Sklik PPC prakticky Zvýšení výkonu díky auditu kampaníMarketing Festival 2014 workshopOndřej Krišica, Manažer Sklik – PPC konzultace a reklamní síť@ondrejkrisica 31.10.2014

www.seznam.cz

Dnešní okruhy našeho zájmu

Co si odnesete

domůVyhledávací

kampaněObsahové kampaně

Nejčastější chyby + rozdíly

AdWords a Skliku

Importér retargeting

ových kampaní

@ondrejkrisica

Co si odnesete domů

www.seznam.cz

Checklist pro audit

@ondrejkrisica

Pouze náhled – Checklist obsahuje dle priority přes 60 bodů

bit.ly/PPCaudit

www.seznam.cz

Sezóny v PPC• Přehled jednotlivých sezón vhodných pro PPC reklamu

@ondrejkrisica

bit.ly/ppcSezony

www.seznam.cz

Zpravodajské weby po sekcích v obsahové síti Sklik pro cílení• Excel s rozpadem klíčových webů Sklik po sekcích

• Lze cílit na jednotlivé části webů a pak je optimalizovat• Snižuje CPC a zpřesňuje cílení hned od startu kampaní• Jde o servery:

– Novinky.cz– Idnes.cz– Sport.cz– Proženy.cz– Lidovky.cz– Metro.cz– Prima.cz– Blesk.cz

@ondrejkrisica

bit.ly/Sklik-sekce

Vyhledávací kampaně

www.seznam.cz

Práce se strukturou účtů• Samostatný účet pro každý web• Přínosy:

– Lepší přehled o výkonu– Přesnější optimalizace– Cílení– Vyhodnocování

www.seznam.cz

Práce se strukturou účtů

Příklad je z účtu středně velké agentury…

www.seznam.cz

Zvážení struktury kampaní• Inzerce na brand

– větší reklamní prostor– méně prostoru pro konkurenci

• Produktové kampaně– maximálně přesný zásah (dle prodejnosti)

• Mobilní kampaně– Pro specifické kampaně v oddělené kampani

• Inzerce na konkurenci a jejich produkty– Maximální pokrytí reklamního prostoru

www.seznam.cz

Obecné typy kampaní• Vyhledávací kampaně:

– Brandová kampaň– Produktová kampaň– Kampaň na konkurenci– Kampaň na značky– Obecná slova

• Obsahové kampaně:– Retargeting– Kontextově cílené kampaně– Zájmově cílené kampaně– Demograficky cílené kampaně– Kampaně cílené na umístění– Tematicky cílené kampaně

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Jak strukturovat PPC kampaně• Obecně – čím detailnější struktura PPC účtu, tím:

– Vyšší kvalita– Přehlednost účtu– Vyšší časová náročnost na správu kampaní– Nižší investice do inzertních nákladů

• Struktura účtu by měla (může) reflektovat– Strukturu sortimentu– Strukturu webu klienta– Hledanost klíčových slov – Typ shody klíčových slov– Oddělení vyhledávacích a obsahových kampaní– Typ kampaně (brand, konkurence, produktová…)– Odlišné cílové stránky

@ondrejkrisica

Vyhledávací dotaz

Klíčové slovo

Inzerát

www.seznam.cz

Jak strukturovat PPC kampaně

@ondrejkrisica

Nastavení kampaní

Práce s rozpočty

www.seznam.cz

Podíl zobrazení v rozhraní• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických

přehledech• Pouze vyhledávací kampaně

• Každý PPC systém reflektuje jinou hledanost. Dejte si na to pozor při práci s rozpočty!

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Podíl zobrazení (Impression share)• V kolika procentech se kampaň zobrazila ve

vyhledávací síti Skliku

• Důvody nižšího podílu zobrazení:• Rozpočet kampaně – omezeno nízkým rozpočtem

• Časové plánování – omezení výdeje v některé hodiny nebo/a dny

• Relevance – nízká relevance dotazu s klíčovým slovem nebo s textem inzerátu

• Aukční rank – součin CTR x CPC neodpovídá hranici pro zobrazení v aukci @ondrejkrisica

www.seznam.cz

Podíl zobrazení (Impression share)

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Nízké rozpočty

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Co dělat v případě omezeného rozpočtu?• Navýšit denní rozpočet, aby neomezoval

− Doporučujeme mít alespoň 30% rezervu pro případ zvýšení poptávky (hledanosti)

− Zkušené firmy mají 20 000 Kč denní rozpočet

• Snižovat CPC− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice,

plaťte méně za nižší pozici.

• Vybrat ty nejdůležitější sestavy− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová

slova s 50% podílem zobrazení. − Získejte 100% z těch nejlepších!

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel z důvodu omezeného rozpočtu?

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel z důvodu omezeného rozpočtu?

Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze Konverzní poměr

Prům. cena konverze

Ztracená zobrazení

KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637

KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756

KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899

Název klíčového slova Ztracená zobrazení

Ztracené prokliky CTR Prům. CPC Cena Ztracené

konverze Konverzní poměr

KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81

KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79

KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Využití sdílených rozpočtů

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Využití sdílených rozpočtů

@ondrejkrisica

Více v článku na Sklik blogu:Kontrolujte chytře rozpočty svých kampaní

• Vhodné pro mediální klienty• Nevhodné pro kombinaci vyhledávací a

obsahové kampaně pod jeden rozpočet

Nastavení sítí

www.seznam.cz

Nastavení sítí

• Vhodné analyzovat za delší období na větším vzorku – alespoň v řádu 6 měsíců či 1 rok

• Vypnout dle PNO či dle CPA • Často jsou zde velké rozdíly mezi zdroji:

@ondrejkrisica

Web Prokliky Konverze PNOVyhledávání na Seznam.cz 5258305 131709 3,96Vyhledávání na Seznam.cz (nové) 45727 1417 2,95Partnerské vyhledávače 7804 166 3,27Seznam Obrázky (Obrazky.cz) 2429 39 7,29http://www.tmobile.cz/ 821 4 35,59Encyklopedie.Seznam.cz 365 2 13,9http://videa.seznam.cz/ 261 4 2,26http://centrum.cz/ 161 3 5,84Vyhledávání na Seznam.sk 45 0 -

Tmavě označené nesplňují kritérium PNO a je vhodné je odstranit.

Cílení na zařízení

www.seznam.cz

Cílení na zařízení

• Desktop• Mobilní telefony• Tablety• Multimediální zařízení

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Cílení na zařízení

• Vhodné analyzovat za delší období na větším vzorku • Upravit dle PNO či dle CPA • Doporučuji zvážit vytvoření samostatné kampaně na mobilní

telefony se samostatnou optimalizací CPC a Sklik Odkazy

@ondrejkrisica

Typ zařízení Zobrazení Prokliky CTR

Prům. CPC Cena

Prům. pozice Konverze

Součet hodnot konverzí PNO

desktop 2275435 68020 2,99 2,97 201689,5 3,44 1254 3218549 6,27tablet 18263 2595 14,21 3,15 8169,5 1,7 42 84828 9,63phone 36773 3972 10,8 3,12 12410,6 1,57 45 92101 13,47other 17929 54 0,3 3,73 201,3 2,26 0 0 -- 2348400 74641 3,18 2,98 222470,9 3,39 1341 3395478 6,55

Rozšíření o adresu

www.seznam.cz

Rozšíření inzerátu o adresu

Regionální cílení

www.seznam.cz

Regionální cílení

• Oslovení zákazníků ve zvoleném regionu nebo oblasti• Dává smysl s využitím odlišného inzerátu (např. Levnější plyn v Jihomoravském kraji)

• Zvýšení CTR, CR a snížení CPC vyšší efektivita• Nevýhodou je naopak výrazné snížení zásahu (až 40%)

• Kvůli nepřesnému cílení pomocí GEO IP – řešíme lepší technologii@ondrejkrisica

Výběr podle kraje: Vlastní oblast:

Optimalizace dle časového plánování

www.seznam.cz

Funkce časové plánování

@ondrejkrisica

• Vypnutí nebo zapnutí kampaní v určitých dnech nebo hodinách

• Nastavení procentuální výši nabídky (např. + 50 %)• Nemění nastavený denní rozpočet kampaně

www.seznam.cz

Hodnota za návštěvu vs. návštěvy

@ondrejkrisica

• Maximalizujte hodnotu návštěv v průběhu dne dle

Google Analytics

• Ukazuje, kdy nakupujete nejvíce návštěvnosti PPC

• Jak moc je to efektivní?

Upravte nabídky dle hodin dne

www.seznam.cz

Optimalizace dle dnů v týdnu

pondělí úterý středa čtvrtek pátek sobota neděle0 Kč

500,000 Kč

1,000,000 Kč

1,500,000 Kč

2,000,000 Kč

2,500,000 Kč

3,000,000 Kč

3,500,000 Kč

4,000,000 Kč

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Tržby PNO

www.seznam.cz

Jak optimalizovat?

• Využít potenciál– Pondělí až středa max. dosah - zvýšit CPC např. o 30%

• Sobota– Snížit CPC/ponechat – odvisí od vaší marže (PNO)

• Výstupy?– Za stejné peníze větší efektivita

– Za více peněz větší zisky

• Ukázka viz Excel

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Bidování ve vánočním období

• Přibližně 19.12. končí vánoční sezóna• Utlumit vánoční inzerci

• Upravit inzerci dle garantované expedice• Pokud je např. od 20.12. odběr možný pouze na

lokálních pobočkách

• 24.12. pozastavení vánoční inzerce

• Od 25.12. inzerce výprodejů

www.seznam.cz

TOP 10 vánočních dnů 2013

Po Út St Čt Pá So Ne

1.11. 2.11. 3.11.

4.11. 5.11. 6.11. 7.11. 8.11. 9.11. 10.11.

11.11. 12.11. 13.11. 14.11. 15.11. 16.11. 17.11.3

18.11. 19.11. 20.11. 21.11. 22.11. 23.11. 24.11.8 6 4

25.11. 26.11. 27.11. 28.11. 29.11. 30.11. 1.12.1

9 5

2.12. 3.12. 4.12. 5.12. 6.12. 7.12. 8.12.4 6 3 7

2

9.12. 10.12. 11.12. 12.12. 13.12. 14.12. 15.12.10 9 8 2

10 7 1

16.12. 17.12. 18.12. 19.12. 20.12. 21.12. 22.12.5

23.12. 24.12. 25.12. 26.12. 27.12. 28.12. 29.12.

30.12. 31.12.

počet konverzí

počet prokliků

Práce s klíčovými slovy

www.seznam.cz

Přidání klíčových slov• Kontrola zda nechybí důležitá klíčová slova

• Nástroj „Návrh klíčových slov“• Našeptávač Seznamu• Analýza vlastního i konkurenčních webů• Nástroje jiných systémů• Dále je vhodné použít:

• Hovorové výrazy (foťáky)• Překlepy a chybové varianty (UNIQA/Uniqua)• Obecná spojení (prodej elektroniky)• Cenová spojení (levné, luxusní…)

Hledanost klíčových slov na Seznam.cz

www.seznam.cz

Reálná hledanost na Seznam.cz

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Reálná hledanost na Seznam.cz

• Tvořte kampaně pro Sklik dle reálné hledanosti vyhledávacích dotazů na Seznam.cz

• Pokud reflektují vaše kampaně skutečnou hledanost zvyšujete svou efektivitu – věnujete se tomu, co vám nejvíce vydělá

@ondrejkrisica

Našeptávač Seznam.cz

www.seznam.cz

Našeptávač Seznam.cz

• Našeptávač reflektuje aktuální hledanost klíčových slov• Našeptávač má velký vliv na budoucí hledanost

– Zvýrazní některé longtailové výrazy

• Některá slova je vhodné vyloučit už při založení– Ušetříte si peníze a zvýšíte relevanci vaší inzerce

@ondrejkrisica

Shody klíčových slov

www.seznam.cz

• Přidání všech shod klíčových slov, nyní častou pouze

volná shoda

• Přesná a frázová shoda vyšší CTR i konverzní poměr

nižší cena za proklik i za konverzi

Shody klíčových slov

@ondrejkrisica

Shoda klíčového slova

Počet prokliků

Počet konverzí

Konverzní poměr

[nábytek] 4 594 17 0,37 %

"nábytek" 18 948 45 0,24 %

nábytek 3 842 4 0,10 %

94 % konverzí

Období 1.1. – 31. 5. 2014, zdroj: Sklik účet

Práce s vyhledávacími dotazy

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody

@ondrejkrisica

Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?Udělejte pro něj samostatnou sestavu!

www.seznam.cz

Jak se projeví použití klíčových slov v inzerátu?

Relevance 72%

Relevance 74,8%

Relevance 92%

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů• Vylučovat nerelevantní dotazy

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů• Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?

• Udělejte pro něj samostatnou sestavu

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

• Při práci s rozsáhlými kampaněmi

• Postup:• Statistiky Typ

přehledu: Klíčová slova• Zaškrtnout

• Dotazy• Další statistiky –

Cena, PNO, Konverze …

www.seznam.cz

• Statistika ve formátu TSV (pro Excel)

• Porovnat zda dotazy odpovídají klíčovým slovům, která už jsou v účtu odstranění [ ] „ použití funkce STEJNÉ v Excelu

• Podrobněji viz Sklik blog

Dotazy s velkým počtem konverzí a velkými investicemi zadat jako samostatná klíčová slova

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

@ondrejkrisica

Kvalita slov v účtu Sklik

www.seznam.cz

Kde najít neaktivní klíčová slova?

• Struktura kampaní– u kampaně/sestavy je vidět počet neaktivních slov

• Neaktivní slova vás mohou připravit o zákazníky

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

• Velký počet zobrazení a velmi nízká míra prokliku

systém přestane inzerci zobrazovat

• Řešení?

• Aktivovat cenou

• Upravit inzeráty

• Vylučující klíčová slova

• Vzroste CTR snížení CPC

Neaktivní klíčová slova (@neaktivní)

@Seznam_cz

www.seznam.cz

Kvalita slov v účtu – Nízká kvalita

• takto jsou označená klíčová slova, jejichž kvalita je nízká a v aukcích, kde se slovo nachází jako kandidát, se nezobrazí

• doplňková informaci ke stavu klíčového slova• pokud se objeví u klíčového slova tento stav• slovo se jako kandidát účastnilo určitého

počtu aukcí,  ale reálný počet zobrazení klesl pod 10%

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Kvalita slov v účtu – Nízká kvalita II.• tipy pro zlepšení podílu zobrazení:

– Vyzkoušejte přesnější typy shod klíčových slov

– Využijte v kampani/sestavě vylučující slova

– Upravte inzerát v sestavě tak, aby byl atraktivnější

– Navyšte maximální cenu za proklik (max CPC)

@ondrejkrisica

Optimalizace dle výkonu pozic

www.seznam.cz

Úspěšnost inzerátů podle pozic

@ondrejkrisica

pozice prokliky zobrazení Cena Konverze Tržby CR CTR CPC CPA PNOtop 1 23 558 289 880 67 448 Kč 583 1 373 930 Kč 2,47% 8,13% 2,9 Kč 116 Kč 4,9%top 2 18 943 299 235 58 477 Kč 410 1 040 211 Kč 2,16% 6,33% 3,1 Kč 143 Kč 5,6%top 3 13 086 252 404 41 106 Kč 279 759 755 Kč 2,13% 5,18% 3,1 Kč 147 Kč 5,4%side 1 2 532 681 526 6 348 Kč 36 103 018 Kč 1,42% 0,37% 2,5 Kč 176 Kč 6,2%side 2 1 432 346 235 4 211 Kč 29 93 217 Kč 2,03% 0,41% 2,9 Kč 145 Kč 4,5%side 3 971 254 230 2 963 Kč 18 49 380 Kč 1,85% 0,38% 3,1 Kč 165 Kč 6,0%side 4 663 203 999 2 045 Kč 22 78 175 Kč 3,32% 0,33% 3,1 Kč 93 Kč 2,6%side 5 529 177 793 1 557 Kč 10 25 032 Kč 1,89% 0,30% 2,9 Kč 156 Kč 6,2%side 6 370 131 188 1 108 Kč 7 9 243 Kč 1,89% 0,28% 3,0 Kč 158 Kč 12,0%side 7 324 107 520 1 001 Kč 7 28 163 Kč 2,16% 0,30% 3,1 Kč 143 Kč 3,6%side 8 258 83 181 801 Kč 3 22 560 Kč 1,16% 0,31% 3,1 Kč 267 Kč 3,6%

celkem 62 666 2 827 191 187 065 Kč 1404 3 582 684 Kč 2,24% 2,22% 3,0 Kč 133 Kč 5,2%

Report lze individuálně získat na vyžádání od konzultačního oddělení Sklik pro větší inzerenty.

www.seznam.cz

Podíl na celku dle pozic

@ondrejkrisica

pozice prokliky zobrazení Cena Konverze Tržbytop 1 38% 10% 36% 42% 38%top 2 30% 11% 31% 29% 29%top 3 21% 9% 22% 20% 21%side 1 4% 24% 3% 3% 3%side 2 2% 12% 2% 2% 3%side 3 2% 9% 2% 1% 1%side 4 1% 7% 1% 2% 2%side 5 1% 6% 1% 1% 1%side 6 1% 5% 1% 0% 0%side 7 1% 4% 1% 0% 1%side 8 0% 3% 0% 0% 1%

www.seznam.cz

Srovnání s průměrem kampaně

@ondrejkrisica

pozice CR CTR CPC CPA PNOtop 1 10% 267% -4% -13% -6%top 2 -3% 186% 3% 7% 8%top 3 -5% 134% 5% 11% 4%side 1 -37% -83% -16% 32% 18%side 2 -10% -81% -1% 9% -13%side 3 -17% -83% 2% 24% 15%side 4 48% -85% 3% -30% -50%side 5 -16% -87% -1% 17% 19%side 6 -16% -87% 0% 19% 130%side 7 -4% -86% 3% 7% -32%side 8 -48% -86% 4% 100% -32%

www.seznam.cz

TOP pozice• TOP pozice tvoří

– 89% prokliků

– 89% tržeb

– 89% investic

– 91% konverzí

– 30% zobrazení

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Potenciál• 1.TOP pozice vykazuje nízké CPA(-13%)

– Tvoří 42% konverzí celé kampaně– CPC je o 4% nižší

– CR je o 10% vyšší

– Prostor k navýšení CPC a získání většího objemu

• Rozšíření o další slova z vyhledávacích dotazů

• Více usilovat o první TOP pozici– Největší objem za „nejlepší peníze“

– Ovlivněno znalostí značky inzerenta

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Prokliky a konverze podle pozic

Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz

Na TOP pozici lze získat 30x více návštěvníků.

1. Top pozice59%

2. Top pozice22%

3. Top pozice13%

Prokliky

1. Top pozice

2. Top pozice

3. Top pozice

1. Boční pozice

2. Boční pozice

3. Boční pozice

4. Boční pozice

5. Boční pozice

6. Boční pozice

7. Boční pozice

8. Boční pozice

1. Top pozice63%

2. Top pozice20%

3. Top pozice11%

Konverze

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Jste vidět tam, kde je potenciál?

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Posílení klíč. slov konvertujících z nižších pozic

• Jak na to?• Statistické reporty Typ přehledu: Klíčová slova• V Excelu vyfiltrovat slova s pozicí vyšší než 3 a

zároveň dobrými hodnotami PNO (CPA)

• U slov s dobrými výsledky získat lepší pozice navýšením max. CPC

www.seznam.cz

Co zkontrolovat?Zobrazují se slova s nejvyšším konverzním poměrem a zásadní klíčová slova vašeho oboru na TOP pozici?

@ondrejkrisica

Další informace naleznete na Sklik blogu.

Jak využít Sklik Odkazy na maximum?

www.seznam.cz

Sklik Odkazy• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu• Součást inzerátů na 1. a 2. TOP pozici• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Výhody Sklik Odkazů pro inzerenty

• Přesnější stránka na webu

• Lepší viditelnost vyšší CTR

• Možný brandový efekt ve vyhledávání • komunikace aktuálních akcí, konkurenčních

výhod, care odkazů (pobočky, o nás...) atd.

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Vliv Sklik Odkazů na CTR

Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz

Nárůst CTR na 1. TOP pozici při zobrazení plných sitelinků 18%

9/1/2014

9/4/2014

9/7/2014

9/10/2014

9/13/2014

9/16/2014

9/19/2014

9/22/2014

9/25/2014

9/28/2014

Sklik Odkazy - proklikovost 1. TOP pozice

1. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky1. pozice – sitelinky vyplněny, ale jen jeden řádek1. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny

9/1/2014

9/4/2014

9/7/2014

9/10/2014

9/13/2014

9/16/2014

9/19/2014

9/22/2014

9/25/2014

9/28/2014

Sklik Odkazy - proklikovost 2. TOP pozice

2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazen jeden řádek2. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny

Nárůst CTR na 2. TOP pozici při zobrazení plných sitelinků 8%

www.seznam.cz

Nastavení Sklik Odkazů• Každé kampani i sestavě může být přiřazeno

libovolné množství Odkazů

• Počet zobrazených Odkazů závisí na hodnocení klíčového slova a inzerátu CTR a relevance

• Cena za proklik na Sklik Odkaz je stejná jako za proklik na standardní inzerát

• Vyhodnocování ve statistických reportech

• Na Odkazy se vztahují příslušná pravidla pro text inzerátu

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé

• Dotaz „digitální fotoaparáty“− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,

průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…

− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů

• Dotaz „digitální zrcadlovky“− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?• Dotaz „fotoaparát Canon“

− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…

• Produktové kampaně− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…

• Brandové kampaně− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty

v akci…

− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…

@ondrejkrisica

Kontrola účtu

www.seznam.cz

Kontrola účtu

• Zkontrolovat zda inzerce neodkazuje na neexistující stránky

• Např. program Xenu Link Sleuth• Kontrolovat, zda mám funkční screenshoty pro

TOP pozice v Skliku• Lze provést ručně• Lze využít konzultanta Skliku ke kontrole

automatizovaně

Práce s inzeráty

www.seznam.cz

Práce s inzeráty• Klíčové slovo v titulku a textu• Call to action

– Druhý popisný řádek• Počet inzerátů na sestavu (min. 2 inzeráty)

– Testování a vyhodnocování• Relevance inzerátu vůči vyhl. dotazu• Klíčové slovo ve viditelné URL• Zmíněna konkurenční výhoda?

– Uvedení ceny nebo slevy?• Optimalizace pro TOP konkurenční slova

www.seznam.cz

Testování kreativ

• Vytvoření inzerce dle sezóny• Např. Nyní vánoční texty a bannery• Upozornění na vhodnost produktu jako

dárku k Vánocům• Uvedení data dodání

• Upravení vstupních stránek

www.seznam.cz

Inzerát a vyhledávací dotaz

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Jak cílit?

@ondrejkrisica

Střídání inzerátů

www.seznam.cz

Využití sdílených rozpočtů

• 2 nové způsoby střídání inzerce– Dle PNO (od 20 konverzí na inzerát) do té doby rovnoměrně– Dle CPA (od 10 konverzí na inzerát) do té doby rovnoměrně– Vhodné pro výkonnostní inzerenty

• Upraveno střídání dle CTR (nové váhy)• Obecně nedoporučuji střídání dle CTR

– Pokud pracujete v kampaních, je lepší si to řídit sám po dosažení reprezentativního vzorku

• K dostudování doporučuji: Proč mi optimalizované střídání reklam není dost dobré od Větrovky vč. polemiky v komentářích

@ondrejkrisica

Měření a vyhodnocování kampaní

www.seznam.cz

Měření a vyhodnocování@ondrejkrisica

@ondrejkrisica

• Měřte počty konverzí• Měřte hodnotu konverzí• Využijte možnosti měřit různé konverzní akce

• Newsletter - přihlášení• Objednávka• Odeslání kontaktního formuláře

• Využíváte plně maximální limit PNO/CPA?

www.seznam.cz

Měření hodnot konverzí• Při rozsáhlém sortimentu vhodné zaměřovat

se na PNO namísto CPA

• PNO zohledňuje i hodnotu konverze

• Rozdílná CPA u televize a sluchátek

• Při stanovení limitního PNO zohlednit odlišné marže u různých typů produktů

www.seznam.cz

Autotagging

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Autotagging

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Autotagging• Sklik doplňuje automaticky UTM parametry při

vydávání inzerátu

• Výhody autotaggingu− Úspora času

− Možnost vlastních úprav parametrů

− Přehlednější nastavování URL

− Pružnější aktualizace screenshotu

− Široký výběr dynamických proměnných

@ondrejkrisica

Kampaně v obsahové síti

Retargeting v Skliku

www.seznam.cz

Retargeting

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Výhody pro inzerenty?

• Další šance, jak proměnit návštěvníky v

zákazníky

• Šance, jak znovu oslovit stávající zákazníky s

cílenou nabídkou

• Šance, jak získat nové zákazníky (microsite)

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Retargeting v praxi

+ 25 % nových objednávek

počet konverzí PNO

Kampaně ve vyhledáváníRetargetingové kampaně

Průměrná cena za proklik

o 70 % nižší cena za proklik

efektivita kampaní vyšší o 55 %

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Retargeting v praxi

@ondrejkrisica

• Navýšení rezervací zájezdů o více než 30 %!

www.seznam.cz

RTGstrategie

Opakované

nákupy

Upselling

Dokončení

nákupu

Prodej návštěvníkům

microsite

Speciální nabídky

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Dokončení nákupu• Podmínky:

– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii na webu nebo produkt

– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii na webu nebo produkt + košík

– Nenavštívili stránku s dokončením nákupu

• V inzerátu možnost prezentovat další konkurenční výhody či se prostě připomenout

• Cílení zpřesní vyloučení dalších kategorií

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Upselling• Podmínky:

– Dokončili nákup– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii nebo

konkrétní produkt– Možné vyloučení dalších kategorií

• V inzerátu prodáváme doplňkový sortiment – hry ke konzolím, fotokurzy nebo objektivy k fotoaparátům

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Opakované nákupy• Podmínky:

– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii nebo konkrétní produkt

– Možné vyloučení dalších kategorií– Dokončili nákup– Vyloučení časové prodlevy (např. 0 – 30 dní)

• V inzerátu se připomínáme s nákupem

• Vhodné pro: krmení pro domácí mazlíčky, kontaktní čočky, kytice, kategorie na slevových serverech...

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Prodej návštěvníkům microsite• Podmínky:

– Cílení na uživatele, kteří navštívili vaši microsite s cílem prodat jim výrobek/službu

• Příklad: uživatel navštívil cestovatelský web, následně na něj cílí CK, které tento web patřil, s nabídkou zájezdů (tj. cíleno na hlavní web CK)

• Web s informacemi k rozměrům pneu, web o módě, rady pro pejskaře, recenze automobilů, her...

• Možnost využít i cizí weby

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Speciální nabídky• Podmínky:

– libovolné

• Příklad:– uživatel si stáhnul demo programu a do 30 dnů si

neobjednal plnou verzi – připomínáme se s inzerátem se slevou 10 %, který míří na speciální landingpage odjinud nepřístupnou

– ...po 60 dnech nabízíme slevu 20 %

@ondrejkrisica

Retargeting best practices

www.seznam.cz

Best practices

publikum

sestava

Kampaň Retargeting

běžecké boty 0-7 dní

boty 7 dní; nenakoupili

běžecké boty 8-14 dní

boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní;nenakoupili

běžecké boty 15-30 dní

boty 30 dní; vyloučeno

boty 14 dní;nenakoupili

(upselling)funkční

ponožky 8-14 dní

boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní; NAKOUPILI

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Výhody best practices

• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje

• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé

doby platnosti

• Možnost pracovat s délkou platnosti publika

• Úprava CPC dle kvality publika

• Přizpůsobení textu inzerátů délce členství

– Vyšší efektivita a předejití pocitu pronásledování @ondrejkrisica

www.seznam.cz

Práce s platností a frekvencí• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi

obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv jen 540 dní)

• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě po 2 měsících?

• Levnější zboží méně, dražší více

• „Rozumná“ frekvence zobrazení• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15• dle počtu inzerátů na sestavu (vyšší je lepší)

@ondrejkrisica

Nejčastější chyby v obsahových kampaních

www.seznam.cz

Obsahová síť – nejčastější chyby

• Obsahová síť spuštěná ve vyhledávacích kampaních

• Nepřesné vyhodnocování• Potřeba zadávat jiná klíčová slova (skladba slov i

jejich počet)• Odlišná CPC• Vhodné použít jinou inzerci

• Cílí se na uživatele, kteří produkt aktivně nevyhledávají

www.seznam.cz

Obsahová síť – nejčastější chyby

• Vlastní umístění• Není využíváno• V sestavách zadáno vlastní umístění a zároveň

klíčová slova velmi úzce zacílené• Není dostatečně pracováno s velkými weby

• Např. Novinky.cz vhodné rozdělit na novinky.cz/domaci, novinky.cz/ekonomika, atd.

• Přesnější optimalizace, odlišná inzerce (sekce ekonomika vs. sport vs. ženy)

www.seznam.cz

Obsahová síť – nejčastější chyby

• Volba klíčových slov• 5 – 6 slov ve volné

shodě na sestavu• Jednoslovné, max

dvouslovné výrazy• Bez překlepů, s

diakritikou• Na jedno téma

vytvořit několik sestav

Název sestavy Klíčová slova

Ekonomika 1

ekonomikahospodářstvípříjmyfinancetrh

Ekonomika 2

ekonomikaekonomfinancebankapeníze

www.seznam.cz

Obsahová síť – nejčastější chyby

• Nevyužívání všech možností nastavení

• Nastavení frekvence zobrazení jednomu uživateli

• Vyloučení retargetingových seznamů

• S uživateli kteří již nakoupili

• U kampaní s cílem získání nových uživatelů vyloučení seznamů s uživateli, kteří již byli na webu

Importér RTG podmínek

www.seznam.cz @ondrejkrisica

Tvorba retargetingové kampaně s pomocí importéru

Kampaň

Spárovací dokument

Retargetingové seznamy

www.seznam.cz

Importér RTG podmínek• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.

• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.

@ondrejkrisica

bit.ly/RTG-pokyny

www.seznam.cz @ondrejkrisica

Importér RTG podmínek1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.

2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.

3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní activeRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative

bit.ly/RTG-navod

Diskuze a dotazy

www.seznam.cz

Připravované novinky

• Nové způsoby cílení v obsahové síti– Zájmy, věk a pohlaví

• Rozšiřování partnerské sítě

• Vylepšení rozhraní – inline editace, hromadné náhledy atd.

• RTG cílení na návštěvníky vizitky na Firmy.cz

• a další…

@ondrejkrisica

www.seznam.cz

Ondřej Krišica, ondrej.krisica@firma.seznam.cz

Sledujte mě na @ondrejkrisica

Díky za váš čas!