„Být blízko zákazníkovi“
Zákazník a jeho spotřební jednání
Spotřební jednání• …chování lidí –konečných
spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů (Koudelka)
• …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny (Grunert)
Přístupy k poznání spotřebního chování
• Racionální modely
• Psychologické modely
• Sociologické modely
Marketing – komplexní pohled
Podnět
Odezva,
jednání
Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?
Model spotřebního chování *
Podnět Marketingové
stimuly
· Produkt· Cena· Distribuce· Komunikace
Predispozice
· Kulturní· Sociální · Individuální
· Psychologické psychické
Rozhodovací proces o nákupu
· Zjištění potřeby
· Hledání informací
· Hodnocení a výběr alternativ
· Nákup· Chování po
nákupu
Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka
· Nákup
· Chování po nákupu
Situační vlivy
Kupní rozhodovací proces
• Úplné kupní rozhodování
• Omezené kupní rozhodování
• Prosté opakování kupního rozhodnutí
Kultura• Všechno, co je výsledkem lidské
mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb
• Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání
• Zdroje kultury– rodina– vzdělání– náboženství– povolání– sociální třída– etnická skupina– média,…
Charakteristické rysy kultury
• … kultuře se učíme
• ….mezigenerační přenos
• … sdílení kultury
• ….místní odlišnost
• …dynamika, vývoj
Charakteristické rysy kultury
– … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?)» +++ ---
• Francouzi vaří jsou mechanici• Němci jsou mechanici jsou policisty• Angličané jsou policisty vaří• Italové jsou milenci jsou organizátoři• Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci
Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek.
Země
Atribut
Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan
Inovativnost 128 267 195 49 30 30 79 73 35
Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 75 15
Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 30
Bezpečnost 255 99 99 112 112 68 68 56 31
Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48
Příjemnost, požitek 81 66 81 47 76 52 275 118 104
Levné 54 216 45 36 18 54 27 144 304
Špatný design 32 56 16 89 113 129 16 129 323
Nespolehlivé 37 62 62 99 37 49 62 235 259
Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994
Zóny kulturní spřízněnosti
Nordická Evropa
Švédsko
Norsko
Dánsko
Finsko
Holandsko
NěmeNěmecko
Anglosaská Evropa
Británie
Irsko
o
Německo Německo
Centrální „Lotrinská“ Evropa
Rakousko
Švýcarsko
Francie
Belgie
Francie/Itálie
Středozemní Evropa
Španělsko
Portugalsko
Řecko
Itálie
Kulturní prvky • Hmotné – kulturní
artefakty• Nehmotné: - technologická složka kultury - ideologická složka kultury- organizační složka kultury
Spotřební zvyky, kulturní hodnoty, komunikace, symbolika
Kulturní prvky
• Zvyky (s produktem, nákupní, mediální)o Potravní zvyky (pití
kávy, hotové polévky, minerálky,..)
o Praní, odívání, …o Nákupní (kde, kdo, jak často,..)o Mediální (sledování médií,
témat, reklamy, formátu)
Konzumace médií v Evropě
– Jazyk • jazyk a sociální skupiny• jazyk a slang• jazyk , obsah a význam• jména značek• slogany
– Neverbální komunikace
Komunikace
– Symbol a positioning• Zdůraznění rysů produktu či značky• Hledání vazeb mezi produktem (značkou),
symbolem a výkladem symbolu (sémiotika)
1. Výběr rysu, vlastnosti2. Hledání vhodného symbolu3. Výběr nejvhodnějšího symbolu4. Spojování symbolu s produktem či značkou5. Přenášení významu ze symbolu na produkt
– Výrobek jako symbol• Sociální symbolika – sociální status, reference
ke skupině • Symbolika značek
Symboly v marketingu
18.
Výzkum Ipsos Tambor, únor 2010:Ve vnímání Čechů, kteří čas od času luxusní zboží nakupují, luxus představují krásné drahé věci, drahá auta, obecně se jedná o drahou kvalitu, pohodlí a komfort.
Nejčastěji jsou spontánně vzpomínány kabelky, boty, oblečení, šperky a auta. Spontánně uváděné luxusní značky jsou především Gucci, Lous Vuitton, Christian Dior, Prada a Giorgio Armani.
Běžná populace žen pod luxusním zboží zejména vidí auta, oblečení, šperky, nemovitosti a vybavení domácností. Značky, které pro tyto ženy představují luxus jsou Christian Dior, Adidas, Mercedes, Nike, BMW, Audi, Dolce Gabana, Armani, Gucci a Versace.
Luxus
19.
Při nákupu luxusního zboží Češi obvykle postupují tak, že zákazník vyhledá informace na internetu a pak daný výrobek koupí jinde, než přes internet (především pak luxusní obuv, luxusní šperky a hodinky).
Opačně je tomu při nákupu luxusních parfémů, lidé si nejčastěji parfém prohlédnou, vyzkouší v kamenné prodejně a pak ho zakoupí na internetu (34 %).
Cenové vnímání luxusu
Běžná populace žen ve věku 18-70 let začíná považovat zboží za luxusní už ve chvíli, Kdy kabelka stojí více jak 2.000 Kč, sluneční brýle 1.000 Kč, parfémy 1.500 Kč,kosmetika 1.000 Kč a šperky 5.000 Kč.
Kde se nakupuje luxus
20.
VÝZKUM OGILVY MATHER (2010) mezi manažery odpovědnými zakomunikaci významných firem na českém trhu. Červen 2010 / 307 respondentů – osob odpovědných za reklamu, marketing nebo obchod.
21.
Symbolický význam jídla• Symbol věku a rozdílností pohlaví
mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageřisteak – kultivovaní dospělíčervené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy
• Symbol kultury (? země)hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?)
• Sociální statusšampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)
– Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti
– Členění (Rokeach): • terminální (kam?)a instrumentální (jak?)
– Hodnotový řebříček (ČR)Hodnota Průměr S Být zdravý 8,7 0,8 Žít v míru 8,3 1,3 Být osobně šťasten 8,2 1,3 Žít v dobré rodině 8,1 1,5 Mít dobré bydlení 8,0 1,4 Mít dobré přátele 7,6 1,6 Žít ve svobodné zemi 7,6 1,8 Mít děti 7,6 2,1 Mít dostatek peněz 7,4 1,6 Prožít klidný život 7,4 1,8 Být moudrý a uvážlivý 7,4 1,7 Být užitečný pro druhé 7,1 1,7 Láska, sexuální vyžití 7,0 2,1
Hodnoty
• Hodnoty (Rokeach)Terminálové Instrumentálnípohodlný(úspěšný) život ctižádostivý (pilný, snaživý)vzrušující život (aktivní, podnětný)
tolerantní (nezaujatý)
štěstí (spokojenost) odvážný (hájící své názory)radost (radostný život) prospěšný (pro blaho
druhých)skutečné přátelství nezávislý (samostatný)pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý)vnitřní harmonie) ovládající se (zdrženlivý)společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý)moudrost (zralé chápání života)
intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)
Hofstedeho hodnotová skóre Země PDI IDV MAS UAI LTO
Rakousko 11 55 79 70 31Francie 68 71 43 86 39Holandsko 38 80 14 53 44Řecko 60 35 57 112Čína 80 20 66 30 118ČR 57 58 57 74 13Maďarsko 46 80 88 82 50Polsko 68 60 64 93 32Německo 35 67 66 65 31V.Británie 35 89 66 35 25Španělsko 57 51 42 86 19USA 40 91 62 46 29Švédsko 31 71 5 29 33Rusko 93 39 36 95
Hodnoty • úspěch a zdar• efektivita a praktičnost• pokrok• fyzické pohodlí• individualizmus• svoboda• vnější konformita• humanitářství
Projevy kulturních hodnot v marketingu
• Přímá vazba na vlastnosti produktu (např. bezpečí)
• Dopady na firemní image (sponzoring, CRM)
• Konflikt kulturních hodnot s marketingovými aktivitami firmy (omezení reklamy na cigarety)
• Promítnutí hodnot do zaměření na tržní segmenty
Postavení ženy a muže v dané kultuře
• Sbližování ženských a mužských rolí
- Užívání produktů- Aktivity volného času- Sledování médií- Vystupování v reklamě- Vztah k druhému pohlaví• Posilování tradičního postavení- Návraty fundamentalismu- Nové tradicionalistky
• Náboženství
• Představy o těle (body image)
• Rituály (společenské, individuální)
- Zboží jako rituální artefakt
- Spotřební rituály• Mýty (hodnoty a ideály)
- Sakrální spotřeba
Sledování kultury• Obsahová analýza komunikace
(Content analysis)
• Terénní šetření• Skupinové a individuální
rozhovoryrozhovory, • Projektivní techniky• Pozorování přímé a nepřímé• Dlouhodobé sledování
Kulturní antropologie
Subkultury
• Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnostiTržní segment
Věkové subkulturyGenerace Y (1977-1994)
Generace X (1965- 1979)
Babyboomers (1946-1964
Nákupní chování
Praktické, pragmatické
Materiálně založené
Narcistické
Příchod technického věku
Počítač do každé domácnosti
Mikrovlnka v každé domácnosti
TV v každé domácnosti
Postoj cna/kvalita
Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita
Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek
Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost
Postoj k značkám
Upřednostňuje značkové zboží
Proti nákupu značkového zboží
Jsou věrni značkám
Postoj k reklamám
Bouří se proti vtíravé reklamě
Bouří se proti vtíravé reklamě
Reaguje na typ budování image
Sociální vlivy
Socializace a enkulturace
• Porozumění kultuře
• Přijetí hodnot a norem
• Chování v typických sociálních situacích
Socializace• Získávání schopnosti žít v lidské
společnosti, začlenění do systému společenských vztahů
• Sociální skupiny:- Sociální kategorie- Sociální agregáty- Skupiny ve vlastním slova smyslu
Sociální agregát• Seskupení lidí v prostoru a v čase- Nahodilé- Davy: pasivní (koncert) Aktivní (studenti) Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání) Získávací (horečky) Expresivní (demonstrace) únikové
Sociální kategorie – soubor osob alespoň s jedním společným znakem
Sociální skupina• Komunikace• Společná činnost (alespoň v něčem)• Společný cíl• Rozlišení rolí a pozic• Systém norem a hodnot• Systém sankcí
(nesouhlas….vyloučení)• Vědomost příslušnosti k skupině• Vědomí skupinové odlišnosti
Členění sociálních skupin• Primární
– rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství)
– kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi
• Sekundární– sociální třídy co je v tabulce
špatně?Kontakt Formální podmínky členství ano ne
Rodina Spolky, týmy Primární (tváří v tvář) Přátelé, nákupní skupiny kluby celebrity Politické strany Experti Profesionální asociace
Sekundární (sporadicky)
Reprezentatnti ŽS Náboženské organizace
Rodina• Společenství dvou či více osob
sňatkem, společnou krví, adopcí- Nukleární- Rozšířená
• Fáze vlivu rodiny:1.orientující2. tvarující
Životní cyklus rodiny Mladý pár, bez dětí Svobodní, žijí sami
Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmiPrázdné hnízdo 1
Starší, osamělí lidé Rozvedení
Prázdné hnízdo 2
Bumerangové děti, sendvičová generace, roste podíl nesezdaných, bezdětných manželství, průměrný věk matky
Role kupního rozhodování v rodině
• Expresivní a instrumentální role
• Typ účasti
• Dominance, rozdělení rolí– Autonomní– Převaha muže– Převaha ženy– Společné– Potraviny, dovolená, pojištění, alkohol
Role v kupním rozhodování v rodině podle účasti
• Iniciátor• Rozhodovatel • Ovlivňovatel • Kupující • Uživatel – užívá výrobek• Gatekeeper
Děti Y2K • Informovanější• Vlastní příjmy – „Skippies“• Emancipovanější• Uvědomění vztah – kvalita• Samostatnější• Dříve dospívají• Učí své rodiče = reverzní
socializace
Další primární skupiny• Přátelé
• Nákupní skupiny
• Pracovní skupiny
• „Nové“ skupiny – virtuální skupiny
Sekundární skupiny• obvykle velké skupiny založené
více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný– Asociace– Etnické skupiny– Sociální třídy
Asociace• Relativně dlouhodobá seskupení lidí
(dobrovolnost, nedobrovolnost, fakticita)
• Etnické skupiny –sekundární soc. skupiny, které vyplývají z rasových, národnostních a jiných podmínek
Sociální třída (ST)• otevřená skupina lidí, kteří mají z
pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení
• relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování
• Sociální stratifikace – zařazení lidí výše nebo níže na pomyslném spol. žebříčku, vzniká na základě prestiže, moci, bohatství
Rysy sociální třídy• Sociální status
– prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce
• Prestiž – potřeba být znáván jinými• Jsou hierarchické• Vytváří rámec pro individuální normy• Jsou dynamické –soc. mobilita
(intra,intergenerační)• Odrazují od kontaktu jiných ST• Ovlivňují svoji spotřebu
Působení ST SCH• Vliv na preference výrobků, značek• Užívání produktů• Využití volného času
Vyšší sledování TV – kdo?Kultura, čtení – kdo?Více času rodinné nakupování – kdo?Individuální x kolektivní sporty
• Proces hledání informací k nakupováníVyšší ST – kde?DTm- kde?
• Nákupní proces Postoj k nákupuFrekvence nákupuVnímání cena/kvalitaVýběr místa nákupu
• Reakce na marketingovou komunikaci Volba médií Slovník Postoj k reklamě
Identifikace sociálních tříd 1. Sebevnímání2. Hodnocení jiných 3. Objektivní proměnné:
– povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce,
– autorita, předci, životní styl veřejné funkce
• Indexy jednoduché, složené (Warnerův index)
• A,B,C (C1,C2), D,E
Referenční skupiny (RS)Sociální skupina, s níž se jednotlivec
identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní
• Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba
• Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané
• Nečlenské – aspirační (dosažitelné,nedosažitelné)
– disociační (negativní vztah)
• Afinity marketing – orientace na využívání aspiračních skupin
• Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě.
Vliv RS na SCH• RS jako zdroj info
• RS jako sociální cíl
• Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině
S RS P
S P RS
Využití referenčních skupin v marketingu
• Vliv na výběr produktu a značky
• Využití celebrit (osobností) a problémy– Důvěryhodnost, odbornost,
obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost
• Opinion leaders• Word of mouths
Způsoby využití referenčních skupin
Zapojení do mediální komunikace• RS informuje• RS pomáhá diferencovat• RS pomáhá získat pozornost• RS přispívá k preferenci
Referenční skupiny(mediální působení) • Celebrity
• Executives
• Experti (povolání, školení, speciální zkušenost)
• Symbolické charaktery
• Obecné osobnostní charakteristiky
• „Lidé jako my“
Formy zapojení RS • Poskytnutí jména• Hraní role• Mluvčí• Svědectví• Vyvolané užívání• Zapojení do event marktingu• Zapojení do inzerce• Product placement• Výhra v soutěži• Značkové jméno
Názorový vůdce (opinion leader)
• Ten, kdo má „větší“ slovo– vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování
standardů skupiny, mnoho informací
• Důvody navozování referenčních vazeb:– Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné
znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny– větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem,
větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti
• Názorové vůdcovství – polygrafické x monografické
Komunikační proces a OL Mass média Opinion
LeadersPříjemci názorů
S2S1
Mass médiaMass média Opinion Leaders
Příjemci názorůPříjemci názorů
S1a
S1b
S2
S3
Slova z úst, word of mouth
• Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti
• Krátké řetězce (týkající se výrobku)– Stimulace a simulace
• Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa)– Účelový výklad nejednoznačné info,
zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí
– Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty)
Fámy
Řešení fám: • Mlčení• Okamžité, věcné, odborné a experty
podpořené vyvrácení• Dementi• Změna negativní na pozitivní• Obrácení pozornosti jinam• Předcházení fámám
Individuálnívlivy
Individuální (osobní) vlivy
• Demografické a fyziografické rysy • Ekonomické rysy, majetek, vybavenost
• Životní styl
• Vnější individuální rysy:
= dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání
Vliv ekonomických faktorů• Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů….
„Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas:– Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času,
demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti.– Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v
předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost
– Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy.
– Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu
– Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry– Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše
spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy.
• Struktura výdajů
• Vliv cen
Individuální vlivy• Čas
– Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou
• Co šetří čas?– Jednorázové prostředky– Fast-food– „Jídlo sebou– Nákup pomocí mailu, telefonu– Pomocnice v domásnosti– „Záruka ((garance“ času)
Vnitřní individuální vlivy• Psychika a mysl spotřebitele• Při sledování spotřebního
chování sledujeme: Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivaci spotřebitele
Průběh vnímání
Expozice
Smysly
Pozornost
Organizace
Kategorizace a
interpretace
Zapamatování
Smyslové prahy
Krátkodobá paměť
Dlouhodobá paměť
Senzorická paměť
Vnímání• Proces výběru, organizace a
interpretace signálů• Smyslové vnímání
– Práh vnímání: dolní, rozdílový, terminálový
• Weberova konstanta K • Podprahová komunikace
• Pozornost (soustředění na….)Vnější faktory: intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost, změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osobyVnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování
Vnímání• Organizace stimulů (tvarová
psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích
• Principy vnímání– Figura x pozadí– Podobnost– Blízkost– Uzavřenost– Symetrie– Dobrý tvar
• Stálost vnímání
Vnímání• Interpretace stimulů – soulad s
hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl)
• Kategorizace – přisuzování významu
• Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info– Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x
kvalita• Zapamatování
– Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (zásada KISS)
UčeníZměny v chování způsobené
zkušenostmi, informacemi a myšlením
• Učení– Podmiňováním
• klasickým, • operantním.
– Pozorováním (modelováním)– Kognitivním učením
Klasické podmiňování• Učení podmiňováním - reakce na
vnější podněty (podvědomé učení)-
• Podmínkou je opakování
Nepodmíněný stimul (pohled na
jídlo)
Podmíněný stimul(zvonek) TV
Nepodmíněná reakce
(slinění)
Podmíněná reakceChuť na pivo
Operantní podmiňováníTvarování (shaping)
• Spojení stimul a reakce je vědomé
• Opakování vazby: stimul – reakce – odměna
• Odměna: kontinuální, občasné posílení (stálý poměr, stálý interval, pohyblivý interval)
Učení pozorováním• Pozorování ostatních, jejích akcí a
důsledků jejich chování• Důležité pro „užívání výrobků“• Zpracování a uchování info• Využití pro podobné situace • „Sociální vzor“
pozornost
zvládání pozorovaného
chováníopakování
motivace a odměna
Low involvement
Povědomí o značce postoje ke značce
Učení pozorováním
Operativní podmiňování
Klasické podmiňování
Opakovaný nákup
Jednání, pokus
Kognitivní učení • Mentální proces, řešení
problémů pomocí informací zvenku i zevnitř
• Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému
• Racionální reakceVnímaný problém
Požadovaný výsledek
Zdůvodnění Akce
Znalost
Pochopení, postoje
Postoje• Příznivé nebo nepříznivě
zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem…)
• Funkce postojů pro spotřebitele:- Utilitářská - Sebeobranná- Vyjadřující hodnotu- Znalostní
Formování postojů• Rodina• Přátelé• Informace• Zkušenost• Osobnost• Hodnotový systém jedince• Potřeby, jejich aktuálnost• Vysvětlení jevu• Chování ostatních
Složky postoje• Složka (struktura postoje):
–Kognitivní–Afektivní–Konativní
• Konsistence postoje –rovnováha emocionální a kognitivní složky
Zkušenosti se změnou postojů
–Kongruentní vs. inkongruentní–Změna závisí na:
• Znalostech o objektu• Spojení postoje s osobními hodnotami• Vazbě daného postoje na ostatní
postoje• Osobnosti člověka• Konzistentnosti složek postoje• zaujetí
• Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.
Motivace
• Potřeby - primární a sekundární
uspokojení potřeb
cíl
přání (wish)
pohnutka (drive)
potřeba
81
pyramida potřebAbraham Maslow1908-1970
potřebaseberealizace
potřeba uznání
společenské potřeby
potřeby bezpečnosti
fyziologické potřeby
motivace, která má‣intenzitu‣směr‣a trvá v čase
= Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení
Potřeby dle Murraye• Podléhání• Úspěch• Afilace• Agrese• Dominance• Exhibice• Pořádek • Hra • Porozumění
Motivace a psychoanalýza
• ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti
Id
Superego
ego jednáníjednání
Osobnost• Relativně stálé reakce jedince na
okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce
• Rysy osobnosti– Inovativnost, sebedůvěr, materialismus– Osobnost – vzorce chování
– Sebepojetí – já ideální x já aktuální
Čtvero zakotvení
Kupní rozhodovací proces1. Rozpoznání problému
2. Sběr informací
3. Hodnocení alternativ
4. Nákup
5. Ponákupní jednání
• Hledání – vnitřní x vnější
• Zdroje informací:- Zdroje referenčního okolí- Neutrální zdroje- Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového
mixu (osobní, neosobní)- Strategie přiblížení k neutrálním zdrojům
(advertorials, spotřební časopisy)
• Vlivy podmiňující průběh hledání informací:- Předchozí zkušenost- Vnímané riziko (finanční, funkční, fyzické, sociální,
psychické)
Hledání informací
Hodnocení alternativ• Výběr typu výrobku• Vytvoření výběrového okruhu• Hodnocení a rozhodování uvnitř výběrového
souboru
Nevybavený soubor
Odmítaný soubor
Uvažovaný soubor
(výběrový aktivní)
Netečný soubor
Vybavený soubor (spontánně nebo s
pomocí)
Celková nabídka
Průběh rozhodování spotřebitele
• Nekompenzační pravidla rozhodování:- Disjunktivní pravidlo- Konjunktivní pravidlo- Lexikografické pravidlo- Eliminace podle vlastností
• Kompenzační rozhodování:- Vážené aditivní pravidlo- Jednoduché aditivní pravidlo
• Heuristické rozhodování
Zjednodušená pravidla rozhodování
• Koupit známou značku je méně riskantní• Velké obchody mají lepší ceny než malé• Nově otvírané obchody mají příznivější ceny• Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení
levnější než malá• Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh• Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z
přírodních materiálů• Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat,
až výrobce vychytá mouchy• Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují• Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by
jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli• Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a
předražené
Nákupní rozhodnutí• Nákupní záměr ovlivňují:- Postoje ostatních- Vnímané riziko- Situační vlivy obchodního prostředí
(sortiment, merchandising, atmosféra obchodu, personál)
• Uzavření nákupní akce- Nákup výrobku- Odložení nákupu- Odmítnutí nákupu
Ponákupní chování
Užívání Nákup výrobku Očekávání/skutečnost
Spokojenost
Nespokojenost
Věrnost
Generalizace
Kladné SzÚ
Změna značky
Diskriminace
Záporné SzÚ
Co posiluje spokojenost/nespokojenost
• Spokojenost– Produkt řešící problém– Prodejce budující vztah– Kvalitní informace– Nemožnost odvolání koupě– Kvalita servisu, ponákupních služeb – Marketing založený na vztazích
• Nespokojenost– Mnoho stejných alternativ– Nemožnost vyzkoušet výrobek– Malá informovanost o výrobku– Osobnost spotřebitele– Necitlivý přístup k nástrojům podpory prodeje
Typy kupních rozhodovacích procesů
Komplexní rozhodovací
problém
Omezené řešení
problému
Zvykové rozhodování
(rutina)Rozpoznání problému
Vnitřní,vnější hledání
Hodnocení alternativ, složitější
Nákup, často několik fází
Celkové zhodnocení,, víc
disonance
Rozpoznání problému Rozpoznání
problémuVnitřní, omezené vnější hledání Omezené vnitřní
hledáníHodnocení alternativ,
jednoduchost
NákupNákup, často několik fází
Omezené hodnocení, min.
disonance
Velmi omezené hodnocení,
Komplexní rozhodování– Výrobky drahé, technicky složité,
dlouhodobé spotřeby,– Vysoké vnímané riziko– Výrobky s vyšší symbolickou
hodnotou
Celkové hodnocení:Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká
na výrobek)Kontrastní efekt („zhoubné“
neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)
Zvykové nakupování• Intenzivní distribuce• Opakovaná, připomínková
reklama• Poutavý obal• Soustředění komunikace na
klíčové body• Cena je hlavním nástrojem pro
změnu či věrnost značce• TV reklama je vhodnější než
tištěná• POS podněty, merchandising
Typy kupního rozhodování
Faktor Rutinní Omezené komplexníFrekvence nákupu Vysoká Průměrná NízkáCena Nízká Průměrná VysokáZaujetí Nízké Mírné VysokéObeznámenost s výrobkem
Vysoká Menší Nízká
Vnímané riziko Nízké Menší VysokéHledání informací Velmi
omezenéOmezené Intenzivní
Rozhodovací pravidlo
Impulz Nekompenzační zvyk
Kompenzační
Vysoké zaujetí Nízké zaujetíVýznam pro spotřebitele
Vysoký Nízký
Trvalost zájmu stálý občasnýCitové prožívání Vysoké NízkéVztah k normám skupiny
Vyjadřuje Nevyjadřuje
Získávání informací Aktivní NáhodnéTyp učení Kognitivní KlasickéEfekt sžívání spíše asimilační méně asimilačníHledaná hladina uspok.
optimální Kontrastní
Hodnocení značek před nákupem po nákupuFaktory zaujetí kupním RP
Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v
nabídkách (H. Assael)
Vysoké zaujetí Nízké zaujetí
Komplexní rozhodování
Hledání rozmanitosti
Rozhodování snižující
disonanci
Zvykové rozhodování
Velké rozdíly mezi
variantamiMalé rozdíly mezi
variantami
Situační vlivy na nakupování
= všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, a přitom jej ovlivňují
• Fyzické okolnosti• Sociální okolnosti• Časové okolnosti • Okamžitý stav (nálada, kondice, finance)
Přijetí inovací – adopční proces
• Povědomí• Znalost• Zájem• Vyhodnocení, odůvodnění• Pokus• Přijetí (adopce)
Šíření inovací –difúzní proces
Inovátoři 2,5
%
Časní přejímatelé13
,5%
Pozdní většina
34%
Opozdilci 16%
Brzká většina
33%
Nepřijmuvší – nekoupí nikdy
Faktory působící na šíření inovací a marketingová
opatření• Typ rozhodnutí• Relativní výhodnost inovace• Pozorovatelnost, viditelnost,
komunikovatelnost• Složitost• Možnost vyzkoušet• Vnímané riziko• Psychologické bariéry - bariéry tradicí a
image• Hodnotové bariéry• Marketingové úsilí• Typ skupiny
Co v případě šíření inovací, když:
• Výrobek je složitý z hlediska užití?
• Vnímané riziko je problém?• Existují psychologické
bariéry?
Segmentace trhu
Zákazníci a jejich potřeby se liší
Budeme to respektovat v naší marketingové
strategii?
Tržně nediferencovaný marketing
Trh Marketingový mix
Masový marketing
Marketingový mix
V1,V2,V3Výrobkově diferencovaný přístup
Trh Marketingový mix
Trh
Etapy cíleného marketingu
1. Segmentace trhu (market segmentation)
Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost
2. Tržní cílení(market targeting)Hodnocení a výběr segmentů
3. Způsob zaměření (target positioning)
Způsoby oslovení , volba pozice
Segment 2Segment 3
Marketingový mix 1
Koncentrovaný marketing
Segment 4 Marketingový mix 4
Cílený marketingSegment 1
Marketingový mix 2Marketingový mix 3
diferencovaný marketing
Niche marketing – zaměřený na tržní „výklenek“
1. Zaměření na několik segmentů
2. Spojování sousedních segmentů
3. Hierarchický přístup
Strategické mezipolohy
Přínosy segmentace
1. Spokojenost zákazníků2. Růst zisku3. Lepší postavení v konkurenci4. Lepší postavení u distributorů5. Omezení konkurence
Podstata segmentace trhu
Masové segmenty
Segmenty Výklenky (niky)
Jednotlivci
• Vývoj marketingu:
• Segmentace trhu jako stav• Segmentace trhu jako
strategie = segmentační strategie
• Segmentace trhu jako proces
Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů
(segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní
podmínky 1. Homogenita = co největší
podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu
2. Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu
Segmentace - fáze1. Vymezení trhu
- Kategorie produktu, geografický rozměr, typ zákazníka
2. Postižení významných kritérií- Směry rozdílů či podobností mezi spotřebiteli- Kritéria: vymezující, popisná, reakce na mkt
proměnné3. Odkrytí segmentů
- Které z kritérií použijeme?, segmentační báze4. Rozvoj profilu segmentů
- Charakterizace odkrytých segmentů potřebných pro nastavení mkt mixu
Segmentace - fáze1. Vymezení trhu
Zubní pasty2. Postižení významných kritérií
Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny
3. Odkrytí segmentůChuť a vůně, fluor
4. Rozvoj profilu segmentůDěti, malé balení, střední a velká
města,
Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO
Výrok HodnoceníPivo nápoj správných chlapů je
Maskulinní typPlayboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženyMuži jsou chytřejší než ženyChtěl bych být hráčem fotbalu
Fyzická orientace/přitažlivost sportů
Mám rád bowling
Čtu rád sportovní stranyMám rád válečné filmyRád hraji poker
Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko
Rád dávám ostatním příležitostRadši trávím klidný večer doma než s partou.(-)Příliš kouřímKdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet.Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje
impulzivněPři nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)
Segmentační kritéria vymezující
A. příčinná + B.užití A.Příčinná - Proč spotřebitel užívá?
– Očekávána hodnota (benefit)– užitek (kvalita)– cena– sociální efekt (prestiž, sounáležitost)
– Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?)
– Postoj vůči kategorii a značkám– Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s
kým, s čím?
Očekávaná hodnotaDůvody užívání
Očekávaná hodnota
Kvalita
Cena
Sociální efekt
Nákupní faktory
Sounáležitost
Prestiž
Jogurty, sedací souprava, víno?
Vnímaná hodnota - mapa vnímání
B. Kritéria užití (Jak?)– míra užití – silní x slabí uživatelé– uživatelský status – uživatelé x
neuživatelé– věrnost– etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu– způsob užití
Segmentační kritéria vymezující
Objem užívání velký průměrný malý
častá silní průměrná průměrní
frekvence užívání
nízká slabí 80:20 / 20:80
120.
• MOŽNÉ SEGMENTY:- nezákazníci – kupují značku konkurence- hlídači cen – rozhoduje cena- pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem- zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek- oddaní zákazníci
Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných.
• POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI:- Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy - Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, databázový marketing
Segmentace zákaznické věrnosti
Segmentační kritéria popisná
Tradiční:• Demografická • Fyziografická • Geografická • Etnografická - dostupná, jednoduchá, vliv na
odlišné SCH, možnost kvantifikaceNetradiční: sociální třída v širším slova smysli, životní styl, osobnost
• Věk – děti, junioři, střední věk, senioři• Pohlaví – sbližování spotřebního chování žen
a mužů• Velikost rodiny/domácnosti• Rodinný stav• Životní cyklus rodiny• Vzdělání• Povolání• Příjem• Majetková kritéria• Sociální třída v užším slova smyslu - ABCDE
Demografická kritéria
příjem
povolání
vzdělání
• Kultura – úroveň národních kultur
• Subkultura:- Národnost – etnicky cílený
marketing- Rasa- Profesionální- Náboženské- Generační
Etnografická kritéria
• Fyziologická: výška, váha, kvalita vlasů, zuby aj.
• Zdravotní stav: diabetici, alergici
Fyziografická kritéria
• Území –svět stát – region• Hustota osídlení – město, venkov,
předměstí• Mobilita – mobilní x nemobilní
segment, migrační přitažlivost x odstředivost
• Klima, podnebí, přírodní zdroje, kvalita ovzduší, morfologie krajiny
• Geodemografie – postupy založené na kombinaci geografických a demografických proměnných
Geografická kritéria
Psychografická segmentace
- Kritéria sociálně psychických predispozic• Sociální třída v širším slova smyslu-ABCDE klasifikace, sebezařazení, indexy soc. statusu• Životní styl
- Komplexní (AIO, VALS) - Soustředěné (populačně, podle hodnot,
podle volného času, podle produktů) • Osobnost - relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)
Sledování ŽS
VALS I, II
Sledování ŽS
komplexní
AIO
soustředěné
Podle volného
času
Podle hodnot
populačně
Podle produktů
Segmentace podle ŽS1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a
Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%)
2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%
Segmentace podle hodnotové orientace
• Zelení: odměna, uznání, nesobecké ticho, „Investují čas do to, co se vyplatí“ (44 %)
• Žlutí: čas pro sebe, sebedůvěra, naplněný život, “Dělám, co chci“ (36 %)
• Červení: tradice, respekt, partnerství, „Věřím v tradiční způsoby“ (20 %)
• Unilever – zavádění „jídelní soupravy“, spěch u zelených, u žlutých nikoliv – proč?
Důvody/situace -káva
když potřebuji stimulaci
když jsem unaven
práce nebo učení doma
když zůstanu
dlouho vzhůru
Stimulace/nastartování
24%Společenské situace
22%
když si povídám s
přáteli
když si povídám s partnerem
když mám nečekanou návštěvu
když mám hosty
na návštěvě
Relaxace 21%
chvíle pro sebe
když odpočívám
při četbě tisku
se svou cigaretou
vždy, když mám chuť
po jídle pro lepší zažívání
Malé potěšení
17%
po příchodu do práce
v práci, ve školev kancelári
když přijdu domů z práce
při pracovníchschůzkách
Rituály16%
když chci něco dobrého
na pozvednutí mysli
abych se odměnil
když mám pauzu
když mám chuť na sladké/ místo
sladkého
k jídlu, desertu
zabít trochu času
Příklady segmentaceSkotská whisky – značka JW
• Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev• Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-) • Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) • Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-)
• Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-)
• Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)
Segmentace zákazníků supermarketu podle
jednání Analýza podle velikosti nákupů,
příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu
• Segment „ kupujících rychlého občerstvení
– 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu,
• Segment „rozmanitost“– 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než
65% tržeb• Segment „ výrobková kategorie“
– 20-50% z počtu , stejně z tržeb
Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj
Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj
Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl)
Fotbalová hospoda(příznivci sportu)
Kritéria reakce na marketingové podněty
• Reakce na cenové změny– Výrazně, průměrně, málo
• Reakce na média– Míra vystavení médiím: Progresivní (15 %), přemýšlivý
analytik (12 %), nenáročný konzument (13 %), náruživý (15 %), loajální konzervativec (14 %), povrchní (16 %), přelétavý hedonik (16 %); citlivost na reklamu
• Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty- nákupní typologie spotřebitele
• Reakce na nástroje PP - Propadlý podopoře, Hledači nízkých cen, Neteční,Pilíř značek,EDPL
Přístupy k segmentaci trhu
• Intuitivní– Zkušenost, experiment
• Systematický– Deduktivní (jak to dělají jiní?)– http://www.friskies.cz/kitten/
products.aspx– Induktivní (vlastní úsilí při poznání
TS)• A priori• Post hoc
Metody segmentace• Metoda deduktivní
– Obsahová analýza
• Metoda induktivní– Focus groups, dotazníky– Analýza dat – kontingenční tabulky,
faktorová analýza
Cílení – hodnocení a výběr segmentů
• Ekonomická• Velikost• vývoj• ziskovost
• Konkurence současná a budoucí• Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a
kompetence firmy• Strategie- Strategické sousedství- kontrasegmentace- Primární a sekundární segment- Selektivní marketing- Diferencovaný marketing