenci pozorovatele, lze z něj získat

více informací ale s horší strukturovaností a je

moţné zkreslení pozorování osobou

pozorovatele

Typologie pozorování (3.)

• Přímé pozorování – probíhá současně s

pozorovaným jevem (např. nákupním

chováním, nákupním rozhodováním aj.)

• Nepřímé pozorování – sleduje následky a

výsledky určené činnosti ( např. reakce na

informační či reklamní sdělení, reakce na

testování potravin aj. komodit)

Typologie pozorování (4.)

• Osobní pozorování- pozorování realizuje přímo

pozorovatel

• Pozorování s využitím pomůcek- pouţívají se

technická zařízení: ( nové - internet, cookies aj.) • Videokamera

• Magnetofon

• Psychogalvanometr (měří vlhkost rukou pozorovaného)

• Tachystoskop (hodnotí zapamatovatelnost a míru upoutání)

• Eye-camera (zaznamenává pohyb očí při projekci značek,obalů a reklam)

• Pupilometr (měří velikost očních zornic při působení podnětů)

• Audiometr (zaznamenává zapnutí a vypnutí rádia či televize)

• Peoplemetr ( zaznamenává detailně strukturu sledovaných pořadů

Typologie pozorování (5.)

• Přirozené podmínky pozorování – jev

pozorujeme v prostředí kde vzniká

přirozeně

• Uměle vyvolané podmínky – jev

pozorujeme v navozeném prostředí, tedy

umělém prostředí, kde modelujeme

pozorovanou situaci

Získávání informací

dotazováním

• Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům

• Odpovědi na otázky jsou podkladem pro získávání poţadovaných primárních informací

• Osobní a neosobní otázky

• Formulace dotazů závisí na rozsahu zjišťovaných informací, strukturalizaci respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd.

• Typologie dotazování: 4 základní druhy

Typologie dotazování (1.)

• Osobní dotazování

• Ochota respondentů spolupracovat na R

• Výhodou je existence okamţité zpětné vazby

• Vyuţitelnost názorných pomůcek

• Strukturovaný rozhovor podle plánu

• Neformálně vedený rozhovor (volnost totální tazatele)

• Polostrukturovaný rozhovor ( částečná volnost tazatele)

• Skupinový rozhovor (Focus Groups)

• Skupinové diskuse podle scénáře řízené moderátorem

• Papírové dotazníky P+P (Paper Pencil)

• Dotazníky CAPI ( Computer Assisted Personal Interviewing)

• Elektronický dotazník – typu chytrá vizitka

• Motivací je osobní dárek

Typologie dotazování (2.)

• Telefonické dotazování

• Je obdobné osobnímu ale chybí osobní kontakt (řeč těla,

emoce aj.)

• Hlavní výhodou je rychlost a niţší náklady

• Nevýhodou je nutnost soustředění dotazovaného a

riziko nepochopení dotazu

• Dotazy klade telefonní operátor

• Záznam do dotazníku o elektronickém hovoru

• Systém CATI (Computer Assisted Telephone

Interviewing)

• Synergie s telemarketingem

Typologie dotazování (3.)

• Elektronické dotazování

• Zjišťování odpovědí na dotazníky posílaných mejlem

(pozor na spam) s vyuţitím internetu (Internet research)

a s vyuţitím chytrých vizitek (www.chytrevizitky.cz)

• Dotazování typu CAWI (Computer Assisted Web

Interviewing)

• Výhody – minimální finanční náročnost, rychlost,

adresnost

• Dotazník by měl být standardní součástí kaţdé webové

stránky

• Motivací je soutěţ o ceny za vyplnění

Typologie dotazování (4.)

• Písemné dotazování někdy „dotazování poštou“

• Výhodou jsou relativně nízké návraty

• Nevýhodou zpravidla malá návratnost

dotazníků, velká jen pokud spojeno s losováním

o ceny

• Struktura dotazníku

• Motivační dopis s vysvětlením ţe výsledky jsou

pro zlepšení… v důsledku pro zákazníka

Získávání informací

experimentem

• Testovací experiment a jeho synergie s buzz-

marketingem, WOM marketingem a virálním

marketingem

• Testování obalů, přichutí, tvaru, designu, ergonometrie +

doporučení testovaných

• Testem si zákazníci dělají produkt pro sebe a

individualizují si jej

• Vnitřní (stejné podmínky) a vnější validita (opakování)

• Výrobkové testy, testování reklamy a informací,

skupinové rozhovory

Velikost vzorku • Velikost vzorku – kolik lidí bylo zkoumáno

• Nákladový přístup (náklady rozhodují o velikosti

souboru)

• Slepý odhad (guru rozhodne?)

• Statistický přístup je nejpřesnější vyuţíváme

statistických metod pro stanovení počtu n

respondentů při i (=koeficient spolehlivosti, i=1…

63,3% pravděpodobnost správnosti tvrzení,

i=2… 95,4%, i=3…. 99,7% ), a povolení

maximální přípustné chyby d….

• Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)

Příklady výpočtu minimální

velikosti souboru respondentů (1.)

Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných

neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s

povolenou chybou 6%.

Pouţití vzorce:

(4x0,5x0,5)

n = --------------- = 278

0,06x0,06

Pro 95% spolehlivost je koeficient i =2

Chyba povolená je 0,06 tedy 6%

Pxq = 50% x 50% = 0,5x0,5

- Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)

Příklady výpočtu minimální

velikosti souboru respondentů (2.)

Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných

neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s

povolenou chybou 6% a známe průměr chybovosti

450 a směrodatnou odchylku 200

Pouţití vzorce:

(4x200x200)

n = --------------- = 220

(0,06x0,06x 450) 2

Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)

Výběrová chyba

(statistická chyba,…) !!!!

Metrické hodnotící škály

• Kvantifikace je o metrických škálách

• Kategorie odpovědí (1-10, 1-5 známkování, slovní aj.) –

nutnost neutrální pozice, nutnost dopsat zdůvodnění

volby (více informace neţ kategorie)

• Číselné škály (1-10….. atd.)

• Škála pořadí (nejlepším je… nejhorším je, průměrné…)

• Škála oceněním (ocenění hodnoty, uţitku, vlastnosti,

postoje.. nejvíce … nejméně)

• Grafická hodnotící škála (osa, smajlící generující postoj ,

počet hvězdiček, kytiček, černých puntíků atd.)

Konstrukce otázek v

marketingovém výzkumu

• Spolupráce s psychologem

• Generace x,y,z +63, senioři, děti - K7, K10, K15, K18

• Konstrukce otázek zaloţená na tzv. informační hodnotě otázky

• Rizikové otázky - nelze na ně jednoznačně odpovědět, neutrální a otevřené odpovědi s malou vypovídací informační hodnotou odpovědi

• Informační hodnota otázky – informační hodnota odpovědi

15 pravidel pro poloţení

otázek (1.)

• 1/ Ptát se vţdy přímo

• 2/ Ptát se jednoduše

• 3/ Uţívat známá slova

• 4/ Uţívat jednovýznamová slova

• 5/ Ptát se konkrétně

• 6/ Nabízet jen srovnatelné odpovědi

• 7/ Uţívat krátké otázky

• 8/ Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí

• 9/ Vyloučit zdvojené otázky

• 10/ Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky

15 pravidel pro poloţení

otázek (2.)

• 11/ Vyloučit nepříjemné otázky

• 12/ Sniţovat postupně citlivost otázek

• 13/ Vyloučit negativní otázky

• 14/ Vyloučit motivační otázky

• 15/ Vyloučit odhady

• 1/ Kolik vyděláváte měsíčně (lidé nechtějí přímo odpovědět) proto je lepší se

ptát je váš příjem v intervalu variant …..

• 2/ Kupujete často potraviny? (kupujete – Vy sám x celá rodina- množné číslo),

(často – kolikrát neurčité), (potraviny – neurčité neboť existují tisíce druhů za

odlišnou cenu..)

• 3/ Víte že cigarety způsobují bronchogenní karcinom? (bronchogenní

karcinon -nahradit známým rakovina plic)

• 4/ Preferujete obvykle koupi mýdla před sprchovým gelem ?

(Preferujete –má řadu významů v osobě, srovnání s čím), (obvykle – neurčité v

čase a situaci)

1. 5/ Kde kupujete ponožky? (Kde – otevřené místo na které lze odpovědět

desítkami variant z hlediska typu obchodu, místa obchodu, názvu obchodu,

regionu, státu , tržiště apod., lépe se ptát Kupujete ponožky v obchodním době

Adam na Václavském náměstí)

Příklady a rozbor

špatných otázek (1-5)

• 6/ Čtete některý z časopisů – Playboy, ţena a ţivot, Čtyřlístek. (Nabídka

odpovědí porušuje srovnatelnost tématu, cílových skupin i frekvence

vycházení jednotlivých čísel)

• 7/ k ad 6/ lze mít námitku, ţe jen za předpokladu, ţe mám na koupi dost

peněz …

• 8/ Chtěl byste kupovat videokazety za niţší ceny? (nikdo neodpoví ţe

ne, většina by ale koupila raději na CD či modernějším nosiči, nebo stáhla

raději zdarma z netu)

• 9/ Máte rád Beatles a posloucháte je často v rádiu? (odpověď ANO,

ANO i NE, NE)- (Ve své podstatě 2 dotazy a respondent neví na který

odpovědět, zda-li samostatně nebo dokonce dohromady)

• 10/ Myslíte ţe je správné, ţe VŠ neposkytuje půjčky studentům a tím

znemoţňuje ..? ( otázka navádí k odpovědi)

Příklady a rozbor

špatných otázek (6-10)

Příklady a rozbor

špatných otázek (6-10) • 11/ Dokáţete správně pouţívat kondom? (Nepříjemná otázka velmi

intimní…)

• 12/ Jaký má Vaše firma obrat? (obchodní tajemství, lépe je ptát se

na interval obratu)

• 13/ Nechcete jet letos do Bulharska? (negace v otázce je

nejednoznačná k volbě ANO – NE)

• 14/ Proč kupujete právě tento výrobek? ( není určeno jaký výrobek a

tím, ţe nejsou respondentovi dány varianty, hledá sám sloţitě

odpověď)

• 15/ Kolik reklam jste viděl v TV v loňském roce v květnu? (Kdo si to

má pamatovat? Odpověď bude ze 100% odhadem reality a ne

realitou. Lépe se ptát jen na minulý měsíc, kde pravděpodobnost

vzpomenutí bude korespondovat s vybavovací schopností)

Typologie otázek v marketingovém

výzkumu (Nástrojové otázky)

• Otázky nástrojové:

• Otázky kontaktní (začínají a končí kontakt

tazatele s respondentem)

• Otázky filtrační (=screeningové)- třídí

respondenty do skupin (Kouříte? AnoxNe)

• Otázky analytické (slouţí k analýzám….) –

demografické, sociologické a zjišťovací otázky)

• Otázky kontrolní (ověřují z jiné strany pravdivost

předchozích odpovědí)

Typologie otázek

v marketingovém výzkumu

(Výsledkové otázky)

• Výsledkové otázky:

• Nominální otázky (vyjádření zkoumané

skutečnosti)- Jaký přípravek na mytí nádobí nyní

pouţíváte?

• Metrické otázky (= měřítkové) umoţňují

zkoumaný jev měřit a porovnávat se škálou

• Dokreslující otázky (upřesňují nominální a

metrické otázky)

Typologie otázek v marketingovém

výzkumu (Uzavřené otázky)

• Uzavřené otázky:

• Alternativní (výběr z nabízených alternativ v odpovědi)

• Selektivní (selektivní výběr z nabízených alternativ..)

• Bipolární ( volba jen ze dvou moţných odpovědí)

• S neutrální odpovědí k odpovědím je varianta úniková

(nevím, neznám, neumím, nemám názor, nemám

schopnost určit..

• Výběrové ( výběr z jemných variant odpovědí, navazuje

na alternativní a selektivní otázky)

• Dialogové (souhlas či nesouhlas s názorem jiných lidí)

• Kvantifikovatelné škály

• Kvalitativní škály

Typologie otázek

v marketingovém výzkumu • Otázky otevřené: nemají předem určené

odpovědi ve variantách ale respondent

odpovídá spontáně a tazatel

zaznamenává podstatné informace

• Otázky polouzavřené: respondent kromě

stanovených odpovědí můţe přidat svůj

komentář, vysvětlení a co je pro marketera

nejdůleţitější zdůvodnění volby

Moţnosti vkládání

primárních dat typ otázky

více odpovědí možno

zároveň? typ škály, dat

stupeň

předpokládané

analýzy

počet

sloupců vkládají se ….

uzavřená –

„k“

hodnot /

variant

ne minimálně

pořadová

1 pořadové kódy

nominální I., II. stupeň 1 obsahové kódy

vícenásobná

statistika

k výskyt (binomický

kód)

ano minimálně pořadová k pořadové kódy

nominální k výskyt (binomický

kód)

ano a velký počet

variant

nominální j <k (j= max

uvedených

odpovědí

v jednom

dotazníku

obsahové kódy -

postupně

otevřené viz uzavřené: „více odpovědí zároveň ano a velký počet variant“

případně jako „ano – nominální škála“

Blok č.5

• Zpracování dat

Obsah bloku:

• Zpracování dat: Okruh blíţe seznamuje z

hlavními stádii zpracování dat. Ukazuje na

nezbytnost editování dat. Přibliţuje obsah

a účel procesu kódování, jeho

nezastupitelnou roli při zpracování tzv.

otevřených otázek a nabízí moţná řešení

kódovacích problémů. Předkládá moţností

spojené s tabelováním, vkládáním dat

marketingového výzkumu, s vytvářením

databází výzkumu.

Analýza kvantitativních

primárních dat

• Analýza I. stupně - sumarizace

• Analýza diferencí

• Analýza souvislostí

–Vyšší analýzy

Analýza I. stupně

Frekvence, četnosti

Podíly, procenta, percentyly

Měřítka středových hodnot: modus,

medián, průměr

Variabilita: rozptyl, směrodatná

odchylka, variační koeficient

Typy dat

• Nonmetrická

– Nominální, kategoriální data (škály)

– Pořadová data, ordinární skály

• Metrická

– Intervalová data (škály)

– Metrická data (škály)

Analýza diferencí

• Jsou pozorované diference v primárních datech

statisticky významné?

• Např.

– při porovnávání celého souboru a dané skupiny

– Při porovnávání výsledků u exponované a kontrolní

skupiny

• Testy: parametrické - neparametrické

Příklad 1: Analýza diferencí v

primárních datech (zadání)

Posuďte zda-li je klima pro prodej značkových CD přehrávačů

v Liberci výrazně odlišné od průměrné situace v celé České

republice. K dispozici jsou informace o podílu značkových

nákupů CD přehrávačů:

Značka CD

přehrávače

ČR

(% prodejnosti)

Liberec

(četnosti prodejů)

Philips 20 35

Aiwa 30 65

Sony 40 60

ostatní 10 40

100 200

Příklad 1: Analýza diferencí

( Postup)

Postup:

• Určení pracovní hypotézy (H0, H1)

• H0: statistické rozdělení počtu prodejů

CD přehrávačů podle značek není v

Liberci odlišné od rozdělení % prodejnosti

týchţ CD přehrávačů a značek v celé ČR

• H1: struktura prodejů CD přehrávačů

podle značek se významně (statisticky)

liší v Liberci od celostátní prodejnosti

Příklad 1: Analýza diferencí

Testování hypotéz H0, H1

1.vlastní testování hypotéz: určení hodnoty

testového kriteria

Značka

Pozorování počtu

prodejů v Liberci

(P)

Očekávání

prodejů podle

celostátní %

prodejnosti

značek (O)

(P-O)2/O

xx

=

Philips 35 40 25/40 0,625

Aiwa 65 60 25/60 0.417

Sony 60 80 400/80 5,0

ostatní 40 20 400/20 20

celkem 200 200 x 26,042

X převedení %prodejnosti na 200 ks prodeje

XX rozdíly P-0 jsou +/- avšak v mocnině vţdy +

Příklad 1: Analýza diferencí

(Výsledky testování)

• Porovnání testového kriteria s tabelovanou hodnotou, postihující moţnost náhodné odchylky:

• - počet stupňů volnosti: k - 1 = 3

• - tabelovaná hodnota při Ď = 0,05 (5% hladina významnosti): χ2 = 7,81

• 26,041 > 7,81

• S 5% rizikem omylu (na 5% hladině významnosti) zamítáme hypotézu, ţe odchylky ve struktuře prodejů značkových CD přehrávačů jsou statisticky nevýznamné tzn. přijímáme hypotézu H1 diferencí mezi prodeji v ČR a v Liberci.

Analýza souvislostí

• Jak získaná data mezi sebou souvisí a

jaké jsou mezi nimi vztahy, závislosti…..

• Analýza rozptylu

• Křížové tabulky

• Profilování

• Obsahové souvislosti

Vyšší analýzy

Vyšší analýzy

zjištěných dat • Vícenásobná regresní analýza (hledání vztahů a

závislostí mezi proměnnými) str.117-123 in Statistické

metody a demografie (text VŠEM 2008)

• Faktorová analýza ( hledání souvislostí mezi mnoha

proměnnými formou faktorů a jejich váhy) str. 15-33 in

Faktorová analýza a její zobecnění (P. Blahuš,1985)

• Shluková analýza ( shlukování proměnných na základě

předepsaných vzdáleností mezi nimi)

• Diskriminační analýza

• Vícerozměrné škálování

Kroky faktorové analýzy

1. Soubor hodnocených proměnných, kritérií, rozměrů, charakteristik . Hodnotitel se snaží najít vztahy či závislosti mezi proměnnými formou faktorů

2. Poznání jejich významnosti (většinou primárním výzkumem……..)

3. Sestavení korelační matice (co s čím asi souvisí)

4. Extrakce faktorů

5. Rotace faktorů

6. Interpretace faktorů

Podrobně P. Blahuš: Faktorová analýza a její zobecnění

Shluková analýza –

metody 1. • Metody hierarchického shlukování

• Existují různé způsoby, jak shlukovat objekty na základě

jejich vzdálenosti či podobnosti. Mezi základní metody

patří:

• metoda nejbliţšího souseda (single linkage, nearest

neighbor) – vzdálenost shluků je určována vzdáleností

dvou nejbliţších objektů z různých shluků.

• metoda nejvzdálenějšího souseda (complete linkage,

furthest neighbor) - vzdálenost shluků je určována

naopak vzdáleností dvou nejvzdálenějších objektů z

různých shluků.

Shluková analýza –

metody 2. • centroidní metoda - vzdálenost shluků je

určována vzdáleností jejich center (hypotetická

jednotka s průměrnými hodnotami znaků).

• párová vzdálenost (pair-group average) - vzdálenost

shluků je určována jako průměr vzdáleností všech párů

objektů z různých shluků.

• Wardova metoda - vychází z analýzy rozptylu. Vybírá takové shluky

ke sloučení, kde je minimální součet čtverců.

Postup při realizaci

shlukové analýzy

1.Rozhodnutí o typu shlukujících proměnných,

kritériích a tedy metodě shlukové analýzy

2.Rozhodnutí o metrice

3.Rozhodnutí o standardizaci dat

4.Rozhodnutí o počtu shluků

5. Interpretace výsledků

4 rozhodnutí

* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * *

*

Dendrogram using Ward Method

Rescaled Distance Cluster Combine

C A S E 0 5 10 15 20 25

Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+

Case 30 30

Case 33 33

Case 3 3

Case 18 18

Case 25 25

Case 27 27

Case 35 35

Case 23 23

Case 34 34

Case 7 7

Case 12 12

Case 10 10

Case 6 6

Case 9 9

Case 5 5

Case 26 26

Case 29 29

Case 22 22

Case 8 8

Case 28 28

Case 2 2

Case 21 21

Case 24 24

Case 31 31

Case 32 32

Case 1 1

Case 13 13

Case 4 4

Case 20 20

Case 16 16

Case 17 17

Case 19 19

Shluková analýza

– dendogram

Wardova metoda

Analýzy kvalitativních

dat výzkumů • Převaţující polohy ( identifikace převaţujících

názorů a jejich % odlišení od pozadí)

• Vyčnívající polohy ( absolutní a lookální

názorové extrémy)

• „také“ polohy (pojmenování odlišných názorů)

• Osobní výpovědi (ilustrační účel)

• Podle okolností pozorování bylo ovlivněno….

• … a neprofiluje se

Průřezové analýzy

mohou být založeny např. na:

• rysech spotřebitele (viz segmentační kriteria):

• zejména oblast tradičních kriterií (demo-, geo-)

• ale i kriteriích chování (např. oblast výdajů ve Statistice rodinných účtů)

• struktuře distributorů a jejich nabídky

• struktuře výrobkového mixu (svého, konkurence)

• struktuře komunikačního mixu • cenové struktuře

Příklad 2:

Analýza věkových kohort

Věk 1990 2000 2010

20 – 29 0,9 2,0 2,3 K5

30 – 39 1,1 0,9 2,0 K4

40 – 49 0,7 1,1 0,9 K3

K1 K2 K3

Pohyb věkových kohort (v mil.)

K1 narození

l941 – 1950

K2 l95l - 1960

K3 1961 - 1970

K4 1971 - 1980

K5 1981 - 1990

Věk 1990 2000 2010

20 – 29 55 27 20 K5

20 – 29 62 58 26 K4

40 – 49 73 63 54 K3

K1 K2 K3

Výdaje za knihy podle věkových skupin (% těch, kteří nakoupí více než 3 knihy ročně)

Příklady událostí pro sledování

kohortového efektu

Událost Časový interval

První světová válka 1914 - 1918

Velká krize 1929 – 1933

Druhá světová válka 1939 – 1945

Studená válka 1946 – 1953

Nástup TV 1950 – 1960

Nástup Internetu 1990 - 2000

Pád berlínské zdi 1989

Příklad 2:Vybrané kohorty

dospívání –USA

Kohorta narození

dospívání

(coming-of

-age –

událost)

věk v r.

2004 klíčové hodnoty

Generace X 1965 -

1976

období

nestability,

nejistoty

28 - 38 kulturní různost, osobní

život, free agents – ne

tým, cynismus, přesto

duch podnikání (?)

N generace 1977 - informační

revoluce

- 27 více idealismu,

sociální orientace

CH.D. Schewe, G. Meredith, 2004

Data mining • Data mining = analytický aparát, který

odhaluje klíčové vazby ve sledovaných

jevech marketingovým výzkumem

• Data mining je hledání hodnotných

informací ve velkých objemech dat tedy v

databázích (datových skladech)

• Pojmenovává vazby a souvislosti

• Prokazuje jejich platnost

• Prokazuje jejich pouţitelnost

Struktura datového skladu

Proces dataminingu

při práci s

databázemi –

datovými pumpami a

datovými sklady

Datová kostka tj. Datový sklad

prodejů pečiva během 3 měsíců

ve 4 městech ČR prodejního

řetězce

Dataminingové úlohy

Úloha Metoda

Klasifikace Diskriminační analýza

Logistická regresní analýza

Klasifikační (rozhodovací) stromy

Neuronové sítě (algoritmus "back propagation")

Odhady hodnot vysvětlované

proměnné

Lineární regresní analýza

Nelineární regresní analýza

Neuronové sítě (RBF -- "radial basis function")

Segmentace (shlukování)

Shluková analýza

Genetické algoritmy

Neuronové shlukování (Kohonenovy mapy)

Analýza vztahů Asociační algoritmus pro odvozování pravidel

typu If X, then Y (jestliţe platí X potom platí Y)

Predikce v časových řadách Boxova-Jenkinsova metodologie

Neuronové sítě ("recurrent back propagation")

Detekce odchylek Vizualizace

Statistické postupy

Koeficient elasticity a

marketingový výzkum • Koeficient elasticity (poprvé v roce 1904)

• Kvantifikace vlivu proměnné (např. cena

něčeho, přejím někoho) na poptávku nebo

spotřebu trhu v daném časoprostorovém

řezu

• Koeficient cenové elasticity

• Koeficient kříţové elasticity

(cenový mix x marketingový výzkum)

Logistická křivka nasycenosti

domácností digitálním

fotoaparátem

% nasycenosti x 100

Inflexní bod Maximum

obchodní

penetrace

Prostor pro

technologické

inovace

Rok

y

2007

Logistická křivka

vybavenosti • 4 fáze křivky:

• (1) pozvolný nárust vybavenosti (novinka)

• (2) maximální nárust vybavením (penetrace „chci být in“

• (3) pokles vybavování (etapa dovybavování domácností)

• (4) nasycenost trhu vybavením (indikuje nutnost inovace?)

• logistická křivka Lewandovského - vychází ze vztahu času a vybavenosti domácností ve vazbě na výpočet koeficientů příjmové pruţnosti u předmětů postupné spotřeby. Část logistické křivky (2) je pro obchodníka nejzajímavější

Logistická křivka a Hubbertova křivka

Hubbertova křivka je první derivace logistické křivky

Nasycenost trhu (%)

Světová

těţba

ropy

Rok

Logistická funkce

Huberrtova křivka

Mystery Shopping Vnitřní mystery shopping :

- odborné prověření a posouzení obchodníků a prodejního personálu - prověření ostatních zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky. - zjištění, slabých stránek vašich lidí, v čem se mohou zlepšit.

- ověření, jak vás vnímají zákazníci jako firmu .

Vnější mystery shopping: - informace o konkurenci - obchodní podmínky konkurence - konkurenční nabídka B2B, B2C - porovnání cen na základní produkty a nabídky - způsoby prodeje a formy motivací - způsoby vedení komunikace s trhem

• Osobní Mystery Shopping

• Telefonní Mystery Shopping

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5

tel. +420 841 133 166

info@vsem.cz

www.vsem.cz