1. crossmediální video produkt

… a jak se mu vede

Petr Miláček

Petr Jelínek

ANO:

• Videoreklama

• Šířeji cílená reklama

• Zásah napříč platformami

• Oslovující i mladé a

nadějné

+ Model

+ case

NE:

• Nezavádíme nové

obchodní jednotky

• Není to výkonová reklama

• Nevyřešíme všechny

otázky Xmedií

• Nenašli jsme svatý grál

Kdo znáte tuto reklamu?

(1986-1991), The Guardian, BBH

Televizní pořady na internetu dosahují

masivní sledovanosti …

Přehrání pořadů včetně bonusových materiálů

Zdroj: gemiusStream

4 mil. videoviews jaro 2014

7,5 mil. videoviews léto + podzim 2014

6,3 mil. videoviews podzim 2014

7,8 mil. videoviews jaro 2014

3,1 mil. videoviews jaro 2014

7 mil. videoviews jaro 2014

4,7 mil. videoviews léto 2014

3,9 mil. videoviews jaro 2014

… i zadavatelé zvyšují investice do

videoreklamy

5,9 5,3

13,9

28,1

40,7

76,7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

11/2009 11/2010 11/2011 11/2012 11/2013 11/2014

Mili

on

y

Zdroj: AdMonitoring, Mil. Kč,

Pouze měřené servery zapojené do adMonitoringu

Výdaje do videoreklamy

vykázaly meziroční

růst 91 %

Televizní a online reklama v jednom

produktu, 15-54

TELEVIZE

INTERNET

…

Jak ten produkt vyhodnotím?

Dvě rozdílné potřeby

Plán:

• Vyhodnotit různé kombinace zásahu

• TV vs. online: reach

• TV: reachové křivky

• Internet: statistiky proběhlých kampaní

• Sainsbury funguje

• Cena za zásah

Realizace a post-buy:

• Potřeba vyhodnotit reálný zásah kampaně

• Jednotlivě i napříč mediatypy

• Neexistence potřebného tržního standardu

On-line reachové křivky

0

1

2

3

4

5

6

0 20 40

UV

Rea

l / m

od

elM

ilio

ny

Imprese Seznam HP Miliony

Model UV/IMP Seznam HP

Model UV

Real UV

Výkon formátu ve stejném umístění, HP Seznam

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

0 100 200 300 400 500 600 700

Re

ach

1+

GRPs 15-54

Inkrementální reach

Reach TV + Online

Reach TV

Inkrementální reach vaší kampaně při investici

20% rozpočtu online (15-54)

Online

+6,1%

TV Reach 1+

67,1%

Model: čím silnější kampaň, tím spíše se

vyplatí přidat k TV i investice do

online video reklamy

Na úrovních do 250 GRPs do 20% do On-line,

nad 250 GRPs 35-37%

14% 15%

21%

36% 35% 37% 37% 37% 37%

0,3%

1,3%

1,8% 2,1%

3,4%

4,4%

5,1%

5,8% 6,4%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

150 200 230 250 300 350 400 450 500

Incre

me

nta

l re

ach

Op

tim

al o

f o

nlin

e in

ve

stm

en

ts

GRPs 15-54 level

Optimal % Online

Incremental reach

Měření

crossmediálního

videa, realita

15-69 let

Standardní tržní měření neexistuje, spolupracujeme s MEDIANem

• Měření pomocí mobilní technologie admeter

• Pilotní provoz na 300 respondentech 15-69 let

• Audiomatching (TV), identifikovaná cookies (PC/druhé PC/mobil)

• Na straně serveru nasazeny měřící skripty (jako u měření online)

• Umožňuje změřit zásah - reach - na úrovni lidí

• Dvě ukázky: menší a větší kampaň

Menší kampaň 3.-28.2.2015

Část online měřena až týden po TV, CS 15-69 let

15-69 let TV TRPs: 357,8

Imprese: 2,25 mil (měřeno ~1,7 mil)

Celkem zásah 79,93% CS

Jak byl budován reach po dnech (menší kampaň, denní přírůstky zásahu)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Pří

růste

k z

ásah

ů

Net TV TV + Net

Zatímco TV vybuduje většinu

svého zásahu v začátku kampaně,

online vychytává uživatele

rovnoměrněji

% respondentů A02. Všiml(a) jste si / zaregistroval(a) jste v uplynulém měsíci nějakou reklamu na kategorii XXX?

Pokud ano, na jakou značku to bylo?

Spontánní znalost reklamy OBECNĚ

22

13 11 11

8

12

9

1

6 6

9 8

6 4

2

12

8

24

16

11 10

13

7 8

15

10 8

4 4 4 4 4

13

6

0

5

10

15

20

25PRETEST POSTEST

Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu adMeter, MEDIAN

Populace ČR 18 – 69 let, 479 respondentů,

PRETEST: 29. 1. 2015 – 31. 1. 2015 , POSTTEST:1. 3. 2015 – 6. 3. 2015

Počet rozhovorů: PRETEST – 252 rozhovorů

POSTTEST – 227 rozhovorů

% respondentů A09. Které z těchto značek kategorie XXX znáte byť jen podle názvu?

Dovozená znalost značek kategorie XXX

99 96 96 95 92 90 87

89 89 85

77 68 64 60

53

39

26 23

99 98 98 97 96 94 94 91 89 86 83 71 67 66

61 52 49

24

0

20

40

60

80

100

120PRETEST POSTEST

Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu adMeter, MEDIAN

Populace ČR 18 – 69 let, 479 respondentů,

PRETEST: 29. 1. 2015 – 31. 1. 2015 , POSTTEST:1. 3. 2015 – 6. 3. 2015

Počet rozhovorů: PRETEST – 252 rozhovorů

POSTTEST – 227 rozhovorů

15-69 let TV TRPs: 177,7

Imprese: 4 mil

Celkem zásah 69,4% CS

MND* - větší (online) kampaň 9.-28.2.2015 *ze skupiny KKCG

MND - incrementální zásah existuje i na 3+ ze skupiny KKCG

28,18%

2,87%

TV 3+

(29,65%)

Internet 3+ (4,34%)

(∑ = 35,31%)

2,79% Internet 2, TV 1

Internet 1, TV 2

Internet 2, TV 2

Překryvy TV, Internet (3+)

MND - časový průběh kampaně po dnech

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

9.2

.2015

10.2

.2015

11.2

.2015

12.2

.2015

13.2

.2015

14.2

.2015

15.2

.2015

16.2

.2015

17.2

.2015

18

.2.2

01

5

19.2

.2015

20.2

.2015

21.2

.2015

22.2

.2015

23.2

.2015

24.2

.2015

25.2

.2015

26.2

.2015

27.2

.2015

28.2

.2015

Reach

1+

Net TV TV + Net

Přírůstek dodaný

internetem se udržel po

celou dobu kampaně

Průběžné vyhodnocení: crossmediální

produkt Bundle 15-54 se chytá…

Online (iprima.cz + HP Seznam) k TV dodává zajímavý zásah:

Naměřený incrementální reach je až +5,43% v 15-69 let,

až +4,21% v 15-54 let

Online video reklama přináší cca 10-18% zásahu cílové sk.

Incrementální zásah je i na 3+

Online spoty oslovují lidi, které TV neosloví

Přidaný zásah je u internetu závislý na síle TV kampaně

Překryv zásahu (TV + Internet) = lidé, kteří nesedí jen u TV…

Co víme:

Doporučení

podle poznatků z praxe:

• Zamyslet se nad možností reálně investovat do online více než 10-20%

rozpočtu

• A to i u slabších kampaní

• Online musí běžet co nejdéle

• Používat capping, podle účelu kampaně, podobně jako u TV

• vyšší cap = nižší reach

• Když budete měřit zásah a efekt kampaně, je třeba dát pozor na zachycení CS

• Např. využít rekontakting

Děkujeme za pozornost!

Děkujeme za pozornost!

Odhad společného zásahu více médií

podle E. J. Sainsbury (příklad)

• Jednoduchý a transparentní výpočet pravděpodobnosti společného zásahu dvou a více médií

• Používán v médiích od minulého století všude ve světě

• Zhruba odpovídá realitě (různé studie na různých trzích), mimo extrémní situace (99% zásah apod.)

• Umožňuje porovnávat různé kombinace stejných médií

Reach

30% Reach 60%

(Ne reach 70%) (Ne reach 40%) (Ne reach 70% x 40% = 28%)

Společný zásah

cca 72%

MML: Prima Online navyšuje (týdenní)

reach

Reach

4,1%

Reach

67,7% Společný zásah

cca 68,4%

• Sledovali TV kanál minulý týden

• navštívil(a) WWW stránky v posl. 7 dnech

• CS: 25-55 let

Zdroj: MML-TGI ČR 2013/2014, 4. a 1. kvartál (16. 09. 2013 - 30. 03. 2014)

www.iprima.cz

Prima Group

Data z výzkumu MML tuto teorii nevyvracejí (teoretická hodnota zásahu podle E.J. Sainsbury = 69%)