Podnikatelské koncepce a

Postavení marketingu v tržní ekonomice

Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

VY_32_INOVACE_MAR_83

Ing. Dagmar Novotná

Období vytvoření: 09/2012

Ročník: třetí

Tematická oblast: Podstata marketingu

Předmět: Marketing

Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce:

• výklad

• fixace učiva

• samostatná práce

1. Podstata marketingu

str. 9

Cíle kapitoly

1. Podstata marketingu

Definování marketingu

Marketingový mix

Podnikatelské koncepce

Postavení marketingu v tržní ekonomice

str. 11

1.3 Podnikatelské koncepce

Marketing:

nastupuje, když nabídka je vyšší než poptávka:

přebytek výroby na trhu.

vznik konec 19. století v USA – rozvoj 20. století.

vyvíjí se po jednotlivých etapách – koncepcích,

podle toho, na co klade podnik význam:

zisk,

zákazníka,

společnost…

Typy podnikatelských koncepcí

1. Výrobní koncepce

2. Výrobková koncepce

3. Prodejní koncepce

4. Marketingová koncepce

5. Společenská koncepce

1. Výrobní koncepce

Zásada: „Výrob co nejlevněji a prodáš“.

Nejstarší podnikatelská koncepce.

Uplatňovala se v letech 1900 – 1920:

období rozvoje výroby začínají se snižovat náklady, převis nabídky zvyšování produktivity práce masová výroba.

Zákazník preferuje levný a snadno dostupný výrobek.

Představitelé: Henry Ford (USA)

Tomáš Baťa (Československo)

Současnost: jihovýchodní Asie

2. Výrobková koncepce

Zásada: „Vyrob co nejkvalitněji a prodáš“.

Rozmach 1920 – 1940 (předválečná léta):

období růstu nezaměstnanosti,

snižování kupní síly,

předzvěst hospodářské krize.

Firmy se orientují na movitější zákazníky:

snižování výroby,

důraz kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu.

Zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality.

Současnost: výrobci luxusního zboží

(automobilů, oděvů a parfémů)

Úkol

Zjistěte, kdo byl Tomáš Baťa.

Tomáš Baťa *1876, †1932

Podnikatel, rodák z Moravy.

Průkopník průmyslové výroby v Evropě.

Zavedl mnoho moderních prvků ve výrobě.

Jeho technologie výroby a firemní politika jsou

revoluční např.:

hromadná výroba - obuvnický kruh,

plánovité hospodářství,

samosprávné dílny,

systém mezd a odměňování,

sociální program pro zaměstnance.

Marketingová krátkozrakost zapište str.12

Je zamilovanost výrobce do svého výrobku.

Nepřiměřené soustředění na výrobek.

Vzniká tehdy, jestliže firma přestane vnímat

potřeby a přání zákazníka. Neustále zvyšuje

kvalitu a to vede k růstu nákladů na výrobu a to

se promítne do konečné ceny výrobku. Ten se

pak může stát neprodejným na trhu.

Příklad marketingové krátkozrakosti rozšiřující učivo str.12

V 90. letech 20. století

firma Porsche měla

problémy s odbytem

sportovních vozů, protože

cena byla vyšší než u

japonské konkurenční

firmy Mazda či Toyota,

které nabídly stejný

standard za nižší cenu.

Úkol

Zjistěte, co znamená:

TQM – Total Quality Management.

Komplexní řízení jakosti:

jedná se o programy vytvořené k neustálému

zvyšování kvality produktů, služeb a

marketingových postupů.

3 . Prodejní koncepce

Zásada: „Čím víc reklamy, tím víc prodáš.“

Začala se uplatňovat v letech 1940 až 1950.

Období rozmachu sdělovacích prostředků (tisku,

rozhlasu a televize).

Vychází z potřeby masové distribuce a prodeje.

Cíl →prodat vyrobené zboží→přesvědčit

zákazníka o správnosti koupě.

Současnost: je typická pro firmy vyrábějící

prací a čistící prostředky

Reklama: zapište si str. 13

je masová neosobní forma

placené komunikace mezi

výrobcem/prodejcem a

zákazníkem, jejímž cílem je

ovlivnit jeho nákupní chování.

Úkol

Zjistěte, čím se zabývá a čím se

proslavila firma:

Bulova Watch Company

v oblasti marketingu.

Bulova Watch Company

výrobce náramkových nárazuvzdorných,

vodotěsných hodinek s nerozbitnou pružinou,

úspěch→dobrá obchodní politika,

v r. 1926 první uvedli rozhlasovou kampaň,

BULOVA WATCH TIME in every home in America,

v r. 1941 první uvedli televizní reklamu,

stála 4 $/min,

America Runs On Bulova Time.

4. Marketingová koncepce Zásada:

„Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš“.

1950 až 1970 změna pohledu firmy na zákazníka › poválečná

léta › krize z nadvýroby.

Střed zájmu se stává zákazník.

Marketing víc než prodej.

Firma přizpůsobila výrobu požadavkům zákazníka. Rozvíjí se

zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy.

Marketingový přístup na tzv. cílový trh, tzn. předem vybraná

skupina → firma segmentuje rozčleňuje zákazníky.

Typická pro: cestovní kanceláře, počítačové firmy,

automobilový průmysl.

Věrný zákazník: zapište si str. 13

nevyhledává konkurenci,

je věrný firmě nebo značce,

o firmě nebo značce se vyjadřuje

pozitivně.

Konkurence: • je firma nabízející podobný nebo stejný

výrobek.

Víte že,

zklamaný zákazník pomluví výrobek u více

známých, než u kolika jej spokojený zákazník

pochválí.

rozšiřující učivo str. 14

Pravidlo 2/10

Spokojený zákazník se se svou

zkušeností podělí v průměru se

dvěma lidmi, kdežto nespokojený

zákazník o své negativní

zkušenosti hovoří s deseti lidmi.

5. Společenská koncepce Zásada: „Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i

potřeby společnosti a prodáš“.

Od r. 1970 až do současnosti – poslední fáze.

Střed zájmu se stává zákazník a společnost.

Snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníka s

dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana životního

prostředí, etické, národnostní, náboženské …)

Společnost chce kupovat ekologické výrobky.

Typická pro: společnosti vyrábějící ekologické výrobky

např. ekologické prácí prášky, ekologické motory

(nepoužívání freonů, omezování emisí CO2)

ffs

Český závod nadnárodního

německého koncernu Volkwagen

uplatňuje sociální

koncepci,

klade důraz na

ekologicky šetrný

průběh výroby,

provoz automobilů

splňuje ekologické

limity.

Porovnání marketingových koncepcí zapište si str. 15

Typ podnikatelské koncepce Charakteristika

1. Výrobní Preference levného zboží a jeho

dostupnosti

2. Výrobková Preference výrobků s vyšší kvalitou –

marketingová krátkozrakost

3. Prodejní Cílem je prodat, to co se vyrobí –

zapojení reklamy

4. Marketingová Soustředí se na potřeby kupujícího –

budování věrnosti zákazníků

5. Společenská dnes nejpoužívanější

Soustředí se na potřeby kupujícího a

potřeby a zájmy společnosti –

ekologie

KONCEPCE VZTAH FIRMY K ZÁKAZNÍKOVI

Výrobní

Výrobková

Prodejní

zákazník firma

Marketingová zákazník firma

Sociální

společnost

zákazník firma

shrnutí str. 15

str. 15

1.4 Postavení marketingu

v tržní ekonomice

Marketing

Je uplatňován v tržním hospodářství › kde je nadbytek zboží.

Bohatství země spočívá v prodaných výrobcích a poskytnutých službách.

Hraje roli v ekonomice každého státu.

Jsou i výjimky, kdy je zbytečný › socialismus › centrálně plánované hospodářství.

Rozdělení marketingu podle toho na jakou oblast se zaměřuje:

marketing výrobků,

marketing služeb: bankovnictví, cestovního ruchu, muzeí a galerií,

komunální marketing: krajů, měst, obcí.

Cíle marketingu zapište si str. 16

Marketing se snaží dosáhnout:

maximální spotřeby,

maximální uspokojení potřeb

spotřebitelů,

maximálního výběru,

maximálního životního standardu.

Kritika marketingu

Zvyšuje náklady:

výroba propagace zvyšuje konečnou cenu

výrobku.

Negativně působí na společnost:

vzniká konzumní společnost s výrazným

dopadem na mezilidské vztahy.

Negativně působí na ekologii:

napomáhá ničení životního prostředí.

Zdroje: MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu.

Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5

VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3.

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2.

fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint

Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná