263 PrvkyVenkovní reklama

D 8

Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii a mající za cíl podporu podnikatelské činnosti. Reklama na veřejných prostranstvích je jednou z tradičních cest propagace podnikatelské činnosti. Je nutné rozlišit označování provozoven, které má pozitivní vliv na udržení živého parteru, bývá výraznou součástí mentálních map a slouží orientaci, od reklamy, která propaguje podnikatelskou činnost mimo provozovnu. Neregulovaná a nekultivovaná forma reklamy svým působením negativně ovlivňuje vizuální a pobytové kvality veřejných prostranství, ve velké míře ohrožuje bezpečnost pohybu a provozu a může ovlivnit také image celého města.

Obecně vzato veřejná prostranství pro svoji kvalitu reklamu, zejména propagaci komerčních služeb a produktů, nepotřebují, spíše reklama potřebuje je. Pokud přijmeme fakt, že reklama představuje nezanedbatelný zdroj příjmů nejen pro komerční subjekty, ale i pro město samo, je třeba existenci reklamy akceptovat, ale současně je nutné pro zajištění kvality veřejných prostranství i celkové struktury města vytvořit pro umísťování reklamy jasná pravidla.

Zvláštní skupinu propagace představuje Kulturní reklama →[D.8.3/s. 269] na Veřejná prostranství veřejných budov →[B.2.5/s. 49], kterou kulturně–společenské instituce komunikují s přilehlým veřejným prostranstvím. Tu je třeba ze strany města podporovat.

Regulace reklamyMísta pro venkovní reklamu neoznačující provozovnu by měla být evidována a aktualizována ve veřejně přístupných mapových podkladech. Takové podklady mohou sloužit pro lokální plánovací dokumentaci a také jako nástroj proti nelegálně umísťované reklamě. Především je nutné nastavit transparentní a vymahatelnou regulaci, zejména pro ilegální a pololegální reklamu. Tím se zvýší bonita ostatní venkovní reklamy, na kterou pak mohou být kladeny vyšší nároky z hlediska umísťování, estetické kvality a jejích rozměrů.

Individuální přístup a přísnější regulaci vyžaduje území památkové rezervace a historicky hodnotné objekty včetně jejich přiléhajícího okolí. V rámci Pražské památkové rezervace se povolování reklamy řídí Metodikou regulace reklamy v PPR a nařízením č. 26/2005 Sb. hl. m. Prahy, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu.

D.8 Venkovní reklama

Nekultivovaná forma venkovní reklamy svým působením negativně ovlivňuje vizuální působení a pobytové kvality veřejných prostranství, ve velké míře ohrožuje bezpečnost pohybu a provozu a ovlivňuje image celého města.

Venkovní reklama neoznačující provozovnu by měla být evidována a aktualizována ve veřejně přístupných mapových podkladech.

264 PrvkyVenkovní reklamaVelkoplošná reklama

D 81

Velkoplošná reklama by měla být regulována a zásadním způsobem omezena na celém území města.

Samostatně stojící stavby a zařízení pro reklamu, velkoplošné plachty, převěsy nebo LED obrazovky, které slouží propagaci komerčních služeb nebo produktů, nepřinášejí veřejnému prostranství žádnou přidanou hodnotu. Tím, že jsou svou velikostí určeny pro vnímání z dálky a v rychlosti, často podporují dopravní charakter prostoru, vytváří vizuální smog, snižují bezpečnost provozu a celkově degradují charakter a funkci města v měřítku člověka. Na celém území hl. m. Prahy je žádoucí jejich přítomnost v maximální možné míře omezovat.

Regulace velkoplošné reklamy je v současné době fragmentována do několika právních norem. Různé druhy reklamy povolují a kontrolují různé úřady a odbory. V první řadě je proto nutné jasně delegovat kompetence a rozsah činnosti mezi odbory tak, aby bylo možné účinně a komplexně regulovat vizuálně nejvýraznější vstupy reklamy do veřejného prostoru.

Samostatné stavby a zařízení pro reklamu jsou omezeny Pražskými stavebními předpisy.[D.8_01]

V současné době neregulovaným druhem reklamy jsou velkoplošné reklamní plachty a bannery, které přestože často mění účel, využití a vzhled stavby, nejsou

[D.8_01] ↗ Pražské stavební předpisy: §73—§78: Stavby a zařízení pro reklamu a informace. Návrh znění z ledna 2014.

D.8.1 Velkoplošná reklama

z hlediska stavebního zákona považovány za stavbu ani za zařízení pro reklamu, a proto nejsou nijak omezeny.

Regulace velkoplošné reklamy na území Pražské památkové rezervace (vč. ulice Legerovy) je mimo jiné ukotvena v pražské vyhlášce[D.8_02], která vychází ze zákona o regulaci reklamy. Bylo by vhodné ji z hlediska velkoplošné reklamy rozšířit na širší území města.

[D.8_02] ↗ Nařízení č. 26/2005 Sb. hl. m. Prahy, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu.

Na fasády není vhodné umísťovat plachty, převěsy o rozměrech přesahujících výšku 3 metry, je–li převažující horizontální rozměr, a šířku 2 metry, je–li převažující vertikální rozměr. Shodně jako stavby pro reklamu a reklamní zařízení viz ↗ Pražské stavební předpisy: §77:  Stavby pro reklamu.

Plachty nebo převěsy, které společně vytvářejí jeden celek nebo mohou být jako jeden celek vnímány, by měly být považovány za jeden prvek (plachtu nebo převěs) pro reklamu. ↗ Pražské stavební předpisy: §73: Stavby a zařízení pro reklamu a informace. Návrh znění z ledna 2014.

Na budovy správního nebo kulturního významu, dále na budovy, které slouží kultovním a pohřebním účelům a na budovy, které představují mimořádně kvalitní architekturu, může být umísťována pouze tzv. „kulturní reklama“, popř. informace související s daným provozem.

Velkoplošné LED obrazovky a ozvučená reklama, které nejsou součástí koncepčních architektonických řešení, by neměly být povoleny.

[ pravidla ]

265 PrvkyVenkovní reklama

Velkoplošná reklama

D 81

Lokace pro umístění velkoplošné samostatně stojící reklamy by měly být součástí územně plánovací dokumentace nebo jiné regulace.

Velkoplošné reklamy by neměly tvořit vizuální ani prostorovou bariéru.

Je nepřípustné umísťovat lešení pouze za účelem umístění reklamy nebo zdůvodňovat umístění velkoplošné reklamy špatným technickým stavem fasády.

Součástí reklamního sdělení na plachtách zakrývajících lešení opravovaných objektů by mělo být vyobrazení opravované fasády ve stanoveném procentuálním pokrytí.

[ příklady ]

572 Výrazné LED obrazovky negativně ovlivňují přiléhající veřejná prostranství[ Praha 2, Palackého náměstí ]

573 Reklama je součástí architektonického řešení objektu[ USA, New York ]

574 Plachta zakrývající fasádu objektu mění vzhled budovy, znemožňuje její plnohodnotné užívání a ohrožuje bezpečnost provozu [ Praha 3, Vinohradská ]

575 Plochy pro reklamu respektují členění fasády a jednotlivé reklamy jsou barevně sladěny[ Německo, Berlín ]

266

576 Samostatně stojící stavba pro reklamu, která vedle toho, že má příliš velké rozměry a omezuje pohyb ve veřejném prostoru[ Praha 4, Podolí ]

577 Přestože má reklama v městském prostředí příliš velké rozměry, je alespoň v souladu s členěním fasády[ Praha 6, Hradčanská ]

[ příklady: velkoplošná reklama ]

D.8.2 Reklama na městském mobiliáři

Reklama na městském mobiliáři nesmí omezovat funkčnost, architektonické a estetické kvality prvku.

Samostatně stojící prvky reklamy, které neslouží tzv. „kulturní reklamě“ v zásadě není vhodné na veřejných prostranstvích umísťovat. Uplatněním funkce reklamy na městském mobiliáři vhodnou formou nebo sdružováním jednotlivých prvků lze výrazně redukovat objektové znečistění veřejných prostranství. Reklama umístěná v blízkosti historicky cenných objektů by žádným způsobem neměla narušovat atmosféru historického prostředí, proto by mělo být každé takové řešení posuzováno individuálně.

Reklama by se však měla umísťovat pouze na prvky mobiliáře, u kterých tím není degradována jejich základní funkce popř. estetická kvalita (např. lavičky a odpadkové koše). Reklama nesmí zakrývat primárně průhledné nebo průsvitné plochy (zábradlí, prosklené stěny zastávek apod.)

Úkolem města je přesně definovat nabídku ploch pro reklamu a další způsoby propagace na veřejných prostranstvích. Nabízené plochy by měly městu, popř. veřejným prostranstvím přinášet benefity, jako je např. zřizování, provoz a údržba mobiliáře, přilehlých prostranství nebo zajištění informačních ploch pro město. Omezená nabídka plakátovacích ploch na sloupech nebo na fasádách štítových stěn může redukovat množství nelegálního výlepu na veřejných prostranstvích a také napomoci demokratizaci reklamy ve smyslu umožnění propagace každému. Umožněním legálního výlepu

na jasně daných místech je rovněž možné zpřísnit sankce za nelegální výlep. Plakátovací plochy je vhodné umísťovat tak, aby nedegradovaly okolní prostředí, a přitom byly v dosahu frekventovaných míst.

PrvkyVenkovní reklamaReklama na městském mobiliáři

D 82

267

[ příklady ]

Umísťování reklamy na lavičky a na koše je na celém území hl. m. Prahy zásadně nevhodné.

Reklamy ve veřejném prostoru je žádoucí zřizovat především jako součást jiných objektů, jako jsou zastávky veřejné dopravy, telefonní budky či součást některých stavebních objektů.

V rámci komunikační strategie města by měly být přesně definovány podmínky pro umístění samostatných reklamních stojanů pro volební kampaně.

Dočasný stojan pro volební kampaně by neměl vytvářet vizuální a prostorovou bariéru. Jeho umístění na veřejných prostranstvích by mělo být minimalizováno pouze na nezbytně nutnou dobu.

Reklama ve veřejném prostoru by se měla umísťovat zásadně paralelně k hlavnímu směru pohybu ve veřejném prostranství tak, aby neutvářela prostorovou bariéru.

Samostatně stojící citylight se nedoporučuje umísťovat na významná a frekventovaná veřejná prostranství.

Plakátovací sloupy a plochy lze v omezeném počtu umísťovat jako specifický druh městského mobiliáře k propagaci kulturních a veřejně společenských akcí.

578 Samostatně stojící prvky reklamy vytvářejí prostorové a vizuální bariéry[ Praha 7, Letná ]

579 Stojany pro předvolební kampaň by neměly utvářet vizuální ani prostorovou bariéru[ Praha 1, Palachovo náměstí ]

580 Reklama na sloupu osvětlení nevhodně zasahující do profilu chodníku[ Brno ]

581 Reklamní lavičky podléhají rychlejší degradaci a nejsou dobrým řešením sedacího mobiliáře z hlediska umístění a ergonomie[ Praha 2, I. P. Pavlova ]

[ pravidla ]

PrvkyVenkovní reklama

Reklama na městském mobiliáři

D 82

586 Přehledná, ucelená a transparentní nabídka městem nabízených reklamních ploch[ Německo, Berlín ]

268

582 Místa pro plakátovací plochy by měla být volena tak, aby neutvářela vizuální a prostorové bariéry. Optimálním řešením je používat v omezené míře volné plochy na objektech a plotech[ Praha 2, Karlovo náměstí ]

583 Nevhodná kombinace dvou jednostranných reklamních nosičů[ Praha 1, Národní třída ]

584 Na odpadkové koše by neměla být umísťována reklama. Koše by měly být dostatečně udržovány a opatřeny ochranou proti nelegálnímu výlepu[ Praha ]

585 Kultivovaná jednotná forma předvolebních plakátů a reklamních ploch v rámci ulice, umístěná na sloupech veřejného osvětlení[ Španělsko, Barcelona ]

[ příklady ]

PrvkyVenkovní reklamaReklama na městském mobiliáři

D 82

587 Vhodné začlenění reklamy do přístřešku zastávky. Reklamní plochy na bočnicích by však neměly být umísťovány na úzkých zastávkách[ Praha 7, Čechův most ]

269

D.8.3 Kulturní reklama[ příklady ]

Kultivovaná forma reklamy a propagace kulturních institucí by měla být ze strany města podporována.

Zejména pro kulturní a vzdělávací instituce, které sídlí v historicky cenných objektech, je obtížné z důvodu absence otevřených parterů budov komunikovat s okolím. Přitom se otevřenost a interakce vnitřního prostoru kulturních budov s veřejným prostranstvím může velkou měrou podílet na utváření živého města. Tuto komunikaci je nutné podpořit a hledat takové formy, které splní účel a současně budou akceptovatelné z hlediska vlivu na vzhled historických budov a památkové ochrany. Pro zdařilé řešení je nezbytný koncepční přístup, vysoká estetická úroveň grafického nebo designérského řešení a jeho soulad s architekturou objektu. Výraznější zásahy do fasád historických objektů by měly být individuálně posuzovány.

Propagace kulturní činnosti na veřejných prostranstvích přiléhajících k historicky cenným objektům a na objektech samotných vyžaduje koncepční přístup a vysokou estetickou úroveň grafického řešení.

Propagace kulturních institucí by neměla podléhat tvrdé regulaci reklamy a měla by být ze strany města podporována.

Kulturní instituce by měly mít možnost využít přiléhající veřejná prostranství pro svou propagaci např. pomocí samostatně stojících prvků nebo pořádáním kulturních akcí.→[B.2.5 Veřejná prostranství veřejných budov/s. 49]

588 Tradiční písmomalířská reklama na štítové fasádě trvale a decentním způsobem upozorňuje na přítomnost kulturní instituce[ Praha 6, Dejvická ]

589 Kampaň kulturní instituce, jejíž vizuální podoba je v souladu s architekturou historicky cenného objektu[ Praha 1, Rudolfinum ]

[ pravidla ]

PrvkyVenkovní reklamaKulturní reklama

D 83

270

D.8.4 Označení provozovny

Reklama označující provozovnu by měla být součástí architektury budovy, respektovat její fasádu, tektoniku a otvory.

Reklama označující provozovnu je tradičně přítomna ve veřejném prostoru. Umožňuje komunikaci podniku s uživateli veřejných prostranství a zpravidla je také výraznou součástí mentálních map.

Tradiční plochy pro reklamuOznačení provozovny propagující komerční služby a produkty je žádoucí umísťovat na místa k tomu tradičně uzpůsobená. Tím je průčelí objektu (pokud ho má) a zejména pak jeho parter, který oživuje a dotváří typický charakter veřejných prostranství v úrovni očí. Tradiční plochou pro umístění firemního štítu nebo výstrče je zpravidla prostor pod kordonovou římsou (nebo její současná alternativa) nebo pod nadpražím vstupu/portálu. V případě izolovaných objektů viditelných z dálky se tradičně pro účely označení podniku používají fasády a střešní krajina. Za primární prostor pro reklamu lze také považovat plochy na fasádách objektů, které jsou přímo v architektonickém návrhu uzpůsobeny a určeny pro umístění reklamy.

Umístění reklamy mimo tradiční plochyFiremní štíty, písmomalířské nápisy nebo výstrče lze umístit mimo tradiční plochy pro umísťování reklamy pouze v případě, že nebudou v žádném svém aspektu přebíjet tektoniku fasády, okraje otvorů nebo zdobných prvků a zároveň nenaruší architektonickou kompozici budovy. Sdělení by v takovém případě mělo být složeno pouze z písmen, číslic a log a měl by být zajištěn jeho soulad s barevností fasády.

Měřítko reklamy na fasádáchVelké nápisy a zabalování objektů do korporátních barev a sdělení, které opticky posouvají měřítko objektů a negativně přetvářejí okolní prostředí (čerpací stanice, výrobní haly, administrativní objekty) jsou v městském prostředí nežádoucí.

Vztah reklamy a podkladu (objektu)Reklamu principiálně nelze považovat za integrální součást objektů, neboť má nižší morální i fyzickou životnost. Pohybuje se na pomezí formy a náplně veřejného prostoru, je jeho tvárnou a měkkou složkou. Proto je vhodné veškerá označení a sdělení koncipovat jako přídavnou složku, která je dostatečně odlišena od architektury objektu. Příkladem tohoto přístupu je používání nadstřešních nápisů, fasádních výstrčí, odlišných materiálů, měřítka a barev.

ParterPři umísťování reklamy v parteru je nutné zohlednit požadavky na funkci veřejného prostoru (přístup, pohyb, pobyt). To se týká stojanů „áček“, markýz, slunečníků nebo výrazně vystrčených reklamních zařízení. Reklama na markýzách nebo na slunečnících by neměla být řešena formou celoplošného potisku. Jejich tvarosloví a barevnost by měly být v souladu s charakterem místa.

Primárním účelem prosklených ploch je oslunění interiéru, vizuální propojení interiéru a exteriéru nebo prezentace produktů formou výkladní skříně. Plošný polep nebo překrývání okenních ploch proto není žádoucí. Jedinou přípustnou formou reklamy na prosklených plochách je polep pomocí jednotlivých znaků (písmen, číslic, log). Z hlediska lidského měřítka je žádoucí, aby měly reklamní zařízení v parteru co nejmenší rozměry. Reklamní zařízení menších rozměrů mohou podléhat měkčí regulaci.

Osvětlená reklamaOsvětlená reklama nesmí výrazně ovlivňovat charakter prostředí veřejného prostoru. K tomu je nutné stanovit limity svítivosti nebo jinou formu regulace.

PrvkyVenkovní reklamaOznačení provozovny

D 84

271

Rozměry prvků reklamy propagující komerční služby a produkty by neměly přesahovat rozměry ploch vymezených tektonikou fasády objektu (otvory, okna a zdobné prvky).

Plochy na fasádách objektů, které jsou přímo v architektonickém návrhu uzpůsobeny a určeny pro umístění reklamy, lze využít pro reklamu v případě, že bude odpovídat původní koncepci formy reklamy v architektonickém návrhu.

Je žádoucí, aby reklamy propagující komerční služby a produkty umísťované nad kordonovou římsou byly primárně řešeny formou fasádních výstrčí, jejichž rozměry se řídí pravidly viz ↗ Pražské stavební předpisy: §76: Stavby pro reklamu a reklamní a informační zařízení umístěné kolmo k fasádě. Návrh znění z ledna 2014.

Je žádoucí, aby reklamní potisk slunečníků a markýz v souvislé zástavbě byl složen pouze z jednotlivých znaků (písmen, číslic a log) a jednotně barevného podkladu.

Všechny firemní štíty a výstrče, které propagují komerční služby a produkty o ploše reklamního sdělení nad 0,15 m2, by měly být tvořeny pouze pomocí jednotlivých znaků (písmen, číslic, log) a jednotně barevného podkladu.

Plošný polep prosklených ploch parteru je zcela nevhodný.

Markýzy by měly být umísťovány v adekvátní výšce tak, aby neomezovaly v pohybu. Je nevhodné na ně cokoliv věšet.

590 Využití ploch pod kordonovou římsou ke střídmému označení provozovny přímo na fasádu, které je v souladu s charakterem objektu[ Brno, Údolní ]

591 Příklad citlivého řešení reklamy, která respektuje tektoniku zdobných prvků na fasádě[ Praha 1, Linhartská ]

592 Výrazná oslňující světelná reklama znehodnocuje přilehlá veřejná prostranství[ Praha 1, Štěpánská ]

593 Plošný polep skla, který degraduje výlohu na pouhou reklamní plochu, čímž oslabuje přilehlé veřejné prostranství[ Praha 6, Hradčanská ]

[ příklady ][ pravidla ]

PrvkyVenkovní reklama

Označení provozovny

D 84