Strategický marketing

Mgr. Jiří Boháček, Ph.D.

1

Struktura přednášky

1. Úvod

2. Základy marketingu v kostce

3. Strategické řízení firmy

4. Strategické marketingové řízení:

plánování, realizace, kontrola

5. Strategie v oblasti marketingového mixu

2

5. Specifika marketingu v oblasti sluţeb

6. Marketing v neziskových organizacích

7. Marketingový plán

8. Implementace marketingového plánu a marketingu ve firmě

9. Kontrola

10. Marketing a podniková kultura – marketingová kultura

11. Marketing a etika

12. Přehled témat semestrálních prací

13. Pouţitá literatura

3

Základy marketingu v kostce

4

Co si dnes zopakujeme

ze základů marketingu

• Marketingový směnný proces – podstata marketingová koncepce

• Marketing myopia

• Cíl marketingu

• Podnikatelské koncepce

• Marketingová koncepce

• Koncepce společenského marketingu

• Důleţitost marketingu

• Marketingové řízení (marketingové prostředí, kupní chování zákazníků, marketingový

výzkum, segmentace trhu, marketingový mix)

5

Marketing

• Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

• Marketing je směnný proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, promotion, marketingový management a další činnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných potřeb zákazníků a jeho prostřednictvím dojde organizace ke splnění svých cílů.

6

Marketingový směnný proces -

marketingová koncepce

7

Marketingový směnný proces

potřeby, přání, poptávka

produkty

hodnota pro zákazníka směna

trhy

Hierarchie potřeb

8

seberealizace

sebeocenění

společenské

bezpečí a jistoty

fyziologické

Opakování pojmů

• Potřeba – pocit nedostatku

• Touhy a přání – vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobnostními charakteristikami

• Poptávka – je zaloţena na kupní síle zákazníků

• Produkt – jakýkoliv statek, který lze nabídnout na trhu, aby uspokojil poptávku, touhu, přání (výrobek, sluţba, myšlenka, místo..)

9

Hodnota pro zákazníka

• Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá

z vlastnictví a uţívání příslušného produktu,

a náklady, které musí vynaloţit na to, aby si

daný produkt opatřil.

Zákazníci často neposuzují hodnotu produktu a

náklady na jeho pořízení objektivně, ale na

základě vnímané hodnoty.

10

Další pojmy v mtg koncepci

Spokojenost zákazníka = míra naplnění očekávání zákazníka

Kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a uspokojením jeho potřeb

• Směna – akt, kdy jedna strana získá produkt tím, ţe něco nabídne.

• Transakce – obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky: předmět transakce, čas, cena, místo dodání

• Trh – určitý prostor; soubor všech stávajících a potenciálních kupujících

11

Marketing myopia

= marketingová slepota

Organizace si myslí, ţe často vědí lépe, co zákazník potřebuje, po čem touţí. Jsou zaujaty svými produkty a zákazníka nevnímají.

Toto platí jak pro výrobní organizace, tak pro organizace poskytující sluţby, politické strany i pro jednotlivce.

12

Cíl marketingu

• vytvořit prostřednictvím směny hodnoty pro

zákazníky a uspokojovat jejich potřeby a přání v

procesu výroby, produkce sluţeb a směny

produktů a jejich hodnoty.

• Marketing se obvykle zaměřuje na uspokojování

potřeb a přání konečných uţivatelů.

13

Podnikatelské koncepce

• Výrobní do 1930

• Výrobková od 1930

• Prodejní do 1950

• Marketingová do 1970

• Společenského marketingu od 1970

14

Marketingová koncepce

• Zastává názor, ţe klíč k dosaţení cílů

organizace spočívá v určování potřeb

a poţadavků cílových trhů

a v poskytování jejich poţadovaného

uspokojení účinněji a efektivněji neţ

konkurence.

15

Marketingová koncepce spočívá na:

• soustředění se na trh

• orientaci na zákazníka

• koordinovaném marketingu

• výnosnosti

• Tradičně marketing spočívá na segmentaci trhu a marketingový mix je zaměřen na odlišení se od konkurence.

Tento způsob má však svá omezení. (viz strategické segmenty)

16

Transakční marketing vs.

vztahový marketing

• Marketing zaloţený na stálém vyhledávání nových zákazníků

(je aţ 5X nákladnější, neţ kdyţ pečujeme o stávající zákazníky)

• Vztahový (relační) marketing – zaloţen na budování vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky)

(je mnohem efektivnější neţ transakční marketing)

CRM = marketingová filozofie

17

Koncepce společenského

marketingu

18

Společnost Dlouhodobý pozitivní vývoj

Firmy zisk

Zákazníci Uspokojení po a př

Úkol pro posluchače

• Jaká podnikatelská koncepce je uplatňována ve firmě,

ve které pracujete?

19

Důleţitost marketingu

• zásluhou marketingu dochází k regulaci

poptávky

• má vliv na tvorbu nákladů

• vytváří pracovní příleţitosti

• podporuje a rozvíjí některá odvětví

20

Schéma procesu

marketingového řízení

21

Plánování situační analýza

cíle

strategie

prováděcí

program

Realizace

Kontrola

zpětná vazba

Marketingové řízení

• Marketingové řízení je ve své podstatě

řízením poptávky.

• Marketingově řídit znamená ovlivňovat

úroveň, načasování a sloţení poptávky

takovým způsobem, který pomůţe

organizaci dosahovat jejich cílů.

22

Struktura procesu

marketingového řízení 1) analyzování marketingových příleţitostí,

výzkumu a výběru cílových trhů,

2) navrhování marketingových strategií,

3) plánování marketingových programů,

4) organizování,

5) provádění (implementace),

6) kontrola marketingového úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a organizace.

23

Podmínky úspěšnosti

marketingového řízení – v tradičním pojetí

Existuje:

• vysoce rozvinutý trh

• převaha nabídky nad poptávkou

• relativní nasycenost základních potřeb

konečných zákazníků, klientů

• konkurence

• snaha o udržení nebo zvýšení tržního podílu

• řešení potřeb zákazníků

24

Tři úrovně marketingového

řízení • Strategické řízení…. vrcholový management

• Taktické řízení ....... střední management

• Operativní řízení .... niţší management

Marketingové řízení je stále ve fázi svého vývoje. V současné době

nejvyšším stadiem využití marketingu ve firmě je marketingově

řízená firma s integrací marketingu do všech činností v podniku

(organizaci).

25

Strategické řízení firmy

26

Strategické řízení firmy

• zahrnuje aktivity zaměřené na udrţování

dlouhodobého souladu mezi posláním firmy,

jejími dlouhodobými cíli a disponibilními

zdroji

• a rovněţ mezi firmou a prostředím, v němţ

firma existuje, a to prostřednictvím vymezení:

mise, podnikových cílů, růstových strategií

a portfolia pro celou firmu.

27

28

Proces strategického řízení

ANALÝZA (1)

PLÁNOVÁNÍ (2)

REALIZACE (3)

KONTROLA (4)

Strategické řízení

Schéma strategického řídícího

procesu ve firmě

Strategický řídící proces Vize

Poslání Podnikové cíle

Cíle funkční hospodářské,

výrobní

Cíle funkční ekonomické a finanční

Cíle funkční personální a sociální

Cíle funkční marketingové

strategie mtg mix

Principiální zásady Omezující limity

29

Firemní politika

• Firemní politika je základem marketingové

koncepce firmy pro produktovou nabídku

• Taktika a způsoby jednání firmy se zákazníky,

dodavateli a dalšími subjekty

30

31

(www.skoda-uto.cz)

Firemní politika ŠkodaAuto, a.s.

Vize

• Strategický dokument – vyjadřující smysl

existence podniku, pomáhá určovat

podnikatelské cíle a usměrňuje způsoby jejich

dosahování prostřednictvím společných hodnot

sdílenými všemi pracovníky

• Náročná, srozumitelná, zapamatovatelná,

motivující, hodnotově orientovaná, vizuální,

mobilizující, spojena s potřebami zákazníků

32

Příklad strategické vize

společnosti ŠkodaAuto, a.s.

33

Výroční zpráva ŠA 2010

Úkol pro posluchače

• Znáte vizi firmy, ve které pracujete?

Vize firmy:

• Jakým způsobem jsou zaměstnanci ve firmě s vizí seznamováni?

Způsoby seznamování zaměstnanců s vizí:

• Je s vizí firmy seznamována veřejnost? Jakým způsobem?

Způsoby seznamování veřejností s vizí:

34

Úkol pro posluchače

• Pokud sami podnikáte, jaká je vaše vize?

Vize:

35

Úkol pro posluchače

• Pokud znáte vizi firmy, ve které pracujete, zamyslete se

nad tím, zda-li tato vize odpovídá zásadám, které jsou

zde uvedeny?

• Pokud ne, jak by měla být vize znovu formulována?

36

Poslání

Mise • Proč existujeme

• Uspokojovat potřeby zákazníků a z výnosů

podnikatelské činnosti naplňovat potřeby

všech, kteří jsou s jeho podnikatelskou

činností bytostně spjati. • Vlček, 2002, s. 16

37

Stanovení poslání firmy Název firmy

• Stanovení poslání podle nabízeného produktu

• Stanovení poslání podle očekávání trhu

Škoda

• Škoda staví do centra svého zájmu zákazníky.

• Podstatou filosofie značky Škoda Human Touch je péče o zákazníka v

kaţdém směru.

Disney

• Provozování zábavných parků

• Vytváříme svět fantazie – místo, kde najdete Ameriku Vašich představ

Wal - Mart

• Provozování diskontních prodejen

• Kaţdý den nabízíme zboţí za nízké ceny

Ritz-Carlton (hotely)

• Pronájem pokojů

• Tradicí hotelů Ritz-Carlton je plnit hostům i nevyslovená přání. Naší hosté se u nás cítí spokojeně a příjemně.

38

Úkol pro posluchače

• Jaké je poslání firmy, ve které pracujete, případně kterou

vlastníte?

Poslání firmy:

39

Úkol pro posluchače

• Pokud nejste zaměstnancem ţádné firmy, ani jejím

vlastníkem, vyhledejte na internetu alespoň čtyři firmy,

které deklarují svou vizi a poslání a zhodnoťte je, zda-li

odpovídají zásadám, které zde byly uvedeny.

40

Vzájemné vazby vize, situační

analýzy a poslání

41

Vize Situační

analýza

Identifikac

e rozdílů

Formulace poslání

(mise)

Situační analýza

• Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých

sloţek a vlastností prostředí, ve kterém

firma operuje, případně, které na ní

nějakým způsobem působí, ovlivňuje její

činnosti a zkoumání samotné organizace

42

Definice

• Externí

– Makroprostředí

PESTE, PESTEL apod.

– Trhy

– Odvětví

– Konkurence

– Dodavatelé

– Zákazníci (odběratelé, distribuce)

– Segmenty, cílové trhy

– OT

– Další faktory

• Interní – Produkt

– Konkurenční výhoda

– Firemní výkonnost

– Zaměstnanci

– Mktg mix

– Organizační struktura

– Technologie, včetně strojního vybavení

– Náklady (pozice)

– SW

– Další faktory

Zdroje

• Statistiky

• Internet Internet

• Poradenské firmy

• Banky, asociace

• Komerční firmy a jejich weby

• University

• Výzkumné ústavy

• Knihovny

• Mezinárodní ekonomické časopisy

• Domácí časopisy

• Odborný denní tisk

• Knihy a jiné publikace

Internet

Poţadované informace Zdroj na internetu

O firmách, výrobcích a

sluţbách

Vyhledavače, katalogy

O konkurenci Weby konkurentů

O trzích Weby bank, výzkumné agentury, konzultantské

firmy, EU, IMF, WB, WTO, CzechTrade, ČEB,

EGAP, MPO, MZV

Demografické info Statistiky a výzkumné firmy

O průmyslu Specializované portály, MPO, konzultační firmy

Makroekonomické info Statistiky, noviny a časopisy,

specializované weby – CIA, IMF atd.

Politicko-právní prostředí

• Regulace podnikání

• Zdanění firem a

jednotlivců

• Předpisy pro MO

• Ochrana spotřebitelů

• Pracovní právo

• Regulace

konkurenčního

prostředí

• Vládní nařízení,

rozhodnutí,

ustanovení

• Předpisy a nařízení

EU

• Ochrana patentů a

známek

• Mezinárodní

obchodní zvyklosti

Ekonomické

• HDP, ekonomický růst (obecně, odvětví)

• Spotřebitelské výdaje

• Monetární politika – Kurzy a jejich vliv na zahraniční D a na ceny

importovaného zboţí

– úrokové sazby a jejich vliv na investice

• Vládní výdaje a jejich směřování do odvětví a celkem

• Politika zaměstnanosti (minimální mzdy, nemocenské atd.)

• Vliv daní na disponibilní zdroje spotřebitelů

• Vliv inflace na náklady a prodejní ceny

Sociálně kulturní

• Distribuce příjmů

• Sociální a kulturní

stratifikace společnosti

• Demografické faktory

• Mobilita obyvatelstva

• Změny ţivotního stylu

• Vzdělání

• Postoje k práci a volnému

času

• Móda a trendy

• Vzory, modely chování

• Regionální rozdíly

• Kulturní faktory ovlivňující

uţití produktů

• Jazykové rozdíly

• Rozdíly v hodnotových

strukturách

Technologické

• Vládní výdaje na výzkum jako podíl na HDP

• Technologická vyspělost průmyslu

• Počet registrovaných patentů ročně

• Nové technologie

• Délka inovačního cyklu odvětví

• Míra technologické zastaralosti/opotřebení

• Spotřeba energie na jednotku produkce a cena energií

• Vliv změn v IC/IT

• Vyspělost telekomunikací

• Dostupnost médií

• Penetrace internetu – firmy, domácnosti

• Kvalita připojení….

Ekologické

• Ochrana ţivotního prostředí

• Regulace v oblasti odpadů

• Recyklace a recyklační poplatky

• Očekávání zákazníků

– „zelené“ chování firem

– Recyklace pouţitých produktů

– „zelená“ kultura obyvatelstva

– Obaly…..

• Řadí se často do P části, mají regulativní

charakter

Kategorizace podnikových cílů

Kategorizace cílů

Typ očekávané reakce

Taktické Kognitivní

Strategické Výběr značky

Konečné účetnictví

51

Kategorizace podnikových cílů

Kategorie cílů Typ očekávané reakce

Cíl

Taktické

(okamžitý nebo krátkodobý výhled)

Afektivní (citové, působící na city)

Konativní (související s činností)

Kognitivní (poznávací, spojené s myšlenkovým procesem)

Přitáhnout pozornost široké veřejnosti - zákazníků, konečných spotřebitelů

Informovat všechny segmenty trhu o všech produktech

Zvýšit oblibu produktů podniku v návaznosti na deklarovanou kvalitu

Přesvědčit zákazníky o výhodnosti nákupu právě produktů našeho podniku

Vštípit věrnost spotřebitelské veřejnosti ke značce

52

Kategorizace podnikových cílů

Kategorie cílů Typ očekávané reakce Cíl

Strategické

(střednědobé – dlouhodobé cíle)

Výběr značky Podnítit spotřebitele k vyzkoušení produktů firmy

Zajistit opětovný nákup – cenová zvýhodnění

Zvýšit množství spotřeby – sezónní výrobky

Zvětšit, udržet a vytěžit podíl na trhu

53

Kategorizace podnikových cílů Zdroj: Gerard, J. Tellis. Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada 2000, s. 53 -

upraveno

Kategorie cílů Typ očekávané reakce Cíl

Konečné Účetnictví Zvýšit prodej

Zvýšit cenu

Zvýšit zisk

54

Strategické podnikové cíle

• Ţádoucí stav podniku, jehoţ má být

v určité budoucnosti dosaţeno, a který lze

měřit příslušnými kvantitativními nebo

kvalitativními ukazateli.

• Postavení podniku na trhu, cíle týkající se

rentability, finanční cíle, sociální cíle, cíle

související s trţní prestiţí a společenským

postavením.

55

Strategické podnikové cíle

jsou o:

• budoucím positioningu

• budoucnosti firmy a způsobech, jak má

firma reagovat na vlivy a tlaky, které byly

zjištěny situační analýzou

• produktovém sortimentu

• produktovém portfoliu

56

Firemní strategie

Strategie určují základní směry, prezentují prostředky a metody vedoucí k naplnění stanovených cílů.

• strategie růstové

• strategie stabilizační

• strategie zvratové

• strategie útlumové

• strategie soutěţivé

57

Posuzování vhodnosti strategie

• Jak jsou vyuţity příleţitosti, které vycházejí

z prostředí a jak jsou eliminovány hrozby?

• Jak jsou zhodnocovány síly a klíčové kvalifikace

firmy na jedné straně a na straně druhé, jak se

napravují slabosti, případně se jim předchází?

• Jak odpovídají strategie kulturnímu a politického

kontextu?

58

Tři stupně strategie

v organizaci 1. Podniková strategie - cíle, moţnosti organizace,

úvahy: o diverzifikaci a ziskovosti, o řízení,

o financování, o struktuře atd. Tato strategie je

základnou pro další strategie

2. Strategie konkurenčních a obchodních jednotek

(SBU) – zabývá se jak uspět na určitém trhu: cílem je

dosáhnout výhod nad ostatními konkurenty

3. Operační strategie – zabývají se otázkou, jak různé

sloţky organizace (zdroje, procesy, lidé a jejich

dovednosti) mohou fungovat dohromady a vytvořit tak

strategickou architekturu, která efektivně zajistí

celkové strategické směřování.

59

Portfolio firmy

• Na základě vize, poslání a strategických

cílů firmy je vypracováno podnikatelské

portfolio, soubor produktů a aktivit, které

vylepší pozici firmy na trhu.

• Analýza portfolia umoţňuje identifikovat a

vyhodnocovat podnikatelské aktivity.

60

Strategické podnikové

plánování • Stanovení dlouhodobých poţadavků

na kapacitu a alokaci zdrojů, aby mohly

být dosaţeny budoucí cíle firmy v souladu

s budoucí úrovní odbytu, novými produkty,

technologickým vývojem a zejména

poţadavky různých trhů, na které je firma

zaměřena.

61

Racionální

plánovací

proces

(McDonald 1993)

1. Firemní cíle

2. Marketingový audit

3. SWOT analýza

4. Předpoklady, odhady

5. Mktg cíle a strategie

6. Odhad očekávaných

výsledků

7. Alternativní plány

a mixy

8. Konkrétní programy

9. Měření a hodnocení

Strategické marketingové

řízení

63

Ještě jednou proces strategického

marketingového řízení

64

Plánování situační analýza

cíle

strategie

prováděcí

program

Realizace

Kontrola

zpětná vazba

Marketingová situační analýza

65

Situační analýza

Hodnocení

organizace

analýza zdrojů

a schopností

s cílem odhalení

silných a

slabých stránek

a určení

kompetencí

Hodnocení

faktorů prostředí

monitorování

prostředí s cílem

odhalení

příleţitostí a

hrozeb, kterým

organizace čelí

Faktory kontrolovatelné

a nekontrolovatelné

66

Stupeň

úspěšnosti

organizace při

dosahování cílů

Faktory

nekontrolovatelné

Zákazníci

Konkurence

Veřejná správa

Ekonomika

Technologie

Nezávislá média

Faktory

kontrolovatelné

vrcholovým

managementem

prostřednictvím

marketingu

Zpětná vazba

Adaptace

67

Vnitřní prostředí Kultura školy

Mezilidské vztahy Organizační model

Kvalita managementu Kvalita pracovníků Materiální prostředí

Mikroprostředí

Makroprostředí

Technologické

Sociálně-kulturní

Politicko-právní

Ekonomické

Vnější prostředí

Mikroprostředí

Faktory, které bezprostředně ovlivňují moţnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků

• prostředí firmy

• charakter cílového trhu- zákazníků

• partneři (nadřízené orgány – ministerstva, kraje, obecní zastupitelstva aj., dodavatelé, odběratelé, finanční instituce, pojišťovny, další firmy poskytující sluţby)

• konkurenti (přímí, nepřímí, substituty)

• veřejnost (finanční instituce, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samospráva a občané, média, zaměstnanci)

68

Cílový trh

• Segmentace cílových trhů (Segmentation)

• Výběr cílového trhu (Targeting)

• Umisťování produktů na trhu (Positioning)

69

Segmentace cílových trhů

• Proces rozdělení zákazníků, případně

potenciálních zákazníků) na trhu do různých

skupin – segmentů,v jejichţ rámci mají zákazníci

stejné, nebo podobné poţadavky, které lze

uspokojit cíleně sestaveným marketingovým

mixem.

• Jedná se o koncepční rozdělení trhu, s cílem co

nejlépe obslouţit kaţdý definovaný segment.

70

Způsoby segmentace

Geografická (oblast, počet obyvatel, charakteristika oblasti, podnebí, klima aj.)

Demografická (věk, velikost rodiny, ţivotní cyklus rodiny, měsíční příjem, povolání, vzdělání, národnost, společenská vrstva, náboţenství aj.)

Psychografická (ţivotní styl, osobnost)

Behaviorální – podle chování (uţivatelský status, stupeň věrnosti, stupeň připravenosti, postoj k produktu, příleţitosti aj.)

V marketingu je nejdůleţitější segmentace demografická a behaviorální.

71

Kritéria uţitku a přitaţlivosti

segmentu • Měřitelnost

• Vydatnost

• Dostupnost

• Ziskovost

• Konkurenceschopnost

• Potřebnost

72

Nový pohled na segmentaci

• Pokud bychom segmentovali jenom proto,

abychom mohli segmentům přizpůsobit

marketingový mix, bylo by to málo.

• Dnes firmy volí strategické segmenty,

které chtějí obslouţit.

73

Výběr cílového trhu

TARGETING • Proces vyhodnocování obchodnické

a zákaznické atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho nebo více cílových, marketingově bonitních segmentů.

• Důsledná analýza jednotlivých segmentů ve vztahu k cílovým skupinám rozhoduje o obchodním úspěchu firmy.

• Cílem je vybrat strategický segment a vhodnou strategii (jednotná, diferencovaná, koncentrovaná) .

74

Positioning

• Strategie pokrytí trhu, stanovení trţní

pozice produktů

• Positioningem firma vymezuje produkt vůči

konkurenci blízké i vzdálené.

75

Příklad Positioningu automobilu

76

Úloha Modelu Poslední krok obnovy produktové řady následované modelem SUV

Prezentování vysoké míry stability a síly značky prostřednictvím zastoupení ve vyšším segmentu

Vnímání modelu Nadčasový, prostorný vůz , který působí elegantním, dynamickým a

praktickým dojmem

Mise

Elegance a praktičnost Elegance a prvotřídní kvalita jsou dostupné

Cílová skupina

Sebevědomí, sebejistí individualisté s orientací na hodnotu za dobrou cenu

Prvek positioningu Sloţky těchto prvků

Značka a její hodnota Loajalita zákazníka

Povědomí o značce

Vnímaná kvalita

Tradice značky

Image, asociace

Silné a slabé stránky

Cílová skupina Segmentace

Targeting, zacílení

Uţitek spotřebitele Racionální

Emoční

Konkurence Cílová skupina

Vnímaný uţitek

Image a hodnota značky

Výběr cílového trhu

• Segmentace

• Targeting neboli vyhodnocení a výběr

cílových segmentů

• Positioning

78

P O Ř A D Í

Základní otázky

• Je vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibilní

se ţádoucí pozicí?

• Jak velký trh vnímá pozitivně tuto pozici?

• Je pozice věrohodná a udrţitelná?

• Reaguje na slabé stránky konkurence?

• Jak je finančně náročné vybudovat tuto ţádoucí

pozici?

• Je pozice značky specifická a odlišná?

• Jak snadno ji lze imitovat?

• Opravňuje pozice k cenové úrovni?

Typologie zákazníků

• Zákazník – kupuje, případně objednává

produkt, ale nemusí jej sám spotřebovat

• Spotřebitel – produkt uţívá

• Kupující – kupuje produkt a uţívá jej,

případně jej dále distribuuje

80

Relační ţebříček

• Potenciální zákazník

• Zákazník

• Klient

• Příznivec

• Obhájce

• Partner

81

Zainteresované osoby

(stakeholders) Ovlivňují marketingové procesy, které jsou završeny koupí produktu a tím

ovlivňují chování firem

Majitelé podniků

Akcionáři

Manaţeři

Zaměstnanci

Dodavatelé

Zákazníci, spotřebitelé

Státní orgány, vláda

Věřitelé

Obec

Společenské a politické skupiny

Konkurenti

Obchodní a průmyslové svazy

82

Výměna hodnot

Mezi zákazníkem a firmou existuje výměna hodnot

• Firma nabízí: produkt, doplňkové sluţby,

schopnosti personálu, svou image

• Zákazník nabízí: určitou částku peněz, cenu

svého času, své dovednosti, schopnosti

83

Analýza konkurence

Kdo jsou naši konkurenti?

Jaké jsou jejich cíle a strategie?

Jaké mají postavení na trhu?

Jak komunikují s trhem?

Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?

Jak sledují naši firmu?

Jak budou pravděpodobně reagovat na naše

marketingové aktivity?

84

Úkol pro posluchače

• Analýza konkurence firmy

85

Marketingová situační analýza –

jednotlivé části 1) Informační část, v jejímţ rámci dochází ke sběru informací

a jejich hodnocení. Informační část obsahuje : – hodnocení vnějších faktorů (external factors evaluation – EFE)

– hodnocení vnitřních faktorů (internal factors evaluation - IFE)

– matici konkurenčního profilu (competition profile matrix – CPM)

2) Porovnávací část, která generuje moţné strategie při vyuţití některé z těchto metod:

• matice SWOT

• matice SPACE (hodnotí se 2 externí a 2 interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle),

• matice BCG (hodnotí pozice SBU, a to z hlediska jejich relativního trţního podílu a z hlediska růstu odvětví)

• interní-externí matice (vychází z hodnot získaných pomocí analýzy externích a interních faktorů)

3) Rozhodovací část, v níţ se objektivně hodnotí zvaţované strategie, například maticí kvantitativního strategického plánování.

86

Predikce vývoje prostředí

• Důleţitým doplněním situační analýzy je

predikce vývoje.

• Jedině ten, kdo dokáţe nejlépe předurčit

budoucí vývoj a včas na něj reagovat si

zajistí konkurenční výhodu.

87

Úkol pro posluchače

• Jaká je predikce vývoje prostředí, ve kterém operuje

vaše firma?

88

SWOT analýza

Silné stránky Slabé stránky

Příležitosti Hrozby

89

Úkol pro posluchače

• SWOT analýza firmy, ve které pracuji (kterou vlastním)

S:

W:

O:

T:

• Metody, které jsem pro její zpracování pouţil/pouţila:

• Zdroje informací pro zpracování SWOT analýzy:

90

MIS – marketingový informační

systém

91

Manažeři

marketingu

Plánování

Realizace

Kontrola

Marketingové

prostředí

Cílové trhy

Marketingové

kanály

Konkurenti

Veřejnost

Faktory

makroprostředí

Potřeba

informací

Distribuce

informací

Interní zdroje

Analýza

informací

Marketingové

zpravodajství

Marketingový

výzkum

Tvorba informací

Marketingový informační systém

Marketingová rozhodnutí a komunikace

PIMS program

• Program PIMS (Profit Impact of Market

Strategies) představuje rozsáhlý sběr dat

k empirickému zdůvodnění strategií

podnikatelských činností.

• Strategicky relevantní charakteristiky jsou

shrnuty od přibliţně 3 000 strategických

podnikatelských jednotek (SBU) rozdílných

komodit. V současnosti se vyuţívá dat z 250

podniků z různých zemí.

92

PIMS program

93

VSTUP DAT

ÚČASTNICKÝCH

FIREM

PIMS - BANKA DAT

Výzkumné aktivity Vývoj modelů a software

Zprávy o všeobecných

principech strategie

podnikatelských oborů =

všeobecně přístupné

informace

Analýza a projektování

individuální strategických

podnikatelských jednotek:

1.PAR-Modell

2.Strategy Analysis

3.Optimum Strategy

4.Report of „Look Alikes“

Specifické metody

marketingové situační analýzy • SWOT analýza,

• Portfolio matice BCG a GE,

• Portfoliové matice ţivotního cyklu odvětví,

• Analýza zkušenostní křivky,

• Analýzu Gap – trţních mezer,

• Analýza struktury sortimentu podle Druckera,

• ABC analýza,

• Analýza a hodnocení průběhu cyklu trţní ţivotnosti,

• Vyuţití souřadnicových sítí.

94

Matice BCG - Boston Consulting

Group- The Growth Share Matrix

95

Portfolio matice GE (General Electric Business Screen)

firmy McKinsey

96

2

3

1

9

8

7

6

4

5

vysoká

střední

nízká

silné střední slabé

konkurenční postavení

atraktivnost trhu

Zkušenostní křivka

(Experience Curve)

97

Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza)

98

A B C

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Podíl

na

obratu

(zisku)

v %

Podíl na počtu druhů produktů

(na počtu odběratelů, zákazníků) v

%

STRATEGICKÉ

MARKETINGOVÉ CÍLE

• Podstatné na marketingových cílech je to, ţe se týkají výlučně

produktů a trhů.

Marketingové cíle představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům, a firma předpokládá, ţe budou splněny během určitého časového období. (Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak?...)

99

Úkol pro posluchače

Strategické marketingové cíle naší firmy

• v oblasti trhů:

• v oblasti produktů:

• další:

100

Firemní strategie – vize a poslání Strategický cíl – zisk a rozvoj firmy

(hodnota pro akcionáře)

Marketingová strategie Cíl – Jak a kdy dosahovat ziskových cílů, jak využívat příležitostí

(cíle dosažitelné, měřitelné v čase)

Marketingová taktika Cíl – Jak realizovat aktivity na trhu tak, aby se dosahovalo

žádoucích výsledků, naplnění krátkodobých cílů

Hierarchie

Kriteria SMART

• Marketingové cíle musí splňovat kriteria

SMART –tj. být specifické, měřitelné,

akceptovatelné, realistické, termínované.

• Musí být v souladu s hlavními cíli firmy a

musí být vymezeny geograficky.

102

2 typy marketingových cílů

CÍLE NORMATIVNÍ

jsou společné všem subjektům trhu

Optimalizace Zisku Strategie nákladová

Strategie inovační

Tržeb Strategie konkurenční výhody

Tržní podíl Získat tržní podíl Strategie diferenciace

Zvýšit tržní podíl

Udržovat tržní podíl

Sklízet tržní podíl

Odcházet z trhu

103

2 typy marketingových cílů

CÍLE SPECIFICKÉ

Cíle vůči okolí Zákazníci, dodavatelé, konkurence, zájmové skupiny

Cíle podle času Dlouhodobé, střednědobé, krátkodobé

Cíle podle činností Výrobní, technické, finanční, personální, marketingové

Cíle problémové

104

Vyhodnocení marketingových

cílů • Ţádoucnosti (Desirability)

• Proveditelnosti (Feasibility)

• Operativnosti (Operational)

• Podpory (Support)

105

Marketingové strategie

• Marketingová strategie obsahuje určení

cílů marketingové politiky na delší období,

určení jednotlivých zájmových trţních

segmentů a cílových skupin, výběr

opatření k realizace marketingové

strategie.

106

Marketingová strategie

• Marketingová strategie navazuje na

základní politiku a cíle podniku, které

současně pomáhá utvářet a určovat,

a je výsledkem komplexní analýzy

konkurence, analýzy okolí, poptávajících,

ale i analýzy vlastních slabých a silných

stránek.

107

Marketingová strategie

• Charakterizují směr, který bude

organizační jednotka sledovat k dosaţení

strategických mktg cílů

• Vede k optimální alokaci zdrojů

• Vychází ze zpracovaných analýz a závěrů

výzkumů

• Je třeba vytvořit varianty a vybrat

nejvhodnější s cílem získání konkurenční

výhody

Strategická marketingová

rozhodnutí se týkají • volby trhů a jejich částí,

• volby způsobu stimulace trhu,

• určení pozice vůči konkurenci,

• rozhodnutí o eventuálních aliancích

s konkurenty.

109

Ansoffova matice

110

Výrobky

Trhy

Stávající Nové

Stávající Tržní penetrace

Rozvoj trhu

Nové Rozvoj výrobku

Diverzifikace

GAP

• Zkoumá mezery mezi cílovými ukazateli a

skutečně dosaţenými výsledky

• Řeší se dvě základní otázky

1. Jak posuzovat mezeru vzniklou za

určitou dobu např. mezi ziskem

Tržní podíl

čas

Současná pozice, Kde jsme teď?

Kde chceme být?

GAP

GAP

2. Jak vzniklou mezeru překonat? Ansoff!

čas

Tržní podíl

Rozvoj výrobku

Diversifikace

Penetrace trhu Rozvoj trhu

4 typy marketingových strategií

dle Kotlera

• strategie trţního vůdce (vládce trhu)

• vyzývatele

• následovatele (souběţce)

• výklenkáře

113

3 typy konkurenčních strategií -

Porter – strategii celkového nákladového

vůdcovství

– strategii diferenciace

– strategii koncentrace.

114

Z hlediska investičních cílů

a záměrů se strategie dělí na:

• růstové (growth)

• stabilizační/obranné (hold/defend)

• zvratové (turnabout/turnaround)

• útlumové/sklízení (harvest)

• strategie na ukončení podnikání

(divest/liquidate)

115

Marketingové strategie

vztahující se k mtg mixu • Produktová

• Cenová a kontraktační

• Distribuční

• Komunikační

116

Vyhodnocování marketingových

strategií podle • efektivnosti – je-li strategie schopná

dosáhnout vytýčeného cíle,

• spolehlivosti – je-li vzhledem k působení

vlivů prostředí dosáhnout vytýčeného cíle.

117

Vybraná varianta musí být:

• Vhodná

– Schopná přispět k udrţení a zlepšení

konkurenční pozice

– Zlepšit nebo odstranit slabé stránky

• Vychází se z analýz portfolia, PLC, prostředí,

hodnotového řetězce…

• Přijatelná

– Návratnost

• Analýzy ziskovosti, nákladové, uţitečnosti, hodnota

pro akcionáře

– Riziko

• Analýza vývoje finančník ukazatelů, citlivosti,

rozhodovací matice, uţití simulačních modelů

– Očekávání zájmových skupin

• V rámci firmy i vně

• Realizovatelná – jde o posouzení, zde ji

lze úspěšně implementovat • Z hlediska zdrojů

• Z hlediska kompetencí (schopnosti firmy)

• Analýzy kapitálových toků, bodu zvratu, vyuţití

zdrojů

Př.

Firemní strategie

Zvýšení obratu

Zvýšit povědomí o

značce

Marketingová strategie

Uvést nový produktu na trh

Získat nové distribuční kanály

Najít a vstoupit na nové

zahraniční trhy

Připravit komunikační kampaň

Reklama

PR produktu

Další vhodné nástroje MK

Obvyklé problémy strategie:

• Nesrozumitelná, tj. špatně formulovaná

• Zaloţená na nedostatku informací

• Výběr pouze „vhodných“ informací

• Podcenění detailů

• Vytvoření jednoho řešení, ne variant

• Bez ohledu na obchodní realitu

• Odborná slepota (neumětelství)

Členění mktg strategií:

Členění podle:

1. Mktg mixu

2. Růstové

Druh mktg strategie:

Produktové

Cenové

Distribuční

Komunikační

Lidské zdroje (zvl. sluţby)

• Ansoff

• Segmentace a targeting

• Integrace

Pramen: podle Horáková: Strategický marketing, Grada 2003, str. 75 - 85

3. Konkurence

4. Podle velikosti

trţního podílu a míry

inovace

5. PLC

6. Trend

o Porter

o Bowmanovy

strategické hodiny

• Kotler

• Inovační strategie

Zavedení

Růst

Zralost

Pokles, ústup

Růstové

Udrţovací

Ústupové

7. Chování na trhu

8. Chování vzhledem k

okolí firmy

• Ofenziva (proaktivní)

• Defenziva (reaktivní)

• Obrana

• Expanze

• Úhybné strategie

• Útočné strategie

Kooperace

Konfrontace (konflikt)

9. Další druhy, se

kterými se

pracuje

• Positioning

• Konkurenční se zaměřením

na odběratele

• Globální strategie

• Zprostředkovatelské

strategie

• Internetové strategie

• Strategie mezní situace

– Vznik firmy

– Krize

– Restrukturalizace ,…

Porterův model pěti sil

I. Potencionální

nově vstupující

firmy

III. Substituty

VI. Dodavatelé

V. Konkurenti v

odvětví

II. Odběratelé

Komplementáři jako VI. síla ?

Faktory ad 1), které

zkoumáme:

• Bariéry vstupu do odvětví – Náklady

– Přístup do distribuce

• Jak se odlišit a nedat se, jsme-li v odvětví – Sledováním a řízením nákladů, tlakem na sniţování

– Inovacemi, kvalitou a zvyšováním hodnoty pro zákazníka

– Řízením a kontrolou distribučních cest

– Skvělou segmentací

– Dokonalou znalostí zákaznických očekávání

– Pochopení a tvorba trendů

Faktory ad 2), které zkoumáme

• Vyjednávací síla odběratelů

– Struktura odběratelů (monopson, oligopol, volná konkurence)

– Míra koncentrace a konsolidace odvětví

– Velikost subjektů

– Potenciál diktovat podmínky

– Standardní výrobky

– Nízké náklady přechodu k jiným dodavatelům

– Mají informace a jde jim především o kvalitu produktu

Faktory ad 4), které zkoumáme

• Vyjednávací síla dodavatelů

– Struktura dodavatelů (monopol, oligopol, volná

konkurence)

– Míra koncentrace a konsolidace jejich odvětví

– Velikost subjektů

– Potenciál diktovat podmínky

– Standardní výrobky

– Nízké náklady přechodu k jiným dodavatelům

– Mají informace a jde jim především o kvalitu produktu

Jak se bránit? V obou případech

• Sledovat informace o obratech prodejů a

nákupů u jednotlivých partnerů v čase

• Pracovat s info o cenách, zvyklostech,

dodacích a nákupních podmínkách,…

• Kalkulovat průběţně náklady spojené se

změnou

• Mít v zásobě alternativní řešení,…

Faktory ad 3), které zkoumáme

• Substituty

– Náhrada řešením, které uspokojuje stejnou potřebu/ přání

• Jak se bránit substituci?

– Sníţení cen sníţením nákladů

– Dosaţení optima Value for Money

– Nabídkou doplňkových sluţeb

– Lepším předvídáním přání

– Inovačním přístupem…

Faktory ad 5), které

zkoumáme • Rivalita v odvětví

– Velikost a počet konkurentů

– Stupeň odlišnosti nabídky

– Úroveň bariér na vstupu a výstupu

– Vývoj trhu (růst, stagnace, pokles)

• Řešení? – Správný mktg mix

– Nízké náklady

– Diferenciace nabídky, nesnadné kopírování

– Trţní mezera

– Vytvoření vlastní kategorie

– Skvělý a funkční mktg info systém

Úkol pro posluchače

Strategie uplatňované v naší firmě

• podle Ansofovy matice:

• podle Kotlera:

• podle Portera:

• z hlediska investičních cílů a záměrů:

133

Značka

Brand

Druhy

• (Obchodní) značka – jméno, pojem,

symbol nebo jakýkoli jiný jednoznačný

prvek, kterým identifikujeme produkt dané

firmy a odliší ho od konkurence

• Ochranná známka – právní pojem pro

jméno značky, ochranný symbol nebo

reklamní postavu. Jsou registrovány a

získávají ochranu na daném teritoriu.

Strategie značky

• Podstata a identita značky = základní

kámen strategie značky

Výroční zpráva ŠA 2010

Prvky značky

• Jméno - vyslovitelné, smysluplné,

odlišující….

• Sloţené vs. jednoduché (vychází se z

hierarchické struktury značek – viz

později - strategie)

Prvky značky

• Logo -

• Symboly -

• Představitel -

• Slogan -

• Jingle

Kritéria hodnocení prvků značky

• zapamatovatelnost

• smysluplnost

• ochrana

• přenosnost (mimo kategorii, mezinárodně)

• přizpůsobivost (aktualizace)

Hodnota značky a její prvky

• Povědomí o značce

• Loajalita ke značce

• Dědictví značky

• Image

• Vnímaná kvalita

• Silné a slabé stránky

• Hmotné a nehmotné jmění

Nejlepší značky –

hodnocení INTERBRAND

podle hodnoty

http://www.interbrand.com/best_glob

al_brands.aspx?langid=1000

Značka 2006 2007 2008 2009

Coca-Cola 1 1 1 1

Microsoft 2 2 3 3

IBM 3 3 2 2

GE 4 4 4 4

Nokia 6 6 5 5

Toyota 7 5 6 8

Intel 5 7 7 9

McDonald s 9 8 8 6

Disney 8 9 9 10

Mercedes 10 10 11

GOOGLE 24 20 10 7

Povědomí o značce

• rozpoznání - recognition

– zná, slyšel (měří se jako podpořená znalost):

• „Znáte značku Colgate?“

• vybavení - recall

– je schopen si vybavit v paměti na základě

rámcového zadání (měří se spontánní

znalost). Je to aktivní a hlubší forma

povědomí o značce:

• „Jaké znáte značky zubních past?“

Povědomí o značce

má 2 dimenze

• Hloubku - dána pravděpodobností, ţe si

na značku vzpomene

• Šířku - dána počtem rozdílných situací,

které si se značkou spojuje

Uspořádání produktové

kategorie v myslích zákazníků (př.)

Nápoje

Ochucené

Vody

Nealko Alkoholické

Mléko Teplé nápoje Džusy Limonády Coly

Víno Pivo Destiláty

Čisté Míchané

Uspořádání produktové kategorie

– vyberte si kategorii - prakticky

• Automobil?

• Počítač?

• Telefon?

• Jiné?

Proč hierarchie?

• které produkty značce konkurují

• mezi jakými variantami si zákazník vybírá

• vnímání spotřebitele se často liší od

technologické příbuznosti

• Př. alkoholické vs. nealkoholické pivo

• Základem pro stanovení konkrétní

strategie značky

Budování povědomí

o značce (1) • rozmanitější zkušenosti a záţitky zvyšují

pravděpodobnost růstu povědomí -

doporučení:

– 1. Posilovat znalost jména značky společně

s hlavními prvky značky (logo, symboly) a

typickými nákupními situacemi (dealer,

servis, financování), uţívat slogan

• formálně k přečtení na místě,

• neformálně - prací a komunikací se

zákazníkem ukazovat, ţe slogan platí

(2) – 2. Posilovat znalost jména značky

vyuţíváním co největšího počtu

komunikačních nástrojů, např. reklamou,

podporou prodeje, PR, osobním

prodejem,… (celým komunikačním mixem,

který je třeba integrovat)

– 3. Spontánní znalost jedné značky obvykle

roste na úkor jiné značky.

• Spotřebitel je schopen v průměru spontánně

jmenovat 3 - 4 značky v kategorii.

Co způsobuje rozdíly v

povědomí?

• Důleţitost skupiny ve spotřebě

• Prestiţ spotřeby

– nadprůměr v ČR: automobily, cigarety,

pivo

– průměr v ČR: zubní pasty, šampony,

prostředky péče o pleť

– podprůměr v ČR: některé druhy farmak

(antikoncepce, antidiaroika,…)

Význam vysokého

povědomí o značce

• zvyšuje pravděpodobnost nákupu

ALE

– přímo pouze u produktů s nízkou

zainteresovaností – viz model

Myšlení Pocity

Vysoká zaintereso-vanost

1. Informace (myslitel) Auto, byt, nábytek, nové výrobky Tvar modelu: Learn-Feel-Do, Ekonomický Možné implikace: Test: Zapamatování Prostředky: Delší formát, dost prostoru informacím, možnost reflexe Kreativní strategie: Specifické informace, demonstrace

2. Atmosféra (citlivka) Kosmetika, šperky, módní výrobky, Tvar modelu: Feel-Learn-Do, Psychografický Možné implikace: Test: Změna postoje, citové vzrušení Prostředky: Velký prostor, zvláštní atmosféra, obrazy Kreativní strategie: Vést k akci

Nízká zaintereso-vanost

3. Návyky (praktik) Potraviny, produkty pro domácnost Tvar modelu: Do-Learn-Feel, Responsivní Možné implikace: Test: Obrat Prostředky: Malé inzeráty, 10vteřinové spoty, POS Kreativní strategie: Připomínat

4. Sebeuspokojení (pohodář) Cigarety, alkoholické nápoje, sladkosti Tvar modelu: Do-Feel-Learn, Sociální Možné implikace: Test: Obrat Prostředky: Billboardy, noviny, POS Kreativní strategie: Upoutat pozornost

Image značky se vytváří

- vnímáním

- asociacemi, které souvisejí s

(1.)atributy, (2.)přínosy

(benefity) a (3.) postoji ke

značce

- smyslem značky pro

uţivatele

Asociace

• které se ke značce váţí se posuzují podle:

– síly

– příznivosti

– jedinečnosti (unikátnosti)

• Je nutno postupovat v uvedeném pořadí.

Nutně neplatí, ţe silná asociace musí být

příznivá a jedinečná. Ale pro jedinečnost je

nutná silná asociace, příznivá.

Jak se vytvoří silná

asociace?

• Kreativní typ komunikace, která bude

rozšiřovat existující znalost značky

• Pravidelné opakování

• Zabudování více „spouštěčů“, které

připomenou informaci

Physiological - fyziologické

Safety - bezpečí

Social - společenství

Esteem – uznání

Self - Actualiza-

tion

seberealizace

Příznivá asociace musí být v souladu s přáními a potřebami

Jedinečná asociace

• některé asociace jsou sdíleny více značkami

• sdílené asociace vytvářejí základ pro začlenění značky do kategorie

• konkurenční výhodu ale dává další jedinečná asociace, spojená jen s ní

• komunikovaná jedinečnost by měla být napojena na atribut nebo přínos

Z čeho vznikají asociace?

• Atributy

• Přínosy

• Postoje

Ad 1. Atributy

• charakteristiky produktu, vnímané a

uvědomované

– vázané na produkt - fyzické

charakteristiky (objem motoru, spotřeba,…)

– volně související - cena, představa

typického zákazníka, pocity a zkušenosti

(radost - nuda), osobnost značky (moderní,

exotická,konzervativní,…)

Ad 2. Přínosy (Benefits)

• Jaký uţitek přinese spotřebiteli

– Funkční - souvisí s atributy vázanými na produkt a jeho vlastnosti (úspora benzínu, bezpečí, nezávislý pohyb,...)

– Symbolické - s atributy volně souvisejícími (sociální status zákazníků Ford, Aston Martin, Bentley,…)

• Př. silných symbolů - Jaguar, Marlboro, Dunhill, Rolex, Dior, Luis Vuiton, ....

Přínosy – pokr.

– Zkušenostní přínosy, záţitky - spojují se

s oběma skupinami atributů. Jsou

zaloţeny na smyslovém proţitku

(sluchový, zrakový vjem, chuť, čich, hmat)

• Př. Značek - Jacobs, Nike, Kodak, …

Fabia.mpg

Ad 3. Postoje

• Vyjadřují celkové hodnocení značky

spotřebitelem,. Jsou základem spotřebního

chování

• Definujeme je jako predispozice k jednání

• Jsou komplexní, syceny atributy i přínosy

• Závisejí na síle a příznivosti asociace mezi

značkou a jednotlivými atributy

• Měří se komplexně nebo dílčím způsobem

Komplexní měření postojů

• sociálně psychologická analýza postojů na základě barvových testů

– na vědomé a podvědomé úrovni barev, které přenášejí nezkreslené informace. Výsledky jsou přesnější - neexistují tabu, respondent se nemůţe stylizovat,…

• semiotická analýza

– vyuţívá k přenosu informací o postojích pomocí slovních asociací

Dílčí měření postojů

• Postihuje jen některé sloţky postojů,

které jsou povaţovány v určité chvíli

vývoje značky za důleţité. Obvykle:

– obliba

– přijetí za svou (moje značka)

– nákupní úmysl (tj. připravenost koupit),…

Image značky

Konku-rence

Země původu

Katego-rie

produktu

Spotře-bitel

Způsob uţití

Cena

Asociace s

představi-telem

Atributy produk-

tu

Ţivotní styl,

osob-nost

Prvky vytvářející/ ovlivňující image

Hierarchický pohled

na značku

vlastnosti jsou uspořádány vzestupně

od základních po inovativní

Generické vlastnosti

Funkční atributy

Emocionální hodnota

Estetické vyjádření

Etická odpovědnost

Neoterický pohled

Generické vlastnosti

• vymezují produktovou kategorii, představují

minimum poţadavků na výrobek i značku:

– jsou očekávány

– všechny značky je mají

– jsou neotřesitelné

– vyskytují se všude

– jsou nedotknutelné

– Příklad – auto, mýdlo

Funkční vlastnosti

• značka se jimi snadno popisuje, mají opozita,

nejsou automaticky očekávány. Konkurovat na

této úrovni těţké - snadno napodobitelné

konkurencí – praktické

– prospěšné, vhodné

– účinné

– efektivní

– uţitečné

– hodnotné

– Př. Auto, mýdlo

Emocionální hodnota

• aspekty značky, ve kterých spotřebitel nachází harmonii, porozumění, nenastává disonance. Řeší se personifikací značky – zosobněním. Emocionální hodnotu je nutno komunikovat:

– spotřebitelům

– reklamní agentuře

– výzkumné agentuře

• Vytvoření není krátkodobá záleţitost. Zkušenost zákazníka hraje roli

Př. Emocionální hodnota

Golf ( z výzkumu)

• Emocionální prvky

• Moje malé sportovní auto

• Dává mi pocit volnosti

• Umoţňuje mi vypadat

dobře

• Je jednoduché

• Je tu, kdyţ je potřebuji

• Ovládám je

• Racionální prvky

• Levné

• Nízká spotřeba

• Uchovává si hodnotu

• Dlouho vydrţí

• Spolehlivé

• Dobře se řídí

• Dobře se s ním parkuje -

malé

Estetický výraz

• jak je značka prezentována zákazníkům i

veřejnosti:

–příjemné na pohled

–přitaţlivé

–módní

–odlišující se

–voňavé, chutné,….

• Nepříliš snadné napodobit konkurencí

Etická odpovědnost

• Odpovědnost k ţivotnímu prostředí

• Charitativní činnost

• Mecenáštví

• Není jen otázkou značky, ale často

celé firmy (CSR)

Povědomí

Asociace

Znalost značky

Pozice značky

a positioning

Proč je značka na trhu?

Pro koho? Cílová skupina

Kdy? Mění se pozice v čase?

Proti komu? Hlavní konkurenti

1.Škoda

2. BMW

Prvek positioningu Sloţky těchto prvků

Značka a její hodnota Loajalita zákazníka

Povědomí o značce

Vnímaná kvalita

Tradice značky

Image, asociace

Silné a slabé stránky

Cílová skupina Segmentace

Targeting, zacílení

Uţitek spotřebitele Racionální

Emoční

Konkurence Cílová skupina

Vnímaný uţitek

Image a hodnota značky

Základní otázky

• Je vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibilní

se ţádoucí pozicí?

• Jak velký trh vnímá pozitivně tuto pozici?

• Je pozice věrohodná a udrţitelná?

• Reaguje na slabé stránky konkurence?

• Jak je finančně náročné vybudovat tuto ţádoucí

pozici?

• Je pozice značky specifická a odlišná?

• Jak snadno ji lze imitovat?

• Opravňuje pozice k cenové úrovni?

Strategie v oblasti

marketingového mixu

177

Marketingový mix

178

PRODUKT

DISTRIBUCE / MÍSTO CENA

lidé

z i s k

MARKETINGOVÁ

KOMUNIKACE

Produktové strategie

• Klíčová slova

produkt, produktový mix, ţivotní cyklus

produktu, produktový audit, šířka

výrobkového mixu, délka výrobkového

mixu, hloubka výrobkového mixu,

konzistence výrobkového mixu, klasifikace

produktů, strategie, inovace

179

Produktovou strategii ovlivňují:

• Investiční cíle (krátkodobé – okamţité výnosy, střednědobé – stabilizované výnosy, dlouhodobé – budoucí růst výnosů).

• Celková podnikatelská strategie

• orientace na výnosy v relativně krátkém čase,

• sniţování nákladů,

• stabilizace výnosů,

• budoucí růst.

180

Jádro uţitku

nebo sluţba

Balení

Vyhotovení

Styl Kvalita

Značka Podmínky

dodávek a

úvěrování

Dodatečné

sluţby

Instalace

Záruky

Rozšíření

produktu

Vlastní

produkt

Jádro

produktu

Schéma komplexního produktu

181

Komplexní produkt v

zákaznickém pohledu

Základní užitek

Symbolické vlastnosti

Očekávané vlastnosti

Dodatečné vlastnosti

Příklad: automobil

Značka, země původu,

Nadstandardní výbava, doplňkový

servis, prodlouţené záruky…

Výkon, spotřeba, spolehlivost, …

Samotný výrobek, transportní

prostředek

Produktový mix

SORTIMENT • Šířka – počet produktových řad

• Délka – celkový počet poloţek v mixu

• Hloubka – počet variant v produktové řadě

• Konzistence – těsnost vazeb mezi řadami

183

Strategie znaků produktu

• Strategie zdokonalování vlastností produktu

• Strategie značky

• Strategie kvality

• Strategie zdokonalování jakosti

• Strategie zdokonalování stylu

• Strategie volby obalu

• Strategie sluţeb a záruk

184

Strategie dle ţivotního cyklu

produktu

Fáze vývoje produktu

1. Fáze uvedení produktu

2. Fáze růstu

3. Fáze zralosti

4. Fáze poklesu 185

Strategie podle PLC – moţnosti

Zavádění (1) - Rychlé sbírání

- Pomalé sbírání

- Rychlé pronikání

-pomalé pronikání

Růst (2) - Zvyšování kvality

- Rozšíření sortimentu

- Vstup na nové segmenty

- Sníţení ceny

- Nové distribuční cesty

Zralost (3) - Zbavit se horších produktů

- Rozšířit trh

- Modifikovat produkt

- Modifikovat celou nabídku

Pokles (4) - Zvýšit investice

- Udrţovat stávající investice

- Sklízet investici

- Výběrové sniţování investic

- Staţení z trhu

Produktové strategie

Fáze PLC zavádění růst dospělost ústup

Obrat nízký střední velký klesající

Tempo růstu

obratu

pomalé vysoké klesající malé

Cenová

úroveň

vysoké

nízké

Stejné, klesající

Stejné, rostoucí

Klesající

konkurenčním

tlakem

klesající

Ziskovost ztráta rostoucí Nerostoucí,

klesající

Klesající,

ztráta

Distribuční

cesty

Získávání

sítě

Růst počtu

prodejních míst

stejné Stejné,

redukování

Náklady

komunikace

vysoké Stejné nebo

mírně rostoucí

Rostoucí, ale v

jiné struktuře

klesající

Základní produktové strategie

188

Strategie snižování

nákladů

odstranění produktu (výrobku, služby) hodnotová analýza zúžení sortimentu

Výrobkové zlepšení zvýšení atraktivnosti změna kvality změna stylu

Rozvoj výrobkové řady

změny ve výrobkových řadách individuální modifikace

výroba podle zadaných parametrů

Vývoj nových výrobků

celosvětové novinky nové výrobkové řady rozšíření výrobkové řady

Produktový audit

• Vyhovuje produkt marketingovému

a výrobnímu systému firmy?

• Jaká je hodnota produktu vnímaná

zákazníkem? Aby produkt měl odpovídající kvalitu a cenu Aby

prodavač uměl kvalitně prezentovat technické vlastnosti produktu Užitek,

který od produktu očekává a jenž odpovídá jeho osobním hodnotovým preferencím

Aby produkt disponoval konkurenčními výhodami, které preferuje Aby produkt vyrobil

producent, kterého preferuje

• V jaké fázi životního cyklu se produkt

nachází?

189

Ukázkový strategický plán

nového výrobku – 1. část • Cíl inovační aktivity

– Cílený trh – trh, kam má výrobek směřovat. Můţe být definovaný typem výrobku, jeho funkcí, konečným spotřebitelem, technologií nebo segmentem.

– Situování výrobku, pozice, kterou chceme s novým výrobkem dosáhnout

• vztah cena/kvalita

• vztah ke konkurenci

• marketingová strategie

• cíle zaměřené na mnoţství a podíl na trhu

• peněţní cíle, celkové prodeje, vývoj prodejů, ziskovost, návratnost atd.

– Speciální cíle

• image, udrţet nebo hledat, odstranit současné nedostatky

190

Ukázkový strategický plán

nového výrobku – 2. část • Program, jak cílů dosáhnout

– Silné stránky, které musí být vyuţity, např. výzkum a vývoj, schopnosti atd.

– Slabé stránky, kterým se vyhnout

– Zdroje inovace

• interní – vlastní výzkum a vývoj

• externí – nákup

• kombinace – joint-venture

– Stupeň inovace

• zcela nový výrobek

• adaptivní, modifikace

• nové uţití

• sníţení nákladů atd.

– Speciální restrikce a omezení

• úroveň přijatelného rizika

• úroveň kvality

• patentovatelnost

• momenty, kde se vyhnout konkurenci atd.

191

Distribuční politika

a strategie Klíčová slova

distribuce, distribuční politika, distribuční strategie, distribuční cesta, distribuční struktura, distribuční formy, distribuční funkce, distribuční intenzita, distribuční hustota, distribuční úroveň, distributor, distribuční mezičlánky, obchodní prostředníci, obchodní zprostředkovatelé, přímá distribuce, nepřímá distribuce, maloobchod, velkoobchod, komisionář, obchodní zástupce výrobce, aukční společnost, výměnné toky, odbytové operace

192

Distribuční cesta

je souhrn prostředníků a zprostředkovatelů,

tzv. mezičlánků, jejímţ prostřednictvím

přechází produkty od výrobců

k zákazníkům.

Ne vţdy musí firma mezičlánků vyuţívat.

193

Strategie volby úrovně

distribuční cesty

194

bezúrovňová Jedno

úrovňová

Dvou

úrovňová

Více úrovňová zpětná

výrobce

dovozce

velkoobchod

překupník

maloobchod

konečný

zákazník

Vytváření distribučního systému

a stanovení distribuční strategie vyţaduje

• analýzu zákaznických potřeb,

• určení distribučních cílů,

• identifikaci distribučních alternativ,

• zvolení distribuční cesty.

195

Základní marketingové

distribuční funkce • I. Transakční

• - prodej,

• - nákup,

• - skladování neprodaného zboţí.

• II. Logistické (fyzický pohyb zboţí)

• - vytváření potřebného sortimentu pro maloobchod,

• - ochrana před ztrátami, skladování za speciálních podmínek

(např. chlazení, oteplování, vlhčení prostředí ad.),

• - doprava,

• - změny dělením do obalových jednotek.

• III. Servisní

• - financování (úvěrování),

• - kvalitativní určení a označení,

• - informace o trhu.

196

Výběr distribuční cesty

• druh a povaha prodávaného produktu - sloţitost, image, cena, ţivotnost, stádium ţivotního cyklu, důleţitost servisu atd.,

• povaha trhu nebo jeho části (segmentu) - výběrová kritéria kupujících, nákupní frekvence, způsob uţití, zvyklosti atd.,

• objem dodávek, velikost potřeby a poptávky - (můţe být dále spojováno s poskytováním cenových rabatů a dalšími ekonomickými nástroji),

• charakteristika distributorů - jejich praktiky ve vztahu ke sluţbám, cenám, marketingové komunikaci, solidnosti, dodrţování etických principů atd.,

197

Franchising

• Spolupráce mezi franchisorem (poskytovatelem)

a franchisantem (příjemcem) FRANCHISY

• Neboli propůjčení obchodní značky výrobků / sluţeb /,

technologií, výrobní a obchodního tajemství, know-how,

image, zkušeností, odbytových a marketingových

programů.

• Smluvní vertikální distribuční systém

198

Distribuční strategie podle

ţivotního cyklu produktu • ve stádiu zavádění produktu se obvykle volí selektivní

metoda marketingu (prodeje), zaměření spíše na tradiční zákazníky,

• ve stádiu růstu produktu je nutné prodejní úsilí zvyšovat, pronikat do dalších trţních segmentů, rozšiřovat počet distribučních cest;

• ve stádiu dospělosti produktu - i přes snahy o rozšíření prodeje je okruh zákazníků jiţ stabilizován, vzrostla konkurence (včetně tlaku na ceny), je nutné rozšiřovat metody podpory prodeje,

• ve stádiu stárnutí produktu dochází k vylučování neefektivních článků, sniţují se prostředky na podporu prodeje

199

Distribuční strategie

• intenzivní,

• výběrová (selektivní) ,

• výhradní - jen určité mezičlánky mohou distribuovat produkty.

• Strategie push, neboli strategie tlaku, takzvaně tlačí produkt pomocí marketingových stimulů

od výrobce k zákazníkovi.

• Strategie pull, neboli strategie tahu, je marketingové úsilí zaměřeno přímo na spotřebitele (zákazníka). Cílem je vzbudit zájem spotřebitelů, podnítit jejich ochotu produkt vlastnit.

200

Distribuční strategie zaměřené

na prostředníky

201

Marketing výrobce Pasivní při vytváření

prodejních (distribučních)

cest

Aktivní při vytváření

prodejních (distribučních

cest)

Pasivní v reakci na

marketingové aktivity

obchodu

Strategie přizpůsobení

(strpění moci)

Konfliktní strategie

(boj o moc)

Aktivní v reakci na

marketingové aktivity

obchodu

Strategie kooperace

(získání moci)

Strategie

uhýbání/ignorování

(obejití moci)

Zdroj: Meffert In: Tomek 1998, s. 203

Distribuční strategie

vyţaduje změnu, kdyţ se změní:

• Potřeby, přání a preference

• Nákupní chování

• Finanční pozice firmy

• Situace konkurentů

• Trţní prostředí (PESTE)

• Objemy prodejů

• Ostatní části MMixu

Internet jako distribuční

cesta: • Penetrace internetu v domácnostech

• Zkušenost a praktické uţívání v cílové

skupině

• Nabízí vyšší přidanou hodnotu (úspora

času a energie,…)

• Produkt je vhodný pro internetovou

distribuci

• Lze ho standardizovat a také ochránit

Cenová politika a strategie

• Klíčová slova

cena, cenová politika, druhy cen,

kontraktační strategie, cenová elasticita,

náklady, trţní síly, metody stanovení cen,

cenové strategie, cenové efekty,

diskriminační ceny, cenové redukce.

204

Firmy se cenovou politikou zabývají

• při uvádění nového produktu na trh,

• při změnách trţních podmínek,

• při změně struktury nákladů firmy,

• při zpracování dodavatelských nabídek,

• při změně cen jiných produktů, které

nějakým způsobem souvisejí s produktem.

205

Faktory s vlivem na cenu

• Soulad s ostatními prvky mixu

• V souladu s výpočtem bodu zvratu, který

vychází ze základního vztahu:

FN + VN = P x Q

Legenda pro výpočet: • VN – variabilní náklady

• VNj – variabilní náklady na jednotku

• FN – fixní náklady

• Cj – jednotková cena

• Q – mnoţství vyrobených/prodaných

produktů v ks

• O – obrat • Limity koncepce BEP – FN, VNj jsou konstantní a není

zřejmé, jaké budou skutečné prodeje při určité ceně

BEP

O v Kč

0 Q v ks

CN

FN

VN

Q

BEP

Příjmy

BEP

BEP = = Q

Ţádoucí obrat k BEP: O =

(Cj – VNj): Cj

FN

Cj - VNj

FN

Trţní mechanismus

210

Firmy

Domácnosti

Ceny na trzích výrobních faktorů

Ceny na trzích zboží a služeb

Úloha ceny v trţní ekonomice

211

Regulační Jedná se o základní funkci ceny. Cena vystupuje jako trţní

regulátor dvou základních trţních sil, tj. nabídky a poptávky.

Rozdělovací Cena je nástrojem rozdělování důchodů.

Alokační Cena plní úlohu nástroje rozmístění disponibilních zdrojů

ekonomických subjektů.

Kriteriální Cena je jedním z důleţitých kritérií rozhodování o koupi.

Informační Cena je nositelem informací o situaci na trhu, zejména o

stavu nabídky a poptávky.

Racionalizační Cena vystupuje jako nástroj racionálního působení na stav

poptávky.

Evidenční Cena je měřítkem ekonomické činnosti.

Matice 3 x 3

(strategie cena/kvalita)

212

Kvalita Cena

Vysoká Střední Nízká

Vysoká Premiantská

strategie

Strategie vysoké

hodnoty

Strategie vynikající

hodnoty

Střední Strategie

předražování

Strategie průměrné

hodnoty

Strategie dobré

hodnoty

nízká Vyděračská

strategie

Strategie falešné

hospodárnosti

Strategie

hospodárnosti

Cenová Elasticita

1. Cenová elasticita poptávky:

Procentní změna poptávaného mnoţství statku X

Procentní změna ceny tohoto statku

2. Cenová elasticita nabídky:

Procentní změna nabízeného mnoţství

Procentní změna ceny

213

Efekty cenových změn

Substituční efekt Čím vyšší je možnost zastupitelnosti určitého produktu jeho substituty, tím vyšší je obvykle cenová pružnost poptávky.

Veblenův efekt Čím vyšší je úroveň ceny, tím přináší vyšší pozitivní efekt ( u luxusního zboží).

Guttenbergův efekt

Malé snížení ceny produktu nevyvolává u zákazníků žádné reakce. Naopak velké snížení ceny vyvolá až hektickou reakci.

Spekulační efekt Kupující nemusí reagovat na změny současně se změnou ceny, ale až v budoucnu (kursy akcií).

Atraktivní efekt Zákazníci porovnávají změny cen určitého produktu jak ve vztahu k předchozí úrovni, tak také ve vztahu k cenám a změnám cen

ostatních produktů.

214

Obvyklé cenové strategie

• Prémiová (vysoká cena i kvalita, neměnná po dobu ţivota

značky – Pilsner Urquell)

• Penetrační (cílem je získat trţní podíl rychle – nová zubní

pasta známé značky)

• Konkurenční (velcí hráči, nízká cena i náklady, velký objem

a úspora z rozsahu – prací prášky)

• Ekonomická (nízké ceny levných značek – MO diskonty)

• Rozdílná (diferenční) (na různých trzích různé ceny stejného

zboţí podle podmínek – fit centra v různých časech)

• Cenové varianty (různé kombinace produktů a sluţeb,

přizpůsobených zákazníkům – letenky low-cost přepravců v

čase)

• Výrobková řada (binding jedné značky)

• Psychologická cena (zákazník určuje, kolik je

ochoten za nabídku zaplatit – emocionální sloţka

ceny - 399 Kč)

• Komplementární (pro „závislé výrobky“ – tiskárna,

toner)

• Přechodné slevy (náročná na komunikaci)

• Přidaná hodnota (sluţby navíc, čímţ kompenzuje

vyšší cenu. Vhodné pro odlišné produkty)

• Internetové ceny (jasná strategie – moţnost

okamţitého srovnání)

Komunikační politika a

strategie • Klíčová slova

komunikace, marketingová komunikace,

komunikační proces, komunikační mix,

reklama, podpora prodeje, vztahy

s veřejností - Public Relations (PR),

osobní prodej, přímý marketing,

sponzoring, lobování, cíl, strategie, plán.

217

K základním atributům úspěšné komunikace budou patřit:

jasná vize, pečlivě ošetřovaná značka ztělesňující odlišitelnost a jedinečnost, integrace a provázanost jednotlivých komunikačních aktivit a komunikace šitá na míru jednotlivým zájmovým a cílovým skupinám.

Michael Burian

výkonný ředitel Transparency International ČR

218

Marketingová komunikace

(Promotion)

• obsahuje všechny typy komunikace,

kterými se firma snaţí ovlivnit vědomosti,

postoje a chování zákazníka, týkající se

produktů, které firma na trhu nabízí.

219

Cílové skupiny marketingové

komunikace :

• uţivatelé produktů

• stávající kupující

• potenciální kupující

• iniciátoři nákupu

• rozhodovatelé při nákupu

• ovlivňovatelé nákupu

220

Firemní komunikace

• zahrnuje komunikaci s cílovými a zájmovými skupinami (stakeholders).

• Cílové a zájmové skupiny firemní komunikace (stakeholders):

• Spotřebitelé

• Dodavatelé

• Finanční kruhy – akcionáři, investoři

• Široké zájmové skupiny – obchodní sdruţení, obchodní svazy, spotřebitelská sdruţení, vládní instituce, komunita, významné osobnosti, představitelé místní správy a samosprávy, média zastoupená reportéry

• Vlastní zaměstnanci

221

Vztah mezi firemní

a marketingovou komunikací

• Marketingová komunikace je komponent

firemní komunikace, který se soustřeďuje

na podnícení prodeje a který musí být

v souladu s cíli firemní komunikace

v zájmu vytvoření jednotného image.

222

Model AIDA- Attention,

Interest, Desire, Action

223

neznámost

neuvědom

ění si

produktu

značky

známost

uvědomě

ní si

znalost

pochopen

í

Přesvěd-

čení

akce

Model DAGMAR

DAGMAR - (Defining Advertising Goals for

Measuring Advertising Results) –

• stanovení reklamních cílů, které jsou

měřitelné.

• Příklad : Studie ATP Tracking: cíl: být v

hodnocení reklamy do třetí pozice mezi

konkurenčními značkami v každé vlně studie

224

Marketingový komunikační

mix

225

reklama

(Advertising)

podpora

prodeje

(Sales

Promotion)

práce

s veřejností

(Public

Relation)

přímý

marketing

(Direct

Marketing)

marketingový komunikační mix

Řízení marketingového

komunikačního mixu

• obsahuje tvorbu strategických cílů

marketingové komunikace a výběr

nástrojů, plánování úsilí, vytvoření

celkového rozpočtu a jeho členění podle

nástrojů, realizaci programu a kontrolu

(ohodnocení), která poskytuje firmě

zpětnou vazbu.

226

Faktory ovlivňující Promotion

227

Produkt šíře, hloubka a celistvost informací

stadium ţivotního cyklu, ve kterém se produkt nachází

typ produktu

známost produktu

oblíbenost produktu

cena produktu

distribuční cesta

Zákazník charakter cílového trhu

typ kupního rozhodování

Firma marketingové cesty a strategie komunikace (push a pull)

strategie značky

strategie ceny

rozpočet

zaměstnanci firmy

vedení firmy a jeho vztah ke komunikaci, budování image, corporate

identity atd.

Prostředí zviditelnění (známost) firmy v prostředí

konkurenční strategie

Cesty komunikace

228

komunikace

osobní

komunikace

osobní nebo

neosobní

komunikace

neosobní

komunikace

přímý prodej

reklama

PR

podpora

prodeje

Komunikační strategie • Strategie push tlačí produkt směrem od výrobce

k zákazníkovi. Její podstata spočívá v tom, ţe firma stimuluje velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten zákazníka k nákupu zboţí. V podstatě vyšší článek distribuční cesty stimuluje její niţší článek.

• Strategie pull je zaměřena na stimulaci zákazníka, který zboţí vyţaduje od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a ten od firmy. Opět záleţí na tom, kolik článků obsahuje distribuční cesta.

229

Tvorba plánu reklamy

• analýzu problému,

• určení cílové skupiny,

• stanovení cíle reklamní strategie,

• určení poselství,

• výběr reklamního média,

• stanovení rozpočtu reklamy,

• vyhodnocení účinku reklamy.

230

Strategie reklamy

• informační,

• udrţovací,

• přesvědčovací.

231

Metody stanovení rozpočtu

reklamy

• Metoda zbytku

• Metoda procenta z obratu

• Metoda podle cílů

• Metoda anticyklického stanovení

rozpočtu

232

Schéma plánu podpory prodeje

233

definování

trhu definování

cílů stanovení

rozpočtu tvorba

strategií výběr

metod ohodnoce

ní

účinnosti

a efektivity

podpory

prodeje

Public Relation

• Předností je vysoká důvěryhodnost, přesvědčivost, schopnost posilovat hodnotu značky a věrnost zákazníků v delším časovém měřítku.

• Nevýhodou je omezený vliv na názory ţurnalistů a zájmových hnutí.

• Nástroje Public Relation jsou články, podnikové publikace, tiskové konference, rozhovory se zástupci firmy, tiskové zprávy, případové studie, filmové záznamy, obchodně společenské akce a další. Důleţitou formou vztahu k veřejnosti je sponzorská činnost.

234

Příklady Public Relation www.skoda-auto.com

235

Osobní prodej

• Aktivity v oblasti osobního prodeje se

orientují na takovou přípravu a

zvyšování odbornosti přímých prodejců,

která se projeví ve zlepšených vztazích

k zákazníkům, ve zvýšení důvěry a

spokojenosti zákazníků se sluţbami firmy,

ve zvýšení jejich objemu nákupů atd.

236

Osobní prodej

• Cíle osobního prodeje: vyhledávání zákazníků; komunikování; prodávání; sluţby; shromaţďování informací; rozmisťování zboţí.

• Strategie osobního prodeje: být ve správnou dobu, se správným zboţím, správným způsobem u zákazníka.

• Struktura podle: území; druhu produktu; trhu; sloţená struktura

• Odměňování, výcvik, motivování, hodnocení prodejců

237

Přímý marketing

• Přímý marketing (Direct Marketing) je zaloţen

na budování stálého vztahu se zákazníky

prostřednictvím různých komunikačních cest.

Jeho předností je jeho schopnost vyvolat

zpětnou vazbu, odezvu na sdělení, čímţ

je realizace nákupu produktu. Přímý marketing

vyuţívá stále více nových technologií k oslovení

potenciálních zákazníků.

238

Integrovaná marketingová

komunikace firmy (IMC)

• Cílem je zvyšování efektivnosti

komunikace a její účinnosti společným

a integrovaným působením jednotlivých

nástrojů a prostředků komunikace, ale

i celého marketingového mixu.

239

Interní komunikace firmy

Funkce interní komunikace firmy:

Informační

Řídící

Konzultační

Vůdcovská

Společenská

Interní komunikace a externí komunikace firmy musejí být propojeny.

INTRANET, INTERNÍ ČASOPIS (ŠKODA MOBIL)

240

Specifika marketingu v oblasti

sluţeb

241

Sluţby

• Sluţby

= činnosti různého druhu, které se navzájem odlišují a

slouţí k uspokojování potřeb a přání zákazníků.

• Nemusí být bezprostředně spojeny s prodejem výrobků

Sluţba = činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout

straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří

ţádné nabyté vlastnictví.

242

Specifické vlastnosti sluţeb

4 I 4 N

Intangibility Nehmotnost

Inconsistency Nestálost

Inseparability Neoddělitelnost

Inventory Neskladovatelnost

243

Úkol marketingu v oblasti sluţeb

• Sluţby zhmotnit

• Věnovat pozornost výběru, výchově, vzdělávání …. lidí, zabezpečujících poskytování sluţeb

• Sluţby standardizovat

• Zajistit maximální vyuţití sluţeb

• Zdůraznit výhody plynoucí zákazníkům z nevlastnění produktů

244

Marketingový mix více neţ 4P

V cestovním ruchu • Balíky sluţeb –Packaging

• Lidé – People

• Partnerství, spolupráce - Partnership

• Tvorba programů - Programming

Ve školství • Osobnosti – Personalities

• Pedagogické přístupy - Process Pedagogical Approaches

• Participační aktivizace – Participation Activating

245

Marketingový mix více neţ 4P

• V bankovnictví • Lidé – People

• Procesy –Processing

• Ve veřejné správě • Politická moc - Political Power

• Formování veřejného mínění – Public Opinion Formation

246

Nejdůleţitější faktor v oblasti

sluţeb

L I D É

247

„4 C“

• Customer Benefits – Celkový uţitek pro

zákazníka

• Customer Costs – Celkové náklady na

získání a uţití produktu

• Convenience – Komfort, pohodlí

• Communication – Oboustranná

komunikace

248

Marketing v neziskových

organizacích

249

Non-business a non-profit

marketing

Non-profit marketing je součástí non-business marketingu, který se člení na dva okruhy, a to:

• 1) marketing neziskových organizací

• 2) sociální marketing

Hlavním cílem non-business marketingu je získání odpovídající odezvy osloveného trhu.

Odezva můţe být ve formě výměny hodnot, finanční podpory, darů atd.

250

Neziskové organizace

• Neziskové organizace jsou vymezeny

jako organizace nevytvářející zisk

k přerozdělení mezi jeho vlastníky,

správce nebo zakladatele; mohou zisk

vytvořit, ale musí ho zase vloţit zpět k

rozvoji organizace a plnění jejích cílů.

251

Čtyři právní formy neziskových

organizací dle české legislativy

1. Občanská sdruţení

2. Obecně prospěšné společnosti

3. Nadace

4. Nadační fondy

252

Specifika marketingu v neziskových

organizacích

Přispěvatel (dárce, sponzor, mecenáš aj.)

Nezisková organizace

Klient

253

Marketingový plán

254

Marketingový plán

• Marketingový plán je vyvrcholením

plánovacího procesu

255

Marketingový plán

• Jméno firmy

• Stručná charakteristika firmy

• Vize firmy

• Poslání (mise) firmy

• Celkové shrnutí

• Situační analýza

• Analýza SWOT a analýza souvislostí

• Marketingové cíle

• Marketingová strategie

• Vybrané trhy

• Konkurenční postavení

• Produkty a sluţby

• Distribuce

• Cena a kontraktační mix

• Marketingová komunikace

• Akční programy

• Rozpočet

• Marketingové kontroly

(roční; ziskovosti; strategická)

• Přílohy

256

4 funkce marketingového plánu

1. Prostředek komunikace

2. Prostředek delegování pravomoci

3. Prostředek koordinace

4. Prostředek alokace

257

Implementace marketingového

plánu a marketingu ve firmě

258

Organizační struktura

• Co nejjednodušší organizační struktura, která

zajistí dosaţení cílů organizace, je tím nejlepším

řešením. To, co činí organizační strukturu

"dobrou", je skutečnost, ţe nevyvolává zbytečné

problémy.

• V současnosti nejvyšším stádiem je

marketingově řízená firma, kde marketing je

integrován do všech činností firmy.

259

Marketingová kontrola

260

Marketingová kontrola

• Měření stanovená na pomoc firmě monitorovat a vyhodnocovat, zda její aktivity jsou prováděny efektivně a účinně.

4 druhy marketingové kontroly:

1. Kontrola ročního plánu

2. Kontrola ziskovosti (produktů, teritorií, obchodních cest)

3. Kontrola účinnosti marketingových nástrojů a výdajů

4. Strategická kontrola – kontrola, zda jsou základní strategie firmy konzistentní s příleţitostmi externího trhu

261

Marketingový audit

• Nástrojem strategické kontroly je marketingový

audit.

Marketingový audit je systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního prostředí, firemních cílů, strategií a aktivit; cílem je určit jak problémové oblasti, tak příleţitosti a navrhovat opatření, která by vedla ke zvýšení marketingové výkonnosti firmy.

Kotler, P., Armstrong, G. 2004, s. 842

262

Marketing a podniková kultura

263

Marketing má tři dimenze

• marketing jako kultura

• marketing jako strategie

• marketing jako taktika

Marketing jako kultura

Marketing je chápán jako soubor hodnot a postojů, ve kterých zastává ústřední roli zákazník jako důleţitý faktor rozhodující o úspěchu podniku.

264

Marketing a podniková kultura

Marketingové teorie jsou postaveny na

kultuře.

Úspěch marketingu rovněţ závisí na

podnikové kultuře, na porozumění různým

kulturám i porozumění souvislostem mezi

podnikovou kulturou a marketingovými

aktivitami. (Jakubíková, 1997)

265

Podniková kultura

• Podniková kultura je soubor společně sdíleních

hodnot, názorů, postojů a přístupů, pravidel

chování a vystupování mezi spolupracovníky

navzájem i při jednání s širokou veřejností,

které jsou členům podniku vlastní a odlišují je od

jiných podniků. Projevuje se materiálně

i nemateriálně, navenek i dovnitř.

(Jakubíková, 1998)

266

Prvky podnikové kultury

267

Podniková kultura

Hodnoty instrumentální etické

Představy

Přístupy

Projevy podnikové kultury

• Podniková kultura se projevuje

• ve specifických formách komunikace,

• v realizaci jednotlivých personálních činností,

• ve způsobech rozhodování manaţerů,

• v celkovém sociálním klimatu, ve společném přibliţně shodném náhledu zaměstnanců na vnitropodnikové skutečnosti, v jejich obdobné interpretaci a hodnocení,

i

• ve vzhledu budov, výrobků atd.,

coţ znamená, ţe se projevuje materiálně i nemateriálně, uvnitř i vně podniku.

268

Příklad koncern VW

• Konzern Leit Linien (KLL)

• Definice podnikové kultury zahrnující

vztahy mezi zaměstnanci, vystupování,

způsoby jednání, atd.

• Podnikový ombudsman

• Škoda jsme MY

Projevy podnikové kultury • Podniková kultura se projevuje

• ve specifických formách komunikace,

• v realizaci jednotlivých personálních činností,

• ve způsobech rozhodování manaţerů,

• v celkovém sociálním klimatu, ve společném přibliţně shodném náhledu zaměstnanců na vnitropodnikové skutečnosti, v jejich obdobné interpretaci a hodnocení,

i

• ve vzhledu budov, výrobků atd.,

coţ znamená, ţe se projevuje materiálně i nemateriálně, uvnitř i vně podniku.

270

Vznik marketingové kultury

• Vznik marketingové kultury začíná

spolu s tvorbou vize podniku. Vytvoření

marketingové kultury je moţné jen se

souhlasem všech zaměstnanců podniku,

neboť podniková kultura se týká všech lidí

v podniku. (Bovée,Thill 1992)

271

Podniková kultura se projevuje ve

všech marketingových aktivitách,

zejména v oblasti tvorby marketingové

politiky jednotlivých prvků

marketingového mixu a je tudíţ

z vnějšku poznatelná.

272

Vývoj marketingové kultury

Podniky podle Mefferta (1996, s. 406) většinou začínají s inovačně orientovanou marketingovou kulturou, tzv. pionýrskou kulturou. Tato kultura se obrací k tvůrčím ideám a marketingovému vůdčímu obrazu zakladatele.

Během času se kultura mění často v silně funkčně orientovanou marketingovou kulturu, tzv. akční kulturu. Řada podniků se v této fázi koncentruje na prodej svých výrobků obchodem, aby bylo realizováno otevření trhu. Je moţno také pozorovat, na základě přibývajícího metodického know-how a systematičtějších pracovních postupů při současné nezměněné orientaci výrobkové a zákaznické, často obrat k technokratické administrativní marketingové kultuře, tzv. administrativní kultuře.

Třetí cesta vývoje vede přes zajištění inovačně orientované marketingové kultury (pionýrské kultury) na základě vytvoření vertikálního systému odbytu. Hlavním znakem této systémově orientované marketingové kultury (kooperační kultura) jsou Key-Account management a prodejní spojení (např. franchising, skladištní systémy).

V praxi je moţno nalézt často smíšené formy kulturních typů.

273

Změna podnikové kultury

Analýza, audit, diagnostika stávající podnikové kultury ve vztahu k prostředí, vizím, poslání, cílům a strategiím

Stanovení strategicky potřebné kultury – „marketingové kultury“

Identifikace rozdílů mezi stávající a strategicky potřebnou podnikovou kulturou

Určení naléhavosti, šíře a hloubky změny podnikové kultury

Transformace podnikové kultury na kulturu strategicky potřebnou

Kontrola dosaţení shody strategicky potřebné podnikové kultury s nově vytvořenou podnikovou kulturou

Ukončení procesu změny podnikové kultury

Ohodnocení účinnosti změny podnikové kultury

274

Marketing a etika

275

Rozvoj sociálně marketingových

koncepcí • V současné době se v trţně vyspělých

státech rozvíjí různé sociálně marketingové koncepce.

Modifikace sociálně marketingové koncepce:

Sociálně-ekologická koncepce

Sociálně-etická koncepce

276

Sociálně etická koncepce

• Společensko-etický marketing je takovou

koncepcí, ve které se zohledňují zájmy cílového

trhu a firmy, a také zájmy a blahobyt celé

společnosti, a to z dlouhodobé perspektivy.

• Sociálně marketingový koncept staví manaţery

do role morálních a sociálních soudů, neboť oni

musí rozhodnout, co je dobré nebo špatné pro

společnost.

277

Etika

• Etika se zabývá tím, co je dobré a co špatné, morální povinností lidí a institucí jednat v souladu s tím, co se obecně považuje za správné a spravedlivé, čestné a morální. Týká se všech ekonomických subjektů ať již jde o právnické či soukromé osoby, zaměstnance, spotřebitele i celé ekonomiky, a to v národním i mezinárodním měřítku.

• Etika se zabývá studiem morálky

a stanovením standardů chování.

278

Základní pojmy a kategorie etiky

• Základními pojmy etiky jsou dobro,

spravedlnost, poctivost, kázeň,

pracovitost, mravní vědomí a svědomí.

• Základními kategoriemi etiky jsou

mravnost, morální hodnoty, morální

kritéria, morální normy a morální ideje.

279

Podniková etika

• Podniková etika zahrnuje všechny materiální a procesuální normy zaloţené na dialogové formě porozumění mezi lidmi, kteří jsou spjati v jeden celek.

• Podniková etika se týká jednak vztahů uvnitř podniku, kde lze hovořit především o etice řízení a vztahů k vlastním zaměstnancům, jednak vztahů mimo podnik, které se týkají ostatních společenských subjektů (dodavatelů, zákazníků, obyvatel komunity, akcionářů apod.)

280

Marketingová etika nebo etika v

marketingu • Marketingová etika je součástí podnikatelské etiky.

• „Marketingová etika je soubor všeobecných zásad morálky, které má kaţdý zaměstnanec dodrţovat a respektovat v obchodních vztazích, normách reklamy - jakoţ i celé oblasti marketingové komunikace, cenové tvorbě, sluţbách zákazníkům, při vývoji produktu, marketingovém výzkumu a jako všeobecné etické standardy“.

Kotler, Armstrong 1992, s. 436 - upraveno

281

• Zakotvení etiky v marketingu je důleţité,

neboť etická dilemata jsou obsaţena ve

všech marketingových činech.

282

Témata semestrálních prací

• 1. Celkové zhodnocení situace podniku (obce, regionu, neziskové organizace aj.) z marketingového pohledu

• 2. Marketingová situační analýza konkrétního podniku (obce, regionu, neziskové organizace aj.)

• 3. Postup implementace marketingu v konkrétním podniku (obce, regionu, neziskové organizace aj.)

• 4. Příprava změny podnikové kultury na kulturu marketingově orientovanou

• 5. Vliv marketingových, strategických a operativních aktivit na ekonomické výsledky podniku (obce, regionu, neziskové organizace aj.)

• 6. Marketingového řízení v kontextu strategického řízení

• 7. Úloha vize a mise ve strategickém řízení

• 8. Specifické metody marketingové situační analýzy

• 9. Segmentace trhu, targeting a positioning podniku/ obce aj.

• 10. Produktová politika a strategie (zhodnocení na konkrétním příkladě a návrh řešení)

• 11. Cenová a kontraktační politika a strategie (zhodnocení na konkrétním příkladě a návrh řešení)

• 12. Distribuční politika a strategie (zhodnocení na konkrétním příkladě a návrh řešení)

• 13. Komunikační politika a strategie (zhodnocení na konkrétním příkladě a návrh řešení)

• 14. Analýza konkurence

• 15. Vyuţití strategického marketingu v podniku/obci

• 16. Strategický marketing v zahraniční literatuře

• 17. Zhodnocení organizace marketingu v podniku

• 18. Etické otázky v marketingu (výzkumu/ mtg mixu aj.)

283

Literatura:

• Boveé, C.L., Thill, J.V. Marketing. New York, Mc Graw Hill 1992

• Gerard, J. Tellis. Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada 2000

• Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada 2003

• Jakubíková, D. Marketingové aplikace. Plzeň, ZČU 1997

• Jakubíková, D. Marketingový mix v zorném úhlu etiky. Habilitační práce. Praha, VŠE 2003

• Jakubíková, D. Podniková kultura – její analýza a změna. Disertační práce. Ostrava, VŠB – TU 1999

• Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha, Oeconomia 2005

• Kotler, P., Armstrong, G. Marketing management. Praha, Grada 2002

• Kotler, P., Armstrong, G. Marketing management. Praha, Grada 2004

• Meffert, H. Marketing and Management. Praha: Grada Publ. 1996

• Meffert, H. Strategishe Unternehmensfuhrung und Marketing. Wiesbade, Gabler Verlag 1988

• Porter, M.E. Konkurenční výhoda. Praha, Victoria Publ.1994

• Schein, E.H. Organizational Culture and Leadership. San Francisco, Jossey-Bass 1997

• Tomek, J. Základy strategického marketingu. Plzeň, ZČU 1998

• Vlček, R. Hodnota pro zákazníka. Praha, Management Press 2002

284

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5

tel. +420 841 133 166

info@vsem.cz

www.vsem.cz