3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

Analýza ziskovosti

hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady

vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

Analýza marketingové produktivity

hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu

odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem)

vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích

Dopad na strukturu

zisku

Rozhodnutí

Výrobkový cíl Prognóza velikosti trhu

Očekávaná produktivita

ohledně prodeje

3.1 Měření ziskovosti výrobku

identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a

nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního

krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku

Případová studie : Oswald Optical

společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky

poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost

7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček

společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000 dolarů

Oswald Optical : Výsledovka

Vše v tis.$Tržby 1160Náklady prod.zboží -455Hrubá zisková marže 705

Provozní nákladyReklama 150Mzdy prod.sil 125Prodejní provize 45Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -690

Zisk před zdaněním 15

Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

Vše v tis.$

Tržby 1160Variabilní náklady prodaného zboží -405Hrubá zisková marže 755Jiné variabilní prodejní náklady -45Variabilní krycí příspěvek(VKP) 710

Fixní nákladyReklama 150Mzdy prodejních sil 125Mzdy techniků 50Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -695

Zisk před zdaněním 15

3.1.1 Typy krycích příspěvků

Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou

jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku

Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý

výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku

Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

Prodejna Služby Brýle Kontaktní DoplňkyVše v tis.$ celkově optiků čočky

Tržby 1160 210 600 300 50Variabilní N -405 0 -270 -105 -30Hrubá zisková marže 755 210 330 195 20Ostatní variabilní N -45 0 -30 -15 0Variabilní krycí příspěvek (VKP) 710 210 300 180 20Přímé, přiřaditelné fixní NMzdové N prodejních sil 125 0 90 30 5Mzdové N optiků 100 100 0 0 0Mzdové N techniků 50 0 50 0 0Výrobková reklama 75 10 50 15 0Nájem 120 40 60 16 4Celkem -470 -150 -250 -61 -9Celkový krycí příspěvek (CKP) 240 60 50 119 11Nepřímé, nepřiřaditelné fixní N Reklama prodejny 75Správní režie 150Celkem -225Čistý provozní zisk 15

3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP)

PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby

PVKP = (710/1160) = 61,2 %

Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

Služby Brýle Kontaktní Doplňkyoptiků čočky

Počet zákazníků 7000 10000 5000 12500Průměrná cena 30 60 60 4 $Var.náklady na zákazníka 0 30 24 2,4 $Variabilní krycí příspěvek 30 30 36 1,6 $na zákazníkaProcentuální variabilní 100% 50% 60% 40%krycí příspěvek(PVKP)

3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP

Krycí příspěvek

Tržby (tis.$)

0 120

(tis.$)

0

600

30060

Služby optiků

Brýle

Kontaktní čočky

Doplňky

3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku

Krycí příspěvek

Tržby

Doplňky

Brýle Kontaktní čočky

Služby optiků

Úspory z rozsahu pro brýle

Roční objem prodej brýlí10.000 ks 20.000 ks

Variabilní náklady na jednotku 30 $ 30 $Násobeno objemem 10.000 20.000Celkové variabilní náklady 300.000 600.000Celkové přiřaditelné fixní náklady 250.000 250.000Celkové přímé náklady 550.000 850.000Děleno objemem 10.000 20.000Průměrné jednotkové náklady 55 $ 42,5 $

3.2 Tvorba marketingového rozpočtu

přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který

odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu

nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná

úroveň prodeje

3.2.1 Přímý přístup

odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s

očekávanými cíli

Přímý přístup pro stanovení rozpočtu

CKP ? VT = 6 000 tis.$ TP = 5 % prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180

tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119

tis. $

3.2.2 Nepřímý přístup

odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku

kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP

kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl

mohou být dosaženy korekce

Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu

TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40,

reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných

VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $

Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

Současnost ProjekceTržby 300 360 tis.$x PVKP 0,6 0,6Variabilní krycí příspěvek 180 216 tis.$

Přímé, přiřaditelné fixní nákladyMzdy prodejních sil 30 30 tis.$Reklama 15 33 tis.$Nájem 16 16 tis.$Celkem 61 79 tis.$

Celkový krycí příspěvek 119 137 tis.$

3.3 Analýza produktivity

tradiční metody analýza historických vztahů analýza konkurenční parity tržní experimenty

data z jediného zdroje úsudkové odhady

3.3.1 Analýza historických vztahů

interní data mohou být použita pro odhad : průměrného prodeje připadajícího na

maloobchodní jednotku zvýšení prodeje, který je vyvolán

zvýšením reklamního rozpočtu velikosti prodeje připadajícího na jeden

obchodní kontakt cenové elasticity

3.3.2 Analýza konkurenční parity

hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a

jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu

konkurenčních kontaktů počtem maloobchodních jednotek, které

prodávají tento výrobek ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu

odvětví

3.3.3 Tržní experimenty

testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí

pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení

elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

3.3.4 Data z jediného zdroje shromažďování informací z více zdrojů (výrobce,

velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace

Výrobce Velkoobchod Maloobchod Zákazník Výrobek

Výrobní data

Data z VO

Panel prodejen

Panel domácností

3.3.5 Úsudkové odhady

interakční efekty kombinace marketingových programů zastiňuje vliv

marketingových programů na prodej konkurence

reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej

nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem

není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little

Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem

reklamní výdaje

prodej

Práh

Saturační bod Supersaturační bod

3.3.5.1 Model D.C.Little

vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem

hledání odpovědí na otázky :Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního

podílu ?

Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ?

Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ?

Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

Vztah mezi reklamou a tržním podílem

Reklamní výdaje (mil.$)

Tržní podíl (%)

1,5 2,0 3,0(současné)

(udržovací)(Plus 50)

6

10

14

15(max)

(Plus 50)

(současný)

(min)