Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
VINAŘSKÝ CESTOVNÍ RUCH
NA JIŽNÍ MORAVĚ
Wine tourism in the Southern Moravia
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Autor:
Ing. Martin ŠAUER, Ph.D. Bc. Martina BLATNÁ
Brno, 2015
Jméno a příjmení autora: Bc. Martina Blatná
Název diplomové práce: Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě
Název práce v angličtině: Wine tourism in the Southern Moravia
Katedra: regionální ekonomie a správa
Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D.
Rok obhajoby: 2015
Anotace
Předmětem diplomové práce „Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě“ je vyhodnocení
významu cestovního ruchu pro rozvoj vinařství. První část je zaměřena na teoretické poznatky
o vinařském cestovním ruchu, jeho přínosech a úskalích, marketingu a trendech. V druhé části
je zjišťován a vyhodnocen význam cestovního ruchu z pohledu producentů vína
z Mikulovské vinařské podoblasti. Pozornost je věnována i jejich doplňkovým aktivitám
vázaným na cestovní ruch.
Annotation
The goal of the submitted thesis “Wine tourism in the Southern Moravia“ is to evaluate
the importance of tourism for development of wine growing. The first part is concentrated on
the theoretical knowledge about wine tourism, its benefits and difficulties, marketing
and trends. In the second part there is surveyed and evaluated the importance of tourism
from the perspective of wine producers from the Mikulov wine sub-region. The attention is
also paid to their additional activities linked to tourism.
Klíčová slova
vinařský cestovní ruch, přínosy, producenti vína, Jižní Morava, Mikulovská vinařská
podoblast
Keywords
wine tourism, benefits, wine producers, the Southern Moravia, the Mikulov wine sub-region
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě vypracovala
samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární
a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy
univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 11. května 2015
_________________________________________
vla s t no ruč n í p o d p i s au t o r a
Poděkování
Nejprve bych na tomto místě chtěla mnohokrát poděkovat vedoucímu mé diplomové práce
Ing. Martinu Šauerovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a veškerý věnovaný čas.
Dále bych ráda poděkovala všem vinařstvím, která se zúčastnila dotazníkového šetření,
za jejich vstřícnost, ochotu a čas.
Obsah
ÚVOD ....................................................................................................................................... 11
1 VINAŘSTVÍ A CESTOVNÍ RUCH ................................................................................... 13
1.1 Vinařský cestovní ruch: pojem a faktory ...................................................................... 15
1.2 Ekonomický význam vinařského cestovního ruchu ...................................................... 16
1.2.1 Přínosy producentům vína .................................................................................. 17
1.2.2 Přínosy daným destinacím a domácí komunitě .................................................. 19
1.2.3 Maximalizace místních ekonomických přínosů ................................................. 20
1.2.4 Úskalí a problémy ............................................................................................... 21
1.3 Marketing ...................................................................................................................... 22
1.3.1 „Vinařský turista“ ............................................................................................... 23
1.3.2 Marketingový mix ............................................................................................... 25
1.4 Trendy ve vinařském cestovním ruchu ......................................................................... 28
1.4.1 Dědictví místa ..................................................................................................... 28
1.4.2 Služby a atrakce .................................................................................................. 29
1.4.3 Akce .................................................................................................................... 31
1.5 Metodika ....................................................................................................................... 33
2 VINAŘSKÁ OBLAST MORAVA ...................................................................................... 37
2.1 Prostorové vymezení oblasti a její nabídka................................................................... 38
2.1.1 Znojemská vinařská podoblast ............................................................................ 39
2.1.2 Mikulovská vinařská podoblast .......................................................................... 41
2.1.3 Velkopavlovická vinařská podoblast .................................................................. 43
2.1.4 Slovácká vinařská podoblast ............................................................................... 45
2.2 Marketing ...................................................................................................................... 48
3 PRODUCENTI VÍNA Z MIKULOVSKÉ VINAŘSKÉ PODOBLASTI ........................... 51
3.1 Metodika šetření ............................................................................................................ 51
3.2 Vyhodnocení vlastního dotazníkového šetření ............................................................. 55
3.2.1 Respondenti dle kvótního výběru ....................................................................... 55
3.2.2 Respondenti s výměrou vinic pod 3,0 ha ............................................................ 73
ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 79
Seznam použitých zdrojů .......................................................................................................... 85
Seznam schémat ........................................................................................................................ 98
Seznam tabulek ......................................................................................................................... 98
Seznam grafů ............................................................................................................................ 98
Seznam příloh ........................................................................................................................... 99
11
ÚVOD Víno je sluneční svit zachycený ve vodě.
Galileo Galilei
Cestování za vínem je stále oblíbenější. Ekonomický i sociální význam vinařského cestovního
ruchu tedy stále roste, i přesto však neexistuje mnoho studií (a obzvlášť českých), které by se
přímo tomuto tématu věnovaly. Mezi významné autory patří zejména Getz (2000, 2005,
2008), který se – také společně s Brownem (2006a, 2006b) – zabývá vinařským cestovním
ruchem, jeho rozvojem a akcemi; podobně se zaměřují i autoři Charters a Ali-Knight
(2000, 2002), Alonso a kol. (2012) a další. Situaci v konkrétních vinařských regionech světa
rozebírají například autoři Hall a Mitchell (2000), Alonso a O‘Neill (2009), Kirkman,
Strydom a van Zyl (2013) a Koch, Martin a Nash (2013).
Cílem této práce je vyhodnotit význam cestovního ruchu pro rozvoj vinařství; v části
teoretické jde o souhrn dosavadních pohledů na danou problematiku; a v části praktické
o konkrétní vyhodnocení tohoto významu ze strany producentů vína, a to se zaměřením
na Mikulovskou vinařskou podoblast. Pozornost je dále věnována i jejich doplňkovým
aktivitám vázaným na cestovní ruch.
Teoretická část této práce přibližuje vinařský cestovní ruch, jeho přínosy i úskalí a dále
aktivity na něj vázané (marketing, služby, akce apod.), a to zejména v souvislosti
s producenty vína. V dnešní době, kdy je trh přesycen různými – avšak většinou podobnými –
nabídkami a akcemi, mnoho potenciálních návštěvníků či turistů hledá nové a neobvyklé
zážitky. Rádi také objevují mnohdy zapomenuté tradice a nevšední místa, kde mohou poznat
něco nového či se seznámit s místními obyvateli. Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě to
vše nabízí. Návštěvníci / turisté zde mohou obdivovat krásnou prosluněnou krajinu
lemovanou vinohrady s mnoha zajímavými pamětihodnostmi a atraktivitami (kterými je
provádí i různé vinařské stezky či naučné trasy), poznávat místní gastronomii, kulturu
a zvyky, koštovat moravská vína přímo s vinaři a dalšími místními, ale také dozvědět se
mnohé o pěstování hroznů a výrobě vína a někdy si dokonce i něco sami vyzkoušet.
V průběhu celého roku se zde také odehrávají nejrůznější vinařské akce a události, které ještě
více umocňují zážitek z daného místa. Příslušný marketing by měl probouzet touhu něco
takového také poznat a zažít, a podpořit tak cestovní ruch, ze kterého vyplývají různé výhody.
Jižní Morava (resp. vinařská oblast Morava) je prostorově vymezena v druhé kapitole
této práce. Přináší přehled o všech čtyřech moravských vinařských podoblastech a o tom,
co je pro ně charakteristické a co nabízí.
12
Praktická část především zkoumá význam segmentu návštěvníků / turistů pro rozvoj vinařství.
Vychází z výsledků dotazníkového šetření, ve kterém byli (v období prosinec 2014
až únor 2015) osloveni producenti vína z Mikulovské vinařské podoblasti. Výběr respondentů
byl kvótní, takže získaná data reprezentují situaci producentů vína na Jižní Moravě
(resp. ve vinařské oblasti Morava). Zvoleny byly dvě formy dotazování, a to průzkum
přes internet (e-maily s odkazem na online verzi dotazníku) a zaslání tištěného dotazníku
(prostřednictvím pošty). Zjišťována byla zejména distribuce (příp. jiné využití) celkové roční
produkce vína respondentů a podíl návštěvníků / turistů jako jejich cílových zákazníků,
dále nabídka produktů, služeb, programů a akcí, marketing, ale také jejich postoj
k vinařskému cestovnímu ruchu apod. Vlastní dotazníkové šetření umožnilo získat primární
data o různých oblastech zájmu přímo od producentů vína, která by bylo obtížné či zcela
nemožné jinak zjistit. Třetí kapitola této práce přináší písemné i grafické vyhodnocení
výsledků tohoto dotazníkového šetření.
13
1 VINAŘSTVÍ A CESTOVNÍ RUCH
Vinařství a cestovní ruch jsou spolu provázané již od dávných dob.
Nelze přesně určit kde a kdy se víno začalo vyrábět, ale existuje mnoho paleontologických
nálezů. Např. jadérka z kultivované (a již nikoli divoké) vinné révy byla nalezena v Gruzii
a pochází z roku – kolem – 7 000 př. n. l.; nejstarší zařízení na výrobu vína se dochovala
v Přední Asii a na Kavkaze a jsou až 8 000 let stará; atd. Vinná réva tak patří mezi nejstarší
kulturní rostliny (Kraus, Foffová a Vurm, 2008, s. 12; Pokorný, 2013, s. 13; Šamánek
a Urbanová, 2013, s. 18–21). Svědčí o tom i četné kresby, nádoby, číše, vinařské nože a další
artefakty z různých dob (Šamánek a Urbanová, 2012, s. 13–14).
Názory na to, kdo zahájil trvalé pěstování vinné révy na území Moravy, se různí. Mohlo jít
o Kelty (na přelomu tisíciletí), Římany (příchodem X. legie z Vindobony1 za panování
římského císaře Marka Aurelia Proba /276–282 n. l./) či – jak tvrdí jiné prameny –
až o období Velkomoravské říše (v 9. století) (Kraus, Foffová a Vurm, 2012, s. 21;
Matuszková a Kovářů, 2004, s. 11; Pokorný, 2013, s. 14; Šamánek a Urbanová, 2013,
s. 44–45).
„Obliba vína a rozšíření jeho výroby jde ruku v ruce s vývojem civilizace“ (Kraus, Foffová
a Vurm, 2008, s. 12). Lze říci, že „významně ovlivnily vývoj tehdejší společnosti“ (Šamánek
a Urbanová, 2013, s. 21). Jak se měnila móda a zvyklosti, měnily se i výrobní technologie
a postupy s ohledem také na požadavky konzumentů (Kraus, Foffová a Vurm, 2008, s. 19),
až vzniklo víno, jaké známe dnes.
Lidé cestovali již od pradávna, ale začátek moderní éry cestování se váže až na sumerský
vynález peněz a rozvoj obchodu kolem roku 4 000 př. n. l. (Goeldner a Ritchie, 2003,
s. 41–67). Lidé již mohli zaplatit za dopravu a ubytování, a to buď penězi, nebo naturální
směnou (prostřednictvím tzv. barterového obchodu). Zpočátku cestovali zejména vládní
představitelé, armáda a karavany. Klíčovými vynálezy se staly rovněž přesýpací hodiny,
kompas apod. Po mnoho století hrály důležitou roli námořní plavby – zejména obchodní
a objevitelské. Dále se cestovalo za příbuznými či přáteli, za obchodem a zbožím
(i za vínem), za poznáním a vzděláním, za rekreací a relaxací (např. do přímořských oblastí),
1 z dnešní Vídně, pozn. aut.
14
za léčebnými procedurami (do lázní), za akcemi – např. sportovními (Řekové a jejich cesty
za Olympijskými hrami), za náboženskými účely, ale také za vojenskými účely atd. Stavěly se
lepší cesty, zdokonalovaly se dopravní prostředky. Průmyslová revoluce v 19. století
znamenala mj. i výrazné zrychlení dopravy, a tak přispěla k rozvoji cestovního ruchu. K jeho
rozvoji a nárůstu dále přispělo nové nastavení pracovních podmínek (zrušení otrokářství,
pracovní doba, odměna za práci, volný čas atd.). Zlepšovaly a rozšiřovaly se i služby
(ubytovací, stravovací apod.). Cestovní ruch jako takový, dodává Kotíková (2013, s. 15),
se tedy začal rozvíjet až přibližně v polovině 19. století.
Kotíková (2013, s. 11, 25–27) dále uvádí, že „cestovní ruch se stal globálním fenoménem
dnešní doby“, je nenahraditelnou součástí našich životů, týká se téměř všech. Má velký
– nejen ekonomický – význam, promítá se i do sociálně-kulturní a environmentální oblasti,
a jeho popularita stále stoupá (Sharpley a Telfer, 2002, s. 1–7). To také dokazují stále nové
a nové produkty, možnosti a nabídky, které se snaží motivovat k cestování a co nejvíce se
přizpůsobit poptávce a novým požadavkům, zájmům a preferencím potenciálních
návštěvníků. Vývoj cestovního ruchu ovlivňují i některé současné trendy, jako například
demografické trendy či využití komunikačních a informačních technologií.
Podobně tomu tak je i s vinařským cestovním ruchem. I když lidé jezdili za vínem a za vším
s ním spojeným již mnohem dříve, jako forma cestovního ruchu začal být významný
až v polovině 90. let 20. století, kdy byl zaznamenán nárůst turistů, zajímajících se o víno,
a tedy i nárůst jejich výdajů (Getz a Brown, 2006b, s. 147–148). Víno je nedílnou součástí
mnoha kultur. Evropské vinařské regiony patří k těm nejznámějším a nejvíce navštěvovaným
(zejména ty francouzské, italské a španělské). Problémem však v některých oblastech může
být nedostatek či neexistence ubytovacích a stravovacích zařízení a jiných služeb (Getz, 2000,
s. 18–22). Na tento problém v dnešní době reaguje většina regionů, panuje všeobecná snaha
zlepšit podmínky pro potenciální návštěvníky, rozšiřuje se nabídka služeb a objevují se i nové
produkty (jako např. naučné stezky, zážitkové degustační programy, balíčky služeb apod.),
důležitý je také marketing. Zájem o vinařský cestovní ruch stále roste.
15
1.1 Vinařský cestovní ruch: pojem a faktory
Existuje mnoho definic vinařského cestovního ruchu, avšak většina z nich se váže
na motivace a zážitky návštěvníků (Getz a Brown, 2006b, s. 147). Podle autorů Charterse
a Ali-Knight (2002, cit. dle Zelenky a Páskové, 2012, s. 605) je vinařský cestovní ruch
formou cestovního ruchu, kdy jsou účastníci „motivováni poznáváním způsobu pěstování
vína v tradičních vinařských oblastech, návštěvami vinohradů, ochutnávkami vín, procítěním
atmosféry vinných sklípků, vináren a vinoték, nákupem archivních i nových vín“. Jde tedy
o jejich celkový zážitek z daného místa (nějakým způsobem spjatého s vínem), lidí, atmosféry
a samozřejmě z degustace vína. Jak tvrdí Getz (2000, s. 2–3), je to zážitek všech pěti smyslů.
V souvislosti s touto formou cestovního ruchu bývá také často zmiňován gastronomický
(neboli kulinářský či gurmánský) cestovní ruch, kde jsou účastníci podle Zelenky a Páskové
(2012, s. 192) motivováni „požitkem z konzumace, kultury stolování, testování
a seznamování se s vybranými pokrmy a nápoji.“ Kotíková (2013, s. 39) zdůrazňuje hlavní
motiv, kterým je právě gastronomie a dále kulinářské zážitky, ty jsou ovlivněny i místem
a atmosférou. Jak dále Zelenka a Pásková (2012, s. 192) uvádějí, mezi typické aktivity patří
návštěvy a degustace ve vinných sklepech. Snoubení jídla s vínem často hraje důležitou roli
při různých zážitkových programech určených pro návštěvníky. To zdůrazňují i autoři Hall
a Mitchell (2000, s. 446). Vinařský cestovní ruch může mít návaznost i na poznávací
cestovní ruch apod.
Vinařský cestovní ruch závisí na čtyřech hlavních faktorech (Mănilă, 2012, s. 55–56),
které reprezentují producenti vína2, cestovní agentury, spotřebitelé a image vinařského
regionu. Blíže je zachycuje následující schéma 1.
Schéma 1: Vinařský cestovní ruch3
/Pramen: Mănilă, 2012, s. 56; upraveno/
2 jednotliví vinaři a vinařské firmy
3 terroir = kombinace půdních, klimatických a dalších podmínek, topografických parametrů vinice, odrůdové
skladby a lidského faktoru, která dohromady dává vínu jeho typické a nezaměnitelné vlastnosti (Novotný, 2006,
s. 131; Pavloušek a Burešová, 2015, s. 15, 137)
16
Vinařský cestovní ruch není v mnoha případech nijak regulován či plánován a je založen
pouze na tom, co pro něj dělají jednotlivá vinařství. V poslední době se o něj však začínají
zajímat různé cestovní agentury s cílem získat konkurenční výhodu. Pro efektivní plánování
a marketing je nezbytná spolupráce a respektování právních předpisů. V potaz by se dále
měly vzít investice (do infrastruktury, marketingu apod.), dopady na společnost,
environmentální udržitelnost atd. (Getz, 2000, s. 11–14).
1.2 Ekonomický význam vinařského cestovního ruchu
Mezi vínem, vinařstvím, cestovním ruchem, pohostinstvím apod. existuje silná vazba,
vzájemně se velmi ovlivňují a z tohoto vztahu vyplývá mnoho synergických efektů (Alonso
a kol., 2012, s. 643). O těchto synergických efektech mluví i autoři Fraser a Alonso (2006,
s. 19), Dreyer, Antz a Linne (2011, s. 13–36), Kagermeier (2011, s. 69–88) a další.
Vinařský cestovní ruch by měl být brán ze tří hlavních perspektiv, kterými jsou poskytovatelé
(producenti vína atd.), destinace (různé organizace atd.) a spotřebitelé (Getz, 2000, s. 4–7).
Tento vztah zobrazuje schéma 2. Jeho přínosy mohou tedy být definovány jak pro stranu
nabídky, tak pro stranu poptávky, která je tvořena spotřebiteli, tzn. návštěvníky / turisty4.
Schéma 2: Systém vinařského cestovního ruchu
Spotřebitelé / Turisté Destinační organizace Poskytovatelé
ochutnávání vína ochrana zdrojů doprava
stravování průzkumy a plánování ubytování
poznávání památek informace: systém značení stravování
nakupování hlavní motiv („vinařské trasy“) vinařství
vzdělávání se marketing zájezdy / průvodci apod.
rekreace speciální akce maloobchodní prodej
vzdělávání návštěvníků speciální akce
/Pramen: Getz, 2000, s. 5; upraveno/
4 návštěvník = „jakákoliv osoba, která cestuje do jiného místa [,] než je místo jejího běžného pobytu […] na dobu
nepřevyšující 12 po sobě jdoucích měsíců, přičemž účel návštěvy je jiný než výkon činnosti odměňované
z navštíveného místa“ (Zelenka a Pásková, 2012, s. 372–373); rozlišují se jednodenní návštěvníci a turisté,
kteří „se zdrží v navštíveném místě alespoň 24 hodin za účelem využití volného času a v tomto místě též přespí
v hromadném nebo soukromém ubytovacím zařízení“ (Zelenka a Pásková, 2012, s. 578)
17
Poptávku utvářejí motivace, vnímání, předchozí zážitky a očekávání tzv. „vinařských turistů“
(angl. wine tourist)5 (Hall a kol., 2002, s. 6–8). Každého motivuje něco jiného (např. se jedná
o motivace vzdělávací, sociální, zdravotní apod.), v průběhu života se však tyto motivace
mění. Vnímání návštěvníka se skládá ze tří prvků, kterými jsou předchozí zážitky (ovlivňující
výběr destinace a jednotlivých atrakcí), preference (vyjadřující individuální priority)
a informace (z mnoha zdrojů). Motivace a vnímání dohromady vytvářejí pro každého
individuální image dané destinace a atrakcí. Všechny tyto prvky by měl brát v potaz
– a vhodně na ně navázat – příslušný marketing.
Nabídka zahrnuje všechny zdroje využívané turisty za účelem vinařského cestovního ruchu
a také podniky a instituce, které mění zdroje v produkty tohoto cestovního ruchu (Hall a kol.,
2002, s. 9). I podle Alonsa a kol. (2012, s. 643–657) bohužel stále neexistuje mnoho studií,
které by se zabývaly producenty vína a manažery.
Getz (2000, s. 7–8) rozděluje přínosy vinařského cestovního ruchu do několika kategorií
– přínosy producentům vína, daným destinacím a domácí komunitě. Tato práce je zaměřena
zejména na první kategorii; zkoumá, zda či do jaké míry je pro ni cestovní ruch významný.
1.2.1 Přínosy producentům vína
Mezi přínosy producentům vína patří: zvýšení tržeb z prodeje vína, podpora věrnosti k dané
„značce“, získání nového tržního segmentu, navázání spolupráce (např. s jinými
atraktivitami), vyzkoušení nových produktů atd. (Getz, 2000, s. 7).
Těmito přínosy se zabývají i Charters a O’Neill (2001, s. 7–17) či Thach (2007, s. 2).
Podle nich jsou důležité hlavně přínosy, které plynou producentům vína z prodeje
přímo ze „sklepa“. Znamenají pro ně minimální distribuční náklady, a tudíž i větší marži.
Prodej totiž není uskutečňován prostřednictvím nějakého velkoobchodníka, distributora apod.
A více návštěvníků většinou znamená větší tržby. Podle Thach (2007, s. 2) si
s pravděpodobností 50–90 % (dle velikosti vinařství) zakoupí každý návštěvník alespoň jednu
věc, i kdyby to měl být „jen“ korek jako suvenýr. Pokud má návštěvník možnost víno
ochutnat, obvykle ho to povzbudí i k jeho koupi.
5 pojem „wine tourist“ nemá přesný český ekvivalent, proto bude dále v tomto smyslu používáno označení
„vinařský turista“ (nerozlišuje dobu trvání návštěvy)
18
Podobně jako Getz (2000, s. 7) – tak i Charters a Ali-Knight (2000, s. 70–80) – naznačují,
že vinařský cestovní ruch usnadňuje vzájemnou komunikaci mezi producenty a spotřebiteli
a přináší s sebou i osvětu a zážitky v souvislosti s vínem, místní kulturou apod.
Hall a Mitchell (2000, s. 445–457) dodávají, že někteří producenti vína používají různé typy
vinařského cestovního ruchu (např. ochutnávky a prodej přímo ve vinných sklípcích,
prohlídky vinohradů a sklepů, vinařské akce) za účelem zvýšit objem prodeje v krátkém
období, ale také za účelem vzdělávat a vybudovat si „značku“ a věrnost k ní v dlouhém
období. Carlsen a Charters (2006, s. 1–16) zdůrazňují důležitost marketingu.
Vinařský cestovní ruch má – i podle Halla a Mitchella (2000, s. 449) – potenciál na to, hrát
významnou roli v národním i regionálním udržitelném rozvoji cestovního ruchu. Je důležitým
faktorem i pro udržitelný rozvoj venkova, prostřednictvím vytváření pracovních míst
a prodeje místního zboží. Vinařství zde tvoří typické menší podniky, pro které může být
vinařský cestovní ruch zcela podstatný.
V letech 2009–2010 proběhl průzkum, ve kterém Kirkman, Strydom a van Zyl (2013,
s. 93–112) zjišťovali vnímání vinařského cestovního ruchu v jihoafrickém regionu
Stellenbosch z pohledu jednotlivých vinařství a faktory nezbytné pro jejich úspěšný rozvoj.
Celkově se do něj zapojilo 146 vinařství. Mj. z něj vyplynulo, že podle producentů vína jsou
největšími přínosy vinařského cestovního ruchu vytváření povědomí o „značce“ a čas
strávený s návštěvníky (kterého si cení). K podobným výsledkům dospěl i průzkum
Christensena, Halla a Mitchella (2004, s. 144–149) vedený na Novém Zélandu v roce 2004,
kterého se účastnilo 121 vinařství (osloveno jich bylo 419, odpovědělo 129 /tzn. přibližně
30,8 %/, použito bylo 121); a také průzkum Alonsa a O’Neilla (2009, s. 405–420)6 vedený
ve třech španělských vinařských regionech (La Mancha, La Rioja a Penedès) v roce 2009,
jehož se účastnilo 94 vinařství (z celkových 570 oslovených, tzn. přibližně 16,5 %).
Oba zmíněné průzkumy vnímají čas strávený s návštěvníkem tak, že když se návštěvník dozví
něco nového a poučí se o víně, vinařství či vinařském cestovním ruchu, bude více motivován
být součástí, vytvoří si s daným producentem vína vztah dlouhodobějšího charakteru,
ze kterého vyplývají oboustranné přínosy.
Mezi další významné přínosy patří – podle vinařství z regionu Stellenbosch (Kirkman,
Strydom a van Zyl, 2013, s. 93–112) – zvýšení prodeje vína a zvýšení počtu návštěvníků.
6 autoři Alonso a O’Neill (2009, s. 405–420) mj. upozorňují na skutečnost, že většina průzkumů – zaměřených
na vinařský cestovní ruch – se týká regionů tzv. „Nového světa“, zatímco regiony tzv. „Starého světa“ (jedná se
zejména o tradiční evropské vinařské regiony) jsou z tohoto hlediska téměř neprozkoumané; proto se jejich
průzkum týká právě španělských vinařských regionů
19
Většina z nich (76,1 %) se domnívá, že celkové přínosy vinařského cestovního ruchu převáží
jeho případné negativní dopady. Jako nejdůležitější faktor ovlivňující úspěch vinařství téměř
všichni označili přátelský, na službu orientovaný personál, který se v nabízených vínech
vyzná.
Sevil a Yüncü (2009, s. 477–487) provedli podobný průzkum v roce 2008 ve vinařských
regionech Turecka. Účastnilo se ho 25 producentů vína z celkových 84 oslovených
(tzn. přibližně 29,8 %). I zde respondenti označili za největší přínosy vinařského
cestovního ruchu dodatečný prodej, povědomí a věrnost „značce“. Velká vinařství (s produkcí
více než 1 milion litrů vína) zdůraznila výhodu snížení zprostředkovatelských nákladů,
kvůli množství vyprodukovaného vína je to totiž pro ně podstatné.
Další průzkum (Jurinčič a Bojnec, 2009, s. 435–448) se v roce 2007 zaměřil na slovinskou
vinařskou oblast Goriška Brda, která je součástí vinařského regionu Primorska a leží
na hranicích s Itálií. Vinařský cestovní ruch se zde nejrychleji rozvíjí a rozrůstá. Zúčastnilo se
jej 20 producentů vína. Téměř 80 % z nich vítá návštěvníky / turisty a je tedy příznivě
nakloněno vinařskému cestovnímu ruchu; 35 % z nich plánuje rozšíření své nabídky
(jako např. poskytnutí ubytování, produkce a prodej místních produktů apod.). Věří, že rozvoj
vinařského cestovního ruchu a nárůst počtu návštěvníků / turistů bude směřovat k větším
ziskům.
1.2.2 Přínosy daným destinacím a domácí komunitě
Druhou skupinou jsou podle Getze (2000, s. 7) přínosy daným destinacím, jako například
zvýšení počtu návštěvníků a jejich výdajů, jejich přilákání k první či opětovné návštěvě
či podpora rozvoje unikátního a pozitivního image destinace.
Třetí skupinou jsou přínosy domácí komunitě, mezi které se řadí přilákání nových investic,
nové vybavení a zařízení (např. nové atrakce, restaurace apod.), podpora hrdosti, vytvoření
úspěšných akcí pro domácí a návštěvníky apod. (Getz, 2000, s. 7–8; Poitras a Getz, 2006,
s. 425–448).
Celkově lze tedy říci, že vinařský cestovní ruch přispívá k rozvoji daného místa,
a to z hlediska ekonomického i sociálního.
20
1.2.3 Maximalizace místních ekonomických přínosů
Místní ekonomické přínosy vinařského cestovního ruchu by podle Getze (2000, s. 9) mohly
být maximalizovány za dodržení následujících podmínek:
návštěvníky láká především víno,
výnos je maximalizován (delší doba pobytu a vyšší výdaje než u jiných návštěvníků),
snížení sezónnosti poptávky,
místní vlastnictví vinařství a dalších atrakcí a služeb,
víno, jídlo a další produkty, které jsou prodávány účastníkům vinařského cestovního
ruchu, jsou vyprodukovány místně a především z místních zdrojů,
zisky jsou reinvestovány v dané komunitě,
místní obyvatelé jsou zaměstnáni hlavně v průmyslu,
služby a zařízení pro místní obyvatele jsou zlepšovány.
Poitras a Getz (2006, s. 425–448) dodávají, že důležitá je také udržitelnost vinařského
cestovního ruchu, a to v rovině environmentální, ekonomické a sociální. Měl by být chráněn
původní ráz místa, přírodní zdroje a atmosféra malých obcí či měst. Přilákáváni by měli být
především „lukrativní“ turisté; masovému cestovnímu ruchu by se mělo spíše vyhýbat.
Podporovány by měly být životaschopné vinařské podniky, atrakce a služby, příp. vytvářeny
nové. Vinařský cestovní ruch by měl být přínosný i pro místní obyvatele, měl by pro ně
vytvářet nová pracovní místa a obchodní příležitosti. Případné konflikty by se měly řešit
otevřeně.
Výše uvedená stanoviska či cíle autoři Poitras a Getz (2006, s. 425–448) odvodili
i z konkrétní případové studie vztahující se ke kanadskému městu Oliver v Britské Kolumbii,
které se označuje za „vinařské hlavní město Kanady“.
21
1.2.4 Úskalí a problémy
Getz (2000, s. 8) však dále naznačuje, že existují situace, které by mohly zkreslit odhad
ekonomické hodnoty. Např. místní obyvatelé často nakupují svá vína a účastní se místních
akcí, nelze je však počítat za účastníky cestovního ruchu. Dalším problémem může být i to,
že mnoho účastníků cestovního ruchu sice navštíví vinařství, ale primárně do oblasti
necestovali za vínem.
Producenti vína (jednotliví vinaři a vinařství) jsou hlavní „atrakcí“ pro účastníky vinařského
cestovního ruchu, avšak ne všichni chtějí rozvíjet jejich orientaci na tyto návštěvníky
(Getz a Brown, 2006a, s. 80). Zaměřují se primárně na pěstování hroznů a produkci vína,
cestovní ruch je pro ně většinou sekundárním produktem (Macionis, 1998, cit. dle Sevila
a Yüncü, 2009, s. 479).
Hall a Macionis (1998, cit. dle Halla a Mitchella, 2000, s. 455), Hall a kol. (1997, s. 5–31)
poukazují na to, že některá – většinou menší – vinařství nerozpoznávají potenciál vinařského
cestovního ruchu v tom, že by jim mohl zvýšit prodej vína či přinášet další výhody.
Hall a Johnson (1997, cit. dle Halla a Mitchella, 2000, s. 455) to vysvětlují i tím,
že spotřebitele ve vinném sklípku považují spíše za milovníka vína než za návštěvníka
či turistu.
Z průzkumu Kocha, Martina a Nashe (2013, s. 50–74), kteří oslovili přes e-mail
900 německých vinařství a získali odpovědi od 232 z nich (tzn. přibližně 25,8 %),
mj. vyplynuly další překážky v zavádění vinařského cestovního ruchu. Jsou jimi:
nedostatek času (podle 81,7 % respondentů),
nedostatek finančních prostředků (31,4 %),
nedostatečná podpora ze strany turistických organizací (29,7 %),
nedostatečná způsobilost (21,7 %),
nedostatek znalostí o cestovním ruchu (15,4 %),
nedostatečná poptávka (12,6 %).
Podle již zmíněného průzkumu ve vinařských regionech Turecka (Sevil a Yüncü, 2009,
s. 477–487) jsou náklady tím menší překážkou, o co větší vinařství se jedná.
Problémem může být i špatný management a marketing.
22
Velkou roli mohou také hrát právní předpisy dané země, spolupráce, otázka environmentální
udržitelnosti atd. (Getz, 2000, s. 11–14). To vše může být překážkou rozvoje vinařského
cestovního ruchu.
1.3 Marketing
Čím dál důležitějším se dnes jeví marketing i vazba jeho aktivit na cestovní ruch, kterou se
mj. zabývá i praktická část této práce (z pohledu producentů vína).
Marketing lze označit např. podle Kotlera a Kellera (2007, cit. dle Zelenky a Páskové, 2012,
s. 328) za „proces dosažení cílů organizace spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu
a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence“. Předmětem marketingu mohou být výrobky,
služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, organizace, informace a ideje (Kotler
a Keller, 2007, s. 46–47).
Zelenka a Pásková (2012, s. 328) dále uvádějí vlastnosti, kterými by se měl vyznačovat
kvalitní marketing, jsou jimi: kontinuálnost, plánovitost, úzké propojení se strategií firmy
a využívání všech částí marketingového mixu a marketingových nástrojů. Je tedy důležité
dobře a vhodně zvolit marketingovou strategii. Například by se měly zvažovat otázky,
na koho (na jaký segment zákazníků / spotřebitelů) a jak se zaměřit. Jedním z těchto segmentů
mohou být turisté / návštěvníci. Co se týká vinařského cestovního ruchu, měly by být brány
v potaz např. typické charakteristiky „vinařských turistů“, jejich vnímání a chování, způsob
distribuce a propagace atd.
23
1.3.1 „Vinařský turista“
Typický „vinařský turista“ je podle mnoha autorů (Carlsen a Charters, 2006 a Hall a kol.,
2002, cit. dle Kocha, Martina a Nashe, 2013, s. 53; Getz, 2000, s. 54–62; Charters
a Ali-Knight, 2002, s. 311–319; Mitchell, Hall a McIntosh, 2002, s. 115–135; a další):
ve věku 30–50 let,
se středním až vysokým příjmem,
pravidelný spotřebitel vína
a má dobré znalosti o víně.
Někteří autoři (jako např. Charters a Ali-Knight, 2002, s. 315–317) rozdělují návštěvníky
do několika skupin, těmi jsou: milovníci vína, lidé zajímající se o víno, nováčci, co se týče
vína a ti, kteří se o víno nezajímají, pouze se připojili ke skupině, jež se rozhodla navštívit
vinařskou atrakci. Charters a Ali-Knight (2002, s. 315) dodávají, že zde existuje vztah
mezi zájmem a motivací.
Chování „vinařských turistů“ zahrnuje i jejich spotřebu, frekvenci návštěv, výběr, motivace,
výdaje, zážitky a preference (Carlsen a Charters, 2006, s. 5).
Thach (2007, s. 1) shrnuje na základě průzkumu deset hlavních motivací k návštěvě
vinařských regionů; jsou jimi:
1. ochutnání vína,
2. získání znalostí o víně a všem s ním spojeném,
3. zážitky z vinařského prostředí (např. setkání s vinařem, prohlídka vinohradů apod.),
4. pobyt ve venkovském prostředí (krása vinohradů, poznání zemědělství, agroturistika atd.),
5. spojení jídla s vínem (gastronomický cestovní ruch),
6. zábava (vinařské festivaly a akce),
7. požitek z vinařské kultury (romantika a elegance),
8. ocenění architektury a umění,
9. poučení o „zelených“ aspektech a ekoturistice,
10. požitek ze zdravotních aspektů vína.
Thach (2007, s. 2) však dodává, že se motivace mohou lišit, a to i s ohledem na to, zda se
jedná o návštěvníky vinařských regionů tzv. „Nového“ (např. USA, Austrálie, Nový Zéland,
Jižní Afrika atd.) či „Starého světa“ (např. Francie, Itálie atd.). Návštěvníci „Nového světa“ se
nejvíce zajímají o ochutnávky vína, získávání znalostí, zážitky z vinařského prostředí
24
a zábavu. Na rozdíl od nich návštěvníci „Starého světa“ upřednostňují spíše požitek z dobrých
restaurací a oceňují architekturu vinařských vesnic.
Nejdůležitějšími znaky vinařského cestovního ruchu jsou z pohledu „vinařských turistů“
(Ben-Nun a Cohen, 2008, s. 5–13, 16; Galloway a kol., 2008, s. 953–960):
degustace vína nabízené jednotlivými vinařstvími,
získané informace o výrobě vína,
speciální atmosféra,
dny otevřených dveří,
zdvořilý a příjemný personál atd.
Specifickou skupinu tvoří tzv. „mladší vinařští turisté“. V průzkumu Charterse a Fountain,
(2006, s. 153–160), prováděném v malém vinařském regionu Swan Valley v západní
Austrálii, šlo o turisty ve věku do 40 let. Z něj mj. vyplynulo, že pro tuto skupinu je důležitý
celkový zážitek, nejen víno jako takové, a dále také kontakt s personálem. Celkově je tato
skupina skeptičtější, záleží jí na tom, jak k ní personál přistupuje.
Na to, jak je důležité poznat potřeby a motivace „vinařských turistů“, upozorňují i Correia
a Ascenção (2006, s. 242–254). Potvrdil to i jejich průzkum (hodnotili portugalský vinařský
region Bairrada za uplynulé období 1999–2003), ve kterém oslovili vedení i vybrané členy
místní vinařské organizace „the Bairrada Wine Route“.
Alonso a kol. (2012, s. 643–657) v roce 2011 zkoumali, do jaké míry producenti vína
či manažeři znají zákazníky a „vinařské turisty“. Do průzkumu se zapojilo 451 malých
a středních vinařství z Itálie, Španělska a z „Nového světa“7 (z oslovených 7 192 vinařství
odpovědělo 508, tzn. přibližně 7,1% úspěšnost či návratnost, vybráno bylo již zmíněných
451). Většina se danou problematikou do jisté míry zabývá, ale pouze třetina z nich se
přímo angažuje v takových aktivitách, které by jim umožnily lépe poznat preference
a očekávání návštěvníků; více než 40 % se chce dozvědět více.
7 jmenovitě z Austrálie, Nového Zélandu, USA, Kanady, Argentiny, Jižní Afriky, Uruguaye a z Chile
25
1.3.2 Marketingový mix
Marketingový mix je „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu,
aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“ (Kotler a Armstrong, 2001,
cit. dle Jakubíkové, 2012, s. 186). Klasicky jej tvoří čtyři základní prvky – tzv. 4P: product
(produkt), price (cena), place (místo, distribuce) a promotion (marketingová komunikace,
propagace); zobrazené ve schématu 3. Někdy bývá rozšířen např. o prvky: people (lidé),
partnership (spolupráce, partnerství, koordinace), processes (procesy) atd. (Jakubíková, 2012,
s. 186–188; Karlíček a kol., 2013, s. 20, 152; Zelenka a Pásková, 2012, s. 330). Praktická část
této práce mj. zjišťuje, jaké produkty či služby nabízejí producenti vína z Mikulovské
vinařské podoblasti, do jaké míry využívají přímou a nepřímou distribuci a jaké využívají
marketingové nástroje.
Schéma 3: Marketingový mix
/Pramen: Jakubíková, 2008, s. 146; upraveno/
Produktem je vše hmotné i nehmotné, co se nabízí na trhu (Jakubíková, 2012, s. 192–214).
Může se jednat o výrobek, službu atd. Důležité je i jeho provedení, balení, design apod.
Ve vinařském cestovním ruchu, jak uvádí Getz (2000, s. 211–212) a Getz a Brown (2006b,
s. 155–157), se ve skutečnosti prodává nejen víno, ale hlavně vinařství a zážitky spojené
s daným místem a službami. Stále oblíbenějšími a vyhledávanějšími jsou tzv. balíčky služeb
(Getz, 2000, s. 214–215). Jde např. o kombinaci ubytování, stravování, degustací, prohlídek
vinohradů apod. za výhodnější cenu.
26
Cena je „hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu“
(Solomon a kol., 2006, cit. dle Jakubíkové, 2012, s. 230). Nejde jen o finanční náklad,
ale také o náklady jako např. „ztráta času, fyzická námaha či psychické vypětí“ (Přikrylová
a Jahodová, 2010, s. 17). Na druhou stranu je cena jediným prvkem marketingového mixu,
který generuje příjmy (Jakubíková, 2012, s. 230; Kotler a Keller, 2007, s. 469).
„Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit vyrobené produkty zákazníkovi“ (Jakubíková,
2012, s. 218–227). Distribuce plní funkce transakční, logistické a servisní. Může být přímá
(výrobce či poskytovatel služby ↔ zákazník) či nepřímá (kde existuje mezičlánek,
např. maloobchod, velkoobchod, zprostředkovatel). Výhodou přímé distribuce je její rychlost,
bezprostřední kontakt se zákazníky, výměna informací, ale je náročná na obchodní dovednosti
výrobce či poskytovatele služeb. Malá vinařství podle Getze (2000, s. 65–66) nemají příliš
na výběr, spoléhají hlavně na prodej „ze sklepa“. Čím je vinařství větší, tím má více
možností. Mezi ně patří prodej přes internet (např. různé e-shopy, objednávky
přes e-mail apod.), prostřednictvím místních prodejen atd. Víno nejčastěji nakupují místní
obyvatelé, ale také návštěvníci / turisté. V odlehlejších oblastech mohou být všichni
návštěvníci sklepa klasifikováni jako turisté. Segment turistů znamená pro místní trh mnoho,
protože přináší výhody. Těmi jsou např. větší útrata (zasvěcených „vinařských turistů“),
výraznější ústně šířená reklama, rovnoměrněji rozprostřená poptávka (zatímco místní
poptávka je sezónní), větší množství prodaných produktů (obzvlášť v případě
zájezdových skupin).
Marketingová komunikace se snaží seznámit zákazníka s produktem, informovat, přesvědčit
ho k jeho koupi, budovat si stálé zákazníky, zvyšovat frekvenci i objem prodeje (Jakubíková,
2012, s. 246–251). Mezi hlavní komunikační nástroje patří zejména osobní prodej, reklama,
podpora prodeje, přímý marketing, public relations a události a zážitky (Keller a Kotler, 2007,
s. 594–595; Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42–45). Každý z nich má své výhody
a nevýhody, některé z nich jsou pro přehlednost uvedeny v následující tabulce 1. Jejich
vhodné použití, příp. kombinace, může vést ke zvýšení povědomí o daném produktu či službě
a dále také ke zvýšení prodeje.
27
Tabulka 1: Nástroje marketingové komunikace
Druh komunikace Popis Komponenty Výhody Nevýhody
Osobní prodej
Prezentace výrobku
či služby při osobní
komunikaci
mezi prodávajícím
a kupujícím.
prezentace,
předvádění apod.
+ bezprostřední
a interaktivní vztah,
+ okamžitá zpětná vazba.
vyšší finanční náklady,
potřeba
kvalifikovaného
prodejce.
Reklama
Placená forma neosobní
masové komunikace
či prezentace, lze využít
k vytvoření
dlouhodobého image
výrobku či služby nebo
k vyvolání okamžitého
obratu.
televizní,
rozhlasová, tisková,
internetová, direct mail,
v kinech,
venkovní (billboardy atd.),
interiérová apod.
+ výraznost
a pronikavost,
+ masové působení.
nelze předvést výrobek
či službu,
hrozí, že bude
ignorována,
nesnadné měření
účinku.
Podpora prodeje
Krátkodobé stimuly
zaměřené na zvýšení
prodeje prostřednictvím
poskytnutých
krátkodobých výhod
zákazníkům.
podpora na místě
prodeje,
ochutnávky, dárkové či upomínkové
předměty,
vzorky, kupony, prémie, soutěže,
slevy,
výstavy a veletrhy apod.
+ upoutá a podnítí
k nákupu,
+ okamžitý účinek.
krátkodobý účinek,
snadno napodobitelná
konkurencí.
Přímý marketing Tržní aktivity sloužící
k přímému kontaktu
s cílovou skupinou.
zásilkový prodej,
telemarketing,
teleshopping, direct mail,
online marketing apod.
+ efektivnější zacílení
na spotřebitele,
+ možnost utajení
před konkurencí.
závislost na databázích,
nutnost pravidelných
aktualizací databází.
Public relations Komunikace a vytváření
vztahů.
vnitrofiremní komunikace,
prezentace v televizi,
rozhlasu a tisku, tiskové konference,
účast na konferencích,
publicita, informační služby
pro veřejnost,
speciální akce, školení,
sponzoring,
lobbing apod.
+ vysoká věrohodnost,
+ individualizace
působení.
publicitu nelze tak
snadno řídit,
nebezpečí negativní
publicity.
Události a zážitky Jedinečné
a neopakovatelné akce
a zážitky.
festivaly,
zábava,
umění, sport,
příležitosti,
exkurze, muzea,
show rooms,
pouliční aktivity apod.
+ osobní zapojení stálých
i nových spotřebitelů,
+ přilákání pozornosti,
zájmu a tržeb.
spíše nepřímý „měkký
prodej“,
nebezpečí špatných
zážitků.
/Pramen: vlastní zpracování dle: Getze, 2000, s. 220–227; Jakubíkové, 2012, s. 245–274; Kellera a Kotlera, 2007, s. 594–595; Přikrylové
a Jahodové, 2010, s. 42–45/
Zajímavou reklamou může být i víno s etiketou „na přání“. V podstatě se jedná o to,
že na etiketě na lahvi vína nejsou uvedeny pouze informace o producentovi, o daném
víně atd., ale také „něco navíc“ – např. logo nějaké firmy, organizace, nápis, fotografie
či obrázek apod.
28
V poslední době se stává stále důležitějším také virální marketing, který je podle Jakubíkové
(2012, s. 217) „založen na dovednosti získat zákazníky k tomu, aby si mezi sebou řekli
o výrobku, službě […]“. Jde tedy o „šíření informací mezi lidmi“ (Zelenka a Pásková, 2012,
s. 606). Často využívá nějaké zajímavé sdělení (video, fotografii, obrázek apod.),
které motivuje k jeho sdílení přes sociální sítě, e-maily apod. Rizikem může být šíření
negativních informací.
1.4 Trendy ve vinařském cestovním ruchu
Sledovat trendy a tzv. „jít s dobou“ je klíčové, protože jen tak je možné se vhodně připravit
a zareagovat, udržet si „stálé“ návštěvníky / turisty a získat nové, celkově se tedy rozvíjet
směrem dopředu.
1.4.1 Dědictví místa
Dnes se v cestovním ruchu objevuje trend, kterým je návrat k přírodě, ke všemu
ekologickému a tradičnímu. Často v této souvislosti bývá zmiňován pojem „udržitelný
cestovní ruch“. Lidé vyhledávají dosud méně navštěvovaná místa (jako např. vesnice,
zemědělské lokality apod.). Na tyto tendence reaguje strana nabídky. Rozvoj takového
cestovního ruchu využívá kulturní a přírodní dědictví místa; i tyto jedinečné zdroje je třeba
chránit. Stále oblíbenějšími se tak stávají venkovský a také vinařský cestovní ruch (Privitera,
2010, s. 4–5).
Podle Asera a Pattiho (2009, s. 2) je víno důležitou částí „dědictví místa“, ve kterém se
produkuje. Čím kvalitnější jsou „značky“ (jednotlivá vinařství), tím užší je vztah s dědictvím.
Mănilă (2012, s. 57) dále dodává, že toto dědictví může být materiální i nemateriální.
29
1.4.2 Služby a atrakce
Nejen víno jako takové, ale také služby a atrakce motivují a lákají turisty. Mezi ně např. patří
(vlastní zpracování dle Getze, 2000, s. 71–87):
degustace vína (volná / řízená),
prodej vín „ze sklepa“,
setkání s vinařem,
prohlídky vinohradů,
zážitkové / poznávací programy,
naučné stezky,
prodej suvenýrů,
vinný sklep,
vinárna8,
vinotéka9,
restaurace,
ubytování,
pronájem prostor,
balíčky služeb atd.
Stále častěji vyhledávané jsou v současné době tzv. programy (Thach, 2007, s. 3–4).
Jde například o různé semináře či setkání. Nabízejí totiž něco nového, přinášejí nové zážitky,
prostřednictvím nich se návštěvníci / turisté „zapojují“ do pěstování hroznů a výroby vína.
Učí se, poznávají a často si mohou i něco vyzkoušet; rozeznávají jednotlivé odrůdy vína,
barvy, vůně, chutě apod. Někdy může jít i o spojení s tzv. zážitkovou gastronomií (Kotíková,
2013, s. 44–45). Jiným typem programu je např. ten, kdy návštěvník obdrží „pas“, do kterého
sbírá razítka (z vybraných vinařství a jiných atraktivit) (Thach, 2007, s. 3). Po nasbírání
určitého počtu razítek návštěvník získá nějaký dárek (slevový kupon, upomínkový
předmět apod.).
Dalším trendem jsou naučné stezky, které jsou zřizované „na přírodně a/nebo kulturně
zajímavých místech s vyznačením zajímavých míst, s tabulemi […] s popisem místní flóry
a fauny, geologického a geomorfologického vývoje a kulturních památek“ (Zelenka
a Pásková, 2012, s. 368–369). Jsou určeny především pro pěší turisty a cyklisty. S tím souvisí
i otázka připravenosti na návštěvníky / turisty přijíždějící na kolech. Jinými slovy, zda je
8 vinárna = „společensko-zábavní odbytové středisko, specializované především na podávání vína a nápojů,
studených předkrmů, případně vhodných teplých jídel s obsluhou“ (Zelenka a Pásková, 2012, s. 604) 9 vinotéka = „odbytové středisko specializované na podávání, ochutnávku a prodej kvalitních vín“ (Zelenka
a Pásková, 2012, s. 605)
30
poskytnuto cyklistům zázemí i pro jejich kola (úschovny kol atd.). V ČR existuje i certifikace
kvality takových služeb – tzv. certifikace „Cyklisté vítáni“. Je realizována a garantována
neziskovou organizací Nadace Partnerství, a to od roku 2005. Po splnění daných kritérií ji
mohou získat různá ubytovací a stravovací zařízení, kempy a také turistické cíle
(Cyklisté vítáni, © 2005–2013). Dále je důležitý např. i přístup pro řidiče aut, rodiče
s kočárkem, osoby se zdravotním postižením atd. (Getz, 2000, s. 72–74). Další certifikací je
tzv. Certifikace služeb vinařské turistiky v České republice, realizovaná od roku 2008
Národním vinařským centrem a Partnerstvím, o. p. s. (s finanční podporou Vinařského fondu)
(Vinařský fond, ve spolupráci s NVC, © 2005–2014; Obůrková, 2015, s. 16). Ta má turistům
zaručovat, že dané zařízení splňuje určité požadavky.
Specifické jsou vinařské stezky; jde o „tematické stezky, pro které je charakteristické
propojení jednotlivých pěstitelů a poskytovatelů dalších služeb do uceleného produktu.
Motivací pro návštěvníky se tak stává poznávání způsobu pěstování vína, ochutnávky vín
ve sklípcích s typickou atmosférou, nákup archivních i nových vín“ (Zelenka a Pásková,
2012, s. 604–605). Na Moravě rozvíjí Nadace Partnerství od roku 1999 tzv. Moravské
vinařské stezky; jde o „dlouhodobý projekt ochrany kulturního dědictví a rozvoje vinařské
turistiky na jižní Moravě“ (Moravské vinařské stezky, © 2000–2013). Páteřní trasou těchto
stezek je Moravská vinná stezka, na kterou se v současné době připojuje jedenáct regionálních
stezek, které vedou kolem zajímavých míst jižní Moravy. Dohromady měří přibližně
1 200 km a jsou určeny především pro cyklisty (Vecheta, 2013, s. 4–7). Podél těchto stezek se
klikatí i další lokální naučné a vinařské stezky či trasy.
Zařazení ubytování do nabídky jednotlivých vinařství přináší mnoho výhod, od dodatečných
příjmů, přes konkurenční výhody až po skutečnost, že zde návštěvníci stráví delší dobu,
což generuje další přínosy (Getz, 2000, s. 86–87). Také to může oslovit i segment podniků
či jiných organizací (firemní setkání, konference, semináře, incentivní zájezdy10
apod.),
zvláště pokud vinařství nabízí i služby jako je restaurace či pronájem prostor. Na druhou
stranu jsou s tím spojeny i nějaké náklady a jiná případná rizika.
Getz (2000, s. 74–77) dodává, že výhodu mají ta vinařství, která se mohou pochlubit nejen
kvalitou vína a množstvím služeb, ale i např. dobrou dostupností, tradiční či naopak něčím
unikátní architekturou, příjemnou atmosférou (kterou utváří i personál, hudba, osvětlení,
dekorace, design atd.), pěkným okolím či blízkostí dalších služeb a turistických atraktivit.
10
nejčastější forma incentivního cestovního ruchu, jedná se o zájezd „zaměstnanců organizace placený
organizací za odměnu, nebo v souvislosti s posilováním vztahu zaměstnanců k vlastní organizaci“ (Zelenka
a Pásková, 2012, s. 227)
31
Thach (2007, s. 3–5) upozorňuje, že v dnešní době je velmi důležitá i prezentace jednotlivých
vinařství, restaurací, hotelů a atrakcí – jedná se o webové stránky, brožury, prospekty apod.
Potenciální návštěvník by k nim měl mít snadný přístup a dozvědět se tak všechny potřebné
informace; ty by měly být podány jasně, přehledně a zajímavě, měly by vzbudit touhu
k návštěvě. Nezbytné je také jejich doplnění o mapky pro snadnou orientaci. Takovou
prezentaci by tedy měla nejlépe zastřešovat nějaká organizace, která by mj. dané místo
jednotně a komplexně představila návštěvníkům a poskytla jim veškeré informace. Jednu
takovou organizaci – konkrétně portugalskou vinařskou organizaci „the Bairrada Wine
Route“ – zkoumali Correia a Ascenção (2006, s. 242–254). Podle vedení a členů této
organizace je důležitá koordinace, spolupráce, zpřístupnění regionu, ale také poznání potřeb
a motivací „vinařských turistů“.
1.4.3 Akce
Akce cestovního ruchu či události (angl. events) se neustále rozvíjejí a jsou čím dál
populárnější (Kotíková a Schwartzhoffová, 2008, s. 5; Getz, 2000, s. 164; Getz, 2008,
s. 403–411), jsou „jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně
zabezpečené […] s dopadem na cestovní ruch“ (Kotíková, 2008, s. 8).
Getz (2005, s. 15–17) a Kotíková (2008, s. 9–15) dále uvádějí charakteristické znaky akcí,
kterými jsou např. jedinečnost a originalita, přesně určená doba trvání, spojitost s konkrétním
místem apod. Je vyžadována osobní přítomnost návštěvníků, pro které je účast na akci
neopakovatelným zážitkem (často tedy přijíždějí do dané oblasti zejména kvůli jejímu
konání). Může se jednat také o marketingovou aktivitu.
Akce se člení podle (Kotíková, 2008, s. 10–14):
o obsahového zaměření,
o cílových skupin,
o místa,
o pořadatelského subjektu,
o velikosti (tzn. podle počtu účastníků),
o významu,
o doby trvání,
o periodicity realizace.
32
S akcemi je spojeno mnoho pozitivních dopadů, kterými jsou zejména zvýšení návštěvnosti
destinace a zlepšení image destinace (Kotíková, 2008, s. 16). Hall (1992, s. 8) zdůrazňuje
největší ekonomický přínos, kterým je příliv nových peněz (obecně jde o výdaje návštěvníků)
a s ním – jak dodává Carlsen (2004, s. 246–247) – spojené multiplikační efekty. Avšak
mohou se projevovat i negativně (přelidněním, hlukem, vandalismem, přetěžováním dopravní
infrastruktury, tvorbou odpadu apod.) (Dwyer a kol., 2000, s. 179; Kotíková, 2008, s. 16).
Všeobecně mnoho producentů vína pořádá své vinařské akce, nebo se alespoň účastní
na akcích pořádaných jiným vinařstvím či nějakou organizací (Getz, 2000, s. 76).
Na jižní Moravě se jedná zejména o následující akce: řízené degustace, košty, dny otevřených
sklepů, vinobraní, veletrhy, výstavy, plesy, slavnosti, sportovní události (často cyklistické)
apod. (Obůrková, 2015, s. 145–178).
Jednou z akcí je tzv. Festival otevřených sklepů, pořádaný od roku 2009 Nadací Partnerství
prostřednictvím Partnerství, o. p. s. Koná se několikrát ročně v několika sousedních obcích,
pokaždé však na jiném místě, je tedy „putovní“ (do stejné oblasti se příp. vrátí až po určité
době) (Vecheta, 2013, s. 16; Festival otevřených sklepů, 2015). Návštěvníci tak mají
příležitost objevovat krásy jižní Moravy, degustovat různé odrůdy vína, seznámit se s vinaři
přímo v jejich vinných sklepech, nakoupit si od nich víno (příp. i jiné produkty) a také se
účastnit bohatého doprovodného programu. V ceně vstupenky mají dále degustační skleničku
(která zároveň slouží jako vstupenka), tašku, katalog se všemi potřebnými informacemi
a s mapou, poukaz na nákup vína v určité hodnotě a možnost využívat autobusovou dopravu,
která „propojuje“ sousední obce a je zajištěna na celou dobu konání akce (tzn. většinou
na víkend, tj. dva dny).
Vlastní dotazníkové šetření (Blatná, 2013, s. 28–43), provedené na jarním Festivalu
otevřených sklepů na Mikulovsku (v Mikulově, Dolních Dunajovicích, Bavorech, Perné
a Březí)11
v průběhu jeho konání, tj. ve dnech 13. až 14. dubna 2013, se zaměřovalo zejména
na ekonomický přínos této akce, a to ze strany poptávky. Zúčastnilo se jej 173 respondentů
(návštěvníků této akce). Mj. z něj vyplynulo, že průměrné výdaje jednoho respondenta za jeho
průměrný pobyt (tzn. za 2,54 dnů) ve zkoumaných pěti obcích činily přibližně 2 958 Kč,
z toho výdaje za nákup místních vín či vzorků, které nebyly v ceně vstupenky, 842 Kč.
Dále šlo o výdaje za ubytování, stravování, kupony na nákup vína, nákup suvenýrů a jiných
11
zapojeno do něj bylo celkem 35 producentů vína, pozn. aut.
33
produktů, vstupy do zámku a dalších místních atraktivit a za místní služby. Po započtení
výdajů před cestou, za dopravu z místa bydliště i zpět, za vstupenku a nákup dalších produktů
a služeb mimo zkoumanou oblast, činily průměrné výdaje jednoho respondenta za jeho
průměrný pobyt přibližně 4 917 Kč. Hlavním důvodem návštěvy této oblasti bylo
pro přibližně 83 % respondentů právě konání Festivalu otevřených akcí. Nejvíce přijížděli
z Jihomoravského kraje (20,81 %) a z kraje Praha (19,65 %).
1.5 Metodika
Na ekonomický význam lze všeobecně pohlížet – jak již bylo zmíněno – ze dvou stran,
a to ze strany poptávky a ze strany nabídky. Ve vinařském cestovním ruchu tvoří stranu
poptávky „vinařští turisté“ a jejich výdaje a stranu nabídky zejména poskytovatelé služeb
a jejich příjmy. Dále lze brát v úvahu i multiplikační efekty (Vanhove, 2011, s. 223–279).
Tato práce je zaměřena na stranu nabídky12
, resp. pouze na producenty vína. Není však
mnoho odborné literatury, která by se zabývala ekonomickým významem z tohoto úhlu
pohledu.
Mezi metody měření ekonomických dopadů patří například prostý odhad, pozorování, různé
matematické modely, input-output analýza, využití již existujících dat či vlastní dotazníkové
šetření (Frechtling, 1994a, s. 359–366; Frechtling, 1994b, s. 367–391; Surugiu, 2009,
s. 142–161; Vanhove, 2011, s. 223–279).
Jako nejvhodnější metoda se pro danou problematiku práce jeví dotazníkové šetření,
které umožňuje získat aktuální data přímo od zkoumané skupiny (tj. od producentů vína).
Výhodou tohoto primárního průzkumu13
je také možnost zvolit si vlastní otázky, které pokryjí
všechny oblasti zájmu (vč. doplňkových aktivit vázaných na cestovní ruch), a tak svým
způsobem přinesou unikátní informace, které by bylo obtížné či nemožné jinak zjistit.
Dotazníkové šetření je „metoda shromažďování dat o respondentech a znalostech, které
mohou respondenti poskytnout, v rámci primárního výzkumu, založená na využití […]
dotazníků“ (Zelenka a Pásková, 2012, s. 121). Vždy je třeba zvolit formu dotazování,
12
lepší výsledky by přineslo zkoumání z obou stran, a dále i zkoumání multiplikačních efektů, to už by však
bohužel bylo nad rámec této práce 13
v širším pojetí jde o „získávání informací a názorů od respondentů přímým kontaktem s nimi […] a kontaktem
zprostředkovaným přenosem přes různá média (telefon, pošta, e-mail atd.)“ (Zelenka a Pásková, 2012, s. 440)
34
jinými slovy, zda bude dotazování probíhat písemně, ústně, telefonicky či přes internet
(Schwartzhoffová, 2008, s. 39). Důležitý je obsah otázek, jejich počet, typ a také
– jak doplňují Řezanková (2011, s. 13–14) a Mathers, Fox a Hunn (2009, s. 24, 26–27) –
jejich pořadí14
a dále, zda jsou formulovány jednoznačně a srozumitelně.
Otázky členíme do dvou skupin, a to na otázky meritorní a analytické (Řezanková, 2011,
s. 13). Meritorní otázky se týkají zkoumané problematiky, zjišťují názory a chování
respondentů. Mohou být doplněny otázkami pomocnými a kontrolními. Analytické otázky
zjišťují jiné údaje (zejména identifikační údaje o respondentovi, např. demografické); měly by
být zařazeny doprostřed či až na konec dotazníku.
Pokud má respondent na výběr ze dvou odpovědí (např. „ano“ / „ne“), jedná se o uzavřenou
otázku – alternativní, pokud z více než dvou odpovědí – selektivní / variantní (Jakubíková,
2012, s. 146–147; Řezanková, 2011, s. 13–14). Vždy je nutné zahrnout všechny možné
odpovědi, aby mezi nimi každý respondent našel tu „svou“. Proto bývá často zařazena
odpověď „nevím“ či „jiné“ apod.
Mezi uzavřené otázky lze řadit i tzv. škály, pomocí nichž může respondent vyjádřit svůj názor
tak, že se přikloní k některé z kategorií (Kozel a kol., 2006, s. 174; Řezanková, 2011, s. 16).
Jde o stupnice, vyjádřené slovně, číselně či graficky. Příkladem je škála bodovací, kde jsou
vyšší hodnoty (počty bodů) lepší; či škála známkovací, kde jsou naopak lepší nižší hodnoty
(známky). Měla by však obsahovat i neutrální střed („nevím“, „nemohu posoudit“ apod.).
Jednou z nejpoužívanějších je tzv. Likertova škála (Mathers, Fox a Hunn, 2009, s. 27–28).
Respondent vyjadřuje stupeň souhlasu; jsou mu předloženy určité výroky, které hodnotí
– každý výrok zvlášť – např. na stupnici „zcela souhlasím“ až „zcela nesouhlasím“ (číselně
1 až 5). Uprostřed je opět neutrální odpověď „nevím“ (3). Je možné použít i stupnici
1 až 7 apod.
Dalším typem jsou otázky otevřené, na které respondent formuluje odpověď zcela sám
(Jakubíková, 2012, s. 146–147; Řezanková, 2011, s. 14). Jejich zpracování však může být
problematické kvůli velkému množství různých odpovědí, jak dodávají Mathers, Fox a Hunn
(2009, s. 20).
Kombinací dvou výše zmíněných typů jsou polouzavřené (příp. polootevřené) otázky, kdy si
respondent může buď vybrat některou z navržených odpovědí, anebo formulovat svou vlastní
odpověď (Jakubíková, 2012, s. 147; Řezanková, 2011, s. 14).
14
tzn., i jak na sebe otázky navazují; např. pokud respondent odpoví v online dotazníku „ano“, následuje jiná
otázka, než kdyby odpověděl „ne“ (podle Matherse, Foxe a Hunn, 2009, s. 26)
35
Nezbytné je také určení výběrového vzorku respondentů. Proces výběru lze rozdělit na tři
základní kroky, které zní: „vybrat rámec vzorku (koho), určit techniku výběru vzorku (jak),
stanovit velikost vzorku (kolik)“ (Kozel a kol., 2006, s. 155).
Respondenty lze vybírat náhodně (v tom případě se jedná např. o prostý náhodný
výběr, stratifikovaný náhodný výběr, vícestupňový náhodný výběr) či záměrně15
(podle dosažitelnosti či podle uvážení) (Kotler a kol., 2007, s. 419). Na rozhraní těchto dvou
přístupů je často využívaný kvótní výběr. Takový výběrový vzorek by měl mít stejné složení
jako základní soubor. Konstruuje se tedy podle určitých kvót, které jsou známé
(např. sociodemografické charakteristiky); poměry mezi kvótami v něm musí být dodrženy.
Nutná je tedy znalost statistického rozložení kvótního kritéria v základním souboru.
Tzn., pokud si průzkumník např. zvolí jako kvótu pohlaví a ze statistik zjistí, že je v populaci
49 % mužů a 51 % žen, tak tento poměr musí zachovat i v jeho vzorku (Jakubíková, 2012,
s. 148; Kozel a kol., 2006, s. 158–159; Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 90; Mathers,
Fox a Hunn, 2009, s. 13).
Dále je třeba zvolit formu dotazování. Mezi výhody osobního (ústního) dotazování patří
možnost upřesnit otázky, flexibilně měnit jejich pořadí, pokládat i složitější otázky, přesvědčit
i váhavé respondenty (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 88). Návratnost je tedy
vysoká. Na druhé straně je tato forma dotazování finančně i časově (na přípravu) náročná,
může hrozit i zkreslení odpovědí /např. v případě osobních otázek – pro které tato forma
dotazování není tedy příliš vhodná, jak uvádějí Mathers, Fox a Hunn (2009, s. 8)/.
Podobné výhody nabízí i telefonické dotazování. To je dále flexibilnější (umožňuje
opakovaně se spojit s respondenty, kteří nebyli zastiženi, a dále se také spojit s respondenty
„z různých koutů světa“ – bez nutnosti cestovat za nimi na osobní setkání) a jsou s ním
spojeny nižší náklady (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 88; Mathers, Fox a Hunn,
2009, s. 8–9; Phellas, Bloch a Seale, 2012, s. 184). Naproti tomu nelze použít větší množství
otázek či rozebírat některé složitější, na respondenta jsou kladeny vysoké nároky
na soustředění se, a opět problematičnost citlivých otázek.
Průzkum přes internet se stává stále oblíbenějším, je (relativně) levný, rychlý, (většinou)
adresný, respondent má dostatek času na zodpovězení otázek (Kozel, Mynářová a Svobodová,
2011, s. 89). Průzkumník má v podstatě dvě možnosti. Buď zašle potenciálním respondentům
15
problematická však může být reprezentativnost takto vybraného vzorku
36
e-mail s otázkami (např. v příloze), nebo vytvoří online verzi dotazníku (většinou
na specializovaných webových stránkách, které tuto službu nabízejí zdarma či za určitý
poplatek) a zašle jim jen odkaz (angl. link) (Phellas, Bloch a Seale, 2012, s. 188–190).
V prvním případě je nutné, aby respondent zaslal odpovědi či vyplněný dotazník zpět
průzkumníkovi, v druhém případě vyplňuje respondent dotazník online ihned po kliknutí
na odkaz, což je pro něj jednodušší, přehlednější a rychlejší. Výhodou této formy dotazování
je tedy především velká rychlost, nevýhodou může být nízká návratnost a riziko,
že respondent vyplní pouze část otázek, a poté dotazník ukončí bez uložení či zaslání zpět.
Náročné může být i vytvoření seznamu e-mailových adres potenciálních respondentů.
Další možností je zaslání tištěného dotazníku poštou přímo na adresu potenciálních
respondentů. Součástí je i průvodní dopis, který jim představí průzkum, a dále obálka, která je
již opatřena poštovní známkou a na níž je předepsána zpáteční adresa (Mathers, Fox a Hunn,
2009, s. 9; Phellas, Bloch a Seale, 2012, s. 193). Respondent tak může jen vyplnit dotazník,
vložit jej do obálky a odeslat. Tato metoda je adresná, důvěryhodnější, avšak
pro průzkumníka časově i finančně náročnější. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 89)
dodávají, že čekání na odpovědi může být delší.
37
2 VINAŘSKÁ OBLAST MORAVA
Ten kraj, kde člověk,
oněmělý jeho podmanivým kouzlem,
dýchat přestává,
ten kraj je naše krásná Jižní Morava.
Jan Kratochvíl st. (2013, s. 5),
úryvek z básně „Jižní Moravě“
V České republice se nacházejí dvě vinařské oblasti – Čechy a Morava. Tyto dvě pěstitelské
oblasti pro jakostní víno byly stanoveny zákonem v roce 2004. Vinařskou oblast Čechy tvoří
Litoměřická a Mělnická vinařská podoblast; vinařskou oblast Morava Znojemská,
Mikulovská, Velkopavlovická a Slovácká vinařská podoblast16
. Každá podoblast se vyznačuje
svou geografickou, geologickou, půdní, klimatickou a kulturní příbuzností (Pavloušek
a Burešová, 2015, s. 15; Dudák, 2011, s. 14–15; Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví
a vinařství, § 4; Vyhláška 254/2010 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí,
vinařských obcí a viničních tratí, § 1).
„Vinná réva se pěstuje na vinicích o rozloze asi 18 000 ha, přičemž vinařská oblast Morava
zahrnuje 96 % ploch registrovaných vinic v rámci celé České republiky. Zbývající 4 % se
nacházejí ve vinařské oblasti Čechy. Hrozny z tuzemských vinic zpracovává přibližně
800 registrovaných vinařství, a to od velkých firem až po malé rodinné podniky. Kromě nich
však existují ještě tisíce drobných vinařů, kteří víno produkují jen pro vlastní potřebu,
případně pouze pěstují hrozny a prodávají je na zpracování jiným výrobcům“ (Obůrková,
2013, s. 12).
V roce 2013 bylo v České republice sklizeno 74 721 tun hroznů révy vinné, výnos se
pohyboval na úrovni 4,77 t/ha (ČSÚ, 2014b, s. 415). Vyprodukovalo se 501 tis. hl vína/rok17
.
Dovoz do ČR činil cca 812 tis. hl a vývoz vinařských produktů z ČR cca 140 tis. hl
(Ministerstvo zemědělství, 2014, s. 4–14). Spotřeba vína byla 18,8 litrů na obyvatele za rok
(ČSÚ, 2014a)18
.
Ve vinařské oblasti Morava se pěstují především bílé odrůdy (66 %), v menší míře i odrůdy
modré (34 %) (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 19). Klima je zde „převážně vnitrozemské
s občasným vlivem vlhkého atlantického vzduchu. […] Klimatické podmínky a s nimi
16
seřazeny dle geografické polohy – od západu k východu 17
sledováno za vinařský rok, tj. v tomto případě od 1. 8. 2013 do 31. 7. 2014 18
pro srovnání: průměrná spotřeba vína v EU je zhruba 32 litrů na osobu za rok (Obůrková, 2013, s. 11)
38
související vegetační období jsou velmi příznivé pro množství rozmanitých aromatických
látek v hroznech. Díky tomu má oblast Morava obecně výborné podmínky pro bílá vína“;
nejpěstovanějšími odrůdami jsou Veltlínské zelené, Müller Thurgau a Ryzlink rýnský
(Šetka a kol., 2014, s. 16). Velkou roli hrají také zdejší půdní podmínky a reliéf krajiny
(Obůrková, 2015, s. 14).
Tato kapitola přibližuje vinařskou oblast Morava; to, co je pro ni charakteristické a co nabízí
návštěvníkům / turistům (zejména co se týče vína).
2.1 Prostorové vymezení oblasti a její nabídka
„Vinařská oblast Morava se nachází z převážné většiny v Jihomoravském kraji […] a částečně
zasahuje i do Zlínského kraje19
“ (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 19). Téměř celá náleží
do turistického regionu Jižní Morava (který pokrývá celé území Jihomoravského kraje a část
Zlínského kraje) (Centrum pro regionální rozvoj ČR, © 2012–2014; Jihomoravský kraj,
© 2013). Pro přehlednost je k této práci přiloženo několik mapek (viz Příloha 1).
V současné době ji tvoří 4 vinařské podoblasti, 312 vinařských obcí20
, 1 126 viničních tratí21
a 16 812 hektarů vinohradů, které obhospodařuje téměř 19 000 pěstitelů (Obůrková, 2015,
s. 3). Podrobnější rozdělení zachycuje tabulka 2. Největšími vinařskými obcemi (podle plochy
osázených vinic)22
jsou Velké Bílovice, Valtice, Čejkovice, Mikulov a Dolní Dunajovice
(Ministerstvo zemědělství, 2014, s. 5, 49).
Tabulka 2: Moravské vinařské podoblasti
Vinařská podoblast Počet ha vinic Počet vinařských obcí Počet viničních tratí Počet pěstitelů
Znojemská 3 108 90 215 1 150
Mikulovská 4 609 30 182 2 453
Velkopavlovická 4 799 75 321 6 944
Slovácká 4 296 117 408 8 250
/Pramen: vlastní zpracování dle Obůrkové, 2015, s. 18, 40, 72, 106/
Pro dokreslení následujícího textu23
jsou k této práci přiloženy vlastní fotografie ze všech
moravských vinařských podoblastí, pořízené v období od června do listopadu 2014
(viz Příloha 2).
19
ve Zlínském kraji se nachází východní část Slovácké vinařské podoblasti, pozn. aut.; „jen jedna vinařská obec
– Kojetice na Moravě – se nachází v kraji Vysočina“ (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 19) 20
vinařská obec je „obec, v jejímž katastru se pěstuje réva vinná v registrovaných vinicích a viničních tratích“
(Pavloušek a Burešová, 2015, s. 13) 21
viniční trať je určitý počet pozemků tvořící „souvislý celek, v jedné vinařské oblasti, případně podoblasti,
splňující předpoklady pro pěstování révy“ (Zákon č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů, § 3 písm. d));
seznam těchto tratí (i vinařských podoblastí a vinařských obcí) je uveden v příloze prováděcí vyhlášky
č. 254/2010 Sb.; v rámci jedné vinařské obce se často nachází hned několik viničních tratí (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 12–13) 22
ke dni 31. 12. 2014 23
v oddílech 2.1.1–2.1.4 jsou kurzívou vyznačeny vinařské obce dané vyhláškou č. 254/2010 Sb.
39
2.1.1 Znojemská vinařská podoblast
Znojemská – dle počtu hektarů vinic nejmenší moravská – vinařská podoblast leží
na jihozápadě vinařské oblasti Morava (Obůrková, 2015, s. 18–19). Vyrábějí se zde svěží,
aromatická, chuťově plná a kořenitá bílá vína (nejčastěji jde o odrůdy Veltlínské zelené
a Müller Thurgau). Velký vliv na tyto charakteristiky mají zdejší specifické podmínky
– „chladný vítr z nedaleké Českomoravské vrchoviny v kombinaci s termoregulačním vlivem
řek Dyje, Jevišovky a Jihlavy […], střídání slunečných dnů a chladných nocí“ (Šetka a kol.,
2014, s. 52–54), pestrá škála půd – granitoidy, štěrkopísky, písky, spraše apod. (Obůrková,
2013, s. 20). V menší míře se zde pěstují i modré odrůdy (zejména Svatovavřinecké
a Frankovka) (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 19–20).
Tato podoblast má velmi rozvinutou vinařskou turistiku; velkou zásluhu na tom má akciová
společnost Znovín Znojmo (se sídlem v Šatově) s různými akcemi a především se svým
Vinařským turistickým programem, který připravuje již od roku 1997. Jejich filozofií je,
že pokud návštěvník pozná konkrétní prostředí pěstování hroznů a výroby vína, získá
k vínu i jeho výrobci jiný vztah. Výchozím místem je Návštěvnické centrum Znovínu
v Louckém klášteře ve Znojmě, kde si mj. lze prohlédnout i vinařské a bednářské muzeum
a rozsáhlé sklepy (Obůrková, 2013, s. 27; Obůrková, 2015, s. 20; Šetka a kol., 2014, s. 54).
Jednou z nejstarších a nejlepších evropských vinic je proslulá vinice Šobes, ležící v srdci
Národního parku Podyjí a spadající pod katastr obce Podmolí, známá kvalitou révy,
romantickým prostředím, specifickým mikroklimatem (podobným podmínkám v okolí řek
Rýna a Rhôny) a vzácnou flórou a faunou. Je přístupná celoročně; ve vybraných měsících
(příp. dnech) je zde otevřen i ochutnávkový stánek (Dudák, 2011, s. 194; Obůrková, 2015,
s. 20; Vecheta, 2013, s. 38). Od roku 2012 je spojena naučnou stezkou s hrádkem Lampelberg
z roku 1860. Akciová společnost Lahofer zde od června 2012 nabízí zajímavou atrakci
„Mějte svoji hlavu“. Primárně jde o koupi ročního patronátu nad konkrétní hlavou (= keřem)
révy vinné v okolí hrádku; s tímto patronátem jsou spojeny i různé akce, slevy a hlavně
možnost zkusit si práci na vinohradu, a tak se podílet na „svém“ vínu (Obůrková, 2013,
s. 17, 31; Obůrková, 2015, s. 22).
Centrem podoblasti je významné vinařské město Znojmo, jehož historické jádro tvoří
městskou památkovou rezervaci. Bohatou historii tohoto královského města každoročně v září
připomíná slavnost Znojemské historické vinobraní, která láká desetitisíce návštěvníků.
Nejzajímavější památky propaguje město v rámci akce „77 divů Znojma“. Mezi ně například
patří románská rotunda Nanebevzetí Panny Marie a sv. Kateřiny z poloviny 11. století,
40
kostel sv. Mikuláše, kostel sv. Michala, Svatováclavská kaple, Radniční věž, Vlkova (Vlčí)
věž, znojemský hrad, znojemské podzemí atd. (Dudák, 2011, s. 215–224; Nováková, 2010,
s. 740–741; Obůrková, 2011, s. 108; Obůrková, 2015, s. 22; Vecheta, 2013, s. 36–37).
Typickými vinohradnickými stavbami jsou mohutné a prostorné přízemní lisovny (občas
s dvoupodlažním půdním prostorem). Originální vinné sklepy lze najít ve Vrbovci,
Havraníkách a v Šatově (Dudák, 2011, s. 194; Matuszková a Kovářů, 2004, s. 249).
Právě ve svahu nad Šatovem se nachází světová rarita, kterou je Malovaný sklep,
jehož pískovcové stěny jsou bohatě ozdobeny plastickými malbami místního rodáka
Maxmilliana Appeltauera; pracoval na nich od roku 1934 přes 30 let. Víno se zde však nikdy
nevyrábělo ani neskladovalo, sklep sloužil spíše jako soukromá vinárna (Eliášek, 2014,
s. 38–39; Obůrková, 2013, s. 37; Urban, 2007, s. 7). K největším vinným sklepům na světě
patří Křížový sklep Přímětice s půdorysem ve tvaru kříže z 18. století; unikátní je rovněž jeho
akustika (Dudák, 2011, s. 230–231; Obůrková, 2013, s. 28).
Jednou z nejrozsáhlejších a nejmalebnějších sklepních uliček na Znojemsku je areál zvaný
Modré sklepy v Novém Šaldorfu-Sedlešovicích (název získaly podle pískovce prostoupeného
vrstvami modrošedého jílu, který dává sklepnímu interiéru namodralou barvu) (Grombíř Jan,
2007, s. 231–232; Obůrková, 2013, s. 34).
Mezi další vinařské obce patří Dolní Kounice (známé především monumentální zříceninou
kláštera Rosa coeli z 12. století a pověstnými červenými víny), Ivančice (kde se v květnu
konají Slavnosti chřestu spojené s ochutnávkami vín), Jaroslavice (s nejstarším archivem vín
v ČR), Lechovice (s každoroční raritní dražbou sektů, které byly uloženy ke zrání na dno
Vranovské přehrady), Rajhrad (s klášterními vinnými sklepy), Hnanice, Chvalovice,
Miroslav, Olbramovice a další (Dudák, 2011, s. 195–202, 235–236; Obůrková, 2013,
s. 41–44, 46; Obůrková, 2015, s. 21–22; Příloha k vyhlášce č. 254/2010 Sb.).
Zajímavostí je také tzv. Genofond České republiky. Jde o vysázenou sbírku všech odrůd révy
vinné ČR. Udržuje ji – ve viniční trati Nad Sklepy – nejstarší vinařská šlechtitelská stanice
v ČR (založená v roce 1895), která se nachází ve Vrbovci. Dnes působí pod názvem Ampelos
(Dudák, 2011, s. 234; Obůrková, 2013, s. 30; Obůrková, 2015, s. 20).
Návrat k tradicím a folkloru dokazuje např. i vznik Spolku přátel Hroznové kozy z roku 2004.
Tento spolek se snaží oživit tradice spojené s Hroznovou kozou (a s její rodinou) – bájným
stvořením, které chrání vinohrady, víno a vinaře na jižní Moravě a v přilehlé rakouské oblasti
Weinviertel, ale především na Znojemsku (Čižmář a kol., 2004, s. 5; Obůrková, 2013, s. 35).
41
2.1.2 Mikulovská vinařská podoblast
Mikulovská vinařská podoblast je druhou největší moravskou podoblastí (podle počtu hektarů
vinic), avšak nachází se zde nejméně vinařských obcí a viničních tratí. Krajinnou dominantou
je CHKO Pálava s vápencovými Pavlovskými vrchy a lužními lesy dolního Podyjí (součást
biosférické rezervace Dolní Morava). Klima je zde velmi teplé a suché. Půdy jsou převážně
vápenité (vína pak hutná, koncentrovaná, kořenitá a minerální); na západním okraji
této podoblasti jsou písky s příměsí jílu; rozšířené jsou i sprašové návěje. Z bílých odrůd se
zde pěstuje především Ryzlink vlašský, dále pak Veltlínské zelené, Ryzlink rýnský,
Sauvignon, Müller Thurgau, Chardonnay, Tramín červený, Pálava a Aurelius; z modrých
Svatovavřinecké, Frankovka, Zweigeltrebe a Rulandské modré. Zdejší podmínky tedy více
svědčí bílým odrůdám. I díky výborným polohám viničních tratí mají vína nezaměnitelný
charakter. Bílá vína mají jemné až výrazné aroma, plnou a harmonickou chuť. U červených
vín výrazněji vyniká především ovocnost (Dudák, 2011, s. 148–156; Grombíř Jan, 2007,
s. 7–8; Pavloušek a Burešová, 2015, s. 21–22; Obůrková, 2015, s. 40, 43; Šetka a kol., 2014,
s. 96–99; Vecheta, 2013, s. 47).
„Současnost Mikulovské vinařské podoblasti patří vinařské turistice asi více než kde jinde
v České republice“ (Šetka a kol., 2014, s. 99). A opravdu má co nabídnout.
Centrem podoblasti je starobylé město Mikulov. Jednou z dominant města je mikulovský
zámek, v současnosti spravován Regionálním muzeem v Mikulově, s rozsáhlým zámeckým
areálem. Návštěvník si zde může prohlédnout i několik vinohradnických a vinařských
expozicí, mezi které patří prohlídka Zámeckého sklepa s obřím sudem z roku 1643
na 101 400 litrů vína, expozice Tradiční vinařství na Moravě, Galerie dřevěných
vinařských lisů a nejnovější expozice Víno napříč staletími (otevřena v červnu 2012).
Na hlavním mikulovském náměstí, nazvaném jen Náměstí, se zachovala Dietrichsteinská
hrobka, kašna z přelomu 17. a 18. století, sloup se sousoším Nejsvětější Trojice a řada
historických domů. Nedaleko od něj se nachází kostel sv. Václava a kolej piaristů s kostelem
sv. Jana Křtitele. Z města vede křížová cesta na Svatý kopeček s raně barokní poutní kaplí
sv. Šebestiána a se zvonicí. Jednou z hlavních mikulovských akcí je třídenní Pálavské
vinobraní s historickými průvody (Dudák, 2011, s. 157–163; Eliášek, 2014, s. 62–63;
Obůrková, 2013, s. 50–54; Urban, 2007, s. 28–32).
Lednicko-valtický areál, od roku 1996 zapsaný na Seznamu světového kulturního
a přírodního dědictví UNESCO, je považován za nejrozsáhlejší uměle vytvořené území
v Evropě; každoročně láká tisíce návštěvníků. Jejich obdiv si získávají především zámecké
42
areály v Lednici a ve Valticích, Akvadukt, Minaret, Janův hrad (Janohrad), Apollonův chrám,
chrám Tří grácií, Dianin chrám (Rendez-vous), Lovecký zámeček, kolonáda na Rajstně a další
(Eliášek, 2014, s. 58–61; Dudák, 2011, s. 170; Obůrková, 2015, s. 41–45, 49; Urban, 2007,
s. 33–39). Jde tedy o „unikátní celek komponované krajiny s řadou romantických průhledů,
rybníků, vodních cest, zámečků a dalších klasicistních a romantických staveb“ (Dudák, 2011,
s. 170). Nejnavštěvovanějším turistickým cílem Jihomoravského kraje většinou bývá státní
zámek Lednice s přilehlým parkem (CzechTourism, © 2005–2013a). A například ve sklepních
prostorách státního zámku Valtice lze navštívit téměř celoročně otevřenou degustační
expozici nejlepších sta vín oceněných titulem „Salon vín ČR“, která zvítězila v Národní
soutěži vín – pořádané Národním vinařským centrem, o. p. s. Prestižní soutěží domácích
i zahraničních vín, spojenou s tradiční výstavou a možností ochutnávky, jsou i tradiční
Valtické vinné trhy, nazývané „Wimbledonem mezi vinařskými výstavami“. Ve vinařské obci
Valtice, označované za hlavní město vína, se dále nachází pobočka Národního zemědělského
muzea s expozicí vinařství, zahradnictví a životního prostředí; Vinařská akademie (zabývající
se vzděláváním a podporou vinohradnictví, vinařství, sommelierství a gastronomie); a také
jediná Střední odborná škola vinařská v ČR (založená v roce 1873) (Dudák, 2011,
s. 172–174; Obůrková, 2013, s. 55–59; Obůrková, 2015, s. 42–44, 52–53).
V této vinařské podoblasti se nacházejí různé typy vinohradnických staveb – nejjednodušší
sklepy bez lisoven, sklepy s podzemními i přízemními lisovnami či lisovny s nadsklepními
byty. Zdejší pozoruhodností jsou sklepy vylámané ve vápencových skalách (Matuszková
a Kovářů, 2004, s. 97). Devatenáct barokních vinařských domů v Pavlově (v malebné obci
u Novomlýnské nádrže pod zříceninou hradu Děvičky /Dívčí hrady/) je – spolu s historickým
jádrem obce – prohlášeno za vesnickou památkovou rezervaci. Tradiční součástí těchto domů
bývá nika pro sošku světce – nejčastěji pro sv. Urbana, patrona vinařů; a také bohatě
zdobené štíty. Nadsklepní byty (tzv. preshauzy) vinaři pronajímali k bydlení chudším
obyvatelům či je upravovali jako výměnek. I když se byt prodal, sklep většinou zůstal
původnímu majiteli (tak je tomu v několika případech i dnes) (Dudák, 2011, s. 167;
Matuszková a Kovářů, 2004, s. 115–119; Nováková, 2010, s. 472–473; Obůrková, 2013,
s. 62–63; Obůrková, 2015, s. 43–44).
Mezi další vinařské obce patří Dolní Dunajovice (které jsou největší vinařskou obcí
v Mikulovské vinařské podoblasti), Perná (ve zdejší šlechtitelské stanici z roku 1946 byly
vyšlechtěny bílé odrůdy Pálava a Aurelius), Březí (s kostelem sv. Jana Křtitele, ve kterém se
nachází zřejmě největší lustr v ČR – pravděpodobně z roku 1860), Dolní Věstonice
43
(kde se nachází muzeum s archeologickou expozicí Věk lovců a mamutů s kopií sošky
Věstonické venuše), Drnholec (s 11 m vysokou rozhlednou /z roku 2012/ ve viniční trati
U Křížku), Sedlec (ležící na břehu největšího moravského rybníka Nesyt, v minulosti
proslavený sirnými lázněmi), Ivaň (do katastru obce patří i kostel sv. Linharta zatopené vsi
Mušov na zbylém „ostrůvku“ ve Střední /Věstonické/ nádrži Nových Mlýnů), Pasohlávky
(které jsou jednou z největších rekreačních oblastí na jižní Moravě), Bavory, Brod nad Dyjí,
Bulhary, Dobré Pole, Hlohovec, Horní Věstonice, Jevišovka, Klentnice, Milovice, Novosedly,
Nový Přerov, Pohořelice, Popice, Pouzdřany, Přibice, Strachotín, Vlasatice a Vranovice
(Bárta a Černý, 2004, s. 124–125; Dudák, 2011, s. 164–166, 182–183; Obůrková, 2013, s. 66,
68, 78–79; Obůrková, 2015, s. 49; Urban, 2007, s. 21–22; Vecheta, 2013, s. 63–65;
Příloha k vyhlášce č. 254/2010 Sb.).
V podoblasti se nachází i mnoho regionálních vinařských naučných stezek – Mikulov,
Valtice, Stará hora, Pavlovské vinice a vinné sklepy a další (Obůrková, 2013, s. 60, 62–63,
69; Vecheta, 2013, s. 65–66).
2.1.3 Velkopavlovická vinařská podoblast
Velkopavlovická vinařská podoblast sousedí s dalšími třemi podoblastmi a je dle počtu
hektarů vinic největší (Dudák, 2011, s. 96; Obůrková, 2015, s. 72–73). „S výjimkou
severozápadní části brněnské aglomerace a podhůří Ždánického lesa je […] tvořena převážně
pahorkatinou až rovinou řídce zalesněného Dyjsko-svrateckého úvalu“ (Dudák, 2011, s. 102).
Klima je zde teplé; půdy mají vysoký obsah hořčíku, jsou převážně písčité, sprašové či se
vyskytují na vápenatých jílech, slínech a slepencích. Daří se zde především modrým
odrůdám, pěstují se zhruba na 42 % z celkové plochy vinic v této podoblasti; vyhlášená je
např. Frankovka, Svatovavřinecké, Modrý Portugal a místní André. Červená vína jsou plná,
harmonická a extraktivní, často se nechávají zrát v sudech. Bílé odrůdy se pěstují na 58 %
plochy vinic, nejvíce se jedná o Veltlínské zelené, Müller Thurgau a Ryzlink vlašský;
dále pak také např. aromatický Irsai Oliver a Muškát moravský. Bílá vína vynikají ovocnými,
květinovými a kořenitými tóny (Dudák, 2011, s. 103; Pavloušek a Burešová, 2015, s. 22–23;
Stávek, 2008, s. 23–27; Šetka a kol., 2014, s. 151–152).
Na severu této oblasti se nachází krajské statutární město Brno, druhé největší město ČR,
hlavní město Moravy s bohatou historií, kulturou, s velkým množstvím mimořádných
památek, možností a akcí. Statut vinařské obce však mají pouze některé městské části (těmi
jsou: Bystrc, Chrlice, Medlánky, Obřany – Maloměřice, Tuřany a Vinohrady). První písemná
44
zmínka o brněnských vinicích pochází z 13. století, dodnes některé čtvrtě mají ve svých
znacích hrozny, vinařské nože apod. Réva vinná se kdysi pěstovala i na jižních svazích
hradu Špilberk, v roce 2014 byla tato tradice oživena a „vyrostla“ zde malá vinice. Celkově je
přímo v katastrálním území města registrováno přibližně 16 hektarů vinic (první novodobý
vinohrad byl vysazen v květnu 2004 na Vinohradech a další o pár let později v Bohunicích).
Město se také často stává centrem vinařských akcí; známý je například Svatomartinský košt
(na náměstí Svobody, který je slavnostně zahájen 11. listopadu v 11 hodin). Na proslulém
brněnském výstavišti se každoročně koná mezinárodní vinařský veletrh VINEX a dále také
veřejná ochutnávka vín prestižní mezinárodní soutěže GRAND PRIX VINEX,
pořádané Národním vinařským centrem, o. p. s. ve spolupráci s akciovou společností
Veletrhy Brno a Svazem vinařů ČR (Dudák, 2011, s. 104–113; GRAND PRIX VINEX, 2015;
Obůrková, 2013, s. 104–105; Obůrková, 2015, s. 74–75, 84; Vecheta, 2013, s. 101–102;
Příloha k vyhlášce č. 254/2010 Sb.).
Krajinu zvanou Modré Hory, známou produkcí červených vín, tvoří pět vinařských obcí.
Těmi jsou Velké Pavlovice, Bořetice, Kobylí, Němčičky a Vrbice. Přes většinu
pozoruhodných míst návštěvníky provádí okružní trasa (Obůrková, 2013, s. 84).
Velké Pavlovice, provoněné vínem a meruňkami, se zapsaly do dějin vinařství především
díky své šlechtitelské stanici, ve které mj. vznikla modrá odrůda André; začaly zde
také práce na vyšlechtění bílé odrůdy Pálava a dalších. Dále se zde nachází moderní
sklepní ulička z roku 2012 s patnácti barevnými („tančícími“) vinařskými domy.
Bořetice (Vesnice roku 2005) na sebe upozornily hlavně v roce 2000, kdy zde místní vinaři
založili recesistickou Svobodnou spolkovou republiku Kraví hora. Ta má svého prezidenta,
vládu, ústavu, vlajku, znak, hymnu, pas, poštovní známky i měnu zvanou Kravihorec. Jedním
z cílů je přilákat turisty za vínem. Kobylí láká také na vinařskou expozici; zajímavostí je,
že místní víno pochválili i císař František Josef I. s manželkou Alžbětou (Sisi) v roce 1879,
kdy zde byli na honu. V Němčičkách se nacházejí nejen vinohrady, ale také nejníže položený
lyžařský vlek ve střední Evropě. Malebné Vrbice jsou jednou z nejvýše položených obcí
Velkopavlovicka. Zdejší známou lokalitou jsou zejména vinné sklepy Stráž (pod kostelem
sv. Jiljí, v několika patrech nad sebou). Místní zvláštností je oblíbený prvek – gotický lomený
oblouk či trojoblouk (Dudák, 2011, s. 136, 140; Grombíř Jakub, 2007, s. 163–166, 201–204;
Kraus a kol., 2005, s. 69; Obůrková, 2013, s. 83–84, 86, 88–90; Vesnice roku v Programu
obnovy venkova, © 2011).
45
Mezi další vinařské obce patří Velké Bílovice (které jsou největší vinařskou obcí ČR;
pověstný je zejména sklepní areál Belegrady čítající téměř 700 sklepů a od roku 2006 i akce
Ze sklepa do sklepa), Čejkovice (s templářskými sklepy), Hustopeče (se stálou vinařskou
expozicí a pískovcovou plastikou kvasinky vinné z roku 2007, která měří 167 cm a je tedy
69 230krát větší než živý originál; nacházejí se zde i mandloňové sady s rozhlednou), Křepice
(s vinařskou stezkou), Slavkov u Brna a Tvarožná (spojené především s bitvou u Slavkova
v roce 1805, ve které zvítězil francouzský císař Napoleon Bonaparte nad rakouským císařem
Františkem I. a ruským carem Alexandrem I.; a tradiční rekonstrukcí její části – pod vrchem
Santonem; navštěvovaná je i nedaleká Mohyla míru v obci Prace), Kurdějov (s nejlépe
dochovaným komplexem středověkého opevněného kostela – sv. Jana Křtitele – v ČR),
Krumvíř a Borkovany (proslavené i hrnčířstvím, řezbářstvím a výrobou škrabaných kraslic),
Telnice (Vesnice roku 1995), Horní Bojanovice, Hrušovany u Brna, Klobouky u Brna,
Starovice, Starovičky, Šakvice, Šitbořice, Velké Němčice, Viničné Šumice, Zaječí, Zbýšov,
Židlochovice a další (Dudák, 2011, s. 114–117, 119, 121–123, 130–134, 141–142; Obůrková,
2013, s. 92, 94–95, 98–102; Obůrková, 2015, s. 74–76; Urban, 2007, s. 70–72; Vesnice roku
v Programu obnovy venkova, © 2011; Příloha k vyhlášce č. 254/2010 Sb.).
Charakteristické pro tuto podoblast jsou nepravidelně rozmístěné menší přístřešky
ve vinicích, menší až větší sklepní stavby v obcích či souvislé sklepní zástavby. Z větších
staveb jde nejčastěji o sklepy hanácko-slováckého typu (Stávek, 2008, s. 21–22).
2.1.4 Slovácká vinařská podoblast
Slovácká vinařská podoblast s největším počtem vinařských obcí i viničních tratí je dle počtu
hektarů vinic třetí největší moravskou podoblastí. Nachází se v Jihomoravském
a Zlínském kraji; na severu je ohraničená pásem Chřibů a Žďánického lesa. Významná je
CHKO Bílé Karpaty, biosférická rezervace UNESCO Dolní Morava a řada přírodních parků,
památek i rezervací. Celou podoblastí protéká řeka Morava. Na ní byl v letech 1934 až 1938
vybudován tzv. Baťův kanál (v průběhu 90. let 20. století byl obnovován, dnes se plavba
po něm stala turistickou atrakcí). Půdy jsou jílovité, štěrkopískové i kamenitější. Z bílých
odrůd se zde pěstuje zejména Müller Thurgau, Ryzlink rýnský, Muškát moravský a další.
V jižní části (především v Podluží) teplé a suché podnebí a písčité půdy vytvářejí vhodné
podmínky pro pěstování modrých odrůd; převládá Frankovka, Svatovavřinecké
a Zweigeltrebe. Vína jsou harmonická, výraznější a plnější (Dudák, 2011, s. 28–34;
Pavloušek a Burešová, 2015, s. 23–24; Obůrková, 2013, s. 130; Obůrková, 2015, s. 106–107,
114; Šetka a kol., 2014, s. 216–218).
46
„Je to svérázná oblast lidových tradic, folkloru, lidových krojů, tanců a písní i tradičních
řemesel“ (Šetka a kol., 2014, s. 216). Jako jediná podoblast není nazvaná podle jedné
významné vinařské lokality, ale podle národopisného názvu celé oblasti (kterou je Slovácko)
(Dudák, 2011, s. 28).
„Z hlediska vinařské turistiky je to oblast krásná a romantická, ale i trochu neprobádaná“
(Šetka a kol., 2014, s. 218).
Vinohradnické stavby jsou zde opravdu různorodé – od sklepů s menšími búdami
(tzn. s přízemními stavbami nad vinnými sklepy), přes sklepy s podzemní lisovnou, přízemní
lisovnou, (spíše výjimečné) patrové lisovny, po bzenecké dlouhé sklepy s profilem lomeného
oblouku a sklepní společenskou místností (tzv. klebetnicou) atd. Typické jsou bílé búdy
s modrými podrovnávkami a dřevěným podbitím, často i s malovanými žudry (jinými slovy:
s malovanými klenutými výstupky nad vchody do sklepů či lisoven). Mimořádně cennou
sklepní uličkou jsou malebné Plže v obci Petrov. Název je pravděpodobně odvozen
od historického označení sklepů čili plžů. Jde o soubor několika desítek modro-bílých
vinných sklepů a lisoven seřazených podél tří uliček; některé jsou i zdobeny slováckým
ornamentem. Na boční stěně některých vchodů lze spatřit i barvu červenou; to prý prozrazuje,
že má vinař dceru na vdávání. Několik zdejších sklepů pochází již z 15. až 16. století.
V roce 1983 byly vyhlášeny první památkovou rezervací lidové architektury v ČR. Unikátní
sbírku lidové architektury si lze prohlédnout také v Muzeu vesnice jihovýchodní Moravy
v nedaleké Strážnici. Mj. se v tomto skanzenu nachází unikátní areál vinohradnických staveb
s vnitřním zařízením a vinohradem. Ve Strážnici lze navštívit i zámek se známou
platanovou alejí. Každoročně se zde v rámci Mezinárodního folklorního festivalu koná
Soutěž o nejlepšího tanečníka slováckého verbuňku (tento mužský tanec byl v roce 2005
zapsán na Seznam mistrovských děl ústního a nemateriálního dědictví lidstva UNESCO)
(Baker, 2008, s. 19–20; Dudák, 2011, s. 32–34, 61–62, 66–67; Grombíř Jan, 2007,
s. 121–124, 250; Matuszková a Kovářů, 2004, s. 69, 185–193, 282; Obůrková, 2013, s. 17,
109, 111, 127; Urban, 2007, s. 54–55).
Další zajímavé vinohradnické stavby lze najít v jihomoravské části podoblasti v: Mutěnicích
(v části Búdy, přibližně 500 vinných sklepů; návštěvníci zde mohou mj. ochutnat i místní
specialitu Slovácký granát – cuvée Frankovky a Modrého Portugalu sytě rudé granátové
barvy), Blatnici pod Svatým Antonínkem (sklepní ulička s památkově chráněným
/od roku 1995/ komplexem sklepů z nepálených cihel; návštěvníci zde mohou ochutnat
Blatnického roháče – cuvée Ryzlinku rýnského, Rulandského bílého a Sylvánského zeleného,
47
ten byl jako první moravské víno oceněný zlatou medailí na Mezinárodní výstavě vín v Paříži
již na konci 19. století; nad obcí na Blatnické hoře se nachází poutní kaple sv. Antonína
Paduánského), Nechorách u Prušánek (přibližně 450 vinných sklepů a búd), Šidlenách
u Milotic (přibližně 250 vinných sklepů a búd), Mikulčicích (přibližně 200 sklepů a búd; dále
se zde nachází významné archeologické naleziště – Slovanské hradiště), Moravské Nové Vsi
(přibližně 170 vinných sklepů; kolébka odrůdy Cabernet Moravia), Čejči (sklepní kolonie
Pod Búdama s přibližně 100 sklepy s lisovnami, kterým se zde říká „dračí díry“), Vracově
(tzv. Baráky, známé jsou zejména dva sklepy zvané „/dvoukomorový/ Parlament“; typická
zde byla tradice společných sklepů pro několik vinařů či rodin), Ratíškovicích (sklepní areál
Slavín, který vznikl až po roce 1966) atd.; ve zlínské části podoblasti pak v: Uherském
Hradišti (v místní části Mařatice – ojedinělá kolonie městských vinohradnických staveb;
od roku 2006 pořádá zdejší Městské informační centrum cyklovýlety „Na kole vinohrady
Uherskohradišťska“; k místním okružním stezkám patří např. Stezka Muškátu moravského
či Stezka Rulandského bílého), Vlčnově (tzv. Kojiny prohlášené v roce 1995 za památkovou
rezervaci, typické jsou lisovny bez sklepů – podobně jako v obci Veletiny; ve Vlčnově se mj.
každoročně v květnu koná proslulá Jízda králů, zapsaná v roce 2011 na Seznam mistrovských
děl ústního a nemateriálního dědictví lidstva UNESCO; návštěvníci zde mohou ochutnat
i tradiční specialitu – vlčnovské vdolečky) atd. (Dudák, 2011, s. 35–39, 53–54, 62–63, 73–74,
77, 87–92; Grombíř Jan, 2007, s. 129–132, 147–152; Matuszková a Kovářů, 2004,
s. 159–185, 203–213; Obůrková, 2013, s. 112–117, 120, 122–124, 126, 128–131; Obůrková,
2015, s. 109–111; Vecheta, 2013, s. 119, 133–134, 136, 140–141, 143, 179).
Mezi další vinařské obce – ležící v jihomoravské části podoblasti – patří Bzenec (se zámkem
a zámeckým parkem, ve kterém již přes 900 let roste lípa velkolistá, zřejmě nejstarší strom
na Moravě; podle ní je pojmenováno i víno z místního Ryzlinku rýnského – proslulá
Bzenecká lipka), Kyjov (s renesančním zámečkem a s jedním z nejznámějších slováckých
krojů; od roku 1971 se zde pravidelně jednou za čtyři roky koná nejstarší festival v ČR
/první ročník se konal v roce 1921/ – „Slovácký rok“), Blatnička (s Muzeem lidových krojů),
Tvarožná Lhota (s Muzeem oskeruší – věnovanému stromu Slovácka), Hýsly (s nejmenšími
slunečními hodinami na světě s rozměrem 9 × 9 mm), Sudoměřice (s technickou památkou
– tzv. výklopníkem z roku 1939 – na Baťově kanálu, který dnes slouží jako vyhlídková věž),
Vnorovy (rodiště bratrů Jana a Petra Skácelových; známé též malovanými kraslicemi
a výrobky z kukuřičného šustí), Břeclav, Bukovany, Dolní Bojanovice, Hovorany,
Hroznová Lhota, Lužice, Nový Poddvorov, Starý Poddvorov, Svatobořice-Mistřín, Šardice,
Vlkoš, Ždánice a další; ve zlínské části podoblasti pak Polešovice (se šlechtitelskou stanicí,
48
ze které mj. pocházejí odrůdy Olšava, Vitra, Muškát moravský, Floriánka), Velehrad (jedno
z nejvýznamnějších poutních míst ČR), Buchlovice (s pohádkovým zámkem a nedalekým
hradem Buchlov), Modrá, Napajedla, Vážany a další (Dudák, 2011, s. 46–48, 63–72, 74–75;
Eliášek, 2014, s. 70–71; Nováková, 2010, s. 86–87; Obůrková, 2013, s. 112, 118–119, 125,
127, 131; Obůrková, 2015, s. 108–109, 111; Vecheta, 2013, s. 121–122, 148–149,
173–174; Příloha k vyhlášce č. 254/2010 Sb.).
2.2 Marketing
Českou republiku jako destinaci cestovního ruchu v zahraničí i v ČR propaguje zejména
státní příspěvková organizace Česká centrála cestovního ruchu – agentura CzechTourism.
Jejím zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR (CzechTourism, © 2005–2013b;
Zelenka a Pásková, 2012, s. 682). Jižní Moravu propaguje především Centrála cestovního
ruchu – Jižní Morava, z. s. p. o. se sídlem v Brně (založená Jihomoravským krajem,
statutárním městem Brnem a Svazem obchodu a cestovního ruchu v roce 2005) (Centrála
cestovního ruchu – Jižní Morava, z. s. p. o., © 2014). Jižní Morava je v současnosti
prezentována mj. ve spojitosti s vínem.
Marketing vína a rozvoj vinařské turistiky podporuje – na základě zákona č. 321/2004 Sb. –
Vinařský fond ČR se sídlem v Brně. Dále také informuje veřejnost o vinohradnictví
a vinařství (Vinařský fond ČR, © 2006; Zákon č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů,
§ 31; Vyhláška č. 97/2006 Sb.). Jeho „stěžejní aktivitou je kampaň propagující značku
‚Vína z Moravy, vína z Čech‘, která zastřešuje vína domácí produkce. Součástí je rovněž
vydávání nejrůznějších propagačních materiálů, reklama v médiích, na prodejních místech
a podobně. Zvláštním projektem je uvedení mladých vín na trh pod společnou značkou
‚Svatomartinské‘, každoročně 11. 11. Vinařský fond přispívá na různé semináře, konference,
výstavy či publikace s tematikou vinohradnictví a vinařství, ale rovněž podporuje vinaře
při prezentacích v rámci výstav a soutěží doma i na zahraničních veletrzích. Podílí se také
na rozšiřování programů vinařské turistiky, podporuje akce typu vinobraní či otevřené
sklepy“; podporuje i zájem veřejnosti a vzdělávání (Kraus, Foffová a Vurm, 2008, s. 260).
Ve spolupráci s Národním vinařským centrem, o. p. s. provozuje největší informační portál
o moravském a českém vinařství a vinohradnictví „Vína z Moravy, vína z Čech“.
49
Národní vinařské centrum, o. p. s. dále pořádá Národní soutěž vín – Salon vín a degustační
expozici, školení a semináře pro odborníky i veřejnost, vydává odbornou vinařskou literaturu
apod. (Vinařský fond, ve spolupráci s NVC, © 2005–2015; Národní vinařské centrum, o. p. s.,
2015). Na propagaci se v současnosti podílejí i další vinařské organizace, jako například
Svaz vinařů České republiky, o. s. (vydavatel časopisu Vinařský obzor, garant Mezinárodní
soutěže vín GRAND PRIX VINEX a nominačních oblastních výstav vín), MORAVÍN – Svaz
moravských vinařů, o. s. a další (Kraus, Foffová a Vurm, 2008, s. 256–261; Svaz vinařů
České republiky, 2015; MORAVÍN, svaz moravských vinařů, o. s., 2015; Vinařský fond,
ve spolupráci s NVC, © 2005–2015).
Marketingové aktivity provádí i mnoho obcí a měst, různá sdružení, spolky apod., a dále také
některá vinařství (u nichž jsou mj. zjišťovány v dotazníkovém šetření této práce).
51
3 PRODUCENTI VÍNA Z MIKULOVSKÉ VINAŘSKÉ PODOBLASTI
Pod pojmem vinařství se dle paragrafu 3 zákona č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších
předpisů, rozumí „zpracování vinných hroznů, rmutu24, hroznového moštu nebo vína,
povolenými technologickými postupy, plnění produktu do obalu, označování produktu a jeho
uvádění do oběhu“. Tamtéž se uvádí, že výrobcem je „fyzická nebo právnická osoba,
která vyrábí nebo označuje produkt za účelem jeho uvádění do oběhu“.
Právě na producenty vína je zaměřena tato kapitola. Nejprve přibližuje přípravu a průběh
vlastního dotazníkového šetření; a dále – a to především – přináší výsledky z tohoto šetření,
ve kterém byli osloveni producenti vína z Mikulovské vinařské podoblasti. Zjišťována byla
mj. jejich nabídka, postoj k vinařskému cestovnímu ruchu, segment návštěvníků / turistů
jako jejich zákazníků, doplňkové aktivity vázané na cestovní ruch apod.
3.1 Metodika šetření
Dotazník tvořilo celkem 17 otázek, které budou podrobně rozebrány v podkapitole 3.2.
Použito bylo (viz přiložený dotazník – Příloha 5):
7 uzavřených alternativních otázek (nabízejících odpovědi „ano“ / „ne“), z nichž
4 otázky – po jejich kladném zodpovězení – dále nabízely několik možností
pro upřesnění odpovědi, prostor zde byl pak i na formulaci vlastní odpovědi,
3 uzavřené selektivní / variantní otázky,
2 Likertovy škály,
2 polozavřené otázky, z nichž 1 otázka (zařazená na konec dotazníku) byla rozvětvená
– týkala se údajů o respondentovi,
3 otevřené otázky.
Na závěr vyjadřovali respondenti souhlas či nesouhlas s uvedením svých jmen
či názvů vinařství v této diplomové práci. Přehled těchto respondentů je k práci přiložen
(viz Příloha 6).
O tomto dotazníkovém šetření bylo informováno i Národní vinařské centrum, o. p. s.
24
jde o zpracování narušených vinných hroznů, z nichž lze vyrobit produkt; za produkt je považován i rmut
(Zákon č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů, § 3 písm. h))
52
Pro dotazníkové šetření této práce byl zvolen kvótní výběr respondentů; jako kvóta byla
vybrána výměra vinic25
ve vinařské oblasti Morava. Potřebné informace o základním souboru
(výměra vinic i rozložení producentů v jednotlivých kategoriích) vycházejí z údajů
nejnovější26
publikované statistiky – z Šetření o vinicích, které uskutečnil Český statistický
úřad v roce 2009. To vychází z údajů reprezentujících 10 919 vinařů27
z vinařských oblastí
Čechy a Morava s celkovou plochou 16 290 ha vinic28
(ČSÚ, 2011). Zvolený kvótní výběr
zobrazuje následující tabulka 3.
Tabulka 3: Kvótní výběr respondentů
Šetření o vinicích 2009
– vinařská oblast Morava Kvótní výběr
Výměra vinic
(v ha)
Počet
subjektů
Počet subjektů
(v %)
Výměra vinic
(v ha)
Počet
subjektů
Počet subjektů
(v %)
Zvolený název
kategorie
<0,1; 0,2) 6 018 55,81
méně než 3,0 – – nejmenší
<0,2; 0,3) 1 658 15,38
<0,3; 0,5) 1 239 11,49
<0,5; 1,0) 836 7,75
<1,0; 2,0) 379 3,51
<2,0; 3,0) 156 1,45
<3,0; 5,0) 157 1,46 <3,0; 10,0) 285 57,34 malá
<5,0; 10,0) 128 1,19
<10,0; 20,0) 81 0,75 <10,0; 30,0) 106 21,33 střední
<20,0; 30,0) 25 0,23
30,0 a více 106 0,98 30,0 a více 106 21,33 velká
Celkem 10 783 100,00 Celkem 497 100,0
/Pramen: vlastní zpracování s využitím údajů ČSÚ, 2011/
Poměr subjektů v jednotlivých kategoriích základního souboru je v dotazníkovém šetření
této práce zachován; výběrový vzorek je tedy reprezentuje. Jak vyplývá z tabulky 3,
byly zvoleny tři intervaly výměry vinic. Kategorie „malá vinařství“ s výměrou vinic
<3,0; 10,0) hektarů tvoří 57,34 % výběrového vzorku respondentů; „střední vinařství“
s výměrou <10,0; 30,0) hektarů 21,33 %; a „velká vinařství“ s výměrou 30,0 hektarů a více
21,33 %.
25
kvóta – počet lahví / litrů vína apod. – by nebyla tak objektivní, nezohledňuje cizí produkci (z cizích vinic)
využitou k vlastní výrobě vín; a dále by bylo komplikované zjistit tyto informace o základním souboru 26
v době zpracování této diplomové práce 27
šlo o subjekty (fyzické i právnické osoby), jež obhospodařovaly výměru 0,1 ha vinic a vyšší a měly alespoň
část své produkce určenu k prodeji (ČSÚ, 2011) 28
na jednom hektaru vinic se nachází kolem 5 000 keřů révy vinné (Pokorný, 2013, s. 37)
53
Kategorie „nejmenší vinařství“ s výměrou méně než 3,0 hektary vinic již pro tento průzkum
zvolena nebyla29
, a to z důvodu obtížnosti získání většího množství kontaktů na takové
producenty (většinou jde o vlastní produkci v menším měřítku, často ne pro širší
veřejnost); a dále se u nich nepředpokládá významnější vztah mezi nabídkou (či odbytem)
moravských vín z hroznů vlastní produkce a větší orientací (jejich aktivit) na segment
návštěvníků / turistů, na který se především zaměřuje tato práce.
Dále byly zvoleny dvě formy dotazování, a to průzkum přes internet (online verze dotazníku)
a zaslání tištěného dotazníku prostřednictvím pošty.
Nejdříve byl dotazník převeden do online verze na stránkách Vyplňto.cz30
. Odkaz na něj
společně s průvodním textem (vysvětlujícím, o jaký průzkum se jedná; viz Příloha 3),
byl odeslán prostřednictvím e-mailu z nově – za tímto účelem vytvořené – e-mailové adresy.
Respondent tak mohl po rozkliknutí odkazu dotazník přímo vyplnit, a pak jej odeslat
pouhým kliknutím na příslušné „tlačítko“. Osloveno takto bylo – v prosinci 2014 –
151 producentů vína z Mikulovské vinařské podoblasti31
. Kontakty na ně byly zjištěny
prostřednictvím internetu („Adresář vinařů“ na informačním portálu „Vína z Moravy,
vína z Čech“, dále na webech obcí, měst, vinařských sdružení, spolků apod.; a jednotlivých
vinařství) a různých publikací (DonauMedia, s. r. o., 2013, s. 39–85; Obůrková,
2015, s. 54–70; Šetka a kol., 2014, s. 100–145). Online dotazník bylo možné vyplnit
až do 31. března 2015. Celkový počet respondentů, kteří tak učinili, je 17
(tzn. přibližně 11,26% návratnost).
V „druhém kole“ dotazování – uskutečněném v lednu a únoru 2015 – byla oslovena
polovina32
z těch vinařství, která (tou dobou) nevyplnila online verzi dotazníku. Jinými slovy,
bylo osloveno 67 producentů vína (ze 134); těmto potenciálním respondentům byl zaslán
poštou průvodní dopis33
(viz Příloha 4), tištěný dotazník a obálka (již opatřena
29
je uvedena v oddíle 3.2.2 zvlášť od hlavního průzkumu, a to jen orientačně (nejedná se o reprezentativní vzorek) 30
jde o online nástroj pro tvorbu dotazníků; pro účely práce zde byl založen a zaplacen účet (licence) 31
provedení dotazníkového šetření ve všech moravských vinařských podoblastech by již bylo nad rámec
této práce; celkový počet producentů z Mikulovské vinařské podoblasti je podle ČSÚ (2011) 1 658 s celkovou
plochou vinic 4 147,99 ha, v kategoriích 3,0 ha a více je jich však podstatně méně (ve vinařské oblasti Morava se
celkově jedná o 4,61 % producentů); dotazník byl zaslán všem z této podoblasti, na koho byl zjištěn
e-mailový kontakt 32
zejména ti, kteří mají na internetu či v nějaké publikaci zveřejněnou svou výměru vinic a spadali tak
do potřebných intervalů kvótního výběru 33
ve kterém bylo mj. zmíněno, že je daný potenciální respondent osloven podruhé; byl zde opět uveden i odkaz
na online dotazník, takže si respondent mohl vybrat z obou variant – nikdo však neupřednostnil možnost vyplnit
online verzi dotazníku nad vyplněním tištěné verze (je to zřejmé, protože po rozeslání tištěných dotazníků již
žádný respondent nevyplnil dotazník online)
54
poštovní známkou a zpáteční adresou34
), a to přímo na jejich adresu. Ty byly zjištěny tamtéž
jako u průzkumu přes internet, jenž je uvedený výše. Respondent tak mohl po zodpovězení
otázek vložit dotazník do přiložené obálky, a tu poté odeslat poštou zpět. Dva dopisy
se vrátily jako nedoručitelné (z důvodu špatné adresy a odstěhování příjemce; dané adresy
však mají tato vinařství stále uvedena na svých stránkách); a dále jeden potenciální
respondent e-mailem sdělil, že již vinařství neprovozuje. Celkový počet respondentů,
kteří odeslali vyplněný dotazník zpět, je 30 (z 64 potenciálních respondentů;
tzn. přibližně 46,88% návratnost)35
.
V následující tabulce 4 jsou uvedeny všechny vinařské obce Mikulovské vinařské podoblasti
(dle Přílohy k vyhlášce č. 254/2010 Sb.) – společně s počtem oslovených producentů vína
z daného města či obce a s počtem respondentů, kteří se dotazníkového šetření zúčastnili.
Tabulka 4: Respondenti dle vinařských obcí Mikulovské vinařské podoblasti (n=47)
Vinařská
obec
Počet
oslovených
producentů
vína
Počet
respondentů
Počet
oslovených
producentů
vína
Počet
respondentů Vinařská
obec
Počet
oslovených
producentů
vína
Počet
respondentů
Počet
oslovených
producentů
vína
Počet
respondentů
Online dotazník Tištěný dotazník Online dotazník Tištěný dotazník
Bavory 7 0 5 3 Novosedly 3 0 1 0
Brod nad Dyjí 2 0 – – Nový Přerov – – – –
Březí 8 0 4 1 Pasohlávky 1 0 1 1
Bulhary 4 1 – – Pavlov 15 3 6 2
Dobré Pole – – – – Perná 16 1 9 4
Dolní Dunajovice 13 2 6 4 Pohořelice – – – –
Dolní Věstonice 2 0 2 0 Popice 4 1 2 0
Drnholec 1 0 – – Pouzdřany 2 0 – –
Hlohovec 7 1 2 1 Přibice 2 0 1 0
Horní Věstonice 5 1 2 0 Sedlec 1 0 1 1
Ivaň 2 1 1 1 Strachotín 6 0 3 0
Jevišovka – – – – Valtice 12 0 4 1
Klentnice 2 0 2 1 Vlasatice 1 0 1 1
Lednice 4 1 2 1 Vranovice 2 1 – –
Mikulov 27 3 10 5 (Neuvedena)36
– 1 – 3
Milovice 2 0 2 0
CELKEM 151 17 67 30
47 respondentů
/Pramen: vlastní zpracování; výčet vinařských obcí dle Přílohy k vyhlášce č. 254/2010 Sb./
34
k tomuto účelu byl zařízen P. O. BOX na pobočce České pošty v Brně 35
jejich odpovědi byly poté převedeny do elektronické podoby 36
někteří respondenti vinařskou obec v dotazníku neuvedli
55
Celkem se tedy tohoto dotazníkového šetření zúčastnilo 47 producentů vína
(tzn. přibližně 31,13% návratnost). Jejich rozložení v jednotlivých kategoriích zobrazuje
tabulka 5. Z nich je do průzkumu zařazeno – dle výše uvedeného kvótního výběru –
37 producentů vína (dále příp. jen respondentů)37
, kteří reprezentují základní soubor.
Tabulka 5: Respondenti z Mikulovské vinařské podoblasti (n=47)38
Výměra vinic (v ha) Počet respondentů Počet „kvótně vybraných“
respondentů39
Počet vyřazených
respondentů40
méně než 3,0 7 – 7
<3,0; 10,0) 21 21 –
<10,0; 30,0) 10 8 2
30,0 a více 9 8 1
Celkem 47 37 10
/Pramen: vlastní zpracování/
3.2 Vyhodnocení vlastního dotazníkového šetření
Tato podkapitola přináší výsledky výše rozebraného dotazníkového šetření. Je rozdělena
do dvou oddílů – první (hlavní) oddíl vychází z odpovědí od kvótně vybraného vzorku
37 respondentů; druhý oddíl je pouze orientační, týká se respondentů s nejmenší výměrou
vinic, vychází z odpovědí od 7 respondentů. U obou jsou nejdříve vyhodnoceny otázky
analytické, týkající se údajů o respondentech.
3.2.1 Respondenti dle kvótního výběru
Všichni respondenti (n=37) jsou z Mikulovské vinařské podoblasti41
. O které vinařské obce se
konkrétně jedná, upřesňuje následující graf 1. Většinou jde o fyzické osoby (přibližně
70,27 %; tzn. 26 respondentů), dále následují právní formy společnost s ručením omezeným
(18,92 %; 7 respondentů), akciová společnost (8,11 %; 3 respondenti) a družstvo (2,70 %;
1 respondent). Rozdělení v jednotlivých kategoriích dle výměry vinic zachycuje graf 2.
37
jde o poměrně velký výběrový vzorek – s ohledem na to, o jak úzce zaměřenou skupinu respondentů se jedná 38
n = celkový počet 39
zachován stejný poměr, jako je v základním souboru 40
nejmenší kategorie – méně než 3,0 ha vinic – je sice vyřazena z hlavního průzkumu, avšak výsledky těchto
7 respondentů jsou pro orientaci uvedeny v oddíle 3.2.2 41
tato podotázka byla do dotazníku zařazena jen pro kontrolu – oslovováni byli jen producenti z Mikulovské
vinařské podoblasti
56
S právní formou souvisí i otázka počtu zaměstnanců. Jejich průměrný42
počet je:
u fyzických osob: 3 zaměstnanci,
u společností s ručeným omezením: 11 zaměstnanců,
u akciových společností: 17 zaměstnanců.
Graf 1: Počet respondentů z jednotlivých vinařských obcí (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
Graf 2: Počet respondentů dle právní formy v jednotlivých kategoriích (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
42
konkrétně se jedná o aritmetický průměr, který se pro dané účely hodí nejlépe; používán je i na dalších
místech v této práci, pozn. aut.
57
Respondenti dále odpovídali na otázky zaměřené zejména na jejich:
postoj k turistům / návštěvníkům a k vinařskému cestovnímu ruchu,
nabídku (služby, akce, programy),
marketing,
prodej (či využití) celkové roční produkce vína – celkově,
prodej celkové roční produkce vína – turistům / návštěvníkům na Jižní Moravě.
Producentům vína byla položena otázka, zda jsou pro ně turisté / návštěvníci důležitou
cílovou skupinou zákazníků. Celkově převažuje odpověď „ano (velmi důležitou)“ – takto
odpovědělo 67,57 % (tzn. 25 respondentů). Pro 27,03 % respondentů jsou „spíše důležitou“
(tzn. pro 10 respondentů), pro 2,70 % spíše nedůležitou (1) a pro rovněž 2,70 % zcela
nedůležitou (1) skupinou zákazníků. Přehledněji tyto výsledky – rozdělené dle jednotlivých
kategorií respondentů – zobrazuje graf 3.
Graf 3: Důležitost turistů / návštěvníků jako cílové skupiny zákazníků (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
Z grafu 3 tedy mj. vyplývá, že turisté / návštěvníci jsou celkově velmi důležitým či spíše
důležitým segmentem zákazníků pro téměř všechna zúčastněná vinařství dle výměry vinic.
„Velká vinařství“ mají oproti těm menším sice více možností, jak si zajistit větší odbyt,
ale i přesto pro 75,00 % z nich je tento segment velmi důležitý a pro zbývajících 25,00 %
spíše důležitý. Z toho je patrné, že si dobře uvědomují výhody, které s sebou tento
segment může přinášet. Tato vinařství mají většinou také podstatně lepší předpoklady
58
k významnějšímu ovlivnění vinařského cestovního ruchu. Do jaké míry se podobným
aktivitám věnují, bude rozvedeno v následujícím textu. Nejdříve jsou však uvedeny jejich
postoje k vinařskému cestovnímu ruchu – jaké v něm vidí výhody a do čeho by podle nich
měli všeobecně vinaři v Mikulovské vinařské podoblasti investovat, aby jej podpořili. Tyto
dvě otázky byly formulovány pomocí tzv. Likertovy škály; respondenti uváděli svou míru
souhlasu (příp. nesouhlasu) s jednotlivými položkami.
V otázce „Jaké jsou z Vašeho pohledu výhody vinařského cestovního ruchu?“ byly těmito
položkami tyto následující:
zlepšení povědomí o vinařské oblasti,
zlepšení povědomí o jednotlivých producentech vína,
rozvoj regionu a vinařství,
zvyšování tržeb z prodeje vína a dalších produktů z hroznů,
budování „stálých zákazníků“,
zlepšení infrastruktury v regionu (ubytovací a stravovací zařízení, dopravní spojení atd.).
Největší výhodou vinařského cestovního ruchu je dle respondentů zlepšení povědomí
o jednotlivých producentech vína. To si myslí přibližně 94,59 % respondentů (odpověděli
„zcela souhlasím“ nebo „spíše souhlasím“). Poté následují výhody: zlepšení povědomí
o vinařské oblasti, rozvoj regionu a vinařství, budování „stálých zákazníků“ a zvyšování tržeb
z prodeje vína a dalších produktů z hroznů. Naopak přibližně 10,81 % respondentů
jako výhodu spíše neshledávají zlepšení infrastruktury v regionu. Ani u jedné z nabídnutých
možností nikdo neoznačil „vůbec nesouhlasím“. Možnost „zvyšování tržeb z prodeje vína
a dalších produktů z hroznů“ respondenti tedy celkově neohodnotili jako největší výhodu,
i když je pro téměř 95 % z nich segment návštěvníků / turistů jako cílová skupina zákazníků
– jak již bylo uvedeno výše – velmi či spíše důležitý; hlavní přínos plynoucí z vinařského
cestovního ruchu spatřují spíše ve zmíněném zlepšení povědomí o producentech vína
a vinařské oblasti, ze kterého pak mohou vyplývat další výhody.
Podrobněji tyto odpovědi zobrazují následující grafy 4–9, a to celkem i dle jednotlivých
kategorií.
59
Graf 4–9: Výhody vinařského cestovního ruchu (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
V další otázce respondenti vyjadřovali souhlas (příp. nesouhlas) s navrženými položkami,
kterými by vinaři mohli podpořit vinařský cestovní ruch v Mikulovské vinařské podoblasti.
Těmito položkami byly: lepší reklama a prezentace; nové webové stránky; nové výrobní
technologie; zlepšení kvality vína; zvýšení množství vína; bio-produkce43
; vzdělávací kurzy
pro zaměstnance (z oblasti marketingu, obchodu apod.); zavedení nějaké atrakce pro turisty
(naučné stezky, zážitkové degustační programy atd.); zavedení či rozšíření služeb (ubytování,
stravování apod.).
43
biovíno = „zcela přírodní ekologicky čisté víno bez exogenních cizorodých látek“, při jeho pěstování
a produkci se musí dodržovat přísné podmínky dle příslušných právních předpisů (Kratochvil, 2013, s. 48)
60
Nejvíce respondentů zcela souhlasí s položkou „zlepšení kvality vína“ (přibližně 59,46 %
z celkového počtu respondentů odpovědělo „zcela souhlasím“; a dále přibližně 24,32 %
„spíše souhlasím“). Na zaměření producentů vína – zejména na produkci kvalitních vín –
poukazuje i Macionis (1998, cit. dle Sevila a Yüncü, 2009, s. 479), jak již bylo zmíněno
v teoretické části této práce. Těsně poté následují položky „zavedení nějaké atrakce
pro turisty“ a „zavedení či rozšíření služeb“, které by podle většiny respondentů hlavně
podpořili vinařský cestovní ruch. Dále pak: lepší reklama a prezentace, nové výrobní
technologie, nové webové stránky a vzdělávací kurzy pro zaměstnance. Naopak přibližně
43,24 % z celkového počtu respondentů spíše či vůbec nesouhlasí s investicemi
do bio-produkce a přibližně 32,43 % dále pak do zvyšování množství vína. Podrobněji tyto
výsledky zobrazují grafy 10–13 (dle jednotlivých kategorií i celkem).
Graf 10–13: Do čeho by měli vinaři investovat, aby podpořili vinařský cestovní ruch v Mikulovské vinařské
podoblasti? (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
61
Nabídka služeb respondentů je rozmanitá. Všech 37 zúčastněných vinařství prodává vlastní
vína různých odrůd. Ta lze různě třídit. „Systém dělení vín v České republice vychází
zejména z vyzrálosti hroznů, stanovené měřením obsahu cukru v hroznové šťávě v době
sklizně“ (Obůrková, 2015, s. 6). Rozlišuje se: víno, zemské víno, jakostní víno odrůdové
či známkové a jakostní víno s přívlastkem (kabinetní víno, pozdní sběr, výběr z hroznů,
výběr z bobulí, výběr z cibéb, ledové víno, slámové víno). Zvláštním označením je tzv. víno
originální certifikace44
(zkráceně V. O. C. či VOC; tj. víno kontrolovaného původu,
ze stanovené lokality, ze stejného či menšího území, než je vinařská oblast, odpovídající
alespoň jakostním požadavkům pro jakostní víno a splňující další podmínky). Mezi další
kategorie vín například patří: perlivé víno, šumivé víno, aromatizované víno, likérové víno,
odalkoholizované a nízkoalkoholické víno (Pavloušek a Burešová, 2015, s. 74–75; Vecheta,
2013, s. 12; Zákon č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů; Vyhláška č. 323/2004 Sb.,
ve znění pozdějších předpisů).
Prodej vlastních moštů a dalších produktů z hroznů realizuje pouze 7 respondentů
z celkových 37 zúčastněných respondentů (tzn. přibližně 18,92 %). Vína či jiné produkty
z hroznů od jiných výrobců prodávají pouze 3 respondenti (tzn. přibližně 8,11 %). Suvenýry
prodává 6 producentů (tzn. přibližně 16,22 %).
Mezi nejčastěji poskytované služby patří řízené degustace (téměř 92 % z celkového počtu
respondentů) a provozování vinných sklepů (přes 89 %). Následují volné degustace
(přes 59 %) a pronájem prostor pro soukromé či firemní účely (rovněž přes 59 %).
Více než 51 % respondentů provozuje vinárnu nebo vinotéku.
Zhruba 54 % z celkových 37 zúčastněných respondentů provozuje i e-shop (jde především
o „střední“ a „velká vinařství“ – konkrétněji o 75 % z nich). S tím je spojena spíše motivace
vyššího prodeje a budování širšího okruhu zákazníků (často i z větší vzdálenosti od místa
produkce vín), než snaha oslovit segment turistů. Většinou se ale jedná o doplňkovou službu
rozšiřující paletu ostatních služeb nabízených jednotlivými respondenty.
Ubytování poskytuje 51,35 % respondentů (z nichž téměř 19 % disponuje s 30 a více lůžky
– jde zejména o „velká vinařství“), avšak vlastní restauraci provozuje pouhých 13,51 %
respondentů. Tyto dvě služby mohou hrát významnou roli při rozhodování některých
potenciálních návštěvníků / turistů o tom, které vinařství si vyberou pro svůj pobyt v oblasti.
44
v současnosti jsou tato vína v České republice produkována / označována v rámci tzv. apelačního systému
(= založeného na původu hroznů); a to ve spolku VOC Znojmo a sdruženích VOC Mikulov, VOC Modré Hory,
VOC Pálava a VOC Blatnice (Ministerstvo zemědělství, 2014, s. 15–20; Pavloušek a Burešová, 2015, s. 38–39;
Šetka a kol., 2014, s. 55, 98–99, 153, 219)
62
Jde především o ty, kteří upřednostňují větší komfort, blízkost nabízených služeb, snazší
zařizování celého pobytu (přes jednoho poskytovatele) či hledají balíček služeb. Pro segment
podniků a dalších organizací je též důležitý – již zmíněný – pronájem prostor pro pořádání
firemních setkání, konferencí apod. Právě komplexnost nabízených služeb je pro něj většinou
klíčová. Ze zúčastněných respondentů nabízí kombinaci služeb „ubytování – restaurace –
pronájem prostor“ přibližně 10,81 % (konkrétněji 1 „malé vinařství“, 2 „střední“ a 2 „velká“).
Mezi jiné nabízené služby respondenti uvedli například prodej višňáku a burčáku, ovoce
z bioprodukce atd.
Podrobnější výsledky zobrazuje následující graf 14.
Graf 14: Služby (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
Se službami souvisí i několik dalších otázek. Jednou z nich je otázka týkající se jejich nabídky
programů pro návštěvníky / turisty. Téměř 65 % respondentů uvedlo, že nabízí nějaký
program (tzn. 24 respondentů). Nejvíce se jedná o prohlídky sklepů a vinohradů spojené
s ochutnávkou (celkově je nabízí přibližně 79,17 % z těch respondentů, kteří nějaký program
nabízejí). Dále následují zážitkové degustační programy (přibližně 58,33 %) a balíčky služeb
– např. ochutnávky spojené se stravováním či ubytováním apod. (50,00 %). Poznávací
programy nabízejí 3 respondenti a naučné stezky pouze 2 respondenti. Nejsou tedy
obvykle poskytovány jednotlivými producenty vína, nýbrž různými organizacemi apod.
Zda je jejich množství a kvalita dostačující, by mohlo být předmětem dalšího zkoumání.
63
Otázka týkající se programů pro návštěvníky / turisty byla formulována polootevřeně;
možnost „další“ vyplnil pouze jeden respondent, jenž nabízí i kulturní program. Bližší
výsledky zobrazuje graf 15.
Graf 15: Programy pro návštěvníky / turisty (n=24)
/Pramen: vlastní zpracování/
Do tzv. certifikovaných zařízení vinařské turistiky je zařazeno 15 respondentů (tzn. přibližně
40,54 %); z toho 4 respondenti spadají do kategorie „malá vinařství“ (přibližně 10,81 %),
4 do „střední“ (rovněž přibližně 10,81 %) a 7 do „velké“ (přibližně 18,92 %). Z toho vyplývá,
že spíše větší vinařství (konkrétně 11 z celkových 16 „středních a velkých vinařství“,
tzn. 68,75 %) mají zájem o takovou certifikaci; chtějí tak na sebe a na kvalitu svých zařízení
ještě více upozornit, a tím přilákat i více návštěvníků / turistů.
Na návštěvníky / turisty přijíždějící na kolech je připraveno 25 respondentů – tzn. přibližně
67,57 % z celkového počtu respondentů, z toho do kategorie „malá vinařství“ spadá
10 respondentů (tzn. přibližně 27,03 %), do „střední“ 7 (téměř 19 %) a do „velké“
8 respondentů (přibližně 21,62 %). Celkově jsou tedy nejvíce připravena – podobně jako
u certifikace zařízení – větší vinařství (konkrétně 15 z celkových 16 „středních a velkých
vinařství“, tzn. 93,75 %); jedná se například o úschovny kol apod. Opět to může souviset
se snahou více oslovit daný segment zákazníků. Pro takové návštěvníky / turisty je totiž
poskytnutí zázemí pro jejich kola nezbytnou součástí jejich návštěvy oblasti, do které se často
vypravují za naučnými stezkami určenými pro cyklisty. Rozšíření nabídky služeb o toto
zázemí je také krokem ke zvýšení komfortu a spokojenosti těchto zákazníků.
Téměř 92 % z celkového počtu respondentů pořádá během roku nějakou akci
– tzn. 34 respondentů; z toho do kategorie „malá vinařství“ spadá přibližně 54,05 %
(což je zhruba 95,24 % z 21 „malých vinařství“), do „střední“ 18,92 % (87,50 %
64
z 8 „středních“) a do „velké“ rovněž 18,92 % respondentů (87,50 % % z 8 „velkých“).
Vzhledem k tomuto vysokému podílu lze předpokládat, že si jednotliví producenti vína
uvědomují výhody, které konání akcí přináší (jako například příliv nových návštěvníků /
zákazníků i peněz). Mohou se díky nim také více „zviditelnit“; pořádání akcí s sebou může
přinášet i konkurenční výhody. Z dotazníkového šetření mj. vyplynulo, že respondenti
nejčastěji pořádají řízené degustace pro objednané skupiny (přibližně 89,19 % z celkového
počtu respondentů a přibližně 97,06 % z těch, kteří pořádají nějakou akci). Následují řízené
degustace pro návštěvníky a dny otevřených sklepů (obojí přibližně 59,46 % z celkového
počtu respondentů). Přes 43 % respondentů pořádá volné degustace, prohlídky vinohradu
apod.; přes 32 % uspořádává košty, přes 21 % vinobraní, přes 8 % vinařské soutěže
a přes 5 % plesy či slavnosti. „Velká vinařství“ se orientují spíše na řízené či volné degustace
a dny otevřených dveří; menší vinařství pořádají také více prohlídky vinohradů, košty, místní
vinařské soutěže a plesy či slavnosti. „Velká vinařství“ se spíše vinařských soutěží a různých
slavností účastní – jde zejména o větší akce či události. Tradiční zarážání hory45
a sportovní
akce nepořádá v Mikulovské vinařské podoblasti žádný z respondentů. Je to překvapivé
s ohledem na současné trendy spojené s vinařským cestovním ruchem. Těmi jsou: návrat
k tradicím a propojení se sportovními aktivitami (např. cyklistické, běžecké či pěší akce
spojené s následným koštováním vína apod.). Mezi dalšími odpověďmi se objevily následující
akce: dýňobraní, svatomartinské husy, hudební akce (cimbál), svěcení (žehnání) vína
a představení nových vín ve vinařství. Podrobnější výsledky přináší graf 16.
Graf 16: Akce pořádané během roku respondenty (n=34)
/Pramen: vlastní zpracování/
45
zarážání hory bývalo nejdůležitějším obyčejem tradičního vinařství; zjednodušeně se jedná o slavnost
v období mezi srpnem a zářím spojenou se zabezpečením vinic před vstupem cizích osob („horu“ symbolizuje
dobře viditelná ozdobená tyč); měla ochránit vinohrady a zajistit kvalitní úrodu (Pokorný, 2013, s. 85–86;
Dudák, 2011, s. 34)
65
Na pořádání akcí navazovala další otázka – týkající se účastí respondentů na akcích
pořádaných někým jiným. Přes 89 % z celkového počtu respondentů se během roku účastní
nějaké cizí akce (tzn. 33 respondentů) – z toho do kategorie „malá vinařství“ spadá 48,65 %
z celkového počtu respondentů (což je zhruba 85,71 % z 21 „malých vinařství“), do „střední“
18,92 % (87,50 % z 8 „středních“) a do „velké“ 21,62 % respondentů (100,00 %
z 8 „velkých“). Nejčastěji se jedná o vinařské soutěže (přibližně 64,86 % z celkového počtu
respondentů a přibližně 72,73 % z počtu respondentů, kteří se účastní nějaké cizí akce).
To koresponduje s tím, jak je pro jednotlivé producenty vína důležitá právě kvalita jejich vín
(a příp. její ocenění na nějaké vinařské soutěži)46
. Dále následují košty (přibližně 51,35 %
z celkového počtu respondentů) a dny otevřených dveří (přibližně 48,65 %). Přes 43 %
respondentů se účastní vinobraní a veletrhů či výstav; přes 21 % plesů či slavností
a přes 16 % řízených degustací pro objednané skupiny a volných degustací. Řízených
degustací pro návštěvníky, pořádaných někým jiným, se účastní zhruba 13,51 %; sportovních
akcí pouhých 5,41 % respondentů. Zarážání hory se v Mikulovské vinařské podoblasti
neúčastní žádný z respondentů. Také možnost doplnit nějakou další akci nevyužil žádný
respondent. V porovnání s otázkou na akce pořádané přímo jednotlivými respondenty je
patrné, že se alespoň někteří respondenti účastní na cizích sportovních akcích; na rozdíl
od tradičního zarážání hory, které se v odpovědích nevyskytuje vůbec. Pro větší závěry by
však bylo třeba zkoumat všechny moravské vinařské podoblasti, což je bohužel nad rámec
této práce. Jednotlivé výsledky dotazníkového šetření zobrazuje graf 17.
Graf 17: Účast respondentů během roku na akcích pořádaných někým jiným (n=33)
/Pramen: vlastní zpracování/
46
„Na obalu určeném pro spotřebitele lze uvést získaná ocenění, popřípadě medaile ze soutěží a výstav vín“
(Zákon č. 321/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů, § 16 odst. 4). Je pak na zvážení spotřebitelů,
o jak významné ocenění se jedná.
66
Přibližně 62,16 % z celkového počtu respondentů zveřejňuje aktuality, nabídky či plánované
akce na svých webových stránkách – z toho přibližně 27,03 % respondentů spadá
do kategorie „malá vinařství“ (což je zhruba 47,62 % z celkových 21 „malých vinařství“),
18,92 % do „střední“ (87,50 % z 8 „středních“) a 16,22 % do „velké“ (75,00 %
z 8 „velkých“). Lze předpokládat, že mají větší zájem „upoutat“ potenciální návštěvníky /
turisty / zákazníky, kterým tak přinášejí aktuální informace a nabídky. Zbývajících 37,84 %
respondentů buď neprovozuje vlastní webové stránky, nebo je sice mají, ale neaktualizují
jejich obsah.
Nějakou další propagaci používá přibližně 67,57 % z celkového počtu respondentů
(tzn. 25 respondentů) – konkrétně z kategorie „malá vinařství“ jde o přibližně 32,43 %
respondentů (což je přibližně 57,14 % z 21 „malých vinařství“), z kategorie „střední“
o 16,22 % (75,00 % z 8 „středních“) a z kategorie „velká“ o 18,92 % respondentů (87,50 %
z 8 „velkých“). Jak z těchto údajů vyplývá, další propagace je využívána především většími
vinařstvími.
Nejčastěji respondenti využívají letáky (celkem zhruba 37,84 % respondentů) a dále se
účastní na veletrzích a výstavách (přibližně 35,14 % respondentů). Přes 32 % používá
internetovou reklamu či se propaguje prostřednictvím sponzorování nějaké akce. Následuje
inzerce v tiskovinách (v novinách, časopisech, brožurách apod.; přibližně 29,73 %
z celkového počtu respondentů), rozesílání reklamních e-mailů (přibližně 24,32 %), reklamní
předměty a společná reklama (s někým jiným, na cizím webu apod.; obojí přibližně 18,92 %),
billboardy (přibližně 16,22 %), rozhlasová reklama a soutěže pro zákazníky (obojí přibližně
13,51 %), slevové kupony (přibližně 8,11 %) a televizní reklama (pouhých 2,70 %).
Další odpovědí byla sociální síť. Větší vinařství většinou využívají více nástrojů
marketingové komunikace; na rozdíl od menších vinařství volí i rozhlasovou reklamu,
reklamní předměty, slevové kupony a soutěže pro zákazníky.
Pod nástroje marketingové komunikace lze dále zařadit i výše rozebrané akce či události.
Bližší výsledky uvádí graf 18.
67
Graf 18: Marketingová komunikace (n=25)
/Pramen: vlastní zpracování/
Přes 54 % respondentů cílí svou propagaci jak na konzumenty vína, tak i na návštěvníky,
kteří k nim přijíždějí za vínem i za zážitky. Spíše jen na tyto návštěvníky se zaměřuje zhruba
8,11 % respondentů; a spíše na konzumenty vína směřuje svou propagaci přibližně 37,84 %
respondentů. Zatímco „malá“ a „střední vinařství“ se spíše zaměřují zároveň na obě skupiny
zákazníků, „velká vinařství“ se orientují zejména na jednu z nich (tou je pro ně převážně
skupina konzumentů vína – konkrétněji se tak vyjádřilo zhruba 87,50 % z 8 „velkých
vinařství“). Takže zatímco služby a různé programy směřují „velká vinařství“ též
na návštěvníky / turisty, svou propagaci cílí spíše na spotřebitele / konzumenty vína.
Jednotlivé odpovědi zobrazuje graf 19.
Graf 19: Na koho cílí propagace jednotlivých respondentů? (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
68
Další otázky jsou spojené s roční produkcí vína. Průměrný počet hektarů vinic v Mikulovské
vinařské podoblasti zúčastněných 37 respondentů činí 24,83 ha (konkrétněji: 6,26 ha
u „malých vinařství“, 21,39 ha u „středních vinařství“ a 77,00 ha u „velkých vinařství“).
Téměř 60 % z celkového počtu respondentů ročně vyprodukuje do 50 000 litrů vína,
přes 32 % respondentů 50 001–250 000 litrů vína a přes 8 % více než 250 000 litrů vína47
.
Neplatí zde nutně vztah: čím vyšší výměra vinic, tím vyšší produkce vína. Je to dáno hlavně
produkcí vína z cizích hroznů (tzn. z cizích vinohradů). Podrobnější výsledky zobrazuje
tabulka 6.
Tabulka 6: Průměrná rozloha vinic (v ha) a roční produkce vína (v %) (n=37)
Kategorie respondentů
Průměrná
rozloha
vinic (v ha)
Roční produkce vína (počet respondentů
v jednotlivých skupinách; počet % z celku)48
do 50 000 l 50 001–250 000 l více než 250 000 l
malá vinařství: <3,0; 10,0) ha vinic 6,26 19 (51,35 %) 2 (5,41 %) 0 (0,00 %)
střední vinařství: <10,0; 30,0) ha vinic 21,39 2 (5,41 %) 6 (16,22 %) 0 (0,00 %)
velká vinařství: 30,0 a více ha vinic 77,00 1 (2,70 %) 4 (10,81 %) 3 (8,11 %)
celkem (n=37) 24,83 22 (59,46 %) 12 (32,44 %) 3 (8,11 %)
/Pramen: vlastní zpracování/
Stěžejní dvě otázky se týkají především distribuce vína. První z nich zjišťovala, kolik procent
z celkové roční produkce vína respondent řádově:
prodá přímo „ze sklepa“,
prodá ve svém obchodu, vinotéce, vinárně, restauraci či ubytovacím zařízení (pokud je
má zřízené),
prodá přes svůj e-shop (pokud jej má založený),
prodá prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (cizí restaurace / vinárna /
vinotéka / obchod atd.),
je určeno k jinému účelu (např. na nějaké soutěže, k archivaci apod.).
47
rozdělení do právě těchto tří kategorií bylo zejména inspirováno rozdělením používaným v soutěži
„Vinařství roku“ (tento titul uděluje jednou ročně Svaz vinařů ČR, o. s., ve spolupráci s Národním vinařským
centrem, o. p. s. a za podpory Vinařského fondu) (Svaz vinařů České republiky, 2014) 48
nepatrné zkreslení je způsobeno zaokrouhlováním, podobně jako v následující tabulce 7
69
Druhá z nich zužovala zákazníky na zkoumaný segment návštěvníků / turistů. Zjišťovala,
kolik procent z celkové roční produkce vína respondenta si dle – jeho odborného odhadu
vycházejícího z vlastních zkušeností – řádově zakoupí návštěvníci / turisté na Jižní Moravě,
a to:
přímo „ze sklepa“,
v obchodu, vinotéce, vinárně, restauraci či ubytovacím zařízení respondenta (pokud je
má zřízené),
prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (cizí restaurace / vinárna / vinotéka /
obchod atd.),
jinde (např. na nějaké akci apod.).
„Malá vinařství“ – producenti vína s výměrou vinic <3,0; 10,0) hektarů – prodají průměrně
největší část ze své celkové roční produkce vína přímo „ze sklepa“ (přibližně 45,93 % z roční
produkce). Z toho zhruba 26,74 % prodají návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě (tzn. více
než 58 % z prodeje „ze sklepa“ připadá právě návštěvníkům / turistům). Dále u této kategorie
producentů následuje prodej prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (jedná se například
o cizí restaurace, vinárny, vinotéky, obchody apod.) s přibližně 36,74 % z celkové roční
produkce. Z toho 17,80 % připadá návštěvníkům / turistům. V nějakém svém zařízení
(např. obchodu, vinotéce, vinárně, restauraci či ubytovacím zařízení) prodají tito respondenti
přibližně 12,14 % z celkové roční produkce – z toho 6,61 % návštěvníkům / turistům.
Přes e-shop prodají pouze 2,93 %. Většinou je pro ně tato služba doplňková, nebo ji
neposkytují vůbec (e-shop poskytuje totiž přibližně 38,10 % zúčastněných „malých
vinařství“). Jiným účelům náleží zhruba 2,26 % z celkové roční produkce (z toho 1,37 %
návštěvníkům / turistům). Tato část jejich produkce je určena například na nějaké soutěže,
k archivaci apod.
Dohromady z celkové roční produkce vína „malých vinařství“ připadá přibližně 52,52 %
návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě. Jinými slovy, pro tuto kategorii producentů tvoří
segment návštěvníků / turistů více než polovinu všech zákazníků (vyjma malé části produkce,
která slouží k vlastním účelům – např. k archivaci apod.). Tento segment zákazníků, jak již
bylo zmíněno výše, je pro ně – i podle nich – důležitý, plně si tedy uvědomují
jeho významnost.
70
„Střední vinařství“ – producenti vína s výměrou vinic <10,0; 30,0) hektarů – průměrně
prodají výrazně největší část ze své celkové roční produkce vína prostřednictvím nějakých
zprostředkovatelů (konkrétně zhruba 60,50 %). Z toho připadá přibližně 35,08 %
návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě. Následuje prodej přímo „ze sklepa“ s přibližně
19,50 % z celkové roční produkce (z toho 12,40 % tvoří segment návštěvníků / turistů)
a prodej v nějakém zařízení respondentů s přibližně 11,50 % (z toho 8,75 % tvoří
návštěvníci / turisté). Přes e-shop prodají tato vinařství zhruba 5,13 % z celkové roční
produkce, což je více než u „malých vinařství“ (e-shop má celkově založeno 75,00 %
zúčastněných „středních vinařství“). K jiným účelům je určeno 3,38 % celkové roční
produkce (z toho 1,52 % návštěvníkům / turistům).
Dohromady tedy segmentu návštěvníků / turistů na Jižní Moravě připadá přibližně 57,75 %
z celkové roční produkce vína „středních vinařství“, což je o 5,23 % více než u „malých
vinařství“.
„Velká vinařství“ – producenti vína s výměrou vinic 30,0 hektarů a více – průměrně prodají
největší část své roční produkce rovněž prostřednictvím nějakých zprostředkovatelů
(přibližně 51,25 %). Z toho připadá segmentu návštěvníků / turistů na Jižní Moravě
pouze 11,00 %. Může to být dáno také tím, že vína od „velkých vinařství“ se častěji vyváží
za pomyslnou hranici turistického regionu Jižní Morava, takže jej nakupují i obyvatelé
či návštěvníci / turisté jiných regionů, krajů, států atd. – nejedná se tedy o návštěvníky /
turisty Jižní Moravy. Dále následuje – podobně jako u „středních vinařství“ – prodej
přímo „ze sklepa“ s přibližně 17,50 % (z toho zhruba 10,63 % návštěvníkům / turistům)
a prodej v nějakém zařízení respondentů s přibližně 12,50 % (z toho zhruba 6,63 %
návštěvníkům / turistům). Přes e-shop prodají 11,13 % z roční produkce, což je nejvíce
ze všech kategorií producentů vína (e-shop z nich poskytuje 75,00 %). K jiným účelům slouží
pak 7,63 % z celkové roční produkce (z toho 3,38 % je určeno návštěvníkům / turistům),
což je též nejvyšší podíl ze všech kategorií respondentů. Zaměřují se tedy nejen na prodej,
ale také na větší prezentaci vín, archivaci atd.
Dohromady připadá turistům / návštěvníkům na Jižní Moravě přibližně 31,64 % z celkové
roční produkce vína „velkých vinařství“. V porovnání s „malými“ a „středními vinařstvími“
je to nejmenší podíl. Jinými slovy, segment návštěvníků / turistů na Jižní Moravě tvoří
téměř třetinu všech zákazníků (vyjma malé části produkce, která slouží k vlastním účelům
– např. k archivaci apod.). Může to být dáno již zmíněným vývozem vín mimo Jižní Moravu,
ale také například větší rozšířeností vín „velkých vinařství“ (většinou je lze zakoupit na více
místech, takže i spektrum zákazníků je širší).
71
Celkově vinařství v Mikulovské vinařské oblasti – jejich kvótní výběr reprezentující situaci
v turistickém regionu Jižní Morava – prodají průměrně největší část své celkové roční
produkce prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (přibližně 45,01 % z celkové roční
produkce). Z toho návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě se prodá zhruba 20,07 %.
Dále následuje prodej přímo „ze sklepa“ s přibližně 34,07 % (z toho zhruba 20,16 % tvoří
segment návštěvníků / turistů). O co větší vinařství se jedná (dle výměry vinic), tím menší je
podíl prodané produkce přímo „ze sklepa“. Je to dáno i tím, že větší vinařství mají mnohem
více možností, kde a jak nabídnout svá vína, a nejsou tedy tak fixována na prodej
z vlastního sklepa. Do značné míry to souvisí i s právní formou jednotlivých vinařství
(tzn., že pro fyzické osoby je většinou prodej přímo „ze sklepa“ významnější,
než pro obchodní společnosti jako např. společnosti s ručením omezeným či akciové
společnosti). Prodej v nějakém zařízení respondentů činí přibližně 12,08 % z celkové roční
produkce (z toho návštěvníkům / turistům připadá zhruba 7,08 %). Přes e-shop se prodá
přibližně 5,18 % z celkové roční produkce. Opět zde platí, že o co větší vinařství se jedná,
tím větší podíl tvoří prodaná produkce vín přes e-shop. Souvisí to s tím, že jsou to většinou
právě větší vinařství, která tuto službu poskytují. Celkově ji má zařazeno ve své nabídce
přibližně 54,05 % ze všech zúčastněných vinařství. K jiným účelům je určeno přibližně
3,66 % z celkové roční produkce (z toho návštěvníkům / turistům zhruba 1,84 %).
Dohromady připadá návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě průměrně 49,15 % z celkové
roční produkce vína respondentů. Jinými slovy, téměř polovina veškeré jejich roční produkce
vína. Z toho vyplývá, že segment návštěvníků / turistů tvoří významnou část zákazníků
a je tedy pro producenty vína velmi důležitý. Jeho význam si uvědomují i sami producenti
(pro téměř 95 % z nich je dle jejich názoru velmi důležitý či spíše důležitý; odráží se to
i v jejich postoji k vinařskému cestovnímu ruchu a v nabídkách poskytovaných služeb).
Výsledky dotazníkového šetření jejich stanovisko potvrzují.
Pro větší přehlednost jsou výše popsané výsledky o roční produkci vína a jeho distribuci
uvedeny i v následující tabulce 7 a v grafech 20–23.
72
Tabulka 7: Celková roční produkce vína a jeho distribuce dle jednotlivých kategorií producentů vína (v %) (n=37)
Kategorie
respondentů
Prodej přímo
„ze sklepa“
Prodej
v nějakém
zařízení
respondenta
Prodej
přes
e-shop
Prodej
prostřednictvím
nějakého
zprostředkovatele
Jiný účel
Segment
návštěvníků /
turistů
na Jižní Moravě
počet % (z toho
návštěvníkům /
turistům na Jižní
Moravě + ostatním)
počet % (z toho
návštěvníkům /
turistům na Jižní
Moravě + ostatním)
počet %
počet % (z toho
návštěvníkům /
turistům na Jižní
Moravě + ostatním)
počet % (z toho
návštěvníkům /
turistům na Jižní
Moravě + ostatním)
počet % (z celkové
roční produkce vína
připadající
návštěvníkům / turistům
na Jižní Moravě)
malá vinařství:
<3,0; 10,0) ha vinic;
(n=21)
45,93
(26,74 + 19,19)
12,14
(6,61 + 5,53) 2,93
36,74
(17,80 + 18,94)
2,26
(1,37 + 0,89) 52,52
střední vinařství:
<10,0; 30,0) ha vinic;
(n=8)
19,50
(12,40 + 7,10)
11,50
(8,75 + 2,75) 5,13
60,50
(35,08 + 25,42)
3,38
(1,52 + 1,86) 57,75
velká vinařství:
30,0 a více ha vinic;
(n=8)
17,50
(10,63 + 6,87)
12,50
(6,63 + 5,87) 11,13
51,25
(11,00 + 40,25)
7,63
(3,38 + 4,25) 31,64
celkem (n=37) 34,07
(20,16 + 13,91)
12,08
(7,08 + 5,00) 5,18
45,01
(20,07 + 24,94)
3,66
(1,84 + 1,82) 49,15
/Pramen: vlastní zpracování/
Graf 20–23: Celková roční produkce vína a jeho distribuce (v %) (n=37)
/Pramen: vlastní zpracování/
73
3.2.2 Respondenti s výměrou vinic pod 3,0 ha
Tento oddíl je do této kapitoly zařazen jen orientačně; vychází z odpovědí sedmi producentů
vína z Mikulovské vinařské podoblasti49
s výměrou vinic do 2,99 hektarů (příp. dále jen
„nejmenší vinařství“) – získaných v rámci již výše rozebraného dotazníkového šetření.
Nejedná se o kvótně vybraný vzorek; nezastupuje tedy situaci na Jižní Moravě (na rozdíl
od oddílu 3.2.1), a tak jsou jejich výsledky rozebrány stručněji a odděleně od hlavního
průzkumu. I přesto jsou zajímavé, protože přináší pohled „nejmenších vinařství“. Hlubší
zkoumání této kategorie (s reprezentativním vzorkem respondentů) by jistě bylo též příhodné,
to je však bohužel nad rámec této práce.
Všech 7 zúčastněných „nejmenších50
vinařství“ jsou právní formou fyzické osoby, většinou
zcela bez zaměstnanců. Pro přibližně 85,71 % z nich (tzn. pro 6 respondentů ze 7) jsou
návštěvníci / turisté velmi důležitou cílovou skupinou zákazníků; pro zhruba 14,29 %
(tzn. pro 1 respondenta ze 7) spíše nedůležitou. Největší výhodu vinařského cestovního ruchu
spatřují ve zvyšování tržeb z prodeje vína a dalších produktů z hroznů (přibližně 85,71 %
z celkového počtu „nejmenších vinařství“ s ní zcela souhlasí, zbývajících 14,29 %
spíše souhlasí). Následuje zlepšení povědomí o jednotlivých producentech vína a budování
„stálých zákazníků“. Na rozdíl od větších vinařství nemají totiž tolik možností distribuce vína,
nebo jak na sebe významněji upozornit; v návštěvnících / turistech tedy více vidí potenciální
zákazníky. Všechny odpovědi týkající se výhod zobrazuje graf 24.
Graf 24: Výhody vinařského cestovního ruchu (n=7)
/Pramen: vlastní zpracování/
49
konkrétně z následujících vinařských obcí: Bulhary (1 respondent), Ivaň (1), Mikulov (1), Pasohlávky (1),
Pavlov (2), Perná (1) 50
„nejmenší“ z hlediska výměry vinic; všeobecně se však může jednat o větší vinařství, avšak ne o taková,
která zpracovávají hrozny z vlastní produkce; jelikož jsou však všechna zúčastněná vinařství fyzickými osobami
téměř bez zaměstnanců s průměrnou roční produkcí do 50 000 litrů vína (jak bude ještě uvedeno dále),
lze předpokládat, že se zde jedná o ta menší
74
Dle názorů zúčastněných „nejmenších vinařství“ by měli vinaři nejvíce investovat do lepší
reklamy a prezentace, aby podpořili vinařský cestovní ruch v Mikulovské vinařské podoblasti.
S tímto stanoviskem souhlasí či spíše souhlasí všichni respondenti z této kategorie. Podobně
uvažují i „malá vinařství“ (souhlasí s tím či spíše souhlasí přes 95 % z nich, jak již bylo
uvedeno v oddíle 3.2.1). Na druhou stranu „nejmenší vinařství“ si nejsou jistá či nesouhlasí
s investicemi do zvyšování množství vína či do bio-produkce (opět podobně jako respondenti
z kvótního výběru rozebraného v oddíle 3.2.1). Na investice do vzdělávacích kurzů
pro zaměstnance také spíše nemají názor (je to možná dáno i tím, že sami většinou žádného
zaměstnance nemají, a tak tuto možnost nejsou schopni více posoudit). Jednotlivé odpovědi
ukazuje následující graf 25.
Graf 25: Do čeho by měli vinaři investovat, aby podpořili vinařský cestovní ruch v Mikulovské
vinařské podoblasti? (n=7)
/Pramen: vlastní zpracování/
Všechna zúčastněná „nejmenší vinařství“ prodávají vlastní vína, provozují vinný sklep
a poskytují službu řízených degustací. Tyto 3 služby jsou nejrozšířenější i u „malých
vinařství“ s výměrou vinic <3,0–10,0) hektarů. Přibližně 71,43 % z nich pronajímá prostory
pro soukromé či firemní účely. Možnost ubytování (do 29 lůžek) nabízí zhruba 57,14 %
respondentů. Podrobnější výsledky přináší graf 26.
Nějaký program pro turisty má v nabídce přibližně 42,86 % „nejmenších vinařství“. Jedná se
o prohlídky sklepů a vinohradů spojené s ochutnávkou (100,00 % z těch respondentů,
kteří nabízejí nějaký program), zážitkové degustační programy a balíčky služeb (obojí zhruba
66,67 %). Tyto programy jsou rozšířené rovněž u „malých vinařství“. Poskytování dalších
programů (jako např. naučné stezky a poznávací programy) tedy spíše přenechávají větším
vinařstvím či nějakým organizacím.
75
Graf 26: Služby (n=7)
/Pramen: vlastní zpracování/
Do tzv. certifikovaných zařízení vinařské turistiky je zařazeno přibližně 28,57 % „nejmenších
vinařství“ (tzn. 2 z celkových 7 respondentů). Na návštěvníky / turisty přijíždějící na kolech je
připraveno přibližně 57,14 % respondentů (tzn. 4), což značí jejich snahu přizpůsobit se
trendům a vylepšit tak ještě svou nabídku o další službu, která zvýší komfort návštěvníků /
turistů a tedy i jejich spokojenost.
Přibližně 71,43 % „nejmenších vinařství“ pořádá během roku nějakou akci či událost
(tzn. 5 z celkových 7 respondentů). Nejčastěji se jedná o řízené degustace pro objednané
skupiny (konkrétně 100,00 % respondentů, kteří nějakou akci pořádají), dále pak o dny
otevřených sklepů, vinobraní a košty. Další odpovědí bylo pořádání akce svatomartinské husy
ve spojení s vínem. Větší akce jako například vinařské soutěže, plesy / slavnosti či sportovní
akce zúčastněná „nejmenší vinařství“ nepořádají. Stejně jako kvótní výběr respondentů
– tak ani tato vinařství nepořádají tradiční zarážání hory. Jednotlivé odpovědi jsou zobrazeny
v grafu 27.
Akcí či událostí pořádaných někým jiným se během roku účastní přibližně 71,43 %
„nejmenších vinařství“ (tzn. 5 z celkových 7 respondentů). Jde především o účast na dnech
otevřených dveří, vinobraních a koštech; dále pak na vinařských soutěžích a na veletrzích
či výstavách. Všechny odpovědi představuje graf 28.
76
Graf 27–28: Akce (n=5)
/Pramen: vlastní zpracování/
Přibližně 57,14 % „nejmenších vinařství“ zveřejňuje aktuality, nabídky či plánované akce
na svých webových stránkách (tzn. 4 z celkových 7 respondentů). Další propagaci používá
71,43 % respondentů (tzn. 5 z celkových 7 respondentů). Ti se nejvíce propagují na veletrzích
či výstavách a dále také sponzorováním nějakých akcí. Následuje inzerce v tiskovinách,
internetová reklama, letáky, slevové kupony atd. Další odpovědí byly vizitky. Bližší výsledky
přináší graf 29.
Graf 29: Marketingová komunikace (n=5)
/Pramen: vlastní zpracování/
Propagace „nejmenších vinařství“ cílí zároveň na konzumenty vína a na návštěvníky,
kteří k nim přijíždějí za vínem i za zážitky. Takto se vyjádřilo přibližně 85,71 % respondentů
(tzn. 6 z celkových 7 respondentů); zbývajících 14,29 % (tzn. 1 respondent) se zaměřuje
zejména na návštěvníky / turisty.
77
Všechna zúčastněná „nejmenší vinařství“ s průměrnou výměrou vinic 0,74 ha ročně
vyprodukují do 50 000 litrů vína. Řádově nejvíce své produkce prodají přímo „ze sklepa“
– přibližně 77,71 % z celkové roční produkce. Z toho 77,04 % prodají návštěvníkům /
turistům na Jižní Moravě; dalo by se tedy říci, že téměř veškerý prodej „ze sklepa“ (konkrétně
zhruba 99,14 %). Následuje prodej v nějakém zařízení respondenta s přibližně 11,43 %
(z toho segment návštěvníků / turistů jako cílových zákazníků tvoří zhruba 10,43 %).
Přes e-shop, který poskytuje pouze přibližně 14,29 % respondentů, se prodá zhruba 5,43 %
z celkové roční produkce. K jiným účelům slouží přibližně 3,29 % celkové roční produkce,
ze kterých připadá návštěvníkům / turistům zhruba 1,44 %. Prostřednictvím nějakého
zprostředkovatele prodají tato vinařství nejmenší podíl z celkové roční produkce,
a to přibližně 2,14 % (z toho návštěvníkům / turistům zhruba 1,44 %).
Dohromady tedy zúčastněná „nejmenší vinařství“ průměrně prodají ze své celkové roční
produkce návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě přibližně 90,35 %. Z toho vyplývá,
že pro tato vinařství je segment návštěvníků / turistů velmi významný; představuje totiž téměř
veškeré jejich zákazníky51
. Pro přehlednost jsou tyto výsledky zobrazeny v grafech 30–33.
Graf 30–33: Celková roční produkce vína „nejmenších vinařství“ a jeho distribuce (v %) (n=7)
/Pramen: vlastní zpracování/
51
avšak pro větší závěry o těchto „nejmenších vinařstvích“ by bylo třeba vycházet z reprezentativnějšího vzorku
respondentů; a dále to, že na všechna tato „nejmenší vinařství“ bylo možné získat kontakt, však naznačuje,
že mají zájem o odbyt své produkce a chtějí získat nové zákazníky, což pro tuto kategorii není příliš typické
(většinou se totiž jedná o produkci pro vlastní potřeby či malý okruh zákazníků)/
79
ZÁVĚR
Zážitek všech pěti smyslů – i tak lze charakterizovat vinařský cestovní ruch, jak uvádí Getz
(2000, s. 2–3), jeden z nejvýznamnějších autorů zabývajících se touto tematikou. Ačkoliv se
víno prolíná s cestováním již od nepaměti, stále neexistuje mnoho odborné literatury, která by
se přímo vinařskému cestovnímu ruchu více věnovala. Jeho popularita neustále roste, přibývá
i možností, nabídek a akcí s ním spojených. V současné době tedy na sebe poutá stále větší
pozornost a vzbuzuje zájem potenciálních návštěvníků / turistů být také jeho součástí.
Tato práce si nejprve, v části teoretické, kladla za cíl, shrnout dosavadní poznatky
o vinařském cestovním ruchu, o jeho přínosech i úskalích a dále o na něj vázaných
doplňkových aktivitách – se zaměřením zejména na stranu nabídky, resp. na producenty vína.
Účastníci této formy cestovního ruchu chtějí objevovat krásy vinařské krajiny s různými
atraktivitami, navštívit místní vinaře a jejich sklepy a vinohrady, dozvědět se něco nového
o pěstování hroznů a produkci vína, následně místní vína degustovat a případně si i nějaká
koupit, ochutnat kulinářské speciality a poznat další tradice a zvyky. Chtějí tedy osobně zažít
místní atmosféru. Tyto pocity by jim měly navozovat i vhodně zvolené marketingové aktivity.
V tomto směru jsou ideální akce či události, které by měly nabídnout a přiblížit to nejlepší
z daného místa. Nenahraditelné místo zde zaujímají také poskytovatelé produktů a služeb.
Z vinařského cestovního ruchu vyplývá mnoho přínosů i pro danou destinaci, domácí
komunitu, ale také pro jednotlivé producenty vína, kteří si však bohužel ne vždy plně
uvědomují, jakou hrají roli pro účastníky cestovního ruchu a naopak. Do jaké míry je pro ně
segment návštěvníků / turistů na Jižní Moravě důležitý a jaké v něm vidí přínosy, bylo
především zjišťováno v dotazníkovém šetření této práce.
Dále byla prostorově vymezena zkoumaná vinařská oblast Morava, která téměř celá náleží
do turistického regionu Jižní Morava. Představena byla zejména její nabídka z hlediska
vinařského cestovního ruchu, a to v jednotlivých vinařských podoblastech. Konkrétně jde
o Znojemskou, Mikulovskou, Velkopavlovickou a Slováckou vinařskou podoblast,
z nichž každá je něčím jiná a unikátní.
Stěžejní náplň praktické části této práce vychází z vlastního dotazníkového šetření,
provedeného na přelomu let 2014 a 2015. Cílem bylo především zjistit význam segmentu
návštěvníků / turistů pro producenty vína, dále pak jejich nabídku produktů, služeb, akcí
a dalších doplňkových aktivit vázaných na cestovní ruch. Pro dané účely se tedy
80
nejlépe hodila právě metoda dotazníkové šetření, protože umožňuje získat aktuální a často
jedinečná data přímo od jednotlivých producentů vína.
Zvoleny byly dvě formy dotazování, a to průzkum přes internet (konkrétně se jednalo
o e-maily s odkazem na online verzi dotazníku) a dále zasílání tištěných dotazníků poštou
přímo na adresu potenciálních respondentů (společně s průvodním dopisem a obálkou již
opatřenou poštovní známkou a zpáteční adresou). Prvním způsobem bylo osloveno
151 producentů vína z Mikulovské vinařské podoblasti, z nichž se do dotazníkového šetření
zapojilo 17; druhým způsobem byla oslovena polovina z těch, kteří se do té doby nezúčastnili,
tzn. 67 producentů vína, ze kterých se zapojilo 30 (resp. z 64 producentů vína, jelikož se
dva dopisy vrátily jako nedoručitelné – i přesto, že dané adresy mají stále uvedené na svých
webových stránkách; a jeden potenciální respondent e-mailem sdělil, že již vinařství
neprovozuje). Takže návratnost u tištěných dotazníků byla vyšší (zhruba o 35,62 %), z čehož
vyplývá, že jednotliví producenti vína upřednostnili tuto pro ně zřejmě přijatelnější a možná
i důvěryhodnější formu dotazování, než jakou je neosobní a v dnešní době občas příliš
využívaný či přehlížený e-mail. Celkově se dotazníkového šetření zúčastnilo 47 producentů
vína ze 151 oslovených (celková návratnost tedy činila přibližně 31,13 %).
Do průzkumu bylo dle kvótního výběru zařazeno 37 respondentů (z celkových 47) tak,
aby reprezentovali situaci na Jižní Moravě. Potřebné informace o základním souboru
– rozložení producentů vína ve vinařské oblasti Morava dle výměry jejich vinic – byly
získány z dostupných výsledků šetření Českého statistického úřadu. Těchto 37 respondentů
bylo rozděleno do tří kategorií dle výměry jejich vinic (tak, aby byl zachován stejný poměr,
jako je v základním souboru). Jednalo se o 21 „malých vinařství“ s <3,0; 10,0) hektary vinic
(57,34 % výběrového vzorku), 8 „středních vinařství“ s <10,0; 30,0) hektary vinic (21,33 %)
a 8 „velkých vinařství“ s 30,0 a více hektary vinic (21,33 %). Vzhledem k tomu, o jak úzce
zaměřenou skupinu potenciálních respondentů se jedná, lze považovat počet kvótně
vybraných respondentů za poměrně vysoký. „Nejmenší vinařství“ s méně než 3,0 hektary již
do hlavního průzkumu zahrnuta nebyla, nelze u nich totiž předpokládat významnější vztah
mezi nabídkou moravských vín z hroznů vlastní produkce a větší orientací jejich aktivit
na segment návštěvníků / turistů, na který se tato práce především zaměřuje. Výsledky
sedmi takových vinařství jsou tedy do práce zařazeny jen orientačně, odděleně od hlavního
průzkumu. Reprezentativnější zhodnocení „nejmenších vinařství“ by bohužel bylo nad rámec
této práce, avšak mohlo by být zajímavým předmětem zájmu pro další zkoumání
(podobně jako rozšíření průzkumu o další moravské vinařské podoblasti).
81
Producenti vína, resp. respondenti z Mikulovské vinařské podoblasti dle kvótního výběru,
jsou převážně fyzickými osobami (přibližně 70,27 %) s průměrně 3 zaměstnanci; následují
právní formy společnost s ručením omezeným (18,92 %) s průměrně 11 zaměstnanci, akciová
společnost (8,11 %) s průměrně 17 zaměstnanci a družstvo (2,70 %).
Pro téměř 95 % respondentů jsou návštěvníci / turisté důležitou nebo spíše důležitou cílovou
skupinou zákazníků. Z toho je patrné, že si dobře uvědomují výhody, které tento segment
může s sebou přinášet. Největší výhody vinařského cestovního ruchu vidí ve zlepšení
povědomí o jednotlivých producentech vína (s tímto stanoviskem souhlasí nebo spíše souhlasí
přibližně 94,59 % respondentů), ze kterého jim poté mohou vyplývat další přínosy;
dále pak ve zlepšení povědomí o vinařské oblasti, rozvoji regionu a vinařství, budování
„stálých zákazníků“ a ve zvyšování tržeb z prodeje vína a dalších produktů z hroznů.
Přibližně 83,78 % respondentů se víceméně domnívá, že by vinaři měli investovat do zlepšení
kvality vína, aby podpořili vinařský cestovní ruch v Mikulovské vinařské podoblasti. Zřejmá
je tedy jejich orientace především na produkci vín a neustálé zvyšování jejich kvality.
Poté například i do zavedení nějaké atrakce pro turisty a do zavedení či rozšíření služeb
(ubytovacích, stravovacích apod.). Naopak přibližně 43,24 % respondentů spíše či vůbec
nesouhlasí s investicemi do bio-produkce a přibližně 32,43 % do zvyšování množství vína.
Všech 37 zúčastněných vinařství prodává svá vlastní vína různých odrůd, ale pouze 18,92 %
z nich prodává i vlastní mošty a další produkty z hroznů. Téměř 92 % respondentů má do své
nabídky služeb zařazeny řízené degustace a přes 89 % provozování vinných sklepů. Následují
volné degustace, pronájem prostor pro soukromé či firemní účely, atd. Ubytování poskytuje
přibližně 51,35 % respondentů (z nichž téměř 19 % disponuje s 30 a více lůžky).
Vlastní restauraci však provozuje pouze 13,51 % respondentů. Právě tyto dvě – posledně
jmenované – služby mohou hrát velkou roli při rozhodování potenciálních návštěvníků /
turistů v tom, které vinařství si zvolí pro svůj pobyt. Jedná se zvláště o ty, kteří upřednostňují
větší komfort, blízkost nabízených služeb, snazší zařizování celého pobytu (přes jednoho
poskytovatele) či hledají balíček služeb. Pro segment podniků a dalších organizací může být
rozhodující i možnost pronájmu prostor. Kombinaci služeb – ubytování, restaurace,
pronájem prostor – nabízí přibližně 10,81 % respondentů; právě jejich komplexnost služeb
může být v mnoha případech klíčová. Na druhou stranu je třeba vzít v úvahu i náklady
spojené s poskytováním těchto služeb apod.; celkově je tedy nutné posoudit konkrétní situaci
z různých hledisek.
82
Přibližně 40,54 % respondentů je zařazeno do tzv. certifikovaných zařízení vinařské turistiky.
Jedná se zejména o „velká vinařství“, která tak chtějí na sebe a na kvalitu svých zařízení ještě
více upozornit, a tím přilákat i více návštěvníků / turistů. Na návštěvníky / turisty přijíždějící
na kolech je připraveno přibližně 67,57 % respondentů (jde například o úschovny kol apod.);
opět jsou to – podobně jako u certifikace zařízení – především větší vinařství, která se snaží
oslovit daný segment zákazníků. Poskytnutí zázemí pro kola je totiž pro takové návštěvníky /
turisty podstatné; do oblasti se často vydávají za naučnými stezkami určenými převážně
pro cyklisty (většinou poskytovanými různými organizacemi, spíše než jednotlivými
producenty vína), a tak je toto zázemí nezbytnou součástí jejich návštěvy oblasti.
Téměř 65 % respondentů nabízí nějaký program pro návštěvníky / turisty. Nejvíce se jedná
o prohlídky sklepů a vinohradů spojené s ochutnávkou, zážitkové degustační programy
a balíčky služeb.
Nějakou akci či událost během roku pořádá téměř 92 % respondentů. „Velká vinařství“ se
spíše orientují na řízené degustace pro objednané skupiny a pro návštěvníky, volné degustace
a dny otevřených dveří; menší vinařství více pořádají i prohlídky vinohradů, košty, místní
vinařské soutěže a plesy či slavnosti. „Velká vinařství“ se spíše vinařských soutěží a různých
slavností (často většího rozsahu) účastní. Celkově se různých akcí, pořádaných během roku
někým jiným, účastní přes 89 % respondentů. Nejčastěji jde o již zmíněné vinařské soutěže.
To koresponduje s jejich postojem k důležitosti kvality vína.
Přibližně 62,16 % respondentů zveřejňuje aktuality, nabídky či plánované akce na svých
webových stránkách. Ostatní respondenti takové stránky buď neprovozují vůbec, anebo je
sice mají, avšak neaktualizují jejich obsah. Nějakou další propagaci používá přibližně
67,57 % respondentů (nejvíce se jedná o letáky, účasti na veletrzích a výstavách, internetovou
reklamu či sponzorování nějakých akcí). Větší vinařství volí – na rozdíl od těch menších –
i reklamní předměty, slevové kupony, soutěže pro zákazníky atd. Přes 54 % respondentů svou
propagaci cílí jak na konzumenty vína, tak i na návštěvníky, kteří k nim přijíždějí za vínem
i za zážitky. Pouze na tyto návštěvníky se zaměřuje přibližně 8,11 % respondentů.
Průměrný počet hektarů vinic v Mikulovské vinařské podoblasti respondentů činí přibližně
24,83 hektarů. Téměř 60 % z nich ročně vyprodukuje do 50 000 litrů vína, přes 32 %
respondentů 50 001–250 000 litrů vína a přes 8 % více než 250 000 litrů vína. Vztah – čím
vyšší výměra vinic, tím vyšší produkce vína – zde nutně neplatí. Je to dáno především
produkcí vín z cizích hroznů.
83
Největší část z celkové roční produkce vín respondentů (přibližně 45,01 %) se řádově prodá
prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (např. prostřednictvím cizí restaurace, vinárny,
vinotéky, obchodu atd.). Z toho návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě připadá zhruba
20,07 %. Dále následuje prodej přímo „ze sklepa“ s přibližně 34,07 % (z toho segment
návštěvníků / turistů tvoří zhruba 20,16 %). O co větší vinařství (dle výměry vinic) se jedná,
tím menší je podíl tohoto prodeje. Může to být dáno i tím, že větší vinařství mají mnohem
více možností distribuce svých vín, nejsou tedy tak fixována jen na prodej „ze sklepa“.
Do značné míry zde lze pozorovat souvislost i s právní formou. Prodej „ze sklepa“ je
podstatnější pro fyzické osoby, zatímco pro obchodní společnosti jako společnosti s ručením
omezeným či akciové společnosti již ne tak docela. Přibližně 12,08 % z celkové roční
produkce prodají respondenti v nějakém svém zařízení (např. ve svém obchodu, vinotéce,
vinárně, restauraci, ubytovacím zařízení atd.) – z toho návštěvníkům / turistům připadá zhruba
7,08 %. Přes e-shop prodají respondenti přibližně 5,18 % z celkové roční produkce (je nutné
dodat, že e-shop má celkem zřízeno přibližně 54,05 % respondentů; jedná se zejména o větší
vinařství, která přes něj mají vyšší podíl prodeje; většinou však jde pouze o doplňkovou
službu pro širší okruh zákazníků, resp. ze vzdálenějších destinací). K jiným účelům
(jako například na nějaké soutěže, k archivaci atd.) je celkově určeno přibližně 3,66 %
z celkové roční produkce (z toho zhruba 1,84 % návštěvníkům / turistům).
Dohromady připadá návštěvníkům / turistům na Jižní Moravě průměrně 49,15 %
z celkové roční produkce vína respondentů. Tzn. téměř polovina veškeré jejich roční
produkce vína. Segment návštěvníků / turistů tvoří významnou část všech zákazníků, je tedy
pro rozvoj vinařství (představovaných kvótním výběrem respondentů, který reprezentuje
producenty vína z vinařské oblasti Morava) velmi důležitý. Význam cestovního ruchu si
uvědomují i sami producenti vína, jak se odráží i v jejich názorech a nabídkách
poskytovaných služeb.
85
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ
[1] ALONSO, A. D., A. BRESSAN, M. O’SHEA a V. KRAJSIC, 2012. To What Extent
Do Wineries Study Their Consumers and Visitors? Implications for Wine Tourism
Development. Tourism Analysis. Roč. 17, č. 5, s. 643–657. ISSN 1083-5423.
[2] ALONSO, A. D. a A. O’NEILL, 2009. Wine tourism in Spain: The case of three wine
regions. Tourism: An International Interdisciplinary Journal. Roč. 57, č. 4, s. 405–420.
ISSN 1332-7461.
[3] ASERO, V. a S. PATTI, 2009. From Wine Production to Wine Tourism Experience:
The Case of Italy. American Association of Wine Economists. WP No. 52 – Business,
17 s.
[4] BAKER, H., 2008. Slovácká vinařská podoblast: průvodce. Praha: Radix, 204 s.
ISBN 978-80-86031-78-1.
[5] BÁRTA, L. a B. ČERNÝ, 2004. 50 dnů s vinaři: aktuální obrazový průvodce českými
a moravskými vinařskými oblastmi, 50 předními vinařstvími a jejich nejlepšími víny.
Praha: Geronimo Collection, s. r. o., 327 s. ISBN 80-239-2190-8.
[6] BEN-NUN, L. a E. COHEN, 2008. The perceived importance of the features of wine
regions and wineries for tourists in wine regions. 4th International Conference
of the Academy of Wine Business Research. Siena (Italy): Academy of Wine Business
Research, 16 s.
[7] BLATNÁ, M., 2013. Ekonomické přínosy vybrané akce cestovního ruchu
(Festival otevřených sklepů). Brno. Bakalářská práce. Masarykova univerzita,
Fakulta ekonomicko-správní, Katedra regionální ekonomie a správy. 55 s., 22 s. příloh.
Vedoucí bakalářské práce Ing. Martin ŠAUER, Ph.D.
[8] CARLSEN, J., 2004. The economics and evaluation of festivals and events. In:
YEOMAN, I., M. ROBERTSON, J. ALI-KNIGHT, S. DRUMMOND
a U. McMAHON-BEATTIE (ed.). Festival and events management: an international
arts and culture perspective. London: Elsevier Butterworth-Heinemann, s. 246–259.
ISBN 978-0-7506-5872-0.
86
[9] CARLSEN, J. a S. CHARTERS (ed.), 2006. Global Wine Tourism: Research,
Management and Marketing. Cambridge, MA: CABI Pub., 278 s.
ISBN 978-1-84593-170-4.
[10] CARLSEN, J. a S. CHARTERS, 2006. Global Wine Tourism: Research, Management
and Marketing. In: KOCH, J., A. MARTIN a R. NASH, 2013. Overview of perceptions
of German wine tourism from the winery perspective. International Journal of Wine
Business Research. Roč. 25, č. 1, s. 50–74. ISSN 1751-1062.
[11] CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU – JIŽNÍ MORAVA, Z. S. P. O., © 2014.
Základní informace. Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava, z. s. p. o. [online].
[cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/cz/o-centrale/zakladni-informace/
[12] CENTRUM PRO REGIONÁLNÍ ROZVOJ ČR, © 2012–2014. Jižní Morava
– turistický region. Centrum pro regionální rozvoj ČR [online]. [cit. 2015-03-29].
Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/jihomoravsky-kraj/regionalni-informace/
o-kraji/jizni-morava-turisticky-region/
[13] CORREIA, L. a M. P. ASCENÇÃO, 2006. Wine Tourism in Portugal: the Bairrada
Wine Route. In: CARLSEN, J. a S. CHARTERS (ed.), 2006. Global Wine Tourism:
Research, Management and Marketing. Cambridge, MA: CABI Pub., s. 242–254.
ISBN 978-1-84593-170-4.
[14] CYKLISTÉ VÍTÁNI, © 2005–2013. Podmínky certifikace Cyklisté vítáni. Cyklisté
vítáni [online]. [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://www.cyklistevitani.cz/
Podminky-certifikace.aspx
[15] CZECHTOURISM, © 2005–2013a. Nejnavštěvovanější turistické cíle roku 2013.
CzechTourism [online]. [cit. 2015-03-22]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/
pro-media/tiskove-zpravy/nejnavstevovanejsi-turisticke-cile-roku-2013/
[16] CZECHTOURISM, © 2005–2013b. Základní informace. CzechTourism [online].
[cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/
zakladni-informace/
[17] ČIŽMÁŘ, Z. a kol., 2004. O Hroznové koze. Znojmo: Spolek přátel Hroznové kozy,
83 s. Vydání podpořil Jihomoravský kraj.
87
[18] ČSÚ, 2011. Šetření o vinicích – 2009. Český statistický úřad [online].
31. 3. 2011 [cit. 2015-04-04]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/
setreni-o-vinicich-2009-b65kv5moay
[19] ČSÚ, 2014a. Spotřeba potravin 2013. Český statistický úřad [online]. [cit. 2015-03-20].
Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/publ/270139-14-r_2014
[20] ČSÚ, 2014b. Statistická ročenka České republiky 2014. Praha: Český statistický úřad.
815 s. ISBN 978-80-250-2580-2.
[21] DONAUMEDIA, S. R. O., 2013. Podrobný průvodce pro milovníky vín a odborníky
/Podrobný sprievodca pre milovníkov vín a odborníkov: Kapesní / Vreckový atlas
vinařství / vinárstiev Čech, Moravy, Slovenska 2013/2014. 4. kompletně přeprac.
a aktualiz. vyd. Bratislava: DonauMedia, s. r. o., 341 s. ISBN 978-80-89364-49-7.
[22] DREYER, A., CH. ANTZ a M. LINNE, 2011. Wein und Tourismus
– Trends, Synergien und kooperative Vermarktung. In: DREYER, A. (ed.). Wein
und Tourismus: Erfolg durch Synergien und Kooperationen. Berlín: Erich Schmidt
Verlag GmbH & Co. KG, 198 s. ISBN 978-3-503-12980-5.
[23] DUDÁK, V., 2011. Putování vinařským krajem: Průvodce Moravskou vinařskou
oblastí. Praha: Práh, 247 s. Genius loci (Práh). ISBN 978-80-7252-324-5.
[24] DWYER, L., R. MELLOR, N. MISTILIS a T. MULES, 2000. A Framework for
assessing ‚tangible‘ and ‚intangible‘ impacts of events and conventions. Event
Management. Roč. 6, č. 3, s. 175–189. ISSN 1943-4308.
[25] ELIÁŠEK, J., 2014. Jižní Morava: kraj památek a vinic. Český Krumlov: Vydavatelství
MCU, s. r. o., 88 s. ISBN 978-80-7339-006-8.
[26] FESTIVAL OTEVŘENÝCH SKLEPŮ, 2015. O festivalu. Festival otevřených sklepů
[online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.otevrenesklepy.cz
[27] FRASER, R. A. a A. ALONSO, 2006. Do Tourism and Wine Always Fit Together?
A Consideration of Business Motivations. In: CARLSEN, J. a S. CHARTERS (ed.).
Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing. Cambridge,
MA: CABI Pub., s. 19–26. ISBN 978-1-84593-170-4.
88
[28] FRECHTLING, D. C., 1994a. Assessing the Economic Impacts of Travel and Tourism
– Introduction to Travel Economic Impact Estimation. In: RITCHIE, J. R. B.
a CH. R. GOELDNER (ed.). Travel, Tourism, and Hospitality Research: A Handbook
for Managers and Researchers. 2. vyd. New York: John Wiley & Sons, s. 359–366.
ISBN 978-0-471-58248-9.
[29] FRECHTLING, D. C., 1994b. Assessing the Impacts of Travel and Tourism
– Measuring Economic Benefits. In: RITCHIE, J. R. B. a Ch. R. GOELDNER (ed.).
Travel, Tourism, and Hospitality Research: A Handbook for Managers
and Researchers. 2. vyd. New York: John Wiley & Sons, s. 367–391.
ISBN 978-0-471-58248-9.
[30] GALLOWAY, G., R. MITCHELL, D. GETZ, G. CROUCH a B. ONG, 2008.
Sensation seeking and the prediction of attitudes and behaviours of wine tourists.
Tourism Management. Roč. 29, č. 5, s. 950–966. ISSN 02615177.
[31] GETZ, D., 2000. Explore Wine Tourism: Management, Development & Destinations.
New York: Cognizant Communication Corporation, vii, 255 s. ISBN 1882345339.
[32] GETZ, D., 2005. Event management and event tourism. 2. vyd. New York: Cognizant
Communication Corporation, xi, 439 s. ISBN 1-882345-46-0.
[33] GETZ, D., 2008. Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism
Management. Roč. 29, č. 3, s. 403–428. ISSN 02615177.
[34] GETZ, D. a G. BROWN, 2006a. Benchmarking Wine Tourism Development: The Case
of the Okanagan Valley, British Columbia, Canada. International Journal of Wine
Marketing. Roč. 18, č. 2, s. 78–97. ISSN 0954-7541.
[35] GETZ, D. a G. BROWN, 2006b. Critical success factors for wine tourism regions:
a demand analysis. Tourism Management. Roč. 27, č. 1, s. 146–158. ISSN 02615177.
[36] GOELDNER, CH. R. a J. R. B. RITCHIE, 2003. Tourism: principles, practices,
philosophies. 9. vyd. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., xviii, 606 s.
ISBN 0-471-40061-0.
[37] GRAND PRIX VINEX, 2015. O soutěži. GRAND PRIX VINEX [online].
[cit. 2015-03-23]. Dostupné z: http://www.grand-prix-vinex.cz/o-soutezi/
89
[38] GROMBÍŘ, Jakub, 2007. Průvodce sklepními uličkami jižní Moravy: Za tajemstvím
vinných sklepů po Moravských vinařských stezkách. Editoval Juraj FLAMIK.
Brno: Nadace Partnerství, s. 61–66, 125–128, 133–134, 141–142, 159–206.
ISBN 978-80-239-9422-3.
[39] GROMBÍŘ, Jan, 2007. Průvodce sklepními uličkami jižní Moravy: Za tajemstvím
vinných sklepů po Moravských vinařských stezkách. Editoval Juraj FLAMIK.
Brno: Nadace Partnerství, s. 7–60, 67–124, 129–132, 135–140, 143–158, 207–248.
ISBN 978-80-239-9422-3.
[40] HALL, C. M., 1992. Hallmark Tourist Events: Impacts, management, and planning.
London: Belhaven Press, xiii, 215 s. ISBN 978-047-1946-137.
[41] HALL, C. M., B. CAMBOURNE, N. MACIONIS a G. JOHNSON, 1997. Wine
Tourism and Network Development in Australia and New Zealand: Review,
Establishment and Prospects. International Journal of Wine Marketing. Roč. 9, č. 2,
s. 5–31. ISSN 0954-7541.
[42] HALL, C. M. a G. JOHNSON, 1997. Wine Tourism in New Zealand: Larger Bottles
or Better Relationships? In: HALL, C. M. a R. MITCHELL, 2000. Wine Tourism
in the Mediterranean: A Tool for Restructuring and Development. Thunderbird
International Business Review. Roč. 42, č. 4, s. 445–465. ISSN 1520-6874.
[43] HALL, C. M. a kol. (ed.), 2002. Wine Tourism around the World: Development,
Management and Markets. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, xvi, 348 s.
ISBN 0-75065466-X.
[44] HALL, C. M. a kol. (ed.), 2002. Wine Tourism around the World: Development,
Management and Markets. In: KOCH, J., A. MARTIN a R. NASH, 2013. Overview
of perceptions of German wine tourism from the winery perspective. International
Journal of Wine Business Research. Roč. 25, č. 1, s. 50–74. ISSN 1751-1062.
[45] HALL, C. M. a N. MACIONIS, 1998. Wine Tourism in Australia and New Zealand.
In: HALL, C. M. a R. MITCHELL, 2000. Wine Tourism in the Mediterranean: A Tool
for Restructuring and Development. Thunderbird International Business Review.
Roč. 42, č. 4, s. 445–465. ISSN 1520-6874.
90
[46] HALL, C. M. a R. MITCHELL, 2000. Wine Tourism in the Mediterranean: A Tool for
Restructuring and Development. Thunderbird International Business Review. Roč. 42,
č. 4, s. 445–465. ISSN 1520-6874.
[47] CHARTERS, S. a J. ALI-KNIGHT, 2000. Wine Tourism – A Thirst for Knowledge?
International Journal of Wine Marketing. Roč. 12, č. 3, s. 70–80. ISSN 0954-7541.
[48] CHARTERS, S. a J. ALI-KNIGHT, 2002. Who is the wine tourist? Tourism
Management. Roč. 23, č. 3, s. 311–319. ISSN 02615177.
[49] CHARTERS, S. a J. ALI-KNIGHT, 2002. Who is the wine tourist? In: ZELENKA, J.
a M. PÁSKOVÁ, 2012. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. přeprac. a dopl. vyd.
Praha: Linde, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.
[50] CHARTERS, S. a J. FOUNTAIN, 2006. Younger Wine Tourists: a Study of
Generational Differences in the Cellar Door Experience. In: CARLSEN, J.
a S. CHARTERS (ed.). Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing.
Cambridge, MA: CABI Pub., s. 153–160. ISBN 978-1-84593-170-4.
[51] CHARTERS, S. a M. O’NEILL, 2001. Service Quality at the Cellar Door:
A Comparison between Regions. International Journal of Wine Marketing. Roč. 13,
č. 3, s. 7–17. ISSN 0954-7541.
[52] CHRISTENSEN, D., C. M. HALL a R. MITCHELL, 2004. The 2003 New Zealand
wineries survey. In: Creating Tourism Knowledge, 14th International Research
Conference of the Council for Australian University Tourism and Hospitality
Education, Book of Abstracts, School of Tourism and Leisure Management, University
of Queensland, s. 144–149.
[53] JAKUBÍKOVÁ, D., 2008. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada
Publishing, a. s., 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
[54] JAKUBÍKOVÁ, D., 2012. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové
konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 320 s.
ISBN 978-80-247-4209-0.
[55] JIHOMORAVSKÝ KRAJ, © 2013. Turistické oblasti. Jihomoravský kraj [online].
[cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.jizni-morava.cz/?tpl=30
91
[56] JURINČIČ, I. a Š. BOJNEC, 2009. Wine tourism development: The case of the wine
district in Slovenia. Tourism: An International Interdisciplinary Journal. Roč. 57, č. 4,
s. 435–448. ISSN 1332-7461.
[57] KAGERMEIER, A., 2011. Kooperationen als Herausforderung für
die Weiterentwicklung des Weintourismus. In: DREYER, A. (ed.). Wein
und Tourismus: Erfolg durch Synergien und Kooperationen. Berlín: Erich Schmidt
Verlag GmbH & Co. KG, 198 s. ISBN 978-3-503-12980-5.
[58] KARLÍČEK, M. a kol., 2013. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, a. s.,
256 s. ISBN 978-80-247-4208-3.
[59] KIRKMAN, A., J. W. STRYDOM a C. VAN ZYL, 2013. Stellenbosch Wine Route
wineries: Management’s perspective on the advantages and key success factors of wine
tourism. Southern African Business Review. Roč. 17, č. 2, s. 93–112. ISSN 1998-8125.
[60] KOCH, J., A. MARTIN a R. NASH, 2013. Overview of perceptions of German wine
tourism from the winery perspective. International Journal of Wine Business Research.
Roč. 25, č. 1, s. 50–74. ISSN 1751-1062.
[61] KOTÍKOVÁ, H., 2008. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním
ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, s. 7–17. ISBN 978-80-87147-05-4.
[62] KOTÍKOVÁ, H., 2013. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha:
Grada Publishing, a. s., 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6.
[63] KOTÍKOVÁ, H. a E. SCHWARTZHOFFOVÁ, 2008. Nové trendy v pořádání akcí
a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 92 s.
ISBN 978-80-87147-05-4.
[64] KOTLER, P. a G. ARMSTRONG, 2001. Marketing management.
In: JAKUBÍKOVÁ, D., 2012. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí
i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 320 s.
ISBN 978-80-247-4209-0.
[65] KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s., 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
92
[66] KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing management. In: ZELENKA, J.
a M. PÁSKOVÁ, 2012. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. přeprac. a dopl. vyd.
Praha: Linde, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.
[67] KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG, 2007.
Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 1041 s.
ISBN 978-80-247-1545-2.
[68] KOZEL, R. a kol., 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a. s.,
277 s. ISBN 80-247-0966-X.
[69] KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ, 2011. Moderní metody
a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., 304 s.
ISBN 978-80-247-3527-6.
[70] KRATOCHVIL, F., 2013. 1000 a 111 pojmů o víně, révě vinné a vinařství
aneb brevíř enofila. Mikulov: Moravín, svaz moravských vinařů, o. s., 344 s.
ISBN 978-80-260-5123-7.
[71] KRATOCHVÍL ST., J., 2013. „Jižní Moravě“. Vinné variace: Verše a fotografie o víně.
Ústí nad Orlicí: Oftis, 48 s. ISBN 978-80-7405-191-3.
[72] KRAUS, V., Z. FOFFOVÁ, B. VURM a D. KRAUSOVÁ, 2005. Nová encyklopedie
českého a moravského vína: 1. díl. Praha: Praga Mystica, 306 s. ISBN 80-86767-00-0.
[73] KRAUS, V., Z. FOFFOVÁ a B. VURM, 2008. Nová encyklopedie českého
a moravského vína: 2. díl. Praha: Praga Mystica, 311 s. ISBN 978-80-86767-09-3.
[74] KRAUS, V., Z. FOFFOVÁ a B. VURM, 2012. Víno napříč staletími. Praha: Praga
Mystica, 107 s. ISBN 978-80-86767-10-9.
[75] MACIONIS, N., 1998. Wineries and Tourism: Perfect Partners or Dangerous Liaisons.
In: SEVIL, G. a H. R. YÜNCÜ, 2009. Wine Producers‘ Perceptions of Wine Tourism.
Tourism: An International Interdisciplinary Journal. Roč. 57, č. 4, s. 477–487.
ISSN 1332-7461.
[76] MĂNILĂ, M., 2012. Wine Tourism – A Great Tourism Offer Face to New Challenges.
Journal of Tourism (RDT). Roč. 7, č. 13, s. 54–60. ISSN 18442994.
93
[77] MATHERS, N., N. FOX a A. HUNN, 2009. Surveys and Questionnaires. The NIHR
RDS for the East Midlands / Yorkshire & the Humber. 48 s.
[78] MATUSZKOVÁ, J. a V. KOVÁŘŮ, 2004. Vinohradnické stavby na Moravě:
Viticultural Buildings of Moravia. Brno: ERA; Národní památkový ústav, územní
odborné pracoviště v Brně, 302 s. ISBN 80-7366-001-6.
[79] MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ, 2014. Situační a výhledová zpráva: réva vinná
a víno (prosinec 2014). Praha: Ministerstvo zemědělství. 62 s.
ISBN 978-80-7434-176-2.
[80] MITCHELL, R., C. M. HALL a A. McINTOSH, 2002. Wine Tourism
and Consumer Behaviour. In: HALL, C. M., L. SHARPLES, B. CAMBOURNE
a N. MACIONIS (ed.). Wine Tourism Around the World: Development,
Management and Markets. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, s. 115–135.
ISBN 0-75065466-X.
[81] MORAVÍN, SVAZ MORAVSKÝCH VINAŘŮ, O. S., 2015. MORAVÍN,
svaz moravských vinařů, o. s. MORAVÍN, svaz moravských vinařů, o. s.
[online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.moravin.eu/
44-moravin-svaz-moravskych-vinaru-o-s
[82] MORAVSKÉ VINAŘSKÉ STEZKY, © 2000–2013. Stezky. Moravské vinařské stezky
[online]. [cit. 2015-03-03]. Dostupné z: http://www.stezky.cz/O-Stezkach.aspx
[83] NÁRODNÍ VINAŘSKÉ CENTRUM, O. P. S., 2015. Aktivity Národního vinařského
centra. Národní vinařské centrum, o. p. s. [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
http://www.vinarskecentrum.cz/o-nas-aktivity-nvc/
[84] NOVÁKOVÁ, M., 2010. Turistická encyklopedie České republiky: 3 000 historických
a přírodních pozoruhodností. Praha: Reader’s Digest Výběr, s. r. o., 744 s.
ISBN 978-80-7406-106-6.
[85] NOVOTNÝ, M., 2006. Lexikon pro milovníky vína. Beroun: NEWSLETTER, 155 s.
ISBN 80-7350-066-3.
[86] OBŮRKOVÁ, E., 2011. Kam na jižní Moravě. 3. aktualiz. vyd. Brno: Computer
Press, a. s., 140 s. ISBN 978-80-251-3351-4.
94
[87] OBŮRKOVÁ, E., 2013. Kam za vínem na Moravě a v Čechách. Brno: CPress
ve společnosti Albatros Media, a. s., 160 s. ISBN 978-80-264-0098-1.
[88] OBŮRKOVÁ, E., 2015. Krajem vína 2015: To nejlepší z vinařské turistiky na Moravě,
kalendář vinařských akcí 2015. Znojmo: pro Národní vinařské centrum, o. p. s. Valtice
vyrobila Agentura Bravissimo, 180 s. ISBN 978-80-87498-43-9.
[89] PAVLOUŠEK, P. a P. BUREŠOVÁ, 2015. Vše, co byste měli vědět o víně … a nemáte
se koho zeptat. Praha: Grada Publishing, a. s., 144 s. ISBN 978-80-247-4351-6.
[90] PHELLAS, C. N., A. BLOCH a C. SEALE, 2012. Structured Methods:
Interviews, Questionnaires and Observation. In: SEALE, C. (ed.). Researching
Society and Culture. 3. vyd. London: SAGE Publications Ltd., s. 181–205.
ISBN 978-1-84920-798-0.
[91] POITRAS, L. a D. GETZ, 2006. Sustainable Wine Tourism: The Host Community
Perspective. Journal of Sustainable Tourism. Roč. 14, č. 5, s. 425–448.
ISSN 1747-7646.
[92] POKORNÝ, P., 2013. Tradiční vinařství na Moravě. 2. upr. vyd. Mikulov: Regionální
muzeum v Mikulově, 94 s. ISBN 978-80-85088-43-4.
[93] PRIVITERA, D., 2010. Heritage and wine as tourist attractions in rural areas.
116th EAAE Seminar “Spatial Dynamics in Agri-food Systems: Implications
for Sustainability and Consumer Welfare“. Parma (Italy): European Association of
Agricultural Economists, 10 s.
[94] PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing, a. s., 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
[95] ŘEZANKOVÁ, H., 2011. Analýza dat z dotazníkových šetření. 3. aktualiz. vyd.
Praha: Professional Publishing, 223 s. ISBN 978-807-4310-621.
[96] SEVIL, G. a H. R. YÜNCÜ, 2009. Wine Producers‘ Perceptions of Wine Tourism.
Tourism: An International Interdisciplinary Journal. Roč. 57, č. 4, s. 477–487.
ISSN 1332-7461.
[97] SHARPLEY, R. a D. J. TELFER (ed.), 2002. Tourism and Development: Concepts
and Issues. Clevendon: Channel View Publications, viii, 397 s. ISBN 18-731-5035-0.
95
[98] SCHWARTZHOFFOVÁ, E., 2008. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events)
v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, s. 32–41.
ISBN 978-80-87147-05-4.
[99] SOLOMON, M. R., G. W. MARSHALL a E. W. STUART, 2006. Marketing očima
světových manažerů. In: JAKUBÍKOVÁ, D., 2012. Marketing v cestovním ruchu:
Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s., 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0.
[100] STÁVEK, J., 2008. Velkopavlovická vinařská podoblast: průvodce. Praha: Radix,
192 s. ISBN 978-80-86031-76-7.
[101] SURUGIU, C., 2009. The Economic Impact of Tourism: An Input-Output Analysis.
Romanian Journal of Economics. Roč. 29, č. 2 (38), s. 142–161. ISSN 1220-5567.
[102] SVAZ VINAŘŮ ČESKÉ REPUBLIKY, 2014. Vinařství roku – Statut soutěže o titul.
Svaz vinařů České republiky [online]. [cit. 2015-04-23]. Dostupné z:
http://www.vinarstviroku.cz/wp-content/uploads/2014/10/statut_souteze_2014.pdf
[103] SVAZ VINAŘŮ ČESKÉ REPUBLIKY, 2015. Základní informace o SV ČR.
Svaz vinařů České republiky [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
http://www.svcr.cz/svaz-vinaru-cr
[104] ŠAMÁNEK, M. a Z. URBANOVÁ, 2012. Mýty a fakta o víně. Znojmo: Agentura
Bravissimo Znojmo (pro Znovín Znojmo, a. s.), 83 s. ISBN 978-80-904929-0-5.
[105] ŠAMÁNEK, M. a Z. URBANOVÁ, 2013. Když víno léčí. Praha: Galén, 124 s.
ISBN 978-80-7262-972-5.
[106] ŠETKA, M., I. DVOŘÁK, J. PŘIBYL, R. NOVOTNÝ a R. SÜSS, 2014. Průvodce
nejlepšími víny České republiky 2014–2015. Praha: YACHT, s. r. o., 278 s.
ISSN 2336-4068.
[107] THACH, L., 2007. Trends in Wine Tourism. Sacramento, CA: Unified Wine
Symposium. 8 s. Dostupné z: http://www.winebusiness.com
[108] URBAN, V., 2007. Kam na víkend: Jižní Morava. Brno: Computer Press, a. s., 131 s.
ISBN 978-80-251-1566-4.
96
[109] VANHOVE, N., 2011. The Economics of Tourism Destinations. 2. vyd. Burlington,
MA: Elsevier Ltd., xxi, 327 s. ISBN 978-0-08-096996-1.
[110] VECHETA, V., 2013. Na kole krajem památek a vína: Moravské vinařské stezky.
[Brno]: Nadace Partnerství v rámci projektu Zažít kraj památek a vína na kole
(podpořen Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj prostřednictvím
Programu rakousko-české spolupráce), 224 s. ISBN 978-80-904918-7-8.
[111] VESNICE ROKU V PROGRAMU OBNOVY VENKOVA, © 2011. Výsledky. Vesnice
roku v Programu obnovy venkova [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
http://www.vesniceroku.cz/vysledky
[112] VINAŘSKÝ FOND ČR, © 2006. Vinařský fond ČR. Vinařský fond ČR [online].
[cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.vinarskyfond.cz/cz/hlavni-stranka
[113] VINAŘSKÝ FOND, VE SPOLUPRÁCI S NVC, © 2005–2014. Certifikace
zařízení vinařské turistiky v České republice. Vinařský fond, ve spolupráci s NVC
[online]. [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz
[114] VINAŘSKÝ FOND, VE SPOLUPRÁCI S NVC, © 2005–2015. Instituce.
Vinařský fond, ve spolupráci s NVC [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
http://www.wineofczechrepublic.cz/o-nas/instituce.html
[115] Vyhláška č. 97 ze dne 14. března 2006, o předpokladech a způsobu podpory marketingu
a prodeje produktů, podpory rozvoje turistiky v oblasti vinohradnictví a vinařství
a podrobnostech o poskytování informací veřejnosti Vinařským fondem. In: ASPI
[právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR, a. s. [cit. 2015-04-07].
[116] Vyhláška č. 254 ze dne 25. srpna 2010, kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí,
vinařských obcí a viničních tratí. In: Sbírka zákonů Česká republika. 2010, částka 92,
s. 3586–3616. ISSN 1211-1244.
[117] Vyhláška č. 323 ze dne 5. května 2004, kterou se provádějí některá ustanovení zákona
o vinohradnictví a vinařství, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační
systém]. Wolters Kluwer ČR, a. s. [cit. 2015-04-07].
[118] Zákon č. 321 ze dne 29. dubna 2004 o vinohradnictví a vinařství a o změně některých
souvisejících zákonů (zákon o vinohradnictví a vinařství), ve znění pozdějších předpisů.
In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR, a. s. [cit. 2015-04-07].
97
[119] ZELENKA, J. a M. PÁSKOVÁ, 2012. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. přeprac.
a dopl. vyd. Praha: Linde, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.
98
SEZNAM SCHÉMAT
Schéma 1: Vinařský cestovní ruch ........................................................................................... 15
Schéma 2: Systém vinařského cestovního ruchu ...................................................................... 16
Schéma 3: Marketingový mix ................................................................................................... 25
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1: Nástroje marketingové komunikace ....................................................................... 27
Tabulka 2: Moravské vinařské podoblasti ................................................................................ 38
Tabulka 3: Kvótní výběr respondentů ...................................................................................... 52
Tabulka 4: Respondenti dle vinařských obcí Mikulovské vinařské podoblasti (n=47)............ 54
Tabulka 5: Respondenti z Mikulovské vinařské podoblasti (n=47) ......................................... 55
Tabulka 6: Průměrná rozloha vinic (v ha) a roční produkce vína (v %) (n=37) ...................... 68
Tabulka 7: Celková roční produkce vína a jeho distribuce dle jednotlivých kategorií producentů vína (v %) (n=37) ..... 72
SEZNAM GRAFŮ
Graf 1: Počet respondentů z jednotlivých vinařských obcí (n=37) .......................................... 56
Graf 2: Počet respondentů dle právní formy v jednotlivých kategoriích (n=37) ...................... 56
Graf 3: Důležitost turistů / návštěvníků jako cílové skupiny zákazníků (n=37) ...................... 57
Graf 4–9: Výhody vinařského cestovního ruchu (n=37) .......................................................... 59
Graf 10–13: Do čeho by měli vinaři investovat, aby podpořili vinařský cestovní ruch
v Mikulovské vinařské podoblasti? (n=37) .................................................................. 60
Graf 14: Služby (n=37) ............................................................................................................. 62
Graf 15: Programy pro návštěvníky / turisty (n=24) ................................................................ 63
Graf 16: Akce pořádané během roku respondenty (n=34) ....................................................... 64
Graf 17: Účast respondentů během roku na akcích pořádaných někým jiným (n=33) ............ 65
Graf 18: Marketingová komunikace (n=25) ............................................................................. 67
Graf 19: Na koho cílí propagace jednotlivých respondentů? (n=37) ....................................... 67
Graf 20–23: Celková roční produkce vína a jeho distribuce (v %) (n=37) .............................. 72
Graf 24: Výhody vinařského cestovního ruchu (n=7) .............................................................. 73
Graf 25: Do čeho by měli vinaři investovat, aby podpořili vinařský cestovní ruch
v Mikulovské vinařské podoblasti? (n=7) .................................................................... 74
Graf 26: Služby (n=7) ............................................................................................................... 75
Graf 27–28: Akce (n=5)............................................................................................................ 76
Graf 29: Marketingová komunikace (n=5) ............................................................................... 76
Graf 30–33: Celková roční produkce vína „nejmenších vinařství“ a jeho distribuce (v %) (n=7) ..... 77
99
SEZNAM PŘÍLOH
Příloha 1 – Mapy
Příloha 2 – Fotografie
Příloha 3 – Vzor e-mailu
Příloha 4 – Vzor dopisu
Příloha 5 – Vzor dotazníku
Příloha 6 – Zúčastněná vinařství
Příloha 1 – Mapy
1 – mapa Jihomoravského kraje
/Pramen: ČSÚ, 2014. Administrativní členění Jihomoravského kraje.
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2014.
Brno: ČSÚ, s. 18 (234 s.). ISBN 978-80-250-2596-3./
2 – mapa Zlínského kraje /Pramen: ČSÚ, 2014. Administrativní členění Zlínského kraje.
Statistická ročenka Zlínského kraje 2014.
Zlín: ČSÚ, s. 18 (218 s.). ISBN 978-80-250-2598-7./
3 – mapa turistického regionu – Jižní Morava
/Pramen: risy.cz – Centrum pro regionální rozvoj ČR, © 2012–2014/
4 – mapa vinařské oblasti – Morava /Pramen: wineofczechrepublic.cz, upraveno/
zkoumaná vinařská podoblast
Příloha 2 – Fotografie
Znojemská vinařská podoblast
1 – Znojmo
2 – Malovaný sklep v Šatově 3 – Malovaný sklep v Šatově
4 – Sdružení vinařů Šatov a služba pro turisty 5 – Dolní Kounice
Mikulovská vinařská podoblast
6 – zámek v Mikulově 7 – náměstí v Mikulově s výhledem na Svatý kopeček
8 – mikulovský obří sud z r. 1643 9 – vinařská expozice „Víno napříč staletími“ (Mikulov)
10 – navigační a informační cedule v Pavlově 11 – Pavlov
12 – hrozny révy vinné (Pavlov)
13 – zámek Valtice 14 – degustace v Salonu vín ČR (Valtice)
Velkopavlovická vinařská podoblast
15 – Svobodná spolková republika Kraví hora (v Bořeticích) 16 – „sídlo prezidenta a vlády“ (Kraví hora)
17 – moderní sklepní ulička Pod Starou Horou (Velké Pavlovice) 18 – lis na hrozny (Hustopeče)
19 – cimbálová muzika na vinařské akci 20 – vinice pod Špilberkem (Brno)
„VinFest Brno 2014“ v brněnském Besedním domě
21 – slavnostní otevření Svatomartinského vína 22 – skleničky na košt Svatomartinského vína (Brno)
s Martinem (Krausem) dne 11. 11. 2014 (Brno)
Slovácká vinařská podoblast
23 – památková rezervace lidové architektury – vinné sklepy Plže (Petrov)
24 – Petrov – Plže 25 – sv. Urban, patron vinařů (sklep č. 49, Petrov – Plže)
26 – areál vinohradnických staveb v Muzeu vesnice 27 – areál vinohradnických staveb v Muzeu vesnice
jihovýchodní Moravy (skanzen ve Strážnici) jihovýchodní Moravy (skanzen ve Strážnici)
/Pramen: vlastní – Martina Blatná, pořízeno během období červen–listopad 2014/
Příloha 3 – Vzor e-mailu
Předmět: Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě
Vážená paní, vážený pane,
velice se omlouvám, že Vás ruším. Obracím se na Vás s velkou prosbou.
Studuji pátým rokem na Masarykově univerzitě v Brně Ekonomicko-správní fakultu a tento
školní rok píši diplomovou práci na téma „Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě“ – s cílem
vyhodnotit význam cestovního ruchu pro rozvoj vinařství.
Chtěla bych Vás moc a moc poprosit o vyplnění krátkého dotazníku – je neveřejný a bude
sloužit pouze jako podklad pro zpracování této práce. Lze jej vyplnit po kliknutí na tento
odkaz: http://vinarsky-cestovni-ruch-na-jm.vyplnto.cz/
O tomto dotazníkovém šetření je informováno i Národní vinařské centrum, o. p. s.
Diplomová práce bude k nahlédnutí na stránkách Masarykovy univerzity
(http://is.muni.cz/thesis/) přibližně v polovině příštího roku a bude obsahovat pouze souhrnná
data za všechny respondenty (zařazeny do nich budou jen řádně vyplněné dotazníky
dle výběrových kritérií práce).
V případě jakýchkoli dotazů mě můžete kontaktovat na této e-mailové adrese:
Mnohokrát Vám děkuji za Vaši ochotu a čas, velmi si toho vážím,
Bc. Martina Blatná
Příloha 4 – Vzor dopisu
Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě
Brno leden52
2015
Vážená paní, vážený pane,
velice se omlouvám, že Vás ruším. Obracím se na Vás s velkou prosbou.
Studuji pátým rokem na Masarykově univerzitě v Brně Ekonomicko-správní fakultu
a tento školní rok píši diplomovou práci na téma „Vinařský cestovní ruch
na Jižní Moravě“ – s cílem vyhodnotit význam cestovního ruchu pro rozvoj vinařství.
Chtěla bych Vás moc a moc poprosit o vyplnění krátkého dotazníku – je neveřejný a bude sloužit
pouze jako podklad pro zpracování této práce. Dotazník je přiložen k tomuto dopisu. Po jeho vyplnění
jej prosím vložte do přiložené obálky a pošlete (obálka je již opatřena poštovní známkou).
Dotazník lze vyplnit i přes internet: http://vinarsky-cestovni-ruch-na-jm.vyplnto.cz/
(V prosinci 2014 jsem Vám tento odkaz poslala na Vaši e-mailovou adresu.)
O tomto dotazníkovém šetření je informováno i Národní vinařské centrum, o. p. s.
Diplomová práce bude k nahlédnutí na stránkách Masarykovy univerzity (http://is.muni.cz/thesis/)
přibližně v polovině tohoto roku a bude obsahovat pouze souhrnná data za všechny respondenty
(zařazeny do nich budou jen řádně vyplněné dotazníky dle výběrových kritérií práce).
V případě jakýchkoli dotazů mě můžete kontaktovat na této e-mailové adrese:
Mnohokrát Vám děkuji za Vaši ochotu a čas, velmi si toho vážím,
(vlastnoruční podpis)
Bc. Martina Blatná
2 přílohy
52
příp. únor 2015
Příloha 5 – Vzor dotazníku
Vinařský cestovní ruch na Jižní Moravě – dotazník
Tento dotazník je neveřejný, bude sloužit výhradně jako podklad pro zpracování
diplomové práce.
Příslušnou odpověď prosím označte křížkem či zakroužkujte, případně doplňte:
1. Jsou pro Vás turisté / návštěvníci důležitou cílovou skupinou zákazníků?
□ ano (velmi důležitou),
□ spíše ano (spíše důležitou),
□ nevím,
□ spíše ne (spíše nedůležitou),
□ ne (zcela nedůležitou).
2. Jaké jsou z Vašeho pohledu výhody vinařského cestovního ruchu?
1
– zcela
souhlasím
2
– spíše
souhlasím
3
– nevím
4
– spíše
nesouhlasím
5
– vůbec
nesouhlasím
zlepšení povědomí o vinařské oblasti 1 2 3 4 5
zlepšení povědomí o jednotlivých
producentech vína 1 2 3 4 5
rozvoj regionu a vinařství 1 2 3 4 5
zvyšování tržeb z prodeje vína a dalších
produktů z hroznů 1 2 3 4 5
budování „stálých zákazníků“ 1 2 3 4 5
zlepšení infrastruktury v regionu
(ubytovací a stravovací zařízení,
dopravní spojení atd.) 1 2 3 4 5
3. Do čeho by podle Vás měli vinaři investovat, aby podpořili vinařský cestovní ruch
v Mikulovské vinařské podoblasti?
1
– zcela
souhlasím
2
– spíše
souhlasím
3
– nevím
4
– spíše
nesouhlasím
5
– vůbec
nesouhlasím
lepší reklama a prezentace 1 2 3 4 5
nové webové stránky 1 2 3 4 5
nové výrobní technologie 1 2 3 4 5
zlepšení kvality vína 1 2 3 4 5
zvýšení množství vína 1 2 3 4 5
bio-produkce 1 2 3 4 5
vzdělávací kurzy pro zaměstnance (z oblasti marketingu, obchodu apod.)
1 2 3 4 5
zavedení nějaké atrakce pro turisty
(naučné stezky, zážitkové degustační programy atd.) 1 2 3 4 5
zavedení či rozšíření služeb
(ubytování, stravování apod.) 1 2 3 4 5
Stránka 1 z 3
4. Jaké služby nabízíte? (Lze označit i více možností.)
□ prodej vlastních vín,
□ prodej vlastních moštů a dalších produktů z hroznů,
□ prodej vín a dalších produktů z hroznů od jiných výrobců,
□ prodej suvenýrů apod.,
□ vinný sklep,
□ vinárna,
□ volné degustace,
□ řízené degustace,
□ vinotéka,
□ e-shop,
□ ubytování (1–9 lůžek),
□ ubytování (10–29 lůžek),
□ ubytování (30 a více lůžek),
□ restaurace,
□ pronájem prostor pro soukromé či firemní účely,
□ jiné:.......................................................................................
5. Pořádáte během roku nějaké akce? Pokud ano, jaké? (Lze označit i více možností.)
□ ano:
řízené degustace pro objednané skupiny – řízené degustace pro návštěvníky – dny otevřených sklepů –
volné degustace – prohlídky vinohradu apod. – zarážání hory – vinobraní – košty – vinařské soutěže –
plesy/slavnosti – sportovní akce – další:............................................................................................................
□ ne
6. Účastníte se během roku nějakých akcí, které pořádá někdo jiný? Pokud ano, jakých?
(Lze označit i více možností.)
□ ano:
řízené degustace pro objednané skupiny – řízené degustace pro návštěvníky – dny otevřených sklepů –
volné degustace – zarážání hory – vinobraní – košty – vinařské soutěže –
veletrhy/výstavy – plesy/slavnosti – sportovní akce – další:...............................................................................
□ ne
7. Nabízíte nějaké programy pro turisty? Pokud ano, jaké? (Lze označit i více možností.)
□ ano:
naučné stezky – zážitkové degustační programy – prohlídky sklepu a vinohradů spojené s ochutnávkou –
poznávací programy – balíčky služeb (např. ochutnávka spojená se stravováním či ubytováním apod.) –
další:....................................................................................................................... ............................................
□ ne
8. Zveřejňujete aktuality, nabídky či plánované akce na svých webových stránkách?
□ ano □ ne
9. Používáte nějakou další propagaci? Pokud ano, jakou? (Lze označit i více možností.)
□ ano:
inzerce v tiskovinách (v novinách, časopisech, brožurách apod.) – rozhlasová reklama – televizní reklama –
internetová reklama – rozesílání reklamních e-mailů – billboard – letáky – slevové kupony –
soutěže pro zákazníky – účast na veletrhu/výstavě – sponzorování nějaké akce – reklamní předměty –
společná reklama (s někým jiným, na cizím webu apod.) – další:......................................................................
□ ne
10. Na koho cílí Vaše propagace?
□ spíše na konzumenty vína,
□ spíše na návštěvníky, kteří k Vám přijedou za vínem i za zážitky,
□ na konzumenty vína a na návštěvníky, kteří k Vám přijedou za vínem i za zážitky.
Stránka 2 z 3
11. Jste zařazeni do tzv. certifikovaných zařízení vinařské turistiky?
□ ano □ ne
12. Jste připraveni na turisty přijíždějící na kole (úschovna kol apod.)?
□ ano □ ne
13. Na jaké rozloze vinic (v ha), které se nacházejí v Mikulovské vinařské podoblasti,
produkujete Vaše vína?
...........................................ha
14. Kolik litrů vína ročně vyprodukujete?
□ do 50 000 l/rok,
□ 50 001 – 250 000 l/rok,
□ více než 250 000 l/rok.
15. Kolik % z Vaší celkové roční produkce vína řádově:
(Součet těchto % se musí rovnat 100 %.)
- prodáte přímo „ze sklepa“? ............................................%
- prodáte ve Vašem obchodu, vinotéce, vinárně, restauraci či ubytovacím
zařízení (pokud je máte zřízené)? .............................................%
- prodáte přes Váš e-shop (pokud jej máte založený)? ............................................%
- prodáte prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (cizí restaurace /
vinárna / vinotéka / obchod atd.)? .............................................%
- je určeno k jinému účelu (např. na nějaké soutěže, k archivaci apod.)? .............................................%
16. Kolik % z Vaší celkové roční produkce vína si řádově – podle Vašeho názoru – zakoupí
TURISTÉ / NÁVŠTĚVNÍCI NA JIŽNÍ MORAVĚ:
(Součet těchto % se může rovnat maximálně 100 %.)
- přímo „ze sklepa“? ............................................%
- ve Vašem obchodu, vinotéce, vinárně, restauraci či ubytovacím zařízení
(pokud je máte zřízené)? .............................................%
- prostřednictvím nějakého zprostředkovatele (cizí restaurace / vinárna /
vinotéka / obchod atd.)? .............................................%
- jinde (např. na nějaké akci apod.)? .............................................%
17. Prosím doplňte Vaše údaje:
Právní forma: fyzická osoba – s. r. o. – a. s. – družstvo – jiná:................................................
Město/obec: ...........................................................................................................................
Vinařská podoblast: Znojemská – Mikulovská – Velkopavlovická – Slovácká – jiná:.....................
Počet zaměstnanců: ...........................................................................................................................
Prosím označte:
Přeji si / nepřeji si – být uveden v této diplomové práci pod svým jménem či názvem vinařství.
V případě, že jste označili možnost „Přeji si…“, uveďte zde prosím jméno či název Vašeho
vinařství53
: .............................................................................................................................................
Ještě jednou Vám mnohokrát děkuji.
Stránka 3 z 3 53 v elektronické i tištěné verzi tohoto dotazníku měl respondent možnost se rozhodnout, zda si přeje či nepřeje být v práci uveden pod svým
jménem či názvem vinařství; s tím rozdílem, že v elektronické verzi bylo třeba vyplnit jméno či název vinařství x v tištěné verzi pouze pokud
si respondent přál být v práci uveden
Příloha 6 – Zúčastněná vinařství
Dotazníkového šetření této práce se zúčastnila následující vinařství (seřazeno abecedně):
Aleš Valluch – Vinařský dvůr Fuzgrunty,
Ing. Vojtěch Pazderka – Mikulov,
Ing. Zdeněk Peřina – Klentnice,
Karel Vlašic a syn – vinařství,
mikroVinařství Koubek,
MORAVÍNO s. r. o.,
Vinařské centrum Mikulov,
Vinařství Červinka,
Vinařství Holánek,
Vinařství Kern,
Vinařství Kosek – Mikulov,
Vinařství Šlichta,
Vinařství Zámečník,
Vinařství Zatloukalovi,
Víno Marcinčák,
Zemědělské družstvo Sedlec u Mikulova
a dalších 31 vinařství, která si nepřála být uvedena pod svým jménem či názvem.
