BUDOVÁNÍ ZNAČKY

transcript

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.dusan.pavlu@vsfs.cz

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

ZÁKLADNÍ LITERATURA:Healey, M: Co je branding? Praha: Slovart 2008, ISBN 978-80-7391-167-6

Přibová,M. et al: Strategické řízení značky. Praha: Professional Publishing 2003, ISBN 80-86419-38-X

Haigh,D.: Oceňování značky a jeho význam. Praha: Management Press 2002,ISBN 80-7261-073-2

Haig,M.: Království značky. Praha: EKOPRESS. 2006, ISBN 80-86929-09-4

Kleinová, N.: Bez loga. Praha:ARGO/DOKOŘÁN 2005, ISBN 80-7203-671-8

Celkem 1.433 stran textu

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

CO JE HODNOTA ZNAČKY?Hodnota značky – sada aktiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.

HLAVNÍ KATEGORIE ZNAČKY1. Znalost jména značky2. Loajalita ke značce3. Vnímaná kvalita4. Asociace spojené s kvalitou

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

1. ZNALOSTJMÉNA ZNAČKY: Informace o síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele.

Znalost se měří: identifikací – už ji někde viděl, vzpomínkou – na jakou značku v komoditě si vzpomene, první vzpomínkou – první značka, na kterou si vzpomene, dominancí – jediná značka na kterou si vzpomene.Nejcennější – identifikace a vzpomínka.

Jak dosáhnout znalosti?Menší počet značek, jejich široké rozšíření v početní síti obchodů.Prostřednictvím jiných nosičů a kanálů komunikace, než jsou běžné mediální zdroje

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

2. LOAJALITA KE ZNAČCE

Věrnost ke značce často vytváří hodnotu.

Podpora programů věrnosti – věrnostní programy.

Snížení úbytku zákazníků o 5% vedlo u banky ke zvýšení zisku o 85%, u pojišťovny o 50%, u řetězce autoopraven 30%.

CK CLUB MED = 1 ztracený zákazník – ztráta 2400 USDve formě budoucích neuskutečněných obchodů.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

SEGMENTACE ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI

MOŽNÉ SEGMENTYnezákazníci – kupují značku konkurencehlídači cen – rozhoduje cenapasivně věrní – kupují značku spíše ze zvyku, než s racionálním důvodemzákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značekoddaní zákazníci.

Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI

Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy apod.

Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, Databázový marketing - CRM

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

3. VNÍMANÁ KVALITA

•jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu•vnímaná kvalita je hlavním impulsem podnikání•vnímaná kvalita je spojena s dalšími aspekty toho,•jak je značka vnímána a je akcelerátorem těchto aspektů.

O vnímání kvality je třeba se postarat – komunikovat tytofaktory s vědomím rozdílnosti kvality pro jednotlivé segmentyklientů.

Chránit značku před špatnou pověstí, před nízkou kvalitou produkce.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

4. ASOCIACE SPOJENÉ SE ZNAČKOU

Asociace podporují vztah ke značce, asociace vlastnosti výrobku, reklamní texty, symboly, osoby

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

PROČ JE TĚŽKÉ BUDOVAT SILNOU OBCHODNÍ ZNAČKU?

Tlak usilovat o nižší cenu – cenová válka – 50. léta v USA – 10% komunikačních nákladů na prezentaci cen, dnes 75% nákladů – tedy také k cenové citlivosti

Růst konkurence - nové produkty, noví výrobci, méně nik

Fragmentace trhu a médií – mikrosegmentace, fragmentace komunikačního úsilí prostřednictvím specializovaných agentur na jednotlivé typy komunikací – nebezpečí nejednotného přístupu

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

KOMPLEXNÍ STRATEGIE A VZTAHY V OBLASTI ZNAČEK– ZNAČKY A PODZNAČKY, VZTAH MEZI NIMI – NEJEDNOTNOST IDENTIFIKACE

Tendence ke změně ve strategii – nedostatek jasné identity

Tendence proti inovaci – přihlížet ke změnám konkurenčních podmínek, nevyužití – začátek sestupu

Tlak investovat jinde – silné značky uspokojení z pozic, nedostatek investic do podpory značky

Krátkodobé tlaky – důrazy na rychlý zisk, v USA – ztráta konkurence schopnosti značek ve srovnání s Japonskými

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

JAK BUDOVAT?

vytvořit jasnou identitu,

zvládnout vnitřní firemní síly a tlaky

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY

Dává značce směr, účel a významIdentita souvisí s asociacemi značky.

Identita se skládá z 12 dimenzí, které jsou ve 4 skupinách:

1. značka jako výrobek2. značka jako organizace3. značka jako osoba4. značka jako symbol

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

1. ZNAČKA JAKO VÝROBEKAsociace:s třídou výrobků – výhoda i omezení – viz HP JETs výrobkem – s nákupem a užíváním – emoční prožitky s poměrem kvalita / hodnota – kvalita jako výraz základu identity, hodnota dává kvalitě rozměr ceny s konkrétním použitím – sportovní výkonys uživateli – dětmi, sportovci, zvířatyse zemí / regionem: Chanel, Mercedes, Toyota, Budvar

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

2. ZNAČKA JAKO ORGANIZACE

Asociace:Asociace:vlastnosti organizace –inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost,

přenos vlastností střešní značky na dílčí značky místní – globální

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

3. ZNAČKA JAKO OSOBNOST

Představy o značce spojené s produkty přenos na uživatele – Apple – identifikace s neformálními, přátelskými a tvůrčími lidmi, prostřednictvím značky říká něco o své osobnosti

Osobnost značky – základ pro vztah mezi uživatelem a značkou –

Dell Computer – profesionál, který pomůže, Mercedes Benz – obdivovaná, uznávaná osobnostosobnost značky sděluje vlastnosti produktu – Michelin – energický panáček, tak i pneu

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

4. ZNAČKA JAKO SYMBOL

vizuální kvalita – jednoduchost a zapamatovatelnost – McDonald´s, Coca-Cola, Kodak, 3M,

metafory Michael Jordan – výkonnost Nike, Energizer – dlouhá životnost

tradice značky – Amtrak – ve vlacích je něco magického

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

STRUKTURA IDENTITY ZNAČKY Dva prvky Základní identitaRozšířená identita

ZÁKLADNÍ IDENTITAje to trvalé jádro značky, nadčasové hodnoty.Jaká je duše značky, Jaká je základní víra a jaké základní hodnoty jsouhnací silou značkyJaká je kompetence organizace, která stojí za značkouCo tato organizace představuje Tyto hodnoty činí značku unikátní, hodnotnou.

ROZŠÍŘENÁ IDENTITAObsahuje prvky poskytující úplnost, přidává detaily, které tvoří značku plastickou.Mohou být měněny, více či méně akcentovány.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

ZNAČKA – NABÍDKA HODNOTYCo to je? Soubor vlastností

Funkční požitky – požitky založené na vlastnostech výrobku, které můžeklient využít.

Volvo – bezpečný vůz s dlouhou životnostíCoke – osvěžení a chuťFunkční požitek – přímo spojen s rozhodnutím zákazníka koupit a užívat.

Emoční požitek – nákup značkového zboží přináší dobrý pocit Bezpečně ve voze VolvoEnergicky a mladě při pití Coca-Cola

Nejsilnější identity obsahují funkční a emoční prožitky

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

Požitek sebevyjádření – značky se mohou stát symboly osobního sebevyjádření

Rossignol – dobrodružný, sportovně založený vlastníkMicrosoft Office – kompetentní uživatel

Úloha ceny Značka, která je vnímána jako předražená,přestože skýtá jasné požitky, nebude úspěšná.

PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST MK

DĚKUJI ZA POZORNOST

BUDOVÁNÍ ZNAČKY

Documents