Mediální komunikace

Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů

PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D.

8. 10. 2014

Soumrak novinářů? Robot napsal zprávu do novin za tři minuty. In Aktuálně.cz, 20. 3. 2014. Dostupné elektronicky na: http://magazin.aktualne.cz/kuriozity/soumrak-novinaru-jejich-praci-se-uci-roboti/r~ab526f44b00e11e384150025900fea04/

Studium médií jako studium:

• institucí (mediální systémy)

• systému výroby produktu (mediální systém, mediální komunikace)

• podmínek vzniku produktu (mediální studia)

• produktu (marketing, komunikace)

• publika (masová komunikace)

Vliv vědeckých disciplin:

• sociologie: věda o společnosti, mediální komunikace je součást společnosti, techniky mediálního výzkumu pochází ze sociologie, zkoumá postavení médií ve společnosti a jejich sociální význam

Sociální konsenzus: Chicagská škola, pozitivní – integrační funkce médií

Sociální patologie: rozpad primárních sociálních vztahů, oslabení společenských hodnot a norem, izolace člověka

Sociologie politiky: média jako nástroj manipulace veřejné mínky; jako prostředek demokratizace společsnoti; jako faktor vlivu ve veřejných kampaních

Sociologie volného času: médiá = fenomény masové kultury

Vliv vědeckých disciplin:

média jako zprostředkovatelé informací a novinek mají vliv na rozvoj v zemích 3. světa (rozdělení z dob studené války: první svět=kapitalistický, druhý svět=socialistický blok)

http://en.wikipedia.org/wiki/Alfred_Sauvy

• ekonomie a ekonomika:

a) ekonomika mediálního podniku (mikroekonomika – výdaje, struktura, management, marketing, hospodáření)

b) ekonomika mediálního trhu (národohospodářský pohled, mediální trh, konkurence, daně, monopoly, koncentrace)

c) publikum jako trh (mediální obsahy jsou zboží – audiovizuální produkce; a služby – vysílání)

Publikum komerčních médií: souhrn potenciálních spotřebitelů kulturních a informačních produktů; souhrn potenciálních konzumentů reklamy

Vliv vědeckých disciplin:

• psychologie a sociální psychologie:

aspekty existence člověka a interakce s prostředím

sociální psychologie v USA:

- výzkum Střediska skupinové dynamiky v Ann Arbor (Kurt Lewin)

- sociologický výzkum na Yale University (Carl Hovland)

- sociálněpsychologický výzkum (Paul Lazarsfeld)

• politika a politologie: média jako objekt i subjekt politiky, analýzou médií se anal yzuje politika (účinky politické přesvědčovací komunikace, účinky propagandy)

- média jako nástroje politických cílů

- médiá mají vlastní politiku

Vliv vědeckých disciplin:

• právo: mediální právo a legislativa týkající se médií, tiskové zákony, cenzura, autocenzura

vliv mezinárodní legislativy (Evropský dohovor o přeshraniční televizi, Televize bez hranic, atd.)

• lingvistika: text jako jazykový komunikát, způsob vyjádřování, sémiotika – věda o znacích a značení (média jako znakové výpovědi), výzkum srozumitelnosti mediálních obsahů, jazykové normy...

strukturalizmus a postrukturalizmus: mediální obrazy (Barthes, Baudrillard, Virillio, atd.)

Joseph Klapper v knize The Effects of Mass Communication zhrnul účinky masových médií takto:

• masová komunikace není dostačující příčinou účinků na publikum, protože výpověď v masové komunikace se stává účinnou díky intervenujícím (zprostředkujícícím) faktorům;

• masová komunikace je spíše agensem než příčinou účinků, nejpravděpodobnější jsou účinky u posílení, zachování nebo oslabení původníchn postojů – nejmíň pravděpodobný je vliv na změnu postojů;

• pokud masová komunikace vyvolá změnu názorů a postojů, pak pravděpodobně jsou intervenující faktory neúčinné (masová komunikace působí přímo na přijemce), anebo faktory posílující původný postoj podporují změnu;

• účinky masové komunikace jsou podmíněny multikauzálně.

Charakter evropského komunikačního výzkumu:

• holistický přístup=všechny instituce a procesy masové komunikace je potřeba zkoumat v jejich vztazích k okolnímu společenskému pořádku;

• role masmédií v politice a rozpory (neutralita – vazby, hodnoty a zájmy – ekonomické, politické a jiné aspekty);

• analýza médií a interních/externých vlivů (tlaky, omezení);

• výzkum mediální politiky.

Na rozdíl od USA, kde se vyvíjel model soukromého a komerčního zprostředkování, v Evropě byly tradičně dominantní státní média (televize, rozhlas), které sloužily veřejnosti a financované z koncesních poplatk anebo přímých státních dotací.

V Evropě se zkoumají média jako nástroje moci, sociální kontroly, které blokují radikální společenské změny a usilují o zachování status quo.

V USA se média chápou jako nástroje nepřímé společenské změny. Považují se za autoritativní informační zdroje, na kterých jsou lidé s narůstající složitostí okolního světa stále více závislejší. Používají je političští hráči na dosahování publicity a uskutečňování svých projektů.

Agenda setting vychází z konfrontace mediálních obsahů a recepcí publika. Mediální organizace zpracovávají vysílané informace a jsou zárověň ovlivňované zájmovými skupinami, tedy dalším prvkem mimo novinářů a publika.

Práce se skutečnostmi a událostmi s následkem na poznatky příjemců.

Kritika mediálního výzkumu:

• rozdíl mezi prosazováním norem a institucionální podporou; posílování norem může podkopávat nebo posilovat instituce a jejich vůdce

• představa o kulturní neutralitě je nedosažitelná (Glasgow Media Group)

• novináři a média předpokládají, že jako členové společnosti sdíli s ostatními společnou zásobu kulturních poznatků a společné „mapy myšlení“ (S. Hall)

Recipienti nepříjímají všechno mechanicky, vybírají si a odmítají:

• musí mít vzdělání (na dekódování obsahů), čas, ekonomickou sílu (přístup k médiím)

• média slouží jako prostředek hodnotové orientace ve společnosti, k uspokojení potřeby sociálního kontaktu (Thomas, 4 potřeby) a dále potřeb prestíže (informovanost získaná s pomocí médií)a identifikace (náhradní realizace potřeb)

Uses and Gratifications (užití a uspokojení) – zaoberá se recepcí, volbou a způsobem odezvy na straně publika, člen publika vědomě vybírá z nabízených kanálů a obsahů:

- média prezentují svět jako svět problémů, na které jsou média řešením (užívání médií=uspokojování).

Další potřeby:

• získavaní informací, snižování osobní nejistoty

• opora pro vlastní hodnoty, pohled na vlastní život

• základní prosociální kontakt, náhrada za sociální kontakt

• únik od problémů, přístup do imaginárního světa

• emocionální uvolnění, struktura pro běžnou denní činnost

• poučení se o splečnosti a světě, spojení s druhými

• výplň času

Teorie očekávané hodnoty: médium je východiskovým tématem při konverzacích (vznik neformálních vztahů), mediální osobnosti jsou náhradami za vzory a negativní vliv může narůstat až do mediální narkománie, ztráty identity, osobního selhání a závislosti na médiích.

Teorie komunikace podle literární vědy

- komunikační činnost je operace s prvky

SPOLEČENSKÁ REALITA

↕

AUTOR → DÍLO → PŘÍJEMCE

↕

LITERATURA

↔ komunikační osa ↕ kontextová osa

Dialektika (teorie protikladů, Hegel, Marx) předpokládala vzájemnou souvislost vztahů (dichotomie=protikladnost, jednota)

např. konstrukce literatury v společnosti jako utváření člověka lidskou prací, jako krok k ovládnutí přírodních a společenských sil v prospěch člověka (K. Marx)

Z toho se vyvinula teorie sítě prvků a jejich vztahů = struktury, systému

např. teorie N. S. Trubeckého o binárních opozicích, distinktivních (odlišujících) exkluzivních protikladech Trubeckoj, Nikolaj Sergeevic. Principles of phonology. [Translated by Christiane A. M. Baltaxe] Berkley and Los Angeles: University of California Press, 1969.

Teorie „předstrukturní“

- historické hledisko jazyka a srovnání příbuzných jazyků: např. Jacob Grimm (1785–1863) rozuměl jazykem celek a hledal souvislost jazyka s jinými formami projevu lidského ducha, považoval ho za „bránu k všestrannímu poznání starověku a k obecným dějinám“

- filosofický aspekt jazyka: Wilhelm Humboldt (1767–1835) pokládal jazyk za prostředek k utvoření vnitřního světa a jazykovědu za náuku o jazykových obsazích a obrazech světa. Jazyk podle něj není hotový útvar (ergon), nýbrž činnost (energie). Také tvoří celek, ve kterém se zrcadlí nejen zvuky (tvary a obsahy), ale i vztahy k lidem, ke kultuře a k celkovému obrazu světa

HORECKÝ, Ján. Vývin a teória jazyka. SPN : Bratislava, 1983. 113 stran

Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)

- rozlišoval mezi systémem jazyka (lang) a systémem řeči (parole): langue souvisí s myšlením a má kogitatívní funkci (usuzovací) a parole souvisí s konkrétní realizací jazyka do jazykového projevu a má kognitivní (poznávací) funkci

- jazyk je „celek sám o sobě a princip klasifikace“

- „jakmile mu mezi fakty řeči přidelíme místo, zavedeme přirozený řád do souboru, který se žádné jiné klasifikaci nepodvoluje“.

SAUSSURE, Ferdinand de. Kurs obecné lingvistiky, s. 46.

- systém šachová partie: tah figurkou mění situaci

Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)

- význam jako mentální obraz se dotváří kontextem: jazykově (jmenná věta Ministerstvo vnitra souvisí s tabulí označující instituci) a nejazykově (mimojazykově-hněv, tempo, tón, neverbální projevy-řeč těla)

- denotace znamená označování; konotace znamená naznačování

- jazykový znak: systémový a komunikační

- bilaterální teorie: označované (signifié) a označující (signifier)

- trilaterální teorie: označované, označující, jazyková (lidská) práce)

- nemotivovanost, arbitrérnost, jazykového znaku

Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)

- Jazykový znak nesjednocuje věc a jméno, ale pojem a akustický obraz (obraz není materiální zvuk, něco čistě fyzického, ale psychický otisk tohoto zvuku, reprezentace, o které nám poskytují svědectví naše smysly

- lang (jazyk), parole (řeč), langage (mluva)

- znak je nositelem významu, který vyplývá ze vztahu k jiným znakům (strom=ne-pes)

Znakový trojúhelník Ferdinanda de Saussura

VÝZNAM

VĚC FORMA

[S-T-R-O-M]

http://lgam.wdfiles.com/local--files/wayne-eddy-s-photos/tree1.jpg

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/72/Tree.gif

Estetická komunikace a formální škola

Formalismus – literární a uměnovědní směr v Rusku, kterého příznivci chápali proměny formy jako nadřazené obsahu (proměny literatury např. neslouží žánrové nebo systémové pestrosti, ale vyjádřují způsoby vnímání světa lidmi, literárnost) Jelikož se formalismus nezabýval „ideovým obsahem“ literatury, byl stejně jako strukturalizmus v socialistických zemích podroben kritice. PLK: Pražský lingvistický kroužek Moskevský lingvistický kroužek (Jakobson), Sdružení pro studium básnického jazyka (OPOJAZ): Šklovskij, Vladimír Propp, (Morfologie pohádky) Boris Ejchenbaum, Jurij Tyranov http://www.vaseliteratura.cz/teorie-literatury/45-clanky/318-rusky-formalismus.html http://www.stonedragonpress.com/vladimir_propp/propp_generator_v1.htm

Schéma komunikace podle Romana Jakobsona

mluvčí

SENDER

sdělení

MESSAGE

adřesát

RECEIVER

kontext

CONTEXT

kanál

CHANNEL

kód

CODE

1. funkce emotivní (expresivní) odráží vnitřní prožitky a pocity mluvčího 2. funkce konativní – ovlivňování recipienta 3. funkce referenční – vztah k tématu promluvy 4. funkce poetická - estetika vyjadřování 5. funkce fatická – navázání a udržení kontaktu v mezilidské interakci 6. funkce metajazyková – vztah k prostředkům přirozeného jazyka

Znaky a znakové systémy

- Charles Sanders Peirce (1839-1914) je považován za zakladatele moderní sémiotiky, rozdělil znaky na: indexy (naznačují), ikony (zobrazují) a symboly (zastupují)

- Charles William Morris (1901-1979) rozdělil sémiotiku: sémantiku (studuje význam znaků), syntaktiku (studuje vztahy znaků) a pragmatiku (studuje použití znaků)

- předznaky a znakový dvojníci (diplastie): zvuk ohně, jeskynné malby...

Estetický přístup k informaci vychází z výzkumu umělecké komunikace a hodnoty informace (ne každá informace je estetická). Moderní sémiotika počínajíc Jurijem Lotmanem (1922-1993) charakterizuje tvorbu textu jako výsledek činnosti dvou generátorů textů (levomozkového, lineárního, sekvenčního a pravomozkového, celostního) a pokusu o neekvivalentní překlad mezi nimi. Sémiosféra je pojem inspirován biologickou komunikací mezi dvěma svéty a vyjádřuje sféru sémiozy, ve které znaky fungují v sadách propojených světů (sémiotických univerz, sémiotická nika).

Uspořádání komunikace:

podle média: řečová, písemná, telefonická, rozhlasová, televizní, počítačová, scénická, atd.

podle stupně důvernosti: soukromá, veřejná

podle záměru: informace, vzdělání, zábava, ovlivňování

podle profesní specializace: PR, reklama, propaganda, novinářství, film, hudba, literatura, výtvarné umění, divadlo, atd.

KATEGORIZACE MÉDIÍ:

Primární (lidské, do r. 1500): signály, řeč, písmo, divadlo, orlní kultura

Sekundární (tiskové, 1500-1900): leták, sešit, dopis, kniha, noviny

Terciární (elektronické, 1900-2000): fotografie, film, telefon, gramofon, rozhlas, televize

Kvartérní (substituční, multimédia, od roku 2000): chytrý mobilní telefon, tablet, chytrá televize, internet, atd.

Výzkum médií (McQuail):

• epocha všemocných médií (19. století-30. léta 20. století)

teorie zázračné střely, neuvažuje se o individuální recepci

vliv propagandy – zneužití médií v Německu a Rusku

• epocha slabých médií (30.-50. léta 20. století)

funkce médií na obnově společnosti, socializace po válce

• spirála mlčení (60. léta 20. století)

nástup televize, výzkum kontextu a společenských změn

• dohodnutý vliv médií (od 60. let 20. století)

sociálně konstruktivistický model, zkoumání mediálních textů, konstrukce významu, vliv společenského kontextu

Výzkum médií (McQuail):

• mediokracie (80.-90. léta 20. století)

vliv médií na politickou komunikaci, zájem o jazyk a výrazové prostředky (moc médií je vepsaná do sdělení)

• moc zprostředkování (konec 90. let 20. století)

kulturní politika v závislosti na médiích

Teorie médií zkoumají vliv sociální struktury na kulturu a naopak, média jsou součástí společnosti, kultury

• materialistické hledisko: kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře (vlastník médií ovládá)

• idealistické hledisko: média komunikují poselství, ideje, hodnoty

Výzkum médií (McQuail):

• mediokracie (80.-90. léta 20. století)

vliv médií na politickou komunikaci, zájem o jazyk a výrazové prostředky (moc médií je vepsaná do sdělení)

• moc zprostředkování (konec 90. let 20. století)

kulturní politika v závislosti na médiích

Teorie médií zkoumají vliv sociální struktury na kulturu a naopak, média jsou součástí společnosti, kultury

• materialistické hledisko: kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře (vlastník médií ovládá)

• idealistické hledisko: média komunikují poselství, ideje, hodnoty

Média jako:

• vztah – veřejný prostor ↔ osobní prostor=prostor médií

• okno – zprostředkování událostí, rozhledu

• zrcadlo – veřejný odraz/ zrcadlově obrácený obraz

• filtr – gatekeeping, třídění, potláčení

• ukazovatel, průvodce – dodávají smysl

• fórum, platforma – názory veřejnosti, diskuse

• plátno, bariéra – odříznou od skutečnosti, falešný obraz světa

Přístupy k médiím (McQuail):

mediocentrické ↔ sociocentrické

vliv komunikace komunikace jako obraz

význam média politických a ekon. sil

nevyhnutelný vývoj technologií

(progresivní změny)

kulturální ↔ materialistické

vliv na tvorbu kultury materiální podmínky

Přístupy k médiím a jejich zaměření (McQuail):

medio-kulturální: poznávání obsahu a příjem mediálních sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním prostředím

medio-materialistické: politickoekonomické a technologické aspekty médií

socio-kulturální: vliv společnských faktorů na mediální produkci a její příjem (funkce médií ve společnosti)

socio-materialistické: média jsou odrazem politických a ekonomických podmínek

Harold Lasswell definoval politiku jako systém, kde „kdo dostane co, kdy a jako“

mediokratická perspektiva výzkumu médií: v centru zájmu je tvořba události v médiu/médiem

- kulturální studia: účinky médií, publikum, obsahová analýza

- mediocentrická teorie: mediální technologie určují změny společnosti (technologický determinizmus)

sociokratická perspektiva výzkumu médií: v centru zájmu je teorie masové komunikace a sociologická tradice výzkumu médií

- změny společnosti mění i její komunikace (která je obrazem společenského a politického dění)

- např. kritická politická ekonomie, (neo)marxistické teorie, teorie masové komunikace

Typy mediálních teorií (McQuail):

• sociálněvědní: obecná tvrzení založené na výzkumech

• normativní: zkoumání a předepisování (preskripce) zákonů...

• provozní: praktické/pragmatické, jak média fungují, uspokojování publika, postřehy diváka

• každodenní: intuitivní (common sense), osobní zkušenosti, jak média zasahují do života, recepce – příjem

S nástupem televize a zábavné funkce médií (Charles R. Wright, 1960) dochází k vytváření nových zájmových skupin a typů publika.

Představy o účincích masové komunikace nezanikají, mění se názvy a kategorie – stále dochází a bude docházet k tvorbě nedifirencované masy a vysílání poselství, zpráv, sdělení širokému publiku (broadcasting) a k ovlivňování specifických potřeb malých, diferencovaných skupín cíleným působením (narrowcasting).

Kulturální studia a studia zaměřena na příjem sdělení a příjemce (S. Hall a další), kultivace příjemce (G. Gerbner)

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2007. s. 81.

Děkuji za pozornost!

PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD.

V případě nejasností mě kontaktujte na: kosmaly@vip-vs.cz